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Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen am Beispiel des FC Bayern München

Bachelorarbeit 2015 63 Seiten

BWL - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1. Die Internationalisierung von Dienstleistungen

2. Grundlagen und theoretische Fundierung
2.1 Der Begriff der Internationalisierung
2.1.1 Internationale Unternehmung
2.1.2 Internationalisierung nach Michael Kutschker
2.2 Der Dienstleistungsbegriff
2.2.1 Abgrenzung zwischen Industrie- und Dienstleistungsunternehmen
2.2.2 Problematik der Internationalisierungstheorien in Bezug auf Dienstleistungs-unternehmen
2.3 Fußballballvereine als Unternehmen und als Dienstleistungsunternehmen

3. Dimensionen der spezifischen Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen am Beispiel des FC Bayern München
3.1 Definition und Klärung relevanter Internationalisierungsdimensionen für Dienst-leistungsunternehmen
3.2 Kategorisierung und Begründung relevanter Dimensionen für die Betrachtung der Internationalität des FC Bayern München
3.2.1 Die Strategiedimension
3.2.2 Die Markteintrittsdimension
3.2.3 Die Personaldimension
3.2.4 Die Marketing- und Vertriebsdimension

4. Chronologische Entwicklung und Analyse der genannten Internati-onalisierungsdimensionen am Beispiel des FC Bayern München
4.1 Die Jahre 1960 bis
4.2 Die Jahre 1991 bis
4.3 Die Jahre 2007 bis

5. Fazit und weitere Forschungsfelder für die Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Formen internationaler Markteintrittsstrategien

Abb. 2: Anzahl der Fußballfans und FC-Bayern-Anhänger in den Kernmärkten von Bayern München

Abb. 3: Auslandseinahmen der europäischen Fußballligen

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Übersicht der spezifischen Internationalisierungsdimensionen sowie ihrer Indikatoren 19

Tab. 2: Anteil ausländischer Spieler Saison 1960/1961 bis 1989/1990

Tab. 3: Trikotsponsoren und Ausrüster in der Saison 1960/1961 bis 1989/1990

Tab. 4: Anteil ausländischer Sponsoren in der Saison 2000/2001

Tab. 5: Anteil ausländischer Spieler Saison 1990/1991 bis 2005/2006

Tab. 6: Anteil ausländischer Sponsoren in der Saison 2014/2015

Tab. 7: Anteil ausländischer Spieler Saison 2007/2008 bis 2014/2015

Tab. 8: Gegenüberstellung der Marketingreisen einzelner Perioden

Tab. 9: Gesamtübersicht der Internationalisierungsdimensionen seit 1960

1. Die Internationalisierung von Dienstleistungen

Im Jahr 2013 betrug die Bruttowertschöpfung im Dienstleistungssektor der Bundesrepublik Deutschland gemessen am Bruttoinlandsprodukt (BIP) 68,4 %. In diesem tertiären Sektor sind ca. 17 Millionen Personen erwerbstätig, was bedeutet, dass zwei von drei Personen in einem Dienstleistungsunternehmen beschäftigt sind. Die deutsche Wirtschaft ist in hohem Maße exportorientiert. So betrug der Export von Waren und Dienstleistungen in diesem Zeitraum 45,6 % des BIP.[1] Beobachtungen der letzten zehn Jahre reflektieren, dass sich die Stellung der Dienstleistung in Deutschland signifikant geändert hat. Vor dieser Zeit hatte Deutschland trotz einer großen Wertschöpfung im tertiären Sektor, den Ruf als Industrienation. Heute wird diese relevante Bedeutung von Dienstleistungen nicht mehr in Frage gestellt, da sie sich für die soziale und vor allem wirtschaftliche Entwicklung moderner Gesellschaften, sowohl in Deutschland, als auch weltweit, verantwortlich zeichnet.[2] Eine weitere Bestätigung dafür liefert die OECD. Diese konstatiert, dass der internationale Dienstleistungshandel in dieser Zeit, sowohl innerhalb des OECD-Raumes, als auch zwischen den OECD-Ländern und der übrigen Welt an Bedeutung gewinnt.[3] Die Statistiken der UNCTAD beschreiben ebenfalls seit dem Jahr 1980 eine kontinuierliche, weltweit steigende Entwicklung des internationalen Dienstleistungshandels.[4] Diese Statistiken fungieren als Grundlage für die Relevanz des speziellen Untersuchungsgegenstandes der Dienstleistung.

