Wachstumsmarkt E-Commerce. Herausforderungen bei der Integration im mittelständischen Großhandel

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition und Charakteristika des Großhandels
2.1 Mittelstandsstruktur im Großhandel
2.2 Bedeutung des Internets im Großhandel

3 Definition und Relevanz des E-Commerce
3.1 Entwicklung und Wachstumsperspektive des E-Commerce
3.2 Akteure des E-Commerce
3.2.1 Kaufverhalten von Unternehmen
3.2.2 Veränderungen im Kaufverhalten
3.3 Online-Vertrieb im Großhandel
3.3.1 Systemebene des Online-Vertriebs
3.3.2 Shop-Systemlösungen
3.4 Transaktionsprozess im E-Commerce
3.5 Kunden- und Anbieternutzen durch Online-Vertrieb

4 Relevanz und Ausgestaltung der Integration des E-Commerce im mittelständischen Großhandel
4.1 Ausgestaltungsvarianten der Vertriebskanäle im Großhandel
4.1.1 Multi-Channel-Retailing
4.1.2 Cross-Channel-Retailing
4.1.3 Omni-Channel-Retailing
4.1.4 Handelsstruktur der Zukunft – No-Line-Handelssysteme
4.1.5 Aktuelle Erscheinungsformen des MCR, CCR und OCR
4.2 Ziele der Integration des E-Commerce in ein bestehendes Vertriebs-system
4.3 Herausforderungen einer E-Commerce-Integration in die bestehende Vertriebskanalstruktur

5 Vorgehensmodell zur Integration des E-Commerce in eine bestehende Vertriebsstruktur
5.1 Unternehmensanalyse und Definition der Vertriebsstrategie
5.2 Design eines integrierten Vertriebskanalmodells
5.3 Umsetzungsphase
5.4 Begleitende Change Management Prozesse
5.5 Controlling/laufende Erfolgsüberwachung

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Internet-Quellen

Anhang 1: Typische Unterscheidungsmerkmale B2B und B2C

Anhang 2: Anwendungsmöglichkeiten des E-Commerce im Großhandel

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Mehrwertschaffende Funktion des Großhändlers

Abbildung 2 Entwicklungsphasen des E-Commerce

Abbildung 3 B2B-E-Commerce-Umsatz

Abbildung 4 Marktformen des E-Commerce

Abbildung 5 Kundentypen nach Beschaffungskanälen

Abbildung 6 Gestaltungskriterien eines Onlineshops im Großhandel

Abbildung 7 Transaktionsprozess im E-Commerce

Abbildung 8 Wert des Vertriebskanals Onlineshop für ein Unternehmen

Abbildung 9 Ausgestaltungsvarianten in Abhängigkeit des Reifegrades

Abbildung 10 Multi-Channel-Handelsstruktur

Abbildung 11 Cross-Channel-Handelsstruktur

Abbildung 12 Omni-Channel-Handelsstruktur

Abbildung 13 Inter-Branchendiversifikation vs. Intra-Branchendiversifikation

Abbildung 17 Vorgehensmodell zur Integration eines neuen Vertriebskanals

Abbildung 18 Begleitende Prozesse bei Integration eines neuen Vertriebskanals

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Interne Erfolgsfaktoren eines Omni-Channel-Geschäftskonzepts

Tabelle 2 Vier Barrieren zur Nutzung eines neuen Vertriebskanals

1 Einleitung

Seit den 90er Jahren hat sich das Internet^[1] vom Kommunikationsinstrument zu einer die Wirtschaftswelt revolutionierenden Technologie gewandelt.^[2] Im Jahr 2014 nutzten 40,4 % der Weltbevölkerung und damit über 2.925 Mio. Menschen – in Deutschland 86,78 % der Bevölkerung und somit 71,7 Mio. Menschen – das Internet.^[3]

Die Amazon.com Inc., die die Bereiche Business-to-Business (B2B)^[4] und Business-to-Consumer (B2C)^[5] bedient, steigerte ihren Umsatz von 6,92 Mrd. USD im Jahr 2004 auf 88,99 Mrd. USD im Jahr 2014.^[6] Solche Wachstumsraten sind im stationären Handel nahezu unmöglich, da Umsatzwachstum i. d. R. durch neue investitionsintensive Verkaufsstellen erfolgt.^[7]

Das Internet führt zu einer Veränderung der Wettbewerbssituationen vieler Unternehmen.^[8] Der Bedeutungszuwachs des Electronic Commerce (E-Commerce) führt zum Aufbau eigener digitaler Vertriebs- und Kommunikationswege und somit zu einer gesteigerten Komplexität der Vertriebskanalsteuerung bzw. der Integration in evolutionär gewachsene Strukturen.^[9]

In der Unternehmenspraxis ist aufgrund des mangelnden Bewusstseins bzgl. der vertriebsstrategischen Bedeutung des Aufbaus eines zusätzlichen Online-Vertriebskanals häufig ein unkoordiniertes Vorgehen zu beobachten.^[10] Im deutschen Handel sind kaum integrierte Online-Handels-Konzepte anzutreffen, obwohl die Verbindung des Online- und Offline-Handels von Fachzeitschriften als die Königsdisziplin des Handels bezeichnet wird.^[11] Es mangelt am systematischen Management der Online-Vertriebskanäle.^[12] Die Veränderung, die die Einführung und Integration eines weiteren Vertriebskanals in ein bestehendes Unternehmen mit sich bringt, ist kompliziert und erfordert neben der Berücksichtigung von Vertrieb, Personal, Organisation und Informationstechnologie (IT) auch die Einbindung der Kunden. Großhandelsunternehmen ohne E-Commerce-Einbindung werden sich aufgrund veränderter Kundenanforderungen hinsichtlich Informationsverhalten, Anforderungen an Bestellprozesse und Lieferkomfort langfristig nicht am Markt behaupten können.

Die bisherige Forschung befasst sich wenig mit der Integration eines Vertriebskanals. Zu den Themengebieten E-Commerce und Multi-Channel-Management (MCM) existiert im B2C-Bereich zahlreiche Literatur, leider ohne Handlungsempfehlungen zur Integration des E-Commerce im Rahmen eines integrierten Vertriebskanalsystems im B2B-Bereich. Einige den B2C-Bereich betreffende Maßnahmen können adaptiert werden. Die Integrations-Gestaltung und -Steuerung zählt seit 2009 zu den wichtigsten und wachstumsstärksten Beratungsthemen.^[13]

Die vorliegende Masterthesis befasst sich mit der Forschungsfrage, wie das E-Commerce erfolgreich in die bestehende Vertriebskanalstruktur mittelständischer Großhandelsunternehmen integriert werden kann, wobei die Distributionsaufgaben der einzelnen Vertriebskanäle von den Kunden innerhalb des Kaufprozesses als integriertes System wahrgenommen werden sollen.

Ziel der vorliegenden Masterthesis ist es, auf Grundlage einer umfassenden Literaturrecherche einen strukturierten Integrationsansatz des Vertriebskanals Internet für den mittelständischen Großhandel unter Beachtung der interdependenten Aufgabenverteilung einzelner Vertriebskanäle zu entwickeln. Insofern ist die Integration als Prozess- und Systemintegration aus Unternehmenssicht und als Informations- und Kommunikationsplattform aus Kundensicht zu verstehen. Im Mittelpunkt der Untersuchung steht der B2B-Bereich.

