Phraseologische Wortspiele in der spanischen Werbung

Inhalt

Einleitung

1. Begriffe „Sprachspiel“ und „Phraseologismus“
1.1. Sprachspiel
1.2. Phraseologismus

2. Arten von Phraseologismen

3. Arten von Wortspielen
3.1. Zur Typologisierung
3.2. Nicht-phraseologische Verfahren
3.2.1. Phonetische Verfahren
3.2.2. Morphologische Verfahren
3.2.3. Syntaktische Verfahren
3.2.4. Graphische und orthographische Verfahren
3.2.5. Sonderfälle
3.3. Phraseologische Verfahren
3.3.1. Veränderung eines oder mehrerer Phoneme eines Wortes
3.3.2. Modifikation ganzer Wörter
3.3.3. Spiele semantischer Natur

4. Sprachspieleffekte
4.1. Unmittelbarer Effekt auf die Semantik
4.2. Effekt auf den Rezipienten

Schluß

Quellen

Einleitung

Folgende Anzeige ist für den linguistischen Bereich der Phraseologismusforschung auf mehreren Ebenen analysierbar:

Este domingo EL PAÍS lanza un nuevo coleccionable Juegos Olímpicos. - Todos sabemos que lo importante es participar.

Die spanische Zeitung El País wirbt hier im Mai 2000 für ein Sammelalbum mit dem Thema der bevorstehenden olympischen Spiele in Sydney. Sie tut dies auf sprachspielerische Weise, indem sie die Wendung lo importante es participar - „dabei sein ist alles“ - einsetzt. Es handelt sich hierbei wohl um einen Spruch, könnte aber auch ein Geflügeltes Wort oder ein Sprichwort sein. Das sprachspielerische, genauer gesagt: das wortspielerische Verfahren ist aber in jedem Fall ein phraseologisches. Das Spiel bzw. der Witz des Spiels liegt in der Ambiguität von lo importante es participar, da mit dieser Wendung üblicherweise zwar der Grundgedanke der olympischen Spiele ausgedrückt wird - die Teilnahme am olympischen „Geist“ sei am wichtigsten, noch bedeutender als ein Sieg -, sie hier aber auf das Werbeprodukt, das Sammelalbum der Zeitung, hinweist.

Nach dem Prinzip dieser einleitenden Kurzanalyse strukturiert sich nun der vorliegende Aufsatz, dem das Thema „Sprach- bzw. Wortspiele in der spanischen Werbung“ zugrundeliegt, genauer umschrieben: „Die Phraseologismen und ihre wortspielerischer Einsatz in der spanischen Werbung.“ Nach folgenden Schritten wird vorgegangen: 1.) Bestimmung der Begriffe „Sprachspiel“ und „Phraseologismus“. 2.) Darstellung verschiedener Arten von Phraseologismen. 3.) Darstellung verschiedener Arten von Wortspielen unter genauerer Berücksichtigung der verschiedenen Arten von phraseologischen Verfahren. (Als Beschreibung der sprachspielerischen Mittel.) Und 4.) Untersuchung der Wortspieleffekte; hierbei verdienen besonders die Begriffe „Ambiguität“ und „Remotivierung“ Beachtung. (Als Beschreibung des sprachspielerischen Effekts.)

1. Begriffe „Sprachspiel“ und „Phraseologismus“

Zunächst zur Begriffsbestimmung von „Sprachspiel“ und „Phraseologismus“:

1.1. Sprachspiel

Sprachspiele sind, nach Kreutzer,

„Spiele mit dem gesamten überkommenen Sprachmaterial, die sich den normativen Idealen inhaltlicher Eindeutigkeit und formaler Fixiertheit durch Mehrdeutigkeit und Abwandlung entziehen, vornehmlich um komische und suggestive Wirkungen zu erzeugen.“^[1]

Diese Definition beschreibt zwei Haupteigenschaften von Sprachspielen: Zum einen weichen diese von der sprachlichen Norm ab, mindestens aber von der Erwartungshaltung der Kommunika-tionsteilnehmer. Zum anderen verfolgt diese Abweichung das Ziel, eine komische, belustigende und letztendlich persuasive Wirkung zu erzeugen. Nicht immer, wenngleich sehr oft, ist Mehrdeutigkeit im Spiel; mehr dazu im vierten Kapitel (4.1.).

