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Der Kaufentscheidungsprozess in Handelsunternehmen. Verlauf und Marketingmaßnahmen

Seminararbeit 2013 14 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

2 Arten der Kaufentscheidung

3 Der Kaufentscheidungsprozess
3.1 Bedarfswahrnehmung
3.2 Informationssuche
3.3 Alternativenbewertung
3.4 Kaufhandlung
3.5 Nachkaufphase

4 Unternehmensbeispiel

5 Marketingmaßnahmen für das Unternehmen

6 Schlusswort

Literaturverzeichnis

1 Einführung

„Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“. Diese, aus unbekannter Quelle stammende Weisheit ist in Marketingkreisen sehr bekannt. Schwierig wird es jedoch bei der Frage, was der Fisch, hier also der Kunde, überhaupt möchte. Was schmeckt ihm? Welche Bedürfnisse möchte er wie befriedigen?

Die potentiellen Kunden und ihre Wünsche so gut wie möglich zu kennen, ist ein Hauptziel aller Handelsunternehmen. Jedoch nur wenige bis gar keine können von sich behaupten, dieses Ziel komplett erreicht zu haben. Trotz zeitaufwändiger und geldzehrender Marktforschung bleibt der Fisch, hier der Kunde, dem Angler, in diesem Fall dem Unternehmen, ein großes und scheinbar unlösbares Rätsel. Und genau diese große Unsicherheitskomponente macht viele Unternehmen schwer zu schaffen, vor allem auch weil der Wettbewerbsdruck auf dem Markt immer größer wird.

Doch wie entscheidet der heutige Kunde, welches Produkt er kaufen möchte? Welche Einflüsse spielen eine Rolle und was geht im Kopf des Kunden vor sich? Des Weiteren ist es von Bedeutung, dass Unternehmen wissen, mit welchen Mitteln sie den Kaufentscheidungsprozess bewusst lenken können, um den Kunden zum Kauf ihrer Produkte zu bewegen.

Mit diesen Fragen und den Möglichkeiten der Unternehmen möchte ich mich im Folgenden der Reihe nach beschäftigen.

2 Arten der Kaufentscheidung

Kaufentscheidungen kommen nicht nur durch einfaches Abwägen der Vor- und Nachteile zustande. Hinter diesen Entscheidungen steht immer ein komplexer Prozess, der durch die verschiedensten Einflüsse entscheidet manipuliert werden kann. Doch wie kaufen Menschen wirklich?

Zuerst stellt sich die Frage, was man überhaupt unter „Kaufen“ beziehungsweise der „Kaufabsicht“ versteht. Die Kaufabsicht lässt sich definieren als „Konstrukt, um die Absicht einer Person zu erfassen, von einem bestimmten Produkt eine bestimmte Menge in einem vorgegebenen Zeitraum zu kaufen.[1] Es ist also ein Prozess, der sowohl Zeit als auch Raum benötigt. Des Weiteren müssen bestimmte äußere Faktoren gegeben sein, damit es von der Kaufabsicht tatsächlich zur Kaufhandlung, also zum eigentlichen Kauf kommt.

Das Konsumverhalten hängt von mehreren Faktoren ab. Wichtig ist vor allem die Art des Produktes, welches gekauft werden soll. Es ist einleuchtend, dass ein Haarshampoo anders gekauft wird als ein Auto. Je komplexer und teurer, und somit risikoreicher der Kauf eines Produktes ist, desto intensiver sind die Überlegungen vor dem Kauf.

Ein weiteres Kriterium ist die kognitive Kontrolle des Entscheidungsträgers. Je wichtiger die Informationssuche und -verarbeitung für die endgültige Entscheidung ist, desto ausgeprägter ist die kognitive Kontrolle.[2]

Nach diesen Kriterien unterscheidet man zwischen den vier folgenden Kaufentscheidungsmöglichkeiten:

Die wichtigste Kaufentscheidung ist die extensive Kaufentscheidung. Hier ist man mit der Kaufsituation nicht bekannt, man möchte etwas Neues kaufen. Als erstes muss der potentielle Käufer also möglichst lange und intensiv Informationen von verschiedenen Produktvarianten einholen und vergleichen. Er erwartet bei seiner Suche also bedeutende Produktunterscheidungen, an denen er sich bei seiner Entscheidung orientieren kann, bevor er endgültig ein Produkt auswählt.