Die gesellschaftliche Bedeutung des Fußballs ist vielschichtig, da der Fußball doch täglich ein sehr breites, soziales und heterogenes Milieu von Menschen anspricht.[5] So ist die Faszination des Fußballs in fast allen Ländern der Welt stark ausgeprägt und mittlerweile zur Sportart Nummer eins aufgestiegen. Die Fédération Internationale de Football Association (FIFA) hat z. B. mehr Mitgliedsländer (209), als die UNO (193) und in Deutschland ist der Deutsche Fußballbund (DFB) mit über 6,7 Millionen Mitgliedern der größte Sportverband der Welt.[6] Sobald professionelle Sportvereine an die wirtschaftlichen Grenzen in der Ausschöpfung ihres ursprünglich nationalen Einzugsgebietes kommen, stehen sie vor der Notwendigkeit, über eine Ausweitung ihres Vermarktungs- bzw. Absatzraumes nachzudenken. So ist eine Möglichkeit zur Vergrößerung des Absatzraumes die Gewinnung von neuen Sponsoren und Fans aus anderen Ländern und somit eine sukzessive, weltweite Erschließung neuer Märkte und Fangruppen.[7] Die Internationalisierung von Sportvereinen im Allgemeinen und von Fußballvereinen, wie dem FC Bayern München (nachfolgend FCB), ist im Speziellen in der Literatur noch nicht hinreichend thematisiert worden. Es existiert zwar eine große Bandbreite an theoretischen Ausführungen für die Internationalisierung, allerdings nur für die klassischen Branchen der Betriebswirtschaftslehre.[8] Anspruch dieser Arbeit ist daher, die Betrachtung der spezifischen Internationalisierung am Untersuchungsobjekt des FCB, im chronologischen sowie partiellen Verlauf ab dem Jahr 1960. Als weiteres Teilziel am Ende der Arbeit steht die Frage, welche Besonderheiten aus diesem spezifischen Internationalisierungsprozess zu beobachten sind? Eine kurze Behandlung findet stattdessen die Frage, ob wissenschaftliche Theorien existieren, die diesen Prozess erklären können?

Um dieses dargestellte Ziel der Arbeit zu erreichen, werden in Kapitel 2 zunächst die notwendigen theoretischen Grundlagen für diese Arbeit gelegt. Dabei geht es um die Definition des Begriffs Internationalisierung sowie der internationalen Unternehmung. Es folgt die Beschreibung der Internationalisierung nach Michael Kutschker, die anhand von drei Dimensionen für Internationalität charakterisiert wird. Hinzu kommt die Definition des Dienstleistungsbegriffes sowie eine begriffliche Abgrenzung zwischen Industrie- und Dienstleistungsunternehmen. Dies ist sinnvoll, da hier ein signifikanter Unterschied besteht. Auch der Bezug zur Problematik der Internationalisierungstheorien in Verbindung mit Dienstleistungsunternehmen wird thematisiert. Der Übergang vom Fußballverein zum Dienstleistungsunternehmen bildet den Abschluss in diesem Kapitel. Aufbauend auf diesen Grundlagen werden in Kapitel 3 die Dimensionen zur Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen definiert und erklärt. Anschließend werden die für den FCB relevanten Dimensionen in Strategie, Markteintritt, Personal sowie Marketing und Vertrieb kategorisiert und begründet. Kapitel 4 bildet das Kernstück dieser Arbeit, hier erfolgt die chronologische Betrachtung der spezifischen Internationalisierung des FCB für die Perioden 1960 bis 1990, 1991 bis 2006 und 2007 bis in das heutige Jahr 2015. Abschließend folgt in Kapitel 5 ein Fazit über die Internationalisierung des FCB sowie ein kurzer Ausblick über zukünftige Forschungsfelder für die Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen.

