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Neologismen in Werbeanzeigen von Zeitschriften

Gibt es Unterschiede zwischen "Frauen-" und "Männerzeitschriften"?

Hausarbeit (Hauptseminar) 2015 19 Seiten

Germanistik - Linguistik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Terminologie
2.1 Neologismus
2.2 Ad-hoc-Bildung / Okkasionalismus

3. Funktionen und Ziele der Wortneubildungen
3.1 Typen der Wortneubildung

4. Werbung
4.1 Rahmenbedingungen
4.2 Werbesprache / Werbeanzeige
4.3 Funktionen der Wortneubildung in der Werbesprache

5. Praxisteil
5.1 Analyse der Neologismen in „Frauenzeitschriften“
5.2 Analyse der Neologismen in „Männerzeitschriften“
5.3 Auswertung

6. Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Quellen der Beleganzeigen

Register der genutzten Neologismen

1. Einleitung

Jeden Tag werden wir in unserem alltäglichen Leben mit Werbeanzeigen und Texten konfrontiert, in denen uns die werbenden Unternehmen von der Einzigartigkeit ihrer Produkte überzeugen wollen, sei es nun über Werbeplakate auf der Straße, über das Fernsehen, über das Radio oder über Anzeigen in Zeitschriften. Letztere habe ich für die folgende Hausarbeit ausgewählt, um die Werbesprache hinsichtlich ihrer Wortneubildungen genauer zu untersuchen. Mein Hauptaugenmerk liegt dabei auf der Verwendung von Neologismen und möglicher Unterschiede hinsichtlich ihrer Verwendung im Kontext „geschlechtsspezifischer“ Zeitschriften. Gibt es in der Art der Neologismen, welche in Werbeanzeigen einer typischen „Frauenzeitschrift“ auftreten, Unterschiede zu solchen, die in einem typischen „Männermagazin“ verwendet werden? Gibt es vielleicht auch Unterschiede in ihrer Häufigkeit? Oder ist die Verwendung in den verschiedenen Zeitschriften letztlich sehr ähnlich?

Um diese und ähnliche Fragen zu beantworten, ist es unerlässlich, zuerst auf die Terminologie der Wortneubildungen einzugehen und später auch ihre Einbettung in das Feld der Werbung näher zu betrachten. Auch muss geklärt werden, wozu Werbung benötigt wird und wie diese zu funktionieren versucht.

Anschließend werde ich dann anhand mehrerer Beispiele aus „Männer-“ und „Frauenzeitschriften“ die Verwendung von Neologismen untersuchen und versuchen, mögliche Unterschiede deutlich zu machen und zu begründen.

Um allerdings möglichst sicher zu gehen, dass ein untersuchtes Wort auch tatsächlich ein Neologismus ist und nicht ein Okkasionalismus oder gar schon ein seit längerem existierender lexikalisierter Begriff, habe ich mir die Internetsuchmaschine Google zur Hilfe genommen und nur solche Begriffe für meine Arbeit ausgewählt, die zum einen mehr als 10 000 und zum anderen weniger als 100 000 Treffer ergeben. Ich bin der Ansicht, dass ein Begriff, der weniger als 10 000 Treffer bei Google ergibt, mit großer Sicherheit eine Ad-hoc-Bildung ist. Die Gefahr hingegen, dass ein Wort ggf. nicht mehr als „neu“ angesehen wird und somit seinen Status Neologismus verliert, sollte bei unter 100 000 Treffern minimal sein.2. Terminologie

Bei näherer Betrachtung der Fachliteratur hinsichtlich Wortneubildungen wird deutlich, dass allgemein dem Neologismus die größte Aufmerksamkeit zukommt, also ein „neues“ Wort, das zu einem gewissen Grad usuell geworden sind. Es wird nämlich davon ausgegangen, dass sich aus anfänglich spontan gebildeten Spracheinheiten feste lexikalische Einheiten entwickeln können. Allerdings ist dieser Vorgang schwierig nachzuvollziehen, was wohl auch ein Grund für die teils verschwommenen Grenzen zwischen sogenannten Ad-hoc-Bildungen, bzw. Okkasionalismen und den Neologismen ist. Auch gibt es keine einheitliche Definition für die Begriffe Neologismus und Okkasionalismus. Um eine Klärung dieser Probleme und um möglichst genaue Definitionen der Begrifflichkeiten bemühe ich mich in den folgenden Punkten dieser Hausarbeit.

