Erleben und Verhalten des Rezipienten im Web 2.0

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.“
1.2 Hintergrund der Arbeit
1.3 Zielsetzung der Arbeit

2 Allgemeintheoretische Grundlagen
2.1 Eine kurze Internet-Chronologie
2.2 Das Internet als Zielgruppenpool
2.2.1 Online-Communities - Womit haben wir es zu tun?
2.2.1.1 Kategorien von Online-Communities
2.2.1.1.1 Geografische Communities
2.2.1.1.2 Demografische Communities
2.2.1.1.3 Themenspezifische Communities
2.2.2 Entwicklung von Online-Communities zu Business Communities
2.2.3 Internetportale
2.2.3.1 Was wird unter einem Internetportal verstanden?
2.2.3.2 Entwicklung der Internetportale
2.2.3.2.1 Erste Generation
2.2.3.2.2 Zweite Generation
2.2.3.2.3 Dritte Generation
2.2.4 Kategorisierung der Internetportale
2.2.5 Homepages
2.3 Zwischenfazit - Das Internet als Zielgruppenpool
2.4 Marktentwicklung Internet und - nutzung
2.4.1 Alter der Internetnutzer
2.4.2 Bildungsstand und Einkommen der Internetnutzer
2.4.3 Motive zur Internetnutzung
2.4.3.1. Das Internet als audiovisuelles Informationsmedium
2.4.3.2 Das Internet als audiovisuelles Unterhaltungsmedium
2.5 Zwischenfazit - Marktentwicklung Internet und- nutzung
2.6 Nutzung von Online-Videos
2.6.1 Kategorisierung von Online-Videos
2.6.1.1 Video zur Unterhaltung
2.6.1.2 Video zur Information
2.6.2 Gratifikationen nach dem „Gratification Web“ (nach Wenner)
2.6.3 Zwischenfazit - Nutzung Online-Videos
2.7 Theoretischer Bezugsrahmen
2.7.1 Medienschemata als Erklärungsmodell der Medienwahl
2.7.2 Theorie der Mediennutzung
2.7.3 Modell der Zielgruppenbildung
2.7.3.1 Sinus-Milieus
2.7.3.1.1 Typen der Sinus-Milieus und Mediennutzung
2.7.3.1.1.1 Konservativ etabliertes Milieu
2.7.3.1.1.2 Liberal-Intellektuelles Milieu
2.7.3.1.1.3 Milieu der Performer
2.7.3.1.1.4 Expeditives Milieu
2.7.3.1.1.5 Bürgerliche Mitte
2.7.3.1.1.6 Adaptiv-Pragmatisches Milieu
2.7.3.1.1.7 Sozialökologisches Milieu
2.7.3.1.1.8 Traditionelles Milieu
2.7.3.1.1.9 Prekäres Milieu
2.7.3.1.1.10 Hedonistisches Milieu
2.8 Hypothesen

3 Methode
3.1 Versuchsplanung
3.1.1 Quasiexperiment
3.1.2 Befragung
3.1.3 Erhebungsinstrument und Fragebogen

4 Ergebnisse

4.1 Ergebnisse des Experiments

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung1: Community-Typen

Abbildung 2: Community-Generationen

Abbildung 3: Horizontale und vertikale Internetportale

Abbildung 4: Anzahl unterschiedlicher Nutzer

Abbildung 5: Anzahl Nutzer und Bildungsstand

Abbildung 6: Informierende Mediennutzung

Abbildung 7: Motive der Internetnutzung

Abbildung 8: Interesse an Videoinhalten

Abblidung 9: Ort der Nutzung

Abbildung 10: Gratifikationen nach dem Gratification-Web

Abbildung 11: Bedeutung der Achsen des Sinus-Modells

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Verschiedene Definitionen virtueller Gemeinschaften

Tabelle 2: Portal-Typen

Tabelle 3: Internetnutzer in Deutschland

Tabelle 4: Grundgedanke des User & Gratifikation-Ansatzes

Tabelle 5: Normalverteilungen

1 Einleitung

1.1 „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.“

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Untersuchung der Forschungsfrage: „ Ob die Entscheidung für oder gegen ein Online-Video durch die jeweilige soziale Schicht des Nutzers beeinflusst wird? “ Diese Frage wird anhand eines deskriptiven Teils, der die Hintergründe der Thematik erläutern soll, und durch einen weiteren, analytischen Teil, beantwortet.