Gang der Arbeit: In Kapitel 2 wird der Großhandel und dessen Mittelstandsstruktur erklärt sowie die Relevanz des Internets für den Großhandel aufgezeigt. In Kapitel 3 werden die Begrifflichkeiten Electronic Business (E-Business) und E-Commerce definiert sowie aktuelle und relevante Erkenntnisse zu diesen Bereichen systematisch aufbereitet. Dieses Kapitel bildet die Basisüberlegungen für die vertrieblichen Integrationsaspekte des E-Commerce im Großhandel und schließt mit dem Anbieter- und Kundennutzen durch den Online-Vertrieb ab. Kapitel 4 unterstreicht die Bedeutung der Integration des E-Commerce im mittelständischen Großhandel, stellt die entsprechenden Ausgestaltungsvarianten der Vertriebskanäle dar sowie die Ziele und Herausforderungen, die sich durch die Integration des E-Commerce in bestehende Vertriebsstrukturen ergeben. In diesem Zusammenhang wird in Kapitel 5 ein entsprechendes Vorgehensmodell zur Integration eines Online-Vertriebskanals in eine bestehende Vertriebsstruktur entwickelt.

Die wissenschaftliche Neuerung dieser Masterthesis liegt in einer theoriegeleiteten Entwicklung eines Vorgehensmodells zum Erreichen eines integrierten Vertriebskanalsystems unter Berücksichtigung des Online-Vertriebskanals im mittelständischen Großhandel.

2 Definition und Charakteristika des Großhandels

In der Wertschöpfungskette zwischen Hersteller und Endabnehmer agieren Handelsunternehmen als Intermediäre durch eine Überbrückungsfunktion zwischen der Produktion und der Konsumption.^[14] In Großhandels- und Einzelhandelsstufe differenziert, besteht die unternehmerische Leistung in der Güterverteilung.^[15] Die wirtschaftliche Existenz des Großhandels wird aufgrund seiner größeren Effizienz bei der umfassenden Warenverteilung (Raumüberbrückung, Zeitausgleich, Mengenabstimmung, Sortimentsbildung, absatzfördernde Maßnahmen und Dienstleistungen) durch seine Erschließungsfunktion auf Zielmärkten begründet.^[16] Dem Großhandel kommt im funktionellen Sinn die Aufgabe des Einkaufs von Waren zu, die unverändert oder ohne nennenswerte Be- oder Verarbeitung an gewerbliche Abnehmer, wie Weiterverkäufer oder weiterverarbeitende Betriebe, in eigenem Namen auf eigene Rechnung oder fremde Rechnung, dem sog. Kommissionshandel, veräußert werden.^[17] Großhandel im institutionellen Sinn betrifft Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit größtenteils dem Großhandel im funktionellen Sinn zuzuschreiben ist.^[18] Die ökonomische Bedeutung des Großhandels ergibt sich aus der Transaktionskostentheorie^[19].^[20] Eine Transaktionskostenersparnis entsteht, wenn die aufgeschlagene Großhandelsspanne für den Nachfrager geringer ist als die anfallenden Transaktionskosten bei Umgehung des Großhandels.^[21] Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über die Großhandelsfunktionen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Mehrwertschaffende Funktion des Großhändlers ^[22]

Die Unterscheidung zwischen Binnengroßhandel^[23] und Außenhandel^[24] ist in der Literatur unstrittig. Die Einteilung des Binnengroßhandels erfolgt uneinheitlich.^[25] Es findet keine Systematisierung von Betriebsstätten zu einheitlichen Betriebsformen wie im Einzelhandel statt.^[26] Durch zahlreiche Typologien wird er zu Betriebsformen in Bezug auf Funktion bzw. Sortiment zusammengefasst.^[27] Aus Autorensicht ist die Einteilung nach Abnehmerkreis im Produktionsverbindungs- und Konsumgütergroßhandel am schlüssigsten. Demnach besteht die Handelstätigkeit des Produktionsverbindungshandels im Güteraustausch zwischen gewerblichen Institutionen (industrielle Hersteller, Handwerksbetriebe oder andere gewerbliche Verwender). Der Konsumgütergroßhandel mit Gütern zum privaten Ge-/Verbrauch übernimmt die Versorgung von Einzelhandelsunternehmen und ausgewählten Dienstleistungsbereichen, wie Gastronomie, Hotellerie etc.^[28]

Das statistische Bundesamt prognostiziert einen steigenden Umsatz der Großhandelsbranche, den Binnengroßhandel und den internationalen Großhandel betreffend, bis zum Jahr 2018 auf 1.167,7 Mrd. €.^[29]

2.1 Mittelstandsstruktur im Großhandel

Der mittelständisch strukturierte Großhandel zählt in Bezug auf seine gesamtwirtschaftliche Bedeutung und die Unternehmensanzahl zu den am geringsten empirisch analysierten Branchen.^[30] Die mittelständische Struktur erschwert eine Hervorhebung prominenter Namen.^[31] Das Institut für Mittelstandsforschung definiert den Mittelstand als Unternehmen mit einer Beschäftigtenanzahl bis 500 Angestellten und einem Umsatz bis 50 Mio. € bei gleichzeitiger Unabhängigkeit von Großunternehmen.^[32] Wichtige Faktoren, wie Unternehmensform und -geschichte (qualitative Faktoren), werden nicht betrachtet.^[33] Neben einer quantitativen Abgrenzung werden in Deutschland mit dem Begriff „Mittelstand“ häufig wirtschaftliche und gesellschaftliche Aspekte verknüpft, so z. B. die Leitung des Unternehmens durch die Unternehmerpersönlichkeit mit einer überschaubaren Unternehmensgröße, enge und informelle Beziehungen zwischen Unternehmensleitung und Mitarbeitern und ein Netzwerk persönlicher Kontakte zwischen Unternehmer, Management, Kunden, Lieferanten und Öffentlichkeit, ebenso wie begrenzte personelle und finanzielle Unternehmensressourcen und beschränkte Möglichkeiten zur politischen Einflussnahme.^[34]

2.2 Bedeutung des Internets im Großhandel

Digitale Technologien verändern den Großhandel grundlegend – u. U. bis zur Existenzbedrohung.^[35] Mit Ausnahme der Lagerhaltung – auslagerbar an Logistikdienstleister – werden sämtliche klassischen Großhandelsaufgaben durch den E-Commerce berührt mit der Folge struktureller Änderungen im Groß- und Außenhandelsbereich und Auswirkungen auf dessen Preisbildungsfunktion. Preissuchmaschinen ermöglichen dem Kunden, schnell umfangreiche Preisvergleiche durchzuführen.^[36] Theoretisch erleichtert der E-Commerce die Disintermediation^[37] des Großhandels.^[38] Dennoch bietet der E-Commerce dem Großhandel Möglichkeiten zur Steigerung der Leistungsqualität und zur Gewinnung neuer Kundengruppen.^[39] Handelsunternehmen sollten sich mit Kaufprozessveränderungen (veränderte Bedürfnisweckung/Informationsverhalten) und deren Auswirkungen auf die Unternehmensstrategie befassen.^[40] Kunden erwarten von ihren Großhandelspartnern einen personalisierten Onlineshop. Daher müssen Großhändler, um wettbewerbsfähig zu bleiben und internet-affine Kunden nicht zu verlieren, E-Business-Lösungen anbieten.^[41] Wettbewerbsvorteile können durch Leistungsverbesserungen für den Kunden (Informationen, Produktangebote, Distributionsleistungen, After-Sales) entstehen.^[42]

Derzeit wird die Gefahr, dass der Großhandel durch eigene Onlineshops^[43] der Hersteller übergangen wird, als gering bewertet, denn die Hersteller müssten sämtliche Funktionsbereiche des Groß- und Einzelhandels übernehmen, ad hoc sind solche Restrukturierungen infolge kostenintensiver Organisationsabläufe nicht denkbar.^[44]

3 Definition und Relevanz des E-Commerce

Über das Internet können alle Transaktionsphasen von der Informations- über die Kauf-, Abwicklungs- bis hin zur After-Sales-Phase ohne Medienbruch durchgeführt werden.^[45] Handel, Industrie und Dienstleistungsgewerbe nutzen Online-Vertriebskanäle als neue/erweiterte Methode wirtschaftlicher Interaktion.^[46] Die mit dem Internet aufkommenden Begriffe E-Business, E-Commerce und Electronic Procurement (E-Procurement) fordern eine Differenzierung, da bisher kein einheitliches Begriffsverständnis existiert.^[47]

