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Maßnahmen zur OnSite-Optimierung am Beispiel des Content-Management-Systems WordPress

Bachelorarbeit 2015 58 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung
2.1 Suchmaschinen
2.1.1 Definition
2.1.2Funktionsweise
2.1.3 Wichtigste Anbieter im Überblick
2.2 Abgrenzungen der Suchmaschinenoptimierung
2.2.1 OnSite-Optimierung
2.2.2 OffSite-Optimierung
2.2.3 Suchmaschinenmarketing
2.2.4 Keyword-Advertising

3 OnSite-Optimierung
3.1 Keyword-Recherche
3.1.1 Die richtigen Keywords finden
3.1.2 Keyword Strategie: Der Longtail
3.1.3 Keyword ausgerichtetes Schreiben
3.2 Navigation und Crawlability
3.2.1 URL
3.2.2 Seitenstruktur
3.2.3 Crawlability
3.3 Tag-Optimierung
3.3.1 Titel
3.3.2Überschrift
3.3.3 Aufzählung
3.3.4 Hervorhebung
3.3.5 Ankertext
3.3.6Meta-Description
3.4 Kontrolle
3.4.1 Rank-Monitoring
3.4.2 Server-Monitoring
3.4.3 Tracking
3.4.4 Logfile-Datenanalyse
4 OnSite-Optimieurng von WordPress
4.1 WordPress als Content-Management-System
4.1.1 Vom Blog-System zum Content-Management-System
4.1.2 Funktionen
4.2 Plugins zur Suchmaschinenoptimierung
4.3 Maßnahmen der OnSite-Optimierung mit Hilfe von Plugins
4.3.1 Struktur und Aufbau
4.3.2 Content und Formatierung
4.3.3 Mobile Optimierung
4.3.4 Performance

5 Zusammenfassung

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Webcrawler System

Abbildung 2: Marktanteile der Suchmaschinen in Deutschland im Jahr 2015

Abbildung 3: Wichtigste Faktoren der Suchmaschinenoptimieren

Abbildung 4: Unterschied zwischen organischer und bezahlter Suchanfrage in Google