„ Ein Bild sagt mehr als tausend Worte “, ist eine bekannte Aussage für den Mehrwert von Bildern gegenüber ausschließlichem Text. Die Aussage nimmt Bezug darauf, dass komplizierte Sachverhalte oft mit einer visualisierten Darstellung leichter erklärt werden und zu mehr Verständnis führen als es ein umfangreicher Text vermag. Unter Visualisierung versteht sich im Allgemeinen komplexe Informationen in eine graphische Form zu bringen. Dazu zählt die Umsetzung eines komplexen Sachverhaltes genauso wie ein Werbespot oder eine gefühlsbetonte Stimmung in einem MusikVideo. Neben der didaktischen Aufbereitung von Inhalten zur Wissensvermittlung kann ein Bild schlicht das affektive Erleben fördern und aus diesem Grund eingesetzt werden. Emotionalität, die ein Video hervorrufen kann, könnte eine Erklärung für die derzeitige Beliebtheit von Videoportalen und Online-Videos im Allgemeinen sein. Denkbar ist es, dass die Gruppe derer, die emotionalisierte Inhalte bevorzugt, eine andere ist als jene, die informative Inhalte bevorzugt.

Die Website ist die zentrale Schnittstelle für den Kontakt zwischen Internetnutzern. Merkmale wie Bedürfnis und Motivation, soziale Aspekte sowie Elemente die den kommunikativen Austausch untereinander anregen, spielen eine wichtige Rolle beim Erleben und Verhalten von Internetnutzern. Mit einer Webseite zufrieden zu sein, reicht im Web 2.0 nicht mehr aus. Die Webseiten müssen mehr leisten: Webseiten und Medien allgemein werden mit der Erwartung eines Nutzens und der Suche nach Belohnung (Gratifikation) konsumiert. Das heutige Internet, in der Version 2.0, ist geprägt von Multimedia und Interaktion. Neben umfassender Information wird verschiedenste Unterhaltung geboten. Es gibt viele Gründe für die Nutzung des Mediums Internet und die verschiedensten Typologien von Nutzern. So liegt die Annahme nahe, dass die Konsumenten das Internet und dessen Inhalte höchst unterschiedlich nutzen.

Geht man davon aus, dass generell das Interesse nach Information und Unterhaltung ungleich verteilt ist, darf man sich die Frage stellen, wovon diese Verteilung abhängen könnte? Erhält zum Beispiel ein unterhaltendes Video, das in einem Nutzerumfeld eines wenig intellektuellen Milieus geschaltet ist, dass gleiche Interesse, wie eines, in einem Umfeld eines Milieus höherer Stufe?

1.2 Hintergrund der Arbeit

Der Anspruch einer Internet-Plattform sollte aus Sicht des Produzenten immer eine maximale Belohnung seiner Nutzer sein: „ Wenn die direkte Interaktion zwischen einem Anwender und dem System keinen Spaß macht und schwierig ist, wird sich dieser Mangel auf die Leistung des gesamten Systems auswirken, wie gut dieses System auch in anderer Hinsicht sein mag“,(Raskin 2000, In: Schweibenz/Thissen 2003, S.5).

Vor dem Hintergrund maßgeblicher Veränderungsprozesse in der Internet-Kommunikation hat sich mit dem Werbemittel Online-Video ein innovatives Kommunikationsinstrument gebildet, welches sofern man die gesamte Bandbreite, der sich damit ergebenden Möglichkeiten nutzt - eine moderne Ergänzung des bestehenden Werbespots, wie wir ihn aus TV und Kino kennen, darstellt. Die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten und Potentiale des Online-Videos ermöglichen es, entsprechend dem momentanen Zeitgeist relevante Zielgruppen zu erreichen, Emotionen und Sympathiewerte zu erzeugen und auf diese Weise eine Bindung zwischen Werbenden und Umworbenen herzustellen. Die Fachpresse titelt derzeit, dass die Online-Video-Kommunikation zu einem der zentralen Themen der kommenden Jahre wird.

Der Studie comScore zufolge, schauen 43 Prozent der Onliner regelmäßig Fernsehsendungen und andere Videos im Internet. Es wird prognostiziert, dass in wenigen Jahren mit noch größerer Intensität als es derzeit bereits zu beobachten ist, mit Hilfe von Online-Videos sowohl im Internet als auch über großflächige Werbeträger in unseren Städten Zielgruppen angesprochen werden sollen. Aus Marketingsicht ist bei der derzeitigen Entwicklung zu bedenken, ob lediglich der Reiz des Neuen die Attraktivität von Online-Videos ausmacht oder, ob Online-Videos generell ein aufmerksamkeitserregendes und zielgruppenübergreifendes Werbemittel darstellen können. Denkbar ist der Verlust des Interesses an dem jungen Online Medium aufgrund falscher inhaltlicher Ausrichtung, der diesen Trend stoppt.

