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Vertrauen in B2B-Dienstleistungen

Eine empirische Analayse

Studienarbeit 2015 61 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Symbolverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Relevanz für die Praxis
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Überlegungen
2.1 Zielgrößen
2.2 Einflussgrößen

3 Stand der bisherigen empirischen Forschung

4 Hypothesen

5 Messtheoretische Überlegungen

6 Empirische Untersuchung
6.1 Design der Untersuchung
6.2 Vorgestellte Analysen
6.3 Beurteilung der Datengüte des Messmodells
6.4 Beurteilung der Datengüte des Strukturmodells

7 Interpretation und Zusammenfassung der Ergebnisse

8 Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Strukturmodell

Abbildung 2: Hypothetische Beziehungen zwischen Konstrukten

Abbildung 3: Messmodell

Abbildung 4: Endogene und exogene Konstrukte

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Stand der bisherigen empirischen Forschung

Tabelle 2: Übersicht der aufgestellten Hypothesen

Tabelle 3: Quellennachweis des Messmodells

Tabelle 4: Deskriptive Statistik

Tabelle 5: Reliabilität reflektiver Indikatoren

Tabelle 6: Inhaltsvalidität formativer Indikatoren

Tabelle 7: Konvergenzvalidität reflektiver Konstrukte

Tabelle 8: Diskriminanzvalidität – Fornell-Larcker-Kriterium

Tabelle 9: Inhaltsvalidität formativer Konstrukte – Varianz-Inflations-Faktor

Tabelle 10: Bestimmtheitsmaß des Strukturmodells

Tabelle 11: Parameter des Strukturmodells

Tabelle 12: Effektgröße der exogenen Konstrukte

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Relevanz für die Praxis

Die Gestaltung und Vermarktung von Dienstleistungen hat sich in der Betriebswirtschaft zu einem Spezialgebiet mit zunehmendem Aufmerksamkeitswert entwickelt. Dies ist eine natürliche Folge des Bedeutungszuwachses des Servicesektors insgesamt.1 Die Vermarktung von Dienstleistungen stellt Anbieter vor spezielle Herausforderungen. Die erbrachten Leistungen sind immateriell. Das bedeutet, die Zufriedenheit des Kunden ist nicht nur vom Ergebnis, sondern vom gesamten Prozess der Leistungserstellung abhängig.2 Bei Konsumgütern ist das Messen, Prüfen und die Kontrolle der Güter vor dem Kauf möglich, bei Dienstleistungen hingegen nicht. Es gibt keine Gewährleistung für die Qualität der Leistung. Dies führt bei Nachfragern zu Unsicherheiten bei der Beurteilung der Dienstleistung. Entsprechend ist das wahrgenommene Kaufrisiko bei der Beauftragung eines Dienstleistungsunternehmens höher als bei einem Sach- bzw. Konsumgut.3 Zudem sieht sich die Dienstleistungsbranche aktuell mit einer Vertrauenskrise konfrontiert.4 Das schlechte Image, insbesondere von Beratungsleistungen, ist besonders auf die Publizität von unseriösen Handlungsweisen zurückzuführen.5 Daher werden bei Serviceleistungen neben rationalen Argumenten besonders auch emotionale Argumente für die Kaufentscheidung bedeutsam.6 Durch den Aufbau von Vertrauen zu Beginn der Geschäftsbeziehung kann die Unsicherheit der Nachfrager reduziert werden.7 Zunehmender Wettbewerb und Dynamik auf dem Markt zwingt Dienstleistungsunternehmen zudem, vertrauensvolle und langfristige Beziehungen zu Kunden und Lieferanten aufzubauen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Obwohl vor diesem Hintergrund Vertrauen eine wichtige Größe im Dienstleistungssektor darstellt, ist sich die Theorie nicht einig über dieses Phänomen. So existieren viele Abhandlungen mit unterschiedlichen Definitionen und Konzeptionalisierungen von Vertrauen.8 Zudem wurde der Einfluss insbesondere im B2B-Umfeld noch nicht spezifisch untersucht.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die Zielsetzung dieser Arbeit liegt darin, den Einfluss von Vertrauen auf den Unternehmenserfolg in B2B-Dientleistungsunternehmen zu prüfen. Welche Arten von Vertrauen lassen sich in diesem Kontext definieren und wodurch wird Vertrauen gebildet? Wie wirken diese Parameter im Rahmen der B2B-Dienstleistungsbranche zusammen und welchen Einfluss haben sie auf den langfristigen Erfolg des Unternehmens? Dabei soll im Hinblick auf die aktuelle Vertrauensdiskussion, ein besonderer Fokus auf Beratungsdienstleitungen gelegt werden.

