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Analyse der Potenziale des Social Commerce. Einfluss sozialer Netzwerke auf das Einkaufsverhalten

Bachelorarbeit 2015 62 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Vorgehensweise

2 Charakterisierung Social Commerce
2.1 Definition und Dimensionen
2.2 Web 2.0
2.3 Social Media
2.3.1 Social Networks
2.3.2 Ausgewählte Nutzertypen
2.3.3 Unternehmensauftritt
2.3.4 Content-Arten
2.4 Electronic Commerce
2.5 Geschäftsmodelle

3 Social Commerce Charakteristika
3.1 Plattform-Charakteristika
3.1.1 Word of Mouth
3.1.2 Social Support
3.2 Konsumenten-Charakteristika
3.2.1 Social Sharing
3.2.2 Einfluss der Influencer und Advocates
3.3 Produkt-Charakteristika
3.3.1 Produkt Involvement
3.3.2 Produkteignung
3.3.3 Konsum-Charakteristika

4 Analyse der Potenziale
4.1 Charakterisierung der Customer Journey
4.1.1 Untersuchung der Customer Journey
4.1.2 Wahrnehmungsphase
4.1.3 Vorkaufphase
4.1.4 Kaufphase
4.1.5 Nachkaufphase
4.2 Auswirkungen und Potenziale des Social Commerce

5 Fazit

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Literatur- und Quellenverzeichnis

1 Einleitung

E-Commerce hat sich mittlerweile längst als fester Bestandteil im Alltag der Konsumenten etabliert. Das Internet wird dabei von einem Großteil der Unternehmen als Verkaufskanal genutzt. Insbesondere soziale Netzwerke verändern zunehmend das Einkaufsverhalten vieler Konsumenten im Internet. Aufgrund der steigenden Umsätze und der Anzahl an Nutzern von sozialen Netzwerken stellen sich viele Unternehmen die Frage, wie der zukünftige Einkauf im Internet aussehen wird.

Social Commerce kann demnach für Unternehmen in Zukunft von großer Bedeutung sein. Unsicherheit besteht jedoch oftmals hinsichtlich des Wertes von Social Commerce für Unternehmen und der Potenziale, die im Social Commerce liegen.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Entweder treten Menschen miteinander in Kontakt, wo sie kaufen oder sie kaufen dort, wo sie Kontakte knüpfen. So lautet die These von Marsden, der die Kombination bzw. Fusion aus Social Media und E-Commerce als Social Commerce bezeichnet.[1]

Die beiden Bereiche von Marsden gewinnen immer mehr an Bedeutung, da sie stetig wachsen. Im Social Media Bereich liegt die Anzahl der Nutzer (User) von sozialen Netzwerken 2013 weltweit bei ca. 1,6 Milliarden. Für das Jahr 2018 prognostiziert eMarketer 2,44 Milliarden Nutzer.[2] Ein ähnliches Wachstum verzeichnet der B2C-E-Commerce-Umsatz[3], der 2013 weltweit bei ca. 1.077 Milliarden US-Dollar liegt. Für 2018 liegt die Prognose sogar bei 2.489 Milliarden US-Dollar.[4] Da die Anzahl der Nutzer stetig zunimmt und parallel immer mehr Produkte und Dienstleistungen im Internet verkauft werden, stellt sich die Frage, ob soziale Netzwerke nicht nur eine Plattform darstellen, auf der Menschen in Kontakt miteinander treten, sondern auf der sie auch einkaufen.

Marsden unterstreicht mit seiner These, dass durch Social Media Veränderungen im E-Commerce Bereich entstehen. Fraglich dabei ist, wie groß der Einfluss sozialer Netzwerke auf die Nutzer und deren Kaufverhalten ist. So stellt sich oftmals die Frage nach dem Nutzen sozialer Netzwerke sowohl für Endverbraucher als auch Unternehmen.[5] Facebook testete bereits die Möglichkeiten eines „Buy-Button“, um Produkte direkt für den Käufer zur Verfügung zu stellen. Die Konsumenten konnten über das Netzwerk Produkte kaufen, ohne die Plattform zu verlassen.[6] Ähnliche Entwicklungen wurden auch bei anderen sozialen Netzwerken deutlich. Twitter unternahm den Versuch, Produkte innerhalb der eigenen Plattform zu verkaufen. Tarun Jain, ein Produkt Manager von Twitter, betont dabei, dass das Unternehmen den Nutzern eine noch bequemere Art des Einkaufens über mobile Endgeräte ermöglichen möchte.[7] Anderson et al. gehen davon aus, dass Konsumenten in Zukunft Produkte innerhalb von sozialen Netzwerken kaufen und bezahlen werden.[8] Soziale Netzwerke wären der zentrale Ort für den Einkauf und Nutzer müssten nicht zwischen mehreren Dienstleistern innerhalb des Kaufprozesses wechseln. Unternehmen könnten somit die Monetarisierung von Social Media fortführen und durch Social Commerce eine weitere mögliche Einnahmequelle generieren.