Daher sollte zum einen langfristig die Frage nach den Interessen der Zielgruppe geklärt sein, die für dieses Medium empfänglich ist und zum anderen, wie die Zielgruppe wenn überhaupt, in ihrer Medienwahl differenziert und welcher Nutzen erwartet wird.

1.3. Zielsetzung der Arbeit

Die Entwicklung der Digitalisierung bringt es mit sich, dass das Mediennutzungsverhalten sich ändert. Die Frage heißt nicht mehr: Was machen die Medien mit den Menschen, sondern was die Menschen mit den Medien machen. Diese Aussage impliziert die aktive Suche und Auswahl des Rezipienten nach geeigneten Medien.

Diese Arbeit folgt einem handlungstheoretischen Ansatz der Mediennutzung und geht der Frage was der Mensch mit den Medien macht, mit dem Ziel nach, die Auswahl von Online-Videos durch den Rezipienten vorhersagbarer zu machen.

Wie oben bereits angesprochen, gibt es die verschiedensten Gründe für die Nutzung des Mediums Internet und die unterschiedlichen Typologien von Nutzern. So liegt die Annahme nahe, dass Konsumenten in Deutschland das Internet und dessen Inhalte höchst unterschiedlich präferieren. Der Nutzerkreis von Informationsangeboten ist demnach nicht identisch mit dem Nutzerkreis von Unterhaltungsangeboten im Internet.

Vor diesem Hintergrund und dem Umstand, dass es in dem jungen Feld der Online VideoKommunikation noch keine empirische Untersuchung gibt, die prüft, ob die Auswahl von unterhaltenden oder informativen Online-Videos durch die soziale Schicht beeinflusst wird, soll diese Arbeit einen ersten Anteil daran nehmen, die Gruppe und die Inhalte derer zu bestimmen, die in der Auswahl von Online-Videos nach Genres differenzieren.

Die Ergebnisse sollen helfen, audiovisuelle Inhalte im Internet besser auf die entsprechende Zielgruppe auszurichten, um diese aktivieren zu können, ein Online-Video anzuschauen.

Aktivierung ist nach Kroeber-Riel/Weinberg eine Grunddimension aller Antriebsprozesse und basiert auf der Wahrnehmung von Reizen, die dechiffriert werden und damit zu einer Motivation führen, die ein Verhalten auslösen (vergleiche Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 58ff). Das Ziel dieser Arbeit ist es daher, mögliche Zusammenhänge zwischen der sozialen Schicht und der Nutzung von Online-Videos festzustellen.

2 Allgemeintheoretische Grundlagen

2.1 Eine kurze Internet-Chronologie

Der Geburtstag des Internets wird gemeinhin auf den 29.10.1969 datiert. An diesem Tag wurden zum ersten mal Daten zwischen zwei Rechnern transferiert. Daran beteiligt waren Forscher des ARPA-NET-Projekts (Advanced Research Projects Agency) in den Vereinigten Staaten. Ein Projekt des amerikanischen Verteidigungsministeriums. Das Ergebnis dieses ersten Versuchs war ein System-absturz. Mit dem erfolgreichen zweiten Versuch noch am selben Tag begann schließlich die Ausbreitung des Internets. Unabhängig vom APRANET entwickelten drei Studenten (Tom Truscott, Jim Ellis und Steve Bellovin) 1979 das USENET. Quasi ein parallel Internet. USENET-Teilnehmer konnten Nachrichten posten, auf Nachrichten antworten und Kommentare zu Beiträgen abgeben. Ab 1986 wuchs das USENET explosionsartig. Das USENET gilt als die erste wirkliche Community-Plattform und ist bis heute im Internet nutzbar.

1985 ging die erste soziale Online-Community online. Der Mediziner Larry Brilliant schlägt dem Verleger Stuart Brand vor, seine erfolgreiche Printausgabe mit dem Titel: „Whole Earth", die Tipps zum Leben in Einklang mit der Natur und Nachbarn gibt, in das Internet zu übertragen. Brilliant sucht nach einem Weg, sein neues Konferenzsystem NETI populär zu machen. Er stellt die Technik zur Verfügung und Brand bringt potentielle Nutzer mit, die er um sich geschart hat. Seit Jahren beteiligten sich bereits seine Leser aktiv an der Gestaltung Brands Printausgabe. Das lebendige Miteinander, das auf Papier existiert, sollte sich in der Digitalwelt nachbilden lassen - überlegen die Gründer und nennen ihr Online-Experiment WELL - "Whole Earth Lectronic Link".¹,²