Die dargelegten Fragestellungen sollen im Rahmen einer empirischen Untersuchung beantwortet werden. Hierfür muss zunächst der Begriff von Vertrauen erläutert werden und die Bildung von Vertrauen kurz skizziert werden. Zudem soll auf unterschiedliche Arten von Vertrauen eingegangen und die für die Arbeit relevanten Definitionen eingegrenzt werden. In Kapitel 3 wird kurz der Stand der aktuellen Forschung skizziert, bevor die Ziel- und Einflussgrößen in hypothetische Beziehungen gesetzt werden. In Kapitel 5 folgen weitere messtheoretische Überlegungen zur Operationalisierung des Untersuchungsmodells und zur Vorbereitung für eine empirische Untersuchung. Anschließend folgt die Auswertung der empirischen Untersuchungsergebnisse mit Hilfe des PLS-Verfahrens. Dabei wird zunächst die Datengüte des Mess- und Strukturmodells überprüft. Anschließend werden Ergebnisse zusammengefasst. Für die Praxisrelevanz ist es dabei von besonderem Interesse, Handlungs- und Verhaltensempfehlungen für Unternehmen und deren Mitarbeiter abzuleiten. Den Schluss der Untersuchung bilden eine kritische Beurteilung der durchgeführten Studie und ein Ausblick für zukünftige Forschungsfragen in diesem Bereich.

2 Theoretische Überlegungen

2.1 Zielgrößen

Als Basis für die empirische Untersuchung der Forschungsfragen dienen die folgenden theoretischen Grundüberlegungen zum Untersuchungsmodell. Ausgehend davon, dass Vertrauen im B2B - Dienstleistungssegment ein wichtiger Erfolgsfaktor ist, muss im Rahmen dieser Untersuchung der Begriff Vertrauen definiert werden. Obwohl sich die Forscher über die Wichtigkeit von Vertrauen einig sind, existiert keine einheitliche Definition.9 Eine der bekanntesten Theorien über Vertrauen stammt von Julian B. Rotter (1971). Er definiert dabei Vertrauen als "[…] an expectancy held by an individual or a group that the word, promise, verbal or written statement of another individual or group can be relied on." 10 Da das Vertrauen in spezifischen Geschäftsbeziehungen untersucht werden soll, ist insbesondere die Definition des relationalen Vertrauens für die Arbeit von Relevanz. Relationales Vertrauen besteht aus zwei Dimensionen. Das interpersonale Vertrauen und das organisationale Vertrauen. Interpersonales Vertrauen (im Folgenden: Vertrauen in Sales Person) bezeichnet das Vertrauen einer Person in ein anderes Individuum. Organisationales Vertrauen (im Folgenden: Vertrauen in Organisation) meint das Vertrauen in eine Gruppe oder Organisation.11 Vertrauen in Geschäftsbeziehungen muss somit differenziert in zwei Richtungen betrachtet werden. Im Rahmen dieser Arbeit gelten folglich folgende Definitionen:

1. Vertrauen in Sales Person:

Vertrauen eines Unternehmens in die als zentraler Ansprechpartner des Dienstleisters fungierende Sales Person.

2. Vertrauen in Organisation:

Vertrauen eines Unternehmens in das Dienstleistungsunternehmen.

Um zu untersuchen inwieweit Vertrauen einen Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat, werden die Parameter Verbundenheit und Loyalität mit in die Betrachtungen der Zielgrößen einbezogen. Loyalität und Verbundenheit sind zwei wichtige verhaltenswissenschaftliche Ziele im Unternehmensumfeld.12 Zur Sicherung des Unternehmenserfolges ist eine langfristige Kundenbindung wichtig.13 Loyalität stellt dabei die Voraussetzung von der Entwicklung einer Verbundenheit vom Kunden zum Unternehmen dar.14

Im Hinblick auf die Konzeptionalisierung des Vertrauensbegriffs im Rahmen dieser Untersuchung lassen sich also die Zielgrößen Vertrauen in Organisationen, Vertrauen in Sales Personen, Verbundenheit und Loyalität als zentrale Zielgrößen zusammenfassen. Die Größen stellen dabei die endogenen Variablen im Untersuchungsmodell dar.

