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Erfolgsfaktoren von Corporate Citizenship

Am Beispiel von Corporate Citizenship im deutschen Bildungsbereich

von Marijke Loewen (Autor)

Bachelorarbeit 2015 54 Seiten

BWL - Unternehmensethik, Wirtschaftsethik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen des bürgerschaftlichen Engagements
2.1 Bürger
2.2 Bürgergesellschaft
2.3 Bürgerschaftliches Engagement
2.4 Die Rolle des Sozialkapitals

3 Theoretische Grundlagen des Corporate Citizenship
3.1 Vom Unternehmen zum Bürger
3.2 Konzept
3.3 Definition
3.4 Instrumente des Corporate Citizenship
3.3.1 Instrumente in Kooperationen mit der Zivilgesellschaft
3.3.2 Instrumente in Kooperationen mit dem öffentlichen Sektor
3.3.3 Instrumente in Multi-Sektoren-Kooperationen
3.4 Nutzenpotentiale von Corporate Citizenship
3.4.1 Social Case
3.4.2 Business Case

4 Erfolgsfaktoren von Corporate Citizenship am Beispiel Bildungsengagement
4.1 Inhaltliche Erfolgsfaktoren von Corporate Citizenship
4.1.1 Problembetroffenheit des Unternehmens
4.1.2 Nähe zum Kerngeschäft
4.1.3 Werte- und Visionen- Konformität der Partner
4.2 Organisatorische Erfolgsfaktoren von Corporate Citizenship
4.2.1 Interne Kommunikation
4.2.2 Transparenz
4.2.3 Strategische Planung und Umsetzung

5 Ein Blick in die Praxis: Corporate Citizenship im Bildungsbereich
5.1 Praxisbeispiel Joblinge
5.2 Analyse empirischer Studien über CC

6 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Unter dem Leitbild des Corporate Citizen: Beziehung der vier Verantwortungsdimensionen des Pflichtverständnisses zueinander

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

Ziel dieser Bachelor-Arbeit ist es, Erfolgsfaktoren für Corporate Citizenship zu identifizieren, diese am Beispiel Bildungsengagement zu illustrieren und ihre Umsetzung in der breiten Praxis zu analysieren. Corporate Citizenship wird als korporatives bürgerschaftliches Engagement im politisch-normativen Kontext der Bürgergesellschaft verstanden und erläutert. Unter erfolgreichem Corporate Citizenship wird verstanden, dass nicht nur Nutzenpotentiale für die Gesellschaft, sondern auch Nutzenpotentiale für das Unternehmen realisiert werden und darüber hinaus potentielle, mit dem Corporate Citizenship einhergehende, Risiken minimiert werden. Als Erfolgsfaktoren werden „Problembetroffenheit des Unternehmens“, „Nähe zum Kerngeschäft“, „Werte- und Visionen-Konformität der Partner“, „interne Kommunikation“, „Transparenz“ und „strategische Planung und Umsetzung“ identifiziert. Diese werden am Praxisbeispiel Joblinge illustriert. Ihre Umsetzung in der breiten Praxis wird anschließend anhand von drei Studien analysiert. Die Analyse wird ergeben, dass einzig über den Erfolgsfaktor „Problembetroffenheit des Unternehmens“ ausgesagt werden kann, dass er in der breiten Praxis umgesetzt wird.

1 Einleitung

Da Deutschland lange Zeit als Sozialstaat organisiert war, der nahezu sämtliche öffentliche Aufgaben insbesondere in Bezug auf die Bereitstellung von öffentlichen Gütern und die Gestaltung der ordnungspolitischen Rahmenbedingungen übernommen hat, gab es für privatwirtschaftliche Akteure nur wenige Möglichkeiten, aktiv fördernd Verantwortung für die Gesellschaft zu übernehmen. Erst als die Bundesregierung im Jahr 1999 mit der Bürgergesellschaft ein neues ordnungspolitisches Leitbild festlegte, eröffneten sich neue Handlungsspielräume.1 Für Unternehmen hat sich dadurch die Möglichkeit ergeben, das gesellschaftliche Umfeld, in das ihr Unternehmen eingebettet ist und von dem ihr ökonomischer Erfolg unter anderem abhängt, als Teil der Bürgergesellschaft aktiv mitzugestalten. Wirft man einen Blick auf die Homepages und in die Nachhaltigkeitsberichte deutscher Unternehmen, wird schnell deutlich, dass Unternehmen diese Möglichkeit nutzen und sich unter dem Leitbild des Corporate Citizen (korporativen Bürgers) in vielen unterschiedlichen Bereichen bürgerschaftlich engagieren.2