Für das E-Business^[48], als großem Bereich innerhalb der Internetökonomie^[49], ist aus Autorensicht die Definition von Wirtz, B. (2013) die zutreffendste: „Unter dem Begriff Electronic Business wird die Anbahnung sowie die teilweise respektive vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen zwischen ökonomischen Partnern mittels Informationstechnologie (elektronische Netze) verstanden.“^[50] E-Commerce^[51], als Bestandteil des E-Business, umfasst reine Kauf- und Verkaufsprozesse (Transaktionsprozesse) des digitalen Handels und wird als Form des Distanzhandels definiert.^[52] Aus Autorensicht handelt es sich bei der Definition von Pepels, W. (2014), die über die Zweckebene des E-Commerce hinausgeht, um die zutreffendste: „Unter Electronic commerce (e-Commerce) versteht man den Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration von Lieferant und Abnehmern. Dies erlaubt die umfassende digitale Abwicklung von Geschäftsprozessen mit Kunden über öffentliche und private Netze und gilt vor allem für die Förderung des Austauschs von Gütern und Diensten. Unter Geschäften ist jede Art wertschöpfender Aktivitäten zu verstehen. Dies betrifft somit alle Kernleistungen (wie Beschaffung, Produktion, Absatz, Logistik, Kundendienst).“^[53] Die Funktionen des E-Commerce bestehen in der Webpräsenz zu Informations- und Kommunikationszwecken, der interaktiven Bearbeitung von Kundenanfragen, der Übermittlung von Angeboten samt Auftragserteilung, Bestellannahme und Auftragsbestätigung. Zusätzliche Funktionen sind die Übertragung von Lieferscheinen und Rechnungen inkl. Auftrags-, Bezahlungsabwicklung und Service.^[54]

E-Commerce bedeutet somit den Einsatz eines vollständigen E-Business-Modells.^[55] Dabei können verschiedenste Wirtschaftsgüter Gegenstand des Austauschs sein.^[56] E-Commerce wird im engeren Sinne nach der Transaktionsphasenanzahl in Onlineshops und E-Märkte, Online-Auktionen und Reservierungs- und Buchungssysteme unterschieden.^[57] Reine Hinweise auf Produktangebote über Webseiten^[58] sind lediglich Electronic Communication.^[59]

Im B2B-Bereich dominiert der automatisierte Datenaustausch.^[60] In diesem Zusammenhang hat sich der Begriff E-Procurement^[61] etabliert. Er bezeichnet die elektronische Beschaffungsunterstützung eines Unternehmens durch Informations- und Kommunikationstechnologien zur Einkaufsprozessautomatisierung von der Beschaffung bis zur Bezahlung.^[62] Beim Einsatz eines Onlineshops für Großhandelskunden müssen die Bereiche E-Procurement, im Sinne des elektronischen Datenaustauschs von geschäftlicher Dokumente auf Basis standardisierter Datenstrukturen, bspw. Electronic Data Interchange (EDI)^[63], und E-Commerce, der einen nicht standardisierten Datenaustausch beinhaltet, berücksichtigt werden.^[64] Für kleine und mittelständische Unternehmen, oder bei geringer Nutzung der Transaktionsmöglichkeiten, eignet sich als Übertragungsmedium das Internet durch eine Schnittstelle zwischen externer (öffentlicher) und unternehmensinterner (privater) Kommunikation mit entsprechendem Datenaustausch über Web-Formulare, sog. Datenmasken, und Nachrichtendepots. Ein von der Plattform unabhängiger Datenaustausch wird durch den Einsatz zusätzlicher Programmiersprachen sichergestellt.^[65]

3.1 Entwicklung und Wachstumsperspektive des E-Commerce

Die E-Commerce Entwicklung lässt sich von 1993-2015 in sechs unterschiedliche Phasen des Online-Handels einteilen.^[66]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Entwicklungsphasen des E-Commerce ^[67]

In der Anfangsphase von 1993-1999 wurde über einfache Konzepte eine hohe Nutzerfrequenz erreicht. Das informationsbasierte Angebot über Chats, Publikumszeitschriften und Nachrichten konzentrierte sich überwiegend auf das Privatkunden-Segment.^[68] Das Internet basierte auf statischen Hypertext Markup Language (HTML)-Seiten, beschränkte sich auf Texte und offerierte den Usern Inhalte und Dienstleistungen – das sog. Web 1.0-Zeitalter.^[69] Von 1999-2005 folgte das Zeitalter der Shopping-Vergleiche mit zahlreichen Preisvergleichsseiten^[70]. Seit 2005 finden zunehmend Shop-Optimierungen statt und dynamische Webseiten – erzeugt durch Content-Management-Systeme und Datenbanken – nehmen zu.^[71] Seit 2008 werden parallel Mitglieder-Seiten (soziale Zusammenarbeitsformen), wie z. B. Shopping-Clubs, gegründet und neben eigenen Internet-Gemeinschaften, in denen Kunden ihre Konsumerlebnisse teilen können, rücken externe Internet-Gemeinschaften für Werbezwecke, Marktforschung und Kundenakquisitionen in den Fokus. Diese Phase ist gekennzeichnet durch die freiwillige und aktive Kundeneinbeziehung in den Verkaufsprozess, bspw. durch Rezensionen für andere Interessenten. Sie ist vorrangig Technologie getrieben.^[72] Im Vergleich zum stationären Handel unterliegt der Online-Handel sowohl hinsichtlich Shop-Auftritt, in Form von Design, Informationsgehalt, verbesserter Kommunikation, wie z. B. durch eingebundene Mail-Anfragefunktionalität oder Call Center Einbindung – als auch in den Shop-Funktionalitäten, wie bspw. Bestellvereinfachung, Bestellverfolgung und Bezahlsystemen, permanenten Verbesserungen.^[73]

Seit 2010 werden immer häufiger mobile Endgeräte^[74] für den Internetzugang – und damit zum Mobile Commerce (M-Commerce) – verwendet und führen zur weiteren Verbreitung des E-Commerce.^[75] 2013 betrug die Anzahl der weltweit mobilen Internet-Nutzer 1,6 Mrd. In Deutschland verwenden 24 % ein Smartphone und 19 % ein Tablet für den Onlineeinkauf im B2C-Bereich.^[76] Sinkende Kosten für mobile Internetverbindungen sowie die Integration mobiler Anwendungen in bestehende Geschäftsprozesse führen bei den Kunden zu einer zunehmenden Akzeptanz mobiler Endgeräte und damit zu einer gesteigerten Bedeutung mobiler Geschäftsprozesse.^[77] Dieser Entwicklung folgend haben viele Onlineshop-Betreiber ihre Shops mittels HTML5-Standard an mobile Endgeräte angepasst. Der Autor Heinemann sieht für den Handel den Schlüssel für den zukünftigen Erfolg in der Kombination von sozialem, lokalem und mobilem Netz. Das Internet als elementarer Bestandteil der Konsumkultur mit stetig fortschreitender Entwicklung fordert Unternehmen, Konsumenten situationsgerecht über unterschiedliche Informations- und Vertriebskanäle anzusprechen.^[78] Beim anfänglich andersartigen, schwer kalkulierbaren Internet-Geschäft – häufig in Form eigenständiger Unternehmen – blieben in der Vergangenheit Synergien und Potenziale der Vertriebskanäle untereinander aufgrund mangelhafter Integration ungenutzt.^[79]

