Brand Management durch Live-Kommunikation. Wie Kunden als Markenbotschafter agieren

Inhaltsverzeichnis

Einleitung
Problemstellung
Vorgehensweise
Ziel

Teil 1: Live-Kommunikation ermöglicht Gruppenerlebnisse: Sozialpsychologische Aspekte von Events

Einführung Live-Kommunikation
Entwicklung der Live-Kommunikation
Merkmale und Arten der Live-Kommunikation
Erlebnisse und Emotionen zur Verdeutlichung von Positionierungen
Vor- und Nachteile der Live-Kommunikation in Bezug zu anderen Kommunikationsinstrumenten

Events
Events Allgemein
Planungsprozess von Events
Ziele und Strategien von Events
Zielgruppen und Arten von Events
Erfolgskontrolle

Sozialpsychologische Aspekte von Events
Definition Erlebnis und Emotionen
Emotionen und Multisensualität als Nutzen für das Marketing
Die Besonderheit des Gruppenerlebnisses

Empfehlung für die Eröffnungsfeier „Campus Rainvilleterrasse“ auf Basis der Theorie Teil 1
Informationen über das Event
Empfehlungen für die Eröffnungsfeier

Teil 2: Live-Kommunikation macht Marken erlebbar: Kunden und Mitarbeiter als aktive Markenbotschafter
Mitarbeiter als Markenbotschafter allgemein
Kommunikation der Markenbotschaft über Live-Kommunikation

Behavioral Branding
Behavioral Branding allgemein
Behavioral Branding Zielpyramide
Brand Behavioral Funnel
Brand Behavioral Funnel Komponenten

Mitarbeiterzufriedenheit

Kunden als Markenbotschafter

Kundenzufriedenheit

Empfehlung für Eröffnungsfeier „Campus Rainvilleterrasse“ auf Basis der Theorie Teil 2

Fazit

Quellenangaben

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

Im Rahmen des Fachs „Erlebnisorientierte Markenkommunikation“ an der Brand Academy Hamburg wurde durch den Praxispartner, die gmp-Stiftung, die Aufgabe der Erstellung eines Eventkonzeptes an die Studierenden des 4. Semester Brand Management getragen. Die Hausarbeit teilt sich in zwei Bereiche: Teil 1 „ Live-Kommunikation ermöglicht Gruppenerlebnisse: Sozialpsychologische Aspekte von Events“ sowie Teil 2 „Live-Kommunikation macht Marken erlebbar: Kunden und Mitarbeiter als aktive Markenbotschafter“

Problemstellung

5800 Werbekontakte. Diese Zahl stellt die Anzahl der Werbekontakte pro Tag im Jahre 2004 in Hamburg dar.^[1] Diese Zahl dürfte im Jahre 2013 wahrscheinlich noch höher sein und lässt eine Reizüberflutung der Konsumenten erahnen. Doch wie können Unternehmen und Marken sich heutzutage noch differenzieren? Wie kann sichergestellt werden, dass die vom Unternehmen gewünschte Zielgruppe die Marke auch wahrnimmt und nicht „einer“ dieser 5800 Werbekontakte oder mehr ist? Eine Möglichkeit der Differenzierung stellt die Live-Kommunikation dar. Live-Kommunikation ist eine persönliche und direkte Ansprache der Zielgruppe, welche durch ein emotionales und multisensuales Umfeld unterstützt wird. Über diese Differenzierungsmöglichkeit als Kommunikationsinstrument hinaus, gehen manche Autoren und Experten davon aus, dass die klassische Media-Werbung (TV, Print, Radio und Ähnliche) keine Zukunft hat und sich die Live-Kommunikation als „das“ Kommunikations-Instrument der Zukunft entwickelt.^[2]

Ein besonderes Element der Live-Kommunikation stellen Events aufgrund ihrer Ergebnisorientiertheit, Multisensualität sowie die Möglichkeit von Gruppenerlebnissen dar.