2.2 Einflussgrößen

Das folgende Kapitel untersucht die Aspekte der Vertrauensbildung und gibt einen Überblick über Einflussgrößen, die auf das relationale Vertrauen einwirken. Nach Doney und Canon (1997) hängt die Bildung von Vertrauen zu einer Organisation zum einen von den Eigenschaften der Organisation wie beispielweise dem Ruf des Unternehmens ab, aber auch von den Eigenschaften der Beziehung an sich, wie der Dauer der Beziehung und der Flexibilität gegenüber Kundenwünschen.15 Kennedy, Ferell und LeClair (2001) zeigen in ihrer Studie „Consumers' Trust of Salesperson and Manufacturer“ zudem auf, dass auch die Qualität und das Ergebnis der Serviceleistung einen Einfluss auf das Vertrauensverhältnis zwischen Organisationen haben.16 Insbesondere im Dienstleistungsbereich ist eine verlässliche Qualität aufgrund der Immaterialität der Güter von größerer Bedeutung. Eine letzte wichtige Einflussgröße beschreiben Caceres und Paparoidamis (2007). In ihrer Abhandlung „Service quality, relationship satisfaction, trust, commitment and business-to-business loyalty” wird aufgezeigt, dass die Intensität des Informationsaustauschs zwischen den Organisationen einen wichtigen Einfluss auf die Vertrauensbasis hat.17

Doney und Canon (1997) betrachten ebenfalls die Einflussgrößen, die auf das Vertrau- en zu einer Sales Person wirken. Demnach haben die Expertise, sprich die Kompetenz, sowie die Machtposition der Sales Person im Unternehmensumfeld einen substantiellen Einfluss auf die Vertrauensbildung.18 Laut Swan (1988) wird das Vertrauen in Sales Personen durch die persönlichen Fähigkeiten beeinflusst.19 Damit sind Soft Skills, wie Freundlichkeit, Höflichkeit und Empathie gemeint, aber auch der Einsatz von klugen Verkaufstaktiken und -fertigkeiten.

Die oben genannten Einflussfaktoren auf die Bildung von Vertrauen zu einer Organisation oder einer Sales Person werden im Rahmen der Hypothesenbildung erneut aufgegriffen und sind im Rahmen dieser Untersuchung als die exogenen Variablen zu betrachten. Somit ergibt sich folgendes Beziehungsgeflecht von Ziel- und Einflussgrößen.

Abbildung 1: Strukturmodell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung.

3 Stand der bisherigen empirischen Forschung

Bevor auf die Erstellung des Hypothesenkonstrukts eingegangen wird, soll vorab ein kurzer Abriss des aktuellen Stands der empirischen Forschung erfolgen. Tabelle 1 gibt einen ausführlichen Überblick über bisherige Veröffentlichungen und Studien zum Thema Vertrauen in Geschäftsbeziehungen. In der Übersicht ist die relevante Literatur kurz aufgelistet und beinhaltet neben den Autoren, die Nennung von Konstrukten, Items (ja oder nein), die Auswertungsmethode, die Kategorie (B2B oder B2C) und Literaturübersicht (ja oder nein).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Stand der bisherigen empirischen Forschung

Quelle: eigene Darstellung.

Die Übersicht der Kategorien macht deutlich, dass bis zum bisherigen Stand keine ausreichenden Untersuchungen von Vertrauen in B2B-Dienstleistungen stattgefunden haben. Vielmehr wurden B2B-Beziehungen oder andere B2B-Branchen empirisch untersucht.

Im Rahmen dieser Untersuchung sind insbesondere die Ausarbeitungen von Doney und Cannon (1997), Doney et al (2007), Caceres und Paparoidamis (2007), Kennedy, Ferell und LeClair (2001) und Swan (1988) sowie Zaheer, McEvilvy und Perrone (1998) von Bedeutung. Auf die notwendigen Aspekte der Autoren für diese Untersuchung wurde und wird im Laufe der Ausführungen im Detail eingegangen.

