Branded Online Communities. Das Sponsoring von Online Communities aus Perspektive des Markenmanagements

Gliederung

1. Einleitung und Problemstellung

2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Das Konzept der Community
2.2 Funktionen und Wirkungen von Marken

3. Branded Online-Communities
3.1 Das theoretische Konstrukt der Branded Community in Abgrenzung zur Brand Community
3.2 Exemplarische Darstellung von Branded Online-Communities
3.3 Erfolgsfaktoren einer virtuellen Branded Community
3.3.1 Community Commitment
3.3.2 Community Loyalität
3.3.3 Mitgliederwachstum
3.4 Der Nutzen einer Branded Community für die Marke
3.4.1 Markenwert
3.4.2 Markenloyalität
3.4.3 Marktforschungsaktivitäten
3.5 Risikofaktoren des Betreibens virtueller Gemeinschaften

4. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bedürfnispyramide nach Maslow (1970)

Abbildung 2: Vergleich der Ergebnisse eines Blindtests und eines offenen Tests zwischen Produkten der Marken Pepsi und Coca-Cola

Abbildung 3: Das Layout der Brand Community von dem FC Bayern München

Abbildung 4: Das Layout des Wohnportals „zuhause.de“

Abbildung 5: Das Layout der Branded Online-Community “Fussball.de”

Abbildung 6: Die Branded Online-Community der Robert Bosch GmbH

Abbildung 7: Das Heimwerkerforum der Robert Bosch GmbH

Abbildung 8: Das Layout der „Toonity.com“-Community vor der Registrierung

Abbildung 9: Das Layout der „toonity.com“-Seite nach der Registrierung

Abbildung 10: Klassifizierung der Praxisbeispiele von Branded Online-Communities

Abbildung 11: Die Einflussfaktoren auf das Online-Community Commitment

Abbildung 12: Direkte und indirekte Einflussvariablen auf die Community Loyalität

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: : Die zehn weltweit wertvollsten Marken im Jahr 2012

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung und Problemstellung

„In sharp contrast to the alienation wrought by homogenized broad-cast media, sterilized mass ‘culture’, and the enforced anonymity of bureaucratic organizations, the Internet connected people to each other and provided a space in which the human voice would be rapidly rediscovered”¹

Das Medium Internet bringt seinen Nutzern bedeutsame Vorteile. Die schnelle und unkomplizierte Verbindung von Menschen, die sich häufig nicht in geographischer Nähe befinden sowie die schnelle Verbreitung von Informationen, Nachrichten und anderen Beiträgen sind nur einige dieser positiven Auswirkungen. Das obige Zitat aus dem Werk The Cluetrain Manifesto bezieht sich auf die Tatsache, dass das Internet Konsumenten befähigt, aktiv an Marketingprozessen teilzuhaben². Diese Integration des Kunden begünstigt die Entstehung einer multilateralen Kommunikation zwischen den Konsumenten sowie zwischen diesen und dem Unternehmen. Doch wie hat sich diese Form der Kommunikationsausrichtung entwickelt?

Die erste Generation von Internetgeschäftsmodellen basierte auf einem Massenmarketing, in dem Sinne, dass Internetnutzer mit Informationen und Werbung der Unternehmen regelrecht überflutet wurden. Aufgrund der geringen Akzeptanz entwickelte sich eine zweite Generation. Durch „Mass Costumization“ entstanden erste interaktive Beziehungen zwischen Unternehmen und Konsumenten.³ Der Begriff beschreibt das Zusammenspiel von Massen- und Einzelfertigung und bedeutet, dass Produkte und Leistungen so vielfältig angeboten werden, dass das individuelle Bedürfnis eines jeden Konsumenten befriedigt werden kann.⁴ Im Laufe der Zeit erkannten Unternehmen, dass nicht nur die Interaktion zwischen Unternehmen und Konsumenten eine Rolle spielt. Auch die virtuellen Konsumentenbeziehungen untereinander haben eine wesentliche Entwicklung durch das Internet erfahren. So stellt die dritte und gegenwärtige Generation eine Interaktion aller Teilnehmer in den Vordergrund. Ist diese von Dauer und auf ein Thema fokussiert, entstehen soziale Netzwerke, welche wiederum die Bildung von Online-Gemeinschaften bedingen.⁵ Virtuelle Communities bringen neue Möglichkeiten an Konsumentenbeziehungen untereinander sowie mit dem Unternehmen hervor. Diesen Vorteil nutzen einige Firmen bereits seit Jahren⁶, da sie die ökonomische Relevanz von Online Communities erkannt haben. Die deutsche Marke Bosch gründete das „Bosch tools forum“ (www.boschtools.com), in welchem sich Konsumenten über Produkte der Marke Bosch austauschen können. Dies ist nur eines der zahlreichen Beispiele für Internetgemeinschaften, in dessen Kommunikationsfokus eine Marke steht, sog. Brand Communities. Da die Markenattraktivität den Grundbaustein dieser Markengemeinschaften darstellt, wird diese Strategie in der Regel von Unternehmen mit etablierten Marken verfolgt, welche ein starkes Image und einen hohen Bekanntheitsgrad besitzen.⁷

