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Soziale Netzwerke. Auswirkungen auf das Kommunikationsverhalten zwischen Unternehmen und Konsumenten

Hausarbeit 2015 21 Seiten

Medien / Kommunikation - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Motivation und Zielsetzung

2. Soziale Netzwerke - Was ist das und welche sind die Beliebtesten?

3. Kommunikationsverhalten zwischen Unternehmen und Konsumenten
3.1 Kommunikationsinstrumente/ -verhalten vor Entstehung sozialer Netzwerke
3.2 Kommunikationsinstrumente/ -verhalten seit Entstehung von sozialen Netzwerken

4. Auswirkungen von sozialen Netzwerken auf das Kommunikationsverhalten zwischen Unternehmen und Konsumenten
4.1 Chancen für das Unternehmen und für Konsumenten
4.1.1 Stärkung der Unternehmenspräsenz durch Kundenbindung am Fallbeispiel eines Frozen Yoghurt Unternehmens
4.1.2 Gezielte Werbung über soziale Netzwerke
4.2. Risiken für Unternehmen

5. Ergebnisse und Ausblick

6.Literaturverzeichnis
6.1 Monographien
6.2 Aufsätze / Artikel in Sammelwerken, Kommentare, Festschriften
6.3 Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Top 10 der sozialen Netzwerke

1. Motivation und Zielsetzung

Die Mitgliederzahlen von sozialen Netzwerken erhöhen sich und neue Netzwerke erscheinen auf dem Markt, andere verschwinden wieder. Jedoch gewinnen soziale Netzwerke immer mehr an Bedeutung, da sie einen großen Einfluss auf unsere alltägliche Kommunikation einnehmen. Kommunizieren kann man sowohl verbal als auch nonverbal oder durch Schweigen, denn nach Watzlawick kann man „nicht nicht kommunizieren“.1 Kommunikation ist der Austausch bzw. die Übertragung von Informationen zwischen Individuen und kann daher über Sprache, Gestik, Mimik, schriftlichen Austausch oder durch Medien erfolgen.2 Doch je nach Kommunikationsart, verändert sich auch das Verhalten. Was genau bedeutet das für Unternehmen und für Konsumenten? Wird durch die Entstehung von sozialen Netzwerken anders kommuniziert als zuvor? Wieso ist es von großer Bedeutung für Unternehmen auf sozialen Netzwerken präsent zu sein? Die folgende Arbeit setzt sich genau mit diesen Fragen auseinander. Sie soll das Kommunikationsverhalten zwischen Unternehmen und Konsumenten untersuchen und die Auswirkungen von sozialen Netzwerken verdeutlichen. Anhand eines aktuellen Fallbeispiels aus einem Frozen Yoghurt Unternehmen in dem sozialen Netzwerk Facebook wird verdeutlicht, welche Auswirkungen die direkte Kommunikation auf das Verhalten von Unternehmen und von Konsumenten hat. Um die Auswirkungen von sozialen Netzwerken zu verdeutlichen, werden Chancen und Risiken herausgestellt.

Abgeschlossen wird die Seminararbeit mit einer Zusammenfassung der Erkenntnisse, insbesondere einer finalen Betrachtung der Veränderung des Kommunikationsverhaltens durch soziale Netzwerke. Weiterhin wird ein Ausblick über die zukünftige Entwicklung des Kommunikationsverhaltens zwischen Unternehmen und Konsumenten gegeben.

2. Soziale Netzwerke -Was ist das und welche sind die Beliebtesten?

Ebersbach, Glaser und Heigl definieren den Begriff soziales Netzwerk über folgende sechs Kriterien:

- „Registrierung erforderlich,
– Profilseiten mit Interessen und Tätigkeiten,
– Daten liegen hauptsächlich in strukturierten Formen vor,
– Beziehungen zu anderen Menschen werden dargestellt,
– Bekanntschaften über die sprichwörtlichen „fünf Ecken“ werden nachvollziehbar gemacht,
- starker Bezug zu realen Sozialbindungen“3

Daraus lässt sich ableiten, dass ein soziales Netzwerk ein Webportal beschreibt, in der die Individuen miteinander kommunizieren und der Austausch nutzergenerierter Inhalte im Vordergrund steht.4 Sie bauen Kontakte auf mit denen Interessen und Fotos geteilt sowie Nachrichten ausgetauscht werden.

