Produktbegriff als Marketinginstrument am Beispiel Mercedes

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung, Ziel und Aufbau der Arbeit

2. Begriffliche Grundlagen

3. Mercedes: Geschichte – Struktur – Ziele

4. Produktpolitik der Mercedes Car Group
4.1 Instrumente der Produktpolitik
4.1.1 Qualität und Nutzen
4.1.2 Produktprogrammpolitik
4.1.3 Produktausstattung
4.1.4 Markierung
4.1.5 Service
4.2 Der Produktmarktraum
4.3 Produktlebenszyklusanalyse
4.4 Produktportfolioanalyse

5. Erfolgsfaktoren von Produkten

6. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Produktnutzen

Abbildung 2 Programmbreite

Abbildung 3 Produktmodifikationen

Abbildung 4 Produktmarktraum

Abbildung 5 Produktlebenszyklus

Abbildung 6 Produktportfolio Tabelle

Abbildung 7 Produktportfolio Grafik

1. Einleitung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist die Herausarbeitung des Stellenwerts eines Produktes als Marketinginstrument am Beispiel Mercedes.

Mercedes ist die wichtigste deutsche Automarke. Als Unternehmen mit einer langen Tradition kann Mercedes auf einen großen Erfahrungsschatz verweisen. Die Produkte aus dem Hause Mercedes strahlen eine Faszination und Eleganz aus. Sie verbinden Innovation mit Tradition gleichermaßen. Ein Mercedes hat ein gutes Image. Die produktpolitische Betrachtung soll dafür Gründe finden.

Wesentliche Grundlage dieser Arbeit sind die Instrumente der Produktpolitik.

Die Autoindustrie ist seit ihrer Entstehung großen Veränderungen unterworfen. In dieser Arbeit werden aktuellste Erhebungsdaten verwendet.

Das zweite Kapitel befasst sich mit der begrifflichen Grundlegung. Der Produktbegriff wird definiert und unterschiedliche Auffassungen herausgearbeitet.

Im dritten Abschnitt soll das Beispielprodukt Mercedes in seiner Geschichte, seiner Struktur und seinen Zielen beleuchtet werden.

Die Beschreibung des Produktes aus marketinganalytischer Sicht soll seine Stellung als Wettbewerbsgegenstand Bedeutung verleihen und das Produkt Mercedes soll von den Produkten der Mitbewerber abgegrenzt werden.

Im vierten Teil der Arbeit bekommen die Instrumente der Produktpolitik eine zentrale Bedeutung. Im Besonderen wird der Produktqualität Rechnung getragen.

Die Beschreibung des Produktes im Produktmarktraum, die Produktlebenszyklusanalyse sowie die Produktportfolioanalyse werden in den Kapiteln 4.2 bis 4.4 umschrieben.

Das fünfte Kapitel nennt allgemeine Erfolgskriterien von Produkten und von Mercedes.

Mit der Schlussbetrachtung im sechsten Teil erfolgt das Resümee der Arbeit.

2. Begriffliche Grundlagen

Der Gesetzgeber definiert im §2 des Produkthaftungsgesetzes:

„Produkt im Sinne dieses Gesetzes ist jede bewegliche Sache, auch wenn sie einen Teil einer anderen beweglichen Sache oder einer unbeweglichen Sache bildet, sowie Elektrizität.“^[1]

Für eine marketingorientierte Betrachtung des Produktbegriffs muss eine rein sachbezogene Produktauffassung ergänzt werden.

Brockhoff sieht den Produktbegriff auf drei verschiedenen Ebenen^[2]. Der substantielle Produktbegriff beschreibt ein abgrenzbares, physisches Sachobjekt. Bei dieser Betrachtung sind Dienstleistungen ausgeschlossen. Der substantielle Produktbegriff verliert jedoch an marketingpolitischer Bedeutung, wenn sich Konkurrenz-Produkte untereinander angleichen^[3]. Seine Verwendung würde zu Verfälschungen führen und ist daher nicht mehr zeitgemäß.

Um einer Homogenität der technischen Produkteigenschaften und der daraus resultierenden Substituierbarkeit der Produkte in der Perzeption der Konsumenten vorzubeugen, sollte der Produktbegriff erweitert werden.