Abbildung 5: Google Keyword-Planer am Beispiel Schuhe

Abbildung 6: Keyword-Ideen nach monatlicher Suchanfrage geordnet

Abbildung 7: Darstellung des Longtail

Abbildung 8: Mögliche Seitenstruktur einer Internetseite

Abbildung 9: Titel-Tag Zalando

Abbildung 10: Beispiel Darstellung des Dashboards in Google Analytics

Abbildung 11: Benutzter Statistik von Content Management Systemen

Abbildung 12: Dashboard von der WordPress Version 4.2.2

Abbildung 13: Sichtbarkeit fur Suchmaschinen in WordPress

Abbildung 14: Permalink Einstellung in WordPress

Abbildung 15: Strukturierung durch WordPress

Abbildung 16: Änderung des Permalinks ind WordPress

Abbildung 17: Verifizieren von Suchmaschinen durch WordPress SEO von Yoast

Abbildung 18: Sitemap auf Grundlage von Table of Contens Plus

Abbildung 19: Content eines Zalando Beitrages

Abbildung 20: Bearbeitung von Snippets durch WordPress SEO von Yoast

Abbildung 21: Seitenanalyse durch WordPress SEO von Yoast

1 Einleitung

Es war nicht abzusehen, welch große Bedeutung, die ersten Suchmaschinen, die im Jahre 1994 im Internet angeboten wurden, für das Internet und dessen Nutzer haben würden. Damals bestimmte der Zufall, ob Internetseiten auf ein bestimmtes Keyword gerankt werden oder nicht. Eine Registrierung des Unternehmens war nötig, um in Suchmaschinen von Internetnutzern gefunden zu werden. Erst im Jahre 1997 begannen Anbieter wie Google, erste Mechanismen und Algorithmen zu entwickeln, damit eine Webseite auch automatisch indiziert werden kann. Daraufhin wurde der Fokus der Homepage Entwicklung neu gesetzt. Programmierer analysierten bestimmte Faktoren, welche den Suchmaschinenalgorithmus beeinflussen sollte. Allerdings wurden diese Mechanismen und Algorithmen von Programmierern so manipuliert, dass sie die Glaubwürdigkeit des Suchmaschinenrankings in Frage stellte. Somit wurde die Aussagekraft von Webseiten geschmälert und das Ranking an sich verlor zunehmend an Bedeutung. Hier waren die großen Suchmaschinenanbieter mehr und mehr gezwungen ihren Suchmaschinenalgorithmus zu verfeinern und den sogenannten "Black Hats" ihre Arbeit zu erschweren.[1] Heutzutage hat Google, als größter Marktanbieter, über 200 Faktoren, welche in die Bewertung einzelner Internetseiten mit einfließt. Doch nicht nur diese Faktoren machen es Internetseitenbetreibern schwieriger einen Platz ganz oben im Suchmaschinenergebnis zu ergattern. Auch der Wettbewerb ist im Laufe der Jahre signifikant gestiegen, was es noch viel wichtiger macht, zumindest auf einer der ersten Seiten von Google, Yahoo und anderen Anbietern zu stehen.[2] Ein hohes Ranking wird von immer größerer Bedeutung. So verdoppelt sich die Anzahl der Webseiten im Netz alle sechs Monate. Dabei belegen Studien, dass Suchende gerade einmal die Webseiten begutachten, welche sich auf die ersten beiden Seiten einer Suchmaschine beziehen. Die restlichen Seiten sind damit für viele Internetnutzer irrelevant.[3] Hieraus lässt sich die enorme Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung für Unternehmen erkennen. Nach einer Studie des Webseiten Monitoring Dienstes Pingdom, gab es bereits im Jahr 2012 über 2,1 Milliarden Internetnutzung von denen 34.000 Suchanfragen pro Sekunde über Google raus gingen. Das Beträgt auf den Tag gerechnet 2,9 Milliarden Suchanfragen. Wer hier als Unternehmen nicht präsent ist und nicht gefunden wird, verliert somit enormes Potenzial an Kundschaft.[4]

1.1 Zielsetzung

Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit ist es zum einen, ein grundlegendes Verständnis für Suchmaschinen zu Entwickeln. Zum anderen die elementaren Funktionsweisen einer OnSite- Optimierung zu erläutert, welche als eine Art Schritt für Schritt Leitfaden dient. Die nachfolgenden Hinweise basieren dabei nicht nur auf Webseiten die mit Hilfe des Content-Management-Systems (CMS) WordPress erstellten worden sind, sondern gelten universell. In Anbetracht des Themas soll dem Leser dabei ermöglicht werden, die durch WordPress zur Verfügung gestellten Plugin Empfehlungen zu nutzen und praktisch zu übertragen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Im Rahmen des zweiten Kapitels werden zunächst allgemeine Begrifflichkeiten der Suchmaschinenoptimierung (SEO) erläutert.. Dabei sollen zuerst einmal die Grundlagen von Suchmaschinen definiert, ihre Funktionsweise aufgeführt und ein grober Überblick über die größten Suchmaschinen gegeben werden. Zusätzlich werden Begrifflichkeiten geklärt, welche im Zusammenhang mit der allgemeinen Suchmaschinenoptimierung zu tun haben um Verwechslungen auszuschließen.

Das dritte Kapitel bildet den Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit und geht detailliert auf die notwendigen Maßnahmen der OnSite-Optimierung ein. Dabei sind die Themen chronologisch geordnet, so dass sie auch in der Praxis Anwendung finden. Hierbei liegt der erste Fokus auf der Keyword-Recherche. Diese bildet die Grundlage für die Navigation und Tag-Optimierung. Im Anschluss werden Möglichkeiten zur SEO Kontrolle präsentiert.

Da die Open-Source-Software WordPress eines der meist genutzten Content-Management-Systeme ist, wird im Laufe des vierten Kapitels näher auf die Software eingegangen. Einführend wird das System an sich erklärt. Im darauf folgenden werden Plugin-Empfehlungen gegeben, welche zum weiteren Verständnis der OnSite-Optimierung von Nöten sind. Diese werden, unter Anbetracht des bereits erworbenen Wissens aus den vorherigen Kapiteln, zum Einsatz kommen und zur Erleichterung der Optimierung einer Homepage dienen..

Abschließend wird ein kritisches Fazit gezogen und die untersuchte Materie sowie die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zusammenfassend dargestellt.

Um die Thematik der OnSite-Optimierung zu verstehen, bedarf es eines Grundverständnisses, welches nachfolgend vermittelt wird. Da der Oberbegriff dieser Bachelorarbeit unter dem Thema Suchmaschinen zu deklarieren ist, erwartet den Leser eine genaue Definition von Suchmaschinen sowie deren Funktionsweisen. Zusätzlich werden die größten Anbieter am Markt noch einmal genauer vorgestellt. Damit es im Laufe der Bachelorarbeit nicht zu Unstimmigkeiten kommt, werden zudem noch Begrifflichkeiten und Unterteilungen im SEO Bereich genauer erläutert.

