Typische Phasen eines Shitstorms. Klassische Krise oder neue Herausforderung an die PR?

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung und Vorgehensweise
1.2 Aufbau
1.3 Stand der Forschung

2 Begriffsdefinitionen und Abgrenzung
2.1 Vorgehensweise

3 Im Auge des Orkans
3.1 Definition Shitstorm
3.2 Risiko und Gefahr
3.3 Konflikt
3.4 Skandal
3.5 Krise
3.5.1 Definition und Merkmale einer Krise
3.5.2 Krisenursachen
3.5.3 Phasen einer Krise
3.5.4 Wirkungen von Krisen
3.6 Zusammenfassung
3.7 Erläuterung der Abbildung 3

4 Das Mit-Mach-Web
4.1 Analyse von Shitstorms
4.1.1 Vorgehensweise und zugrunde liegende Kriterien
4.1.2 Fall PayPal und Wikileaks
4.1.3 Fall Continental
4.1.4 Fall Tagesschau
4.1.5 Fall Amazon
4.1.6 Fall Interview Katja Riemann
4.1.7 Fall Impressionen
4.2 Auswertung
4.2.1 Shitstorm - Klassische Krise?
4.3 Neue Herausforderung an die PR?
4.4 Wie Experten den Shitstorm einschätzen

5 Fazit und Ausblick
5.1 Fazit
5.2 Ausblick

6 Abbildungsverzeichnis

7 Anhangsverzeichnis

8 Quellenverzeichnis

1 Einleitung

Was haben Amazon, Zalando, Coca Cola, Continental, Brigitte, Katja Riemann und McDonalds gemeinsam? Auf den ersten Blick nicht allzu viel, aber dennoch vereint sie etwas, das in den letzten Jahren medial sehr hohe Wellen geschlagen hat: der Shitstorm. Sie alle hat der Sturm der Entrüstung erwischt. Damit sind sie keinesfalls allein, die Liste ließe sich nahezu beliebig fortsetzen. Es vergeht kaum eine Woche, in der nicht über einen neuen Shitstorm in den Medien berichtet wird, der innerhalb der sozialen Netzwerke tobt und dort sein Unheil verbreitet. Selbst die Tagesschau erlebte bereits einen solchen und berichtet ihrerseits selbst über Shitstorm-Fälle. Selbst die Sendung Kulturzeit auf 3sat widmete diesem neuen Phänomen im April dieses Jahres einen Beitrag. Der Shitstorm ist ein hochaktuelles Phänomen, das für jeden relevant ist, da dieses jeden erfassen könnte. Er kann Mächtige und Ohnmächtige treffen, Unternehmen sowie Organisationen, aber auch Personen des öffentlichen Lebens. Diese Aufzählung verdeutlicht, dass der Shitstorm sehr breite Anwendung findet und vor allem in den Medien gerne und oft thematisiert wird. Längst sind die Kommunikatoren und PR-Verantwortlichen gefragt, sich mit diesem Phänomen auseinanderzusetzen. Doch was ist ein solcher Shitstorm und wie verläuft dieser? Es ist der Schwerpunkt der vorliegenden Bachelorarbeit, dieser Frage nachzugehen.

1.1 Zielsetzung und Vorgehensweise

Diese Arbeit soll dabei helfen, das neue Phänomen des Shitstorms einordnen und bewerten zu können. Es soll geklärt werden, ob ein Shitstorm möglicherweise lediglich eine "klassische" Krise darstellt, die nur anders genannt wird oder ob es sich tatsächlich um eine neue Herausforderung für die PR handelt. Zur Untersuchung dieser Frage wird die Sekundäranalyse angewendet, indem für das Verständnis des Krisenbegriffs auf diverse wissenschaftliche Literatur zurückgegriffen wird. Für die Analyse des Sturms im Internet werden aktuelle Shitstorms aus der Praxis herangezogen, um dessen typische Phasen zu untersuchen und mit denen einer "klassischen" Krise zu vergleichen. Diese Bachelor-Thesis will einen fundierten Überblick über das neue Phänomen des Shitstorms geben und stellt daher auch Einschätzungen verschiedener Kommunikationsexperten vor.

1.2 Aufbau

Nach der Einleitung, der methodischen Erläuterung und dem Überblick über den Forschungsstand der Krise und des Shitstorms in diesem ersten Kapitel liefert Kapitel 2 eine definitorische Basis für das Phänomen. Nachdem der Shitstorm erläutert wird, werden die Begriffe „Risiko“, „Gefahr“, „Konflikt“ und „Skandal“ definiert. Dies ist notwendig, da diese im alltäglichen Sprachgebrauch oft synonym mit dem der „Krise“ genutzt werden.. Kapitel 3 befasst sich mit den nahezu unendlichen Weiten des Web 2.0 und seinen Besonderheiten In Kapitel 4 werden sechs aktuelle Beispiele vereinzelter Shitstorms und deren Verläufe analysiert. Anschließend wird sowohl die Analyse ausgewertet, als auch die typischen Phasen eines Shitstorms herausgearbeitet, um diese anschließend mit denen einer Krise zu vergleichen. Es folgt die Beantwortung der Frage, ob ein Shitstorm eine neue Herausforderung für die PR darstellt. Das Kapitel 5 fasst die Ergebnisse zusammen und zieht ein Fazit. Daraufhin folgt Ausblick, der die zukünftige Entwicklung des Shitstorms einschätzt.

