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Location-based Marketing. Der Status quo in Deutschland

Hausarbeit (Hauptseminar) 2015 25 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aktualität der Thematik
1.2 Vorgehensweise der Arbeit

2 Betrachtung des Marktes zu Location-based Marketing
2.1 Konzeptionelle Einordnung der Begrifflichkeiten
2.2 Marktvolumen und Prognosen
2.3 Aktuelle Tracking-Technologien
2.3.1 GPS
2.3.2 iBeacon
2.4 Kundenverhalten zu Location-based Services

3 Anwendung von Location-based Marketing im Handel
3.1 Aktuelle Trends und Entwicklungen im Handel
3.2 Ausgewählte Anbieter von LBM auf dem deutschen Markt
3.2.1 Plattformanbieter mit integrierter Gesamtlösung
3.2.2 App Anbieter mit Location-based Marketing-Service
3.2.3 iBeacon Anbieter für dein Einzelhandel
3.3 Ausgewählte Anwendungsbeispiele für LBM
3.3.1 O2 More Local
3.3.2 MyMüsli-Shop in München
3.3.3 Kaiser’s Tengelmann Filiale in Berlin

4 Fazit
4.1 Potenzial und Relevanz von LBM für den Handel
4.2 Ausblick auf zukünftige Entwicklungen

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Verwendungsmöglichkeiten von iBeacons im Handel.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Aktualität der Thematik

In den letzten Jahren gingen die Umsätze des stationären Handels drastisch zurück. Ein Grund dafür ist die zunehmende Verbreitung von Onlineshops, die im Gegensatz dazu wachsende einstellige bis niedrige zweistellige Umsatzzuwächse generieren1. Der E-Commerce profitiert von der technischen Weiterentwicklung, der Verbreitung des Internets sowie dem stetigen Ausbau von Breitbandzugängen für alle Haushalte, Altersstufen und soziale Schichten.

Mit der Entwicklung von internetfähigen Mobilgeräten wurde das Zeitalter der Smartphones eingeläutet und der Durchbruch für das mobile Shopping geschaffen. Die smarten Begleiter bieten eine breite Fülle an ganz neuen Funktionalitäten wie z. B. der Standortbestimmung durch GPS und Bluetooth, die dem stationären Handel neue Möglichkeiten geben, seine Kunden zurück in die Filialen zu locken.2

Location-based Marketing heißt das Schlüsselwort, das es dem Handel ermöglichen soll, die Off- und Onlinewelt in Zukunft stärker zu vereinen und Synergiepotenziale aus der Verknüpfung von standortbezogenen, kontextrelevanten, in Echtzeit versendeten Nachrichten und Angeboten zu schöpfen. Entwicklungen aus den USA zeigen bereits deutlich, welches Potenzial in Location-based Marketing steckt und das nicht nur für den Handel, sondern branchenübergreifend. Erste Anbieter und Konzepte haben sich auch in Deutschland etabliert. Dennoch ist der Markt hierzulande noch recht unstrukturiert. Durch die Implementierung von Bluetooth 4.0 als Standard in das neue iOS 7 System von Apple und der damit in 2013 verbundenen marktreifen Etablierung der iBeacon-Technologie, ist der Markt nach Location-based Services in Deutschland erst richtig aufgeblüht und der Wettbewerb gewinnt an Intensität.

1.2 Vorgehensweise der Arbeit

Diese wissenschaftliche Untersuchung soll einen Überblick über den Status-quo von Location-based Marketing in Deutschland geben. Dazu werden im zweiten Kapitel zunächst die Begrifflichkeiten Location-based Marketing und Location-based Service anhand ihrer konzeptionellen Einordnung in den Kontext definiert und erläutert. Anschließend wird das Potenzial des Marktes für LBS hinsichtlich seiner Anbieter und aktueller Tracking-Technologien aufgezeigt, sowie aktuelle Forschungsergebnisse über das Nutzerverhalten der Konsumenten zu LBS-Anwendungen vorgestellt.

Im dritten Teil dieser Arbeit wird der Fokus auf die Branche Handel gerichtet. Als Erstes werden aktuelle Entwicklungen und Trends bezüglich Location-based Marketing erläutert. Weiterführend werden Anbieter von LBM auf dem deutschen Markt analysiert und beschrieben. Die hierfür ausgewählten Anbieter stellen dabei Exemplare für die auf dem Markt bestehenden unterschiedlichen Konzeptionen dar. Anschließend werden erste Anwendungen von LBM, die wieder nur als ausgewählte Beispiele betrachtet werden dürfen, beleuchtet und bezüglich ihrer Potenziale bewertet. Abschließend sollen die Chancen und die Relevanz von LBM für den Handel kurz umrissen, und ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen gegeben werden.