Die KPMG AG^[80] hat 2012 die Studie „Trends im Handel 2020“ durchgeführt mit dem Fazit: „Der Abschied vom Kommunikationsmonopol der Marketingprofis führt zurzeit noch zu einem kreativen Trial-and-Error-Ansatz im Umgang mit dem neuen Medium. Der Handel bedient sich aus dem kompletten Medienorchester und wählt die Maßnahmen individuell, je nach strategischer Ausrichtung. Marketing der Zukunft bewegt sich zwischen Social Media und Zeitungsannonce, zwischen Hightech und ‚guten alten Zeiten‘.“^[81]

Laut mehrerer Studien aus dem Jahr 2014 generierten die klassischen Bestellwege über Telefon und Fax im B2C-Versandhandel einen Umsatz von 7,4 Mrd. €. Der Online-Versandhandel erreichte einen Umsatz in Höhe von 43,6 Mrd. €.^[82] Eine ähnliche Entwicklung ist im Versandgroßhandel zu erwarten, denn der Versandhandel via Internet ist effizienter, führt zur Transaktionskostensenkung und unterstreicht die Vertriebskanalerweiterung um das Internet.^[83] Für den deutlich größeren B2B-Markt gegenüber dem B2C-Markt existieren vergleichsweise wenige Zahlen.^[84] Der zuletzt gemessene Wert 2012 mit 870 Mrd. € Umsatz in Deutschland entspricht einem Prozent des Gesamtumsatzes.^[85] 734 Mrd. € werden über den automatisierten Datenaustausch, bspw. EDI, 136 Mrd. € werden über Websites/Marktplätze umgesetzt, davon 52 Mrd. € über B2B-Onlineshops inkl. Dienstleistungen und 35 Mrd. € mit Waren (siehe Abb. 3).^[86]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 B2B-E-Commerce-Umsatz ^[87]

Eine Umfrage aus dem Jahr 2013 unter 400 IT- und Business-Entscheidern großer B2B-Handelsunternehmen ergab, dass 70 % einen bedeutenden Treiber für Wandlungsprozesse im B2B-E-Commerce in der Übertragung der B2C-Erwartungen in den B2B-Bereich sehen; 81 % sehen den Treiber in der Kundennachfrage bzw.
-erwartung hinsichtlich eines Onlineshops.^[88] Die Vorteile der Kaufprozessverlagerung auf E-Commerce-Systeme bestehen in einer automatisierten Prozessabwicklung und führen durch eine einheitliche zentrale Datenverwaltung neben der Effizienzsteigerung von Einkaufs- und Geschäftsprozessen zu einer besseren Kundenbetreuung.^[89] Der mediengestützte Absatz verdrängt zunehmend den persönlichen Verkauf. Dennoch sind Sympathie- und Kompetenzeffekte nur durch Menschen vermittelbar. Daher ist vor einem einzigen Absatzkanal zu warnen.^[90]

3.2 Akteure des E-Commerce

Elektronische Marktplätze werden nach ihren involvierten Akteuren als Käufer (Kunde, Konsument) und Verkäufer (Händler, Merchant) klassifiziert.^[91] Die E-Commerce-Akteure bilden Consumer (Privatpersonen), Business (Unternehmen) und Administration (öffentliche Institutionen, insbesondere Verwaltung).^[92] Je nach Akteur ergeben sich neun verschiedene Marktbeziehungen im E-Commerce.^[93]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Marktformen des E-Commerce ^[94]

Im Rahmen der vorliegenden Masterthesis wird schwerpunktmäßig der B2B-Bereich, und, wo relevant für die Übertragbarkeit von Erkenntnissen, auszugsweise der B2C-Bereich, betrachtet. Die wesentlichen Unterscheidungsmerkmale dieser Bereiche können Anhang 1 entnommen werden.

3.2.1 Kaufverhalten von Unternehmen

Bei der Planung/Implementierung eines Online-Vertrieb-Systems im mittelständischen Großhandel sind die unterschiedlichen Träger und Grundtypen von Kaufentscheidungen, Unterschiede bzgl. der Kaufentscheidungen und das Phänomen der dualen Persönlichkeit zu berücksichtigen. Dieses tritt auf, wenn die Grenzen des organisationalen und des privaten Kaufverhaltens ineinander fließen.^[95]

Die Träger von Kaufentscheidungen des B2B-Bereichs sind Unternehmen und deren Mitarbeiter. In Zentraleuropa kommt diesen organisationalen Kaufprozessen eine rund sechsmal höhere wertschöpfende Bedeutung zu als dem privaten Konsum.^[96] Privates und organisationales Käuferverhalten unterscheidet sich dadurch, dass private Kaufentscheidungen eher nach emotionalen Kriterien getroffen werden und sich schwerpunktmäßig auf materielle oder immaterielle Güter bzw. Dienstleistungen beziehen, beim organisationalen Käuferverhalten treten beide gemeinsam auf und Entscheidungen werden eher nach rationalen Kriterien getroffen. Das Marketing gegenüber privaten Haushalten findet in einem anonymen Markt statt. Die für den B2B-Bereich relevanten Kaufentscheidungen von Organisationen sind durch starke Aktivitäten der Nachfrager und Anbieter gekennzeichnet (Multiorganisationalität^[97] ), durch transparentere Märkte und langfristige Marktpartnerbeziehungen, die teilweise durch Vertragsbindungen, Systembindungen aufgrund geringer Auswahlmöglichkeiten und guter Erfahrungen aktueller Anbieter zustande kommen.^[98] Im B2B-Bereich stellt ein Kaufprozess grundsätzlich einen Problemlösungsprozess dar.^[99] In Organisationen liegen den Entscheidungsprozessen häufig Prozessorientierung, computergestützte Beschaffungsentscheidungen und ein stärkerer Formalisierungsgrad bzgl. der getroffenen Regelungen vor. Anreiz- und Sanktionsmechanismen sind wichtig und mehrere Personen (Buying-Center/Multipersonalität) sind in die Kaufprozesse involviert.^[100] Der Nachfrager unternimmt verschiedene Aktivitäten zur Problemanalyse und Lösungsfindung.^[101] In der Praxis werden häufig Abweichungen von den o.g. Merkmalen hinsichtlich der postulierten Rollen oder Handlungsspielräumen beobachtet, weshalb geprüft werden muss, ob das Phänomen der dualen Persönlichkeit vorliegt. Die Leistungsnachfrage im Großhandel ist von der Nachfrage nachgelagerter Marktstufen, der sog. abgeleiteten Nachfrage, abhängig. Deshalb ist die gesamte Wertschöpfungskette intensiv zu betrachten.^[102]

Die jeweiligen Kaufsituationen lassen sich durch drei Merkmale charakterisieren: den Neuheitsgrads eines Problems, der sich auf Erfahrungswerte der am Kaufprozess beteiligten Personen bezieht und der die Kaufsituation in einen hohen, mittleren oder niedrigen Neuheitsgrad differenziert, des Weiteren durch den Informationsbedarf – je geringer die Erfahrungen, desto höher der Neuheitsgrad und damit der Informationsbedarf. Das dritte Merkmal betrifft die Berücksichtigung neuer Alternativen und bezieht sich auf die Anzahl der Problemlösungen, die in einer Kaufsituation überprüft oder verglichen werden.^[103] Alle drei Merkmale zusammen bilden drei verschiedene Kaufklassen: Erstkauf, modifizierter Wiederkauf und identischer Wiederkauf.^[104] Beim Erstkauf tritt das Problem erstmals auf mangels Erfahrungen der Entscheider und folglich eines hohen Informationsbedarfs. Reichen gewisse Erfahrungen der Entscheider beim modifizierten Wiederkauf nicht aus, um eine Problemlösung selbstständig herbeizuführen, weist das Problem einen mittleren Neuheitsgrad auf, bspw. durch neue Technologien, und erfordert einen Informationsprozess zur Herbeiführung einer Kaufentscheidung. Bei häufigerem Auftreten des gleichen Problems wird vom identischen Wiederkauf gesprochen, bei dem durch hohe Erfahrungswerte der Entscheider und durch einen routinierten Beschaffungsprozess keine weiteren Informationen und Alternativen zur Kaufentscheidung benötigt werden.^[105]