Im Kampf um den Erhalt und die Entwicklung dieser starken Marken sind Markenmanager hohen Anforderungen ausgesetzt. Um eine langfristige und umfassende Kundenbindung zu erreichen, müssen Unternehmen innovative Wege einschlagen.⁸ Zu der Anforderung, den Konsumenten stets aufs Neue zu unterhalten und zu überraschen, kommt die Tatsache hinzu, dass nicht jede Marke oder deren Produkte eine derartige Faszination auf seine Konsumenten ausüben, dass diese das Bedürfnis besitzen, sich aufgrund ihrer Markenbegeisterung zu Communities zusammen zu schließen. Sind diese Unternehmen dennoch gewillt, den Marketingtrend der Online-Communities in ihre Unternehmensstrategie zu integrieren, können sie auf ein weiteres, noch kaum entwickeltes Konzept zurückgreifen.

Wenige Unternehmen gehen derzeit einen alternativen Weg und bringen ihre Marke mit einer Online-Community in Verbindung, welche als soziales Netzwerk ein bestimmtes Interesse oder Bedürfnis in den Mittelpunkt stellt. So dient nicht der Markenname als Motivation des Besuches der Plattform.⁹ Die Marke dient in diesem Fall als Betreiber oder Sponsor der Webseite¹⁰ und ‚branded‘ diese, in dem Sinne, dass die Marke erkenntlich auf der Internetplattform dargestellt wird. Diese Seite muss nicht zwangsweise kommerziell sein. Vielmehr kann ein zunächst nicht-monetärer Nutzen aus dem Betreiben von virtuellen Gemeinschaften gezogen werden, der sich erst langfristig z.B. durch gesteigerte Absatzzahlen in der Bilanz des Unternehmens niederschlägt. Diese Maßnahme des Markenmanagements bezeichnen Popp und Woratschek als sog. Branded Communities.¹¹ Im Kontrast zu virtuellen Brand Communities, welche, wie bereits erwähnt, eine spezifische Marke in den Interessensmittelpunkt stellen, haben die in dieser Arbeit betrachteten Internetgemeinschaften einen pragmatischen Zweck inne und werden mit einer Marke versehen. Dieser pragmatische Zweck in Form eines Interesses oder Bedürfnisses muss in keinem direkten Zusammenhang mit den Produkten oder Leistungen der Marke stehen.¹² Das Konzept der ‚Branded Community‘ ist derzeit noch nicht allzu verbreitet. Die Marken Deutsche Telekom, Bosch und Stabilo sind Pioniere in diesem Gebiet. Die Marketingforschung hat sich bisher auf das Konzept der Brand Communities fokussiert (siehe Muniz und O’Guinn, 2001; Loewenfeld, 2006; Wiegandt, 2009; etc.). Jedoch existieren wenig Untersuchungen in Hinsicht auf das Betreiben oder des Sponsorings von virtuellen Communities, die ein Interesse befriedigen, welches in keinem direkten Zusammenhang mit den Produkten oder Leistungen der Marke steht.¹³

In dieser Arbeit wird die Marketingmaßnahme des virtuellen Community Branding betrachtet. Untersucht werden soll die Frage, warum bestimmte Unternehmen den traditionellen Marketingweg der einseitigen oder markenbasierten Kommunikation verlassen und durch das Community Branding einen neuen Weg beschreiten. Gerade die Tatsache, dass das zugrunde liegende Interesse einer Branded Online-Community meist in keinem direkten Zusammenhang mit dem Produkt- und Leistungsangebot des Betreibers steht, provoziert die Frage, inwiefern mit diesem Konzept ein ökonomischer Wert für die Marke entsteht. Weiterhin steht die Frage im Raum, wie diese virtuellen Gemeinschaften langfristig funktionieren und von welchen Faktoren der Erfolg abhängt. Außerdem lässt sich annehmen, dass ein Unternehmen, welches diesen innovativen Weg beschreitet, gewisse Risiken antizipieren muss, welche zu erforschen sind.