Die Funktionen der sozialen Netzwerke sind vielseitig. Ursprünglich ins Leben gerufen wurden diese um Freundes- und Bekanntenkreise global und lokal miteinander zu verbinden. Die Vielfalt von sozialen Netzwerken ist gewaltig, daher wird bei internetbasierten Netzwerken zwischen geschäftlich orientierten Netzwerken wie „XING“ oder „Likedln“ und freundschaftlich orientierten Netzwerken wie „Facebook“, „Twitter“, „Instagramm“ und Weiteren unterschieden.5 Festzuhalten ist jedoch, dass bei allen Netzwerken die Interaktion und somit der Informationsaustausch im Internet zwischen den Mitgliedern im Vordergrund steht und die Aufbaustruktur, wie anfangs beschrieben, dieser Netzwerke identisch ist. Der Zweck und die Ausrichtung der Netzwerke können sich jedoch unterscheiden.6 Hervorzuheben ist, dass es sich bei sozialen Netzwerken um einen abgegrenzten und zugriffsbeschränkten Bereich handelt, indem sich ausschließlich Mitglieder bewegen, die sich vorher registriert haben oder eine entsprechende Einladung für das Netzwerk erhalten haben.

In der folgenden Abbildung werden die TOP 10 der sozialen Netzwerke in einem Balkendiagramm der Beliebtheit nach dargestellt. Die Grafik gibt Aufschluss über die Besucheranzahl der einzelnen sozialen Netzwerke im Januar 2014 in Deutschland. Das soziale Netzwerk „Facebook“ ist mit 34. Mio. Besuchern der klare Führer, gefolgt von der Business Plattform „XING“ mit 5,5 Mio. Besuchern auf Platz 2 und der freundschaftsorientierten Plattform „GooglePlus“ mit 3,6 Mio. Besuchern auf Platz drei. Abgerundet wird die Liste mit dem Netzwerk „Werkenntwen“ mit knapp über 1,1 Mio. Besuchern auf Platz zehn. Hier allerdings der Hinweis, dass seit dem 2. Juni 2014 das soziale Netzwerk Werkenntwen seine Geschäftstätigkeit beendet hat.7

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten8

3. Kommunikationsverhalten zwischen Unternehmen und Konsumenten

Kommunikation ist die Grundlage unserer Gesellschaft, denn ohne Kommunikation gäbe es keine unterschiedlichen Kulturen auf dieser Welt. Dieses Kapitel befasst sich mit dem Kommunikationsverhalten durch soziale Netzwerke zwischen Unternehmen und Konsumenten.

3.1 Kommunikationsinstrumente / -verhalten vor Entstehung sozialer Netzwerke

Vor Entstehung sozialer Netzwerke fand zwischen Unternehmen und Konsumenten eine indirekte Kommunikation statt. Sie grenzt sich dadurch von der persönlichen, auch direkten Kommunikation genannt ab, dass keinerlei Spielraum für einen persönlichen Kontakt zwischen Kommunikator und Rezipient besteht. Stattdessen werden Massenmedien, die technische Mittel zur Vermittlung von Emotionen und Informationen sind, eingesetzt. Diese Massenmedien bzw. Kommunikationsinstrumente lassen sich in Printmedien (z.B. Zeitungen, Zeitschriften Prospekte, Plakate), Rundfunkmedien (z.B. Fernsehen, Hörfunk), audiovisuelle Medien (z.B. Filme) computergestützte Medien (z.B. E-Mail), Tonträger und nachrichtentechnische Medien (z.B. Telefon) unterteilen.9 Informationen werden einseitig von Unternehmen an Konsumenten vermittelt.

Dieser einseitige Informationsstrom kann durch eine one-to-one oder eine one-to-many Kommunikation erfolgen. Bei einer one-to-one Kommunikation wird eine Information von einem Mitarbeiter per E-Mail an einen Konsumenten geschickt oder es findet ein Telefonat zwischen Mitarbeiter und Konsument statt. Es liegt eine nicht-öffentliche Kommunikation vor. In vielen Situationen erfolgt jedoch eine klassische one-to-many Kommunikation, die den Großteil der Massenkommunikation ausmacht. Sie ist nicht öffentlich und erfolgt mit Hilfe von modernen Medien.

Aufgrund der einseitigen Kommunikation, oder auch „Ein-Weg-Kommunikation“ genannt, bleibt Kundenfeedback unberücksichtigt, welches ein weiteres Merkmal der indirekten Kommunikation darstellt.10 Der Konsument übernimmt beim Empfang der Information bzw. der Werbebotschaft meist eine passive Rolle ein, da er dem Inhalt der Werbebotschaft wenig Interesse entgegenbringt. Das Unternehmen erfährt aufgrund der Ein-Weg-Kommunikation daher nur sehr beschränkt etwas über die Reaktion des Konsumenten und auch der Empfänger hat wenige Rückkopplungsmöglichkeiten.11

Die räumliche und zeitliche Distanz zwischen den Kommunikationspartnern und den zwischengeschalteten Medien sind Grund dafür, dass sich die Kommunikationspartner meist untereinander nicht kennen. Der Konsument bleibt unverändert in der Rolle des Empfängers, wobei das Unternehmen die Rolle des Senders einnimmt.12