Einer der prominentesten Teilnehmer von WELL war Howard Rheingold, dessen Buch „Virtual Communities“ die Online-Gemeinschaft bekannt machte und den Begriff „ Community “ und sein dahinter stehendes Konzept prägte. Die Initialzündung für den technischen und sozialen Fortschritt des Internets war die Erfindung der Komponenten des World Wide Webs (WWW) anhand derer, der britische Physiker und Informatiker Tim Berners-Lee, 1989 das Internet als ein bis dahin militärisches, wissenschaftliches Netz in ein öffentliches Netz umzuwandeln mithalf. Er gilt als der Erfinder der drei entscheidenden Komponenten und Begründer des WWW. Diese drei Komponenten waren a) HTML (Hypertext Markup Language), b) URL-Adressierung (Uniform Resource Locator), die weltweit eindeutige Adressierung zum Aufrufen von Internet-Seiten, c) HTTP (Hypertext Transfer Protocol).

1990 gab das CERN Forschungszentrum in Genf ³ die Entwicklungen von Berners-Lee frei. Das WWW war geboren. 1991 präsentierte er die drei Komponenten der Öffentlichkeit. In der weiteren Entwicklung traten mehr und mehr wirtschaftliche Interessen in den Vordergrund. 1995 waren alle Voraussetzungen für die geschäftliche Nutzung des Internets erfüllt. Und damit war ebenfalls der Grundstein zur Entstehung von Communities gelegt (vergleiche Bullinger/Baumann/ Fröschle/ Mack/ Trunzer/Waltert 2002 S.14ff).

2.2 Das Internet als Zielgruppenpool

2.2.1 Online-Communities - Womit haben wir es zu tun?

Der Begriff „Online Community“ stammt aus dem Englischen und und kann mit Internet-Gemeinschaft in die deutsche Sprache übersetzt werden. Eine eindeutige Definition des Begriffs „Online Community“ ⁴ lässt sich in der Literatur nicht finden.

Die Schwierigkeit, die eine eindeutige Definition mit sich bringt, beruht auf mehreren Gründen. Zu nennen sind hier, dass es sich um einen thematischen Bereich handelt, der mehrere Dimensionen enthält, die aus unterschiedlichen Perspektiven definiert werden. So kann aus Sicht des Marketings unter einer Online Community ein Werbeumfeld gesehen werden, mit dessen Hilfe Werbebotschaften gezielt überbracht werden sollen. Aus Sicht der Sozialwissenschaft wird dagegen der Frage des Erlebens und Verhaltens der Mitglieder innerhalb der virtuellen Gemeinschaft nachgegangen.

Online Communities, wie auch das Internet selber, haben sich im Laufe der Zeit von der privaten zur geschäftlichen Nutzung weiterentwickelt. Anhand der nachfolgenden Auswahl an Definitionen soll diese Entwicklung verdeutlicht werden. Dazu Tabelle 1:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten⁵

Tabelle 1: Auszug verschiedener Definitionen virtueller Gemeinschaften

Vermutlich ist die Definition einer Community von Howard Rheingold die am meisten zitierte in der gängigen Literatur. Nach Rheingold sind Communities soziale Zusammenschlüsse, die im Internet entstehen, wenn genügend Menschen die öffentliche Diskussion aufrechterhalten. Seine Definition bezieht sich auf den sozialen Aspekt in einer Online-Community. Hagel und Armstrong (1997) sehen darüber hinaus den kommerziellen Aspekt. Als erste vermochten sie die kommerzielle Bedeutung des Internets im Hinblick auf Handelsplattformen zu deuten:

(…) virtuelle Community und geschäftliche Nutzung müssen sich nicht gegenseitig ausschließen. Die virtuelle Gemeinschaft liefert vielmehr ein einmaliges Umfeld für Geschäfte, da sich die Kunden selbst gegenseitig mit besseren Informationen ausstatten (Hagel/Armstrong 1997, S. 11ff.)

Forrester Resarch halten ebenfalls an einer kommerziellen Definition fest und definieren OnlineCommunity aus dem Gesichtspunkt des Marketings als ein mächtiges Werkzeug zur Kundenbindung und für Werbung. Hagel und Armstrong führen fünf Merkmale für ihre Form der Community auf (Hagel/Armstrong 1997, S.23 f.):

1. ein spezifischer Interessenschwerpunkt
2. das Vermögen, Inhalt und Kommunikation zu integrieren
3. die Verwendung von Informationen, die die Mitglieder bereitstellen
4. der Zugang zu konkurrierenden Anbietern
5. die kommerzielle Orientierung