Die Aspekte lassen sich zu folgenden Forschungsfragen zusammenfassen, welche im Laufe der Arbeit beantwortet werden sollen:

1) Welche Erfolgsfaktoren bedingen das langfristige Bestehen von Branded Online-Communities?
2) Welchen Nutzen zieht die Marke aus dem Betreiben oder Sponsoring von Branded Online-Communities?
3) Welche Risikofaktoren bestehen in diesem Zusammenhang für die Marke?

Um den theoretischen Hintergrund des Konstrukts zu verstehen, werden zunächst die Bestandteile „Community“ (Kap. 2.1) und „Marke“ (Kap. 2.2) untersucht. Im folgenden Kapitel (Kap. 3) werden beide Konzepte zusammengeführt und die Branded Online-Community vorgestellt. Diese wird definiert und von der Brand Community abgegrenzt (Kap. 3.1). Aufgrund der bisher geringen Beschäftigung der Marketingforschung mit dem Thema dieser Arbeit werden fünf aktuelle Praxisbeispiele präsentiert und deren Merkmale und Besonderheiten erläutert (Kap. 3.2). Im Anschluss daran geht es um die Frage, welche Faktoren eine erfolgreiche Online-Gemeinschaft bedingen (Kap. 3.3). Auf dieser Fragestellung baut Kap. 3.4 auf, in welchem herausgefunden werden soll, welchen Nutzen Unternehmen aus dem Betreiben virtueller Interessensgemeinschaften ziehen. Der folgende Abschnitt (Kap. 3.5) beleuchtet die gegenteilige Seite. Es werden die Risikofaktoren identifiziert, die im Zusammenhang mit dem Community-Branding bestehen. Kapitel 4 fasst die gewonnenen Erkenntnisse zusammen und gibt Antworten auf die angeführten Fragen.

2. Theoretischer Hintergrund

Das theoretische Konstrukt der Branded Community beinhaltet eine virtuelle Gemeinschaft und eine Marke. Im Folgenden sollen diese beiden Bestandteile näher betrachtet werden, um ein Grundverständnis für das im dritten Kapitel beschriebene Konzept der Branded Online-Community zu vermitteln. Der theoretische Hintergrund zu Communities beinhaltet eine kurze Zusammenfassung ihrer Entwicklung im letzten Jahrhundert, deren konstituierenden Merkmale und die menschlichen Bedürfnisse, die im Rahmen einer Gemeinschaft befriedigt werden. Weiterhin wird die Entwicklung von virtuellen Communities dargestellt. Im darauf folgenden Abschnitt kommt es zu einer näheren Betrachtung des Themas „Branding“. Die Vorteile starker Marken werden vorgestellt sowie deren Funktionen und deren Wirkungen auf den Konsumenten.

2.1 Das Konzept der Community

Der Wertewandel in den westlichen Gesellschaften Anfang des 20. Jahrhunderts entfernte sich vom traditionellen Community-Gedanken, welcher auf Verbundenheit, Solidarität und Zugehörigkeit basierte¹⁴. Es entstand eine moderne, individualistische Gesellschaft, von der Entwicklung hin zur Urbanisierung und Industrialisierung geprägt.¹⁵ Gegen Mitte des 20. Jahrhunderts, in der Postmoderne¹⁶, stellte die Gemeinschaft nahezu ein Antonym der Gesellschaft dar.¹⁷ Der Verlust des traditionellen Gemeinschaftsgedankens und der extreme Individualismus in der Postmoderne gelten als Ursache für die Anfang des 21. Jahrhunderts auftretende Sehnsucht nach Gemeinschaft.¹⁸ Die dadurch entstandenen modernen Communities zeichnen sich durch geteilte Emotionen, Lebensstile, moralische Ansichten oder Verbrauchergewohnheiten aus.¹⁹ Der technologische (Kommunikations-) Wandel dieser Zeit erweiterte die Möglichkeiten, miteinander in Kontakt zu treten, und verdrängte so das Kriterium der geographischen Nähe aus der Definition einer Gemeinschaft.