2 Betrachtung des Marktes zu Location-based Marketing

2.1 Konzeptionelle Einordnung der Begrifflichkeiten

Location-based Marketing kann als untergeordnete Teildisziplin des Mobile-Marketing verstanden werden. Die Begrifflichkeit bezeichnet ortsbezogene Marketingaktivitäten über das mobile internetfähige Endgerät und ermöglicht seinen Anwendern zielgruppengerecht und in Echtzeit seine Kunden zu erreichen.3

Für die Anwendung von LBM werden standortbezogene Dienste, die auch als Location-based Services bezeichnet werden, herangezogen. Die standortbezogenen Dienste stellen abgestimmte Informationen zur aktuellen Aufenthaltsposition des Nutzers zur Verfügung.4 Dies erfolgt hauptsächlich durch die Ortung der mit den Funktionen GPS, WLAN und Bluetooth ausgestatteten Smartphones. Die Nachrichten werden dann orts- und situationsbezogen per SMS-Service oder Push-Nachricht über eine App auf das mobile Endgerät des Empfängers geschickt. Dabei wird zwischen den reaktiven und proaktiven Diensten unterschieden: Bei reaktiven Diensten müssen die Angebote direkt durch den Anwender angefragt werden, proaktive Dienste jedoch reagieren automatisch bei Eintritt des Nutzers in eine bestimmte Zone, wie z. B. beim Betreten eines Geschäftes.5 Der User bekommt dann, unter Berücksichtigung von Zeit und Ort, spezifische Angebote in Form von Rabatten oder Gutscheinen direkt auf sein Smartphone geschickt. Das ist dahingehend exzeptionell, da die fundamentale Eigenschaft von LBM die Kontextsensitivität ist. Neben Zeit und Interesse des Empfängers wird speziell die Komponente Ort als weitere Dimension berücksichtigt.6

Effektive Location-based Marketing Strategien liefern nicht nur kontextorientierte Nachrichten und individuelle Angebote für den Kunden, sondern erlauben viel mehr Kundeninteressen und -einsichten zu analysieren. Denn Marketing sollte nicht nur die Werte eines Produktes oder einer Dienstleistung kommunizieren, sondern auch die gesetzten Ziele der eigenen Marketingkampagne überwachen.7 So können Unternehmen mit LBM zum Einen in den direkten Dialog mit ihren Kunden treten, ihr Kaufverhalten und ihre Interessen analysieren und beeinflussen, zum Anderen die eigenen Maßnahmen auf Wirksamkeit überprüfen.

Des Weiteren ist LBM eine vergleichsweise kostengünstige Marketingmethode. Es muss nicht unbedingt durch teure Apps ausgespielt werden, sondern, kann bereits durch Plattformen wie Google Places, Facebook Places oder Foursquare umgesetzt werden. Der Kunde muss sich lediglich per Smartphone vor Ort einloggen und kann dann kontextrelevante Nachrichten erhalten oder seinen Aufenthaltsort bzw. eigene Beiträge über die sozialen Plattformen teilen. Klassische kostenintensive Printwerbung kann dann zugunsten der regional viel feiner gesteuerten mobilen Nachrichten ersetzt werden. LBM ist demzufolge auch besonders für kleine und mittelständige Unternehmen interessant.8

2.2 Marktvolumen und Prognosen

Die Branche ist zwar gerade erst ein paar Jahre alt, aber sie wächst rasant. Umfragen belegen, dass gerade Social Media und Mobile Marketing die am stärksten wachsenden und wichtigsten Direktmarketing-Kanäle sind und in den kommenden Jahren sein werden.9

Begünstigt wird die Entwicklung vor allem durch die rapide zunehmende Anzahl an Smartphone- und Tablet-PC-Besitzern. Die Durchdringung von Smartphones und Tablet-PCs auf dem digitalen Markt stieg im letzten Jahr explosionsartig an. Besaßen 2013 noch weniger als die Hälfte (44%) ein Smartphone oder Tablet, so waren es 2014 bereits 69%. Im Gegenzug ging die Nutzung klassischer Mobilfunkgeräte ohne Internetzugang drastisch zurück. Nutzten 2013 noch 51% ein Handy ohne Internetzugang, waren es 2014 schon nur noch 35%. Die technischen Grundlagen für LBM sind also gelegt und der Wechsel vom Handy zum Smartphone vollzogen.10 Speziell die jüngere Altersgruppe zeigt eine deutliche Affinität zur mobilen Welt. So besitzen heute nahezu alle unter 30-Jährigen (94%) ein Smartphone. Damit hat sich der potenzielle Nutzerkreis für LBS-Anwendungen ebenso expansiv vergrößert und verdeutlicht die Dringlichkeit für Unternehmen, sich aktiv mit der Thematik LBM auseinanderzusetzen, um den Kunden von morgen mobil zu erreichen.11

Nicht nur in puncto Verbreitung von Smartphones ist ein deutlicher Anstieg zu verzeichnen, sondern auch im Bereich der LBS-Anbieter. Von 2013 auf 2014 konnte ein überdurchschnittliches Wachstum verzeichnet werden. Innerhalb eines Jahres wuchs die Branche in der Summe ihrer Anbieter um das über 5-fache.12 Hierbei handelt es sich vor allem um App-Anbieter. Die LBS-Marktkategorien reichen von Navigation&Map-Anwendungen bis hin zu Applikationen im Bereich Gaming, Carsharing, Couponing und Einkauf. Die Couponing- und Einkaufsanwendungen weisen im Gesamtvergleich ein bisheriges Marktvolumen von 8,2% auf (s. Anhang Abb. 1).