Block de Behar weist außerdem darauf hin, daß sich noch vor der beim Rezipienten ausgelösten Heiterkeit ein Überraschungs- und dann häufig auch ein Wiedererkennungseffekt einstelle: „...la expresión reserva al oyente la doble satisfacción de proporcionarle la serenidad de un re conoci-miento“.^[2] Die komische ist erst die Wirkung auf den Überraschungseffekt, ein Sprachspiel - sie benutzt den von uns als seinen Unterbegriff verstandenen Terminus „Wortspiel“ (juego de palabras) – bewirke „un efecto de sorpresa seguida de humor.“^[3]

Die Normabweichung eines Wortspiels umschreibt Block de Behar damit, daß zwei Begriffe aus eigentlich verschiedenen Kontexten zusammenträfen und einen neuen, in einer bestimmten Situation einmalig lebensfähigen Sinn ergäben:

„... sin necesidad de recurrir al desarrollo explícito, se logra fusionar en una sola voz dos términos semejantes, circunstancialmente compatibles, aunque procedentes de diferentes contextos temáticos.“^[4]

1.2. Phraseologismus

Der Begriff „Phraseologismus“ als Bezeichnung für die Gesamtheit der phraseologischen Erschei-nungen einer Sprache wird hier anderen, dasselbe meinenden vorgezogen, da diese Arbeit auf dem theoretischen Fundament der Schriften von Janich, Burger/Buhofer/Sialm und Hemmi aufgebaut ist, die sich alle für diesen Begriff entschieden haben. (Andere wären etwa „phraseologische Wendung“, „feste Wendung“, „Idiom“, „idiomatische Wendung“, „Phraseolexem“.) So wollen wir zunächst denn auch die weitgefaßte Definition von Burger/Buhofer/Sialm anführen:

„Phraseologisch ist eine Verbindung von zwei oder mehr Wörtern dann, wenn (1) die Wörter eine durch die syntaktischen und semantischen Regularitäten der Verknüpfung nicht voll erklärbare Einheit bilden, und wenn (2) die Wortverbindung in der Sprachgemeinschaft, ähnlich wie ein Lexem, gebräuchlich ist.“^[5]

Eine etwas konkretere Begriffsbeschreibung liefert Janich; für sie ist der Phraseologismus ein

„Oberbegriff für alle Syntagmen und Redewendungen, die sich durch ihren Wortgruppencharakter (d.h., sie bestehen aus mindestens zwei Wörtern) und eine relative Stabilität (Festigkeit) in struktureller und pragmatischer Hinsicht auszeichnen.“^[6]

Nach diesen beiden Definitionen unterscheiden sich Phraseologismen von freien, nicht-phraseologi­schen Wortverbindungen durch drei Haupteigenschaften:

- Durch ihre Polylexikalität, d.h. Phraseologismen setzen sich aus mehreren selbständigen Wörter­bucheinträgen zusammen.
- Durch ihre Fixiertheit (auch Stabilität oder Festigkeit genannt), d.h. „daß sich manche phraseolo­gischen Wortverbindungen von freien Wortverbindungen erstens in morphologischer Hinsicht durch Flexions- und Determinationslosigkeit und zweitens in syntaktischer Hinsicht durch trans­formationelle und funktionale Defekte unterscheiden.“^[7] Sie existieren also nur in einer ganz bestimmten Form, man kann sie nicht einfach etwa durch ein weiteres Attribut ergänzen oder eins ihrer Komponenten beliebig durch ein anderes ersetzen.
- Durch ihre Idiomatizität (auch Figuriertheit), die besagt, daß sich die Gesamtbedeutung einer phraseologischen, idiomatisierten Wortgruppe nicht aus der Summe der Bedeutungen ihrer einzelnen Elemente erschließen läßt. Die Tatsache, daß diese neue Gesamtbedeutung von der sogenannten „wörtlichen“ Bedeutung differiert, die sich aus den „wendungsexternen Bedeutungen“^[8] der einzelnen Phraseologismusbestandteile zusammensetzt, wird von den Machern der Werbung spielerisch ausgiebig ausgenützt.

Allerdings gibt es unterschiedliche Grade sowohl der Fixiertheit als auch der Idiomatizität. Beide Merkmale sind also skalierbar. Dem Phraseologismus entspricht in der spanischsprachigen Sprachwissenschaft meist der Ausdruck frase hecha. Für das Wort „Redewendung“ im allgemeinen Sinne kursieren aber auch dicho bzw. dicho popular, ferner locución, giro, modismo und idiotismo.