Gegenstand dieser Arbeit ist die Analyse der Potenziale im Social Commerce. Vergangene Untersuchungen befassten sich eher mit der Herangehensweise zur Untersuchung in diesem Themengebiet oder nur einzelnen allgemeinen Aspekten.[9] Da Social Commerce in dieser Form bisher nur getestet wurde, werden die Potenziale teilweise nicht konkret genannt oder nur oberflächlich betrachtet. Jedoch besteht aufgrund der jüngsten Entwicklungen eine große Relevanz zu einer weiteren Untersuchung. Durch ein verändertes Einkaufsverhalten könnten Unternehmen dazu gezwungen sein, sich in den sozialen Netzwerken besser zu platzieren. Neben der Generierung von weiteren Einnahmen könnten Unternehmen auch von der Stärkung ihrer Marke profitieren. Die grundsätzliche Intention für die Nutzung dieser Plattformen beruht dabei eher auf dem sozialen Aspekt anstatt auf dem des Online Shoppings. Fraglich ist daher, ob der Mehrwert für Nutzer groß genug ist, um Social Commerce aktiv zu nutzen. Speziell dazu soll untersucht werden, ob für Unternehmen Potenziale beim Verkauf von Produkten und Dienstleistungen über soziale Netzwerke bestehen und welche diese sind. Potenziale für Unternehmen sind also eng mit dem Mehrwert der Nutzer verbunden. Somit gilt es genau zu untersuchen, wie groß der Einfluss von Social Media auf den Kaufprozess im Social Commerce ist. Dabei konzentriert sich die folgende Arbeit ausschließlich auf den Konsumenten als Endverbraucher.

Weiterhin gilt es, mögliche Potenziale voneinander abzugrenzen, um die Wichtigkeit dieser Thematik für Unternehmen hervorzuheben. Unternehmen soll es so bewusster werden, welchen Vorteil Social Commerce bieten könnte.

1.2 Vorgehensweise

Die Zielsetzung dieser Arbeit ist die Analyse der Potenziale des Social Commerce. Dazu liegt in Kapitel 2 zunächst der Fokus auf der Charakterisierung des Social Commerce, um deutlich zu machen, worum es im Social Commerce geht und welche Inhalte Bestandteil des Social Commerce sind. Dazu werden die grundlegenden Begriffe Social Commerce, Web 2.0, Social Media und E-Commerce genau definiert bzw. erläutert, was sie auszeichnet, um den Zusammenhang des Social Commerce zu verstehen. Neben dem Verständnis ist das insofern wichtig, da Social Commerce auf die Prinzipien und Eigenschaften dieser Konzepte zurückgreift. Zusätzlich wird analysiert, welches Geschäftsmodell beim Social Commerce wirkt, um im Hinblick auf die Potenziale zu verstehen, inwieweit Social Media den E-Commerce beeinflusst.

Anschließend wird darauf aufbauend das Social Commerce-Modell, welches zentraler Bestandteil dieser Arbeit ist, vorgestellt und erläutert. Das Modell dient dabei als Basis für die weiteren Untersuchungen, da es die Voraussetzung für die Analyse der Potenziale schafft. Dabei werden zunächst die Charakteristika und Einflussfaktoren, die sich auf den Kaufentscheidungsprozess bzw. die Customer Journey im Social Commerce auswirken, untersucht. Das ist insofern ein wichtiger Aspekt, da in Kapitel 3 die Charakteristika bzw. Einflussfaktoren eingeteilt und in Kapitel 4 die Auswirkungen der Customer Journey erörtert werden. In Kapitel 3 werden dazu zunächst die Plattform-, Konsumenten- und Produktcharakteristika ausführlich behandelt, da diese die Verbindung bzw. Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten im Social Commerce ermöglichen. Insbesondere die Zusammenhänge einzelner Kriterien wichtig, da diese ebenfalls in der Customer Journey wirken.

In Kapitel 4 werden die Ergebnisse aus Kapitel 3 in Verbindung mit den Grundlagen aus Kapitel 2 auf die einzelnen Phasen der Customer Journey übertragen. Dazu wird zunächst die Customer Journey behandelt, um den Hintergrund und die einzelnen Phasen verständlich darzulegen. Im Anschluss werden dann die Auswirkungen auf die Phasen untersucht. Anhand der Auswirkungen kann dann festgestellt werden, welche Charakteristika des Social Commerce in welcher Phase der Customer Journey wirken, um anhand deren Ausmaß die Potenziale des Social Commerce herzuleiten. Im Schlusskapitel werden dann abschließend die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und ein Fazit gezogen.

2 Charakterisierung Social Commerce

Der Begriff Social Commerce kann in vielen Bereichen genutzt werden. Für nicht wenige Autoren ist Social Commerce dabei die Fusion oder Kombination aus Social Media und E-Commerce.[10] Da diese Formulierung zu kurz greift, soll der Begriff im Abschnitt 2.1 genauer erläutert werden. Zudem sollen die einzelnen Dimensionen des Social Commerce für die vorliegende Arbeit deutlich werden. Dazu werden die grundlegenden Inhalte dieser Arbeit den verschiedenen Dimensionen des Social Commerce zugeordnet.

Ein wesentlicher Bestandteil der Nutzung von Social Commerce setzt sich dabei aus Social Media, einer Ausprägung des Web 2.0,[11] zusammen. Inwiefern die Prinzipien des Web 2.0 auch für Social Commerce nutzbar gemacht werden können, wird im Abschnitt 2.2 behandelt. Da das Web 2.0 die Voraussetzung für Social Media darstellt, wird dieses Konzept im Abschnitt 2.3 behandelt. Im Hinblick auf Social Commerce wird der Begriff konkreter thematisiert, um deutlich zu machen, inwieweit Social Media durch die Prinzipien des Web 2.0 ein Bestandteil des Social Commerce ist. Im Abschnitt 2.4 wird dann der Begriff E-Commerce behandelt, um darzulegen, inwieweit der E-Commerce Anteil beim Social Commerce eine Rolle spielt.