Besonders aktiv sind die neuen Gründer in Bayern, Berlin und Nordrhein-Westfalen. Mit 57% Marktanteil stellen diese drei die attraktivsten Standorte für deutsche LBS-Anbieter dar. Dies ist vor allem der dichten Besiedelung, gut ausgebauten Infrastruktur und dort zu findenden hohen Investorendichte geschuldet. Dabei reicht das Angebots-Spektrum der Anbieter von App-Entwicklungen, über Indoor- und Outdoorlösungen bis hin zu komplexen Gesamtlösungen, die die Prozesse Werbung, Kundentracking, Mobile Payment etc. vollkommen in sich vereinen. Die Vorstellung einiger ausgewählter Anbieter erfolgt in Kapitel 4. Diese stehen exemplarisch für die Vielfalt an Konzepten und Angeboten, die sich in dieser Branche wiederfinden lassen.

Auch in Hinblick auf Umsatzzahlen ist ein deutliches Plus zu vermerken. In 2014 stiegen die LBS-Gesamtumsätze um 40% auf 97 Mio. Euro. Prognosen zufolge kann 2018 mit einem Umsatz von 209 Mio. Euro gerechnet werden (s. Anhang Abb. 2). Wichtigster Markttreiber ist und bleibt dabei die Werbung mit einem Umsatzanteil von rund 70%. Hauptauftraggeber im LBS-Werbeumfeld ist der Dienstleistungssektor mit 65% Markt-anteil. Auch der Blick auf ganz Europa zeigt deutlich, dass bis 2018 ein starker Anstieg der LBS-Werbeerlöse zu erwarten ist. Die europäischen LBS-Werbeumsätze werden bis 2018 auf 1,5 Mrd. Euro wachsen, dies entspricht einem durchschnittlichen Wachstum von 44%.13 Die Ergebnisse zeigen, dass die Branche viel Entwicklungspotenzial aufweist, zugleich aber in den nächsten Jahren noch stärker umkämpft werden wird und der Wettstreit um die technisch beste und kundenfreundlichste Lösung erst begonnen hat.

2.3 Aktuelle Tracking-Technologien

2.3.1 GPS

Die satellitengestützte Positionsbestimmung Global Positioning System (GPS) wurde hauptsächlich für die Bestimmung des Aufenthaltsortes eines kontinuierlich aktiven Empfängers im Freien entwickelt. Bei GPS-Empfängern findet die Ortung über drei Satelliten statt, wodurch in der Standortermittlung eine Genauigkeit von zwei bis dreizehn Metern erreicht werden kann.14

Bei der erweiterten AGPS Methode (Assisted Global Positioning System) wird neben den drei Satelliten zusätzlich ein Sendemast genutzt. Das Mobilfunkgerät lädt per Datenübertragung im Funknetz zusätzlich Ortungsinformationen herunter, wodurch der GPS-Empfang unterstützt wird. Die Ortung findet per Signalaustausch zwischen Handy und Mobilfunk-Basisstationen statt. Durch diese zusätzliche Lageinformation wird die Ortung deutlich beschleunigt und verfeinert.15

Eine Anwendungsmethode von GPS für ortsbezogene Werbung ist das Geofencing. Hierbei wird ein bestimmter, vorher klar definierter Bereich digital über Satelliten ab- gesteckt. Betritt ein Handy-Nutzer den „digitalen Zaun“, werden ihm automatisch Informationen an sein mobiles Endgerät gesendet. Beim Verlassen des Bereiches endet der Service und keine weiteren Signale werden empfangen oder versendet. Für eine möglichst präzise Lokalisierung greifen die drei Funktionen Cell-ID, WLAN und GPS ineinander.16 Vorteil des Geofencing ist, dass der Errichter des „digitalen Zaunes“ handelndes Subjekt ist und damit bestimmt wo und wann der visuell abgesteckte Bereich beginnt und endet. Die GPS-Methode ist ideal für Outdoor-Positionsbestimmungen über weite Distanzen, weil ein sehr großes Gebiet abgedeckt werden kann und durch Geofencing gezielt Kunden in einem bestimmen Umfeld angesprochen und zum Besuch des eigenen Geschäftes angeregt werden können. Zusätzlich können nicht nur Smartphone-Besitzer, sondern auch Nutzer herkömmlicher Handys geortet werden.