Corporate Citizenship (bürgerschaftliches Engagement von Unternehmen) ist sowohl mit Vorteilen als auch mit Nachteilen für die Unternehmen verbunden. Der Vorteil von Corporate Citizenship besteht darin, dass Unternehmen durch ihr Engagement nicht nur für die Gesellschaft, sondern auch für sich Nutzenpotentiale realisieren können. Das Unternehmen Bitburger hat beispielsweise im Rahmen der Fußball- Weltmeisterschaft in Deutschland für jeden verkauften Kasten Bier die Renovierung eines Bolzplatzes finanziert. Durch dieses verkaufsgebundene, gesellschaftliche Engagement konnte Bitburger sein Produkt positiv von anderen Produkten differenzieren. Die Deutsche Bank fördert das gesellschaftliche Engagement ihrer Mitarbeiter in Bildungs- und Sozialeinrichtungen und ermöglicht es ihnen somit, sich auch abseits ihres Arbeitsplatzes weiterzuentwickeln.3 Die Deutsche Telekom erhielt für ihr langjähriges soziales Kooperationsprojekt „Nummer gegen Kummer“ den Corporate Citizenship Preis „Freiheit und Verantwortung“ und konnte so ihre positive Wahrnehmung in der Öffentlichkeit fördern.4 Nutzenpotentiale für Unternehmen realisieren sich jedoch nicht selbstverständlich. Der Nachteil von Corporate Citizenship besteht darin, dass sich Unternehmen zusätzlichen Risiken aussetzen. Das geplante Engagement von McDonalds im Bereich Verbraucherbildung ist beispielsweise gescheitert, nachdem die Intention hinter dem Engagement von der Organisation Foodwatch in Frage gestellt wurde.5 Die bis dahin in das Engagement investierten Ressourcen sind so verloren gegangen. Ein anderes Beispiel für Risiken des Corporate Citizenship ist die Kooperation von Deichmann mit dem Hilfswerk „Wort und Tat“. Diese wird in der Presse als Feigenblatt6 bezeichnet und verschafft Deichmann somit kritische Öffentlichkeit.7

Da sich Unternehmen als privatwirtschaftliche Akteure im Wettbewerb behaupten müssen, ist es für ein erfolgreiches Corporate Citizenship von großer Bedeutung, auf der einen Seite durch das Engagement auch Nutzenpotentiale für das Unternehmen zu realisieren und auf der anderen Seite potentielle Risiken, die sich durch das Engagement für das Unternehmen ergeben, zu minimieren. Das Ziel dieser Bachelor-Arbeit ist es, inhaltliche und organisatorische Faktoren für Corporate Citizenship zu identifizieren, die das Engagement im beschriebenen Sinn erfolgreich machen und diese beispielhaft an Corporate Citizenship im Bildungsbereich zu illustrieren. Zudem soll gezeigt werden, wie die theoretisch hergeleiteten Erfolgsfaktoren in der Praxis umgesetzt werden und es soll überprüft werden, inwiefern die Berücksichtigung der Erfolgsfaktoren ein Einzelfall ist oder flächendeckend stattfindet.

Im zweiten Kapitel wird zunächst auf die Rechte und Pflichten des Bürgers eingegangen und der ordnungspolitische Rahmen der Bürgergesellschaft wird erläutert, innerhalb dessen bürgerschaftliches Engagement stattfindet. Anschließend werden deskriptive Merkmale festgehalten, die Handlungen als bürgerschaftliches Engagement klassifizieren. In diesem Zusammenhang wird dann näher auf das Merkmal der freiwilligen Kooperation und deren zugrundeliegenden Charakteristika eingegangen. Das dritte Kapitel beginnt mit einer Gegenüberstellung des Pflichtverständnisses eines Unternehmens, das sich als rein privatwirtschaftlichen Akteur wahrnimmt und eines Unternehmens, das sich darüber hinaus als Bürger wahrnimmt. Im Rahmen dieser Gegenüberstellung werden die Ursachen dafür erläutert, dass sich Unternehmen zunehmend als Bürger wahrnehmen und es wird auf die spezifischen Herausforderungen eingegangen, die sich daraus für die Gestaltung des Corporate Citzenship ergeben. In Anlehnung an die in Kapitel 2 festgehaltenen Merkmale bürgerschaftlichen Engagements und unter Berücksichtigung spezifischer Besonderheiten korporativer privatwirtschaftlicher Akteure soll dann eine Definition für Corporate Citizenship hergeleitet werden. Anschließend werden Instrumente vorgestellt, die im Rahmen von Corporate Citizenship genutzt werden können und es wird auf die Nutzenpotentiale eingegangen, die für die Gesellschaft und für das Unternehmen durch Corporate Citizenship realisiert werden können. Ausgehend von den in Kapitel 2 beschriebenen Charakteristika der freiwilligen Kooperation und den in Kapitel 3 hervorgehobenen spezifischen Herausforderungen für Corporate Citizenship, werden in Kapitel 4 beispielhaft anhand Corporate Citizenship im Bildungssektor inhaltliche und organisatorische Erfolgsfaktoren für Corporate Citizenship hergeleitet. In Kapitel 5 wird die Umsetzung der, in der Theorie entwickelten, Erfolgsfaktoren anhand eines Praxisbeispiels illustriert. Zudem werden drei Studien über Corporate Citizenship mit Bildungsbezug dahingehend analysiert, ob die Erfolgsfaktoren nur in dem gewählten Praxisbeispiel oder flächendeckend umgesetzt werden. Die Arbeit schließt mit einem Fazit.