Um die Potenziale des Social Commerce zu erarbeiten, ist es wichtig zu wissen, auf welches Geschäftsmodell Social Commerce zurückgreift. Dazu werden abschließend im Abschnitt 2.5 die beiden möglichen Geschäftsmodelle von E-Commerce (Commerce) und sozialen Netzwerken (Community) erläutert und dem Konzept von Social Commerce zugeordnet. Anhand der Zuordnung lässt sich feststellen, welches Geschäftsmodell im Social Commerce wirkt und wie sich die beiden Geschäftsmodelle beeinflussen.

2.1 Definition und Dimensionen

Grundsätzlich findet man in der Literatur für den Begriff des Social Commerce keine einheitliche Definition. Die meisten Definitionen unterscheiden sich inhaltlich und wurden im Laufe der Zeit immer wieder erweitert oder in anderen Zusammenhängen genutzt. Oftmals gilt Social Commerce als die Fusion aus den beiden Bestandteilen Social Media und E-Commerce.[12] Da diese Sichtweise aber keinen vollständigen Einblick im Social Commerce zulässt, wird in diesem Abschnitt der Begriff definiert und anhand der verschiedenen Dimensionen erläutert.

Stevel Rubel erkannte frühzeitig den Trend vom Social Commerce. Nach Rubel ist Social Commerce nicht von einer speziellen Form abhängig. Überall wo Menschen online miteinander agieren, sich von anderen Menschen beraten lassen, Produkte finden und diese kaufen können, entsteht Social Commerce. Die sogenannte „Weisheit der Vielen“ kann den Einkaufsprozess vereinfachen.[13] Surowiecki verdeutlicht, dass Gruppen damit Probleme effektiver lösen und im Vergleich zu den meisten Einzelpersonen bessere Entscheidungen treffen können. So wird auch von Mass Intelligence gesprochen, die den Konsumenten in seiner Entscheidungsfindung unterstützen kann.[14]

Die Definition von Rubel ist sehr allgemein gehalten, da er Social Commerce keiner spezifischen Plattform zuordnet. Dadurch wird deutlich, wie vielfältig Social Commerce sein kann. Social Commerce könnte in vielen Zusammenhängen im Internet eine Rolle spielen. Aufgrund des technischen Fortschritts entwickelte sich der Begriff kontinuierlich weiter, da er beispielsweise mit Blogs oder E-Commerce Plattformen in Verbindung gebracht und als Schlagwort in diesem Zusammenhang genutzt wurde.[15] Zudem ist der Begriff Social Commerce nach Leiter und Grechenig austauschbar und kann als Synonym zum Begriff Social Shopping verwendet werden.[16] Liang und Turban weisen darauf hin, dass Social Commerce durch die sozialen Netzwerke die Eigenschaften des Web 2.0 nutzt. Darüber hinaus unterstützt Social Media E-Commerce Aktivitäten, da soziale Interaktionen der Nutzer gefördert werden können.[17]

So bezeichnen Liang et al. Social Commerce als wichtige Plattform im E-Commerce Kontext, die aufgrund der Beliebtheit von sozialen Netzwerken, wie beispielsweise Facebook, LinkedIn und Twitter, neu entstehen.[18] Eine ähnliche Sichtweise vertreten Rad und Benyoucef, die Social Commerce als ein Netzwerk aus Verkäufern und Konsumenten sehen. Sie sind der Meinung, dass beide Parteien gleichermaßen ein Teil davon sind. Social Commerce ist dabei als Entwicklung vom E-Commerce zu sehen, die auf den sozialen Aspekt abzielt.[19]

Eine andere Sichtweise vertreten Stephen und Toubia, die Konsumenten und Verkäufer voneinander abgrenzen. Social Commerce bezeichnen sie als einen Trend, in dem Verkäufer in den sozialen Netzwerken online verbunden sind. Verkäufer sind dabei keine Unternehmen sondern einzelne Nutzer, die durch Marktplätze als Verkäufer agieren.[20] Yadav et al. hingegen beziehen Nutzer als Konsumenten und Verkäufer als Unternehmen im Social Commerce mit ein. Social Commerce wird dabei als eine Ausprägung des E-Commerce gesehen. Darüber hinaus beschäftigen sie sich mit den Auswirkungen auf den Kaufprozess. Social Commerce definieren sie als austauschbasierte Aktivitäten, die innerhalb der Wahrnehmungs-, Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase durch soziale Netzwerke auftreten und Nutzer beeinflussen können.[21] Da sich diese Arbeit mit den Potenzialen für Unternehmen im Social Commerce befasst, ist es wichtig, dass sowohl Nutzer als auch Unternehmen in die Definition einbezogen werden. Im Zuge der Analyse der Potenziale ist es von Bedeutung, wie die Aktivitäten in sozialen Netzwerken andere Nutzer beeinflussen. Dazu sind die einzelnen Phasen der Kaufphase besonders wichtig.

Koch et al. stellen ebenfalls den sozialen Aspekt in den Vordergrund und erläutern diesen durch die neue Rollenverteilung. Während im Web 2.0 generell der Nutzer im Mittelpunkt steht, nimmt diese Rolle der Konsument als Nutzer in Social-Commerce-Plattformen ein. Konkret betonen Koch, Richter und Krisch, dass die zwischenmenschlichen Beziehungen und Interaktionen durch den Austausch von Produktinformationen und Bewertungen, die vor, während oder nach dem Kauf stattfinden, ein zentraler Bestandteil des Social Commerce sind. Somit wird E-Commerce neben dem transaktionsorientierten Aspekt durch eine neue kooperations- und kommunikationsorientierte Ebene erweitert.[22] Diese Definition verdeutlicht die Rolle der Nutzer in sozialen Netzwerken und macht deutlich, wie wichtig die Interaktionen der Nutzer im Social Commerce sind. So wird E-Commerce neben dem transaktions- und bedarfsorientierten Ansatz, mittels der Interaktionen der Nutzer durch die Ebenen der Kommunikation und der Kooperation erweitert.