Allerdings weist diese Technologie auch erhebliche Nachteile auf. So kann in dichtbesiedelten Gebieten die freie Sicht auf die GPS-Satelliten oft stark eingeschränkt sein, in geschlossenen Räumen sogar unmöglich. Abhängig von Position und Aktualität des zuletzt empfangenen GPS-Signals, kann die neue Positionsbestimmung länger dauern als gewöhnlich. War das Gerät längere Zeit nicht aktiv, müssen verhältnismäßig viele Informationen zu den aktuellen Koordinaten empfangen werden, bevor die neue Aufenthaltsposition bestimmt werden kann. Dies kann nach mehr als zwei bis sechs Stunden offline ca. 45 Sekunden, nach mehreren Tagen oder wenn das Gerät seit dem letzten Positionsfix mehr als 300 km bewegt wurde bis zu 12,5 Minuten dauern. Zusätzlich ist der Stromverbrauch des GPS-Empfängers vergleichsweise hoch, was sich bei den geringen Akku-Kapazitäten aktueller mobiler Geräte stark nachteilig auswirkt.17

2.3.2 iBeacon

Die GPS-Technologie ist für die Umsetzung ortsbasierter mobiler Werbung schon längst kein Neuland mehr. Die wesentlich feiner justierbare iBeacon-Technolgie jedoch schon. iBeacons ermöglichen Marketern ihre Angebote nicht mehr nur wahllos zu allen Kunden in ihrer Nähe zu streuen, sondern vielmehr situativ und zielgerichtet Marketingbotschaften auf passende Zielgruppen zu richten. So kann ein Schuhwarengeschäft beispielsweise sein Sonderangebot für Kinderschuhe speziell den Kunden schmackhaft machen, die sich gerade in der Kinderschuhabteilung des Geschäftes aufhalten.18

2013 wurde die Technologie unter den Markennamen „iBeacon“ in das mobile Betriebssystem iOS7 eingebunden und gilt seither als Apple Standard. Die auf Bluetooth 4.0 (Low Energy) basierende Technologie ist ein offener Standard und funktioniert auch auf Android-Phones problemlos.

Die Vorteile der Beacons sind vielfältig. Sie haben eine sehr lange Batterielaufzeit (bis zu zwei Jahre), sind günstig in ihrer Anschaffung (15-20 Euro) und sowohl auf langer (bis zu 70 Meter) als auch kurzer Distanz (eineinhalb bis zwei Meter) messbar. Des Weiteren gibt es die Beacons bereits in sehr kleinen Formaten, sodass auch einzelne Produkte mit den messbaren Sensoren ausgestattet werden können.19 Das Bluetooth stellt eine Verbindung zwischen zwei Geräten über kurze Entfernungen her, sogenannte Ad-hoc-Netze, die nach einem einfachen Sender-Empfänger-Prinzip funktionieren. Der iBeacon als Sender übermittelt Signale an sich in der Nähe befindende Smartphones, erhält ein Gegensignal mit der genauen Standortbestimmung und schickt dann eine individualisierte Push-Nachricht an das mobile Gadget zurück. Die Einsatzbereiche der Minisender sind vielseitig, wie die Beispielgrafik von der Mücke, Sturm & Company verdeutlicht. Von einer personalisierten Begrüßung am Ladeneingang, über die Indoor-Navigation, individuelle Aktionen am POS, Mobile Payment, Rabatte und Gutscheine, bis hin zur Verabschiedung des Kunden ist alles möglich. Nebenher kann eine genaue Evaluation der Verweildauer des Kunden im Store durchgeführt, als auch seine direkten Laufwege aufgezeichnet werden, um so Inneneinrichtung und Warenpräsentation noch besser auf den Kunden abzustimmen. Dank der iBeacons (im Deutschen = Leuchtfeuer) sind Marketers in der Lage, Kunden bis auf einen halben Meter genau am POS zu orten, um dann mit individuellen Angeboten in den direkten Austausch mit ihnen zu treten und sie verstärkt zum Kauf zu motivieren.20

Abb. 1 : Verwendungsmöglichkeiten von iBeacons im Handel 21

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.4 Kundenverhalten zu Location-based Services

Dass Smartphones sich einer immer größeren Beliebtheit erfreuen, ist nicht neu. Dank des smarten Begleiters kann immer und von überall aus im Internet gesurft werden. Das mobile Internet wird zum Medium für unterwegs. Laut Umfragen benutzen bereits 92% der Smartphone-Besitzer dieses als Informationsquelle außer Haus, zwei von drei Personen direkt am POS.22 Vor allem werden Informationen über Preis- und Sortimentsangebote umliegender Händler recherchiert. Die Anzahl der Kunden, die ihren digitalen Begleiter direkt im Geschäft eines Händlers befragen, hat sich im letzten Jahr mehr als verdreifacht.