Dies ist meistens bei teuren, langlebigen Gebrauchsgegenständen der Fall, bei denen ein Fehlkauf ein hohes finanzielles Risiko bedeutet. Ein Beispiel hierfür ist der Auto- oder Hauskauf.

Unternehmen können sich sehr gut auf diese Art der Kaufentscheidung einstellen, da der informationssuchende Käufer sehr aufnahmefähig für jeglicher Art von Werbung ist. Es sollte also darauf geachtet werden, so viele Informationen wie möglich leicht bereitzustellen und so leicht wie möglich zugänglich zu machen, um das Wissensbedürfnis möglichst vollständig zu befriedigen. Hier kann es schnell zu einem Wettbewerbsvorteil gegenüber Unternehmen kommen, die nicht so viele Informationen zu ihrem Produkt bereitstellen.

Unter der limitierten Kaufentscheidung versteht man eine kognitive Vereinfachung des Entscheidungsprozesses.[3] Der Kunde hat bereits Erfahrungen durch bisherige Käufe des gleichen Produkts. Durch die Wiederholung haben sich bereits Entscheidungskriterien herauskristallisiert, manche Produktvarianten wurden bereits aussortiert und kommen beim erneuten Kauf von Anfang an nicht mehr in Frage.[4] Oft werden nur noch Alternativen betrachtet, mit welchen beispielsweise bereits gute Erfahrungen gemacht wurden.

Der Kunde sucht jedoch immer noch aktiv nach Informationen, um diese zu bewerten und seine gefilterten Entscheidungsalternativen zu optimieren. Er handelt also immer noch hauptsächlich rational und nicht intuitiv. Bisherige Informationen werden durch weitere, ihm wichtig erscheinende Informationen ergänzt; er möchte jedoch nicht zu viel Zeit für weitgehende, umfangreiche Informationssuchen aufbringen, sondern in möglichst kurzer Zeit ergänzende Informationen finden und bewerten. Der Kaufentscheidungsprozess ist beendet, sobald er ein Produkt gefunden hat, das seinen Ansprüchen und Wünschen genügt.

Weitere eventuell existierende Alternativen werden nicht mehr betrachtet, auch wenn sie vielleicht im Nachhinein besser wären als die gewählte. Ein Beispiel für die limitierte Kaufentscheidung ist der ausschließliche Kauf von gewohnten Marken. Andere Gründe für eine Limitation können in einer Beschränkung der Auswahl auf bekannte Produkte, zeitliche Restriktionen oder einfach Bequemlichkeit liegen.[5]

Für Unternehmen bedeutet das also, dass ihr Produkt in möglichst guter Erinnerung im Kopf des Kunden bleibt. Denn die Wahrscheinlichkeit des erneuten Kaufs umso größer, desto positiver sich der Kunde an das Produkt erinnert.

Bei alltäglichen, routinierten Käufen kann die sogenannte habitualisierte Kaufentscheidung, beobachtet werden. Hierunter fallen alle Produkte, die regelmäßig nachgekauft werden müssen wie zum Beispiel Haarshampoo. Durch die regelmäßige Wiederholung der Kaufsituation werden Erfahrungen und Wissen über die Produkte im Kopf des Kunden gespeichert. Dies führt zum Verzicht des Sammelns von weiteren Informationen oder möglichen Produktalternativen und nach dem Erkennung des Bedarfs zum sofortigen Übergang zum tatsächlichen Kauf.[6] Die Kaufentscheidung wird zeitlich also stark verkürzt, da die Phasen Informationssuche und dessen Verarbeitung wegfallen.

Dieses zeitsparende Verhalten der Kunden kann für Unternehmen von großer Bedeutung sein. Denn wenn sie durch sehr gute Leistungen und Preise beim Erstkauf überzeugen, ist die Chance groß, dass der Kunde beim nächsten Kauf wieder zum gleichen Produkt greift. Es kann also zur Markentreue kommen.[7] Durch äußere Stimuli, zum Beispiel sehr ansprechende Werbung, kann es jedoch auch dazu kommen, dass von der habitualisierten Kaufentscheidung zur limitierten oder sogar extensiven Kaufentscheidung übergegangen wird, weil dem Kunden eine bessere Alternative zum dem Produkt, das er bisher gekauft hat, aufgefallen ist.