Nach der Ausarbeitung der verschiedenen Definitionen wird Social Commerce für diese Arbeit wie folgt definiert: Social Commerce ist durch die Unterstützung von Social Media eine kooperations- und kommunikationsorientierte Ausprägung des E-Commerce. Mittels der austauschbasierten Aktivitäten der Nutzer kann Social Commerce wesentlichen Einfluss auf die Phase der Wahrnehmung, des Vorkaufs, des Kaufs und des Nachkaufs nehmen. Nutzerseitig kann das der Austausch von Produktinformationen in den sozialen Netzwerken sein. Dabei sind Nutzer als Konsumenten und Unternehmen als Verkäufer anzusehen.

Nach Wang und Zhang kann Social Commerce mehrere Formen bzw. Dimensionen annehmen. Dazu teilen sie Social Commerce in die vier Dimensionen People, Management, Technology und Information ein.[23]

Unter die Kategorie der Menschen zählen neben Verkäufern auch Konsumenten, die in kleineren oder größeren Gruppen als Gemeinschaft (Community) in sozialen Netzwerken auftreten können.[24] Die Klassifizierung des Managements beschreibt u. a. Unternehmen sowie ihre Geschäftsmodelle (Business Models) und Strategien im Social Commerce. Zusätzlich sind die Potenziale des Social Commerce, die später untersucht werden, hier einzuordnen. Mit der Kategorie Technology sind alle technikbasierten Aspekte und Entwicklungen, die im Zusammenhang mit Social Commerce stehen, gemeint. Dazu zählen u. a. neue Möglichkeiten der Kommunikation und des Einkaufens im Internet. Die Dimension der Information umfasst die Erstellung, Bearbeitung, Verbreitung und Verwendung von Inhalten. Darüber hinaus spielt auch die Interaktion dieser Inhalte eine wichtige Rolle.

Die folgende Tabelle gibt einen spezifischen Überblick über die Social Commerce Dimension der weiteren Arbeit. Dazu wurden die wichtigsten Merkmale, die im Anschluss beschrieben werden, in die vier Kategorien von Wang und Zhang eingeordnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2-1 – Social Commerce Dimensionen

Quelle: In Anlehnung an Wang Zhang 2012, S. 113

2.2 Web 2.0

Social Commerce nutzt die Technologien des Web 2.0, die es online ermöglichen, miteinander zu interagieren, um den Kauf von Produkten zu vereinfachen.[25] Dazu sollen im Folgenden die Prinzipien des Web 2.0, die im Social Commerce genutzt werden, herausgearbeitet werden. Zusätzlich dienen die Prinzipien zur anschließenden Definition des Begriffs.

Für den Begriff des Web 2.0 ist in der Literatur kein einheitliches Begriffsverständnis vorzufinden. Die meisten Definitionen beruhen auf den Prinzipien von O’Reilly. Um ein einheitliches Verständnis des Web 2.0 gewährleisten zu können, werden zunächst die Prinzipien des Beschreibungsansatzes von O’Reilly kurz definiert. Anschließend folgen aufbauende Definitionen, die den Begriff verdeutlichen und als Voraussetzung für die weitere Arbeit gelten.

Der Begriff Web 2.0 wurde zunächst ausschließlich durch seine technische Eigenschaften und Dienste, die zur Unterstützung der Internetanwendungen beitragen, charakterisiert.[26] Dabei sorgte die Frage, ob es sich bei Web 2.0 um ein marketinggetriebenes Schlagwort oder eine neue Entwicklungsstufe des Internets handele, für viele Diskussionen. Nachdem die vorherige Charakterisierung der technischen Dienste ausschließlich dem Web 1.0 oder dem Web 2.0 zugeordnet wurden, nahm O‘Reilly dies zum Anlass einer ausführlicheren Erläuterung, die eine Zuordnung deutlicher macht. So entstanden sieben Prinzipien, die den Begriff Web 2.0 darstellen sollen:

- The Web as Platform
Das Web ist die zentrale Plattform für Kommunikation und Information, mit der die Erstellung von Inhalten und Informationen möglich ist.[27]
- Harnessing Collective Intelligence
Dieses Prinzip beschreibt die kollektive Intelligenz, wonach Interaktionen von mehreren Nutzern auf den Plattformen meist zu einer besseren Aussage führen im Vergleich zu der eines einzelnen Nutzers.[28]
- Data is the Next Intel Inside
Die Verwaltung von nutzergenerierten Daten im Web 2.0 spielt eine zentrale Rolle und kann eine marktbeherrschende Position ermöglichen.[29]
- End of Software Release Cycle
Web 2.0-Anwendungen werden nicht als Produkt sondern als Service angeboten. Die webbasierten Services werden fortlaufend aktualisiert und weiterentwickelt.[30]
- Lightweight Programming Models
Bei diesem Prinzip geht es darum, das Web 2.0-Anwendungen einfach und flexibel sind, sodass Daten und Anwendungen miteinander kombinierbar sind. So besteht die Möglichkeit, dass neue Dienste entstehen.[31]
- Software above the Level of a Single Device
Die verschiedenen Services sind nicht mehr plattformgebunden und sind für mehrere Endgeräte verfügbar.[32]
- Rich User Experiences