Einen weitereren, wichtigen Bereich, stellen Mitarbeiter und Kun­den als Markenbotschafter dar. Unternehmen entwickeln neue Strategien, passen Angebote an und verbessern Werbemaßnahmen, um sich Wettbewerbs-vorteile sichern zu können. Während der Organisation der externen Maßnahmen, geraten oft interne Strategien in Vergessenheit. Ohne zu-friedengestellte, ausreichend informierte und motivier­te Mitarbeiter, die als Botschafter im Sinne der Marke handeln, misslingt die direkte Kunden-kommunikation. An dieser Stelle wird die Rolle der Kunden als Marken-botschafter relevant, da auch diese als externe Anspruchsgruppen sowie positive als auch negative Erfahrungen verbreiten. Simple Weiterempfehlung-en innerhalb der Kundengruppen können zwar in den Erfolg der Marke einzahlen, doch auch negative Erlebnisse werden kommuniziert. Die Proble-matik hier­bei besteht bei der geringen Kontrollmöglichkeit dieser Abläufe. Die Unternehmen müssen sowie psy­chologische als auch wirtschaftliche Ansätze für ihre Strategien nutzen. Für die Live-Kommunikation stehen Markenbot-schafter im Vorder­grund, da die Kommunikation persönlich verläuft, so­dass Mitarbeiter besondere Ansprüche erfüllen müssen, um markengerecht, seriös und menschlich auftreten zu können. Nur diese können vor Ort die Kun­den als Markenbotschafter aktivieren, wofür sie eine hohe Verantwortung tragen.

Vorgehensweise

Im ersten Teil der Dokumentation wird zunächst der Begriff der Live-Kommunikation erläutert. Hier werden die Entwicklung, sowie alle wichtigen Maßnahmen der Live-Kommunikation dargestellt und diskutiert. Darüber hinaus wird die Live-Kommunikation mit anderen Kommunikations-Instrumenten verglichen sowie die Vor- und Nachteile der Live-Kommunikation (z.B. hinsichtlich einer Markenpositionierung) erläutert. Im zweiten sowie dritten Abschnitt der Hausarbeit wird das Live-Kommunikationsinstrument der Events genauer betrachtet. Hier wird die Besonderheit des Events mit Merkmalen, Planungsebenen, Zieldefinition sowie Erfolgskontrolle betrachtet. Der letzte Abschnitt des ersten Teils widmet sich der Besonderheit des Gruppenerlebnisses bei Events mit Auswirkung auf Teilnehmer, sowie Vor- und Nachteile von Gruppenerlebnissen.

In dem zweiten Teil der Dokumentation wird sich vorerst mit der Bedeutung der Mitarbeiter als Markenbotschafter befasst, wobei auch explizit auf ihre Rolle im Laufe der Live-Kommunikation eingegangen wird. Anschließend wird das Behavioral Branding als wichtiger Aspekt für die Mitarbeiterführung er- läutert. Hierbei wird auf die Behavioral Branding Zielpyramide genauer eingegangen, die vier Ebenen umfasst, welche das Mitarbeiterverhalten als einer der wichtigen Stufen beinhalten. In dieser Stufe wir der Brand Behavioral Funnel genutzt, dessen Komponenten im Anschluss genauer definiert werden. Ob und wie weit die Mitarbeiterzufriedenheit relevant ist, wird im nächsten Punkt thematisiert. Die Position der Kunden als Markenbotschafter und das nennenswerte Customer-based Branding werden hierfür genauer definiert. Als nächster Schritt wird sich auch hier mit der Wichtigkeit der Zufriedenheit dieser Anspruchsgruppe aus einander gesetzt. Die Erkenntnisse werden abschließend auf die Veranstaltung des Campus Rainvilleterrasse angewandt.

