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Die Nutzung klassischer Konditionierung in der Werbeindustrie. Wie abhängig ist das Konsumverhalten von äußeren Reizen?

Das Beispiel eines Touristikunternehmens

Hausarbeit 2015 37 Seiten

Psychologie - Arbeit, Betrieb, Organisation und Wirtschaft

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einführung und Hypothesen
1.1 Theoretische Grundlagen
1.1.1 Wirkmechanismen der klassischen Konditionierung
1.1.2 Klassische Konditionierung in der Werbeindustrie
1.2 Fragestellung
1.3 Hypothesen

2. Methode
2.1. Durchführung
2.2. Variablen
2.3. Methoden zur Prüfung der Hypothesen

3. Ergebnisse
3.2. Kennwerte und grafische Darstellungen
3.3. Überprüfung des Zusammenhangs der Herzfrequenzen auf Signifikanz
3.4. Überprüfung des Zusammenhangs der Buchungen auf Signifikanz
3.5. Überprüfung des Zusammenhangs zwischen der Herzfrequenz und der Bereitschaft zur Buchung

4. Diskussion
4.2. Diskussion der Methode
4.3. Diskussion der Ergebnisse
4.4. Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Zusammenfassung

Die nachfolgende Hausarbeit beschäftigt sich mit der Fragestellung inwiefern äußere Reize eine Wirkung auf das Konsumverhalten haben. Im konkreten Fall wird untersucht, ob ein musikalischer Reiz durch klassische Konditionierung die Herzfrequenz herabsetzen und das Buchungsverhalten steigern kann.

Überprüft wurde diese Annahme anhand von Daten, die ein Experiment mit 50 Versuchspersonen zwischen 50 und 70 Jahren lieferte. Den Teilnehmern wurde ein kurzer Werbespot eines Kreuzfahrtunternehmens gezeigt, während ihre Herzfrequenz gemessen wurde. Daraufhin sollten sie in einem Fragebogen angeben, ob sie eine Kreuzfahrt buchen möchten oder nicht. Im Anschluss wurde ihnen ruhige Klavier-Musik vorgespielt, wiederholt der Werbespot gezeigt und die Herzfrequenz dabei gemessen. Danach wurden sie nochmal nach ihrem Wunsch eine Reise zu buchen gefragt.

Es wurde erwartet, dass die Herzfrequenz zum zweiten Messzeitpunkt signifikant niedriger ist und die Bereitschaft eine Reise zu buchen signifikant höher ist, also zum ersten Messzeitpunkt. Zwar hat die untenstehende Analyse belegen können, dass die Buchungsbereitschaft sich gesteigert hat, aber eine signifikante Senkung der Herzfrequenz konnte nicht nachgewiesen werden. Außerdem konnte auch kein Zusammenhang zwischen der Herzfrequenz und der Bereitschaft zur Buchung zu den jeweiligen Messzeitpunkten festgestellt werden. Demnach sind die beiden Variablen unabhängig voneinander.

Die Daten sowie alle Berechnungen können der abrufbaren Excel-Tabelle im Anhang entnommen werden.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1.1: Merkmale der klassischen Konditionierung

Abbildung 3.1.: Darstellung der Kennwerte der Herzfrequenz zum ersten und zweiten Messzeitpunkt

Abbildung 3.2: Formel zur Berechnung des Mittelwerts

Abbildung 3.3: Formel zur Berechnung der Varianz

Abbildung 3.4: Formel zu Berechnung der Standardabweichung

Abbildung 3.4: Boxplots zu den Rohwerten der Herzfrequenz

Abbildung 3.5: Mittelwerte der Herzfrequenzen mit Standardabweichung

Abbildung 3.6: Häufigkeitsverteilung der Buchungen vor der Musik

Abbildung 3.7: Häufigkeitsverteilung der Buchungen nach der Musik

Abbildung 3.8: Formel zur Berechnung der Streuung von Differenzen bei abhängigen Stichproben

Abbildung 3.9: Formel zur Berechnung des Standardfehlers des Mittelwertsunterschiedses bei abhängigen Messungen

Abbildung 3.10: Formel zur Berechnung des t-Werts bei abhängigen Messungen

Abbildung 3.11: Darstellung der Daten im Rahmen des Mc-Nemar-Tests

Abbildung 3.12: Formel zu Berechnung des Chi-Quadrat-Wertes anhand der Mc-Nemar-Übersicht