2 Theoretische Grundlagen des bürgerschaftlichen Engagements

Um besser zu verstehen, was es bedeutet, wenn sich ein Unternehmen als Corporate Citizen (korporativen Bürger) bezeichnet und sich Corporate Citizenship (korporatives bürgerschaftliches Engagement) auf die Agenda schreibt, ist es zunächst notwendig, den Begriff des Bürgers näher zu bestimmen und den ordnungspolitischen Rahmen festzulegen, innerhalb dessen bürgerschaftliches Engagement stattfindet. Ferner sollen Merkmale identifiziert werden, durch die sich bürgerschaftliches Engagement auszeichnet. Auf die Merkmale der Freiwilligkeit und Kooperation wird zudem näher eingegangen, um mit Hilfe des Konzepts des Sozialkapitals die Besonderheiten einer bürgerschaftlich organisierten sozialen Ordnung herauszustellen.

2.1 Bürger

Die Enquete-Kommission „Zukunft des bürgerschaftlichen Engagements“ hat den Begriff und das Konzept des Bürgers folgendermaßen beschrieben8: Ein Bürger ist ein Mitglied eines politischen Gemeinwesens. Der Begriff Bürger verweist demnach in erster Linie auf ein politisches Konzept. Die Beziehung zwischen Bürger und Staat ist durch den Status der Bürgerschaft definiert. Dieser garantiert jedem Bürger gegenüber dem Staat Rechte und weist ihm Pflichten zu. Die Bürgerschaft ist somit ein juristischer Status, der definiert, worin sich Bürger gleich sind. Zu den bürgerlichen Rechten zählen Grund- und Freiheitsrechte, sowie demokratische Teilhaberechte und soziale Bürgerrechte. In einem Gemeinwesen, in dem der Staat die Verantwortung für das Wohl des Gemeinwesens trägt, besteht die bürgerliche Pflicht insbesondere darin, seine eigenen Handlungen an den geltenden Gesetzen zu orientieren und darin vorgeschriebene Anforderungen, wie beispielsweise das Zahlen von Steuern, zu erfüllen. In einem Gemeinwesen hingegen, in dem Bürger und Staat gemeinsam die Verantwortung für das Wohl des Gemeinwesens tragen, wird die bürgerliche Pflicht durch einen normativen Moment erweitert. Im Folgenden werde ich die normative Erweiterung des Pflichtverständnisses näher erläutern.

2.2 Bürgergesellschaft

Der Bürgergesellschaft liegt ein ordnungspolitisches Modell zugrunde, in dem nicht vorranging der Staat die Verantwortung für die soziale Ordnung des politischen Gemeinwesens trägt, sondern Bürger und Staat in einem kooperativen Verhältnis zueinander stehen und diese Verantwortung gemeinsam wahrnehmen.9 Die Bürgergesellschaft ist somit Ausdruck des republikanisch-liberalen Prinzips der gerechten Gesellschaftsordnung.10 In Deutschland wurde das ordnungspolitische Modell der Bürgergesellschaft zum offiziellen Leitbild der Bundesregierung erhoben.11 Ziel ist es, durch die Neubestimmung staatlicher Aufgaben, das klassische Konzept des Versorgungsstaates durch das Konzept des aktivierenden Staates zu ersetzen. Der aktivierende Staat soll die Bereitschaft zur freiwilligen Teilhabe der Bürger an Prozessen politischer Willensbildung bezüglich der Gestaltung der Rahmenbedingungen (Regulierung) und zur Übernahme öffentlicher Aufgaben wie der Bereitstellung von Gütern (Gewährleistung) fördern.12 Die Bürgergesellschaft ist deshalb eng mit einem normativ erweiterten Verständnis der Bürgerpflicht verbunden. Bürgerpflicht ist nicht mehr nur die Verantwortungsübernahme dafür, dass die eigenen Handlungen gesetzeskonform sind, sondern darüber hinaus die freiwillige Übernahme von Verantwortung für das Gemeinwesen.13 Der Unterschied zwischen Verantwortungsübernahme für das eigene Handeln und Verantwortungsübernahme für etwas anderes besteht darin, dass man durch die Übernahme von Verantwortung für etwas anderes aktiv fördernd tätig werden muss.14 Bürgerschaftliches Engagement ist in diesem Sinne die Erfüllung der normativen Bürgerpflicht, da man durch dieses aktiv fördernd für das Gemeinwesen tätig wird. Ideengeschichtlich geht dieses Verständnis der Bürgerpflicht auf Aristoteles zurück15: In seinen politischen Schriften definiert er den Bürger darüber, dass ihm mitentscheidende Stimme und amtliche Gewalt zukommen. Aufgabe des Bürgers sei es, seinen Fähigkeiten entsprechend, zum Wohl der Gesellschaft beizutragen. Da der Beitrag zum gesellschaftlichen Wohl nicht rechtlich erzwungen werden kann, stellt die freiwillige Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung eine Tugend dar.