„Community was more than a place. It became a common understanding of a shared identity“²⁰. Darauf aufbauend werden Communities heutzutage als „sets of social relations among people“²¹ bezeichnet, welche geographisch unabhängig sind. Die moderne Community vereint traditionelle Gemeinschaftswerte mit individuellen Selbstverwirklichungsbedürfnissen und funktionalen Interessensausprägungen²².

Communities befriedigen nach Hagel und Armstrong vier verschiedene Konsumentenbedürfnisse. Das Bedürfnis, mit Personen in Kontakt zu treten, welche beispielsweise ähnliche Erfahrungen, Schicksalsschläge oder Krankheiten erlebt haben, führt zu Communities of relationship. Des Weiteren dienen Communities of transaction dem Informationsaustausch bzw. dem Ziel, Kaufvorgänge zu erleichtern. Die Interaktionen und Beziehungen in Communities of fantasy finden in Fantasie-Welten statt, in welchen reale Einschränkungen wegfallen und das Mitglied als imaginärer Charakter handelt.

In dieser Arbeit werden Communities of interest beschrieben. Darin binden sich Menschen mit gleichen Interessen oder Fähigkeiten und tragen dazu bei, ihr Fachwissen innerhalb dieser Gemeinschaft auszutauschen und zu verbreiten.²³

Muniz und O’Guinn nennen drei Merkmale, die für eine Gemeinschaft konstituierend sind: „Conscious of kind“ (nach Gusfield (1975)²⁴ ), „presence of shared rituals and traditions“ und „sense of moral responsibility“²⁵. Das Merkmal Gemeinschaftsgefühl beschreibt die intrinsische, unsichtbare Verbindung zwischen den Mitgliedern einer Gruppe und ist auf gemeinsame Werte, Bedürfnisse und Interessen zurückzuführen. Weiterhin haben sich im Laufe des Gemeinschaftslebens geteilte Rituale und Traditionen entwickelt und gefestigt. Als Hauptmotiv kollektiven Handelns gilt das Gefühl moralischer Verpflichtung gegenüber anderen Gruppenangehörigen und der Gruppe im Ganzen.²⁶ Beziehungen und soziale Interaktionen innerhalb der Gemeinschaft²⁷ nehmen hierbei einen bedeutsamen Stellenwert ein, da diese der Ursprung der genannten Gefühle, Werte und Rituale sind und somit den Kern der Community darstellen.²⁸

Der technologische Fortschritt machte in den neunziger Jahren den öffentlichen Zugang zum Internet möglich. Das Interesse der Bevölkerung zeigte sich in einem exponentiell ansteigenden Zugriff auf das innovative Medium und eine damit einhergehende virtuelle Informationsfülle.²⁹ Das ‚world wide web‘ gilt mit je 4000 neuen Internetnutzern pro Stunde³⁰ als das wichtigste Medium zur globalen Verknüpfung von Personen und Organisationen. Das Kommunikationsmittel Internet zieht sich durch alle Lebensbereiche und macht neue Formen von Communities möglich, sog. virtuelle Communities. Rheingold definiert die Online-Community folgendermaßen: „Virtuelle Gemeinschaften sind soziale Zusammenschlüsse, die dann im Netz entstehen, wenn genug Leute diese öffentlichen Diskussionen lange genug führen und dabei ihre Gefühle einbringen, so dass (…) ein Geflecht persönlicher Beziehungen entsteht.“³¹

Online basierte Gemeinschaften unterscheiden sich in ihren Merkmalen kaum von denen der offline-Gruppen. Der große Unterschied ist jedoch die geographische Unabhängigkeit und darüber hinaus die Tatsache, dass Online Communities über elektronische Kommunikationsmittel funktionieren.³² Rheingold erläutert: “In virtuellen Gemeinschaften versammelte Menschen tun fast alles, was Menschen im wirklichen Leben auch tun, aber sie sparen ihre Körper aus.“³³. Durch den virtuellen Raum wird asynchrone und unverzügliche Kommunikation möglich. Virtuelle Nachrichten werden meist automatisch archiviert und sind so für den jeweiligen Nutzer Jahre später noch einsehbar. Diese Persistenz spielt gerade in Community-Foren eine große Rolle, da dort Informationen ausgetauscht und Probleme gelöst werden. Online Communities bieten dem Konsumenten die Möglichkeit, sich über gemeinsame Interessen auszutauschen, gleiche Meinungen zu teilen und ungleiche zu diskutieren, sowie Beziehungen zu entwickeln, die auf einem gemeinsamen Vertrauen basieren.³⁴