Abbildung 3.13: Formel zur Berechnung der Kovarianz

Abbildung 3.14: Formel zur Berechnung der Korrelation

Abbildung 3.15: Konvention für die Interpretation von Korrelation nach Cohen

1. Einführung und Hypothesen

In der nachfolgenden Ausarbeitung soll untersucht werden inwiefern die Erkenntnisse zur klassischen Konditionierung zur Steigerung des Konsumverhaltens in der Werbeindustrie verwendet werden kann. Die Wirkmechanismen der klassischen Konditionierung werden im nachfolgenden Abschnitt dargestellt.

1.1 Theoretische Grundlagen

1.1.1 Wirkmechanismen der klassischen Konditionierung

Bei der klassischen Konditionierung handelt es sich um eine Lerntheorie, die aus der Assoziation zweier Reize entsteht. Sie „…bezeichnet den Prozess der wiederholten Kopplung eines neutralen Reizes mit einem unbedingten [nicht neutralen] Reiz. Dabei wird der ursprünglich neutrale Reiz zu einem bedingten Reiz, der eine bedingte Reaktion auslöst.“ (Hobmair, 1996, S. 138)

Die Basis des klassischen Konditionierens bilden Reflexe. Reflexe sind natürliche Reaktionen auf einen Reiz, die angeboren und nicht erlernt sind. Jeder Reiz, der ein solches Verhalten ohne einen Lernprozess auslöst, wird als unkonditionierter Stimulus (UCS) bezeichnet. Die biologische Reaktion, die als Folge des UCS gezeigt wird, bezeichnet man als unkonditionierte Reaktion (UCR). Wird ein neutraler Stimulus (NS), der zuvor keine biologische Bedeutung für den Organismus hatte, mehrfach mit dem UCS gepaart, so wird dieser im Zuge des Prozesses zum konditionierten Stimulus (CS). Der CS ist an die Assoziation mit dem UCS gekoppelt und besitzt die Fähigkeit eine ähnliche Reaktion auszulösen wie der UCS. Dieses Verhalten wird dann als konditionierte Reaktion (CR) bezeichnet. Konditionierte Reaktionen bleiben jedoch nicht immer langfristig im Verhalten verankert. „Tritt die CR in Anwesenheit des CS und Abwesenheit des UCS nicht mehr auf, so spricht man von Löschung (Extinktion) (Zimbardo & Gerrig, 2008, S. 197 f.).

Entdeckt wurde die klassische Konditionierung durch Zufall von dem russischen Physiologen Ivan Pavlov (1849-1936) während seiner Forschungsarbeiten zur Verdauung bei Hunden. Pavlov stelle fest, dass jeder Reiz der in der Regel der Futtergabe vorausging, eine Speichelreaktion bei den Hunden auslösen konnte. In seinen weiterführenden Experimenten zu dem entdeckten Phänomen paarte Pavlov wiederholt einen Stimulus (z.B. Ton) mit der Futtergabe und beobachtete, dass dieser neutrale Stimulus nach einigen Durchgängen den Speichelfluss auch ohne die Gabe von Futter auslöste (Zimbardo & Gerrig, 2008, S. 195).

Abbildung 1.1 macht diesen Konditionierungsprozess nochmal anhand von Pavlovs Experiment deutlich und gibt einen anschaulichen Überblick über den Zusammenhang von UCS und UCR sowie CS und CR. Die Gabe von Futter (UCS), die auf natürliche Weise einen Speichelfluss beim Hund auslöst, wird während der Konditionierung mit einem Ton (UCS) gekoppelt, der zuvor einen neutralen Reiz (NS) ohne relevante Reaktion darstelle. Ist der Konditionierungsprozess abgeschlossen, wird das Tonsignal zu einem CS und löst bei dem Hund ebenfalls einen Speichelfluss (CR) aus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.1: Merkmale der klassischen Konditionierung

(Quelle: Zimbardo & Gerrig, 2008, S.196)