2.3 Bürgerschaftliches Engagement

Bürgerschaftliches Engagement bezeichnet demnach das bewusste Handeln des Bürgers, das aus dessen Identität als Mitglied eines als Bürgergesellschaft organisierten politischen Gemeinwesens heraus entsteht. Es umfasst sowohl die Übernahme öffentlicher Aufgaben, als auch die Teilhabe der Bürger an Prozessen politischer Willensbildung. Die Enquete-Kommission hat einige Merkmale festgelegt, die Handlungen als bürgerschaftliches Engagement klassifizieren16: Bürgerschaftliches Engagement kann nicht vom Staat erzwungen werden und ist deshalb Resultat freiwilliger Entscheidungen. Die Entscheidung, sich freiwillig bürgerschaftlich zu engagieren, wird häufig getroffen, um gesellschaftliche Probleme, von denen man selbst betroffen ist, durch Selbsthilfe zu lösen. Bürgerschaftliches Engagement kann deshalb zwar durch eigennützige Motive motiviert sein, jedoch lässt sich damit kein direkter materieller Gewinn erzielen. Des Weiteren ist bürgerschaftliches Engagement immer gemeinwohlorientiert und wird als Tätigkeit selbst gemeinschaftlich ausgeführt. Ferner findet bürgerschaftliches Engagement im öffentlichen Raum statt, sodass die Intentionen des Engagements für Mitbürger transparent sind und das Engagement Möglichkeiten zum Anschluss bietet. Zusammenfassend lässt sich folgende deskriptive Definition bürgerschaftlichen Engagements festhalten:

„Bürgerschaftliches Engagement ist eine freiwillige, nicht auf das Erzielen eines persönlichen materiellen Gewinns gerichtete, auf das Gemeinwohl hin orientierte, kooperative Tätigkeit. Sie entfaltet sich in der Regel […] im öffentlichen Raum der Bürgergesellschaft.“17

Da bürgerschaftliches Engagement dieser Definition folgend freiwillig ist und kooperativ erfolgt, ist die Verwirklichung der Bürgergesellschaft durch bürgerschaftliches Engagement sehr stark abhängig von der Fähigkeit der Bürger, sich selbst zu organisieren. Für die Selbstorganisationsfähigkeit der Bürger spielt das Sozialkapital eine entscheidende Rolle.

2.4 Die Rolle des Sozialkapitals

Die Selbstorganisationsfähigkeit der Bürger wird durch das Trittbrettfahrerproblem gefährdet.18 Trittbrettfahrerprobleme können entstehen, wenn verschiedene Individuen gemeinsam ein öffentliches Gut bereitstellen sollen, jedoch nicht über geeignete Steuerungsmechanismen verfügen, um opportunes Verhalten zu verhindern.19 Ein öffentliches Gut ist dadurch definiert, dass niemand von dessen Nutzen ausgeschlossen werden kann und keine Rivalität im Konsum herrscht.20 Das Gemeinwohl kann als öffentliches Gut betrachtet werden, da alle Bürger davon profitieren können, ohne dass Rivalität im Konsum herrscht oder jemand von dessen Nutzen ausgeschlossen werden kann. Es wurde gezeigt, dass in einer Bürgergesellschaft nicht vorrangig der Staat die Verantwortung für das Gemeinwohl trägt, sondern jeder Bürger soll durch kooperatives bürgerschaftliches Engagement seinen Teil zum Gemeinwohl beitragen. Unter den Prämissen, dass…

1) jeder Bürger das Ziel hat, seinen individuellen Nutzen zu maximieren,
2) bürgerschaftliches Engagement aufgrund des damit verbundenen Aufwands und der fehlenden Möglichkeit, persönliche materielle Vorteile zu erzielen, einen negativen Nutzen für den Bürger hat,
3) alle anderen Bürger ihren Beitrag leisten und
4) deshalb das Gemeinwohl und dessen nutzenstiftende Wirkung durch einseitigen Opportunismus nicht gefährdet wird,

ist es jedoch für den einzelnen Bürger nutzenmaximierend, sich nicht bürgerschaftlich zu engagieren. 21 Folgen alle Bürger dieser Logik, kommt bürgerschaftliches Engagement nicht zustande.

Eine Möglichkeit, das Trittbrettfahrerproblem zu lösen, ist die Etablierung freiwilliger Selbstbindungsmechanismen.22 Selbstbindungsmechanismen können in dichten sozialen Netzwerken entstehen, in denen Normen wie Reziprozität vorherrschen und gegenseitiges Vertrauen stark ausgeprägt ist.23 Netzwerke, die von diesen gesellschaftlichen Strukturmerkmalen geprägt sind, bezeichnet Putnam als „soziales Kapital“.24 In diesen Netzwerken können sich Bürger selber Regeln setzen, deren Einhaltung überwachen und Regelbrecher sanktionieren.25 Sich bürgerschaftlich zu engagieren kann folglich innerhalb eines solchen Netzwerks zu einer Regel erhoben werden. Wird opportunes Verhalten in Bezug auf bürgerschaftliches Engagement zudem so stark sanktioniert, dass der negative Nutzen der Sanktion den negativen Nutzen des Aufwands für bürgerschaftliches Engagement übersteigt, wird es für den einzelnen Bürger nutzenmaximierend, sich bürgerschaftlich zu engagieren. Reziprozität und Vertrauen bilden somit innerhalb eines Netzwerks die Voraussetzung dafür, dass das Trittbrettfahrerproblem durch Selbstbindungsmechanismen überwunden werden kann. Die Selbst-Organisationsfähigkeit der Bürger wird dadurch gewährleistet und freiwilliges bürgerschaftliches Engagement ermöglicht.26 Doch Sozialkapital ist nicht nur eine Voraussetzung für bürgerschaftliches Engagement, sondern bürgerschaftliches Engagement stellt auch eine Investition in Sozialkapital dar.27 Die Art des sozialen Kapitals, in das durch bürgerschaftliches Engagement investiert wird, ist dabei durch spezielle Eigenschaften gekennzeichnet28: Es handelt sich in der Regel um formal organisierte Netzwerke, die sich mit öffentlichen Gütern befassen und deren personelle Zusammensetzung dadurch gekennzeichnet ist, dass sich Menschen in diesem Netzwerk zusammengefunden haben, die sich in Bezug auf soziale Merkmale wie beispielsweise Geschlecht, Alter oder Ethnie unterscheiden.29 Darüber hinaus hat Putnam gezeigt, dass eine soziale Ordnung, die auf Grundlage von Sozialkapital bürgerschaftlich organisiert ist, mit dem wirtschaftlichen Erfolg und der institutionellen Leistungsfähigkeit einer Region positiv korreliert.30

