Die Kundenkarte als Kundenbindungsinstrument im Handel

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Kundenbindung

3. Vorstellung der Mono- und Multipartnerprogramme
3.1 Monopartnerprogramme
3.2 Multipartnerprogramme

4. Vor- und Nachteile einer Kundenkarte
4.1 Aus der Unternehmensperspektive
4.2 Aus der Kundenperspektive

5. Entscheidung für eine Kundenkarte am Beispiel der Fressnapf Tiernahrungs GmbH

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Im Jahre 1959 gab das Unternehmen E. Breuninger GmbH & Co. die erste Kundenkarte in Deutschland heraus.^[1] Während eine Kundenkarte Anfang der 60er Jahre noch eine Besonderheit auf dem deutschen Markt war, sind Schätzungen zu Folge mittlerweile bis zu 200 Mio. Kundenkarten im Umlauf.^[2] Besonders der Wegfall des Rabattgesetzes zum 25.07.2001, das Preisnachlässe für den Verbraucher einschränkte, beflügelte die Verbreitung dieses Instruments.^[3] Kundenkarten konnten vom herausgebenden Unternehmen, ab diesem Zeitpunkt, ansprechender gestaltet werden und ihr Einsatz verschaffte dem Karteninhaber infolgedessen einen größeren Nutzen.^[4]

Phrasen wie "Haben Sie unsere Kundenkarte" oder "Sammeln Sie Punkte?" sind aus dem Standardvokabular des Einzelhandels heutzutage nicht mehr wegzudenken.^[5]

Die Kundenkarte ist ein Kundenbindungsinstrument. Sie wird meist in Form einer Plastikkarte herausgegeben und verfolgt das Ziel die Treue des Kunden zum herausgebenden Unternehmen zu verstärken. Sie ist Träger der personenbezogenen Daten des Karteninhabers und ist diesem somit individuell zuzuordnen.^[6]

Diese Seminararbeit gibt einen Einblick, was man unter Kundenbindung versteht und warum diese für Handelsunternehmen heutzutage so wichtig ist. Desweiteren wird auf die Eigenschaften von Mono- und Multipartnerprogrammen eingegangen. Ferner wird dargestellt, welche Vor- und Nachteile Kundenkarten, sowohl dem herausgebenden Unternehmen, als auch dem Karteninhaber bieten. Anhand der Fressnapf Tiernahrungs GmbH wird demonstriert welche Punkte bei der Abwägung für eine Kundenkarte für das Unternehmen eine Rolle spielen können. Die Arbeit schließt mit einem Fazit und einem Ausblick auf die weitere Entwicklung der Kundenkarte als Kundenbindungsinstrument im Handel.

2. Kundenbindung

Wenn der Begriff Kundenbindung vereinfacht, lediglich über das beobachtbare Verhalten definiert wird, kann es als wiederholtes Kaufverhalten des Kunden bei demselben Unternehmen charakterisiert werden.^[7]

Diese Definition vernachlässigt allerdings den Grund für die Kaufhandlung des Kunden. Eine ausführlichere Betrachtung ergibt sich, wenn man den Begriff der Kundenbindung aus drei verschiedenen Perspektiven beleuchtet. Diese Perspektiven sind:

Die Kundenperspektive, welche sich aus dem beobachtbaren Kaufverhalten und den ausschlaggebenden Gründen für das Kaufverhalten zusammensetzt.

Des Weiteren die Perspektive aus Anbietersicht. Sie beobachtet was der Anbieter unternimmt, um den Kunden enger an das eigene Unternehmen zu binden. Darunter fallen alle Tätigkeiten oder geschaffenen Möglichkeiten wie z.B. eine kostenlose Hotline, Außendienstmitarbeiter oder direkte Ansprechpartner am POS, die der Anbieter bereitstellt, um mit dem Kunden näher in Kontakt treten zu können.

Abschließend die Perspektive der Geschäftsbeziehung. Unter diesen Punkt fallen insbesondere das Transaktionsverhalten sowie die Zufriedenheit mit der Geschäftsbeziehung im Hinblick auf Folgekäufe.^[8]

Um sich in einem umkämpften Marktumfeld zu behaupten, ist es wichtig den Kunden an das eigene Unternehmen zu binden. Einen Stammkunden zu binden ist um ein Vielfaches günstiger, als einen Neukunden zu akquirieren. Stammkunden kaufen mehr und häufiger als Laufkundschaft. Sie empfehlen das Unternehmen eher weiter und sorgen somit für einen Multiplikatoreffekt.^[9]

Nur wenn es gelingt Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu halten, kann ein Unternehmen langfristig wachsen und erfolgreich sein.