Neben flexibler und komfortabler Interaktion bietet der virtuelle Raum die Möglichkeit, ohne großen Aufwand Gruppen mit gleichen Interessen zu gründen. Ein weiterer Unterschied zu realen Gemeinschaften besteht hier in der Tatsache, dass zu jedem Thema Sub-Gruppen gegründet werden können, die jegliches spezifische Thema eines Interessenbereiches abdecken. Beispielsweise kann eine mit der Thematik „Fischerei“ verbundene Community in kleine Foren unterteilt werden, welche sich Spezifika wie der Hochseefischerei oder auch einer bestimmten Fischart widmen. Der schnelle und leichte Zugang zu virtuellen Communities ist als letzter Punkt zu nennen. Die moderne Internetstruktur bietet dem Konsumenten die Möglichkeit, von jedem mit dem Internet verbundenen Ort auf die gesamte Palette des ‚world wide web‘ zuzugreifen.³⁵

Eine kritische Ansicht in Bezug auf virtuelle Gruppen vertritt Heintz. Die Autorin spricht in diesem Punkt von der „Unwahrscheinlichkeit des Unwahrscheinlichen“³⁶. Diese Unwahrscheinlichkeit ergibt sich aus der Tatsache, dass die virtuelle Kommunikation meist auf eine einzige Art des Ausdrucks beschränkt ist. Während sich Mitglieder nicht-virtueller Gemeinschaften per Sprache, Blicke, Gesten, etc. austauschen können, ist dies im Internet auf die Sprache in schriftlicher Form begrenzt. „Damit fehlen wichtige Indizien, die in der Realwelt Verständigung und Orientierung erleichtern“³⁷. Ein Versuch des Ausgleichs ist oft die Verwendung von sog. „Smileys“. Trotz dieses Instruments und der oft stattfindenden Ergänzung des Online-Kontaktes durch Offline-Begegnung, kommt Heintz zu dem Schluss, dass virtuelle Communities keine stabilen Gemeinschaften darstellen.³⁸ Kim et al. wiederum argumentieren, dass Mitgliedschaften in virtuellen Communities auf gegenseitigem Vertrauen basieren, was in hohem Engagement und langfristigen Beziehungen resultieren kann.³⁹ Die Autoren bezeichnen eine Internetgemeinschaft somit als stabil. Abgesehen von der Limitation der Sprache auf die Textform, lässt sich sagen, dass die Bereicherung der Kommunikationsmöglichkeiten und die Tatsache, dass sich durch Interaktion und Vertrauen Verbindungen zwischen den Mitgliedern aufbauen können, durchaus das Potential haben, dieses Defizit auszugleichen. Somit lässt sich annehmen, dass virtuelle Gemeinschaften zwar reale nicht ersetzen, aber ergänzen und somit als stabil bezeichnet werden können.

2.2 Funktionen und Wirkungen von Marken

Coca-Cola, Apple und IBM sind die weltweit wertvollsten Marken des Jahres 2012. Der Cola-Hersteller nimmt dabei mit einem Wert von knapp 78 Milliarden US-Dollar den Spitzenplatz ein (siehe Tab. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: : Die zehn weltweit wertvollsten Marken im Jahr 2012⁴⁰

Quelle: In Anlehnung an Interbrand (http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2012/Best-Global-Brands-2012-Brand-View.aspx, Zugriff v. 19.12.2012).

Der Erfolg dieser Marken ist nicht ausschließlich auf den funktionalen Nutzen ihrer Produkte zurückzuführen, sondern auf eine zusätzliche emotionale Wirkung bei den Konsumenten. „Gerade in Zeiten geprägt durch Unsicherheit, Vertrauenskrise und ständigem Wandel suchen Konsumenten etwas, was sie emotional anspricht, dem sie vertrauen können und worauf sie sich verlassen können“⁴¹. Das ‘Branding’ von Produkten und Leistungen ist definiert als „the enterprise of creating added value in the minds of consumers, that is, building perceived values beyond the observable physical value of the product, and thus differentiating the product“⁴². In der Definition wird die hohe Bedeutung des “added value” aufgezeigt, also des ideellen Zusatznutzens in den Köpfen der Konsumenten, den die Marke stiften kann.