Ein übermächtiger Versorgungsstaat, der bürgerschaftliches Engagement überflüssig macht, kann auch ein Zeichen für einen Mangel an Sozialkapital sein.31 Doch worin unterscheidet sich die bürgerschaftlich freiwillige soziale Ordnung von der staatlich erzwungenen sozialen Ordnung? Die moralische Dimension sozialer Ordnung, die auf der freiwilligen Einhaltung von Regeln basiert, ist sehr viel ausgeprägter, als die moralische Dimension einer staatlich erzwungenen sozialen Ordnung.32 Das liegt daran, dass sich die Bürger in einer Bürgergesellschaft gemeinsam auf Regeln einigen müssen. Dafür ist eine gemeinsame Wertebasis essentiell, denn ein Bürger wird nur diejenigen Regeln freiwillig einhalten, mit deren zugrunde gelegten Wertebasis und den daraus resultierenden moralischen Anforderungen er übereinstimmt.33 Daraus folgt auch, dass die Einhaltung der Regeln eine identitätsstiftende Funktion hat.34 Da die Einhaltung der Regeln jedoch immer auf das soziale Netzwerk beschränkt ist, in dem sie entstanden sind, beschränkt sich die Reichweite der sozialen Ordnung in der Bürgergesellschaft auf die entsprechenden Netzwerke.35 Staatliche, netzwerkübergreifende Regeln sind demnach weiterhin notwendig. Staatliche Regeln erfordern nur eingeschränkt einen moralischen Konsens der Bürger, da ihre Einhaltung rechtlich erzwungen werden kann.

3 Theoretische Grundlagen des Corporate Citizenship

Die Diskussion über Corporate Citizenship findet im Rahmen der allgemeinen Diskussion über bürgerschaftliches Engagement statt.36 Während diese Diskussion in anderen Ländern wie beispielsweise den USA schon seit längerem geführt wird, hat sie sich in Deutschland erst während der letzten zwei Jahrzehnte entwickelt.37 Das liegt daran, dass Deutschland ordnungspolitisch lange Zeit als Sozialstaat organisiert war und bürgerschaftliches Engagement nur ein Schattendasein gespielt hat.38 Erst im Jahr 1999 wurde die Bürgergesellschaft als neues politisches Leitbild festgelegt und das bürgerschaftliche Engagement in den Mittelpunkt einer sich entwickelnden politischen Diskussion gestellt.39 Aufgrund der politischen Entwicklung Deutschlands und der damit verbundenen zeitlichen Differenz in der Entstehungszeit der Diskussion über bürgerschaftliches Engagement, unterscheiden sich die Diskussionen in Deutschland auch inhaltlich von der Diskussion in anderen Ländern. Dies gilt auch für die Diskussion über Corporate Citizenship. 40 In den weiteren Ausführungen wird deswegen insbesondere die deutschsprachige Diskussion von Corporate Citizenship berücksichtigt.41 Zunächst wird dargestellt, was das Rollenverständnis eines Unternehmens, das sich als privatwirtschaftlichen Akteur betrachtet, ausmacht. Davon ausgehend werden die Ursachen für das erweiterte Rollenverständnis des Unternehmens als Bürger erläutert. Anschließend wird die Rolle des Unternehmens als Bürger der vorher beschriebenen Rolle des Unternehmens als privatwirtschaftlicher Akteur gegenübergestellt. In Anlehnung an die Merkmale bürgerschaftlichen Engagements aus Kapitel 2 wird dann eine Definition für Corporate Citizenship entwickelt. Des Weiteren werden Instrumente vorgestellt, die im Rahmen von Corporate Citizenship genutzt werden können und es wird auf die Nutzenpotentiale eingegangen, die mit Hilfe dieser Instrumente realisiert werden können.

3.1 Vom Unternehmen zum Bürger

Das Unternehmen ist ein korporativer Akteur. Ein korporativer Akteur ist „[…]eine Organisation, die wie ein Individuum ein ganz bestimmtes Ziel verfolgt, so dass jedes Mitglied dieser Organisation, insofern es Mitglied ist, so angesehen wird, als verfolge es zuerst dieses Organisationsziel.“42 Welches Ziel sich ein Unternehmen setzt, ist abhängig von dessen Rollenverständnis. Als privatwirtschaftlicher Akteur unterliegt das Unternehmen als Subsystem des marktwirtschaftlichen Systems dem Zwang, sich im Wettbewerb behaupten zu müssen.43 Alle seine Handlungen unterliegen deshalb dem Effizienz-Prinzip.44 Nimmt sich das Unternehmen als rein privatwirtschaftlichen Akteur wahr, dann stellt die gute Positionierung des Unternehmens im Wettbewerb ein Ziel in sich selbst dar.45