Ziel

Diese Dokumentation hat zwei Ziele. Im ersten Teil der Dokumentation soll der Leser einen Überblick über alle wichtigen Bereiche der Live-Kommunikation erhalten, sowie die verschiedenen Live-Kommunikationsinstrumente kennenlernen. Im zweiten Abschnitt über Events soll dargestellt werden, wie wichtig das Live-Kommunikationsinstrument „Events“ für das Marketing ist, welche Vorteile eine Marke dadurch erreichen kann und welche Maßnahmen für eine richtige Durchführung ergriffen werden sollten. Über diesen Überblick hinaus, soll die Dokumentation weiterhin aufzeigen, weswegen die Überlegung von Gruppenerlebnissen bei Events Sinn macht, was diese im Körper hormonell auslösen und wie sie zu nutzen sind.

Im zweiten Teil der Dokumentation soll die Wichtigkeit der Rolle der Mitarbeiter und Kunden als Markenbotschafter verdeutlicht werden. Es soll erkannt werden, dass eine innengeführte Unternehmensführung ein Fundament für die außengeführte Unternehmensführung bildet. Ohne interne Maßnahmen werden externe Maßnahmen im Laufe der Zeit scheitern. Es soll beleuchtet werden, dass Kunden nicht nur Abnehmer und Mitarbeiter nicht nur Arbeitnehmer, sondern vielmehr die Zukunft, die Ausrichtung und die Unternehmensstrategien beeinflussen. Hinzufügend ist das Ziel der Dokumentation die Relation dieser Thematik zur Live-Kommunikation aufzuzeigen.

Teil 1: Live-Kommunikation ermöglicht Gruppenerlebnisse: Sozialpsychologische Aspekte von Events

Einführung Live-Kommunikation

Entwicklung der Live-Kommunikation

Konsumenten in Deutschland stehen vor der „Qual der Wahl“, da sie durch eine Reizüberflutung sowie einer Markenanmeldung von 69.072 Marken 2010 (Insgesamt gab es 2010 774.000 Marken in Deutschland)^[3], 50.000 aktiv beworbenen Marken sowie durchschnittlich 15.000 Artikel in einem Supermarkt^[4] stark verwirrt werden können sowie den Überblick über Marken verlieren können. Diese Fakten haben bzw. führen zu einem Wandel der Gesellschaft in Richtung einer erlebnisorientierten Gesellschaft sowie einer daraus resultierenden erhöhten Nachfrage an Konsumerlebnissen.^[5]

Um zwischen dieser Markenvielfalt noch Differenzierungsmöglichkeiten für Unternehmen zu bieten, haben Unternehmen die Erkenntnis gewonnen, sich über Live-Kommunikations-Maßnahmen zu differenzieren. Dieses hat eine Steigerung der Gestaltung und Umsetzung von Live-Kommunikation seitens der Marketingabteilungen von Unternehmen als Auslöser.^[6] So sind die Spendings von 2010 auf 2011 um ca. 200 Millionen Euro gestiegen.^[7]

Live-Kommunikation, die ihre Wurzeln im einfachen persönlichen Dialog hat^[8], zählt für 62% der Befragten der Event-Klima Studie 2012 zu einem in der Zukunft wichtigsten Instrument der integrierten Markenführung.

Im Zuge der Entwicklung der Live-Kommunikation sind neue Begriffe entstanden, die sich nach und nach etabliert haben. So ist Beispielsweise aus dem POS, dem „Point of Sale“, der POE, „Point of Experience“ geworden. Dieser beschreibt ein über den normalen Verkaufsakt entstehendes Erlebnis, um so zum Unterbewusstsein der Kunden durchzudringen und die Marke nachhaltig in den Köpfen der Konsumenten zu verankern.^[9]

Merkmale und Arten der Live-Kommunikation

Live-Kommunikation ist nicht gleich Live-Kommunikation und unterscheidet sich in mehreren Kriterien. Allgemein lässt sich die Live-Kommunikation mit verschiedenen Werten, wie einer aktiven Kundenintegration, einer ausgeprägten Erfahrbarkeit und Emotionalisierung, einer hohen Kundenvernetzung kategorisieren. Zudem ist Live-Kommunikation langfristig angelegt und meist multisensual.^[10]