Web 2.0-Anwendungen sollen genauso benutzerfreundlich aufgebaut sein wie lokale Desktop-Anwendungen und ähnliche Funktionen bieten.[33]

Durch die Ausarbeitungen im Abschnitt 2.1 wird deutlich, dass jedes Prinzip des Web 2.0 im Social Commerce angewendet werden kann. Social Commerce nutzt die sozialen Netzwerke und somit das Internet als Plattform zum Austausch von Inhalten. Auch das Prinzip der Collective Intelligence gewinnt im Social Commerce an Bedeutung, da dieser Aspekt die Mass Intelligence aus dem vorherigen Abschnitt beschreibt. Demnach kann die Collective Intelligence zu besseren Aussagen führen, welche im Social Commerce die Kaufentscheidungen vereinfachen können. In diesem Aspekt ist auch das dritte Prinzip wichtig, da die nutzergenerierten Inhalte im Social Commerce im Vordergrund stehen, weil sie andere Nutzer beeinflussen können. Auch die Prinzipien vier und fünf können im Social Commerce Anwendung finden. Aufgrund von neuen Updates und Funktionen sind soziale Netzwerke dauerhaft als Service anzusehen. Elektronische Schnittstellen bieten dazu die Möglichkeit, neue Funktionen im Social Commerce zu integrieren. Grundsätzlich muss Social Commerce auch nicht plattformgebunden sein, da fast die Hälfte aller aktiven Nutzer von sozialen Netzwerken durch Smartphones auch mobil auf die verschiedenen Netzwerke zurückgreift.[34] Aufgrund der sozialen Netzwerke, die als Plattformen im Social Commerce genutzt werden, ist das siebte Prinzip ebenfalls nutzbar und gleichzeitig ein Ziel, da es Nutzern den Kaufprozess vereinfachen kann.

O’Reilly betont, dass die angebotenen Leistungen der Unternehmen im Web zur Einordnung des Web 2.0 nicht alle Prinzipien erfüllen oder befolgen müssen.[35] Je mehr Prinzipien zutreffen, desto mehr trifft die Bezeichnung des Web 2.0 zu. Dabei kann auch nur ein einzelnes, sehr stark ausgeprägtes Prinzip ein Indiz für die Zuordnung und die Rechtfertigung des Web 2.0 ausreichen.

O’Reilly definiert den Begriff Web 2.0 wie folgt:

„Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an “architecture of participation,” and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences.“[36]

Neben dieser Definition findet man in der Literatur weitere Definitionen, die auf der Basis der Prinzipien von O’Reilly beruhen und sich dennoch teilweise unterscheiden.

Bächle beschreibt das Web 2.0 als Internettechnik, bei der die desktopähnlichen Internetanwendungen abhängig von den Interaktionen der Internetnutzer sind und immer wichtiger werden. Konkret hebt er hierbei den Tausch und die Verknüpfung von Inhalten und Wissen hervor.[37]

In der Definition von van Wamelen und de Kool wird Web 2.0 nicht als ein konstantes Konzept gesehen, sondern als ein übergeordneter Begriff für neue Internettechnologien und Dienste. Dabei könnte Web 2.0 als Wiederbelebung, Erhöhung, Neuerung oder als zweite Generation des Internets gesehen werden, bei der nutzergenerierte Inhalte eine zentrale Rolle spielen.[38]

Mit dem Zusatz 2.0 ist neben der Abgrenzung zum Web 1.0 das Verständnis der Nutzer im Internet gemeint, welche zunehmend untereinander vernetzt sind.[39] Sie treten heutzutage nicht mehr nur als einfache Konsumenten auf, die Inhalte nur konsumieren, wie es beim Web 1.0 der Fall war. Die Nutzer werden zu Produzenten bzw. zu sogenannten Prosumenten, indem sie Inhalte, wie beispielsweise Statusmeldungen im Internet veröffentlichen.

Oftmals wird im Zusammenhang von Web 2.0 auch der Begriff Social Software verwendet, da beide Begriffe für eine neue Form von dynamischer und interaktiver Vernetzung der Nutzer stehen.[40] Das Web 2.0 greift allerdings eher auf Social Software zurück und nutzt sie als Basis für die Kommunikation der Nutzer. Unter Social Software sind Programme und Anwendungen gemeint, die Austausch, Interaktion und Zusammenarbeit der Nutzer fördern, indem sie soziale Beziehungen verknüpfen.

Die meisten Definitionen heben den Nutzer bzw. die nutzergenerierten Inhalte hervor. Für diese Arbeit wird die Definition von O’Reilly gewählt, da diese alle Aspekte des Web 2.0 vollständig beschreibt. Zudem werden anhand der Kriterien die Möglichkeiten der Zusammenarbeit im Kontext von Social Commerce deutlich.

2.3 Social Media

In diesem Abschnitt soll der Zusammenhang von Social Media und Web 2.0 deutlich werden. Die sozialen Netzwerke bzw. Ausprägungen von Social Media gelten dabei als Plattformen und Grund für die Entstehung vom Social Commerce und werden im Abschnitt 2.3.1 charakterisiert.[41] Neben den Plattformen werden im Abschnitt 2.3.2 ausgewählte Nutzertypen untersucht, um festzustellen, welche Typen von Nutzern im Social Commerce besonders wichtig sind. Da Unternehmen im Social Commerce als Verkäufer agieren, ist es wichtig zu verstehen, wie sich Unternehmen in den sozialen Netzwerken verhalten. Im Abschnitt 2.3.3 geht es daher um den Auftritt von Unternehmen, um bei den Untersuchungen im Kapitel 3 festzustellen, wie sich Unternehmen im Social Commerce verhalten sollen. Welche Inhalte die Konsumenten beim Social Commerce am stärksten beeinflussen, wird im Anschluss im Abschnitt 2.3.4 untersucht.