Das Pflichtverständnis eines sich als rein privatwirtschaftlichen Akteur verstehenden Unternehmens umfasst maximal drei Verantwortungsdimensionen46: Zunächst ist das Unternehmen dafür verantwortlich, dass sich seine Handlungen an den geltenden Gesetzen orientieren und dass es darin enthaltene Anforderungen erfüllt. Die rechtliche Pflichterfüllung vorausgesetzt, ist es die ökonomische Verantwortung des Unternehmens, sich durch Gewinnmaximierung am Markt zu behauptet. Da die Handlungen eines Unternehmens auch Auswirkungen auf sein gesellschaftliches Umfeld haben, stellt sich darüber hinaus die Frage, ob die legale und ökonomische Verantwortungsdimension des Pflichtverständnisses durch eine soziale Dimension ergänzt werden müssen.47 Das Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR) stellt eine solche Ergänzung dar. Das CSR-Konzept ist durch ein Verantwortungsverständnis charakterisiert, demzufolge das Unternehmen in Zusammenarbeit mit den Stakeholdern negative Auswirkungen seiner wirtschaftlichen Handlugen auf Dritte verhindern beziehungsweise abfedern muss.48 Stakeholder sind dabei definiert als Gruppen, die durch die Handlungen eines Unternehmens beeinflusst werden oder diese beeinflussen können.49

Das Pflichtverständnis des Unternehmens umfasst demnach die Übernahme der rechtlichen, ökonomischen und sozialen Verantwortung für sein eigenes Handeln. Alle in diesem Sinne verantwortungsvollen Handlungen haben die Funktion, zur guten Positionierung des Unternehmens im Wettbewerb am Markt beizutragen Darüber hinaus werden sie in keinen weiteren normativen Zielkontext gesetzt. Das gemeinwohlorientierte Tätigwerden über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinaus stellt eine gesellschaftliche Verantwortungsdimension dar, die den anderen Dimensionen additiv hinzugefügt werden kann.50 Sie wird jedoch nicht mehr vom Pflichtverständnis des rein privatwirtschaftlichen Unternehmens erfasst und ist deshalb „…less important than the other three categories.“51 Da gesellschaftliches Engagement nicht vom Pflichtverständnis des Unternehmens erfasst wird, unterliegt es auch nicht mehr der funktionsgeleiteten Marktlogik, sondern der prinzipiengeleiteten Morallogik.52

Die skizzierte Rolle des Unternehmens als rein privatwirtschaftlicher Akteur hat lange Zeit in Deutschland vorgeherrscht. Es gab eine klare Arbeitsteilung zwischen dem Staat, der Wirtschaft und dem Bürgertum, wobei der als Sozialstaat organisierte Staat eine Führungsrolle in der Gestaltung der Rahmenbedingungen und Bereitstellung öffentlicher Güter eingenommen hat.53 Es wurde bereits gezeigt, dass das neue ordnungspolitische Leitbild der Bundesregierung nicht mehr der Sozialstaat ist, sondern die Bürgergesellschaft, in der Bürger und Staat gemeinschaftlich die gesetzlichen Rahmenbedingungen gestalten und sich für die Bereitstellung öffentlicher Güter engagieren. Zudem ist zu beobachten, dass sich immer mehr Unternehmen als korporative Bürger bezeichnen und somit auf ihre gesellschaftliche Mitverantwortung für die Gestaltung der gesetzlichen Rahmenbedingungen und die Bereitstellung öffentlicher Güter verweisen.54 Es stellt sich deshalb die Frage, wodurch der Wandel im Rollenverständnis als rein privatwirtschaftlichen Akteur zum bürgerlichen privatwirtschaftlichen Akteur verursacht worden ist.

Hier lässt sich zwischen einem Begründungsansatz aus Management-Perspektive und einem Begründungsansatz aus gesellschaftspolitischer Perspektive unterscheiden.55 Beide Begründungsansätze beziehen sich jedoch auf dieselben Wirkursachen. Diese liegen in einem Verlust der Steuerungskompetenz des Staates, der mit einem Gewinn von Steuerungskompetenz bei Unternehmen einhergeht56: Die Globalisierung hat dazu geführt, dass nationale Steuerungssysteme Defizite aufweisen, da ihre Reichweite territorial beschränkt ist. Ferner haben technische Entwicklungen insbesondere in der Kommunikationsindustrie die Geschwindigkeit von Innovationen und damit verbundenem sozialen Wandel stark erhöht. In der Folge wird die Regulierfähigkeit zentraler Systeme überfordert, da diese nicht rechtzeitig oder nur unter hohen Transaktionskosten an die relevanten Informationen für eine effiziente Regulierung gelangen können. Des Weiteren hat die Übernahme vieler zusätzlicher Leistungen durch den Sozialstaat und die steigende Zahl der Anspruchssteller auf diese Leistungen, bei gleichzeitig sinkender Zahl der Beitragszahler, dazu geführt, dass die Sicherung des Wohlfahrtssystems finanziell gefährdet wird und sich der Staat immer mehr verschuldet.57 Zusammengefasst fehlt es dem Staat daher an Reichweite, an Informationen und an finanziellen Mitteln, um die effiziente Gestaltung der Rahmenbedingungen und Bereitstellung der öffentlichen Güter gewährleisten zu können. Unternehmen hingegen sind keinem Mutterland zuordenbar, sondern ihr Kapital und ihre Mitarbeiter sind international verteilt.58 Deshalb verfügen sie über eine Reichweite über staatliche Grenzen hinaus. Zudem ermöglichen ihre dezentralen Strukturen einen effizienten Informationsgewinn und sie verfügen über eine solide finanzielle Ressourcenausstattung.59