2.1 Suchmaschinen

Die bereits in der Einleitung beschriebenen Fakten, verdeutlichen die Relevanz von Suchmaschinen im Netz. Onlinestudien der öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten ARD und ZDF unterstreichen diese Fakten. Zusammen mit dem E-Mail Versandt, stellt die Verwendung von Suchmaschinen, die wichtigste Anwendunge für den Verbraucher im World Wide Web (WWW) dar. Beide weisen eine Onlinenutzung von über 80% auf (siehe Anhang A).[5] Im Folgenden wird nun genauer auf die Thematik der Suchmaschinen eingegangen.

2.1.1 Definition

Eine Suchmaschine ist ein rein technisches System, welches lediglich die Inhalte im Web erfasst, rankt und in Form von Suchergebnissen präsentiert. Dabei stellen Suchmaschinen bis weilen das technisch anspruchsvollste System im WWW dar. Diese beschränken sich hierbei nicht nur auf den Suchprozess an sich, sondern auch auf das Nutzerverhalten. So beeinflussen nicht nur die Programmierer das Ranking der einzelnen Webseiten, sondern auch die Nutzer selber. Indem die Suchanfragen direkt in die Datenbanken der einzelnen Suchmaschinen mit einfließen, bestimmen diese ebenfalls das Ranking von Webseiten und gestalten sie mit.[6] Der Autor und geschäftsführende Gesellschafter der Internetagentur mindshape GmbH für TYPO3 & SEO, Sebastian Erlhofer definiert dabei den Begriff der Suchmaschine wie folgt: „Suchmaschinen sind indexbasierte Softwareprogramme, die automatisch das World Wide Web durchsuchen, ihren Datenbestand stetig und selbständig erweitern, um Nutzern die möglichst besten Ergebnisse zu liefern.“[7] Suchmaschinen sind dabei nicht mit Verzeichnissen zu verwechseln. Während Verzeichnisse lediglich nur die vorgegeben Titel oder Beschreibungstexte anzeigt, setzen Suchmaschinen auf Volltextsuche, welche einen vollautomatischen Suchdienst gewährleisten. Zwar kann beiVerzeichnissen auch der gesuchte Begriff bei Eingabe in das Suchfeld gefunden werden, allerdings nur, wenn diese vorher von dem Programmierer bzw. dem Redakteur definiert wurden.[8]

2.1.2 Funktionsweise

Die primäre Aufgabe einer jeden Suchmaschine besteht darin, relevante Informationen auf Grundlage einer Suchanfrage durch den Nutzer zu liefern. Unter den unzähligen Suchmaschinen die mittlerweile im Netz bestehen, laufen fast überall die gleichen technischen Abfolgen ab.

Crawler[9] durchsuchen dabei das WWW auf noch unbekannte Dokumente bzw. Webseiten, welche sie noch nicht aufgenommen haben. Hier lädt der Crawler, auch als Spider oder Robot bekannt, selbständig die Webseiten herunter und sichert sie in den Index. Zudem durchsucht der Webcrawler nicht nur die noch nicht vorhanden Webseiten und fügt diese hinzu, er ermittelt darüber hinaus, ob die Dokumente aktuell oder überhaupt noch existent sind.[10] Die folgende Abbildung (1) soll den Vorgang des Crawlings genauer erläutern:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1:Webcrawler-System ( Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Erlhofer S. (2014), S.214.).

Dass ein Crawler die Dokumente des Netzes durchsucht und in den Index speichert, wurde nun bereits geklärt. Doch das filtern der Dokumente allein, reicht nicht, um eine funktionierende Suchmaschine aufzubauen. Damit Suchmaschinen die Aktualität von Webseiten überprüfen können, nutzen diese den sogenannten Scheduler. Auf Grundlage des Index, kann so der gegenwärtige Stand der Webseite analysiert werden.[11] Der Store Server, welcher auch als Indexer bekannt ist, ist

zusammen mit dem Parser für die Aufbereitung der gesammelten Informationen verantwortlich und extrahiert diese. Dabei wird der Content von einzelnen Webseiten nach bestimmten Keywords durchsucht und gewichtet. Im Repository, werden alle notwendigen Informationen der indizierten Seite als Kopie gespeichert.[12] Durch die Kopie des Dokuments kann gesichert werden, dass die Suchmaschinen den Suchvorgang schneller und effizienter ausführen kann. Somit verliert sich die Notwendigkeit, dass eine Seite immer wieder neu gecrawlt werden muss. Dadurch ergibt sich allerdings die Problematik, dass das Web deutlich expandiert, da fortlaufend neue Webseiten hinzukommen. Schon heute ist die Anzahl der Webseiten nicht zu bestimmen. Dadurch entstehen vereinzelt Probleme bei der automatischen Aktualisierung der Webseiten. Somit kann es Vorkommen, dass die Nutzer von Suchmaschinen nicht die aktuellste Version der von ihnen gesuchten Webseite sehen, sondern die zuletzt in den Repository aufgenommenen. Hier haben Betreiber die Möglichkeit, die Seiten manuell über die Crawler indizieren zu lassen.[13]

