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Darstellung und kritische Diskussion unterschiedlicher Bilanzierungsansätze des Markenkapitals im internationalen Vergleich

Seminararbeit 2004 24 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Möglichkeiten der Bilanzierung von Markenkapital im internationalen Vergleich

2. Marke und Bilanzierung – begriffliche Grundlagen
2.1. Definition der Begriffe Marke und Markenkapital
2.2. Markenwerte im Rechnungswesen
2.3. (Inter-)Nationale Rechnungslegung und deren Relevanz für deutsche Unternehmen

3. Bilanzansatz und Bewertung von Markenwerten nach unterschiedlichen Rechnungslegungssystemen
3.1. Zielrichtung der Rechnungslegung nach HGB, IAS/IFRS und US GAAP und die Auswirkungen auf die Bilanzierung von Markenwerten
3.2. Bilanzansatz originärer Marken
3.3. Bilanzansatz derivativer Marken
3.4. Zugangsbewertung von Marken
3.5. Folgebewertung von Marken
3.6. Zukünftige Änderungen der Bilanzierung von Markenwerten

4. Diskussion von Vor- und Nachteilen der verschiedenen Ansatzmöglichkeiten
4.1. Markenbilanzierung auf Basis von Markenbewertungsmodellen
4.2. Gläubigerschutz versus Eigentümerinformation
4.3. Markenbilanzierung vor dem Hintergrund von Basel II

5. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

URL-Verzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bilanzansatz von originären Marken

Abbildung 2: Bilanzansatz von derivativen Marken

Abbildung 3: Zugangsbewertung von Marken

Abbildung 4: Folgebewertung von Marken

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Möglichkeiten der Bilanzierung von Markenkapital im internationalen Vergleich

In der jüngsten Vergangenheit hat die Diskussion um die Bilanzierung von Markenwerten erheblich zugenommen. Ausgehend von der Bilanzierung nach US GAAP wird weltweit ein Druck in Richtung der Bilanzierung von Markenwerten erzeugt. Dies ist umso bedeutsamer, da Marken einen erheblichen Teil des Unternehmenswertes repräsentieren können.[1] Göttgens u.a. führen dazu aus, dass Marken bei vielen Unternehmen zu den wichtigsten Einflussfaktoren auf den Unternehmenserfolg gehören.[2] In Anbetracht dieser Tatsache ist es Ziel der vorliegenden Arbeit die Möglichkeiten der Bilanzierung von Markenwerten im internationalen Vergleich darzustellen.

Zunächst werden in einem grundlegenden Kapitel die Begriffe Marke und Markenkapital definiert. Anschließend werden die, für ein in Deutschland ansässiges Unternehmen, wichtigen nationalen und internationalen Rechnungslegungsnormen genannt.

Der Unterschied zwischen selbst erstellten und entgeltlich erworbenen Marken in der Bilanzierung wird aufgezeigt. Die Zugangs- und Folgebewertung von Marken wird anhand Bewertungsregeln konkretisiert. Ein Ausblick auf zukünftige Änderungen der aktuellen Regelungen wird gegeben.

Im vierten Kapitel werden die wesentlichen Vor- und Nachteile der Bilanzierung von Markenwerten diskutiert. Es wird dargestellt, wie schwierig eine objektive Bewertung von Markenwerten ist. Auf die, je nach Rechnungslegungssystem verschiedenen, Anforderungen an Funktion und Aussagegehalt der Bilanz wird anschließend eingegangen. Weiterhin wird diskutiert, welchen Einfluss die Änderungen von Basel II auf die Bilanzierung von Markenwerten haben können. Im fünften Kapitel werden die wesentlichen Ergebnisse zusammengefasst.

2. Marke und Bilanzierung – begriffliche Grundlagen

2.1. Definition der Begriffe Marke und Markenkapital

Unter einer Marke, teilweise auch Warenzeichen oder Zeichen genannt, werden Bilder oder Symbole, Eigennamen, Zahlen-Kombinationen, Akronyme und Phantasieworte, die ein Produkt kennzeichnen oder von einem Unternehmen verwandt werden, verstanden.[3] Weitere Markenverständnisse werden in der Literatur umfassend behandelt.[4]

Marken sind durch die Gesetze zur Sicherung gewerblicher Schutzrechte, zum Bespiel das Markengesetz (MarG), geschützt.[5] 1992 wurde in Deutschland das Gesetz über die Erstreckung von gewerblichen Schutzrechten erlassen. Mit diesem Gesetz ist die Bindung der Marke an den Geschäftsbetrieb entfallen. Damit sind Marken zum selbständigen Wirtschaftsgut geworden.