Ein Online-Vertrieb im B2B-Bereich muss verschiedene Rollen und Kaufentscheidungssituationen auf der Beschaffungsseite unterscheiden und individuell bedienen, da Besteller und Nutzer nicht identisch sein müssen und deshalb unterschiedliche Informationen benötigt werden.^[106]

3.2.2 Veränderungen im Kaufverhalten

Im Handel vollziehen sich tiefgreifende Veränderungen durch zunehmende Rationalisierungs-, Technologisierungs- und Globalisierungstendenzen. Herausforderungen stellen sich für Handelsunternehmen hinsichtlich der immer schwerer erreichbaren Nachfrager mit hybriden Bedürfnissen^[107].^[108] Die Erkenntnisse des Kaufverhaltens aus dem B2C-Bereich sind für den B2B-Handel höchst relevant. So haben sich die Erwartungshaltungen der Kunden durch stärkere Interaktivität, Individualisierung, Komfort-, Geschwindigkeits-, Produktinformations-, Service- und Preisanforderungen verändert.^[109] Weitere Einkaufsmotive wie Bequemlichkeits- und Erlebnisorientierung, das Streben nach Unabhängigkeit und eine geringe liefer-, zahlungs- und produktbezogene Risikoneigung müssen berücksichtigt werden.^[110] Das Internet hat den klassischen Kaufprozess der Kunden verändert, indem zunehmend Kundenentscheidungen für ein Produkt durch Internet-Informationen bestimmt werden.^[111] Den Kunden eröffnet sich ein einfacher, unmittelbarer Zugriff auf ein breites und tiefes Artikelsortiment, das zeit- und ortsunabhängig beschafft werden kann. Dadurch erfolgt eine Marktmachtverschiebung in Richtung der Kunden, die aufgrund der steigenden Nutzung der Informations- und Kommunikationstechnologien besser informiert sind und aufgrund der zahlreichen Vertriebskanäle unterschiedlichster Unternehmen mehr Auswahl und eine höhere Kontrolle über ihren Kaufprozess haben.^[112] Für das Verkaufspersonal wird es zunehmend schwieriger mit den emanzipierten Kunden mitzuhalten.^[113] Die steigende Online-Präsenz der Händler führt zur besseren Befriedigung der Kundenwünsche und zur Steigerung der Kundenbindung und -zufriedenheit.^[114] Herausforderungen an den Handel ergeben sich, sofern der Kunde sich offline nicht zum Kauf entschließt, sondern anschließend das Produkt online beim besten Anbieter erwirbt.^[115] Das multioptionale Kaufverhalten, auch mehrdimensionales Verhalten genannt, auf das sich das MCM (siehe Kapitel 4.1.1) fokussiert, bezeichnet den kundenseitigen Absatzwechsel innerhalb einzelner Transaktionen als Channel-Hopping oder auch als RoPo, das sowohl „research online-purchase offline“ als auch „research offline-buy online“ bedeutet.^[116] Veränderungen beim Beschaffungsprozessverhalten der Kunden zeigt Abb. 5.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Kundentypen nach Beschaffungskanälen ^[117]

Die Zahl der „reinen Online-Käufer“, die alle Kaufprozessschritte online ausführen, ist mit 8 % gering. Weitere 4 % (Digitaler Konvertit) informieren sich offline, um online zu kaufen. Auffällig sind mit 57 % die sog. RoPo-Kanalwechsler.^[118] Ein Großteil der Online-Webseiten wird über Preissuchmaschinen generiert und belegt das zielgerichtete Suchverhalten der Kunden, die im Internet vor ihrem Offline-Kauf einen Preisvergleich durchführen und dem sog. RoPo-Muster folgen. 31 % der Kunden sind treue Offliner, d. h. sie schließen alle Kaufprozessphasen offline ab – häufig aus Mangel an den entsprechenden Kommunikationsmitteln oder am Interesse bzw. den Fähigkeiten im Umgang mit dem Internet.^[119]

Nebeneinander existierende Vertriebskanäle ermöglichen multioptionalen Kunden die Befriedigung vielschichtiger Bedürfnisse.^[120] Das Internet beeinflusst dieses multioptionale Verhalten maßgeblich.^[121] Eine Studie von Ehrlich, Erebenich und Kirchgeorg ergab, dass einige Kunden vor dem Kauf ihrer Produkte vorwiegend unabhängige Webseiten zum Produktvergleich sowie Communities, Foren und Blogs als Informationskanal im Internet nutzen.^[122] So hat LG Electronics^[123] mit 47 eigenen Blogposts mehr als 30.000 Servicefragen im Vorfeld ohne Beanspruchung der Hotline beantworten lassen.^[124] Der Kunde möchte mit Unternehmen über traditionelle und innovative Vertriebskanäle in Kontakt treten.^[125] Laut Studien gibt es den Kunden als homogene Gruppe nicht. Die Kunden müssen in verschiedene Kundensegmente eingeteilt werden.^[126] Zahlreiche empirische Studien über das Konsumentenverhalten im Internet sowie deren Vertriebskanalpräferenzen bestätigen, dass der gleiche Kunde unterschiedliche Kanäle für unterschiedliche Funktionen in Anspruch nimmt.^[127]

Im Bereich E-Commerce findet ein Generationenwechsel statt. Mit dem Begriff Generation M-Commerce ist die Begrifflichkeit Digital Natives gleichzusetzen. Sie beschreibt Personen, die mit digitalen Technologien wie Computern, Internet, Mobiltelefonen und MP3-Playern aufgewachsen sind. Vom Kindesalter an ist die nach 1980-1985 geborene Generation mit elektronischen Kommunikationskanälen konfrontiert und weist ein anderes Kommunikationsverhalten auf als ihre älteren Mitmenschen, den Digital Immigrants, die mit digitalen Technologien erst als Erwachsene konfrontiert wurden. Als Hauptkommunikationskanal wird Social-Media, wie bspw. Facebook, genutzt. E-Mails werden durch Instant Messenger ersetzt. Diese Generation informiert sich vor einem Kauf online und zieht Kundenrezensionen den Beratungen oftmals provisionsgetriebener Verkäufer im stationären Handel vor.^[128] Soziale Medien stellen Hersteller und Händler vor eine Herausforderung, da die daraus resultierenden Image- und Umsatzeffekte außerhalb ihres Einflussbereiches liegen. Diese wichtigen Informationen für die Vertriebs- und die Kommunikationsstrategie verdeutlichen, dass Vertriebs- und Kommunikationskanäle immer näher beieinander liegen und die klassische Einwegkommunikation an ihre Grenzen stößt.^[129] Die Digital Natives werden in den kommenden Jahren Entscheidungspositionen in den B2B relevanten Unternehmen besetzen und neben elektronischen Kommunikationskanälen bevorzugt elektronische Transaktionssysteme einsetzen, wodurch die Kanalverschiebungen im Handel beschleunigt werden. Unternehmen müssen sich in sämtlichen Unternehmensbereichen, aber vor allem im Human Resource, Marketing und Vertrieb den Digital Natives anpassen. Diese Generation sieht E- und M-Commerce als Convenience-Faktor, möchte unabhängig von Zeit und Raum innerhalb weniger Sekunden Bestellungen auslösen, um am Folgetag die Lieferung entgegenzunehmen.^[130]