Die zahlreichen Medien und dem daraus resultierenden Informationsangebot sorgen beim Konsumenten für eine Abwehrhaltung gegen diese Informationsfülle.13 Vor allem auf Märkten, wo die Unterschiede der alltäglichen Produkte gering sind, besteht seitens des Konsumenten kein zusätzliches Informationsbedürfnis. In dem Zusammenhang stellte eine Studie für Konsum- und Verhaltensmuster 1987 in der BRD fest, dass nur weniger als 2% der durch Massenmedien vermittelten Informationen tatsächlich vom Konsumenten aufgenommen werden und in der Werbung ein Informationsüberschuss von über 95% vorliegt.14 Der Grund dafür liegt nach Kroeber-Riel an dem überproportionalen Wachstum des Informationsangebotes im Verhältnis zur Informationsnachfrage.15

3.2 Kommunikationsinstrumente/ -verhalten seit Entstehung sozialen Netzwerken

Aufgrund der Informationsüberflutung und der dadurch resultierenden Gleichgültigkeit seitens der Konsumenten gegenüber Werbung, verliert diese ihre Wirkung. Für den Konsumenten besteht keine Möglichkeit alle erhaltenen Informationen wahrzunehmen und auszuwerten. Wie im vorherigen Abschnitt beschrieben, hat der Konsument eine ablehnende Haltung eingenommen. Inzwischen stellen sich Unternehmen der Herausforderung diese passiven Konsumenten zu erreichen und durch sogenannte „Aktivierungstechniken“ für die angebotenen Informationen empfänglich zu machen. Ziel ist es, dass der Konsument gegenüber Werbung aufgeschlossen und bereit wird, sich mit Werbung auseinanderzusetzen. Nach Kroeber-Riehl können diese Aktivierungstechniken zwar die Aufmerksamkeit des Konsumenten erhöhen, jedoch sind sie nicht ausreichend den Konsumenten aus der passiven Rolle zu entlocken und für die angebotenen Informationen zu motivieren.16

Daher haben Unternehmen soziale Netzwerke als Chance gesehen, Konsumenten aktiv in Kommunikationsprozesse mit einzubeziehen. Ihre kommerzielle Bedeutung steigt, da „die vernetzte Struktur der Nutzerschaft großes Potenzial für die wirkungsvolle Übermittlung kommerzieller Nachrichten und Inhalte bietet.“17 Neben den klassischen Kommunikationsinstrumenten, spielt nun auch die Kommunikation über soziale Netzwerke eine wichtige Rolle. Neben Applikationen für das kostenlose Austauschen von Nachrichten wie z.B. „Whats App“ oder „Viber“, hat sich der Voice-over-IP Anbieter „Skype“ etabliert, um mit Menschen aus aller Welt kostenlos zu kommunizieren. Ebenso erschienen immer mehr soziale Netzwerke auf dem Markt, über die Unternehmen mit Konsumenten kommunizieren können. Unternehmen vernetzen sich mit ihren Kunden und Interessenten, um mit diesen zu interagieren.

Sobald Unternehmen ein Produkt oder eine Veranstaltung auf ihrem Unternehmensprofil im sozialen Netzwerk kommunizieren, besteht die Möglichkeit für Konsumenten zu interagieren und beispielsweise Kommentare für jedes Mitglied sofort sichtbar zu platzieren. So bekommen Unternehmen in kürzester Zeit ein Kundenfeedback und können direkt auf Rückfragen reagieren, indem sie auf Kundenkommentare zeitnah antworten oder für nähere Informationen zu einem Produkt zur Verfügung stehen. Dieses Verhalten charakterisiert eine direkte Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden.

[...]


1 Vgl. http://www.paulwatzlawick.de/axiome.html, Stand 15.12.2014

2 Vgl. http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/kommunikation/kommunikation.htm, Stand 15.12.2014

3 Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2008), S.79

4 Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A. (2013), S.721

5 Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2008), S.82-83

6 Vgl. Huber, M. (2010), S.67

7 http://werkenntwen.de/, Stand 15.12.2014

8 http://de.statista.com/infografik/907/top-10-der-sozialen-netzwerke-in-deutschland/, Stand 15.12.2014

9 Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A. (2013), S. 656

10 Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A. (2013), S. 657

11 Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A. (2013), S.96

12 Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A. (2013), S. 656

13 Vgl. Förster, A , Kreuz, P. (2003), S. 35

14 Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A. (2013), S.95f.

15 Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A. (2013), S.96

16 Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A. (2013), S.96

17 Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A. (2013), S.721

Details

Seiten
21
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668026025
ISBN (Buch)
9783668026032
Dateigröße
771 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v304298
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Düsseldorf früher Fachhochschule
Note
1,3
Schlagworte
soziale netzwerke auswirkungen kommunikationsverhalten unternehmen konsumenten

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