2.1.3 Wichtigste Anbieter im Überblick

Schon seit einigen Jahren hat sich Google als Marktführer etabliert. Alleine in Deutschland hat das Unternehmen im Jahre 2015 einen Marktanteil von über 90%.[14]

Die folgende Statistik der Webseite SEO-Summary.de verdeutlicht die Monopolstellung Googles und die Relevanz weiterer Suchmaschinen in Deutschland (siehe Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Marktanteile der Suchmaschinen in Deutschland im Jahr 2015 ( Quelle: Bari, M. (2015), seo-summary.de. )

Wie aus der Grafik (2) deutlich wird, dominiert Google zweifelsohne den Markt, weshalb im Weiteren der vorliegenden Arbeit Google wiederkehrend als Beispiel herangezogen wird. Dennoch werden Konkurrenzunternehmen wie Bing oder Yahoo nicht außer Acht gelassen. Im Folgenden wird eine kurze Übersicht, der laut oben dargestellten Statistik drei beliebtesten

Google

Im Jahre 1998 entwickelten Larry Page und Sergey Brin die Suchmaschine Google. Der Name Google ist dabei aus einem Wortspiel abgeleitet. Der Mathematische Begriff "googol" steht für eine 1 mit 100 Nullen und sollte die nahezu unendliche Menge an Informationen im Web symbolisieren.[15] Anders als die Konkurrenz damals, setzte Google nicht rein auf die Indexgröße und Funktionalität. Google revolutionierte den Suchmaschinenmarkt, indem es den sogenannten "Pagerank"[16] mit einbezog. Dabei wird das Kriterium der Link-Popularität zum ersten mal in Betracht gezogen. Die Erfinder gingen davon aus, dass eine populäre Webseite auch von anderen Webautoren geteilt wird.[17] Auf den "Pagerank" wird in dem Kapitel 2.2.2 noch einmal detaillierter eingegangen.

Bing

Bing ging erst im Jahre 2009 online und ist der Nachfolger von Microsoft Live Search, einer Suchmaschine von Microsoft. Ähnlich wie bei Google ist es möglich nach Bildern, Videos, Karten oder Produkten zu suchen, welche in Deutschland mit dem dazugehörigen Portal ciao.de verbunden ist. Zusätzlich richtete Bing im Jahre 2010 eine Echtzeitsuche ein, wobei der Kurznachrichtendienst Twitter die nötigen Ergebnisse liefert.[18]

Yahoo

Das zuerst unter dem Namen "Jerry’s Guide to the World Wide Web" bekannte Unternehmen Yahoo, entwickelte sich im Jahre 1994 zu einem der erfolgreichsten Webkataloge in den USA. Die Gründer David Filo und Jerry Yang starteten ihre Idee, auf Basis einer Auflistung ihrer favorisierten Webseiten. Als diese Linksammlung zu unübersichtlich wurde, verschachtelten sie die Links in verschiedene Kategorien. Bis zum Jahre 2004 hielten die Yahoo Gründer an diesem Prinzip fest. Erst nach 2004 wurde sie zu der Suchmaschine, als welche Yahoo heute bekannt ist. Derzeit ist Yahoo mit 263 Millionen Nutzern weltweit eines der größten Suchmaschinen.[19]

2.2 Abgrenzungen der Suchmaschinenoptimierung

Nachdem nun ausführlich über das Thema Suchmaschinen gesprochen wurde und die Funktionsweisen bekannt sind, werden im nächsten Kapitel die verschiedenen Begrifflichkeiten in der SEO definiert.

Beginnend wird erst einmal der Begriff der SEO geklärt. Nach dem Volksgebrauch bedeutet SEO soviel wie, den Inhalt und die Struktur einer Webseite so zu verändern, dass diese eine höhere Position in den jeweiligen Suchmaschinen einnehmen kann.[20] Dabei wird die SEO in die OnSite- Optimierung und in die OffSite-Optimierung eingeteilt.[21] Google und andere Suchmaschinen sind hier nicht bereit ihren Algorithmus frei zugänglich zu machen. Aus diesem Grund gibt es viele Studien über die Entschlüsselung der SEO. Eines der bedeutendsten Studien des SEO Bereiches, wird alle zwei Jahre von den Suchmaschinenexperten der Website moz.com durchgeführt. Die Ergebnisse aus dem Jahr 2013 werden in der folgenden Abbildung dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Rahmen der Optimierung einer Webseite gibt es allerdings noch weitere Möglichkeiten, welche indirekt aber auch direkt die SEO beeinflussen. Um hier etwaige Missverständnisse zu vermeiden folgt nun eine spezifizierte Erklärung.