2. Arten von Phraseologismen

Leider standen für diesen Aufsatz nur Arbeiten deutscher Sprache zur Verfügung, in denen systematische Klassifizierungen von Phraseologismen vorgenommen wurden. Die gefundenen spanischen Texte bieten vor allem durch ihren Beispielreichtum und der Behandlung der Sprach-spieleffekte eine ergiebige Quelle. Hemmi, die die Kriterien von Burger usw. im Hinblick auf die Sprache der Werbung spezifiziert hat, und, davon wiederum beeinflußt, Janich stellen mehrere Klassifikationsmodelle vor. So gibt es zum Beispiel die Möglichkeit, Phraseologismen nach syntaktischen Kriterien - wie Satz, Satzglied, Satzgliedteil, Wortart usw. - zu ordnen (syntaktische Klassifikation). Oder es wird eine Einteilung nach semantischen Merkmalen vorgenommen, wobei mit dem Begriff der Motiviertheit gearbeitet wird - mit der Unterscheidung von unmotivierten, teilmotivierten und motivierten Phraseologismen (semantische Klassifikation).^[9] Hemmi/Janich favorisieren für ihre Arbeiten eine bei ihnen so genannte „struktursemantische Mischklassifikation“, bei der sowohl morpho-syntaktische, als auch semantische Kriterien berücksichtigt werden.^[10]

Da diese Einteilungen der genannten Schriften, wie gesagt, nur im Hinblick auf die deutsche Sprache erstellt sind, ist es natürlich fragwürdig, beziehungsweise wäre es zu prüfen, ob man dies alles ohne weiteres auf das Spanische anwenden kann. Dieses Dilemmas bewußt und ohne den Anspruch auf Gründlichkeit erheben zu wollen, stellen wir trotzdem die wichtigsten Arten von Phraseologismen aus besagter Mischklassifikation von Hemmi/Janich vor:

- Zunächst gibt es bei Hemmi die, wie auch Janich findet, recht grobe Unterscheidung von verbalen, nominalen und adverbialen Phraseologismen. Verbale Phraseologismen charakterisieren sich demnach dadurch, daß sie einen festen Prädikatsverband mit festem Subjekt oder Objekt bilden, wie dt. Augen machen, eine gute Figur machen oder span. tomar algo a pecho(s) („sich etwas zu Herzen nehmen“). Sie können aber auch mehrere Satzglieder mit sich führen wie dt. von Tuten und Blasen keine Ahnung haben oder span. dar el con­sejo y el vencejo („mit Rat und Tat zur Seite stehen“). Nominale Phraseologismen führen nicht zwingend ein festes Prädikat mit sich, zum Beispiel dt. grauer Alltag, klare Sache. Adverbiale Phraseologismen sind etwa dt. schön und gut, mehr recht als schlecht.
- Um eine Streckform handelt es sich, wenn ein nominalisiertes Verb durch ein semantisch schwaches neues Verb ergänzt wird, ohne dabei idiomatisiert zu sein. Beispiele sind: Pläne machen, Interesse haben .
- Modellbildungen sind Reihen bildende feste Wortverbindungen, die immer auf die gleiche Weise gebildet werden, so wie ein x für alle Fälle, à la x, the best of x.
- Zahlreich finden sich im Lexikon sowohl der deutschen als auch der spanischen Sprache sogenannte phraseologische Vergleiche wie span. veloz como una flecha ( „pfeilschnell“), más feo que el pecado (mortal) („häßlich wie die Nacht“).
- Zwillings- oder Paarformen sind zum Beispiel dt. mehr oder weniger, mit Kind und Kegel. Außerdem sind noch die Drillingsformen anzuführen, wobei hier wieder genauer geprüft werden müßte, ob man die Einteilung in diese Phraseologismustypen auf das Spanische anwenden kann. Eine Drillingsform im Deutschen wäre etwa Wein, Weib und Gesang.
- Wichtig, denn in der Werbebranche häufig verfremdet, auch die Sprichwörter, Sprüche und Gemeinplätze. Darunter - die spanischen Entsprechungen sind proverbio bzw. refrán bzw. lugar común - fallen Wendungen wie span. El miedo no anda en burro (ähnlich wie: „Angst verleiht Flügel“), Quien no se aventura no pasa la mar (etwa: „Wer wagt, gewinnt“) oder span. Quien canta su(s) mal(es) espanta (etwa: „Heiterer Sinn hilft Unglück tragen“).
- Geflügelte Worte - der Ausdruck geht auf Georg Büchmanns „Citatenschatz“ aus dem Jahre 1864 zurück – unterscheiden sich von den Sprichwörtern und Sprüchen dadurch, daß ihr Autor (ihre Herkunft) eindeutig nachweisbar sind. Dazu zählen etwa der von Luther so formulierte Satz Der Mensch lebt nicht vom Brot allein. Der spanische Begriff cita kommt diesem Phraseologismustyp am nächsten.
- Auch eine Art von Phraseologismus stellen die Routineformeln dar, die auch Gesprächsformeln genannt werden. Es sind Ausdrücke wie zum Beispiel hola, bienvenido, último aviso ... (als Flughafendurchsage).
- Schließlich sollen noch die sogenannten Werbesprüche erwähnt werden. Diese können erstens in der Alltagssprache inzwischen wie Phraseologismen gebraucht werden; zweitens werden sie bisweilen von anderen Unternehmen weiterverwendet, und drittens fallen darunter auch Wendungen, die wie traditionelle Phraseolo­gismen aussehen.