1.3 Stand der Forschung

Der Krisenbegriff ist im Gegensatz zu dem neuen Phänomen des Shitstorms wissenschaftlich gut erschlossen. . Der Shitstorm ist auf Grund seiner jungen Historie bisweilen noch nicht erforscht. Die Entstehung des Krisenbegriffs geht zurück ins 16. Jahrhundert, wohingegen der Shitstorm erst seit dem Jahr 2010 seinen Einzug in den deutschsprachigen Raum nahm. Mit dem Begriff der Krise setzen sich gleich mehrere wissenschaftliche Disziplinen auseinander: die Psychologie, die Soziologie, die Betriebswirtschaft sowie die Politologie, die Volkswirtschaft und seit einiger Zeit auch die Kommunikationswissenschaft. Das Krisenkozept lässt sich in fast jeder wissenschaftlichen Disziplin darstellen. Thießen (2011) verdeutlicht zudem auf Seite 62 die unterschiedlichen Ebenen, bei denen Krisen eine Rolle spielen können. So nennt er die Mikro-Ebene, auf der persönliche Krisen- und Krisenzustände beschrieben werden. Hiermit beschäftigt sich die psychologische und medizinische Wissenschaft. Allerdings wird darauf in der vorliegenden Arbeit nicht weiter eingegangen. . Auf der Meso-Ebene werden Organisationskrisen analysiert und betrachtet. Hier unterscheidet er zwischen den Disziplinen der politischen Wissenschaft, die sich mit Regierungskrisen oder Terrorismus und Ressourcen auseinandersetzt und der Wirtschaftswissenschaft. Letztere befasst sich mit Krisen, die sich in volkswirtschaftlichen und unternehmerischen Krisenphänomenen zeigt (Thießen, 2011). Allerdings, so sind sich viele Wissenschaftler einig, gibt es keine allgemeingültige Krisenbegriffsdefinition. Schwarz stellt fest, dass es sogar keine allgemeine sozialwissenschaftliche Theorie oder einen genehmigt definierten Krisenbegriff gibt (Schwarz, 2010, S.55). Auf der Seite 68 hält er zudem fest, dass die Forschung zu dem Thema aus betriebswirtschaftlicher Sicht noch nicht erschöpft ist, allerdings gibt die Literatur Auskunft über Untersuchungen, die typischen Krisenverläufe, -prozesse, -ursachen und -wirkungen. Da die Definitionen insgesamt sehr komplex sind, kann im Rahmen dieser Arbeit nicht der gesamte Stand der Forschung, abgebildet werden.^[1] Einen Überblick über den englischen Forschungsstand der Crisis Communication geben die amerikanischen Autoren Timothy, Coombs und Holladay.^[2] Da das Phänomen des Shitstorms relativ neu ist, gibt es bisweilen noch keine fundierte wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Begriff, allerdings analysieren Pörksen und Detel in ihrem Werk „Der entfesselte Skandal – Das Ende der Kontrolle im digitalen Zeitalter“, anhand praktischer und aktueller Beispiele, die sich verändernde Öffentlichkeit aufgrund der Digitalisierung dar. Vor allem werden die sich ändernde Kommunikation auf der ganzen Welt beschrieben- und die neue Macht des Publikums auf Grund von Twitter, YouTube und Bloggern dargestellt. Den Shitstorm beschreiben sie als eine Art Menschenjagd und nennen das Beispiel der Chinesin Gao Qianhui, die auf YouTube eine Hassrede gegen Erdbebenopfer hielt. Pölksen und Detel beziehen sich hier außerdem auf eine Studie des amerikanischen Psychologen John Suler (2004)^[3], in der er die Enthemmungseffekte der Online-Kommunikation beschreibt. So ist laut Suler eine Stellungnahme im Netz risikolos, denn man wähnt seine Identität geschützt. Das "Online-Leben" hat nichts mit dem "Offline-Leben" zu tun und man erwartet kein Feedback von dem „zum Feind erkorenen“ (Pölksen & Detel, 2012, S.122). In diesem Buch geht es außerdem um die neuen Skandalisierungsformen in den Medien sowie den neuen Informations-und Kommunikationsformen. Falkenreich ist in ihrer Bachelorarbeit dem Shitstorm und dessen Ursachen auf den Grund gegangen. Sie fand heraus, dass die Ursachen von Shitstorms oft bei Organisationen selbst zu finden sind. Dies liegt, so Falkenreich, an dem kommunikativen Fehlverhalten der Akteure selbst. Wie der Shitstorm einzuordnen ist und ob er eine klassische Krise darstellt, lässt sie offen. Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, diese Lücke zu schließen. Im Internet gibt es zudem eine Reihe von Experten, die Beispiele von Shitstorms aufzeigen, typische Verläufe darstellen und über aktuelle Shitstorms bloggen und diese daraufhin bewerten. Es gibt viel praktisch anwendbare Literatur, wie Leitfäden und Hilfestellungen für die Einschätzung eines Shitstorms (s. Anhang I). Sassenberg und Scholl (2008) haben sich damit beschäftigt, warum sich User dem einen oder anderen sozialen Netzwerken widmen. Hierbei wurde erkannt, dass der soziale Nutzen eine größere Rolle spielt als der persönliche Nutzen. Die User sozialer Netzwerke sind auf der Suche nach Unterstützung. Den Beweis liefert eine Studie, die zeigt, dass die Wahrscheinlichkeit, einen weiteren Beitrag zu schreiben steigt, wenn auf den auf den vorangegangenen Beitrag eine Reaktion erhalten worden ist.