Im Rahmen dieser Arbeit soll zur Definition gelten: Eine „ (...) virtuelle Gemeinschaft ist somit eine Menge von Menschen, die sich aufgrund eines gemeinsamen Interesses, eines gemeinsamen Problems oder einer gemeinsamen Aufgabe zusammenfindet und für das Interagieren unabhängig von Zeit und ihrer tatsächlichen physischen Lokation ist. Die Überwindung von Raum und Zeit kann in diesem Zusammenhang durch die Informations- und Kommunikationstechnologie gewährleistet werden. Entsprechend den Interessen, Aufgaben oder Problemen der sich zusammentreffenden Menschen ist der Anwendungsbereich von virtuellen Communities sehr breit und im Prinzip können die Mitglieder alles machen, was sie im realen Leben auch tun. Sie können miteinander kommuni- zieren, Geschäfte tätigen, Informationen suchen und weiterleiten, Treffen veranstalten und vieles mehr “ (vergleiche Hanno/ Nacklicka, 2004, S.6).

Welche Kategorien an Communities grundsätzlich zur Verfügung stehen, beschreibt das nächste Kapitel.

2.2.1.1 Kategorien von Online-Communities

Die Anzahl an Ansätzen, die versuchen, Online-Communities zu kategorisieren, ist groß. Dabei ist weder eine grundlegende Methode noch eine definitorische Grundlage auszumachen. So ist die begriffliche Einstufung nicht klar abgrenzbar und teilweise widersinnig. Oftmals wird für eine nichtkommerzielle Community der Begriff „Online-Community“ verwendet, während für eine kommerzielle Community der Begriff “virtuelle Community“ verwendet wird (vergleiche Bullinger et.al 2002/Hagel, Armstrong 1997). Zwei Begriffe mit gleicher Aussage, die aber unterschiedlich interpretiert werden müssen, um im jeweiligen Kontext verstanden werden zu können.⁶ In dieser Arbeit grenzen wir die nicht-kommerziellen Internet-Gemeinschaften von den kommerziellen InternetGemeinschaften (Business-Comunity) im Sinne von Hagel und Armstrong ab und legen den Fokus auf letztere. Bei der Kategorisierung nach Verbrauchern werden im Kern verbraucherorientierte Communities unterschieden ⁷ und in drei verschiedene Untergruppen unterteilt: ⁸

2.2.1.1.1 Geografische Communities

Diese Communities werden in Bezug auf einen bestimmten geographischen Raum gebildet, in dem alle Teilnehmer der Community dasselbe Interesse haben - gewöhnlich, weil sie dort ansässig sind. (Hagel/Armstrong 1999, S.134). Die geografische Community versorgt ihre Mitglieder mit Informationen über ihre reale Umwelt. Ein Beispiel stellt das Städteportal www.bonn.de dar. Über diese Seite werden Informationen der Stadt Bonn zur Verfügung gestellt.

2.2.1.1.2 Demografische Communities

Demografische Communities werden nach demografischen Merkmalen unterteilt. Diese können neben Alter, Beruf, Haushaltsnettoeinkommen und Familienstand auch Geschlecht, Lebensabschnitt oder ethnische Herkunft sein. Zu nennen sind zum Beispiel: Communities für Teenager, Eltern oder Senioren. Ein Beispiel für eine demografische Community ist die Frauen-Community www. brigitte.de.

2.2.1.1.3 Themenspezifische Communities

Themenspezifische Communities machen bestimmte Interessenschwerpunkte zum Thema (ausgenommen Geographie, Geschlecht und Lebensphase). Hierbei kann es sich um Hobbies und Freizeitbeschäftigungen wie Surfen, Musik oder auf Interessenbereiche wie Politik oder Wirtschaft handeln. Als Beispiel zu nennen ist: www.surf-magazin.de. Im Hinblick auf das Internet als Zielgruppenpool besteht der Nutzen dieser themenspezifischen Communities darin, Menschen mit ähnlichen Interessen aufzufinden und über den Zugang zu spezifischen Informationen werblich ansprechen zu können (vergleiche Hagel/Armstrong 1999, S.136).

Hagel und Armstrong vertreten die Sichtweise, dass über die gleichgesinnten Bedürfnisse der Nutzer von Communities diese zu klassifizieren sind. Neben der Einteilung in die drei oben gelisteten Untergruppen von Communities lassen sich weiterhin vier Klassen von Communities bilden, die in Abbildung 1 vorgestellt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Community-Typen ⁹

Rezipienten von Online-Videos sind nicht ausschließlich über Communities zu erreichen, sondern darüber hinaus über Internetportale. Was es damit auf sich hat, wird auf der folgenden Seite beschrieben.