3. Arten von Wortspielen

3.1. Zur Typologisierung

Nach der bisherigen allgemeinlinguistischen Vorarbeit wendet sich dieser Aufsatz nun endlich der Werbesprache zu. Wie eingangs erwähnt, wird bei der Beschreibung der Wortspiele in der Werbung bewußt getrennt zwischen der Darstellung der sprachspielerischen Mittel und der des sprachspielerischen Effekts. Es geschieht dies vor allem mehr aus dem Grunde, eine klare und für etwaige weiterführende Untersuchungen zum Thema anwendbare Ordnung zu erstellen, als allen mannigfaltigen Typologisierungsmöglichkeiten im wahrheitsfindenden Sinne gerecht werden zu wollen. So halten wir es weniger mit der Methode etwa Block de Behars, die in dieser Hinsicht keine klare Systematik vorweist, als vielmehr mit der Meinung Janichs:

„Allerdings werden nicht selten Zweck/Wirkung und Mittel vermengt, anstatt sie methodisch klar zu unterscheiden: Um beispielsweise eine Mehrdeutigkeit zu schaffen, sind formal ganz unterschiedliche Möglichkeiten gegeben (wie Austausch eines einzelnen Wortes, Veränderung der Schreibung, Wörtlich-nehmen eines Phraseologismus etc.), weswegen man in einer Typologisierung von Sprachspielen Mehrdeutigkeit oder semantische Verdichtung nicht auf der gleichen Ebene ansiedeln sollte wie syntaktische Figuren, Phraseologismusabwandlungen und Wortbildungsphänomene.“^[11]

Zunächst also zu den Wortspielen in der Werbung, dabei vor allem zu den phraseologischen Verfremdungen. Hier wieder stark von der Klassifizierung Janichs beeinflußt, die wiederum vorgibt, sich an Forgács/Göndöcs (1997) zu orientieren, verstehen wir Wortspiel als Hyponym von Sprachspiel. Es geht hier denn auch nur um das Thema Wortspiel; außerdem gibt es noch eine lange, zu lange Reihe von Sprachspielen, wie zum Beispiel sogenannte „Kontextspiele“, bei denen Erwartungshaltungen der Rezipienten verletzt werden, „die sich auf den Zusammenhang von Textinhalt und Kontext [...] beziehen“, oder „Referenzspiele“: „Durch ein Spiel mit dem denotativen Bezug von Ausdrücken und Aussagen werden konventionelle Referenzerwartungen durchbrochen.“^[12] Einige der unten angeführten Beispiele aus spanischen Werbeanzeigen können - die Übergänge sind wie so oft fließend - auch diesen anderen Sprachspieltypen zugeordnet werden; vor allem den Referenzspielen, die sich häufig durch das Spiel mit der Beziehung Bild-Text charakterisieren.