Zu den gängigsten Arten der Live-Kommunikation zählen Events, Messen, Brandlands, Showrooms, Sponsoring und Promotions.^[11] Die Arten der Live-Kommunikation unterscheiden sich aber auch sehr nach Interpretationsart und Autor.^[12] So beschreibt beispielweise Christian Mikunda alle Erlebnisse unter dem Oberbegriff „Erlebniswelt“. Darunter unterteilt er die einzelnen Erlebnisse in die Bereich „Besuche bei Marke und Werk“ (z.B. Brandlands), „Ausgehen und Feste feiern“ (z.B. Stadt-Events), „Einkaufsorte als Unterhaltung“ (z.B. Flagship-Stores), „Convenience Entertainment“ (z.B. optimierte Orte) sowie „Mood-Management“ (z.B. Lobbys und Lounges).10

Die gängigsten Live-Kommunikations-Instrumente im Überblick (Event siehe Punkt 2.):

Messen

Messen sind zeitlich begrenzte Veranstaltungen mit Marktcharakter, auf denen verschiedene Institutionen eines oder mehrerer Wirtschaftszweige Produkte, Dienstleistungen und Muster ausgestellt werden.

Brandlands

Brandlands oder auch Markenwelten sind Kunstwelten in denen Konsumenten die Marke erleben können. Brandlands haben den Charakter von Freizeitparks und sind i.d.R. für sehr lange Zeiträume konzipiert. Ein Beispiel für ein bekanntes Brandland ist das Lego-Land.^[13]

Showrooms

Showrooms stellen Ausstellungs- und Verkaufsräume von Marken dar. Der Unterschied zu einem normalen Laden besteht darin, dass der Kunde hier mit Entertainment-Elementen (z.B. Verkaufsakt in Verbindung mit Live- Musik, Modeshows oder Gastronomie) unterstützt wird. So wird der „reine“ Verkaufsakt und die Warenpräsentation aufgewertet, um Kunden ein nachhaltiges Erlebnis zu schaffen.^[14]

Sponsoring

Sponsoring stellt eine Unterstützung in Form von Finanzmitteln, Know-how oder Sach- oder Dienstleitungen von Marken für Veranstaltungen Dritter dar. Diese bezahlte Anwesenheit von Marken auf Veranstaltungen hat das Ziel eines Imagetransfers von der Veranstaltung auf die Marke.^[15]

Promotions

Promotion stellt eine zeitliche begrenzte Verkaufsförderung beim Kunden/Anwender dar. Ein Beispiel ist zum Beispiel das Verteilen von Proben oder Live-Demonstration von Produkten.^[16]

Alle Instrumente der Live-Kommunikation lassen sich nach verschiedenen Kriterien weiter kategorisieren. Besonders hilfreich ist die Bewertung der Zeitebene, Ortsgebundenheit, Beteiligung des Kunden sowie die Bedeutung des Verkaufsaktes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Unterschied Live-Kommunikations-Instrumente (Eigene Darstellung)

Die Bewertung nach verschiedenen Kriterien zeigt, dass jede Art der Live-Kommunikation ihren Vorteil hat (Vgl. Abb.1). Sie zeigt weiter, dass je nach Ziel und Möglichkeit das richtige Instrument ausgewählt werden sollte und es keine Bewertung nach „dem Besten“ oder „dem Schlechtesten“ Instrument gibt.

Die Instrumente der Live-Kommunikation lassen sich aber auch anders kategorisieren. Karsten Kilian beschreibt die verschiedenen Instrumente anhand des Fokus aus Kundensicht sowie den Fokus des Unternehmens.