2. Terminologie

2.1 Neologismus

Der Begriff Neologismus wurde in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts aus dem Französischen entlehnt, welcher dort seit der ersten Hälfte des gleichen Jahrhunderts als neoklassizistische Lehnwortbildung existierte. Neologismus setzt sich aus den griechischen Wörtern [ néos ] = 'neu' und [ logos ] = 'Wort/Lehre' zusammen. So wie die Franzosen, waren auch die Deutschen damals der Meinung, dass Neologismen die Sprache verunreinigen würden, weshalb bis teilweise in die Gegenwart noch entsprechend negative Definitionen von Neologismus existieren (vgl. Herberg/Kinne 1998:1).

Derzeit findet man in der Fachliteratur und von vielen Linguisten leider sehr viele unterschiedliche Definitionen des Begriffs. Meiner Arbeit lege ich die Definition von Michael Kinne (1998:85) zu Grunde, da sie eine der umfangreichsten und genauesten Definitionen darstellt:

Ein Neologismus ist eine ganz neue lexikalische Einheit […] bzw. Bedeutung […],

- die zunächst noch in keinem Wörterbuch steht;
- die in einem bestimmten Abschnitt der Sprachentwicklung in einer Kommunikationsgemeinschaft vor allem […] aufgrund kommunikativer Bedürfnisse aufkommt und sich verbreitet,
- die in den allgemeinsprachlichen Wortschatz der Standardsprache übernommen (Usualisierung),
- als sprachliche Norm allgemein akzeptiert (Akzeptierung),
- sodann lexikographisch gespeichert (Lexikalisierung)
- und die – innerhalb dieses genannten Entwicklungsprozesses – von der Mehrheit der Sprachbenutzer über eine gewisse Zeit hin als neu empfunden wird.

Diese mehrere Klassifikationsansätze umfassende Definition liefert die Erkenntnis, dass ein Neologismus niemals ein statisches Konstrukt ist, sondern offenbar einen steten Prozess der Weiterentwicklung durchläuft, bis er schließlich in den Wortschatz eingegliedert wird. Besonders die beschriebenen Gesichtspunkte 'Usualisierung' und 'Akzeptierung' bestimmen den Begriff im Kern und sind auch die Hauptkriterien, die den Neologismus von der Ad-hoc-Bildung, bzw. dem Okkasionalismus abgrenzen.

2.2 Ad-hoc-Bildung / Okkasionalismus

Okkasionalismen werden gemeinhin als Gegenstück zu Neologismen angesehen, werden aber leider auch nicht einheitlicher definiert. Stattdessen existieren in der Fachliteratur mehrere Begriffe nebeneinander, die sich teilweise widersprechen. Einige dieser Begriffe, wie z.B. Einmalbildung oder Augenblicksbildung schränken die Bedeutung einer Wortneubildung zu sehr ein, da sie implizieren, dass ein neues Wort nur einmalig und textgebunden auftritt. Es ist aber durchaus möglich, dass eine neue Bildung mehrmals auftritt, ohne sich im allgemeinen Wortschatz festzusetzen. Aus diesem Grund treffen die Bezeichnungen Ad-hoc-Bildung, bzw. Okkasionalismus am ehesten zu.

Die zutreffendste Definition für die in diesem Abschnitt behandelten Begriffe gibt meiner Meinung nach Bußmann (2002:105). Obwohl sie mit dieser eigentlich den Begriff Augenblicksbildung bestimmt, kann man die Definition nichtsdestotrotz auf Okkasionalismen und Ad-hoc-Bildungen beziehen:

Spontane, meist stark kontextgebundene Wortneubildungen zur Bezeichnung von neuen oder bisher nicht benannten Sachverhalten. [...] Sie entstehen durch kreative Anwendung von Wortbildungsregeln auf Einheiten des Lexikons. [...] In der Regel entscheidet die statistische Häufigkeit der Wiederverwendung solcher Bildungen über ihren gleitenden Übergang zum Neologismus bzw. zum kodifizierten Eintrag im Lexikon.

