Subliminale Stimuli in der Werbung. Mythos oder Wirklichkeit?

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung und Problemstellung

2. Öffentliche Resonanz unterschwelliger Werbetechniken

3. Unterschwellige Wahrnehmung

4. Unterschwellige Beeinflussung im Kontext der Werbung
4.1 Kategorisierung
4.2 Priming als psychologische Grundlage der Werbepsychologie
4.3 Wissenschaftliche Auseinandersetzung bis Ende des 20. Jahrhunderts
4.4 Neuere Forschungsergebnisse

5. Vorteile und praktische Probleme

6. Evaluation des Einsatzes in der Werbung

7. Anhang

8. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abgrenzung subliminaler Werbestimuli anhand der Ebene der Informationswahrnehmung.

Abbildung 2: Subjektive Evaluation des Durstempfindens vor und nach der Aufnahme der subliminalen Botschaften...

1. Einführung und Problemstellung

„(…) [S]ubliminal advertising has become a recognizable part of the culture, despite the lack of scientific evidence that it is practical or even possible.” (Rogers&Smith 1993, S. 16)

„Subliminal advertising“^[1] beschreibt das Integrieren von Botschaften in Video-, Audio- oder Textnachrichten in einer Form, die der Betrachter nicht bewusst wahrnehmen kann (Rogers&Smith 1993, S. 10).

Die Technik der unterschwelligen Beeinflussung des Konsumentenverhaltens gewann nach einer Studie im Jahr 1957 erste mediale Aufmerksamkeit. Der Marktforscher Vicary projizierte während eines Filmes die Worte „EAT POPCORN“ und „DRINK COCA-COLA“ im Sekundentakt auf die Leinwand. Die Dauer der Projektionen beschränkte sich auf tausendstel Sekunden, so dass die Zuschauer nicht in der Lage waren, die Worte bewusst wahrzunehmen. Als Effekt kommunizierte Vicary einen immensen Anstieg des Absatzes von Popcorn und Coca-Cola, verzichtete jedoch auf eine akkurate Dokumentation. (Moore 1982, S. 38) Aufgrund der fehlenden Beschreibung der methodischen Durchführung der Studie sowie der Tatsache, dass deren Gültigkeit nicht durch eine Nachahmung untermauert wurde, erntete Vicary immense Kritik aus wissenschaftlichen Kreisen. (Rogers&Smith 1993, S. 10) Fünf Jahre nach der Publikation seiner Ergebnisse gab er in einem Interview zu, die Ergebnisse erfunden zu haben um sein Unternehmen vor dem Ruin zu retten (Pratkanis 1992, S.232).

Trotz fehlender Validität initiierte die Studie eine Diskussion in der Wissenschaft, den Medien und der Öffentlichkeit, welche bis heute andauert. Im letzten Jahrhundert haben sich zahlreiche Wissenschaftler Experimenten gewidmet, um die Wirkung subliminaler Stimuli in der Werbung auf Einstellungen, Verhalten und Präferenzbildung von Konsumenten zu testen. Die Mehrheit der vor der Jahrtausendwende durchgeführten Studien resultierte in einer Falsifikation der Hypothese, dass eine unterschwellige Beeinflussung im Marketing möglich sei. Erst jüngere Forschungsergebnisse geben Grund zu der Annahme, dass das Konzept des „subliminal advertising“ durchaus Potential beinhaltet.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist eine Untersuchung der Bedeutung sowie der Wirkung von subliminalen Stimuli. Es soll erörtert werden, inwiefern eine Beeinflussung von Konsumenten möglich ist. Aufbauend darauf soll die Relevanz unterschwelliger Techniken für das Marketing evaluiert werden.

Um die Bedeutung der unterschwelligen Beeinflussung nachvollziehen zu können, wird zunächst erläutert, welche Reaktionen in der Öffentlichkeit der Puplikation von Vicary’s (erfundenen) Ergebnissen folgten. Anschließend soll die subliminale Wahrnehmung definiert und darauf aufbauend Möglichkeiten des Einsatzes in der Werbung untersucht werden. Der Darlegung der psychologischen Grundlagen von Werbebeeinflussung folgt eine Analyse der wissenschaftlichen Beschäftigung mit diesem Thema seit der Mitte des letzten Jahrhunderts. Abschließend setzt sich die Arbeit knapp mit den Vorteilen unterschwelliger Techniken sowie den kritischen Punkten in der praktischen Umsetzung auseinander. Das letzte Kapitel dient der Diskussion der erarbeiteten Ergebnisse und soll den Einsatz von subliminalen Techniken in der Werbung aus Marketingsicht bewerten.

