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How to Reduce Perceived Risk when Buying Online

Studienarbeit 2015 24 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

l Inhaltverzeichnis

ll Abbildungsverzeichnis

lll Tabellenverzeichnis

lV Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Zusammenfassung der Studie
2.1. Inhalte der Einleitung und der Fragestellung sowie die Hypothesen
2.2. Methodik der Untersuchung
2.3. Ergebnisse
2.4. Einschränkungen und Diskussion
3. Bewertung der Studie
3.1. Positive Aspekte hinsichtlich des Vorgehens in der Auswertung und ausgewählter Resultate
3.2. Kritische Betrachtung hinsichtlich Geschlecht, Marke, Technik und Zeit
4. Einbettung der Studie in anderen Arbeiten
5. Weiterführende Forschungsansätze
5.1. Zielsetzung und Hypothesen
5.2. Methode, Vorgehen und Instrumente
5.3. Erwartete Ergebnisse und Interpretation

lV Literaturverzeichnis

V Anhang
Anhang 1
Anhang 2

ll Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: influssfaktoren auf die wahrgenommenen Risiken

lll Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Auszug von bisherigen Studien zum Thema Nichtgreifbarkeit der Produkte in Verbindung mit wahrgenommenen Risiken

lV Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In Deutschland nutzen heute ca. 80 % der Personen das Internet (vgl. Statistisches Bundesamt 2014) und das jährliche Wachstum der digitalen Wirtschaft, hierzu zählen die Sektoren Service Access, Applikationen und Services sowie die End-User-Interaktionen, wie beispielsweise der E-Commerce und der Online Service, liegt derzeit bei durchschnittlich 10 % (vgl. BVDW 2014, S. 5). Die jährliche Steigerung wird unterstützt von der Verschiebung vom stationären Handel zum Online-Handel (vgl. bvh 2014, S. 3; vgl. Heinemann 2013, S. 1 f). Die Konsumenten informieren sich online mit dem PC, Notebook, Tablet oder Smartphone über Produkte oder Dienstleistungen, um diese zu einem späteren Zeitpunkt on- oder offline zu erwerben. Mit dem mobilen Internet ist es für den Konsumenten möglich sich während des Aufenthaltes in einem stationären Handel über die Produkte online zu informieren.

Im Internet stehen die Informationen in vielfältiger Art und Dichte für alle Marktteilnehmer zeitgleich zur Verfügung. Diese Situation führt im digitalen Handel zu Vorteilen, wie die hohe Markttransparenz, insbesondere hinsichtlich dem Preis und dem Informationsangebot, und der 24 Stunden Erreichbarkeit (vgl. Merkle & Kreutzer 2008, S. 21f.), jedoch sind auch Schwächen existent. Darunter fallen beispielsweise die Nichtgreifbarkeit der Produkte, die Versandkosten oder die Lieferzeit (vgl. Huber et al. 2013, S. 12f.).

Die vorliegende Studienarbeit thematisiert den Aufbau, die Ergebnisse und sowohl die Stärken als auch die Schwächen der Studie „How to reduce perceived risk when buying online: The interactions between intangibility, product knowledge, brand familiarity, privacy and security concerns“. Im Anschluss werden die Erkenntnisse aus früheren Studien, die sich mit dem Thema der wahrgenommenen Risiken teils im digitalen Kontext beschäftigen, herangezogen. Auf dieser Grundlage wird ein weiterer möglicher Forschungsansatz dargelegt und ausgearbeitet.

2. Zusammenfassung der Studie

Die vorliegende Studie wurde im Juni 2013 bei dem Journal of Retailing and Consumer Services eingereicht, im Jahr 2014 veröffentlicht und beschäftigt sich im digitalen Kontext mit den wahrgenommenen Risiken in Zusammenhang mit der Nichtgreifbarkeit der Produkte und der Moderatoren Produktwissen, Markenvertrautheit, Datenschutz- und Sicherheits-bedenken.

2.1. Inhalte der Einleitung und der Fragestellung sowie die Hypothesen

Als Ausgangssituation wurde das amerikanische E-Commerce Wachstum, das zum deutschen Markt ähnliche Tendenzen aufgezeigt, beschrieben. Nachdem einige Personengruppen weiterhin dem stationären Handel dem Vorzug geben und im Internet zögern Produkte zu erwerben, wurde das wahrgenommene Risiko, das als Verlust im Zusammenhang mit der subjektiven Erwartung definiert wird, untersucht. In Verbindung mit dem Online-Shopping spielt das wahrgenommene Risiko eine wichtige Rolle.