Unternehmen sollten demnach gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, weil aus Management-Perspektive ihre Steuerungskompetenz steigt, während die Steuerungskompetenz des Staates sinkt.60 Diese Entwicklung führt auch dazu, dass die Gesellschaft immer abhängiger von den Leistungen von Unternehmen wird. Deshalb ist es auch aus gesellschaftspolitischer Sicht wünschenswert, dass Unternehmen mehr gesellschaftliche Verantwortung übernehmen.61 Doch auch wenn Unternehmen ihre Verantwortung für die Gesellschaft wahrnehmen, gilt für sie, dass sie den Staat nicht ersetzen, sondern in Kooperation mit diesem und anderen zivilgesellschaftlichen Akteuren die gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Das Engagement von Unternehmen kann in diesem Kontext zum Beispiel eine Pfadfinderfunktion haben, indem Unternehmen bedürfnisnahe Problemlösungen entwickeln und diese im begrenzten Raum testen, bevor sie durch den Staat flächendeckend umgesetzt werden.

3.2 Konzept

Es wurde gezeigt, dass Unternehmen aus Management-Perspektive und aus gesellschaftspolitischer Perspektive immer mehr Verantwortung für die Gesellschaft zugeschrieben wird. Indem sich ein Unternehmen als korporativen Bürger bezeichnet, erkennt es diese Verantwortung an. 62 Es bekennt sich dazu, Mitglied einer politischen Gemeinschaft nach republikanisch-liberalem Leitbild zu sein. Das Unternehmen ordnet sein Handeln somit in einen prinzipiengeleiteten politisch- normativen Kontext ein und integriert so die Morallogik in die Rahmenbedingungen seiner ökonomischen Tätigkeit als privatwirtschaftlicher Akteur.63 Es gilt deshalb der Primat der politischen Ethik vor der Logik des Marktes.64 Das veränderte Rollenverständnis impliziert auch ein verändertes Pflichtverständnis. Indem sich das Unternehmen als Bürger wahrnimmt, erkennt es die mit der Bürgerschaft verbundenen Pflichten als seine eigenen an. Die rechtlichen Pflichten eines Bürgers sind zwar nicht eins zu eins auf einen korporativen Bürger übertragbar, für das normative Pflichtverständnis gilt dies aber schon. Diesem zufolge ist es die Pflicht eines (korporativen) Bürgers, Verantwortung für die Gesellschaft zu übernehmen. Das Pflichtverständnis des bürgerlichen Unternehmens umfasst demnach im Vergleich zum rein privatwirtschaftlichen Unternehmen nicht nur die drei Verantwortungsdimensionen, die sich auf das eigene Handeln beziehen, sondern eine vierte Verantwortungsdimension, die sich auf die Verantwortung für die Gesellschaft bezieht.

Auch wenn das bürgerliche Unternehmen seine Handlungen in einen prinzipiengeleiteten politisch-normativen Kontext stellt und sich in der Folge bürgerschaftlich engagiert, unterliegt es als privatwirtschaftlicher Akteur weiterhin dem Zwang, sich im Wettbewerb am Markt gut positionieren zu müssen. Zwischen der Erfüllung der gesellschaftlichen Pflicht und der ökonomischen Pflicht muss jedoch kein Trade-Off bestehen. Unternehmen können ihr bürgerschaftliches Engagement so gestalten, dass sie es mit einem internen Nutzengewinn für das Unternehmen verbinden.65 Die Entscheidung des Unternehmens, sich überhaupt gesellschaftlich zu engagieren, entspringt deshalb zwar seinem bürgerschaftlichen Pflichtverständnis und unterliegt der prinzipiengeleiteten Morallogik, die Entscheidungen darüber, wo es sich engagiert, für was es sich engagiert und wie es sich engagiert, ist jedoch eine strategische Entscheidung, die der funktionsgeleiteten Marktlogik unterliegt. Dieser folgend wird das Unternehmen sein Engagement so gestalten, dass es mit möglichst geringem Ressourceneinsatz einen möglichst großen Nutzen erzeugen kann.

Das Ziel von Corporate Citizenship kann somit beschrieben werden als „…die Entwicklung einer Unternehmenskultur, in der die Übernahme [gesellschaftlicher]Verantwortung und die Orientierung am Gemeinwohl Kernelemente unternehmerischer Aktivitäten sind. Gewinnerzielung bei gleichzeitiger Gemeinwohlorientierung sind dabei die Handlungsmaxime von Unternehmen […], die sich als Akteure der Bürgergesellschaft verstehen.“66

[...]


1 Vgl. Enquete- Kommission 2002: S. 242.

2 Siehe hierzu u.a.: www.db.com oder www.dpdhl.com oder www.henkel.de

3 Vgl. www.db.de.

4 Vgl. www.nummergegenkummer.de.

5 Vgl. Liebrich 2014.

6 Feigenblatt bedeutet in diesem Zusammenhang, dass gesellschaftliches Engagement genutzt wird, um schlechte Geschäftspraktiken zu verdecken.