3.3 Online-Vertrieb im Großhandel

Allgemein wird unter einem Online-Vertrieb der elektronische Verkauf von Produkten bzw. Leistungen eines Unternehmens mittels virtueller Verkaufsräume über digitale Netzwerke verstanden.^[131] Die Kundenkommunikation und der Verkaufsprozess finden aus Kundensicht über eine Mensch-Maschine-Beziehung im Rahmen der individuellen Website-Nutzung statt.^[132] Die Voraussetzung zur Implementierung eines Onlineshops bildet ein professionelles E-Commerce-Projektmanagement.^[133] Ein Onlineshop als Ergänzung des bestehenden Geschäfts um einen weiteren Vertriebskanal sollte sich an die grundlegende Kommunikation des Unternehmens anlehnen, bspw. hinsichtlich Unverkennbarkeit und Stimmigkeit des Informationsangebots.^[134] Te chnisch betrachtet müssen E-Commerce-Systeme Leistungen wie den Bezug einheitlicher Daten und Informationen aus diversen Applikationen des Unternehmens zur Bereitstellung einheitlicher Produktdaten, Flexibilität hinsichtlich der Systemerweiterungen, Leistungsfähigkeit, Ausfallsicherheit und Verfügbarkeit erfüllen.^[135]

Vorteile durch das Internet für den B2B-Bereich gegenüber dem B2C-Bereich sind eine höhere Anzahl von Transaktionen zwischen bekannten und vertrauten Partnern. Langjährige Geschäftsbeziehungen werden vereinfacht online fortgeführt und erhöhen die Kundentreue, wodurch sich der Druck zur Neukundengewinnung verringert. Unterschiedliche Zahlungsformen entfallen, da die Lieferung i. d. R. auf Rechnung erfolgt und einen vertrauensvollen Datenaustausch ermöglicht.^[136]

Ein Onlineshop im B2B-Bereich ist deutlich komplexer. Während im B2C-Bereich ständig neue Anreizsysteme zur Bedarfsweckung des Konsumenten konzipiert werden müssen, stehen im B2B-Bereich der Bedarf, die Kommunikation unter Geschäftspartnern und der Aufbau einer Win-win-Situation aller Beteiligten an erster Stelle. Entsprechend werden Anbieter gesucht, die die individuellen Anforderungen erfüllen, um als Lieferant in Frage zu kommen. Auf Kundenanforderungen muss flexibel und zuverlässig reagiert, Angebote müssen personalisiert und Nachbestellungen weitgehend automatisiert werden. Eine Verzahnung des Beschaffungswesens des Nachfragers und des Anbieter-Online-Vertriebs hat zu erfolgen, indem beide geeignete Schnittstellen bereitstellen.^[137] Die Personalisierung ist im B2B-Bereich elementar. Der Onlineshop muss Möglichkeiten der „persönlichen Beratung“, bspw. in Form von wissensbasierten Systemen bieten, maßgeschneiderte Angebote unterbreiten und individuelle Rabatte einrechnen. Je besser und individueller dieser Service dargestellt und angeboten wird, desto stärker ist die Kundenbindung.^[138]

Die diversen B2B-Onlineshopfunktionalitäten zeigt Abb. 6.

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^[1] Das Wort Internet abgeleitet aus den Begriffen Interconnected Net, basiert auf einem weltweiten Rechnerverbund zum Datenaustausch und bietet zahlreiche Kommunikationsmöglichkeiten. Vgl. Emrich, C. (2008), S.137.; Hetzler, M. (2009), S.14.

^[2] Vgl. Kotler, P. et al. (2011), S.962.; Madlberger, M. (2004), S.1.

^[3] Vgl. Internet Live Stats (2015a).; Die Werte entsprechen dem Stand des Monats Juli 2014.; Internet Live Stats (2015b).

^[4] B2B-Bereich, auch Business-to-Business-Bereich genannt. Kunden dieses Bereiches sind industrielle Hersteller, Handwerksbetriebe, Dienstleistungsunternehmen und Händler. Vgl. Kleinaltenkamp, M.; Saab, S. (2009), S.1.

^[5] Business-to-Consumer (B2C-Bereich): Transaktionen zwischen Unternehmen und Konsumenten. Vgl. Zentes, J. (2002), S.5.

^[6] Vgl. Statista (2015b).

^[7] Vgl. Geissler, H. (2013), S.38.; Heinemann, G. (2011), S.3.; Heinemann, G. (2013), S.7-8.; Rudolph, T. (2013), S.2.

^[8] Vgl. Helmke, J. (2008), S.327.; Hudetz, K. (2000), S.319.

^[9] Vgl. Binder, M. (2011), S.179.; Fürst, A.; Leimbach, M. (2011), S.84.; Geissler, H. (2013), S.37.; Heinemann, G. (2008), S.2-3.; Heinemann, G. (2011), S.18.; Homburg, C. et al. (2012), S.50.; Kotler, P. et al. (2011), S.962.; Rittinger, S. (2013), S.1-2.; Schramm-Klein, H. (2012), S.420.

^[10] Vgl. Geissler, H. (2013), S.37.; Haderlein, A. (2013), S.18.; Heinemann, G. (2011), S.16.; Homburg, C. et al. (2012), S.55.; Reinartz, W. (2013), S.106.

^[11] Vgl. Heinemann, G. (2011), S.6.; Hermes, V. (2013), S.21.

^[12] Vgl. Homburg, C. et al. (2012), S.55.

^[13] Vgl. Vollmayr, J. (2014), S.4.

^[14] Vgl. Börner, A. (2002), S.36.; Rudolph, T. (2013), S.4.; Samadi, S. (2009), S.12.

^[15] Vgl. Becker, J. (2013), S.531.; Rudolph, T. (2013), S.4.; Scharf, A. et al. (2009), S.453.

^[16] Vgl. Dohet-Gremminger, A. (1997), S.10.; Kotler, P. et al. (2007), S.931.; Rudolph, T. (2013), S.4.; Scharf, A. et al. (2009), S.446.

^[17] Vgl. Baum, F. (2002), S.37.; Becker, J. (2013), S.531.; Creutzig, M. (2009), S.18.; Hudetz, K. (2000), S.10.; Scharf, A. et al. (2009), S.453.; Tietz, B. (1993), S.9.; Walter, T. (2003), S.12.; Zentes, J. (2002), S.5.

^[18] Betrifft Überschneidungen hinsichtlich der Deckung des privaten Bedarfs durch Cash & Carry Großhandelsunternehmen, gemäß der Definition des Großhandels im institutionellen Sinn wird mit der Begrifflichkeit, dass der Großhandel überwiegend dem funktionellen Sinne entspricht Rechnung getragen. Vgl. Hudetz, K. (2000), S.10-11.

^[19] Siehe hierzu Kapitel 3.4.

^[20] Vgl. Börner, A. (2002), S.36.; Dobbelstein, T.; Keppel, M. (2000), S.341.; Dohet-Gremminger, A. (1997), S.15.; Korb, J. (2000), S.20.; Walter, T. (2003), S.36.

^[21] Vgl. Dohet-Gremminger, A. (1997), S.15.; Müller-Hagedorn, L.; Natter, M. (2011), S.37.

^[22] Eigene Darstellung in Anlehnung an: Rudolph, T; Busch, S. (2002), S.106

^[23] Rein inländischer Warenhandel. Vgl. Schenk, H.-O. (1995), S.853.

^[24] Größtenteils grenzüberschreitender Warenhandel. Vgl. Schenk, H.-O. (1995), S.853.

^[25] Vgl. Hudetz, K. (2000), S.11-12.

^[26] Vgl. Barth, K. et al. (2007), S.84.

^[27] Vgl. Samadi, S. (2009), S.10.

^[28] Vgl. Walter, T. (2003), S.50.; Zentes, J. (2002), S.5.; Zentes, J. et al. (2007), S.32-33.

^[29] Vgl. Statista (2015c).

^[30] Vgl. Opuchlik, A. (2005),S.41.; Pocsay, S. (2010), S.24.; Samadi, S. (2009), S.10.