Erlebnisse und Emotionen zur Verdeutlichung von Positionierungen

Markenpositionierungen werden oft anhand von quantitativen Fakten, z.B. Preis, Anzahl der Produkten und ähnlicher Faktoren erstellt oder über festgelegte Markenwerte festgelegt.^[17] In den ersten Abschnitten dieser Dokumentation wurde deutlich, dass Unternehmen Emotionen und Erlebnisse als Differenzierungsmerkmal nutzen können und auch sollten. Eben diese lassen sich auch für Markenpositionierungen nutzen. So sollte in Branchen in denen Emotionen einen hohen Einfluss auf Marken- und Produktauswahl haben (High-Involvement-Produkte^[18] ), darauf geachtet werden, dass die Marke positionierungsbedingt emotionale Bedürfnisse anspricht.^[19]

Ferner kann zur Verdeutlichung der Positionierung die Multisensualität der Live-Kommunikation genutzt werden, um Konsumenten über mehrere Sinne Markenelemente zu kommunizieren/verdeutlichen.^[20]

Vor- und Nachteile der Live-Kommunikation in Bezug zu anderen Kommunikationsinstrumenten

Vergleicht man die Live-Kommunikation mit anderen Instrumenten des Marketings, stellt man einige Unterschiede fest. Eine Unterteilung kann einmal in „Above-the-Line“ und „Below-the-Line“, als auch nach Unterteilung in drei Medienformen durchgeführt werden.^[21]

Unter „Above-the-Line“-Kommunikation werden alle Maßnahmen verstanden, die zur klassischen Werbung (Media Werbung) und PR gehören. „Above-the-Line“-Maßnahmen haben das Ziel Bekanntheit zu steigern und Image aufzubauen.^[22] Ein klassisches Beispiel für „Above-the-Line“ ist das Medium TV. Im Gegensatz hierzu steht die „Below-the-Line“-Kommunikation für Förderung und Unterstützung des Absatzes. „Below-the-Line“-Maßnahmen versuchen über nicht klassische Werbekanäle die Konsumenten bzw. Zielgruppe direkt und persönlicher anzusprechen und so die klassische Media-Werbung zu unterstützen.^[23] Live-Kommunikation stellt ein Beispiel der „Below-the-Line“-Kommunikation dar. Vergleicht man beide Arten miteinander, stellt man fest, dass „Below-the-Line“-Kommunikation persönlicher, dialogorientierter, erfahrbarer und langfristig angelegt ist. „Above-the-Line“ stellt im Gegenzug eine kurzfristige, monologe und unpersönliche Form der Werbung dar.^[24] Dieser Vergleich erweckt zunächst den Anschein, dass „Below-the-Line“ den Instrumenten der klassischen Media-Werbung (=“Above-the-Line) überlegen sind. Dieser Anschein lässt sich aufklären, in dem man die Kommunikationsinstrumente anhand der drei Medienformen der klassischen Werbung („Above-the-Line) sowie der Live-kommunikation („Below-the-Line) und Virtueller-Kommunikation („Below-the-Line“) vergleicht.

Hier stellt man z.B. einen Vorteil der klassischen Medien in Bezug auf Flexibilität und Kosten fest.^[25] Auch beim Parameter „Reichweite“ haben die klassischen Medien, auch bei hohen Streuverlusten^[26], eine größere Anzahl von angesprochenen Personen. Man kann Live-Kommunikation und klassische Werbung mit qualitativen und quantitativen Kontakten vergleichen. Virtuelle Kommunikation stellt die 3. Ebene, als kostengünstige, interaktive und reichweitenstarke Medienform dar. Der große Nachteil am Internet liegt in der nicht vorhandenen persönlichen Ansprache.^[19]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Medienformen im Vergleich^[27]

Events

Events Allgemein

Wie im Verlauf der ersten Teile dieser Hausarbeit bereits erläutert, stellt die Live-Kommunikation in der heutigen Wirtschaft eine gute Differenzierungsmöglichkeit dar. Ein Instrument der Live-Kommunikation sind Events. Aber was genau sind Events? Definition von Events gibt es genauso viele wie Fachautoren. Mögliche Definitionsmöglichkeiten sind:

- Event sind Veranstaltungen die folgende Merkmale erfüllen:

- „Eine Veranstaltung, die zum Ereignis wird
- Die Einmaligkeit des Ereignisses in der Wahrnehmung der Besucher
- Die positive Wahrnehmung und die Aktivierung der Besucher
- Ausführliche Organisation und geplante Inszenierung“

(Zitat aus Holzbauer/Jettinger/Knauss/Moser/Zeller Event-Management 2010 S.1)

- „Ein Event ist ein temporär inszeniertes Ereignis, das sich an unternehmensinterne und –externe Adressaten richtet mit der Zielsetzung, firmen-, marken- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte multisensual und erlebnisorientiert zu vermitteln“

(Zitat aus Kirchgeorg/Springer/Brühe Live Communication Management 2009 S.139)

- „Unter einem Event kann allgemein ein organisiertes Ereignis verstanden werden, bei dem den Zielgruppen etwas Interessantes geboten wird“

(Zitat aus Bauer/Heinrich/Samak (Hrsg.) 2012 S.99 nach Zanger/Drengner 2009)

Jedoch sind Events abzugrenzen von Roadshows. Roadshows stellen ein aneinandergereihtes Event dar, das an mehreren Orten, zu mehreren Zeitpunkten stattfindet.^[28]

Planungsprozess von Events

Die Planung von Events ist ein komplexer Bereich der mehrere Schritte der Vorbearbeitung, Durchführung und Nachbearbeitung beinhaltet. So müssen z.B. für eine Erfolgskontrolle Ziele definiert sein oder zur Ansprache und Aktivierung einer Zielgruppe die richtigen Maßnahmen ausgewählt sein. Den Prozess der Eventplanung kann in sieben zueinander abhängigen Planungsebenen verstanden werden: Situationsanalyse, Festlegung der Ziele, Zielgruppendefinition, Festlegung der Strategie, Budgetierung, Maßnahmenplanung sowie Erfolgskontrolle des Events.^[29]

Ziele und Strategien von Events

Um langfristig mit einem Unternehmen oder einer Marke Erfolg zu haben und Gewinn zu machen, ist es wichtig, Unternehmensaktivitäten- und Strategien nach Zielen zu gestalten. Innerhalb von Unternehmen lassen sich Zielsysteme analysieren. So steht z.B. an oberster Stelle in einem Unternehmen das Unternehmensziel (mit Vision und Mission) worauf z.B. Ziele des Marketings, die Marketingstrategie und die Ausgestaltung des Marketingmix aufbauen.^[30] Auf dieser Basis müssen auch die Ziele der Live-Kommunikation als Teil des Marketingmix angesehen werden. Neben der Anpassung der Ziele an die übergeordneten Ziele, sollte auch immer darauf geachtet werden, vollständige Ziele zu formulieren, um eine spätere Erfolgskontrolle möglich zu machen.^[31] So kann eine Zielkonkretisierung an Hand der drei Ebenen ermittelt werden:

- Zielinhalt: Was soll mit der Maßnahme erreicht werden?
- Zielausmaß: Wie viel genau soll erreicht werden?
- Zielperiode: In welchem Zeitraum soll das Ziel erreicht werden?^[32]

Zur besseren Aufteilung, schlüssigen Gestaltung und unmittelbarer Beziehung mehrerer Ziele zueinander, bietet sich die Trennung von ökonomischen und psychographischen Zielen an. Ökonomische Ziele, also z.B. Marktleistungsziele (z.B. Produktqualität), Marktstellungsziele (z.B. Umsatz), finanzielle Ziele (z.B. Liquidität)^[33], sind oft den psychologischen Zielen (z.B. Image, Markenbekanntheit, Einstellungen) untergeordnet, da sie die Folge z.B. einer verbesserten Markenbekanntheit sind.28 Im Zuge der Event-Zielsetzung sollte auch über die z.B. Teilnehmerzahl nachgedacht werden.