Hier ließe sich der Schluss auf einen Shitstorm beziehen, dass viele Personen einen Kommentar während eines Shitstorms hinterlassen, da sie sich in den meisten Fällen sicher sein können, dass sie Feedback bekommen und Unterstützung für ihre Meinung.^[4] Schiller und Liller haben sich zwar nicht wissenschaftlich mit dem Phänomen auseinandergesetzt, allerdings beschreiben sie, wie sich ein Shitstorm von anderen Online-Phänomen abgrenzt und gehen auf mehrere Shitstorms ein. Doch worum handelt es sich genau bei einem Shitstorm? Ist es ein Phänomen, das es vorher noch nicht gab oder handelt sich um eine klassische Krise? Wie verläuft ein Shitstorm? Diese Fragen zu beantworten und die Lücke der tiefergehenden Auseinandersetzung mit dem Phänomen zu schließen, ist das Ziel dieser Bachelor-Thesis

2 Begriffsdefinitionen und Abgrenzung

2.1 Vorgehensweise

Um einen Shitstorm mit einer klassischen Krise zu vergleichen, ist es wichtig, beide Begrifflichkeiten zunächst zu definieren. Nach der Erläuterung de Shitstorms folgt eine Definition der Krise. Da der Begriff der Krise im Alltag allerding oft synonym mit den Begriffen „Risiko“, „Gefahr“, „Konflikt“ oder „Skandal“ gebraucht wird, ist es für das weitere Verständnis wichtig, die Krise in Abgrenzung zu den Begrifflichkeiten zu definieren.

Eine gültige holistische Definition gibt es derzeit jedoch für keine der Begrifflichkeiten.

2.2 Im Auge des Orkans

Der Shitstorm hat seit seiner Einführung in den deutschsprachigen Raum bereits viele Unternehmen getroffen oder Persönlichkeiten verletzt. In den Medien wird verstärkt über Shitstorms gesprochen. Doch was genau ist ein Shitstorm? Dies erläutert das folgende Kapitel.

2.2.1 Shitstorm

Der sogenannte Shitstorm ist erst seit 2011 im Duden online gelistet und seit 2012 im deutschen Sprachgebrauch etabliert (Petautschnig, 2012, rp-online.de). Es handelt sich somit um ein neues Phänomen in der digitalen Gesellschaft. Der Duden definiert den Shitstorm folgendermaßen: „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“. Kritisch anzumerken ist, dass das Internet bereits ein Kommunikationsmedium ist und sich der Shitstorm deshalb nicht in einen Kommunikationsmedium des Internets-, sondern innerhalb verschiedener Social-Media -Plattformen entwickelt. Das Interesse im zeitlichen Verlauf auf Google Trends (s.Anhang II) zeigt die Suchanfragen zwischen den Jahren 2005 und 2013. Seit Anfang 2011 ist hier ein deutlicher Anstieg zu verzeichnen. Auffallend ist auch die regional eingegrenzte Suche. Der Begriff wird hauptsächlich in Deutschland, Österreich und der Schweiz gesucht. Im Englischen bedeutet das Wort lediglich eine ungute Situation. Es ist ein Modewort, das im Jahre 2011 zum Anglizismus des Jahres in Deutschland ernannt wurde und zum Wort des Jahres 2012 in der Schweiz. Erschaffen hat den Begriff in seiner heutigen Bedeutung der deutsche Blogger Sascha Lobo. „In dem Moment fühlt es sich an, als wäre man durch ein Loch im Bürgersteig mitten in die Hölle reingefallen", sagte Lobo gegenüber Kulturzeit. Lobo machte 2009 Werbung für Vodafone. Das Unternehmen hatte sich zu diesem Zeitpunkt für Netzsperren engagiert. Deshalb trafen Lobo rund 40.000 Kommentare und Mails. Die darin enthaltenen Schmähungen und Beleidigungen hatten mit sachlicher Kritik nicht mehr viel zu tun. Lobo bezeichnete im Anschluss das Erlebte als Shitstorm. Das Antonym von Shitstorm ist der sogenannte Candystorm [engl. candy: Süßigkeit, storm: Sturm]. Dieser Neologismus ist erst vor Kurzem, am 12. November 2012, zum ersten Mal von Volker Beck (Bündnis 90/ Die Grünen) auf Twitter gebraucht worden. Die amtierende Parteivorsitzende Claudia Roth belegte damals bei einer Urwahl für die Spitzenkandidaten nur den vierten Platz und war darüber sehr enttäuscht. Auf Twitter allerdings bekam sie viel Trost und Zuspruch von Anhängern. Seitdem bedeutet Candystorm im deutschsprachigen Raum eine Welle von Zuneigung in den sozialen Medien (Kock, Süddeutsche, 2012). Wenn ein Unternehmen in einen Shitstorm gerät, dann ist es im Netz einem Sturm der Entrüstung ausgesetzt, der einen Protest mit sich zieht und die Empörung der User zum Ausdruck bringt. Es ist schwierig für ein Unternehmen, (richtig) zu reagieren. Der Sturm kann mit einer sehr großen Wucht über das jeweilige Unternehmen hereinbrechen. Meist haben die Äußerungen aber inhaltlich nicht viel mit sachlicher Kritik zu tun, sondern stellen unsachgemäße Beschimpfungen dar. Laut Liller und Schindler sind die besonderen Merkmale eines Shitstorms folgendermaßen:

1. „Plötzliches Ansteigen der Artikelfrequenz mit
2. einer sehr hohen Zahl von Beiträgen in sehr kurzer Zeit mit
3. eindeutig negativem Inhalt, bis hin zu vulgären Ausdrücken und Beleidigungen
4. Das Unternehmen wird wenig später kreativ verhöhnt, oft durch eine Modifikation des Logos (Liller & Schindler, 2012).

Shitstorms können nicht nur in der akuten Schwierigkeiten bereiten, sondern auch noch Wochen oder Jahre danach, da das Netz alles speichert. Bevor Menschen etwas kaufen, suchen sie fast immer zuerst im Internet, um sich über das Produkt zu informieren und Preise zu vergleichen (Scott, S. 259). Wenn der Suchende dann das gewünschte Produkt googelt, erscheinen in der Trefferliste auch Seiten, die zu einem Shitstorm führen, der sich auf das Produkt oder Unternehmen beziehen kann. Dies könnte unter anderem dazu führen, dass sich der Suchende für ein Konkurrenzprodukt entscheidet, da ihm nicht gefällt, was er dort möglicherweise über das Unternehmen lesen wird.

2.2.2 Risiko und Gefahr

Nach Baumgärtner ist der Begriff des Risikos genauso wie der Begriff der Krise innerhalb der Wissenschaft mitnichten einheitlich definiert (2005, S.13). Wenn die Unternehmenskommunikation - intern wie extern - Botschaften kommuniziert, geht sie immer das Risiko ein, falsch von den Empfängern verstanden zu werden. Die Deutungsmacht verliert eine Organisation, nachdem es eine Botschaft veröffentlicht hat. Einerseits geht sie das Risiko ein, falsch verstanden zu werden, andererseits, sobald Organisationen nicht kommunizieren, interpretieren die Bezugsgruppen das Verhalten selbst und ziehen eigene Schlüsse. Denn „man kann nicht nicht kommunizieren“ (Watzlawick, P. (1969), S.53). Der Titel von Peters (1996) „Risikokommunikation? Risiko Kommunikation“ (S. 78-85) beschreibt diesen Zustand treffend. „Risiko" bedarf also zunächst einer vagen Abschätzung, denn es lässt sich nie im voraus sagen, ob sich die in der Gegenwart getroffene Entscheidung positiv oder negativ auswirkt. Hierauf geht Luhmann in seinem Risikokonzept aus soziologischer Sicht ein. Risiko sei, so Luhmann, an eine Handlung und eine Entscheidung gekoppelt, die in der Gegenwart getroffen- und deren Wirkung erst in der Zukunft entschieden wird. Bei Entscheidungen wird die „Zeit gebunden, (...) obwohl man die Zukunft nicht hinreichend kennen kann; und zwar nicht einmal die Zukunft, die man durch die eigenen Entscheidungen erzeugt." (Luhmann, 1991, S. 21, Hervorhebung im Orig.) Da die Zukunft unsicher ist, sind Entscheidungen, die in der Gegenwart getroffen werden, immer mit einem Risiko behaftet. Ein Risiko ist also eine Folge menschlichen Handelns. Allerdings muss hier bemerkt werden, dass sich auch ein bewusstes Nicht-Handeln zu einem zukünftigen Risiko entwickeln kann. Luhmann betont: „Wo aber Kontrolle ist, wächst das Risiko auch.“ (ebd., 1991, S. 103). Auch Buchholz und Knorre (2010, S. 17) erklären, dass das Treffen und Durchsetzen von Entscheidungen im Rahmen innerhalb einer Unternehmensstrategie Grundbedingung für die Handlungsfähigkeit des Unternehmens ist. Somit ist jede bewusste unternehmerische Entscheidung sowie Handlung oder beabsichtigte Unterlassung risikobehaftet. Gefahr hingegen ist unabhängig von den Entscheidungen und Handlungen des Unternehmens und ergo nicht beeinflussbar. Gefahren drohen von außen. Der Unterscheidung von Risiko und Gefahr liegt ein Attributionsvorgang zugrunde. Sie ist abhängig davon, von wem und wie etwaige Schäden und Schadenserwartungen zugerechnet werden. Zur Verdeutlichung: Wenn ein Schaden als Folge einer Entscheidung gesehen, also auf die Entscheidung zurückgeführt werden kann, spricht man von einem Risiko. Wird ein Schaden hingegen extern veranlasst, beziehungsweise auf die Umwelt zugerechnet, bedeutet das Gefahr. Wichtig hierbei ist, dass in jedem Risiko – im Gegensatz zur Gefahr – auch eine Chance besteht. (Luhmann, 1991, S.30-32)