Welche Stellung hat dieser Zusatznutzen in den menschlichen Bedürfnissen? Maslow ordnet die Bedürfnisse des Menschen in fünf hierarchische Gruppen ein (siehe Abb. 1) und bestimmt somit die Prioritäten seiner Handlungsmotive. Die Pyramidenform weist darauf hin, dass der Mensch zunächst durch die unterste Ebene motiviert ist und die höhergelegenen Bedürfnisse erst zum Tragen kommen, wenn sämtliche unteren erfüllt sind.⁴³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bedürfnispyramide nach Maslow (1970)

Quelle: Springer Gabler Wirtschaftslexikon (http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/77711/beduerfnishierarchie-v5.html, Zugriff v. 30.12.12).

Die Wirkung von Marken lässt sich mit diesem Bedürfnismodell verbinden. Der funktionale Nutzen von Produkten bezieht sich auf die Physiologischen Bedürfnisse am Sockel der Maslow’schen Pyramide. Marken, die rein aus diesem Grund gekauft werden, legen ihren Fokus auf die Optimierung der Produktmerkmale. Wie schon angesprochen, bieten starke Marken einen zusätzlichen ideellen Nutzen, welcher höhere Ebenen der Bedürfnispyramide anspricht. Die Wertschätzungsbedürfnisse bspw. können durch den Kauf von Prestige-Marken wie z.B. Montblanc oder Mercedes Benz befriedigt werden, da diese ein Potential zur Steigerung des Selbstwertgefühls und zur Anerkennung durch Andere liefern. Der Kauf von Luxusmarken spricht weiterhin die Selbstverwirklichungsbedürfnisse an der Pyramidenspitze an, da eigene Standards tangiert werden.⁴⁴

Ein anschauliches Beispiel für den Zusatznutzen von Marken ist ein Experiment von De Chernatony und McDonald⁴⁵ (siehe Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Vergleich der Ergebnisse eines Blindtests und eines offenen Tests zwischen Produkten der Marken Pepsi und Coca-Cola

Quelle: In Anlehnung an De Chernatony und McDonald (1992), S. 9.

In diesem werden Produkte der Marken Pepsi und Coca-Cola angeboten und die Teilnehmer gebeten zu beurteilen, welches Getränk ihnen besser schmeckt. Im ersten Test ist den Probanden die Marke nicht bekannt (Blindtest), im zweiten wird ihnen mitgeteilt, welche Marke zu welchem Getränk gehört (Offener Test). Im Blindtest präferieren die Probanden Pepsi. Bei offener Darbietung der Marken wird das Produkt der Marke Coca-Cola jedoch als qualitativ besser empfunden. Es scheint, dass sich Coca-Cola-Trinker aufgrund eines emotionalen Zusatznutzens für die Marke entscheiden. Dies zeigt, dass der „added value“ im Aufbau einer starken Marke einen der Grundbausteine des Produkterfolges darstellt und somit dem Markenmanagement im Unternehmen eine hohe Bedeutung zugemessen werden sollte.

3. Branded Online-Communities

“The dominant force in social media (…) increasingly appears to be social networks”⁴⁶. Eine Studie von Hutton und Fosdick besagt, dass die Aktivitäten in sozialen Netzwerken von 2006 bis 2010 um 47% gestiegen sind. Was motiviert Internetnutzer, sich online zu vernetzen? Soziale Netzwerke eröffnen die Möglichkeit, sich selbst virtuell zu vermarkten. Erfahrungen und Wissen können mit anderen Nutzern geteilt werden. Zudem ergab die Studie, dass es bei der Nutzung von sozialen Netzwerken größtenteils darum geht, unterhalten zu werden bzw. einfach Zeit zu verbringen.⁴⁷ Einhergehend mit dem Trend hin zur virtuellen Vernetzung kommt es zu einem Bedeutungsverlust der traditionellen Unternehmenswebseiten. Ursachen dafür sind einerseits das Bedürfnis des Konsumenten, mit anderen in Interaktion zu stehen und andererseits eine Veränderung der Marketingstrategie von Unternehmen, die sich heutzutage mehr auf Aktivitäten innerhalb von sozialen Medien konzentriert. „And in truth, social media have allowed marketers to interact with their consumers in unprecedented ways“⁴⁸, erläutern Hutton und Fosdick. In diesem Kapitel werden zwei dieser “neuartigen Wege” voneinander abgegrenzt. Nach einer knappen Definition und Beschreibung der Brand Community, wird der Fokus auf die Branded Online-Community gelegt.