Der Prozess zu Beginn der klassischen Konditionierung, bei dem die Assoziation zwischen UCS und CS durch wiederkehrende Paarung erlernt wird, bezeichnet man als Erwerb. Beim Erwerb spielt die zeitliche Kontiguität eine wichtige Rolle. „CS und UCS müssen zeitlich eng beieinander liegen, damit der Organismus sie als zeitlich verbunden wahrnimmt.“( (Zimbardo & Gerrig, 2008, S. 198). Im Lehrbuch von Zimbardo und Gerrig (2008) werden vier Paradigmen der zeitlichen Anordnung von UCS und CS dargestellt. Die effektivste Anordnung stellt dabei die verzögerte Konditionierung dar, bei der der CS vor dem UCS präsentiert wird und anhält bis der UCS dargeboten wird. Diese Zeitabstände können jedoch je nach Art des Reflexes stark schwanken. So ist für muskuläre Reaktionen eine Darbietung von weniger als einer Sekunde ausreichend, wohingegen sich bei viszeralen Reaktionen, wie der Herzschlagfrequenz, ein Intervall von 5 bis 15 Sekunden am besten eignet (Zimbardo & Gerrig, 2008, S. 198).

Später zeigte Robert Rescorla, dass zudem die Vorhersagbarkeit zwischen den beiden Reizen essentiell ist. „Es reicht also nicht aus, dass CS und UCS eine zeitliche Kontiguität aufweisen, der CS muss zusätzlich eine zuverlässige Vorhersage (Kontingenz) für das Auftreten des UCS erlauben, damit klassische Konditionierung stattfindet“ (Rescorla, 1988; zitiert nach Zimbardo & Gerrig, 2008, S. 202).

1.1.2 Klassische Konditionierung in der Werbeindustrie

Der amerikanische Psychologe und Begründer des Behavorismus John Watson (1878 – 1958) erweiterte Pavlovs Befunde später auf den Menschen und besonders auf seine Emotionen und Vorlieben. So gelang es ihm und seiner Kollegin Rosalie Rayner (1920) in einem ethisch bedenklichen Experiment, einem kleinen Jungen („Der kleine Albert“) eine panische Furcht vor pelzigen Objekten beizubringen, in dem er eine Ratte (CS) mit einem lauten Geräusch (UCS) koppelte (Harris,1979; zitiert nach Zimbardo & Gerrig, 2008, S. 203).

Diese sogenannte Furchtkonditionierung zeigte die Möglichkeiten der emotionalen Konditionierung, die sich heutzutage auch die Werbebranche zu Nutzen macht. Es wird versucht den Werbeempfänger daraufhin zu konditionieren, dass er mit dem Markennamen und/ oder Produkt positive Emotionen assoziiert. Hierdurch versuchen die Werbemacher die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen und dem Konsumenten einen Zusatznutzen des Produkts zu suggerieren.

Kroeber-Riel (1979) konnte in seinem Experiment zu einem fiktiven Produkt, der sogenannten HOBA-Seife, nachweisen, dass durch klassische Konditionierung in der Werbung ein emotionales Erlebnisprofil geschaffen werden kann. Durch die Koppelung des Produkts mit positiven Bildern, konnten elektrodermale Reaktionen bei der Konfrontation mit dem Markennamen sowie positive Einstellungen durch Fragebögen gemessen werden (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S.165 f.)

1.2 Fragestellung

Im vorliegenden Fall soll für ein Touristikunternehmen („relaXation cruise“) untersucht werden, ob ein äußerer Reiz (beruhigende Klaviermusik) mittels klassischer Konditionierung verkaufsfördernd wirken kann. Das Unternehmen bietet hauptsächlich Pauschalreisen für Kreuzfahrtschiffe an und sieht die ruhige Atmosphäre während der Kreuzfahrten als wichtiges Verkaufsargument.

Laut einer Studie mit 60 Vp an der Universitätsklinik Marienhospital in Herne (zitiert nach Klinkhammer, 2013, S. A 2493) konnte nachgewiesen werden, dass Musik einen Einfluss auf das vegetative Nervensystem hat. So wurde im Versuch eine Senkung der Herzfrequenz von etwa 7 Schlägen pro Minute durch Darbietung von klassischer Musik erreicht. Auch im vorliegenden Versuch wird erwartet, dass die Herzfrequenz nach der Darbietung der Musik niedriger ist als zuvor.