Die ergänzende Betrachtungsebene des substantiellen Produktbegriffs um die Kundendienstleistungen nennt man erweitertes Produktkonzept^[4]. Der Bereich Dienstleistungen, wie sie etwa im Banken-, Versicherungs- oder Immobiliensektor angeboten werden, ist nicht in diesem Konzept enthalten. Dienstleistungen sind hiernach keine Produkte^[5]. Diese Auffassung ist daher nicht zufriedenstellend für die Betrachtung in dieser Arbeit.

Erst in Brockhoffs dritter Definitionsebene werden alle Nutzenarten für den Käufer erfasst. Die vom Konsumenten wahrgenommenen Nutzen sind die Folge einer gebündelten Menge von Eigenschaften des Produktes. Die Addition aller Nutzen bezeichnet Brockhoff als generischen Produktbegriff. Die Produkte können Träger imagebestimmender Eigenschaften werden. Diese Produkte werden auch als „imagery products“ bezeichnet^[6]. Er definiert das Produkt als

„... eine im Hinblick auf eine erwartete Bedürfnisbefriedigung beim bekannten oder unbekannten Verwender von einem Anbieter gebündelte Menge von Eigenschaften, die zum Gegenstand eines Tauschs werden soll, um mit der im Tausch erlangten Gegenleistung zur Erfüllung der Anbieterziele beizutragen.“^[7]

Für Nieschlag, Dichtl, Hörschgen ist ein Produkt „ein Bündel aus verschiedenen nutzenstiftenden Eigenschaften. Es dient als Mittel zur Erfüllung von wie auch immer gearteten Ansprüchen.“ Diese Definition stellt das Nutzenbündel in den Vordergrund und lässt außer acht, dass das Produkt ein Tauschobjekt ist^[8].

Der von Hüttel verwendete Produktbegriff schließt Sachgüter und Dienstleistungen gleichermaßen ein. Er verwendet neben den zusätzlich verbundenen Leistungen auch Nutzenerwartungen, positive wie negative, und Wünsche der Konsumenten für seine Definition^[9].

Nach Kotler und Bliemel sollen Produkte nicht nur Bedürfnisse, sondern auch Wünsche erfüllen. Sie definieren „ein Produkt ist, was einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten, zu erwerben zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen^[10].“ Wünsche und Erwartungen an Produkte sind im Marketing von elementarer Bedeutung.

In dieser Arbeit soll der Produktbegriff daher neben den nutzenstiftenden Eigenschaften auch die Nutzenerwartungen und Wünsche beinhalten.

3. Mercedes : Geschichte – Struktur – Ziele

Carl Benz und Gottfried Daimler bildeten unabhängig voneinander mit der Erfindung des Motors und des Automobils die Grundlage des modernen Individualverkehrs.

Im Oktober 1883 gründete Carl Benz die Firma Benz & Cie. Im November des Jahres 1890 entstand die Daimler Motoren Gesellschaft (DMG). Diese war es auch, die am 22. November 1900 den ersten Mercedes an österreichischen Geschäftsmann Emil Jellinek, und seine Tochter Mercedes, auslieferte. Der vom damaligen DMG-Chefkonstrukteur Wilhelm Maybach entwickelte Mercedes gilt als erstes modernes Automobil.

Nun begann eine beispiellose, von Dynamik geprägte Entwicklung des Automobils. Damals wie heute lassen die technische Perfektion, die hohen Qualitätsstandards und die Innovationskraft die Produkte aus dem Hause Mercedes zu etwas Besonderen werden^[11].

Der Mercedes Stern gehört heute zum berühmtesten Symbol in der Automobilindustrie und zu den teuersten und bekanntesten Marken weltweit.

Die Firma Mercedes-Benz ist die leistungsstärkste Marke in dem Konzernverbund der DaimlerChrysler AG. Im einzelnen beherbergt der Konzern Marken wie Maybach, Smart, Dodge, Chrysler, Jeep, Western Star Trucks und die DaimlerChrysler Bank um nur die bekanntesten zu nennen.