2. Öffentliche Resonanz unterschwelliger Werbetechniken

Zwei Jahre nach Vicary’s Studie lag die öffentliche Bekanntheit von subliminalen^[2] Werbemethoden in den USA bei 41% (Haber 1959, S. 292). Drei Jahrzehnte später hatte sich diese Zahl bereits verdoppelt. Über 60% der Befragten glaubten zudem, dass die Technik praktische Anwendung in der Werbung fand und dass diese darüber hinaus effektiv sei. In dieser Studie fanden Zanot, Pincus und Lamp (1983, S.41f.) weiterhin heraus, dass das Wissen über den Einsatz subliminaler Werbeverfahren stark mit dem Bildungsniveau korrelierte. Die Befunde wurden auch in den nächsten zwei Jahrzehnten wissenschaftlich bestätigt (Rogers und Smith 1993; Broyles 2006).

Die öffentliche Beschäftigung mit dem Thema verließ häufig die sachliche Ebene und entwickelte sich zu einer Art Paranoia hin (Broyles 2006), womit amerikanische Verbraucher ihr Impulskaufverhalten durch unterschwellige „Manipulation“ zu erklären versuchten.

In den USA resultierte der öffentliche Druck in einem Gesetzentwurf über die Regulierung von unterschwelligen Techniken in Fernsehreklamen (De Fleur&Petranoff 1959, S.168). In Deutschland verbietet Paragraph 10, Absatz 4 des Deutsche-Welle-Gesetzes den Einsatz von subliminalen Werbetechniken im Fernsehen und Rundfunk. (Deutsche Welle 2005)

Neben dieser legislativen Auswirkung kam es zu einer Kommerzialisierung der subliminalen Methoden. In den 70’er Jahren entstand ein millionenschwerer Markt an Hörspielen und Videos mit integrierten subliminalen Techniken, welcher auf eine große Nachfrage aufbaute. Konsumenten konnten für 10 US-$ Produkte zur Selbsthilfe bei bspw. Gewichtsproblemen, Stress, schwachem Selbstbewusstsein oder gar einem erlebten Trauma in der Kindheit erwerben. (Rogers und Smith 1993, S. 10f.; Natale 1988, S.28f.)

Innerhalb dieser Kommerzialisierung steht auch die Veröffentlichung von zahlreichen populären Büchern und Artikeln (siehe z.B. Key: Subliminal seduction: Ad media’s manipulation of a not so innocent America (1973). Subliminal sexuality: The fountainhead for america’s obsession (2003)), welche teilweise jeglichen wissenschaftlichen Anspruch zu verlieren schienen (Bornstein 1989, S.232). Key (2003, S.195ff.) behauptet, dass über 80% der Werbung subliminale sexuelle Anspielungen enthalten, beschäftigt sich jedoch nicht mit der genauen Wirkung dieser Beispiele. Seine „wissenschaftlichen“ Experimente weisen darüber hinaus erhebliche methodische Mängel, wie den Vergleich mit einer Kontrollgruppe, auf (Moore 1982, S.45). Weiterhin untersucht der Autor häufig Werbeanzeigen mit Reizen, die von wissenschaftlicher Seite aus nicht aus unterschwellig kategorisiert würden. In der Öffentlichkeit schürten seine Ergebnisse trotz allem die Beschäftigung mit dem Thema.

3. Unterschwellige Wahrnehmung

Die Forschung zu der unterschwelligen Darbietung von Reizen geht bis an die Anfänge des 19. Jahrhunderts zurück. Auch in vielen anderen psychologischen Forschungsgebieten, wie dem Lernen ohne bewusste Aufmerksamkeit, kam es zu einer Auseinandersetzung mit subliminalen Reizen. (Byrne 1959, S.249) Erst die Publikation des Experiments von Vicary Mitte des 20. Jahrhunderts setzte durch die immense öffentliche Aufmerksamkeit eine wissenschaftliche Beschäftigung im Werbekontext in Bewegung.