Nach Hettler kann Social Media mit den Prinzipien vom Web 2.0 den sozialen Aspekt gewährleisten, da Social Media als Oberbegriff für mediale Angebote steht und dieses auf sozialen Interaktionen basiert. Das Internet ist die Grundlage, dass aus der passiven Rolle der Nutzer vielmehr aktive Gestalter von Informationen geworden sind.[42] Social Media Technologien bieten den Nutzern die Möglichkeit, sich jederzeit untereinander zu verbinden und sich auszutauschen. Die Kommunikation und der Austausch nutzergenerierter Inhalte stehen dabei im Mittelpunkt.[43] So können anhand von eigenen Leistungen der Nutzer, durch u. a. selbst erstellte Texte oder Fotos soziale Ziele, wie beispielsweise Anerkennung, Vernetzung oder der reine Austausch verfolgt werden. Diese Inhalte werden als User-Generated Content (nutzergeneriert) bezeichnet.[44]

Social Media hat dabei mehrere Formen bzw. Ausprägungen, wie u. a. Blogs, Video-Plattformen, Foto-Plattformen, Foren und vor allem soziale Netzwerke.[45]

2.3.1 Social Networks

Der Begriff Social Networks (soziale Netzwerke) bezeichnet Hettler als eine Struktur, die aus dem Verbund von sozialer Kommunikation und Interaktion besteht. Im Zusammenhang mit dem Begriff Social Media sind Social Networks Plattformen im Internet, die den Aufbau und die Pflege von Beziehungen ermöglichen.[46] Dazu wird häufig von einer Community (Gemeinschaft) gesprochen. Koch et al. bezeichnen eine Community als eine Gruppe von Personen, die sich durch den Austausch von Wissen und Erfahrungen gegenseitig helfen. Communities können also innerhalb von sozialen Netzwerken entstehen.[47]

Neben eher privaten Netzwerken, wie zum Beispiel Facebook, Twitter, Google+ gibt es auch professioneller genutzte Netzwerke, wie u. a. LinkedIn oder XING. Soziale Netzwerke bieten die Möglichkeit, eigene Profile zu erstellen und diese mit Informationen, wie etwa Interessen, zu füllen.[48] Zu weiteren sozialen Netzwerken gehören Instagram und Pinterest, die laut Barnes an Bedeutung gewinnen. Beide Netzwerke fokussieren sich eher auf Bilder und Videos.[49] Somit wird deutlich, dass die verschiedenen Netzwerke auch unterschiedlich stark ausgeprägte Potenziale besitzen können.[50] Durch soziale Netzwerke können Nutzer laut Fiege Informationen teilen (sharen) und sich u. a. mit Freunden auszutauschen. Um sich zu informieren, führt Fiege aus, bietet jedes Netzwerk verschiedene Funktionen an. Zum Beispiel folgt (follow) man seinen Freunden bei Twitter, speichert sie in seine Kreise wie bei Google+ oder ist mit ihnen „befreundet“ wie bei Facebook.[51] Neben den Nutzern können auch Unternehmen Seiten erstellen. Diese Seiten werden als „Fan Pages“ bezeichnet.[52] Indem Nutzer die Seite liken[53], können sie über Produkte und Marken informiert bleiben.[54] Fiege stellt fest, dass Nutzer sich somit über Unternehmen, Marken bzw. Produkte informieren und sich zu diesen bekennen können. Der zentrale Ort der Netzwerke ist der sogenannte News Feed und gilt als Basis aller Gespräche und Ereignisse in Form von Statusnachrichten, Bildern oder Videos von Freunden und Unternehmen.[55]

Zusätzlich bieten nahezu alle Netzwerke die Nutzung von Hashtags an. Ein Hashtag ist ein Wort oder eine Phrase, welches mit einer Raute beginnt und dient zur Verschlagwortung von Inhalten.[56] Durch Hashtags lassen sich Inhalte in den sozialen Netzwerken zusammenfassen wie beispielsweise „#Nike“. Diese werden sowohl von den Nutzern als auch Unternehmen eingesetzt. Des Weiteren arbeiten Social Networks laut Hoffmann und Pusch mit offenen Schnittstellen, die als API bezeichnet werden. Programmierer und Entwickler sind so in der Lage, neue Funktionen hinzuzufügen, d. h. das Netzwerk zu erweitern und mit anderen Diensten zu kombinieren.[57]

Das meistgenutzte soziale Netzwerk ist Facebook mit weltweit 1,44 Milliarden aktiven Nutzern.[58] Nutzer erhalten in ihrem News Feed personalisierte Inhalte, die, laut Facebook, u. a. auf ihren Interessen, Aktivitäten und Freunden basieren. Mithilfe der Suchfunktion auf Facebook, dem Graph Search, sind Nutzer in der Lage, Freunde, Fotos oder andere Informationen zu finden.[59] Aufgrund von personalisierten Inhalten entscheidet dabei ein Algorithmus, der auch als Edge Rank bezeichnet wird, welche Beiträge gefiltert werden bzw., welche Beiträge im News Feed erscheinen.[60]

Durch die verschiedenen Interaktionsmöglichkeiten der Netzwerke, wie beispielsweise das Kommentieren eines Beitrags, können sich Inhalte schnell verbreiten.[61] Dies liegt an der Offenheit der Kommunikation in sozialen Netzwerken. Interaktionen der Nutzer des direkten Netzwerks führen dazu, dass Nutzer Inhalte von fremden Nutzern sehen, die gar nicht in ihrem direkten Netzwerk sind. Erreichen Inhalte eine hohe Reichweite, so werden diese Inhalte als viral bezeichnet. Durch diese Art der Kommunikation besitzt die klassische Kommunikation in den sozialen Netzwerken fast keine Gültigkeit mehr. Unternehmen verschicken dabei als einzelner Sender Nachrichten an die Nutzer bzw. Empfänger. Durch die neuartige Kommunikation in den Netzwerken besteht nun die Möglichkeit eines Dialogs zwischen Unternehmen und Nutzern und Nutzern untereinander.