2.2.1 OnSite-Optimierung

Bei der OnSite-Optimierung handelt es sich um sämtliche Faktoren die sich intern mit der Optimierung der Webseite befassen. Dabei schließt die OnSite-Optimierung den Inhalt, die Struktur und die technischen Komponenten, wie den HTML-Code mit ein. In Kapitel 2.1.2 wurde bereits erwähnt, dass das definieren von bestimmten Keywords eine entscheidende Bedeutung für

Suchmaschine hat, da der Store Server, diese speziell im Inhalt sucht und nach Relevanz filtert. Im Rahmen der OnSite-Optimierung stellt deshalb der inhaltliche Aspekt einer Internetseite einen ganz besonderen Faktor dar.[22] Denn letztendlich suchen die Nutzer mit bestimmten Schlagwörtern nach Ergebnissen, diese müssen dem zufolge eine bestimmte Relevanz erhalten.

Viele Faktoren spielen im Rahmen der OnSite-Optimierung eine tragende Rolle. Das gesamte dritte Kapitel, wird sich mit den wichtigsten Bestandteilen der OnSite-Optmierung genauer auseinander setzen. Vorweggenommen sei nur schon einmal gesagt, dass es sich bei der OnSite-Optmierung um einen langwierigen Prozess von Wochen oder Monaten handeln kann. Ergebnisse sind nicht immer direkt erkennbar und auch die Usabillity, also die Benutzerfreundlichkeit einer Webseite, nimmt im Rahmen der Optimierung eine immer wichtigere Rolle ein.[23]

2.2.2 OffSite-Optimierung

Die OffSite-Optimierung befasst sich mit allen Maßnahmen die außerhalb der Seiten stattfinden. Dabei wird versucht eine gewisse Popularität auf anderen Internetseiten zu erlangen.[24] Hier hat ein Webseiten Betreiber allerdings einen deutlichen kleineren Einflussrahmen, als bei der OnSite- Optimierung. Dennoch sollte der Betreiber versuchen eine gewisse Link-Popularität zu erreichen. Unter Link-Popularität ist zu verstehen, dass externe Seiten eingehende Links auf der eigenen Seite zur Verfügung stellen. Wie in Kapitel 2.1.3 bereits erwähnt, geht die Suchmaschine Google davon aus, dass populäre Webseiten von anderen Webautoren geteilt werden. Das Bilden eines Verlinkungsnetzwerkes ist in der Suchmaschinenoptimierung auch als Linkbuilding bekannt. Dies stellt einen großen Einflussfaktor im Bereich der Suchmaschinenoptimierung dar und ist die wohl wichtigste Aufgabe in der OfFSite-Optimierung. Dabei ist es egal ob ein Webautor seine Backlinks selbst auf aktive Webangebote setzt, oder er Content bereit stellt der von anderen Nutzern geteilt werden kann.[25]

Auch Social Media Buttons wie etwa der "Gefällt mir" Button von Facebook oder der "+1" Button von Google+ stellen in diesem Fall eine Art Backlink dar und dienen Google zur Identifikation einer qualitativ hochwertigen Seite. Qualität der Backlinks ist im Fall der OffSite-Optimierung besonders wichtig. Google reagiert sehr kritisch und Straft mit Abwertungen im Ranking, falls hier der Verdacht aufkommt, dass es sich nicht um organische Backlinks sondern um gekaufte handelt. Wichtig ist zudem auch, dass der Backlink, Bezug mit der eigenen Website hat und diese mit dem nötigen Keyword versehen ist.[26] Wie in Kapitel 2.1.3 schon erwähnt, stellt Google mit dem "Pagerank" eine Instrument zur Verfügung, welches die Link-Popularität einer jeden Webseite anzeigt. Je höher der "Pangrank" desto höher ist auch die Link-Popularität und die Anzahl der verbreiteten Backlinks, welche sich wiederum direkt auf das Ranking auswirken.[27] [28]

2.2.3 Suchmaschinenmarketing

Online-Marketer sind sich schon länger uneinig über den Begriff des Suchmaschinenmarketings. Manch einer sieht es als reine Form des Keyword Advertisings, welche sich vor allem auf Programme wie die Google AdWords Initiative beruht. Andere wiederum sehen Suchmaschinenmarketing, oder auch Search Engine Marketing (SEM) in einer Untergliederung zwischen SEO und des schon erwähnten Keyword Advertising. Da sich allerdings wohl in Zukunft die zuletzt genannte Definition durchsetzen wird, wird von dieser auch im Rahmen der Bachelorarbeit ausgegangen.[29]