Auch die Erkenntnis, dass LBS-Apps im Schnitt bereits 11 Minuten pro Tag – Tendenz steigend – genutzt werden, wird viele Händler erfreuen. 60% der LBS-App-Nutzung findet in der Zeit zwischen 15 und 21 Uhr statt. Dabei gehören speziell die Coupons, Shopping-Informationen und Preisvergleiche zu den beliebtesten LBS-Diensten.23

Eine weitere spannende Erkenntnis, die die Studie des E-Web Research Centers der Hochschule Niederrhein, durchgeführt in Zusammenarbeit mit KaufDa und dem Handelsverband Deutschland HDE, offenlegt, lautet: Konsumenten informieren sich über Produkte nicht unbedingt im stationären Handel, um dann online zu kaufen, sondern es ist genau umgekehrt. Die Mehrzahl der Konsumenten informiert sich erst über das Internet und kauft dann offline. Das Internet fungiert als „Zubringer“ für den stationären Handel und das Smartphone ist der digitale Wegweiser zum Laden um die Ecke.24

Die Erwartungshaltung auf Kundenseite via LBS Informationen zu Ladenöffnungszeiten, Lieferservice und Verfügbarkeit von Produkten zu erhalten wächst. Auch im Hinblick auf die Nutzung des Smartphones im Geschäft stieg die Kundenerwartung deutlich an, getrieben von dem Bedürfnis Informationen zur Verfügbarkeit der Ware im Laden abzurufen. Erwarteten 2013 77% der Smartphone-Besitzer das Durchführen von Verfügbarkeitsabfragen mit ihrem mobilen Endgerät, so waren es 2014 schon 84%. Für den stationären Handel bedeutet dies im Umkehrschluss, dass gezielt diese Informationen im Geschäft für das Mobilgerät zur Verfügung gestellt werden müssen, um die Erwartungshaltungen der Kunden zu erfüllen und gleichzeitig mehr Akzeptanz für LBS-Dienste zu schaffen.25

Trotz aller Euphorie ist die Branche aber auch kritischen Haltungen der Verbraucher ausgesetzt. So nutzen 67% Apps mit GPS-Funktion, 64% davon fühlen sich dabei aber nicht sicher (s. Anhang Abb. 3). Die genaue Kenntnis des Aufenthaltsortes des Nutzers ist allerdings Voraussetzung, um standortbezogene Dienste anbieten zu können, gleichwohl aber auch größter Kritikpunkt aus Datenschutzsicht.26 Die Sicherheits- bedenken stellen, neben den von Nutzern empfunden schlechten Internet- Übertragungsraten, das schwerwiegendste Hindernis für häufigere LBS-Anwendungen auf dem mobilen Endgerät dar. Des Weiteren fühlt sich bisher die Hälfte aller Smartphone-Besitzer durch mobile Werbung gestört bzw. versucht mobile Werbe-einblendungen so gut wie möglich zu ignorieren. Lediglich 5% finden diese informativ und nur 4% geben an, dass sie gerne personalisierte Werbung über ihr mobiles Endgerät erhalten möchten (s. Anhang Abb. 4). Diese kritische Einstellung der Verbraucher stellt die gesamte Branche vor große Herausforderungen, denn selbst die Anbieter mit den besten und innovativsten Konzepten werden sich nicht auf dem Markt halten können, wenn die Mehrzahl der Kunden die Location-based Dienste weiterhin ablehnt.

3 Anwendung von Location-based Marketing im Handel

3.1 Aktuelle Trends und Entwicklungen im Handel

Der stationäre Handel benötigt dringend frische Impulse, um in den nächsten Jahren nicht ganz an Bedeutung für „moderne Shopper“ zu verlieren. Durch das Internet, welches den Kunden Preistransparenz und die Möglichkeit komfortabel von zu Hause aus einzukaufen liefert, gerät der Handel enorm unter Druck. Location-based Services sind das Thema der Stunde und Hoffnungsträger schlechthin für den stationären Handel. Immer mehr Unternehmen integrieren die standortbezogenen Dienste in ihre Applikationen, um den Kunden gezielt in ihre Filialen zu führen oder innovative, wirkungsvolle Marketingaktionen umzusetzen. Die LBS-Dienste schließen nicht nur die Lücke zwischen E-Commerce und Einzelhandel, sondern sind zugleich zentrales Element auf dem Weg zum „Everywhere Commerce“ - einem Kaufprozess, der von überall und von jedem internetfähigem Mobilfunkgerät aus gestartet, fortgesetzt und beendet werden kann.27

Eine Eigenanalyse, durchgeführt im August 2014, zeigt, dass die meisten großen Retailer in Deutschland sich mit dem Thema Location-based Marketing bisher wenig auseinandergesetzt haben. Zumindest lässt sich dies aus der Analyse der Unternehmen-Apps schließen. Viele namenhafte Retailer bieten bereits eigene Apps mit Positions- und Informationsbezug an, aber Features mit realen Lebensbezug durch standortbezogene, kontextrelevante, in Echtzeit kommunizierte Angebote fehlen bisher ganz. Storefinder und Informationen zu Öffnungszeiten der jeweiligen Filialen weisen die meisten Applikationen auf. Ebenso sind Angebotsempfehlungen und Bonussysteme in der einen oder anderen App integriert, aber bei den Meisten fehlt bisher das entscheidende standortbezogene Element.