Als letztes ist noch das impulsive Kaufverhalten zu erwähnen. Hierbei handelt es sich um ungeplante, oft durch Emotionen ausgelöste Käufe, sogenannte Spontankäufe. Sie kommen durch starke äußere Stimuli, beispielsweise ansprechende Warenplatzierungen oder Werbung zustande. Der Kunde verspürt beim Anblick den Wunsch, das jeweilige Produkt sofort zu kaufen. Da bei solchen Käufen meist ein geringes finanzielles Risiko bei Fehlkauf besteht, wird über diese Kaufentscheidung nicht lange nachgedacht, sondern das Produkt wird spontan gekauft, weil es dem Kunden gefällt.

Durch auffällige und außergewöhnliche Werbungen und Warengestaltungen kann ein Unternehmen also sehr viel Profit aus Spontankäufern ziehen. Sind diese anschließend mit dem Produkt so zufrieden, sodass sie es wieder kaufen, kann sich sogar eine Markentreue dieses Kunden zum Unternehmen entwickeln.

3 Der Kaufentscheidungsprozess

Unter dem Kaufentscheidungsprozess versteht man einen bestimmten Ablauf aus mehreren Stufen, den Konsumenten vor, während und nach dem Kauf eines Produktes durchlaufen. Er ist das Ergebnis eines komplexen Zusammenspiels von beispielsweise kulturellen, sozialen und persönlichen Faktoren.

Werden zunächst alle theoretischen Vorstellungen außer Acht gelassen, wird beim Kaufen erst einmal nur der direkte Kaufakt beachtet. Ein Konsument greift nach einem Produkt, legt es in den Einkaufskorb, macht sich auf den Weg zur Kasse und bezahlt es. Dieser Vorgang kann theoretisch ewig von hinten aufgerollt werden. Unmengen an Erinnerungen und Erfahrungen beeinflussen unsere Produktwahl.[8] Um das Ganze zu vereinfachen, orientieren wir uns nur am Ursprung der Kaufhandlung: Am Abend vor dem Supermarktbesuch erkennt der Konsument einen Mangel, wenn er beispielsweise in den Kühlschrank schaut.[9]

Dieser Mangel soll so schnell wie möglich wieder ausgeglichen werden. Diesen Prozess, der dem eigentlichen Kaufakt vorausgeht, bezeichnet man als Kaufentstehung. Er spielt vor allem bei der Marktforschung eine große Rolle, da versucht wird, möglichst viel Wissen über die Bedürfnisentstehung zu erlangen.

Im alltäglichen Leben gleicht unser Kaufverhalten meisten dem limitierten oder habitualisiertem Kaufverhalten.[10] Um den Kaufentscheidungsprozess jedoch zu verstehen, wird diesem die extensive Kaufentscheidung zu Grunde gelegt, da hier, im Gegensatz zu den anderen Entscheidungen alle Phasen der Kaufentscheidung durchlaufen werden.

Das Schwierige an der Erforschung der Vorgänge, die in einem Konsument vor und während des Produktkaufs ablaufen ist, dass sie sich nur teilweise beobachten lassen: Die Entscheidung wird beeinflusst durch sowohl psychische, als auch soziale Faktoren. Unter psychischen Einflussfaktoren versteht man aktivierende Prozesse im Inneren des Käufers wie zum Beispiel Energietreiber oder Wahrnehmungen. Soziale Einflussfaktoren sind die sozialen Einflüsse des Kunden, also Familie, Freunde und die gesamte nähere Umwelt. Die eigentliche Kaufentscheidung läuft jedoch im Inneren des Käufers ab und entzieht sich einer Beobachtung (Blackbox).[11] Das Ergebnis, also der eigentliche Kauf wiederrum ist wieder zu beobachten.

Auf jede Person wirken andere Einflussfaktoren ein und somit läuft auch der Prozess der Kaufentscheidung bei jedem etwas anders ab. Da man diese jedoch nicht alle einzeln beobachten und erklären kann, wurden die wichtigsten und immer wieder kehrenden Prozesse zur Erklärung herauskristallisiert.

Der Kaufentscheidungsprozess läuft grundsätzlich in fünf Stufen ab. Wie bereits erwähnt kann es situationsbedingt auch nur weniger Stufen geben, da manche Stufen übersprungen wurden.

Die folgende Graphik gibt einen ersten Überblick über diese fünf Stufen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1 Bedarfswahrnehmung

Der Kaufvorgang beginnt lange vor der eigentlichen Kaufhandlung. Grundlage jedes Entscheidungsprozesses ist die Erkennung eines Bedarfes, also eines Unterschieds zwischen dem Ist- und Sollzustand. Dieser kann von inneren oder äußeren Bedürfnissen ausgelöst werden. Ein Beispiel hierfür ist der Hunger: Irgendwann erreicht dieser einen bestimmten Schwellenwert, sodass ein Trieb, die Essensbeschaffung, ausgelöst wird. Die Konzentration liegt dann auf Produkten, die diesen Trieb aus Erfahrung befriedigen können, hier Nahrung.