Dass die SEO eine enorme Wichtigkeit im Online Marketing einnimmt, beweisen diverse Studien zum Thema SEM. Schon im Jahre 2011 wurde eine Studie der Online Marketing Agentur SEM Deutschland vorgestellt, welche die Bedeutung von SEM im E-Commerce Bereich präsentierte. So werden 63% des Traffics aus organischen Suchtreffern, also aus Suchtreffern, welche nicht auf gekauften Keywords basieren, akquiriert. 19% basieren dabei auf Universal Search Eingaben, wie etwa Google Shopping und gerade einmal 18% an Traffic wird durch das Google AdWords Programm generiert (siehe Anhang B),[30] auf welches im nachfolgenden Kapitel eingegangen wird. Dabei muss allerdings Berücksichtigt werden, dass organische Suchergebnisse deutlich mehr vertreten sind, als etwa Suchtreffer durch Keyword Advertising Kampagnen.

2.2.4 Keyword Advertising

Ob nun Suchmaschinenwerbung, Sponsored Links, Pay-Per-Click Marketing oder einfach nur Textanzeigen, Keyword Advertising hat viele Synonyme. Diese sinngleichen Begriffe sagen aus, dass ein bestimmter Suchbegriff von Unternehmen gegen Bezahlung gekauft wird und dieser dann auf der ersten Seite einer Suchmaschine erscheint.[31] An der Stelle lässt sich auch sehr gut darstellen, in wie weit sich das Online Marketing von dem klassischen Marketing unterscheidet. Versteht sich
das klassische Marketing als Push Medium, bei dem die Konsumenten etwa durch Fernsehen oder Radio auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam gemacht werden, sind Suchmaschine ein Pull Medium. Hier wissen die Konsumenten genau was sie wollen und wonach sie suchen.[32] Steht diejeweilige Webseite auf dem ersten Platz der Suchmaschinenergebnisse, hat diese auch die besten Voraussichten wahrgenommen zu werden.

Die nachstehende Abbildung (4) zeigt eine Suchanfrage auf Google, welche die Unterschiede zwischen einem organischen und einem bezahlten Treffer visualisiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.4: Unterschied zwischen organischer und bezahlter Suchanfrage in Google

Wie in der dargestellten Abbildung (4) zu sehen ist, stellen die ersten drei Ergebnisse zum Suchbegriff Schuhe, eine von Google AdWords generierte Anzeige dar. Zusätzlich befinden sich noch weitere Anzeigen im rechten Bereich des Browser Fensters. Der Rest der Suchanfragen sind organische Treffer, welche nicht durch eine Bezahlung von Keywords angezeigt werden. Diese werden durch natürliche Ergebnisse anhand der Suchmaschinenfaktoren Googles generiert.[33] Im oberen Teil des Browser Fensters ist zu erkennen, dass es 78.600.000 Ergebnisse zu der Suchanfrage zum Thema Schuhe gibt. Eine Google AdWords Kampagne zu inszenieren und sich Keywords zu reservieren, ist meist durch den hohen Konkurrenzkampf, unumgänglich. Dabei variiert der Preis eines jeden Keywords je nach Beliebtheit. So bezahlt der Werbende zum Beispiel für das teuerste Keyword 2014 "Wirtschaftsdetektei Frankfurt" 86,64 Euro. Das heißt, sofern nur ein Kunde auf die Webseite mit dem gekauften Keyword klickt, muss das Unternehmen die Summe von 86,64 Euro an Google bezahlen, damit diese auf den obersten Rängen angezeigt wird.[34]

3 OnSite-Optimierung

Nachdem nun die grundlegenden Begrifflichkeiten im SEO Bereich geklärt wurden, wird sich im folgenden Kapitel der praktischen Komponenten zugewandt. Dabei werden elementare Maßnahmen im Rahmen der OnSite-Optimierung geschildert. Zusätzlich stellt das Kapitel eine Reihe von praktischen Tools zur Verfügung, welche im SEO Bereich Anwendung finden.

Eine Schritt-für-Schritt-Reihenfolge unter Anbetracht der OnSite-Optimierung wird dabei beibehalten. So ist der erste Schritt immer die Keyword-Recherche, welche die Grundlage der OnSite-Optimierung darstellt. Nachdem die richtigen Keywords gefunden wurden, muss damit begonnen werden die Navigation der Seite zu definieren, gefolgt von der Tag-Optimierung. Da OnSite-Optimierung ein Prozess ist, auf den immer wieder geachtet werden soll, stellt die Kontrolle ebenfalls ein wichtiger Punkt dar. Im Folgenden wird nun näher auf die einzelnen Maßnahmen eingegangen.