^[31] Vgl. Arend-Fuchs, C.; Bielert, P. (2009), S.63.; Samadi, S. (2009), S.VII.

^[32] Vgl. Pufahl, M. et al. (2006), S.13.

^[33] Vgl. Pocsay, S. (2010), S.24.

^[34] Vgl. Opuchlik, A. (2005), S.41-42.; Pufahl, M. et al. (2006), S.11-13.

^[35] Vgl. Becker, J. (2013), S.536-537.; Creutzig, M. (2009), S.15.

^[36] Vgl. Hudetz, K. (2000), S.322.; Wissmann, M. (2000), S.20. Auf weitere Ausführungen der Thematik Preisbildung im Großhandel sowie im E-Commerce wird im Rahmen dieser Arbeit verzichtet.

^[37] Bezeichnet die Verschmelzung einzelner Wertschöpfungsstufen, d. h. die Ausschaltung wertschöpfungsmindernder Aktivitäten von Zwischenhändlern durch Hersteller. Vgl. hierzu Heinemann, G. (2011), S.38.

^[38] Vgl. Hudetz, K. (2000), S.319.; Opuchlik, A. (2005), S.50-51.

^[39] Vgl. Hudetz, K. (2000), S.319.; Opuchlik, A. (2005), S.50-51.

^[40] Vgl. Becker, J. (2013), S.536-537.; Boersma, T. (2010), S.36.; Schlögel, M. (2012), S.29.

^[41] Vgl. Zentes, J. et al. (2007), S.65 und 68.

^[42] Vgl. Müller-Hagedorn, L. (2000), S.94.

^[43] Synonyme sind: Online-Vertrieb, Internet-, Web-, E-Shops. Vgl. Emrich, C. (2008), S.147.

^[44] Vgl. Schneider, K. (2001), S.138-139.

^[45] Vgl. Hetzel, M. (2009), S.15.; Ludwig, P. (2005), S.12.

^[46] Vgl. Arholdt, D. (2010), S.7.; Biethahn, J.; Kracke, U. (2000), S.252.; Müller-Hagedorn, L. (2000), S.93.; Opuchlik, A. (2005), S.32.

^[47] Vgl. Arholdt, D. (2010), S.6-7.; Kotler, P. et al. (2011), S.962.; Madlberger, M. (2004), S.1.; Passenheim, O. (2003), S.88.; Schramm-Klein, H.; Wagner, G. (2013), S.468.

^[48] Der Begriff des E-Business wurde durch eine Werbekampagne der Firma IBM in den 90er-Jahren eingeführt. Vgl. Emrich, C. (2008), S.147.

^[49] Die Internetökonomie, synonym New Economy, E-Economy, Digital Economy, weist die Charakteristika der Immaterialität, der globalen Ausdehnung und der kommunikations- und informationstechnologischen Basis auf und umfasst sowohl mikro- als auch makroökonomische Aspekte. Vgl. hierzu Opuchlik, A. (2005), S.15-16.

^[50] Wirtz, B. (2013), S.22.

^[51] Die Begrifflichkeit E-Commerce wird in der Literatur synonym mit den Begriffen Online-Handel, Web-Commerce, Internet-Commerce, virtuelle Handel, digitaler Handel, Digital-Commerce verwendet. Vgl. Fost, M. (2014), S.8.; Opuchlik, A. (2005), S.20.

^[52] Vgl. Arholdt, D. (2010), S.6-7.; Fost, M. (2014), S.7.; Hetzel, M. (2009), S.16.; Kotler, P. et al. (2011), S.962.; Macharzina, K.; Wolf, J. (2012), S.823.; Opuchlik, A. (2005), S.19.; Wirtz, B.; Sammerl, N. (2006), S.427.

^[53] Pepels, W. (2014a), S.134-135.

^[54] Vgl. Emrich, C. (2008), S.147.; Helmke, J. (2008), S.328.

^[55] Vgl. Helmke, J. (2008), S.328.

^[56] Vgl. Müller-Hagedorn, L. (2000), S.93.

^[57] In den weiteren Ausführungen wird der Onlineshop nähere Betrachtung finden. Aufgrund des vorgegebenen Rahmens werden auf weitere Ausführungen der anderen aufgeführten E-Commerce-Bereiche verzichtet. Vgl. hierzu Emrich, C. (2008), S.151-161.

^[58] Webseiten eines Unternehmens kennzeichnen sich durch: die Adresse, über die die Seite erreichbar ist, ihre Inhalte sowie Gestaltungsart. Vgl. Müller-Hagedorn, L. et al. (2000), S.35.

^[59] Vgl. Müller-Hagedorn, L. (2000), S.93.

^[60] Vgl. Stolpmann, M. (2014), S.71.

^[61] Synonyme sind: E-Purchasing, E-Sourcing, E-Ordering. Vgl. Stoll, P. (2007), S.17.

^[62] Vgl. Stoll, P. (2007), S.16.

^[63] Auf weitere Ausführungen wird verzichtet. Vgl. hierzu Stolpmann, M. (2014), S.89-90.

^[64] Vgl. Arholdt, D. (2010), S.7.; Barton, T. (2014), S.13-15.; Pepels, W. (2007), S.86.; Stoll, P. (2008), S.56-76.

^[65] Vgl. Pepels, W. (2014a), S.136.

^[66] Vgl. Heinemann, G. (2015), S.33.

^[67] Eigene Darstellung in Anlehnung an: Heinemann, G. (2014), S.22.; Heinemann, G. (2015), S.3-34.

^[68] Vgl. Gutberlet, S. (2012), S.58.; Heinemann, G. (2015), S.33.; Peters, K.; Clement, M. (2001), S.27.

^[69] Vgl. Emrich, C. (2008), S.137.; Wirtz, B. (2011), S.64.

^[70] Auch Preisvergleichsportale bzw. Preissuchmaschinen genannt, mit deren Hilfe im Internet Preise/Tarife einzelner Produkte/Dienstleistungen miteinander verglichen werden. Vgl. hierzu Lammenett, E. (2014), S.210-214.

^[71] Vgl. Emrich, C. (2008), S.137.; Heinemann, G. (2015), S.33-34.

^[72] Vgl. Heinemann, G. (2015), S.34.

^[73] Vgl. Opuchlik, A. (2005), S.113-114.

^[74] Mobile Endgeräte sind Mobiltelefone, Smartphones, Pager, Palm-Tops, Personal Digital Assistants, portable Computer (Notebook/Laptop) und Tablets. Vgl. Pepels, W. (2007), S.92.

^[75] Vgl. Fost, M. (2014), S.13.; Pepels, W. (2007), S.92.; Schramm-Klein, H.; Wagner, G. (2013), S.468.

^[76] Vgl. Heinemann, G. (2014), S.8.; Statista (2015e).

^[77] Vgl. Heinemann, G. (2014), S.22.; Hetzel, M. (2009), S.16.; Schramm-Klein, H.; Wagner, G. (2013), S.468.

^[78] Vgl. Fost, M. (2014), S.14.; Haderlein, A. (2013), S.15.; Rudolph, T.; Busch, S. (2002), S.7.

^[79] Vgl. Peters, M. (2010), S.253.; Vollmayr, J. (2014), S.3.

^[80] Die KPMG AG ist ein Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen.

^[81] Vgl. KPMG AG (2012), S.39.

^[82] Vgl. Statista (2015f).; Für den Versandgroßhandel sind leider keine Erhebungen zu finden.

^[83] Vgl. Heinemann, G. (2008), S.4.; Heinemann, G. (2011), S.3.; Mehler-Bicher, A.; Borgman, H. (1999), S.61.; Wilke, A. (2006), S.6.

^[84] Vgl. Hudetz, K. (2000), S.319.

^[85] Vgl. Statista (2015d).; Rudolph, T. (2013), S.16.; Weiß, C. (2014).

^[86] Vgl. Fingerhut, C. (2013).