Da dieses Konzept bisher kaum Bekanntheit erfahren hat, wird es anhand von Praxisbeispielen veranschaulicht. Anschließend werden die Faktoren analysiert, die den langfristigen Erfolg einer Online-Community beeinflussen. Der nächste Abschnitt stellt die Frage in den Raum, welchen Nutzen Unternehmen aus dem Branding von Online Gemeinschaften ziehen. Da bisher kaum empirische Untersuchungen zum Thema Branded Online-Communities bestehen, ist es nötig, auf Ergebnisse aus anderen Forschungsfeldern, wie den Markenallianzen oder dem Internetsponsoring, zurückzugreifen und diese auf die Thematik zu übertragen. Der letzte Abschnitt des Kapitels beschäftigt sich darüber hinaus mit den Risiken, die im Community Branding für die Marke und das Unternehmen entstehen können.

3.1 Das theoretische Konstrukt der Branded Community in Abgrenzung zur Brand Community

Muniz und O’Guinn definieren die Brand Community als „a specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relationships among admirers of a brand“⁴⁹.

Dieses Konzept stellt folglich die Marke in den Mittelpunkt des Gemeinschaftsinteresses. Beweggründe für das Engagement in einer Markengemeinschaft sind laut Hutton und Fosdick: „being part of a movement“, „having a front seat for new news“ und „to associate with something (…) [that] is cool“⁵⁰. Ein aktuelles Beispiel hierfür ist die virtuelle Community “MyFCB“ (FC Bayern München, siehe https://www.myfcb.de/). Das soziale Netzwerk des Fussballvereins dreht sich um die Marke (siehe Abb. 3) und ermöglicht es den Anhängern, sich miteinander auszutauschen und Videos oder Fotos zu teilen sowie diese zu bewerten und zu kommentieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Das Layout der Brand Community von dem FC Bayern München

Quelle: FC Bayern (https://www.myfcb.de, Zugriff v. 09.01.13).

Brand Communities werden hauptsächlich von starken Marken mit einem bedeutsamen geschichtlichen Hintergrund gegründet und bestehen aus einer großen Anzahl an Mitgliedern, welche sich der Gemeinschaft sowie der Marke verbunden fühlen.⁵¹

Trotz des allgemeinen Erfolgsrezepts dieser Markengemeinschaften kann nicht jede Marke auf die langfristigen Interaktionen ihrer Konsumenten zählen, die den Erfolgsfaktor virtueller Gemeinschaften darstellen. Einige Marken (bspw. E.ON) verwendeten ihre finanziellen Ressourcen zum Aufbau einer Markengemeinschaft, um diese bald aufgrund mangelnder Interaktion wieder zu schließen. So haben nur wenige Marken das emotionale Potential, eine langfristige, stabile Nutzerinteraktion zu gewährleisten.⁵²

Aufgrund dieser Erfahrungen entwickelte sich ein alternativer Weg des Nutzens von virtuellen Gemeinschaften. Anstatt eine Community zu gründen, die die Marke selbst fokussiert, kann ein Unternehmen eine nichtkommerzielle Gemeinschaft betreiben, die um ein gemeinsames Interesse oder Bedürfnis herum aufgebaut ist, was einer community of interest (siehe Kap. 2.1) entspricht. Die Branded Community wird von Popp und Woratschek folgendermaßen definiert:

„We define a community of people sharing their interest and expertise in a specific topic which is sponsored or operated by a specific brand for marketing purposes as a ‘branded community’ [Hervorhebungen durch Verf.]”.⁵³

Wie sich aus dem Namen bereits ergibt, kommt es zum Branding einer Gemeinschaft, deren Mitglieder sich aufgrund eines bestimmten Interesses oder Fachwissens um ein Thema austauschen. Die Gemeinschaft entsteht folglich aus einem pragmatischen Zweck. In der Praxis bieten sich hierfür zwei Möglichkeiten. Zunächst einmal kann sich ein Unternehmen für das Betreiben einer Gemeinschaft entscheiden. Weiterhin kann es zu einem Sponsoring der Internetgemeinschaft kommen. Popp und Woratschek betonen, dass zwischen der Marke und der Community kein offensichtlicher Sinnzusammenhang bestehen muss. Dies bedeutet, dass der Interessensmittelpunkt der Community in keiner direkten Verbindung zu den angebotenen Produkten oder Serviceleistungen der betreibenden Marke steht.⁵⁴

[...]