3.1 Keyword Recherche

Im Laufe dieser Bachelorarbeit kam nun schon des Öfteren der Begriff des Keywords auf. Aus dem Kontext heraus ist es wahrscheinlich selbsterklärend, was darunter zu verstehen ist. Allerdings wird noch einmal genauer auf diesen Begriff eingegangen.

Zunächst einmal sind Keywords Schlüsselbegriffe oder Wortkombinationen, welche ein Besucher in eine Suchmaschine eingibt. Sie sind sozusagen der "Schlüssel" mit denen die Suchenden auf die jeweilige Seite kommen. Dabei sollte jede Webseite so ausgerichtet sein, dass sie mit einem Keyword gefunden wird.[35] Das macht die Keyword-Recherche zu dem wichtigsten Teil der OnSite- Optimierung. Denn ohne die genauen Schlüsselwörter, ist es dem Nutzer nicht mögliche, die gesuchte Internetseite zu finden. Somit entgeht dem Betreiber benötigter Traffic[36]. Die genaue Vorgehensweise wird Nachfolgend verdeutlicht.

3.1.1 Die richtigen Keywords finden

Nutzer einer Suchmaschine können diese aus ganz verschiedenen Gründen aufsuchen. Entweder sie suchen nach einem Produkt, nach einer Dienstleistung, nach einer Information oder einfach nur nach einer Lösung eines Problems. Hier ist es für den Anbieter einer Webseite von großer Bedeutung zu wissen, was genau die potenziellen Kunden suchen, und ob die Keywords auch in demjeweiligen Content vorhanden sind.[37] Zur näheren Erklärung wird hier das Beispiel einer Hotel Seite dienen. Der Webtext kann an der Stelle zwar Hochwertig geschrieben sein, werden die Wörter Hotel, Urlaub oder Urlaubsregion nicht mit eingebunden, kann der Crawler den Text auch nicht als Webtext für eine Hotel Seite kategorisieren. Somit kann diese Seite auch nicht als solche Indiziert werden. Die Herausforderung hierbei ist, zu wissen was die Nutzer einer Suchmaschine genau suchen. Dabei müssen sich Webautoren immer in die Kunden hineinversetzten und aus ihrer Sicht denken. Die Frage, welches Problem hat der Kunde und mit welchen Begriffen könnte er nach einer Lösung in einer Suchmaschine suchen, ist hier von elementarer Bedeutung.[38]

Die richtigen Keywords zu finden ist dabei nicht immer leicht. Zuerst einmal ist es wichtig den Markt und die Zielgruppe genau zu kennen. Ist ein Unternehmen zum Beispiel im B2B[39] Bereich tätig, wird hier meist eher nach Fachbegriffen gesucht als nach alltagssprachlichen Wörtern. Dies setzt wiederum voraus, dass der Kundenstamm und die Produktpalette ganz genau definiert sind. Um dabei die nötigen Schlüsselwörter zu finden, wird zuerst einmal eine Tabelle angefertigt. Die Tabelle sollte alle relevanten Wörter beinhalten, welche dem Angebot entsprechen. Hier stellt sich dann wieder die Frage, was suchen die Leute denn nun genau? Dabei müssen Hypothesen aufgestellt, Versuche durchgeführt, Zielwerte festgelegt und mögliche Zielgruppen befragt werden.

Bei der Keyword-Recherche sollte jede einzelne Webseite durch ein Schlüsselwort optimiert sein. Diese Keywords führen dann zur sogenannten Landingpage.[40] Ist der Kunde etwa auf der Suche nach einem bestimmten Schuhwerk, könnte eine Unterseite auf das Wort Sandaletten ausgerichtet sein.

Damit die geeigneten Keywords qualitativ und quantitativ erfasst werden können, bieten unabhängige Anbieter und auch Suchmaschinenbetreiber Keyword-Datenbanken an, bei denen die Relevanz der ausgewählten Wörter überprüft wird. Ursprünglich waren diese Datenbanken dafür gedacht Keyword Advertising Kampagnen besser durchzuführen. Allerdings werden diese mittlerweile auch für die organische Suche angeboten.[41] So stellt der Marktführer Google ein Tool zur Verfügung, welche unter dem Namen Keyword-Planer bekannt ist.[42] Da Google der größte Anbieter am Suchmaschinenmarkt ist, ist es ratsam diesen zur Keyword-Recherche regelmäßige zu nutzen. Im folgen soll kurz auf den Keyword-Planer eingegangen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.5: Google Keyword-Planer am Beispiel Schuhe