2.2.3 Konflikt

Konflikte sind ein Merkmal des menschlichen Zusammenlebens und lassen sich prinzipiell nicht vermeiden. Sie sind sinnvolle Bestandteile des sozialen Lebens, können aber auch in Organisationen unter richtiger Handhabung zu konstruktiven Verbesserungen und Optimierungen von Abläufen oder Verhältnissen führen. Im allgemeinen Sprachgebrauch und in den Medien werden Konflikte oftmals mit Krisen verwechselt, obwohl zwischen diesen kein zwangsläufiger Kausalzusammenhang besteht. Nach Baumgärtner (2005) kann allerdings durchaus eine Verbindung entstehen. So kann seiner Aussage nach ein Konflikt meist friedlich beigelegt werden und muss nicht in einer Krise resultieren, wohingegen einer Krise oftmals ein Konflikt vorangeht. (S. 22) Der Begriff Konflikt kommt aus dem lateinischen confligere und bedeutet übersetzt "zusammentreffen, kämpfen". Der Duden definiert einen Konflikt ähnlich, nämlich als „Zusammenstoß, zusammenschlagen, -stoßen“ und beschreibt ihn wie folgt: „Durch das Aufeinanderprallen widerstreitender Auffassungen, Interessen o. Ä. entstandene schwierige Situation, die zum Zerwürfnis führen kann (Duden online, 2013). Diese Definition zeigt, dass Konflikte immer dann entstehen, wenn zwei konträre Geltungsansprüche aufeinander stoßen. Auf eine Organisation bezogen kann das intern passieren, wenn ein Mitarbeiter beispielsweise dann Urlaub nehmen möchte, wenn ein für das Unternehmen wichtiges Ereignis bevorsteht oder Entscheidungen bezüglich Entlassungen, Umstrukturierungen oder Expansionen getroffen werden. Extern sieht sich eine Organisation täglich mit Verhaltenserwartungen und Ansprüchen von den Stake- und Shareholdern konfrontiert, die nicht immer erfüllt werden können und somit zu Konflikten führen. Konflikte bringen also zwangsläufig Veränderungen mit sich, denn es muss sich entweder für die eine oder andere Position entschieden- oder aber ein Kompromiss herbeigeführt werden.

Zudem kann ein Unternehmen auch in einen Wertekonflikt geraten, wenn es beispielsweise gegen ethisch herrschende Vorstellungen verstößt. Unternehmen wissen um die Gefahr eines Wertekonflikts und möchten den gängigen Ansprüchen genügen, indem sie sich beispielsweise sozial engagieren oder andere Corporate Social Responsibility Aktivitäten^[5] aufweisen. Laut Kepplinger (1992, S. 30, 34-36) gibt es außerdem noch Interessenskonflikte sowie gewaltsame- als auch gewaltlose Konfliktarten. Bei Luhmann (1984, S. 530) lässt sich eine kommunikationstheoretische Definition finden: “Von Konflikten wollen wir immer dann sprechen, wenn einer Kommunikation widersprochen wird [...] Ein Konflikt ist die operative Verselbstständigung eines Widerspruchs durch Kommunikation.” Es liegt also eine Auseinandersetzung von mindestens zwei Beteiligten vor, bei der eine Seite etwas beansprucht oder fordert, was die andere Seite nicht annimmt, ignoriert, zurückweist oder nicht möchte."

2.2.4 Skandal

Der Duden definiert den Skandal als „ein Geschehnis, das Anstoß und Aufsehen erregt.“ (Duden Online, 2013) Laut Baumgärtner (2005) liegt einem Skandal eine moralische Verfehlung zu Grunde, die entweder tatsächlich begangen wurde oder nur unterstellt wird. Diese Verfehlung wird öffentlich enthüllt wodurch eine Empörung in der Gesellschaft entsteht. (S 26-27). Piwinger (1997) beschreibt die Ursache eines Skandals als eine unehrenhafte Handlung oder Verfehlung. Der Auslöser ist eine bewusste oder unbewussten Indiskretion. Der Skandal wird durch eine Inszenierung geschaffen, indem ein Verdacht geschürt wird, Gerüchte gestreut werden oder indem "mit dem Zeigefinger" auf Moral- und Wertvorstellungen verwiesen wird, um dadurch einer anderen Person zu schaden. Der Verlauf:

1. Innerhalb der Inkubationszeit kommen erste Verdachtsmomente im Umfeld des Opfers auf, undeutliche Hinweise werden wahrgenommen. Der Urheber der Gerüchte ist nicht zu identifizieren. Es wird bereits versucht, zu vertuschen, was eventuell bald entlarvt werden könnte.
2. Die Zeit der Skandalisierung ist geprägt von dem Bekanntwerden der Skandalursache in der Öffentlichkeit. Die Massenmedien berichten. Die öffentliche Empörung setzt ein. Jeder versucht, abzuwägen und seine Meinung kundzutun: allgemeines Misstrauen entsteht.
3. Weitere, geheime und persönliche Erkenntnisse werden veröffentlicht. Die gesellschaftliche Rolle des Betroffenen wird erschüttert.
4. Der Betroffene oder auch das Unternehmen, steht unter zunehmendem Handlungsdruck. Reaktionsmöglichkeiten gehen von Schuldbekenntnis, Abwarten, Inszenierung eines Gegenskandals über Dementieren/Gegenbeweis bis hin zur Bagatellisierung.
5. Ein Skandal wird beendet, indem entweder die Unschuld oder Schuld bewiesen wurde oder der Skandal uninteressant wird und andere Themen in den Vordergrund geraten (ebd. S. 45-46).