Nach Rossmann und Sonntag nutzen Unternehmen diese Form der Kommunikation, indem sie soziale Netzwerke als Service Kanal einsetzen. Laut den Autoren betrifft dies meistens Unternehmen, die ein hohes Aufkommen von Servicefällen bewältigen müssen oder sich durch ihre Serviceleistungen von anderen Unternehmen differenzieren wollen. Im Vergleich zu den klassischen Service Kanälen, wie beispielsweise E-Mail oder Hotline, erfolgt die Abwicklung durch soziale Netzwerke oftmals öffentlich. Andere Nutzer sind somit in der Lage, die Serviceleistungen zu verfolgen und ggf. auch zu kommentieren.[62] Gu und Ye stellen dazu fest, dass die Antworten bzw. die Abwicklungen der Serviceanfragen negative Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit anderer Kunden haben.[63] Die offene Kommunikation von Konsumenten und Unternehmen könnte aber auch Vorteile haben, da Konsumenten mit ähnlichen Fragen mögliche Lösungen oder Hilfestellungen schon im Voraus erkennen.

Allein aufgrund der Beliebtheit und der hohen Nutzerzahlen wird deutlich, welche Potenziale im Social Commerce liegen können. Die grundsätzliche Struktur der sozialen Netzwerke als Plattformen im Social Commerce bietet Unternehmen viele Möglichkeiten: Durch personalisierte Inhalte der Konsumenten kann gewährleistet werden, dass Inhalte größtenteils nur dank der Interessen im News Feed erscheinen. Virale Inhalte sind für Unternehmen von besonderer Bedeutung, da Produkte aufgrund der hohen Reichweite eine hohe Aufmerksamkeit erzielen können. Auch die weiteren Interaktionsmöglichkeiten der verschiedenen Netzwerke, durch die Konsumenten sich u. a. über die Produkte von Unternehmen informieren, können Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen.

2.3.2 Ausgewählte Nutzertypen

Inwieweit die unterschiedlichen Verhaltensweisen im Social Commerce eine Rolle spielen und welche Nutzertypen die wichtigsten im Social Commerce sind, wird in diesem Abschnitt geklärt.

- Influencer und Advocates

Influencer zeichnen sich meist durch eine hohe Anzahl an Followern als Experten aus, die Meinungen und Reaktionen zu bestimmten Themen hervorrufen können.[64] Durch ihren hohen Einfluss treten sie zum Beispiel bei Facebook, Twitter und Pinterest als eine neue Form von Meinungsführern auf.[65] Schaefer bezeichnet sie als Citizen Influencer.[66] Brown und Fiorella grenzen Influencer dabei von Advocates (Befürwortern) ab. Nach ihren Ausführungen sind Influencer Personen, die Marken oder Produkte aufgrund von externen Anreizen empfehlen, während Advocates Produkte (oder Marken) anlässlich eigener Erfahrungen empfehlen. Der Unterschied liegt also darin, dass Advocates Kunden des Produkts sind.[67] Insofern sind Advocates und Influencer differenziert zu sehen, da Advocates intrinsisch durch eigene Erfahrungen motiviert sind und Influencer extrinsisch, zum Beispiel in Form von Zahlungen. Influencer dienen eher als eine Art Werbung, da sie für Produktempfehlungen bezahlt werden können. Somit können beide unterschiedlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung anderer Nutzer haben.

- Core Members

Die Mitglieder dieser Gruppe gehören zu den aktivsten in dem Netzwerk, gemessen an ihren Aufrufen und der Verweildauer von ca. eineinhalb Stunden pro Tag.[68] Zudem zeichnet sie eine starke Beteiligung innerhalb des Netzwerks aus, indem sie Informationen abrufen, aber auch Inhalte, wie zum Beispiel Bewertungen, veröffentlichen.

- Lurker

Lurker sind nicht explizit eine Gruppierung von Nutzertypen in sozialen Netzwerken, sondern beziehen sich auf Online-Nutzer generell.[69] Als Lurker werden Nutzer bezeichnet, die sich online nicht aktiv beteiligen. Sie gelten als Leute, die nur selten Beiträge veröffentlichen und sich selten oder nie an Diskussionen beteiligen. Daher werden sie als unsichtbare oder stille Nutzer beschrieben, die zwar online, aber gleichzeitig passiv sind. In sozialen Netzwerken verbringen Lurker ihre Zeit, indem sie viele Diskussionen und Beiträge lesen, sich aber nicht in diese mit einbeziehen. Deshalb gelten sie in Online-Communities als schwer erreichbar.

- Conversationalists

Diese Klassifizierung von Nutzertypen besuchen die sozialen Netzwerke ebenfalls häufig.[70] Sie unterscheiden sich insofern von den Core Members, dass sich die Nutzer drei bis vier Mal pro Woche für eine halbe Stunde jeweils einloggen. Dabei ist ihre soziale Beteiligung in Form von Diskussionen und Chat-Sitzungen stärker ausgeprägt.