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¹ Levine et al. (2009), S. 1.

² Vgl. Holland und Baker (2001), S. 35.

³ Vgl. Hummel (2002), S. 454ff.

⁴ Vgl. Springer Gabler Wirtschaftslexikon (http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/57547/mass-customization-v6.html, Zugriff v. 15.01.13).

⁵ Vgl. Hummel (2002), S. 456.

⁶ Vgl. McWilliam (2000), S. 43.

⁷ Vgl. Popp und Woratschek (2010), S. 3.

⁸ Vgl. Loewenfeld (2006), S. 3.

⁹ Vgl. Meffert (http://wiwi.uni-klu.ac.at/Forschung/06.pdf, Zugriff v. 23.01.13).

¹⁰ Vgl. Popp und Woratschek (2010), S. 3.

¹¹ Vgl. Popp und Woratschek (2010), S. 3.

¹² Vgl. Popp und Woratschek (2010), S. 5.

¹³ Vgl. Popp und Woratschek (2010), S. 6.

¹⁴ Vgl.Calhoun (1980), S. 107f.

¹⁵ Vgl. Etzioni (1995), S. 137.

¹⁶ Die Postmoderne hat ihren Anfang in den 60’er Jahren. Es kam zu einem Bruch mit der elitären Kunst- und Wissens-Auffassung der Moderne, was sich in der Pluralisierung von Denkstilen manifestierte. (Vgl. Wissenmedia in der inmediaONE] GmbH, http://www.wissen.de/lexikon/postmoderne, Zugriff v. 06.12.12).

¹⁷ Vgl. Muniz und O’Guinn (2001), S. 412f.

¹⁸ Vgl. Cova (1997), S. 300.

¹⁹ Vgl. Cova (1997), S. 301.

²⁰ Muniz und O’Guinn (2001), S. 413.

²¹ Fischer et al. (1996), S. 179.

²² Vgl. Wiegandt (2009), S. 9.

²³ Vgl. Hagel und Armstrong (1997), S. 18-23.

²⁴ Vgl. Gusfield (1975), S. 24.

²⁵ Muniz und O’Guinn (2001), S. 413.

²⁶ Vgl. Muniz und O’Guinn (2001), S. 413.

²⁷ Vgl. Hillery (1955), S. 114ff.

²⁸ Vgl. Fischer et al. (1996), S. 179.

²⁹ Vgl. Plumpe (2006), S. 9.

³⁰ Vgl. Rothaermel und Sugiyama (2001), S. 297.

³¹ Rheingold (1994), S. 16.

³² Vgl. Rothaermal und Sugiyama (2001), S. 299.

³³ Rheingold (1994), S. 14.

³⁴ Vgl. McWilliam (2000), S. 45.

³⁵ Vgl. Pitta und Fowler (2005), S. 265f.

³⁶ Heintz (2000), S. 201.

³⁷ Heintz (2000), S. 202.

³⁸ Vgl. Heintz (2000), S. 201-203.

³⁹ Vgl. Kim et al. (2008), S. 412.

⁴⁰ Die Markenwertberechnung von Interbrand erfolgt durch drei Komponenten: die finanzielle Performance der Marke, deren Wirkung auf den Konsumenten bei der Kaufentscheidung und deren relative Stellung zur Konkurrenz (vgl. Interbrand, http://www.interbrand.com/de/news-room/press-releases/2012-10-02-dae4a6e.aspx, Zugriff v. 30.01.13).

⁴¹ Loewenfeld (2006), S. 1.

⁴² Supphellen (2000), S. 319.

⁴³ Vgl. Maslow (1970), S. 35-47.

⁴⁴ Vgl. Lasslop (2005), S. 475.

⁴⁵ Vgl. De Chernatony und McDonald (1992), S. 9.

⁴⁶ Hutton und Fosdick (2011), S. 564.

⁴⁷ Vgl. Hutton und Fosdick (2011), S. 564ff.

⁴⁸ Hutton und Fosdick (2011), S. 569.

⁴⁹ Muniz und O’Guinn (2001), S. 412.

⁵⁰ Hutton und Fosdick (2011), S. 569f.

⁵¹ Vgl. Muniz und O’Guinn (2001), S. 415.

⁵² Vgl. Popp und Woratschek (2010), S. 2-5.

⁵³ Popp und Woratschek (2010), S. 6.

⁵⁴ Vgl. Popp und Woratschek (2010), S. 3-6.