4 Hypothesen

Die in Kapitel 2 dargestellten Ziel- und Einflussgrößen sollen nun im Rahmen der Hypothesenbildung in einen Zusammenhang gebracht werden. Die Abbildung 1 zeigt die in den folgenden Ausführungen beschriebenen Zusammenhänge.

Abbildung 2: Hypothetische Beziehungen zwischen Konstrukten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung.

Doney und Cannon (1998); Kennedy, Ferell und LeClair (2001) sowie Caceres und Paparoidamis (2007) unterstellen den Einflussgrößen Ruf, Flexibilität, Information, Dauer der Zusammenarbeit und Qualität (im Folgenden auch endogene Konstrukte genannt) einen positiven Einfluss auf die Vertrauensbildung zwischen zwei Unternehmen im Dienstleistungsbereich.20 Swan (1988) gibt an, dass sich die Ausprägung von diversen Soft Skills, wie beispielsweise Einfühlungsvermögen und Sympathie, positiv auf die Vertrauensbildung einer Organisation zur Sales Person auswirken. Doney und Canon (1998) skizzieren, dass zwischen Verkaufsorientierung und Vertrauen in Sales Personen ein negativer Zusammenhang besteht. Doney und Canon (1998) stellten in ihrer Studie einen positiven Zusammenhang zwischen Vertrauen in Organisationen und Vertrauen in Sales Personen fest.21 Auch Zaheer, McEvily, Perrone (1998) konnten einen positiven Einfluss von interpersonalen Vertrauen auf organisationale Vertrauen feststellen.22 Laut Caceres und Paparoidamis (2007) bestehen zwischen den Konstrukten Vertrauen in Organisation und Vertrauen in Sales Person und den Konstrukten Verbundenheit und Loyalität eine positive Beziehung. Zudem wird vermutet, dass Loyalität einen positiven Einfluss auf die Verbundenheit zwischen den Unternehmen besitzt.

Tabelle 2 zeigt einen Überblick über die aus der Theorie abgeleiteten Hypothesen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Übersicht der aufgestellten Hypothesen

Quelle: eigene Darstellung.

5 Messtheoretische Überlegungen

Um die Hypothesen und das in Kapitel 4 erstellte Strukturmodell zur überprüfen, wird ein Messmodell erstellt. Die im Strukturmodell dargestellten Konstrukte, werden mit Hilfe von Items messbar gemacht. Abbildung 2 zeigt das in SmartPLS erstellte Messmodell. Das Codebook mit den Schlüsseln der einzelnen Items befindet sich im Anhang.23

Abbildung 3: Messmodell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung.

Die Items des Messmodells wurden aus der in Kapitel 3 dargestellten Literatur übernommen. Die folgende Tabelle gibt einen Überblick, welches Item aus welcher Quelle stammt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Quellennachweis des Messmodells

Quelle: eigene Darstellung.

Die Tabelle gibt zudem einen Überblick über die Unterscheidung von reflektiven, formativen und single Items. Reflektive Indikatoren besitzen eine definierende Eigenschaft und beeinflussen latente Variable in deren Ausprägung. Sie haben meist unterschiedliche Gewichtungen. Zudem besteht keine Korrelation zwischen den Indikatoren eines reflektiven Konstrukts.24 Formative Indikatoren korrelieren untereinander und fungieren als eine Art Index für das Konstrukt.25 Single Items zeichnen sich dadurch aus, dass nur ein Indikator dem Konstrukt zugeordnet ist.