Um die einzelnen Live-Kommunikationsmaßnahmen (oder auch mehrere Events) untereinander abzustimmen, sollte im Zuge der Zielplanung auch eine Live-Kommunikation-Strategie festgelegt werden. Diese dient als „übergeordnete“ Strategie und hilft bei Auswahl und Gestaltung der Maßnahmen.^[34]

Zielgruppen und Arten von Events

Die Zielgruppen von Events lassen sich neben klassischen Zielgruppenmerkmalen (z.B. Einteilung in Segmente^[35] oder über Sinus-Milieus^[36] ) auch in drei verschiedene Zielgruppen-Arten klassifizieren:

- Primäre Zielgruppe
- Sekundäre Zielgruppe
- Tertiäre Zielgruppe

Die Aufteilung in diese drei Kategorien hat nichts mit der Relevanz zu tun, sondern jede dieser einzelnen Zielgruppen hat eine andere Aufgabe. Die Primär Zielgruppe stellen alle aktiven Teilnehmer von Events dar. Sie sind gleichzeitig die Zielgruppe, die der Initiator einer Veranstaltung bzw. Event sind. Alle passiven Teilnehmer, also z.B. Berichterstatter, stellen die sekundäre Zielgruppe dar. Sie haben die Aufgabe Information über das Event zu verbreiten (klassische Medien). Die tertiäre Zielgruppe stellen Personen dar, die Anhand von Information der sekundären Zielgruppen Information an Freunde und Bekannte weitertragen und z.B. der Bekanntheitssteigerung durch Facebook-Posts dienen.^[37]

Auf Grund der angesprochenen „Auslöser-Tätigkeit“ stellt die richtige Ansprache der primären Zielgruppe einen essenziellen Bereich der Eventorganisation dar. Zunächst einmal sollte die Frage geklärt werden, um was für eine Anspruchsgruppe es sich bei der primären Zielgruppe handelt. Hier kann zunächst einmal eine grobe Einstufung in externe- und interne Zielgruppe gemacht werden. Die interne Zielgruppe stellt die Ebene der Mitarbeiter des eigenen Unternehmens. Dieser erscheint zwar klein, stellt aber gerade für Events oder den generellen Markenerfolg einen wichtigen Punkt dar (Vergleich Teil 2). Unter der externen Zielgruppe können alle Stakeholder (mit Außnahme der bereits erwähnten Mitarbeiter) eines Unternehmens angesehen werden.^[38]

Marken und Unternehmen stehen im Umfeld Stakeholdern, also Anspruchsgruppen. Die „klassischen“ Stakeholder eines Unternehmens sind^[39] Investoren, Fremdkapitalgeber, Kunden, Lieferanten, Öffentlichkeit und Wettbewerber.^[40]

Ähnlich wie an der Kategorisierung der Zielgruppe lassen sich auch die verschiedenen Eventarten gliedern. Nach der Kategorisierung des Forums für Marketing-Eventagenturen gibt es sechs Eventarten:

[...]

---

^[1] http://www.handelsblatt.com/unternehmen/management/strategie/konsumenten-mehr-als-6-000-werbekontakte-pro-tag/2384706.html

^[2] Vgl. Zanger (Hrsg.) Stand und Perspektiven der Eventforschung 2010 S.15

^[3] Vgl. DPMA Pressemitteilung vom 14.3.2012 (http://presse.dpma.de/presseservice/pressemitteilungen/aktuellepressemitteilungen/14032011/index.html)

^[4] Vgl. http://www.gvk.de/pages/struktur.html

^[5] Vgl. Herrbrand (Hrsg.) Schauplätze dreidimensionaler Markeninszenierung 2008 S. 32

^[6] Vgl. Herrbrand (Hrsg.) Schauplätze dreidimensionaler Markeninszenierung 2008 S. 41