Okkasionalismen werden also hauptsächlich durch ihre Verwendungshäufigkeit von Neologismen abgegrenzt. In den meisten Fällen ist es so, dass Okkasionalismen in bestimmten Zusammenhängen gebildet werden, aber nachdem sie verstanden wurden wieder aus dem Wortschatz entfernt werden. Es ist allerdings auch möglich, dass durch eine häufige Verwendung der neuen Bildung eine Usualisierung stattfindet und das neue Wort letztendlich sogar lexikalisiert wird. Daraus lässt sich schließen, dass ein Neologismus zuerst ein Okkasionalismus war, der nach einer bestimmten Zeit usuell geworden ist und von der Sprachgemeinschaft akzeptiert wurde.

Folglich herrscht ein fließender Übergang vom Okkasionalismus zum Neologismus. Eine Abgrenzung kann also nur stattfinden, wenn klar gesagt werden kann, ab wann genau ein Wort usuell ist. Die Eigenschaft schon usuell ist allerdings nur schwierig zu überprüfen und würde eine langwierige Studie erfordern. Aus diesem Grund beziehe ich mich, was die Klassifizierung einer Wortneubildung als Neologismus angeht, wie in meiner Einleitung schon beschrieben, auf die Trefferhäufigkeiten mit der Internetsuchmaschine Google.

3. Funktionen und Ziele der Wortneubildungen

An dieser Stelle drängt sich nun die Frage auf, warum überhaupt die Bildung neuer Wörter stattfindet und weshalb Wortneubildungen, besonders in der heutigen Zeit, unerlässlich sind. In den folgenden Abschnitten werde ich vier Hauptfaktoren der Wortneubildung vorstellen. Diese machen nicht nur deutlich, warum Wörter neu gebildet werden, sondern auch, wie diese Bildung funktioniert (Zum folgenden Abschnitt: vgl. Bajan 2006:7-9). Auf die spezifischen Funktionen der Wortneubildung bezüglich der Werbesprache werde ich später noch genauer eingehen.

Benennung unbekannter Größen

Unsere Welt befindet sich in einem steten Wandel und so auch die Sprache. Sie ist kein statisches Konstrukt, sondern passt sich ihren Sprechern und deren Umgebung an. Besonders in der heutigen Zeit, in der nahezu täglich neue Dinge erfunden und entwickelt werden, ist es unerlässlich, diese neuen Dinge auch zu benennen und Benennungslücken auszufüllen. Noch vor wenigen Jahren wären Begriffe, wie z.B. Smartphone oder Computer von kaum einem Menschen verstanden worden. Diese Beispiele machen besonders deutlich, wie rasant sich die Sprache entwickeln kann.

Sprachökonomie

Gerade dieser Punkt ist besonders für Werbetexte relevant, da diese möglichst kurz und somit prägnant für den Rezipienten sein sollen. Die Sprache zu ökonomisieren bedeutet also, dass man für die Schilderung eines Sachverhalts z.B. nicht einen ganzen Satz artikulieren muss, sondern eine einzelne komplexe Bildung an dessen Stelle treten kann. Als Beispiel hierfür wird häufig der Begriff Oberweserdampfschifffahrtskapitänsmützenhalter oder ähnliches angeführt. Bei der Ökonomisierung der Sprache werden also meistens Komposita gewählt.

Analogiebildung

Viele Wortneubildungen werden nach bestimmten Mustern gebildet. Das bedeutet, dass neue Wörter analog zu schon existenten und inventarisierten Wörtern erzeugt werden. Demnach kann man annehmen, dass anhand der neuen Wortbildungen die Charakteristiken der bereits vorhandenen Wörter beschrieben werden und so potentielle Bildungen vorausgesagt werden können. Allerdings können nicht alle so gebildeten Wörter in die Sprachgemeinschaft aufgenommen werden, da die Wörter ggf. durch andere lexikalisch blockiert werden oder schlicht nicht genügend Akzeptanz bei anderen Sprechern finden. Solche Wortbildungen fallen eher selten auf, da sie oft unbewusst gebildet werden. Dennoch erleichtern solche Analogiebildungen das Sprechen und das Verstehen, da sie sich immer an bereits Bekanntem orientieren.

[...]

Details

Seiten
19
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668018044
ISBN (Buch)
9783668018051
Dateigröße
423 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v303443
Institution / Hochschule
Georg-August-Universität Göttingen – Philosophisches Institut
Note
1,3
Schlagworte
Neologismus Neologismen Werbung Printmedien Germanistik Linguistik Lexikologie Aufbauseminar Zeitschriften Werbesprache Werbeanzeigen Wortneubildung Okkasionalismus ad-hoc-Bildung

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