2.2.2 Entwicklung von Online-Communities zu Business Communities

Virtuelle Gemeinschaften der ersten Generation waren non-kommerzielle Online Communities. Aufgrund des beschriebenen technischen Umfelds ARPANET/ USENET als die erste wirkliche Community-Plattform und WELL als die Ur-Community mit deren anfangs äußerst übertragungsschwachen Verbindungen, war eine weitreichende kommerzielle Nutzung allein aus technischen Gründen kaum möglich. Weitere Plattformen früherer Communities waren Mailboxen im englischsprachigen Raum: Bulletin-Board-Systeme. Zeitschriften oder Hard- und Softwarehersteller wie Stuart Brand, aber auch private Personen boten die Möglichkeit an, sich dort einzuwählen, digitale Contents und Programme herunterzuladen und mit Hilfe von „schwarzen Brettern“ (Bulletin oder Message Boards) zu diskutieren (vergleiche Bullinger et al. 2002, S. 34). Diese Communities sind in Abbildung 2 als „Virtual Communities I“ aufgeführt. Non-kommerzielle Communities existieren bis heute. In den meisten Fällen als Newsgroups oder Foren. Eine der bekanntesten non-kommerziellen Foren ist Spotlight. ¹⁰

Virtuelle Gemeinschaften der zweiten Generation gehen einen Schritt weiter. Das Geschäftsmodell der „Virtuell Communities II“ bezieht sich auf den Betrieb von kommerziellen Online-Communities. Diese Communities stellen die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden dar. Mit Hilfe von Community-Tools erhalten Unternehmen die Möglichkeit, über ein Warensystem Waren zum Kauf anzubieten und die Nutzer, die Möglichkeit, diese Waren zu kaufen Eine der bekanntesten Communities dieser Kategorie ist Amazon.

Virtuelle Gemeinschaften der dritten Generation sind ebenfalls kommerzielle Online-Communities. Die Weiterentwicklung ist in der Möglichkeit zum Teilen von Know-how und Beziehungen der Teilnehmer zu sehen. „ Zentraler Nutzen von Business Communities ist das Teilen: das Teilen von Know-how und Beziehungen - zwischen denen, die dazugehörigen, abzielend auf den Nutzen des Einzelnen, den des Unternehmens und den der neuen Einheit 'Community'.“ (Bullinger et al. 2002, S.24).

Das Geschäftsmodell der „Business Community“ bezieht sich auf reichhaltige e-Services und eine Transaktionsgemeinschaft mehrerer Unternehmen sowie für Geschäftsprozesse, Mitarbeiter, Kunden und B2B-Partnern. Die nachfolgende Abbildung2 stellt die Community-Generationen vor:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung2: Community Generationen ¹¹

2.2.3 Internetportale

2.2.3.1 Was wird unter einem Internetportal verstanden?

Die Wurzeln von Internetportalen sind dieselben wie die von Communities (siehe Kapitel 2.1.1). Der Begriff „ Portal “ stammt aus dem Lateinischen „ porta “ und wird verstanden als Pforte, die Tür beziehungsweise das Tor. Im Sinne der Internetterminologie ist also das Internetportal als ein Eingang zu verstehen, der Zugang zu weiteren themensortierten Internetseiten sowie Anwendungen und Daten bietet. Die Investbank Goldman Sachs definiert den Begriff „Portal“ wie folgt: "Ein Portal vereinigt eine große Anzahl wiederkehrender Internet-Nutzer und/oder Abonnenten um spezifische Arten von Service. Portale können horizontal über eine Vielzahl verschiedener Kategorien und Funktionen angelegt sein oder sie können vertikal auf eine Kategorie fokussieren." ¹² Ausgehend von dieser Definition muss es ein Internetportal also leisten, durch den angebotenen Service Internet-Nutzer immer wieder zum Besuch der Portalseite zu bewegen. ¹³

2.2.3.2 Entwicklung von Internetportalen

2.2.3.2.1 Erste Generation

Zu der ersten Generation von Internetportalen gehörten Service Provider wie AOL und CompuServe oder in Deutschland die Deutsche Telekom, die den Zugang zum Internet ermöglichten.

2.2.3.2.2 Zweite Genration

Die zweite Generation von Internetportalen lässt sich am besten mit den Suchdiensten vergleichen, wie zum Beispiel Google. Die ersten Internetportale dieser Generation erweiterten bald ihre Services, um Wettervorhersagen oder Horoskope, um die Bedürfnisse der Nutzer zu stillen. Getragen von dem Trend der Neuen Medien der 80er und 90er Jahre verbuchten diese Portale ein Kundeninteresse, das kein Medium zuvor erreichte.