Subliminal bedeutet unterhalb der Wahrnehmungsschwelle einer Person (Hawkins 1970, S. 322). Der unterschwellige Reiz führt zu einer Stimulation, welche von dem Probanden nicht mit diesem in Verbindung gebracht werden kann, da er ihn nicht wahrnimmt (Moore 1982, S.40). Das Nicht-Können ist hier bezeichnend für die Abgrenzung von anderen Stimuli, die durchaus durch erhöhte Konzentration wahrgenommen und mit Worten beschrieben werden können. (Hawkins 1970, S.323) Subtile Werbetechniken, die darauf aufbauen, dass jemand seine Aufmerksamkeit nicht auf den Reiz wendet, fallen dementsprechend nicht in die Kategorie der unterschwelligen Reize. Diese würden vielmehr als „supraliminal“, also oberhalb der Wahrnehmungsschwelle, bezeichnet werden.

Vielmehr geht man davon aus, dass der Proband nicht in der Lage ist, das dargebotene Material im Nachhinein mit Worten zu beschreiben (Greenwald 1992, S.767). Innerhalb der Definition eines unterschwelligen Reizes ist es durchaus möglich, dass der Proband angibt, etwas wahrgenommen zu haben. Die genaue Botschaft des Stimulus darf jedoch für den Rezipienten nicht identifizierbar bzw. verbal beschreibbar sein (Epley, Savitsky&Kachelski 1999, S.245).

Es existiert keine allgemeingültige Wahrnehmungsschwelle. Sie variiert je nach Situation und Person und hängt von der Intensität sowie der Darbietungsdauer des Reizes ab. Als absolute threshold bezeichnet Hawkins (1970, S. 322) die Reizstärke bzw. -länge, die in einer korrekten Identifikation von 50% der Probanden resultiert. Alternativ kann die Wahl demnach getroffen werden, wann die erste Person den Reiz erkennt (recognition threshold). Ohne vorherige Bestimmung der Wahrnehmungsschwelle der Rezipienten können die Ergebnisse eines Experiments verzerrt sein (Moore 1982, S.39)

Wie kann man messen, ob der Reiz tatsächlich unterhalb der Wahrnehmungsschwelle Stimulationen ausgelöst hat? Zunächst ist zu prüfen, dass das dargebotene Material nicht wahrgenommen wurde. Mit Hilfe von Recall- und Rekognitionstests kann die Erinnerung des Rezipienten geprüft werden (Perfect&Askew 1994, S. 694). Um opportunistisches Probandenverhalten auszuschließen, kommt es anschließend zu dem Einsatz von Oppositionstechniken: Für die korrekte Identifikation des Reizes wird Geld geboten. (Felser 2007, S.231) Stellt sich auch dann heraus, dass sich der Proband nicht an die genaue Botschaft des Reizes erinnert, ist die Unterschwelligkeit sichergestellt.

Die Tatsache, dass nicht bewusst wahrgenommene Reize eine Stimulation auslösen können, ist wissenschaftlich erwiesen. Fraglich ist, ob auf die Wahrnehmung auch eine Beeinflussung folgen kann. Naylor (1962) präsentierte seinen Probanden verschiedene Chipspackungen, welche sich nur durch ihr Gewicht unterschieden. Die Versuchspersonen gaben mehrheitlich an, keinen Unterschied im Gewicht festzustellen. Trotzdem wurden die schweren Packungen gegenüber den leichteren präferiert. Es ist also anzunehmen, dass das Werturteil subliminal beeinflusst wurde.

4. Unterschwellige Beeinflussung im Kontext der Werbung

Subliminal advertising - ein kontrovers diskutiertes Thema sowohl in öffentlichen als auch in wissenschaftlichen Kreisen. Erst neuere Studien geben Hinweise zu der Annahme, dass die von Aufregung und Paranoia geprägte Reaktion in der Öffentlichkeit (Broyles 2006) nicht vollkommen unbegründet ist. Um ein umfassenderes Verständnis der Thematik zu erhalten, werden zunächst die verschiedenen Arten unterschwelliger Werbebeeinflussung voneinander abgegrenzt. Nach einer knappen Einführung in die werbepsychologischen Grundlagen kommt es zu einer Untersuchung der wissenschaftlichen Studien des letzten halben Jahrhunderts. Eine chronische Ordnung der in dieser Arbeit aufgeführten Studien findet sich im Anhang (siehe Anhang 1).