Baumgärtner (2005) geht außerdem noch explizit auf die Rolle der Medien ein, die während eines Skandals

- eine neutrale Rolle als Transporteur von Informationen aus dritter Hand oder
- eine aktive Rolle als Verstärker einnehmen, indem meist nur aus der Sicht des Skandalierers berichtet wird und die Argumente des Skandalisierten in den Hintergrund treten [Da Medien unter Druck stehen, skandalisieren sie zunehmend, um den Absatz zu steigern] oder
- eine Urheberrolle einnehmen, indem Journalisten selbst einen Skandal aufdecken.

Dieselben Merkmale schreiben auch Pölksen und Detel (2012) dem Skandal zu. Sie übertragen den Begriff des Skandals allerdings noch auf das Web 2.0. Es sei aufgrund der mediatisierten Welt sehr einfach geworden, zu skandalisieren. Sie nennen die neuen Medien auch „ Erregungsmachinen der modernen Mediengesellschaft“ (S.19, Hervorhebung durch Verfasser). Der Skandal ist zu einer Art „Medium der Medien“ geworden.^[6] Pörksen und Detel (2012) beziehen sich hier auf den Philosoph Peter Sloterdijk, der den Zustand so beschreibt:

„Tag für Tag versuchen Journalisten neuer Erreger in die Arena einzuschleusen, und sie beobachten, ob der Skandal, den sie auslösen wollen, zu blühen beginnt.“

2.2.5 Krise

Es vergeht kaum ein Tag, an dem in den Medien nicht von Krisen berichtet wird: Bankenkrise, Eurokrise, Griechenlandkrise, Ölkrise oder Bildungskrise. Der Begriff wird tendenziell sehr inflationär, undifferenziert und ohne Verständnis für die eigentliche Situation gebraucht. Die Suche nach dem Wort „Krise“ im Online-Archiv der Frankfurter Allgemeinen Zeitung für den Zeitraum zwischen dem 1.01.2012 und dem 1.03.2013 ergibt 8.581- und der Begriff, nur im Titel, 680 Treffer (2013, fazarchiv.faz.net). Dies verdeutlicht den stark inflationären Gebrauch des Begriffs, den bereits mehrere Autoren monieren. So hält Baumgärtner (2005) auf der Seite 18 fest, dass „Krise“ in der Alltagssprache und innerhalb der Medien unterschiedliche Arten von teils bedrohlichen Zuständen beschreibt, aber hierbei nicht jeder Zustand die gleiche Bedrohlichkeit oder Effekte für das betroffene System bereithält Das Handwerk eines Wissenschaftlers und eines Kommunikationsverantwortlichen sind allerdings dessen Begriffe und Definitionen. Diese müssen trennscharf definiert sein, damit die Realität korrekt und so genau wie möglich beschrieben und nachvollziehbar gemacht werden kann. Um Unternehmenskrisen richtig einordnen zu können, ist es notwendig, die

- Definition festzuhalten,
- die Ursache zu betrachten und die
- Krisenphasen zu kennen sowie auf die
- Wirkungen einer Krise einzugehen.

2.2.5.1 Definition und Merkmale einer Krise

Der Begriff „Krise“ stammt von dem griechischen Wort „krisis“ ab und meint ursprünglich, „den Bruch in einer bis dahin kontinuierlichen Entwicklung“ (Herbst, S.6, 1999). Der Duden beschreibt die Krise als „eine schwierige Lage, Situation oder Zeit, die den Höhe- und Wendepunkt einer gefährlichen Entwicklung darstellt.“ Folgende Merkmale schreibt Herbst (2003) der Krise auf Seite 6 zu: Krisen

- sind ungeplant und ungewollt,
- bedrohen die Unternehmensziele und bergen die Gefahr eines großen Schadens,
- sind einzigartig und nicht vergleichbar,
- sind sehr dynamisch
- haben einen offenen Ausgang,
- sind zeitlich befristet und
- häufig sehr komplex

Bentele und Janke (2008) sind der Meinung, dass Krisen negativ zu beurteilen sind: „ K risen lassen sich als nicht intendierte, unvorhergesehene und negativ- problematische Situationen definieren, in die Organisationen (oder Einzelpersonen) geraten und die bis zur Existenzbedrohung gehen können (S.114, Hervorhebung im Original).“

Pearson und Clair (2010) untersuchten Eigenschaften von Krisen und stellten fest, dass die unterschiedlichen Merkmalsdefinitionen auch Gemeinsamkeiten besitzen: Unternehmenskrisen sind hochgradig ambivalente Situationen, deren Ursache und Wirkungen dem betroffenen Unternehmen oftmals gar nicht bekannt sind. Krisen stellen eine erhebliche Existenzbedrohung für Unternehmungen und deren Stakeholder dar. Außerdem erfordern Krisen eine zügige Entscheidung und treten überraschend auf. (Schwarz, 2010, S.69)