Eine bahnbrechende Lösung könnte die iBeacon-Technologie darstellen, die es ermöglicht den Kunden unterwegs zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zu erreichen. Zudem kann diese Technologie das Ladengeschäft eng mit dem Online-Handel verzahnen und Synergiepotenziale erzeugen.28 Wie unter Punkt 2.3.2 erwähnt, können die kleinen Minisender sehr vielfältig eingesetzt werden und bieten damit dem Handel viele Möglichkeiten, den Kunden auf ganz neue Art und Weise im Kaufprozess zu begegnen.

Einige größere Ketten versuchen sich bereits an der Umsetzung von standortbezogenem Marketing. Zu nennen wäre z.B. die Parfümerie Douglas, die mit Valuephone zusammenarbeitet. Dies ist ein Schnittstellen-Anbieter, der Mobile Couponing und Mobile Payment in bestehende Unternehmens-Apps integriert. Mit diesem Feature können alle Douglas-Card Besitzer in den Filialen über ihr Smartphones bezahlen, sowie attraktive Gutscheine und Rabatt-Aktionen beim Verlassen der Filiale erhalten.29 Ansonsten zeigt sich Douglas in der Weiterentwicklung der eigenen App eher wenig vorausschauend. So erfolgt die Storesuche nach wie vor über die manuelle Eingabe des Ortes oder der Postleitzahl, nicht aber über GPS, was für die Umsetzung von Location-based Marketing mitunter Voraussetzung wäre. Dafür kooperiert das Unternehmen mit dem Bonus-App Anbieter Shopnow. Dieser Anbieter nutzt die iBeacon-Technologie für standortbezogene Nachrichten und integriert mehrere Einzelhändler in einer App. Hier werden Kunden bereits rein für das Betreten der Filiale belohnt und können sich tolle Prämien sichern.30

Innovativer zeigt sich die Lebensmittelkette Rewe. Das Unternehmen hat bereits die Standortabfrage über Satelliten in seine App integriert. Bei der Filialsuche werden sowohl automatisch die umliegenden Rewe Märkte mit Entfernung angezeigt, als auch lokale Angebote der einzelnen Märkte eingeblendet. Automatische Push-Nachrichten an die Rewe App-Nutzer werden jedoch noch nicht versendet. Rewe nutzt den Service des Online-Netzwerkes KaufDa. Mit der KaufDa-App kann der Kunde Märkte und diverse Geschäfte, von denen er gerne aktuelle Prospekte erhalten möchte, zu seinen Favoriten hinzufügen und wird dann per Push-Nachricht über aktuelle Angebote informiert.31 Rewe kooperierte außerdem mit dem Coupon-Anbieter Gettings. Die beiden Unternehmen starteten eine Kampagnen-Aktion von Juni bis Juli 2013, bei der über die Gettings-App mit Gutscheinen für zusätzliche kostenlose Getränke in den Getränkemärkten der Kette geworben wurde. Betraten Nutzer der Gettings-App Getränkefilialen der Rewe-Gruppe, erschienen kurze Zeit später Nachrichten mit Gutscheinen auf den Smartphones, die dann vor Ort eingelöst werden konnten.32 Auch im Bereich Forschung versucht Rewe das Thema LBM voranzutreiben. In dem von Rewe selbst ins Leben gerufene Rewe University Challenge Wettbewerb, sollten die Teilnehmer Ideen zur Umsetzung von Location-based Services im Indoor-Bereich entwickeln. Also Lösungen erarbeiten, um das Kauferlebnis für Kunden in Märkten, unterstützt beispielsweise durch Apps und Beacons, in Zukunft noch angenehmer zu gestalten.33

Neben den hier erwähnten Unternehmen gibt es natürlich noch viele andere, die sich im Location-based Marketing probieren. Auffällig ist jedoch, dass die meisten Handelsunternehmen in Deutschland den Einsatz von LBS vor allem über externe Anbieternutzen, speziell in Form von Bonus-Apps34. Fast keines der Unternehmen hat standort-basierte Push-Nachrichten in seiner eigenen App integriert. Die Nutzung externer Anbieter wird bisweilen noch favorisiert. Diesbezüglich sollen im nächsten Kapitel die derzeit wichtigsten Anbieter mit ihren Konzepten kurz vorgestellt werden, um die Vielfalt, Auswahl und Möglichkeiten, die diese Branche bietet, aufzuzeigen.