Googles Keyword-Planer zeigt erst einmal die nach Relevanz sortierten Begriffe an und präsentiert zusätzlich noch Keyword-Phrasen. Die Keyword-Phrasen stellen abweichende Schlüsselwörter dar. Für den obersten Begriff "Schuhe günstig" sind alternativen für den Inhalt zum Beispiel "günstige Schuhe online" oder "Schuhe günstig online kaufen". In der letzteren Phrase ist der Begriff "kaufen" schon mit eingebunden, womit auch schon die zweite und vierte Wortkombinationen abgedeckt wäre. Wird nun in der Überschrift die Keyword-Phrase "Schuhe günstig Online kaufen" verwendet, können diese Begriffe auch durch den Crawler indiziert werden. Der Suchbegriff führt dann im besten Fall zur festgelegten Landingpage.

Wie in Abbildung 5 zu sehen ist, zeigt Google nicht nur das Suchvolumen im Monat, sondern zusätzlich noch die Anzahl der Wettbewerber der einzelnen Wörter. Im oberen Bereich werden die Keywords ebenfalls noch nach dem Suchvolumen in den einzelne Monaten untersucht.

[...]


[1] Vgl. Lammenett, E. (2014), S. 40f.

[2] Vgl. Erlhofer, S. (2014), S. 29.

[3] Vgl. Klem, C. / Klem, S. (2012), S. 6.

[4] Vgl. Knüdeler, D. (2013), focus.de.

[5] Vgl. ARD/ZDF - Onlinestudie (2014), ard-zdf-onlinestudie.de.

[6] Vgl. Lewandowski,D.(2015), S.1.

[7] Erlhofer, S. (2014), S.32.

[8] Vgl. Bischopnick,Y/Ceyp,M.(2009), S.22f.

[9] Crawler sind Computerprogramme, welche automatisch das WWW durchsuchen und Webseiten analysieren

[10] Vgl. Erlhofer, S. (2014), S.213.

[11] Vgl. Linden, D. (o.J.), seosweet.de

[12] Vgl. Koch, D. (2007), S.28f.

[13] Vgl. Lewandowski, D. (2015), S.61.

[14] Vgl. Bari, M. (2015), seo-summary.de.

[15] Vgl. o.V. (o.J.), google.com.

[16] eine Anlehnung an den Entwickler Larry Page

[17] Vgl. Alby, T. / Karzauninkat, S. (2007), S.30.

[18] Vgl. Düweke, E./Rabsch, S. (2011), S.270.

[19] Vgl. o.V. (o.J.), globonet.ch.

[20] Vgl. Erlhofer, S. (2014), S.473.

[21] Vgl. Kirnapci, S. (2011), S.237.

[22] Vgl. Bischopinck, Y. / Ceyp, M. (2009), S.190

[23] Vgl. Erlhofer, S. (2014), S.474.

[24] Vgl. Lewandowski, D. (2015), S.170

[25] Vgl. Erlhofer, S. (2014), S.535.

[26] Vgl. Kreutzer, R.T. (2014), S.270f.

[27] Pagerank kann etwa über die die Google Toolbar, oder über Seiten wie checkpagerank.net/ ermittelt werden

[28] Vgl. Klem, C./Klem, S. (2012), S.61.

[29] Vgl. o.V. (o.J.), sem-deutschland.de.

[30] Vgl. Kopp, O. (2011), sem-deutschland.de.

[31] Vgl. Kreutzer, R.T. (2014), S.193.

[32] Vgl. Düweke, E./Rabsch, S. (2011), S.293.

[33] Vgl. Beck, A (2011), S.34f.

[34] Vgl. Eisenbrand, R. (2014), onlinemarketingrockstars.de.

[35] Vgl. Löffler, M (2014), S.512.

[36] Englisch für Datenverkehr

[37] Vgl. Beck, A. (2011), S.37.

[38] Vgl. Fischer, M. (2008), S.199.

[39] Geschäftsbeziehung zwischen mindestens zwei Unternehmen

[40] Vgl. Erlhofer, S. (2014), S.93f.

[41] Vgl. Lammenett, E. (2014), S.174.

[42] Unter adwords. goo gle.de/kevwordplanner kann der Keyword-Planer kostenlos genutzt werden

Details

Seiten
58
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668009400
ISBN (Buch)
9783668009417
Dateigröße
2.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v302276
Institution / Hochschule
Fachhochschule Erfurt – Wirtschaftswissenschaften
Note
2,0
Schlagworte
Suchmaschinenoptimierung OnSite-Optimierung OnPage-Optimierung WordPress Content-Management-System CMS SEO Bachelorarbeit

Autor

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