Das Ziel des Menschen besteht dann darin, durch die Auswahl eines Produktes aus vielen Alternativen, die Situation wieder zu optimieren, den Hunger also zu befriedigen.[12]

3.2 Informationssuche

Als nächstes sucht der Konsument Informationen zur Produktart, welche sein Bedürfnis befriedigt. Hierbei wird ihm bewusst, welche Alternativen zur Auswahl stehen.

Diese Informationssuche kann in zwei unterschiedlichen Intensitäten geschehen: Empfindet der Konsument nur erhöhte Wachsamkeit für die jeweilige Produktgruppe, sucht er weniger intensiv. Hier ist er vor allem sehr empfänglich für Werbung. Bei der aktiven Suche sucht der Konsument aus eigenem Antrieb nach Informationen. Er befragt zum Beispiel Freunde oder recherchiert im Internet. Die Intensität der Suche hängt von der Stärke des Bedürfnisses ab, die er befriedigen möchte. Je wichtiger ihm es ist, ein passendes Produkt zu finden, desto mehr Mühe und Zeitaufwand ist er in der Regel bereit, aufzubringen.

Dieser zweite Schritt fällt bei limitierten Kaufentscheidungen teilweise und bei habitualisierten Kaufentscheidungen komplett weg.

3.3 Alternativenbewertung

In der dritten Phase des Kaufentscheidungsprozesses werden die in Schritt Zwei eingeholten Informationen geprüft und bewertet. Der Konsument vergleicht die einzelnen Alternativen mit Hilfe von unterschiedlichen, ihm wichtigen Kriterien. Hier spielen externe Faktoren wie zum Beispiel Freunde erneut eine große Rolle: Raten Freunde oder Familienmitglieder vom Kauf des Produktes ab, befolgen viele Menschen diesen Rat und wenden sich einer anderen Produktalternative zu. Manche Menschen kaufen auch aus Überzeugung eine bestimmte Marke und wählen diese dann auch immer wieder aus verschiedenen Angeboten aus. Dieser Prozess kann vom vorrausgegangenen Schritt der Informationssuche nicht klar abgegrenzt werden, da ein Mensch meist automatisch die neu aufgenommene Information sofort mit bisherigem Wissen vergleicht.

[...]


[1] Kirchgeorg, Prof. Dr. M.: Zitation „Gabler Wirtschaftslexikon“ (Internetquelle), Stand: 10. April 2013.

[2] Vgl. Weise, C.: „Hersteller- und Handelsmarken im Kaufentscheidungsprozess“, 2008, S. 55.

[3] Vgl. Weise, C.: „Hersteller- und Handelsmarken im Kaufentscheidungsprozess“, 2008, S.56.

[4] Vgl. Weise, C.: „Hersteller- und Handelsmarken im Kaufentscheidungsprozess“, 2008, S.56.

[5] Wöhe, G. „Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre“, 2010, S. 408.

[6] Vgl. Weise, C.: „Hersteller- und Handelsmarken im Kaufentscheidungsprozess“, 2008, S.57.

[7] Vgl. Weise, C.: „Hersteller- und Handelsmarken im Kaufentscheidungsprozess, 2008, S. 57.

[8] Vgl. Rutschmann, M.: „Abschied vom Branding“, 2013, S.23.

[9] Vgl. Rutschmann, M.: „Abschied vom Branding“, 2013, S. 23.

[10] Vgl. Weise, C.: „Hersteller- und Handelsmarken im Kaufentscheidungsprozess, 2008, S. 57.

[11] Wöhe, G. „Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre“, 2010, S. 410.

[12] Vgl. Weise, C.: „Hersteller- und Handelsmarken im Kaufentscheidungsprozess“, 2008, S.58.

Details

Seiten
14
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783668023550
ISBN (Buch)
9783668023567
Dateigröße
422 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v304004
Institution / Hochschule
Hochschule Heilbronn Technik Wirtschaft Informatik – Campus Schwäbisch Hall
Note
1,7
Schlagworte
kaufentscheidungsprozess handelsunternehmen verlauf marketingmaßnahmen

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