3.2 Ausgewählte Anbieter von LBM auf dem deutschen Markt

3.2.1 Plattformanbieter mit integrierter Gesamtlösung

Zu den beiden wichtigsten Anbietern im Bereich Plattformanbieter mit integrierter Gesamtlösung gehören die beiden Unternehmen Adsquare und Bitplaces.

Adsquare ist die erste netzwerk-unabhängige Mobile Audience Targeting Plattform in Europa. Durch eine spezielle Tracking-Technology können Zielgruppenprofile erstellt und unter Berücksichtigung höchster Datenschutz-Standards plattformübergreifende Werbekampagnen ausgespielt werden. Neben den klassischen soziodemographischen Variablen werden sowohl aktuelle ortsbezogene, produktinteressen-spezifische Daten und Affinitäten berücksichtigt, als auch die aktuelle Wetterlage in die Analyse ein- bezogen. Dadurch kann eine äußerst passgenaue Zielgruppenansprache ermöglicht werden.35

Die Technologie kombiniert Millionen dynamischer Datenpunkte wie z.B. Haushaltsdaten, Events und Veranstaltungen, Informationen am POI, etc. und stellt diese in Form von verständlichen Zielgruppenprofilen mobilen Werbenetzwerken just-in-time zur Verfügung. Da diese Datenübertragung völlig unabhängig von der Art des mobilen Endgerätes, des Browsers oder der App des Endkunden erfolgt, können Streuverluste minimiert und der ROI einer Werbekampagne deutlich optimiert werden.36

Die Unternehmensschwerpunkte liegen in den Bereichen Performance Marketing, Online Marketing und Cloudmanagement. Adsquare sieht sich selbst als Technologieanbieter und Targeting-Dienstleister, der seinen Kunden Zielgruppenprofile bereitstellt und die riesigen Datenmengen managt.

Bitplaces ist ein Plattformanbieter für mobiles Targeted Marketing mit den Schwerpunkten Location-based Messaging, Customer-Analytics und mobile Prozessoptimierung. Das Unternehmen entwickelt Lösungen für standortbezogene Dienste mit Hilfe von iBeacons und Geofencing. Das Targeting beruht auf einer dynamischen Kombination verschiedenster Positionierungsverfahren mit effektiven Datenschutzlösungen.

Für die Umsetzung stellt das Unternehmen Software-Development-Kits bereit, die Kunden recht einfach in ihre bestehenden mobilen Applikationen integrieren können.37 Sollen ortsabhängige Ereignisse erkannt oder Nachrichten an die Endnutzer geschickt werden, wird innerhalb des SDKs ein zufällig generiertes Pseudonym erstellt. Bitplaces ist dadurch die Identität des Nutzers nicht bekannt und Anonymität wird gewährleistet. Die Ansprache der Nutzer erfolgt auf Basis von räumlich-zeitlichen Faktoren und anhand von Interessensprofilen, die zu dem jeweiligen Nutzer erstellt werden, dank des Pseudonyms jedoch verschlüsselt bleiben.38

Im Outdoor-Bereich werden Lösungen durch Geofencing und den Einsatz eines Partner-Eco-Systems realisiert. Das Partner-Eco-System39 dient der Erhöhung der Reichweite von Botschaften. Im Indoor-Bereich setzt das Unternehmen auf die iBeacon-Technologie, die eine präzise Positionsbestimmung auf kurze Distanz ermöglicht. In Kombination beider Anwendungen kann das Kundenverhalten sehr genau analysiert und Nachrichten nicht nur standortbasiert, sondern vor allem unter Berücksichtigung des Kontextes versendet werden.40

3.2.2 App Anbieter mit Location-based Marketing-Service

App-Anbieter mit einem Location-based Marketing Service agieren hauptsächlich als Mediator zwischen Handelsunternehmen und Endkunden. Besonders verbreitet sind Applikationen mit Bonussystemen, die mit Hilfe von mobilen Gutscheinen und Rabatten die Smartphone-Nutzer in die Filialen der Händler locken und Händlern Platz für Banner und Werbebotschaften bieten. Vorteilhaft ist außerdem, dass die Anbieter viele Unternehmen in ihre Anwendung integrieren, sodass der Endverbraucher nur eine App downloaden muss, um in den Genuss von Sonderangeboten von verschiedenen Unternehmen zu kommen. Zu den wichtigsten Bonus-App Anbietern in Deutschlandgehören Shopnow, Yoints und Shopkick.