Markenkapital (engl. Brand Equity) ist der Wert, den eine Marke repräsentiert. Entstanden ist der Begriff Anfang der achtziger Jahre in den USA, als Marketingausgaben zunehmend als langfristige Investitionen betrachtet wurden. Markenkapital bezeichnet den Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die aus einem, mit einer Marke versehenen Produkt, gegenüber einem unmarkierten Produkt erwirtschaftet werden können. Es ist also der Nettowert, der einer Marke zuzuordnen ist und damit kapitaltheoretische Grundlage zur Bewertung einer Marke.[6] Neben diesem Ansatz existieren zahlreiche weitere Ansätze.[7] Im weiteren Verlauf der Arbeit wird jedoch der Begriff Markenwert verwendet, da ein Markenkapital erst durch die Aktivierung innerhalb der Bilanz entstehen kann.

2.2. Markenwerte im Rechnungswesen

Vermögensgegenstände (Assets) sind Ressourcen[8] über die ein Unternehmen aufgrund von Ereignissen in der Vergangenheit verfügt und von denen zukünftig ein wirtschaftlicher Nutzen erwartet wird.[9] Zu beachten ist, dass eine Legaldefinition des Vermögens-Gegenstandes im HGB nicht existiert. Die Definition in DRS 12 entspricht IAS 38.7.[10]

Marken gehören zu den immateriellen Vermögensgegenständen. „Ein immaterieller Vermögenswert ist ein identifizierbares, nicht-monetäres Nutzenpotential ohne physische Substanz, das für die Herstellung von Produkten oder das Erbringen von Dienstleistungen, die entgeltliche Überlassung an Dritte oder die eigene Nutzung verwendet werden kann.“[11]

In deutschen und internationalen Rechnungslegungssystemen existieren Vorschriften zur Bilanzierung von immateriellen Vermögensgegenständen: § 248 Abs. 2 HGB und DRS 12 in Deutschland, IAS 38, SFAS 141/142 und APB Opinion 17 für US GAAP. Allen Vorschriften ist gemeinsam, das immaterielle Vermögensgegenstände zum einen die Assetdefinition und zum anderen bestimmte Ansatzkriterien erfüllen müssen, damit diese bilanziert werden können.

Grundsätzlich wird bei immateriellen Vermögensgegenständen zwischen originären und derivativen Werten und dementsprechend auch zwischen originären und derivativen Marken unterschieden. Originäre Marken sind von einem Unternehmen selbst erstellt. Derivative Marken sind dagegen entgeltlich erworben worden.[12] Während derivative Vermögensgegenstände grundsätzlich bilanziert werden müssen, sind originäre Vermögensgegenstände je nach Rechnungslegungssystem unterschiedlich zu behandeln.

2.3. (Inter-)Nationale Rechnungslegung und deren Relevanz für deutsche Unternehmen

Für alle bilanzierungspflichtigen Unternehmen in Deutschland ist das HGB maßgeblich. Im HGB sind alle Vorschriften für den handelsrechtlichen Abschluss in §§ 238-288 (Einzelabschluss) und §§ 290-314 (Konzernabschluss) zusammengefasst. Ergänzt werden diese Vorschriften durch DRS, die das HGB konkretisieren und, nach Veröffentlichung durch das Bundesministerium der Justiz, Bestandteil der GoB werden. Inhaltlich orientieren sich die DRS an den Regelungen von IAS/IFRS.

Der Einzelabschluss eines deutschen Unternehmens ist immer nach HGB zu erstellen. Für den Konzernabschluss besteht die Möglichkeit nach § 292a HGB einen befreienden internationalen Konzernabschluss aufzustellen. Voraussetzungen dafür sind:

- Inanspruchnahme eines organisierten Wertpapiermarktes (§ 2 Abs. 5 WpHG) durch das Unternehmen, also des Handels von Wertpapieren an einer Börse.
- Erstellung von Konzernabschluss und -lagebericht nach international anerkannten Rechnungslegungsgrundsätzen.
- Einklang von Konzernabschluss und -lagebericht mit der 4. und 7. EG-Richtlinie.[13]