2.2.3.2.3 Dritte Generation

In der weiteren Entwicklung der Internetportale adaptierten die Unternehmen das erfolgreiche Konzept für den Umgang mit den stark besuchten Portalseiten im Internet und erkannten vor allem den hohen betriebswirtschaftlichen Nutzen und den erfolgversprechenden Einsatz für das Marketing. Die Unternehmen versprachen sich einen erweiterten Absatzkanal, einen zusätzlichen Vertriebsweg und hofften, auf eine ähnliche Verlängerung der eigenen Wertschöpfungskette, wie es ihnen von den Medienunternehmen vorgemacht wurde. Diese Partizipation der Unternehmen an dem Erfolg der Netzbetreiber trugen dazu bei, dass die unterschiedlichsten Internetportale entstanden, die über den Zugang zum Internet hinaus, Informationen sowohl von Unternehmen für Unternehmen, als auch von Unternehmen für Kunden bereitstellten und die ersten Möglichkeiten zum kommunikativen Austausch der Nutzer untereinander bereitstellten.

2.2.3 Kategorisierung der Internetportale

So individuell die Motive der Internetnutzung sind (vergleiche Abbildung 3), so unterschiedlich sind die Nutzer selber und so reichhaltig folglich das inhaltliche Angebot im Internet. Dadurch stellt sich die Frage, was für Portale im Internet überhaupt existieren? Diese Frage wird durch Kategorisierung der Portale beantwortet. Bereits im Dezember 2009 schrieb die Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ): „ Die klassische Internetseite ist ein Auslaufmodell.“ ¹⁴ Damit gemeint hat die FAZ die Portale der ersten Generation (vergleiche: Abbildung 2) und spielte auf die Anziehungskraft der neuen sozialen Netzwerke an.

Jeffrey Rayport vom amerikanischen Beratungsunternehmen Marketspace sah diese Weiterentwicklung der Portale bereits 2009, weg von monothematischen Inhalten hin zu multithematischen Inhalten und sagte: “Der Wandel ist im Gange. (…) Heute erfolgreiche Internetunternehmen sind mit ihren Inhalten oder Funktionen auf vielen Seiten präsent und arbeiten immer seltener nach dem Prinzip, alles auf einer Seite zu bündeln“ (rezitiert von H.Schmidt, Frankfurter Allgemeine Zeitung, 2009). Dies mussten auch Portale wie seinerzeit Yahoo erkennen.

In den ersten Zeiten des Internet waren horizontale Portale bei den Nutzern gefragt. Horizontale Portale vereinigen das gesamte Inhaltsspektrum in ihrem Angebot und spezialisieren sich nicht um ein Kern-Thema oder bestimmte Nutzergruppen.

Horizontale Portale bestehen weiterhin. Heute sind in diesem Zusammenhang zu nennen: web.de oder auch Portale von Internet-Service-Providern (ISP) wie der t-online.¹⁵ Die Nutzungsdauer dieser Portale ist eher kurz, da sich Nutzer oft spezifischere Informationen zu einem bestimmten Thema wünschen.

Diese Informationen können vertikale Portale bieten, deren Spektrum sich oft nur auf ein Thema erstreckt. So bietet zum Beispiel www.12auto.de thematisch alles rund um den gebrauchten Personenkraftwagen.¹⁶ Inzwischen haben längst Suchmaschinen wie Google die Funktion der horizontalen Internetportale übernommen. Die einstigen Portale wurden jedoch nicht vertrieben, sondern haben sich noch einmal weiterentwickelt zu sogenannten Portal Site Communities, diese Art von Portalen entsprechen dem Typ Service Community. ¹⁷

Neben der Einteilung in horizontale und vertikale Portale stehen weitere Möglichkeiten zur Verfügung. So können Internetportale typologisch nach Zielgruppen - zum Beispiel nach Lebenswelten der Sinus-Milieus und weiterhin nach dem angebotenen Inhalt vertikal beispielsweise zum Thema Musik unterteilt werden.

Anhand dieser Unterteilung wird aber noch keine Aussage über die entsprechenden Funktionalitäten der Portale gemacht, was die nächste Form einer Einteilung bietet. Dies holt die Kategorisierung von Portalen mit der Einteilung in Information, Kommunikation/ Kooperation und Transaktion nach und verbindet diese drei Elemente zudem mit den Bestandteilen Content, Community und Commerce (vergleiche Bullinger et al. 2002, S. 47).

[...]