^[7] Vgl. Studie Event-Klima 2012 Presse-Unterlagen 29.3.2012 S. 2

^[8] Vgl. Kirchgeorg, Springer und Brühe Live Communication Management 2009 S. 4

^[9] Vgl. Artikel Karsten Kilian „Vom Point of Sale zum Point of Experience“ in Markenartikel 1-2 / 2012

^[10] Vgl. Kirchgeorg, Springer und Brühe Live Communication Management 2009 S. 15

^[11] Vgl. Kirchgeorg, Bruhn und Hartmann Live Communication im Wandel der Kommunikationsportfolios in Marketing Review St. Gallen 2/2011

^[12] Vgl. Abb. 9 in Herrbrand (Hrsg.) Schauplätze dreidimensionaler Markeninszenierung 2008 S. 54

^[13] Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/content/_p=1004199,mlid=940 und http://www.absatzwirtschaft.de/content/_p=1004040,sst=LADZfEsYQ86YIvJFFT8Kaw5ILSIpcc3T

^[14] Vgl. Kirchgeorg, Springer und Brühe Live Communication Management 2009 S. 124ff.

^[15] Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/content/_p=1004199,mlid=1297

^[16] Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/54935/verkaufsfoerderung-v7.html und Hofbauer/Hellwig Professionelles Vertriebsmanagement 2009 S.167

^[17] Vgl. Baetzgen (Hrsg.) Brand Planning 2011 S. 79ff

^[18] Vgl. Reichwald/Piller Interaktive Wertschöpfung: Open Innovation 2009 S. 161f.

^[19] Vgl. Esch/Gawloski/Rühl Erlebnisorientierte Kommunikation sinnvoll gestalten S.17

^[20] Vgl. Esch/Gawloski/Rühl Erlebnisorientierte Kommunikation sinnvoll gestalten S.25f.

^[21] Vgl. Kirchgeorg, Springer und Brühe Live Communication Management 2009 S. 15

^[22] Vgl. Becker Marketing-Konzeption 2009 S. 944

^[23] Vgl. Becker-Marketing-Konzeption 2009 S. 587 und http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/below-the-line-kommunikation.html

^[24] Vgl. Vgl. Kirchgeorg, Springer und Brühe Live Communication Management 2009 S. 15

^[25] Vgl. Kirchgeorg, Bruhn und Hartmann Live Communication im Wandel der Kommunikationsportfolios in Marketing Review St. Gallen 2/2011 S. 9f.

^[26] Vgl. Busch/Fuchs/Unger Integriertes Marketing S.410

^[27] Tabelle in Anlehung an Abbildung 2 Kirchgeorg, Bruhn und Hartmann Live Communication im Wandel der Kommunikationsportfolios in Marketing Review St. Gallen 2/2011 S. 9f.

^[28] Vgl. Kirchgeorg, Springer und Brühe Live Communication Management 2009 S.140

^[29] Vgl. Bruhn 2005, S. 1062

^[30] Vgl. Becker-Marketing-Konzeption 2009 S. 3ff.

^[31] Vgl. Kirchgeorg, Springer und Brühe Live Communication Management 2009 S. 74

^[32] Vgl. Becker-Marketing-Konzeption 2009 S. 23

^[33] Vgl. Becker-Marketing-Konzeption 2009 S. 16

^[34] Vgl. Kirchgeorg, Springer und Brühe Live Communication Management 2009 S. 80

^[35] Vgl. Becker-Marketing-Konzeption 2009 S. 249

^[36] Vgl. Kotler/Armstrong/Wong/saunders Grundlagen des Marketings 2010 S. 284 ff.

^[37] Vgl. Kerkmann „Die Entwicklung des Event-Marketing als Teil der Kommunikationspolitik“ (2007)

^[38] Vgl. Kirchgeorg, Springer und Brühe Live Communication 2009 S.64f

^[39] Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/anspruchsgruppen.html?referenceKeywordName=Stakeholder

^[40] Wall / Schröder Controlling zwischen Shareholder Value und Stakeholder Value 2009 S. 6