6 Empirische Untersuchung

6.1 Design der Untersuchung

Die Datenerhebung wurde in Form einer Online-Befragung vom 30.11.2014 bis zum 09.01.2015 durchführt. Es fand eine deutschlandweite Umfrage von B2B-Unternehmen sowohl im Dienstleistungs- als auch im Konsumgütermarkt statt, die eine oder mehrere der folgenden Dienstleistungen gegenwärtig in Anspruch nehmen, oder in der Vergangenheit in Anspruch genommen haben:

- Kommunikationsberatung (Werbe- oder Medienagentur - nicht Telekommunikation)
- Unternehmensberatung
- IT-Beratung
- Personalberatung

Eine genaue Übersicht der teilnehmenden Unternehmen besteht nicht. Da es sich zudem um eine explorative Forschung handelt, liegen keine repräsentativen Daten vor. Die Stichprobengröße umfasst 751 Befragte. Es wurden zwei Varianten (a und b) des Fragebogens über die Online-Befragung bei den Teilnehmern abgefragt. Die vollständigen Fragebögen sind im Anhang 1 und 2 hinterlegt.26 Die Fragebögen unterscheiden sich nur durch die Überschriften, die einmal positiv und einmal negativ formuliert wurden, um eine ausreichende Streuung der Zielgrößen zu erreichen. Als Skalensystem zur Messung der Indikatoren wurde eine Likert-Skala mit den Ausprägungen von 1 (stimme überhaupt nicht zu) bis 6 (stimme voll und ganz zu) verwendet.

Zur Analyse der Untersuchungsergebnisse wird ein multivariates strukturprüfendes Analyseverfahren herangezogen, da Zusammenhänge zwischen mehr als zwei latenten abhängigen und unabhängigen Variablen im Untersuchungsmodell herrschen.27 Zur Analyse der Ergebnisse des Strukturgleichungsmodells wird die kausalanalytische varianzbasierte Partial-Least-Square Methode verwendet. Da im Strukturgleichungsmodell sowohl reflektive als auch formative Konstrukte vorkommen, kommt zur Analyse der Daten nur das PLS-Verfahren in Frage. Mit dem kovarianbasierten LISREL-Verfahren könnten beispielweise nur Strukturgleichungsmodelle mit reflektiven Konstrukten oder formativen Konstrukten in Form von Single Items überprüft werden.28

[...]


1 Vgl. Pepels, W. (2003), S. 5.

2 Vgl. Biermann, T. (2009), S. 123.

3 Vgl. Greschuchna, L. (2006), S. 1.

4 Vgl. Wimmer, R. (2003), S. 32.

5 Vgl. Kipping, M. (2002), S. 270.

6 Vgl. Bruhn, M. / Stauss, B. (2000), S. 55.

7 Vgl. Biermann, T. (2009), S. 131ff.

8 Vgl. Blois (1999), S. 197ff; Gilbert, U. (2007), S. 61ff.

9 Vgl. Milankovic, T. / Lentz, P. (2004), S. 7.

10 Rotter, J. B. (1971), S. 445ff.

11 Vgl. Milankovic, T. / Lentz, P. (2004), S. 2f.

12 Vgl. Resch, F.-R. (2014), S. 81.

13 Vgl. Resch, F.-R. (2014), S. 81.

14 Vgl. Caceres, R. C. / Paparoidamis, N. G. (2007), S. 837f.

15 Vgl. Doney, P. / Cannon, J. (1997), S. 37.

16 Vgl. Kennedy, M. / Ferrel, L. / LeClair, D. (2001), S. 76ff.

17 Vgl. Caceres, R. C. / Paparoidamis, N. G. (2007), S. 837f.

18 Vgl. Doney, P. / Cannon, J. (1997), S. 37ff.

19 Vgl. Swan, J. E. et al. (1988), S2f.

20 Vgl. Doney, P. / Cannon, J. (1997), S. 37; Kennedy, M. / Ferrel, L. / LeClair, D. (2001), S. 76ff.;Caceres, R. C. / Paparoidamis, N. G. (2007), S. 837f.

21 Vgl. Doney, P. / Cannon, J. (1997), S. 37f.

22 Vgl. Zaheer,A. / McEvily, B. / Perrone, V. (1998), S. 152f.

23 Siehe Anhang 3 und 4, S. 56-58.

24 Vgl. Nitzl, C. (2010), S. 3.

25 Vgl. ebenda, S. 3.

26 Siehe S. 48-55.

27 Vgl. Nitzl, C. (2010). S. 3.

28 Vgl. Panten, G. / Boßow-Thies, S. (2007), S. 316.

Details

Seiten
61
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668002807
Dateigröße
1.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v302343
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie und Management gemeinnützige GmbH, Hochschulstudienzentrum Hamburg
Note
2,0
Schlagworte
vertrauen b2b-dienstleistungen eine analayse

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