Schwarz hält außerdem fest, dass Krisen Prozesse und zeitlich begrenzt sind. Luhmann definiert innerhalb seiner Systemtheorie von 1970 auf Seite 12: „Krisen sind unerwartete (thematisch nicht vorbereitete) Bedrohungen nicht nur einzelner Werte, sondern des Systembestands (...). Sie stimulieren und sammeln Aufmerksamkeit dadurch, dass sie den Erfüllungsstand zahlreicher Werte diffus-, unbestimmt und unter Zeitdruck gefährden.“ Luhmanns Definition geht über die rein betriebswirtschaftliche Betrachtungsweise hinaus und beachtet unter anderem auch die kommunikativen Aspekte einer Krise. Er geht auf die „Aufmerksamkeit“ ein, die durch eine Krise hervorgerufen wird. Baumgärtner (2005) spricht hier von „Akzeptanz- und Vertrauenskrisen“, die innerhalb der Gesellschaft deutlich zunehmen (S.20). Es scheint daher also zunächst plausibel, anzunehmen, dass die Krisensituation negativ zu bewerten ist. Doch die Krise ist ihrerseits ein Prozess, der einen Wendepunkt in sich birgt und durchaus positiv ausgehen kann. Dieser Meinung sind außer Merten noch weitere Autoren (Töpfer A., 1999, Mast, C., 2008, Thießen, A., 2011). „Das Wort Krise setzt sich im Chinesischen aus zwei Schriftzeichen zusammen – das eine bedeutet Gefahr und das andere Gelegenheit.“ (John F. Kennedy, 35. Präsident der USA). Krisen bergen auch die Chance auf eine konstruktive Neuorganisation (van Loon, 2013, .Folie 13). Befindet sich ein Unternehmen in einer Krise, ist es laut Merten ungewiss, wann die Krise überwunden ist und ob ein besserer Zustand durch eine positive Lösung oder ein schlechterer Zustand bevorsteht, der in einer Katastrophe endet. (S.83-86) Nach van Loon (2013) geben Krisen einen Anlass zur Neuorientierung und zum Dialog, machen „Druck zur Selbstbesinnung“ (Krisenkommunikation, Folie 13), geben Anlass zur Entwicklung neuer Produkte und offerieren die „Möglichkeit zur Neupositionierung“.

2.2.5.2 Krisenursachen

Die Ursachen von Unternehmenskrisen sind vielfältig und reichen von Umweltkatastrophen über wirtschaftliche, globale Auslöser oder die „Skandalisierung von Missständen durch die Medien“ bis hin zu fehlerhaften Produktionen (Bentele & Janke, 2008, S.114). Zudem lassen sich laut Köhler Krisenursachen in der „Geschwindigkeit ihres Eintretens, ihrer Identifizierbarkeit, ihres zeitlichen Ablaufs und ihrer Regelmäßigkeit sowie Intensität“ (2006, S.28) unterscheiden. Bezogen auf ein Unternehmen erkennt Roselieb (1999), dass die Ursachen einerseits innerhalb des Einflussbereichs eines Unternehmens, also endogen liegen-, andererseits aber auch außerhalb des Unternehmens, also exogen liegen können und ein Unternehmen somit keinen Einfluss darauf nehmen kann (Roselieb,1999). Allerdings gibt es oftmals nicht die Ursache, es ist ein Zusammenwirken von exogenen und endogenen Ursachen. Also gerade „(...) das ungünstige Zusammenwirken unternehmens- interner Entscheidungen und umfeldbedingter Entwicklungen [können] die Krisen herbei()führen“ (Birker, 2000, S.33). Außerdem fand Roselieb (1999) heraus, dass seit den 80er Jahren vermehrt Krisenursachen, aufgrund von Reaktionen der Gesellschaft auf die Aktivitäten von Unternehmen, entstehen (S.91-92). Köhler zeigt auf, dass auch „ethische Verstöße des Unternehmens“, „Wertdiskrepanzen und divergierende Interessenpositionen zwischen einem Unternehmen und seiner In- und Umwelt oder Fehler im Kommunikations- und Informationsbereich“ zu einer Krise führen können (2006, S. 29). Unternehmen stehen heutzutage zunehmend unter Legitimationsdruck seitens der Öffentlichkeit (Köhler, S. 29). Daraus folgt, dass die mediale Berichterstattung über „tatsächliche oder vermeintliche Unternehmenskrisen und das Problembewusstsein sowie das Aktivierungspotenzial (kritischer) Interessengruppen gegenüber Unternehmen“ stetig steigt.