Als internationale Rechnungslegungssysteme kommen für deutsche Unternehmen vor allem IAS/IFRS und US GAAP in Betracht. Ein internationaler Abschluss ist Voraussetzung, um Wertpapiere zum Handel an einer ausländischen Börse zuzulassen. An der New Yorker Börse ist ein Abschluss nach US GAAP Pflicht. Auch von der Deutschen Börse wird ein internationaler Abschluss gefordert, um zum Prime Segment zugelassen zu werden. Weiterhin werden internationale Abschlüsse im Zuge der Unternehmensnachfolge immer wichtiger, da vielfach internationale Private Equity- und Venture Capital-Firmen als Eigentümer einsteigen und diese ebenfalls einen internationalen Abschluss fordern.[14] Es wird erwartet, dass deutsche Unternehmen in Zukunft verstärkt die Bilanzierung nach internationalen Regeln und die damit einhergehenden Möglichkeiten des Ansatzes von Markenwerten nutzen.

3. Bilanzansatz und Bewertung von Markenwerten nach unterschiedlichen Rechnungslegungssystemen

3.1. Zielrichtung der Rechnungslegung nach HGB, IAS/IFRS und US GAAP und die Auswirkungen auf die Bilanzierung von Markenwerten

Die Bilanzierung nach HGB hat den Schutz der Gläubiger und die Bemessung der Ausschüttung zum Ziel. Durch das vorherrschende Vorsichts- und Imparitätsprinzip sowie zahlreiche Bewertungs- und Bilanzierungswahlrechte ergibt sich eine mitunter starke Abweichung von der betriebswirtschaftlichen Realität.[15] Die Bildung von stillen Reserven wird ausdrücklich gewünscht. Sie ist eine zusätzliche Sicherheit für den Kapitalgeber. Die Bilanz hat vor allem eine Dokumentationsfunktion.[16] So ist begründet, dass selbst geschaffene Markenwerte im Einzelabschluss nicht aktiviert werden dürfen, erworbene Marken dagegen bilanziert werden müssen.

In der internationalen Rechnungslegung steht dagegen die Information des Investors an erster Stelle. Daher treten die GuV und Kapitalflussrechnung in den Vordergrund, die eigentliche Bilanz in den Hintergrund. Das liegt daran, dass die Finanzierung von Unternehmen viel stärker durch Eigenkapital (Aktien) erfolgt. Dem Aktionär soll ein Überblick über die wirtschaftliche Lage und ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung gegeben werden. Insbesondere nach US GAAP gilt die „Fair Presentation“ als überragendes Prinzip. Weiteres Ziel ist die periodengerechte Gewinnermittlung. Die vorsätzliche Bildung von stillen Reserven ist ausdrücklich untersagt. Daher sind fast alle Vermögensgegenstände zu bilanzieren. Die Bewertung der Aktiva erfolgt oft zu aktuellen Marktwerten. Somit ergeben sich viel größere Spielräume für die Aktivierung von originären und derivativen Markenwerten.

[...]


[1] Vgl. Guilding 2001, Seite 197.

[2] Vgl. Göttgens u.a. 2001, Seite 1.

[3] Vgl. Olbrich 2001, Seite 114 ff.

[4] Vgl. Angehrn 1969; Berekoven 1978; Domizlaff 1994.

[5] Vgl. Bitz u.a. (Hrsg.) 1998, Seite 337.

[6] Vgl. Ailawadi u.a. 2003, Seite 1.

[7] Vgl. Dyson u.a. 1996; Cobb-Walgren u.a. 1995.

[8] Vgl. Barney 1991 zum Begriff der Ressource.

[9] Vgl. Buchholz 2003, Seite 66.

[10] Vgl. Schmidbauer 2003, Seite 2038.

[11] Vgl. URL 1: DRS 12.

[12] Vgl. URL 1: DRS 12.

[13] Vgl. Buchholz 2003, Seite 10.

[14] Vgl. Leibfried 2003, Seite 211.

[15] Vgl. d´Arcy u.a. 2004, Seite 67.

[16] Vgl. Leibfried 2003, Seite 213.

Details

Seiten
24
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783638316118
ISBN (Buch)
9783656246480
Dateigröße
512 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v30328
Institution / Hochschule
FernUniversität Hagen – Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing
Note
1,7
Schlagworte
Darstellung Diskussion Bilanzierungsansätze Markenkapitals Vergleich Seminar Marketing FernUniversität Hagen

Autor

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Titel: Darstellung und kritische Diskussion unterschiedlicher Bilanzierungsansätze des Markenkapitals im internationalen Vergleich