4.1 Kategorisierung

Trappey (1996, S.517) beschreibt den Einsatz subliminaler Techniken in der Werbung folgendermaßen: „[A] technique of exposing consumers to product pictures, brand names, or other marketing stimuli without the consumers having conscious awareness.“ Als Antwort auf den verarbeiteten Reiz wird eine Reaktion angenommen, welche der Kommunikationsursache nicht zugeschrieben werden kann.

Moore (1982, S.39) nennt drei verschiedene Arten von unterschwelliger Stimulierung in der Werbung: visuelle, akustische oder bildliche subliminale Stimuli. Stellt man sich das Informationsbewusstsein von Konsumenten als verschiedene Ebenen der Wahrnehmung vor, lassen sich die Arten unterschwelliger Reize konkret voneinander abgrenzen (Rosen&Singh 1993, S. 158f.) (siehe Abb.1).

Auf dem Level der bewussten Wahrnehmung befinden sich sog. „traditionelle Werbemethoden“, wie die Darbietung eines Spots mit funktionalen und emotionalen Botschaften, welche der Rezipient bewusst wahrnehmen kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Abgrenzung subliminaler Werbestimuli anhand der Ebene der Informationswahrnehmung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Rosen&Singh 1993, S.158f.

Im Bereich unterhalb der Reizschwelle sind zunächst visuelle Reize anzusiedeln . Dies bedeutet eine wiederholte Projektion von Botschaften mit Darbietungszeiten im Millisekunden-Bereich. Durch die extrem kurze Präsentation ist der Proband nicht in der Lage, die Stimuli bewusst wahrzunehmen. Das anfangs erwähnte Experiment von Vicary basiert auf dieser Technik.

Weiterhin können unterschwellige Audiobotschaften transferiert werden. Die Unterschwelligkeit ist in diesem Fall durch eine beschleunigte Sprachwiedergabe oder ein geringes Niveau der Lautstärke bei gleichzeitigem Abspielen von anderen Geräuschen gewährleistet. Die Botschaften können beispielsweise durch klassische Musik verdeckt werden. (Nier 2007, S.230) In der Praxis findet sich diese Methode in den bereits erwähnten populären Hörspielen zur Selbsthilfe.

Als dritte Möglichkeit nennt Moore das Integrieren von (sexuellen) Darstellungen oder Wörtern in Anzeigen. Rosen und Singh (1992, 158f.) bezeichnen dies als einen besonderen Fall der unterschwelligen Darbietung. Der Reiz befindet sich oberhalb der Wahrnehmungsschwelle, wird aber als etwas anderes wahrgenommen. Somit ist die Botschaft durchaus als subliminal zu bezeichnen. Erst durch genaues Hinweisen besteht die Möglichkeit, den exakten Reiz zu erkennen. Beispielsweise ist der Rezipient durchaus in der Lage, einen Schatten oder eine Spiegelung im Hintergrund einer Anzeige wahrzunehmen, die wahre Botschaft (z.B. eine sexuelle Anspielung) würde ihm jedoch erst durch Hinweisen auffallen. Einbettungen von Bildern oder Wörtern in Werbeanzeigen sind ein kontrovers diskutiertes Thema und ein Grenzfall, da der Grad an subjektiver Interpretationsmöglichkeit hoch ist. Broyles (2006) kritisiert, dass es sich teilweise eher um subtile, als um subliminale Techniken handelt (S.394f.)

Wie von Broyles angedeutet, scheint der gänzliche Beweis des subliminal advertising teilweise daran zu scheitern, dass die Meinungen zur Unterschwelligkeit nicht einheitlich sind. Broyles (2006) kommt jedoch zu dem Schluss: „(…) The more important question is not whether subliminal advertising exists but rather whether it could be an effective advertising tool.“ (S.395) Nach einer knappen Erläuterung der psychologischen Grundlagen der Werbepsychologie steht eine Analyse dieses Wirkungspotentials im Vordergrund.

4.2 Priming als psychologische Grundlage der Werbepsychologie

In der Werbewirkung spielen nicht immer nur explizite Erinnerungseffekte eine Rolle, sondern es kann vielmehr eine Information eine nachgelagerte indirekt beeinflussen (Cofer 1967). Wird eine Person mit einer Information (Zielreiz) konfrontiert, führt dies zu einer Aktivierung verwandter Informationen (Kontextreize). (Felser 2007, S.189) Diese Aktivierung nennt sich „Priming“^[3].

