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Erfolgsfaktoren von Produktklassikern. Leistungspflege zur Verlängerung des Produktlebenszyklus

Das Erfolgskonzept von langlebigen Produkten wie Maggi Suppenwürze, Lego, Mini

Seminararbeit 2012 16 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung und Problemstellung

2. Produktklassiker im Produktlebenszykluskonzept

3. Leistungspflege zur Verlängerung des Produktlebenszyklus
3.1. Prägnante Gestaltung als Basis des langfristigen Produkterfolges
3.2. Wahrung des Konstanzprinzips in der Gestaltung
3.3. Imagepflege der Marke hinter dem langlebigen Produkt

4. Produktmodifikation als werterneuernde Handlungsempfehlung in der Rückgangsphase des Produktlebenszyklus

5. Marketingempfehlungen zur Gestaltung von Longlife-Produkten

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abgrenzung der verschiedenen Definitionen des langlebigen Produktes

Abbildung 2: Gestaltungskonstanz der Maggi-Flasche seit Markteinführung

Abbildung 3: Beispiel zur Dissonanz aufgrund des Vertauschens typischer Gestaltmerkmale

1. Einführung und Problemstellung

Eine Frau geht in einen Supermarkt um Suppenwürze für das Abendessen zu kaufen. Am Regal angekommen, greift sie in der Produktpalette ohne zu zögern zur einer braunen Flasche mit gelb-rotem Etikett, welche ihr schon seit ihrer Kindheit im Gedächtnis ist – der Maggi Suppenwürze.

Der moderne Konsument lebt in einem von Innovationsfreude geprägten Zeitalter, in dem der Markt an neuartigen Produkten übersättigt ist. Die daraus resultierende „Informationsüberlastung“ (Esch 2001, 71) der Konsumgesellschaft führt zu Kaufattentismus[1] und Orientierungslosigkeit im Produktangebot (vgl. für den folgenden Abschnitt Volkmann 2011, 221). Der überforderte Verbraucher ist nicht in der Lage klare Präferenzen zu setzen und kauft oft ziellos. Um im starken Konkurrenzkampf mitzuhalten, sind Marketingmanager häufig gezwungen, im Umsatz schwächelnde Produkte vom Markt zu nehmen und durch Neuentwicklungen das Portfolio zu attraktiver zu halten.

In dieser Situation heben sich nur wenige Unternehmen am Markt ab, die seit Jahrzehnten ihre kaum modifizierten Produkte erfolgreich verkaufen. Anstatt ihre Artikel von Zeit zu Zeit durch innovative zu ersetzen, werden die bestehenden durch Produktpflege am Leben erhalten (Koppelmann 2002, 466). Die Traditionsmarke Nivea gewann im Jahr 2012 im Hautpflegebereich das größte Vertrauen der Konsumenten Deutschlands, im Waschmittel-Sektor verließen sich die Deutschen auf Persil (Reader’s Digest 2012).

Im Folgenden wird untersucht, warum sich bestimmte Produkte von anderen auch auf lange Sicht erfolgreich am Markt abheben, ohne große Veränderungen zu erfahren. Die vorliegende Arbeit erläutert zunächst die Stellung und Bedeutung des langlebigen Produktes im Produktlebenszykluskonzept. Anschließend kommt es zu einer Zusammenführung der verschiedenen Definitionen bzw. Stufen dieser Produktart. Im Folgenden werden erfolgsversprechende Maßnahmen zur Verlängerung des Lebenszyklus eines Produktes ausgearbeitet. Hierbei liegt der Schwerpunkt auf den Prinzipien der Leistungspflege. Anschließend setzt sich die Arbeit knapp mit der Relevanz der konstanten Analyse der Verbraucheransprüche auseinander. Die Produktmodifikation wird im Anschluss von der Leistungspflege abgegrenzt. Das letzte Kapitel dient der Präzisierung der Marketingempfehlungen, die entscheidend für die Gestaltung von Produktklassikern sind.

2. Produktklassiker im Produktlebenszykluskonzept

Um die Entwicklung von Produkten hin zu Klassikern und deren Bedeutung zu verstehen, ist es essentiell zu analysieren wie sich das Leben von Produkten im Zeitverlauf gestaltet.