3. Vorstellung der Mono- und Multipartnerprogramme

3.1 Monopartnerprogramme

Kundenkarten die von einem Unternehmen eigenverantwortlich herausgegeben werden und lediglich bei diesem Unternehmen einzusetzen sind, bezeichnet man als Monopartnerprogramm. Diesen Weg gehen viele Unternehmen des Textilhandels, wie z.B. Esprit und Peek & Cloppenburg.^[10] Das herausgebende Unternehmen übernimmt unabhängig von einem Dritten die Gestaltung und Platzierung der Kundenkarte auf dem Markt. Durch diese Freiheit kann das Design der Karte, sowie die gewährten Kundenvorteile, z.B. Sachprämien oder Einladungen zu exklusiven Veranstaltungen, individuell auf das eigene Unternehmen und die beworbene Zielgruppe zugeschnitten werden. Auch besteht die Möglichkeit zielgruppengerechte Abstufungen oder Barrieren, wie z.B. den Mindestumsatz eigenständig festzulegen. Eine Kundenkarte ist ein wichtiges Instrument, um das Kaufverhalten von Konsumenten zu speichern, auszuwerten und für eine gezielte Bewerbung zu nutzen. Im Rahmen eines Monopartnerprogramms erhebt und erhält das Unternehmen selbst diese Informationen und kann diese im Rahmen gesetzlicher Bestimmungen unbeschränkt nutzen.^[11]

3.2 Multipartnerprogramme

Eine Alternative zu Monopartnerprogrammen bieten Multipartnerprogramme. Zu den führenden Multipartnerprogrammen in Deutschland gehören das Vielfliegerprogramm Miles and More sowie die DeutschlandCard. Marktführer unter den Multipartnerpro-grammen ist mit über 24 Millionen aktiven Kartennutzern die Payback Karte.^[12] Diese zeichnen sich insbesondere dadurch aus, dass sich branchenübergreifend viele verschiedene namhafte Unternehmen, sowohl aus dem stationären, als auch dem Online Handel zusammenschließen und gemeinsam eine Kundenkarte herausbringen. Die Herausgabe, sowie die Bewerbung der Kundenkarte erfolgt meist über ein zentrales Dienstleistungsunternehmen, an das die Partnerunternehmen vertraglich gebunden sind. Die entstandenen Kosten für Werbung und Verwaltung werden unter den Partnerunternehmen aufgeteilt und diesen in Rechnung gestellt. Das Dienstleistungsunternehmen stellt die benötigte Infrastruktur wie z.B. Datenbanken und Mitarbeiter zur Verfügung und unterstützt das Partnerunternehmen bei der Implementierung am POS. Da bei Multipartnerprogrammen auf eine bereits vorhandene Struktur des Dienstleistungsunternehmens zurückgegriffen wird, ist das wirtschaftliche Risiko gegenüber der Herausgabe einer eigenen Kundenkarte geringer.^[13] Die branchenübergreifende Teilnahme vieler Unternehmen eröffnet den Partnerunternehmen die Möglichkeit, über das Netzwerk Neukunden zu akquirieren.^[14]

[...]

^[1] Vgl. Wilhelm, S. (2009).

^[2] Vgl. Eisert, R. (2013).

^[3] Vgl. Musiol, G., Kühling, C. (2009) S. 8.

^[4] Vgl. Vierbuchen, R., Heilmann, D., Schäfer, W. (2002).

^[5] Vgl. Schwers, N. (2014).

^[6] Vgl. Hoffmann, A. (2008) S. 52.

^[7] Vgl. Jaritz, S. (2008) S. 29.

^[8] Vgl. Jaritz, S. (2008) S. 29-30.

^[9] Vgl. Ternow, F. (2013).

^[10] Vgl. o.V. (2010) S. 13.

^[11] Vgl. Lauer, T. (2011) S. 139-140.

^[12] Vgl. o.V. (2014) S. 25.

^[13] Vgl. Lauer, T. (2011) S. 129-137.

^[14] Vgl. o.V. (2014) S. 17.