Die App Shopnow gehört zum Axel Springer Verlag und wird von Oliver Diekmann geführt. Die Idee hinter der mobilen Applikation ist einfach: Beim Betreten von ausgewählten Stores sammeln Nutzer Bonus-Sterne. Zusätzlich können beim Scannen des Barcodes ausgewählter Produkte weitere Bonus-Sterne generiert werden. Wenn genügend Sterne erworben wurden, können diese dann gegen Prämien oder Einkaufsgutscheine aus den Bereichen Mode, Beauty und Lifestyle eingetauscht werden.41 Die App zeichnet sich vor allem durch ein ansprechendes und benutzerfreundliches Design aus. Über 66.000 Downloads unterstreichen die Beliebtheit dieser Applikation.42 Die App funktioniert ebenfalls mithilfe der iBeacon-Technologie von Apple.

[...]


1 Vgl. Mücke, Sturm & Company, (Strategic Insights, 2011), S. 1-2.

2 Vgl. Klotz, M., (Hoffnungsträger für den stationären Handel, 2014).

3 Vgl. Yücel, A., (Location-based Marketing, 2011).

4 Vgl. Heinemann, G., (No-Line-Handel, 2013), S. 114.

5 Vgl. Springer Gabler Verlag, (Location-based-Services, o. A.).

6 Vgl. Yücel, A., (Location-based Marketing, 2011).

7 Vgl. Geoawesomeness, (LBM Definition, 2014).

8 Vgl. Hermes, V., (Mobile hat uns groß gemacht, 2014), S. 32-34.

9 Vgl. Deutscher Derivative Verband, (Direktmarketing-Kanäle, 2011), S. 26.

10 Vgl. HDE, kaufDa, (Zukunft und Potentiale von LBS, 2014), S. 16.

11 Ebenda, S. 3.

12 Vgl. BLM, (Location-based Services Monitor, 2014), S. 13.

13 Vgl. BLM, (Location-based Services Monitor, 2014), S. 35 und 39.

14 Vgl. Mücke, Sturm & Company, (Strategic Insights, 2011), S. 4.

15 Vgl. Schmidt, P., (GPS und AGPS, 2009).

16 Vgl. Streed, O., Cliquet, G., Kagan, A., (Optimizing Geofencing, 2013), S. 203.

17 Vgl. Köhne, A., Wößner, M., (Datensignal, 2011).

18 Vgl. Langer, U., (What’s hot in Digital Marketing, 2014), S. 26-27.

19 Vgl. Köhn, A., (Newscope iBeacons, 2014), S. 8.

20 Vgl. Reil, H., (iBeacon, 2014).

21 Vgl. Mücke, Sturm & Company, (Flash Insight, 2013), S. 4.

22 Vgl. Wenzel, H., (Info-Apps ziehen moderne Shopper in die Läden, 2014), S. 36.

23 Vgl. BLM, (Location-based Services Monitor, 2014), S. 38.

24 Vgl. Hermes, V., (Mobile hat uns groß gemacht, 2014), S. 32-34.

25 Vgl. HDE, kaufDa, (Zukunft und Potentiale von LBS, 2014), S. 4.

26 Vgl. Reil, H., (iBeacon, 2014).

27 Vgl. Mücke, Sturm & Company, (Strategic Insights, 2011), S. 1.

28 Vgl. Reil, H., (iBeacon, 2014).

29 Vgl. Eder, N., (Douglas startet Checkout Couponing, o. A.).

30 Der Anbieter Shopnow wird im Punkt 3.2.3 noch einmal ausführlicher beschrieben.

31 Eigene Analyse durch Download der KaufDa-App auf das Smartphone.

32 Vgl. Gettings, (Gettings Homepage, 2013).

33 Vgl. Biester, S., (Rewe lockt IT-Studenten mit Wettbewerb, 2013), S. 48.

34 Bonus-Apps sind mobile Applikationen, bei denen der Nutzer Bonuspunkte sammeln und diese gegen Produkte eintauschen kann. Eine detaillierte Beschreibung erfolgt im Kapitel 3.2.2.

35 Vgl. Adsquare, (Adsquare Homepage, 2014).

36 Vgl. BVDW, (Anbieter Adsquare, o. A.).

37 Vgl. Bitplaces, (Bitplaces Homepage, 2014).

38 Vgl. Bach, C. (Bitplaces: Location Tracking, 2014).

39 Das Bitplaces Partner-Eco-System ist ein Netzwerk von Unternehmen mit reichweitenstarken App.

40 Vgl. Bitplaces, (Bitplaces Homepage, 2014).

41 Vgl. Loeffler, H. (Bonus-App Shopnow, 2014).

42 Vgl. XYO.net, (Shopnow, 2014).

Details

Seiten
25
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668008823
ISBN (Buch)
9783668008830
Dateigröße
881 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v302279
Institution / Hochschule
Private Fachhochschule Göttingen
Note
1,0
Schlagworte
Location-based Marketing Location-based Services Beacons Handel Geofencing

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Titel: Location-based Marketing. Der Status quo in Deutschland