Schorn (2009) unterscheidet zwei Arten von Priming. Das direkte Priming (Cofer 1967) basiert auf der Tatsache, dass schon einmal verarbeitete gleiche Reize leichter verarbeitet werden als andere. Die erleichterte Informationsverarbeitung führt dann (unter anderem) zu einer positiven Beurteilung dieser Information (Felser 2007, S.189). In einem Experiment von Perfect und Askew (1994) wurden Probanden dazu aufgefordert, verschiedene Zeitschriften durchzublättern. Wurden die bereits gesehen Anzeigen mit neuen, unbekannten vermischt, zeigte sich, dass bekannte Werbungen besser bewertet wurden, obwohl sich die Person nicht bewusst erinnerte, diese schon einmal gesehen zu haben. Es fand vielmehr eine implizite, unbewusste Erinnerung statt. (Perfect&Askew 1994, S.700)

Indirektes Priming bedeutet ein Einfluss eines vorgelagerten Reizes auf den Zielreiz, welche sich z.B. semantisch oder assoziativ ähneln (Richardson-Klavehn&Bjork 1988). In einer Studie von Yi (1990) wurden den Probanden zunächst verschiedene Artikel (Kontextreize) und später eine Werbereklame (Zielreiz) gezeigt. Die Anzeige warb für einen neuen Computer, welcher dem Anwender eine Vielzahl an Funktionen bot. Eine Testgruppe erhielt einen Artikel über die Benutzerfreundlichkeit, die andere Gruppe eine Information über die Vielseitigkeit moderner Computer. Die Informationen in den Artikeln dienten als Priming-Reize und aktivierten unterschiedliche Informationen. Bei der späteren Beurteilung des Computers zeigte sich ein deutlicher Unterschied zwischen den Gruppen. Eine Gruppe bewertete das Produkt eher nach seiner Benutzerfreundlichkeit, die andere orientierte sich an seiner Vielseitigkeit. Es zeigte sich ein Einfluss auf das Werturteil bezüglich des beworbenen Produktes, ausgelöst durch das Priming. Es ist ebenso möglich, auf diese Weise Einstellungen, Motive und Bedürfnisse zu aktivieren (Felser 2007, S.213). Priming Reize können sowohl supraliminal als auch subliminal dargeboten werden (Schorn 2009, S. 463). Die wiederholte Verarbeitung des gleichen Reizes (direktes Priming) ist laut Bornstein (1989, S.244) bei Unterschwelligkeit jedoch wesentlich effektiver, da der Wirkungsgrad umso größer ist, je geringer die Erkennungsgenauigkeit des Stimulus bei dem Rezipienten.

4.3 Wissenschaftliche Auseinandersetzung bis Ende des 20. Jahrhunderts

Ein erster Höhepunkt der wissenschaftlichen Beschäftigung mit dem Thema subliminal advertising fand in den späten fünfziger Jahren nach dem Bekanntwerden von Vicary’s Studie statt, stellte sich jedoch nach zwei Jahren allmählich ein (Hawkins 1970, S.322). Zwei Jahrzehnte später zeigte sich ein erneutes Forschungsinteresse, welches bis Mitte der neunziger Jahre andauerte.

Im Rahmen der Analyse steht die Frage, ob der Einsatz unterschwelliger Techniken in der Werbung als effektiv zu beurteilen ist. Doch welche Voraussetzungen müssen für eine erfolgreiche Beeinflussung im Marketing erfüllt sein? Moore (1982) bezeichnet eine unterschwellige Stimulierung als relevant, wenn eine Beeinflussung des Kaufverhaltens stattfindet. Cuperfain und Clarke (1982) halten dies nicht für vertretbar und argumentieren, dass „traditionelle“ Werbetechniken mit supraliminalen Botschaften wesentlich umfassendere Ziele in der Konsumentenbeeinflussung verfolgen. Beispielsweise sind dem Ziel einer Änderung des Kaufverhaltens weitere Schritte wie die Imagebildung oder die Markenpräferenz vorgelagert (S.36). Im Folgenden sollen Studien in die Untersuchung einbezogen werden, welche sich mit einer Beeinflussung des Konsumentenverhaltens im weiteren Sinne beschäftigen.

[...]

^[1] Im folgenden Text mit „unterschwelliger Beeinflussung“ gleichgesetzt.

^[2] Im Folgenden werden die Begriffe „unterschwellig“ und „subliminal“ als Synonyme verwendet.

^[3] Engl. „to prime“ bedeutet scharf machen, schussbereit machen (Linguee GmbH 2014).