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¹ vgl, „Die Mutter der sozialen Netzwerke“ - 25 Jahre Ur-Community Well

² www. well.com

³ Das CERN, die Europäische Organisation für Kernforschung, ist eine Großforschungseinrichtung bei Meyrin im Kanton Genf in der Schweiz. Am CERN wird physikalische Grundlagenforschung betrieben, insbesondere wird mit Hilfe großer Teilchenbeschleuniger der Aufbau der Materie erforscht. Das Akronym CERN leitet sich vom französischen Namen des Rates ab, der mit der Gründung der Organisation beauftragt war, dem Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire. Die offiziellen Namen des CERN sind European Organization for Nuclear Research im Englischen Organisation Européenne pour la Recherche Nucléaire. In seiner Zeit als beratender Ingenieur hatte Tim Berners-Lee von Juni bis Dezember 1980 seinen ersten Kontakt zum europäischen Kernforschungszentrum CERN. 1981 bis 1984 war er Direktor von Image Computer Systems in Bournemouth, kehrte aber 1984 wieder zum CERN zurück. Am 12. März 1989 schlug Berners-Lee seinem Arbeitgeber CERN ein Projekt vor, das auf dem Prinzip des Hypertexts beruhte und den weltweiten Austausch sowie die Aktualisierung von Informationen zwischen Wissenschaftlern vereinfachen sollte. Berners-Lee erstellte die erste Webpräsenz http://info.cern.ch. Diese Website gibt es bis heute; allerdings existiert von dem ursprünglichen Inhalt nur noch eine Kopie aus dem Jahr 1992.

⁴ Die Begriffe Online Community, Internet Community, Virtual Community, Virtuelle Community, Cyber Comunity, Virtuelle Gemeinschaft sollen in dieser Arbeit synonym verwendet werden und beziehen sich allesamt auf eine Gruppe Menschen, die im Internet zusammenfinden und und sich über verschiedene Plattformen mithilfe kommunikativer Mittel austauschen.

⁵ Die Definition stammt von Jan vom Brocke. Er betont weiter: In enger Anlehnung an Schubert P. 1999, S. 30, Lechner U.et al 1998, S.8. Anpassungen sind hinsichtlich des hier verfolgten Akteur- und Medienbegriffs vorgenommen worden: Schubert sieht den Zusammenschluss zwischen Individuen oder Organisationen, die hier mit Akteuren repräsentiert sind. Anstelle des der computergestützten Medienplattform verwendet sie den Begriff der elektronischen Medien.

⁶ Duden: Virtuell: Adjektiv, virtuelle Realität (vom Computer simulierte Wirklichkeit). „Nicht echt, nicht in Wirklichkeit vorhanden, aber echt erscheinend“. Online: Adverb - 1. in direkter Verbindung mit der …2. an's Datennetz, an's Internet angeschlossen;

⁷ Vgl. Hagel, J. III/Armstrong, 1999, S.134ff.

⁸ Bullinger et al.: 2002 unterteilen noch weiter, in insgesamt sieben Gruppen. Für Bullinger et al. stellen Communities eine Transaktionsgemeinschaft mehrerer Unternehmen dar und müssen daher mehr Schnittstellen bedienen: Unternehmen, Kunden, B2B-Partnern, Mitarbeiter. Im Rahmen dieser Arbeit sollen die Communities als ZielgruppenPool dienen, um Mitglieder der Sinus-Milieus nach Interessen und Lebenswelt auszumachen, daher soll die Unterteilung in drei Untergruppen nach Hagel/Armstrong ausreichen.

⁹ Darstellung in Anlehnung an Hagel/Armstrong: 1997, S. 33 ff.

¹⁰ www.spotlight.de; Projektstart war 1997; das von Peter Herzog initiierte und preisgekrönte Forum wurde trotz des hohen Bekanntheitsgrades 2008 aufgrund des Überangebots im Netz und des hohen Verwaltungsaufwand geschlossen. Die große Zahl an Themen, Tipps und Ratschlägen rund um Computer, Leben, Auto und Motorrad sind weiterhin unter der angegebenen Adresse abzurufen.

¹¹ Eigene Darstellung in Anlehnung an Bullinger et al.: 2002, S.32

¹² vergleiche WEBAGENCY - Electronic, Commerce, Informationspool

¹³ Webagency, Electronic, Commerce, Informationspool.

¹⁴ H. Schmidt., Frankfurter Allgemeine Zeitung, 2009

¹⁵ Webagency

¹⁶ vergleiche Webagency

¹⁷ Den Typ Service Community zeichnet aus, dass die Person des Anbieters und des Betreibers der Community nicht identisch sind. Der Betreiber stellt dem Anbieter und den Mitgliedern Community-Services bereit, der Anbieter ist Kunde des Betreibers. Die Betreiber sind typischerweise Internet Service Provider (ISP; derjenige, der Unternehmen nehmen an`s Netz bringt. Ein Beispiel wäre Web.de