Die beruhigende Musik soll hier als UCS fungieren, die mit dem Werbespot und damit der Marke des Touristikunternehmens als NS gepaart wird. Man erhofft sich, dass die Entspannung, die beim Werbeempfänger durch die Musik ausgelöst wird (UCR), mit dem Werbespot (CS) gekoppelt werden kann und dieser damit dieselbe Reaktion auslösen kann wie die Klaviermusik, auch wenn diese nicht dargeboten wird. (CR).

Schließlich soll der CS die Bereitschaft zur Buchung einer Kreuzfahrt bei diesem Unternehmen erhöhen. Zum zweiten Messpunkt sollen die Vp also häufiger angeben, dass sie gewillt wären eine Kreuzfahrt zu buchen als bei der ersten Messung.

Neben der Wirkung des CS auf die Herzfrequenz sowie auf das Buchungsverhalten, stellt sich die Frage, inwiefern eine Interaktion zwischen der Variable „Herzfrequenz“ und der Variable „Bereitschaft zur Buchung“ besteht. Fraglich ist also, ob sie in direktem Zusammenhang zueinander stehen. Die Vermutung besteht darin, dass der CS die Herzfrequenz herabsetzt, woraufhin die Buchungswahrscheinlichkeit der Person steigt.

1.3 Hypothesen

Aus der vorangehenden Beschreibung ergeben sich also folgende Hypothesenpaare:

1. Zusammenhang der Herzfrequenzen

Nullhypothese (H0): Die Klaviermusik hat keinen signifikanten Effekt auf die Herzfrequenz.

Alternativhypothese (H1): Die Klaviermusik hat einen signifikanten Effekt auf die Herzfrequenz.

2. Zusammenhang der Buchungen

Nullhypothese (H0): Die Klaviermusik hat keinen signifikanten Effekt auf die Variable „Buchung“.

Alternativhypothese (H1): Die Klaviermusik hat einen signifikanten Effekt auf die Variable „Buchung“.

3. Zusammenhang der Herzfrequenz und der Buchungen vor Darbietung der Musik

Nullhypothese (H0): Es besteht kein Zusammenhang zwischen der Herzfrequenz und der Bereitschaft eine Kreuzfahrt zu buchen.

Alternativhypothese (H1): Es besteht ein Zusammenhang zwischen der Herzfrequenz und der Bereitschaft eine Kreuzfahrt zu buchen.

4. Zusammenhang der Herzfrequenz und der Buchungen nach Darbietung der Musik

Nullhypothese (H0): Es besteht kein Zusammenhang zwischen der Herzfrequenz und der Bereitschaft eine Kreuzfahrt zu buchen.

Alternativhypothese (H1): Es besteht ein Zusammenhang zwischen der Herzfrequenz und der Bereitschaft eine Kreuzfahrt zu buchen.

2. Methode

2.1. Durchführung

Am vorliegenden Experiment nahmen insgesamt 50 Versuchspersonen (Vp) teil, die mit einem Alter von 50 bis 70 Jahren der Zielgruppe des Unternehmens entsprechen.

Die Vp wurden zunächst aufgefordert 15 Sekunden lang einen Werbespot anzusehen, in dem ein älteres Ehepaar am Deck eines Kreuzfahrtschiffes zu sehen war. Währenddessen wurde ihre Herzfrequenz gemessen. In einer darauffolgenden Pause füllten die Vp Fragebögen aus, die unter anderem die Frage beinhalteten, ob sie eine Kreuzfahrt buchen würden oder nicht. Dies stellt den ersten Messzeitpunkt, die sogenannte Baseline-Messung dar.

Danach wurde den Vp 15 Sekunden lang ruhige Klaviermusik vorgespielt, woraufhin wieder eine Pause folgte.

Dann folgte die zweite Messung (Post-Messung), bei der die Vp wieder den 15-Sekunden-langen Werbesport sahen, während ihre Herzfrequenz gemessen wurde. Im Anschluss sollten die Vp erneut angeben, ob sie eine Kreuzfahrt buchen möchten oder nicht.

[...]

Details

Seiten
37
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668036314
ISBN (Buch)
9783668036321
Dateigröße
1.7 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v305334
Institution / Hochschule
Europäische Fernhochschule Hamburg
Note
1,0
Schlagworte
Klassische Konditionierung Werbeindustrie Äußere Reize

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Titel: Die Nutzung klassischer Konditionierung in der Werbeindustrie. Wie abhängig ist das Konsumverhalten von äußeren Reizen?