Die hier zur Anwendung kommende Wortspieltypologisierung richtet sich nach strukturellen Gesichtspunkten auf der sprachlichen Ebene; sie teilt die Wortspielarten ein nach den Aspekten der Phonetik, Morphologie, Syntax, Orthographie, schließlich in den wiederum unterteilten Aspekt des phraseologischen Verfahrens. Möglich wäre es beispielsweise auch, Wortspiele anhand der jeweiligen Abweichungsmethoden zu klassifizieren. Würde grundsätzlich, wie bei manchen Autoren geschehen, etwa zwischen Ein- und Mehrwortspielen oder zwischen textimmanenten und kontextuellen Spielen unterschieden, setzte man sich wieder der Gefahr aus, die Beschreibung der wortspielerischen Arten und Mittel mit der des Effekts zu vermischen.^[13]

3.2. Nicht-phraseologische Verfahren

Bevor wir zu den phraseologischen Wortspielen als dem Hauptthema dieses Aufsatzes kommen, sollen also noch die wichtigsten nicht-phraseologischen Verfahren vorgestellt werden. Wie oben gesagt, geschieht die Einteilung in die jeweiligen Verfahren anhand der verschiedenen Ebenen der Beschreibungsmöglichkeiten von Sprache, jedoch immer eingedenk, daß „diese Verfahren im Grunde eine offene Klasse“ darstellen, „die je nach den kreativen Einfällen von Werbetextern erweitert werden kann.“^[14] Auch kommt es bei manchen Einteilungen und Beispielen zur Überschneidung mit dem Thema „Rhetorik“. Leider fanden sich - anders als im Kapitel über die phraseologischen Verfahren – weitaus weniger spanische Beispiele als deutsche. Daher beachte man, daß manche der im folgenden beschriebenen Phänomene bei der Darstellung der Fälle in 3.3. wiederkehren und dort mit ergiebigeren spanischen Belegen versehen sind.

[...]

^[1] Zitiert nach Janich, Nina, Werbesprache. Ein Arbeitsbuch, Tübingen 1999, S. 140.

^[2] Lisa Block de Behar, El lenguaje de la publicidad, México 1973, S. 167.

^[3] Block de Behar, S. 168.

^[4] ebd.

^[5] Harald Burger/Annelies Buhofer/Ambros Sialm, Handbuch der Phraseologie, Berlin / New York 1982, S. 1.

^[6] Janich, S. 118.

^[7] Andrea Hemmi, Es muss wirksam werben, wer nicht will verderben, in: Züricher Germanistische Studien 41, Bern 1994, S. 40.

^[8] ebd.

^[9] Eine Motiviertheit bzw. Motivierung liegt im sprachwissenschaftlichen Sinne vor, wenn etwas aus sich her-aus erklärbar ist. Bußmann schreibt: „Eine Wortbildung gilt als motiviert, wenn sich ihre Gesamtbedeutung aus der Summe der Bedeutungen ihrer einzelnen Elemente ableiten läßt [...]. Unter synchronischen Aspekten unterliegt M. vielfältigen Abstufungen, vgl. die abnehmende M. von Bildungen wie der vollmotivierte Weinkeller über den teilmotivierten Fahrstuhl [...] bis hin zu idiomatisierten Bezeichnungen wie Armutszeugnis ... “ In: Hadumod Bußmann, Lexikon der Sprachwissenschaft, Stuttgart 19902, S. 507. Auf den Phraseologismusterminus bezogen, stellt die Motiviertheit also den Gegenpol zum Kriterium der Idiomatizität/Figuriertheit dar.

^[10] Hier und i.f. nach Hemmi, S. 43f, und Janich, S. 119f.

^[11] Janich, S. 142.

^[12] Janich, S. 146.

^[13] Siehe auch Janich, S. 141. Zu den mannigfaltigen Typologisierungsmöglichkeiten von Wortspielen in der Werbung s. auch Andrea Maria Dittgen, Regeln für Abweichungen. Funktionale sprachspielerische Abwei-chungen in Zeitungsüberschriften, Werbeschlagzeilen, Werbeslogans, Wandsprüchen und Titeln, Frankfurt (M) 1989, S. 123f. So unterscheidet zum Beispiel Koller zwischen formalen Phraseologismusabwandlungen, wie Janich und wir es tun, und funktionalen (Bedeutungsveränderung, -spezifizierung, -intensivierung).

^[14] Janich, S. 142.