Laut dem Produktlebenszykluskonzept ist die Marktexistenz eines Produktes begrenzt und durchläuft vier voneinander getrennte Phasen, in welchen unterschiedliche Marketingstrategien empfohlen werden (vgl. für den folgenden Abschnitt Kotler, Keller und Bliemel 2007, 1003f). Somit stellt das Identifizieren der jeweiligen Lebenszyklusphase einen Vorteil zur strategischen Planung dar. Einführungs-, Wachstums-, Reife- und Rückgangsphase werden idealtypisch in einem S-förmigen Verlauf dargestellt, indem der Umsatz mit der Zeit zunimmt, in der Reifephase sein Maximum erreicht und anschließend abfällt. Aufgrund einer zunehmenden Innovationsfreude der Wettbewerber, ist eine starke Tendenz hin zu verkürzten Lebenszyklen erkennbar (vgl. für den folgenden Abschnitt Tomczak et al. 2007, 475). Der permanente technische Fortschritt und andere externe Faktoren beschleunigen den Prozess der Produktsubstitution. Besonders deutlich zeigt sich das Phänomen des kurzlebigen Produktes in der Fernsehindustrie, in der ein neuartiger Flachbildfernseher in kürzester Zeit als veraltet betrachtet wird.

Den Kontrast dazu bildet die Produktart, die Gegenstand dieser Arbeit ist: Kaum modifiziert erfahren diese Produkte einen langen Lebenszyklus. Sie sind in nahezu allen Produktkategorien wie beispielsweise bei Softdrinks, Automobilen oder Gesichtspflegeprodukten zu finden (Dhalla und Yuspeh 1976, 103). Auch in der Möbelbranche ist dieses Phänomen sichtbar. Nach einem Umsatztief in den 80er Jahren stiegen die Verkaufszahlen des Ei-Sessels, auch bekannt als Egg Chair, ab der Jahrtausendwende auf ein Rekordmaximum, obwohl das Produkt unverändert angeboten wurde (Christiansen et al. 2010, 802). Dieses Beispiel verdeutlicht, dass Produkte existieren, die keine begrenzte Existenz am Markt haben und sich vielmehr über den idealtypischen Lebenszyklus hinwegsetzen, indem sie auch nach einem dauerhaften Umsatzrückgang eine Renaissance erleben.

Eine intensive Analyse dieser Produktart setzt eine genaue Definition voraus. Teilt man zunächst Handelsgüter in die gegensätzlichen Dimensionen „Konstanz“ und „Veränderung“ ein (vgl. für den folgenden Abschnitt Koppelmann 2002, 467f), bleiben auf der Seite konstanter Produkte vier Typen übrig: der Klassiker , das Longlife-Produkt , die Produktmodifikation (Relaunch [2] ) und die Produktdifferenzierung . Beim Prozess der Differenzierung wird das Ankerprodukt um ein neues mit derselben Grundidee erweitert, mit dem Ziel, weitere Zielgruppen anzusprechen. Diese Kategorie ist hier nicht relevant, da der Fokus auf dem einzelnen, ursprünglichen Produkt liegen soll. Das Merkmal des Klassikers ist die im Zeitablauf unveränderte Gestaltung. Das Longlife-Produkt ist nach der Definition von Koppelmann (2001, 276) eine auf möglichst lange Lebensdauer ausgelegte, invariante Produktinnovation. Zur Abgrenzung des Klassikers erläutert der Autor (2002, 474): „Eine Innovation erweist sich am Markt als long-seller, wenn man Glück hat, gerät sie zum Klassiker.“ Beim Relaunch wird das Produkt leicht modifiziert erneut in den Markt eingeführt (Koppelmann 2002, 468).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Abgrenzung der verschiedenen Definitionen des langlebigen Produktes

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Koppelmann 2002, 467

[...]


[1] Kaufattentismus bezeichnet eine opportunistische Einstellung zum Kauf von Produkten (Bibliographisches Institut GmbH 2012).

[2] Das englische Wort Relaunch bedeutet Neu-, oder Wiedereinführung (Linguee 2012)

Details

Seiten
16
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783668021174
ISBN (Buch)
9783668021181
Dateigröße
634 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v303737
Institution / Hochschule
Universität Bayreuth
Note
1,3
Schlagworte
erfolgsfaktoren produktklassikern leistungspflege verlängerung produktlebenszyklus erfolgskonzept produkten maggi suppenwürze lego mini

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Titel: Erfolgsfaktoren von Produktklassikern. Leistungspflege zur Verlängerung des Produktlebenszyklus