^[87] Eigene Darstellung in Anlehnung an: Fingerhut, C. (2013).

^[88] Vgl. Statista (2015g).

^[89] Vgl. T-Systems Multimedia Solutions GmbH (2013), S.2.

^[90] Vgl. Pepels, W. (2007), S.85.

^[91] Vgl. Gruber, W. (2001), S.272.

^[92] Vgl. Barton, T. (2014), S.3-4.; Fost, M. (2014), S.17.; Gruber, W. (2001), S.272.; Opuchlik, A. (2005), S.26-27.; Wöhe, G.; Döhring, U. (2013), S.177.

^[93] Vgl. Fost, M. (2014), S.17.; Gruber, W. (2001), S.272.; Passenheim, O. (2003), S.92-93.; Wöhe, G.; Döhring, U. (2013), S.177.

^[94] Eigene Darstellung in Anlehnung an: Fost, M. (2014), S.17.; Wannenwetsch, H.; Nicolai, S. (2004), S.171.

^[95] Vgl. Foscht, T.; Swoboda, B. (2011), S.15.

^[96] Vgl. Foscht, T.; Swoboda, B. (2011), S.11.

^[97] Bezeichnet das Vorhandensein mehrerer Anbieter und Kunden innerhalb eines Kaufprozesses.

^[98] Vgl. Foscht, T.; Swoboda, B. (2011), S.14-15.; Kleinaltenkamp, M.; Saab, S. (2009), S.2.; Kohlert, H. (2013), S.310.

^[99] Vgl. Kleinaltenkamp, M.; Saab, S. (2009), S.20-21.; Seider, U. (2006), S.28-30.

^[100] Vgl. Foscht, T.; Swoboda, B. (2011), S.14.; Kleinaltenkamp, M.; Saab, S. (2009), S.1-3.; Kohlert, H. (2013), S.310. Auf weitere Ausführungen des Buying-Centers wird verzichtet. Vgl. hierzu Godefroid, P. (2013), S.83-93.

^[101] Vgl. Kleinaltenkamp, M.; Saab, S. (2009), S.20-21.; Seider, U. (2006), S.28-30.

^[102] Vgl. Kleinaltenkamp, M.; Saab, S. (2009), S.1.; Kotler, P. et al. (2007), S.316.

^[103] Vgl. Fleiß, S. (2000), S.281-284.; Kleinaltenkamp, M.; Saab, S. (2009), S.21.

^[104] Vgl. Kleinaltenkamp, M.; Saab, S. (2009), S.21.; Kotler, P. et al. (2007), S.336-337.; Kotler, P. et al. (2011), S.331.; Seider, U. (2006), S.23-24.

^[105] Vgl. Godefroid, P. (2013), S.74-75.; Kleinaltenkamp, M.; Saab, S. (2009), S.21-22.; Kotler, P. et al. (2011), S.331-332.; Seider, U. (2006), S.23-24.

^[106] Vgl. Stolpmann, M. (2014), S.73.

^[107] Situativer Anbieterwechsel der Kunden, um bei manchen Gütern einen besonders günstigen Preis zu erlangen und das Budget zu Gunsten von anderen Gütern zu entlasten. Vgl. Schneider, W. (o.J.).

^[108] Vgl. Walter, T. (2003), S.1.

^[109] Vgl. Biethahn, J.; Kracke, U. (2000), S.252.; Kotler, P. et al. (2011), S.962.; Opuchlik, A. (2005), S.112.; Passenheim, O. (2003), S.70.; Schramm-Klein, H.; Wagner, G. (2013), S.468.

^[110] Vgl. Ahrholdt, D. (2010), S.1.; Balderjahn, I.; Scholderer, J. (2007), S.144.; Kotler, P. et al. (2007), S.861.

^[111] Vgl. Heinemann, G. (2011), S.7.; Zaharia, S. (2013), S.126.

^[112] Vgl. Ahrholdt, D. (2010), S.1-2.; Emrich, C. (2008), S.137 und S.150.; Haderlein, A. (2013), S.46.; Heinemann, G. (2011), S.26.; Hetzel, M. (2009), S.48.; Hudetz, K. (2012), S.38.; Opuchlik, A. (2005), S.45.; Wiedmann, K.-P. et al. (2001), S.428-429.; Zaharia, S. (2013), S.127.

^[113] Vgl. Haderlein, A. (2013), S.46.; Hudetz, K. (2012), S.38.; Opuchlik, A. (2005), S.45.

^[114] Vgl. Heinemann, G. (2008), S.8-9.; Heinemann, G. (2011), S.12.; Mahrdt, N. (2013), S.9.

^[115] Vgl. Heinemann, G. (2014), S.18.

^[116] Vgl. Haderlein, A. (2013), S.17, S.19.; Heinemann, G. (2008), S.8.; Heinemann, G. (2015), S.6-7.; Husemann, S. (2007), S.34.; Mahrdt, N. (2013), S.22.; Rudolph, T. (2013), S.20.

^[117] Eigene Darstellung in Anlehnung an: Fost, M. (2014), S.39.; Heinemann, G. (2014), S.4.

^[118] Vgl. Heinemann, G. (2014), S.3-4.

^[119] Vgl. Ahrholdt, D. (2010), S.2.; Heinemann, G. (2014), S.3-4.; Holenstein, M. (2012), S.208.; Zaharia, S. (2013), S.127.

^[120] Vgl. Ahlert, D.; Hesse, J. (2003), S.13.; Heinemann, G. (2008), S.8.

^[121] Vgl. Heinemann, G. (2008), S.3.; Kotler, P. et al. (2007), S.861.

^[122] Vgl. Balderjahn, I.; Scholderer, J. (2007), S.143.

^[123] Hersteller für die Bereiche Haushaltsgeräte, mobile Kommunikation und Verbraucherelektronik. Vgl. LG Electronics (2015).

^[124] Vgl. Heinemann, G. (2014), S.8-9.

^[125] Vgl. Hetzel, M. (2009), S.2.; Specht, G.; Fritz, W. (2005), S.166.

^[126] Vgl. Rittinger, S. (2013), S.24.; Rittinger, S. (2014), S.9-10.

^[127] Vgl. Heinemann, G. (2008), S.3.; Kotler, P. et al. (2007), S.861.; Auf die Ausführungen einzelner Studien wird im Rahmen dieser Arbeit verzichtet. Vgl. hierzu Balderjahn, I.; Scholderer, J. (2007), S.145-146.; Rittinger, S. (2014), S.9-10.

^[128] Vgl. Fost, M. (2014), S.14-15.

^[129] Vgl. Meffert, H. et al. (2015), S.529-530.

^[130] Vgl. Fost, M. (2014), S.14-15.; Mahrdt, N. (2013), S.11.

^[131] Vgl. Barton, T. (2014), S.9.; Kollmann, T. (2013), S.217.

^[132] Vgl. Kollmann, T. (2013), S.217-218.; Zwißler, S. (2002), S.32.

^[133] Vgl. Opuchlik, A. (2005), S.83. Aufgrund des vorgegebenen Rahmens ist es nicht möglich auf die einzelnen Projektphasen zur Implementierung eines Onlineshops einzugehen. Vgl. hierzu Becker, J. et al. (2012), S.17-45.; Koushik, S.; Straeten, D. (2000), S.93-114.; Opuchlik, A. (2005), S.84-93.

^[134] Vgl. Emrich, C. (2008), S.148.; Müller, Hagedorn, L. et al. (2000), S.35-37.

^[135] Vgl. T-Systems Multimedia Solutions GmbH (2013), S.3.

^[136] Vgl. Stolpmann, M. (2014), S.72.

^[137] Vgl. Stolpmann, M. (2014), S.74-75.; Stolpmann, M. (2014), S.78-79.

^[138] Vgl. Stolpmann, M. (2014), S.82-83.