2.2.5.3 Phasen einer Krise

Krisen sind keine Momentaufnahmen, sondern treten als längerer, mehrstufiger und zeitlich begrenzter Prozess auf. Dieser Prozess wird in der Wissenschaft in verschiedene Phasen eingeteilt. Es gibt verschiedene Kommunikationsmodelle, die Krisen in unterschiedlichen Phasenanzahlen darstellen. Die Vielfalt reicht von Zwei-bis zu Sechs-Phasen-Modellen. Die folgende Tabelle von Thießen auf Seite 70 zeigt einen Überblick über die verschiedenen Phasen und deren Autoren:

Im folgenden wird das Vier-Phasen-Modell von Köhler (2008) vorgestellt, das sowohl von Roselieb (1999) als auch von Krystek (1980) geprägt wurde. An geeigneter Stelle fließen ebenfalls Definitionen von Claudia Mast (2008) und Schindler & Liller mit ein. Die genannten Autoren gehen außerdem auf die besondere Bedeutung des Internets ein: Phase eins: Die potenzielle Krisenphase stellt den Normalzustand der Unternehmung dar. Hier ist der Krisenzustand nicht wahrnehmbar. Eine Unternehmenskrise ist in diesem Zustand nicht vorhanden, aber möglich (Köhler, 2008, S.25). Die Inkubationsphase zeichnet sich durch vereinzelte, kritische Beiträge zu einem bestimmten Thema in den Medien aus. Das Unternehmen könnte durch gezielte Maßnahmen einwirken und somit eine mögliche Eskalation vermeiden (Schindler & Liller, 2008, S. 160). Der Aufbau einer Krise erfolgt in der präkommunikativen Krise, ist aber noch nicht für die Öffentlichkeit wahrnehmbar. Andere Themen bilden Schwerpunkte in den Medien und die Organisation handelt noch nicht (Mast, 2008, S.106).

Phase zwei: Latente Krisenphasen deuten Krisensignale nur sehr schwach an und sind nur bedingt wahrnehmbar. Intern werden die Anzeichen oftmals nicht bemerkt. Dieser latente, angedeutete Zustand einer Krise kann sich auch wieder zurückentwickeln (Köhler, 2008, S.26).

Phase drei: Die akute Krisenphase bedeutet für die Organisation Alarmstufe rot. Die vorhandene Krise ist sowohl intern als auch extern wahrnehmbar. Das Unternehmen ist in seinem Handlungsspielraum und in seiner Einflussnahme erheblich eingeschränkt und muss unter enormen Zeitdruck handeln, um die Krise zu lösen (Köhler, 2008, S.26). In der Reputationskrise, der Hauptphase einer Krise, ist eine hohe Medienaufmerksamkeit auf das betroffene Unternehmen gerichtet. Da es in seinen Handlungen eingeschränkt ist, besitzt es keine Deutungsmacht mehr und kann nur noch reagieren, statt zu agieren (Schindler & Liller, 2008, S.160). Innerhalb der kommunikativen Phase sind die Augen vieler Journalisten auf die Unternehmen gerichtet, die Interviews geben möchten und die Krise medial zuspitzen. Das Handeln des jeweiligen Unternehmensakteurs steht unter Zeit- und öffentlichem Legitimationsdruck. In dieser Phase werden die Verantwortlichen kaum noch von den Medien gehört, was andauert, solange die Themen in der Öffentlichkeit auf Interesse stoßen. (Mast, 2008, S. 107)

Phase vier: Die Nach-Krisenphase bedeutet zunächst, dass die akute Krise überwunden ist und nun mit einer Analyse begonnen werden kann. Hier wird nach Ursachen gesucht und außerdem sowohl eine neue Krisenpräventionsstrategie überlegt als auch Strategien zur Bewältigung von Krisen neu überdacht.
(Köhler, 2008, S. 27) Für Schindler und Liller (2008) bedeutet diese Phase das Abklingen des Medieninteresses. Es tauchen wieder andere, interessantere Themen in den Medien auf. Das Thema ist allerdings bei den meisten noch nicht vergessen. Das Unternehmen muss nun die ramponierte Reputation wieder aufbauen und das Vertrauen in das Unternehmen wieder herstellen (S. 160).

2.2.5.4 Wirkungen von Krisen

Köhler (2008) unterscheidet zwischen endogenen und exogenen Krisenwirkungen, destruktiven und konstruktiven Krisenwirkungen sowie materiellen und immateriellen Krisenwirkungen. (S.26)

2.3 Zusammenfassung

Die folgende selbst erstellte Graphik soll die eben definierten Begrifflichkeiten in einen gemeinsamen Kontext und in Bezug zu einem Unternehmen setzen:

[...]

^[1] Überblickswerke: Burmann/Freiling/Hülsmann 2005, Fink 1986, Hutzschenreuter/Griess-Nega 2006, Krystek 1987

^[2] Ulmer, Sellow & Seeger (2007), Millar & Heath (2003), Wilson & Feck (2002), Fearn-Banks (2001), Pinsdorf (1999), Irvine (1998), Harrison (1998), Lerbinger (1997)

^[3] „The Online Disinhibition Effect. In: Cyber Psychology & Behaviour. (S.321-326)

^[4] Ob und wiefern der Wunsch der Anerkennung, der Unterstützung im Netz mit zu einem Shitstorm beiträgt, wäre eine interessante Anschlussfrage.

^[5] „Vorausschauend wirtschaften, fair mit Beschäftigten umgehen, Verantwortung für Gesellschaft und Umwelt übernehmen, das sind die Grundpfeiler von Corporate Social Responsibility (CSR)“, Bundesministerium für Arbeit und Soziales (2013)

^[6] Vertiefende Auseinandersetzung zu skandalisierenden Medien: Kepplinger, H. M. (2005). Die Mechanismen der Skandalisierung. Die Macht der Medien und die Möglichkeiten der Betroffenen. München: Olzog