Einerseits bestehen Faktoren, die so manchen Kunden veranlassen keine Waren online zu kaufen oder geringere Summen auszugeben. Die Kunden fühlen sich im digitalen Kontext nicht sicher und darüber hinaus werden die Produkte als nicht greifbar erlebt (vgl. Nepomuceno & Laroche & Richard 2014, S. 619). Das Tastgefühl als eine direkte Erfahrungsform mit einem Produkt, darunter zählt das Berühren, das Aus- und Anprobieren sowie das Erfahren von Produkten (vgl. Huber et al. 2013, S. 19). Die Datenschutz- und Sicherheitsbedenken ergänzen die Vorbehalte gegen Online-Shopping (vgl. Nepomuceno & Laroche & Richard 2014, S. 619). Anderseits kann das wahrgenommene Risiko reduziert werden, wenn der Konsument über ein hohes Produktwissen, das die Nichtgreifbarkeit des Produktes kompensiert, verfügt. Ebenso ist die Markenvertrautheit ein Element, das das wahrgenommene Risiko geringer erscheinen lässt (vgl. ebd., S. 619).

Drei Risikoarten, die Leistung, die Zeit und die Finanzen, wurden für die Untersuchung definiert. In diesem Zusammenhang wird das wahrgenommene Risiko mit der Interaktion mit der Nichtgreifbarkeit der Produkte und den vier Moderatoren Produktwissen, Markenvertrautheit, Datenschutz- und Sicherheitsbedenken analysiert (vgl. ebd., S. 620).

Als Schlussfolgerung wurden folgenden Fragestellungen innerhalb dieser Studie untersucht.

H1: Der Zusammenhang zwischen der Nichtgreifbarkeit der Produkte und der wahrgenommenen Risiken wird eher durch die Sicherheitsbedenken beeinflusst als durch die Datenschutzbedenken.

H2: Der Zusammenhang zwischen der Nichtgreifbarkeit der Produkte und der wahrgenommenen Risiken wird eher durch das Produktwissen beeinflusst als durch die Markenvertrautheit.

H3: Produktwissen wird eher die Datenschutz- und/oder die Sicherheitsbedenken kompensieren als die Markenvertrautheit.

Nachdem das Internet eine junge Disziplin ist, wurde die Thematik bisher in der Wissenschaft nur eingeschränkt in Verbindung mit dem digitalen Handel behandelt und die Studie verfolgt das Ziel das Thema wahrgenommenes Risiko in Verbindung der einzelnen Elemente und der Interaktionen zwischen der Nichtgreifbarkeit der Produkte und der Moderatoren aufzuzeigen.

2.2. Methodik der Untersuchung

Als Methode wurde das Experiment gewählt. Das Experiment umfasste das Erleben der jeweiligen Situation mit anschließender Befragung. In einem Computerlabor wurde das Experiment zuerst in einem Pre-Test mit 20 Studenten durchgeführt. Im Hauptexperiment nahmen 100 Studenten teil. Für den Pre-Test wurden die Produkte Digitalkameras, CDs, Tickets (Zoo), Bücher und MBA Abschluss ausgewählt. Für die Auswahl der Produkte wurden das E-Commerce Verkaufs-volumen und die realistische Darstellung der Greifbarkeit der Produkte herangezogen. Jedoch waren die Tickets in den Zoo und der MBA Abschluss weniger greifbar als die restlichen Produkte. Das Produkt MBA Abschluss fand im Haupttest keine weitere Berücksichtigung.

Der Ablauf des Experiments begann mit der zufälligen Einteilung in zwei Gruppen. Die Gruppen unterschieden sich in der Darstellung der Produktpräsentation. Eine Gruppe erhielt online die manipulierte Situation mit der hohen gedanklichen Greifbarkeit der Produkte. Dies bedeutet, dass beispielsweise im Falle der Digitalkamera enthielt das online präsentierte Produkt eine detaillierte Produktbeschreibung, Vergleiche zu Wettbewerbsprodukte, Handbücher und Kundenbewertungen. Die zweite Gruppe befand sich in einer manipulierten Situation mit der hohen physischen Greifbarkeit der Produkte. Bei dieser Aufgabe wurde ein Produktfoto gezeigt. Um eine Situation mit gedanklicher und physischer Nichtgreifbarkeit der Produkte zu schaffen, wurden in Kontrollsituation nur der Name des Produktes und die Marke präsentiert. Die Gruppe in der manipulierten Situation mit der hohen physischen Greifbarkeit der Produkte erhielten zuerst die Kontrollsituation gezeigt und anschließend wurden die Nichtgreifbarkeit der Produkte und das wahrgenommene Risiko mit Hilfe der Likert-Skala gemessen. Als nächsten Schritt wurde den Probanden die Situation mit der physischen Greifbarkeit der Produkte präsentiert. Erneut wurden die Nichtgreifbarkeit der Produkte und das wahrgenommene Risiko gemessen.

Die zweite Gruppe ging analog vor. Anstatt der manipulierten Situation mit der hohen physischen Greifbarkeit der Produkte wurde die manipulierte Situation mit der hohen gedanklichen Greifbarkeit der Produkte gezeigt. Nach erfolgreichem Pre-Test wurde mit dem gleichen Vorgehen der Haupttest durchgeführt.

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Details

Seiten
24
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783656969563
ISBN (Buch)
9783656969570
Dateigröße
513 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v300563
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
1,3
Schlagworte
reduce perceived risk buying online

Autor

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Titel: How to Reduce Perceived Risk when Buying Online