In einer vom ADAC im Juni 2004 veröffentlichten Untersuchung der Fachhochschule Gelsenkirchen über Markenimage, Kundenzufriedenheit, Produktstärke und Trendstärke von 33 in Deutschland wichtigen Autoherstellern hat Mercedes das beste Image aller Automarken und rangiert damit erstmals seit Dezember 2003 wieder auf Platz 1 des Gesamtergebnisses^[12].

Diese für die Automobilindustrie wichtige Studie belegt, dass die konsequente Umsetzung der Firmenphilosophie in Bezug auf Produktqualität, Trendstärke und Marktstärke zu entscheidenden Faktoren für den Unternehmenserfolg der Mercedes Car Group gezählt werden müssen.

Allerdings ist das Spitzenergebnis aus dem Juni 2004 aus der Tatsache hervorgegangen, dass der Hauptkonkurrent BMW in den Bereichen Fahrzeugqualität, Trendstärke und Unternehmensstärke zurückgefallen ist gegenüber der Untersuchung aus dem März 2004.

Diese Ergebnis zeigt, dass der Automobilmarkt seit seiner Entstehung dynamisch geblieben ist. Nur die stete Umsetzung und Verbesserung der produktpolitischen Instrumente lassen Mercedes an die Tradition der Vergangenheit anknüpfen.

4. Produktpolitik der Mercedes Car Group

4.1 Instrumente der Produktpolitik

4.1.1 Qualität und Nutzen

Meffert definiert den Produktnutzen aus der Summe seines Grund- und Zusatznutens. Der Grundnutzen beschreibt die physikalisch-funktionellen Eigenschaften eines Produktes. Der Grundnutzen eines Mercedes besteht in der Fortbewegung seiner Mitfahrer.

Werden über den Grundnutzen hinausgehend Bedürfnisse befriedigt, so besitzt das Produkt einen Zusatznutzen. Dieser Zusatznutzen ist die Addition von Erbauungs- und Geltungsnutzen. Der Erbauungsnutzen befriedigt die ästhetisch-individuellen Konsumentenbedürfnisse. Wer sich am Design eines Mercedes erfreuen kann, für den hat dieses Fahrzeug ein Erbauungsnutzen.

Besitzt ein Produkt darüber hinaus noch sozialorientierte Komponenten, so kann der Verbraucher mit dem Kauf dieser Produkte eine besondere soziale Anerkennung oder Aufwertung erfahren^[13]. Der Besitz eines Autos dieser Marke lässt oft ein positiven Imagetransfer der Marke auf den Besitzer zu.

Kotler und Bliemel beschreiben den Produktnutzen auf fünf Konzeptionsebenen. Die zentrale Ebene bildet der Kernnutzen eines Produktes. Dieser Produktnutzen befasst sich mit den fundamentalen Konsumentenbedürfnissen.

[...]

^[1] http://dejure.org/dienste/Internet?217.160.60.235/BGBL/bgbl1f/b100048f.pdf

^[2] Brockhoff, K.: Produktpolitik. UTB Gustav Fischer Verlag, Stuttgart, New York, 2. Auflage, 1988, S. 8

^[3] Meffert, H.: Marketing. Gabler Verlag. Wiesbaden, 9. Auflage, 2000, S. 332

^[4] Brockhoff, aaO, S. 8

^[5] Meffert, aaO, S.333

^[6] Brockhoff, aaO, S. 8

^[7] ebenda, S. 9f

^[8] Nieschlag/Dichtl/Hörschgen: Marketing. Duncker & Humblot Verlag, Berlin, 18. Auflage, 1997, S. 155

^[9] Hüttel,K.: Produktpolitik. Kiehl Verlag, Ludwigshafen, 2. Auflage, 1992, S. 18

^[10] Kotler,P/ Bliemel,F.: Marketing-Management. Schäffer-Poeschel Verl., Stuttgart, 8. Aufl., 1995, S. 659

^[11] www.mercedes-benz.com/com/d/home/heritage/history/index.html vom 01.06.2004

^[12] www.presse.adac.de vom 01.06.2004

^[13] Meffert, aaO, S. 333