[...]


[1] Vgl. Marsden 2010, S. 4ff.

[2] Vgl. eMarkteter 2014b.

[3] B2C bezeichnet die Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Endkunden. Vgl. Koch et al. 2007, S. 2.

[4] Vgl. eMarkteter 2014c.

[5] Vgl. Cyganski Hass 2011, S. 82f.

[6] Vgl. Facebook 2014b.

[7] Vgl. Jain 2014.

[8] Vgl. Anderson et al. 2011, S. 2.

[9] Vgl. Yadav et al. 2013, S. 311.

[10] Vgl. Marsden 2010, S. 2; Sau-Ling 2010, S. 14.

[11] Vgl. Hettler 2012, S. 14; Liang Turban 2011, S. 5f.

[12] Vgl. Marsden 2010, S. 2; Sau-Ling 2010, S. 14.

[13] Vgl. Rubel 2005.

[14] Vgl. Surowiecki 2004.

[15] Vgl. Wang Zhang 2012, S.

[16] Vgl. Leitner Grechenig 2008, S. 321.

[17] Vgl. Liang Turban 2011, S. 6.

[18] Vgl. Liang et al. 2011, S. 69.

[19] Vgl. Rad Benyoucef 2010, S. 64.

[20] Vgl. Stephen Toubia 2010, S. 215f.

[21] Vgl. Yadav et al. 2013, S. 312.

[22] Vgl. Koch et al. 2007, S. 5.

[23] Vgl. Wang Zhang 2010, S. 112.

[24] Vgl. zu diesem Absatz Wang Zhang 2010, S. 107.

[25] Vgl. Liang Turban 2011, S. 5.

[26] Vgl. zu diesem Absatz O‘Reilly 2007, S. 18.

[27] Vgl. O‘Reilly 2007, S. 19.

[28] Vgl. O‘Reilly 2007, S. 22f.

[29] Vgl. O‘Reilly 2007, S. 27f.

[30] Vgl. O‘Reilly 2007, S. 30.

[31] Vgl. O‘Reilly 2007, S. 31f.

[32] Vgl. O‘Reilly 2007, S. 33.

[33] Vgl. O‘Reilly 2007, S. 34f.

[34] Vgl. Bitkom 2013b, S. 1.

[35] Vgl. zu diesem Absatz O‘Reilly 2007, S. 36f.

[36] O’Reilly 2007, S. 17.

[37] Vgl. Bächle 2008, S. 129.

[38] Vgl. van Wamelen de Kool 2008, S. 350.

[39] Vgl. zu diesem Absatz Back et al. 2012, S. 3.

[40] Vgl. zu diesem Absatz Fiege 2012, S. 18.

[41] Vgl. Liang et al. 2011, S. 69.

[42] Vgl. Hajli 2014, S. 389.

[43] Vgl. Hettler 2012, S. 14.

[44] Vgl. Kreutzer et al. 2015, S. 151.

[45] Vgl. Kreutzer et al. 2015, S. 149.

[46] Vgl. Hettler 2012, S. 54.

[47] Vgl. Koch et al. 2007, S. 10.

[48] Vgl. Fiege 2012, S. 23.

[49] Vgl. Barnes 2014, S. 13f.

[50] Dabei geht es aber nicht darum, die Potenziale auf die Netzwerke anzupassen, sondern die Potenzialen an den verschiedenen Netzwerken zu verdeutlichen.

[51] Vgl. Fiege 2012, S. 7f.; Yadav et al. 2013, S. 316.

[52] Vgl. Anderson et al. 2011, S. 1.

[53] In anderen Netzwerken heißt die Funktion ggf. anders, bei Twitter beispielsweise abonnieren. Vgl. Kreutzer et al. 2015, S. 195.

[54] Vgl. Yadav et al. 2013, S. 316.

[55] Vgl. Fiege 2012, S. 7f.

[56] Vgl. Twitter 2015.

[57] Vgl. Hoffmann Pusch 2011, S. 339.

[58] Vgl. Facebook 2015, Stand Quartal 1.

[59] Vgl. Facebook 2014a, S. 6f.

[60] Vgl. Malhotra 2012, S. 103.

[61] Vgl. zu diesem Absatz Fiege 2012, S. 2f.

[62] Vgl. Rossmann Sonntag 2013, S. 169.

[63] Vgl. Gu Ye 2014, S. 579.

[64] Vgl. eMarketer 2014a; Ranga Sharma 2014, S. 20.

[65] Vgl. Yadav et al. 2013, S. 318.

[66] Vgl. Schaefer 2012, S. 6f.; Auch Opinion Leader, Social Opinion Leader oder Social Influencer genannt. Im Folgenden wird der Begriff Influencer verwendet.

[67] Vgl. Brown Fiorella 2013, S. 201f.

[68] Vgl. zu diesem Absatz de Valck et al. 2009, S. 194f.

[69] Vgl. zu diesem Absatz Edelmann 2013, S. 645.

[70] Vgl. zu diesem Absatz de Valck et al. 2009, S. 194f.

Details

Seiten
62
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668025349
ISBN (Buch)
9783668025356
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v304276
Institution / Hochschule
Rheinische Fachhochschule Köln
Note
1,0
Schlagworte
social commerce ecommerce social media social commerce facebook twitter instagram pinterest potenziale social selling

Autor

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Titel: Analyse der Potenziale des Social Commerce. Einfluss sozialer Netzwerke auf das Einkaufsverhalten