7 Vgl. Dittmer 2014.

8 Nachfolgende Ausführungen beziehen sich auf folgende Quelle: Vgl. Enquete- Kommission 2002: S. 33.

9 Vgl. Schwalbach/Schwerk 2008: S. 78.

10 Vgl. Ulrich 2004: S. 25.

11 Vgl. Enquete-Kommission 2002: S. 242.

12 Vgl. a. a. O.: S. 242.

13 Vgl. a. a. O.: S. 33.

14 Vgl. Petersen 2008: S. 40.

15 Nachfolgende Ausführungen beziehen sich auf folgende Quelle Vgl. Bernays 1872: S. 131-139.

16 Nachfolgende Ausführungen beziehen sich auf folgende Quelle: Vgl. Enquete- Kommission: S. 38f.

17 A. a. O.: S. 40.

18 Vgl. u. a. Nährlich 2008: S. 604; Vgl. Habisch 2002: S. 28.

19 Vgl. Erlei et al. 1999: S. 140-148.

20 Vgl. a. a. O.: S. 340-348.

21 Vgl. Nährlich 2008: S. 604f.

22 Vgl. Habisch 2002: S. 24.

23 Vgl. Ostrom 2002.

24 Vgl. Putnam 1995.

25 Vgl. Habisch 2002: S. 32.

26 Vgl. Ostrom 2002; Vgl. Habisch 2002: S. 32.

27 Vgl. Gross/Putnam 2002: S. 8.

28 Nachfolgende Ausführungen beziehen sich auf folgende Quelle: Vgl. a. a. O.: S. 9ff.

29 Vgl. a. a. O.: S. 9ff.

30 Vgl. Putnam 1994.

31 Vgl. Habisch 2002: S. 27.

32 Vgl. a. a. O.: S. 32ff.

33 Vgl. a. a. O.: S. 33.

34 Vgl. a. a. O.: S. 33.

35 Vgl. a. a. O.: S. 34.

36 Siehe hierzu z. B. die Diskussion der Enquete-Kommission 2002.

37 Vgl. Janes/Stuchtey 2008.

38 Vgl. Backhaus- Maul 2008: S. 17.

39 Vgl. Enquete-Kommission 2002: S. 242.

40 Für eine nähere Erläuterung der Unterschiede und der Gründe für deren Entstehung siehe z. B. Fifka 2011.

41 Für einen Überblick der früheren englisch-sprachigen Forschung und Diskussion siehe z. B. Andriof/McIntosh 2001; Für einen Einblick in die aktuellere englisch-sprachige Forschung und Diskussion siehe z. B. Greenleaf Journal of Corporate Citizenship oder Boston College Center for Corporate Citizenship.

42 Petersen 2008: S. 38.

43 Vgl. Ulrich 2008: S. 139.

44 Vgl. Ulrich 2004: S. 12.

45 Vgl. Ulrich 2008: S. 139.

46 Nachfolgende Ausführungen beziehen sich auf folgende Quelle: Vgl. Caroll 1991.

47 Die Meinungen der Autoren darüber, ob Unternehmen eine verpflichtende Verantwortung für ihre Handlungen haben oder nicht unterscheiden sich (Siehe z. B. Freeman 1970 und Carroll 1991).

48 Vgl. Europäische Kommission 2011: S. 7.

49 Vgl. Freeman 1984: S. 25.

50 Vgl. Ulrich 2008: S. 139.

51 Caroll 1991: S. 42.

52 Vgl. Ulrich 2008: S. 139.

53 Vgl. Backhaus- Maul 2008.

54 Vgl. z. B. World Economic Forum 2003.

55 Vgl. Wieland 2008: S. 135.

56 Nachfolgende Ausführungen beziehen sich auf folgende Quelle: Vgl. Wieland 1999: Kapitel 1.

57 Vgl. Enquete- Kommission 2002: S. 42ff.

58 Vgl. Wieland 1999: S. 13.

59 Vgl. a. a. O.: S. 13, S. 16.

60 Vgl. a. a. O.: Kapitel 1.

61 Vgl. Wieland 2008: S. 135.

62 Dieses normativ aufgeladene Rollenverständnis des Unternehmens als Corporate Citizen und seine Implikationen sind theoretisch hergeleitet aus dem normativ-politischen Begriff des Bürgers bzw. der Bürgerschaft. In der empirischen Praxis sehen viele Akteure Corporate Citizenship jedoch als strategisches Instrument zur Sicherung der Existenz des Unternehmens an (Vgl. Maaß/Clemens 2002). Aus der Perspektive der unternehmerischen Praxis halten viele Autoren deshalb den Primat der Logik des Marktes vor der politischen Ethik weiterhin für gegeben. (Vgl. Speth 2008: S. 345).

63 Vgl. Ulrich 2004: S. 14, S. 25f.

64 Vgl. Ulrich 2008: S. 142.

65 Vgl. Nährlich 2008: S. 604.

66 Enquete- Kommission 2002: S. 229.

Autor

  • Marijke Loewen (Autor)

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Titel: Erfolgsfaktoren von Corporate Citizenship