2. Grundlagen und theoretische Fundierung

2.1 Der Begriff der Internationalisierung

Die Internationalisierung ist ein Grundlagenphänomen, welches nicht nur wirtschaftlich, sondern auch gesellschaftlich und politisch höchste Aufmerksamkeit genießt. Davon betroffen sind Individuen, Gruppen, Unternehmungen, Organisationen und Staaten.[9] Der Begriff Internationalisierung kann als Prozess oder Zustandsbeschreibung formuliert werden. Der Prozess bezeichnet dabei die Integration von Unternehmungen in ausländischen Märkten, während mit der Zustandsbeschreibung die Verteilung der Wertschöpfungsaktivitäten zu einem bestimmten Zeitpunkt gemeint ist.[10] Scholl hingegen spricht davon, dass die Internationalisierung kein eindeutig definierter Begriff sei, es handele sich mehr um ein Konstrukt, dem man mehr oder weniger verschiedene Bedeutungen zuordnet. Beispielhaft sind die Wettbewerbsstrategien, Kooperations- und Eigentumsstrategien oder strategische Orientierungen zu erwähnen.[11] Abstrahiert meint Internationalisierung ein relatives, dynamisches, individuelles und multidimensionales Phänomen, welches in der geographischen Streuung und Intensität einer Vielzahl unternehmerischer Beschäftigungen vorkommt.[12] Ein weiteres allgemeines Merkmal sind Ländergrenzen überschreitende Aktivitäten von Unternehmungen.[13]

Da es in der Literatur, wie auch im Sprachgebrauch häufig zur Synonymie bei den Bergriffen Internationalisierung und Globalisierung kommt, soll am Ende dieses Abschnittes eine kurze Abgrenzung erfolgen.[14] Da sich die Internationalisierung auf die Unternehmensebene bezieht und somit die betriebswirtschaftlichen Aspekte thematisiert, ist die Globalisierung ein politisch-ökonomischer Begriff, für einen sich weltweit entwickelten Prozess der Arbeitsteilung, der sich auf die Länderebene spezifiziert und volkswirtschaftliche Zusammenhänge thematisiert. Damit sind diese beiden Begriffe nicht synonym zu betrachten. Es besteht jedoch ein Zusammenhang, da die verschiedenen Dimensionen der Globalisierung einen maßgeblichen Einfluss auf die Internationalisierung der Unternehmungen haben.[15]

2.1.1 Internationale Unternehmung

Die Definition der internationalen Unternehmung ist mehr als komplex, da eine ganze Reihe von unterschiedlichen Studien hierzu existiert. Pausenberger spricht von Internationalität, wenn ein Unternehmen dauerhaft in einem Auslandsmarkt integriert ist, vor allem durch Investitionen und einer Produktionstätigkeit. Die Unternehmen operieren in heterogenen Umwelten und unterwerfen sich damit unterschiedlichen Rechts-, Wirtschafts- und Währungsordnungen. Sie beschäftigen Mitarbeiter mit unterschiedlichem Bildungsniveau sowie divergenten Kulturen. Ebenfalls können differente Interessen, oftmals nicht ausgeschlossen werden.[16] Für Kormann sind Unternehmungen international, wenn deren räumliche Dezentralisierung sich auf das politische Hoheitsgebiet mehrerer Volkswirtschaften ausdehnt. Die Unternehmen besitzen beispielsweise in anderen Ländern Filialen, Tochtergesellschaften oder Beteiligungen an ausländischen Gesellschaften.[17] Nach Albach liegt eine internationale Unternehmenstätigkeit vor, wenn neben der Aktivität im Inland, auch im Ausland Umsatz erzielt wird und Mitarbeiter dort beschäftigt werden. Hinzu kommt, dass das Kapital bei ausländischen Kapitalgebern aufgenommen wird und ein Sitz im Ausland besteht.[18] Damit wird deutlich, dass es keine einheitliche Abgrenzung des Begriffs internationale Unternehmung gibt.[19] Eine naheliegende Begründung für diese kontroverse Situation ist wahrscheinlich die Vielschichtigkeit dieses Untersuchungsgegenstandes. In Abhängigkeit vom historischen und theoretischen Hintergrund werden für die Forschungsfrage jeweils ausgewählte Merkmale der internationalen Unternehmung konstitutiv in den Vordergrund gestellt.[20] Kutschker/Schmid beschreiben mit internationaler Unternehmung alle Unternehmen, die in substantiellem Umfang in Auslandstätigkeiten involviert sind und darüber hinaus regelmäßig Transaktionsbeziehungen mit Wirtschaftssubjekten im Ausland führen. Häufig geschieht es, dass Unternehmungen selbst unterschiedliche Vorstellungen haben, von dem was sie als „international“ bezeichnen, oder diese entwickeln. Geht es nach einigen Autoren, so ist es nicht mehr nötig zu erklären, wann ein Unternehmen international ist, sondern vielmehr wann und warum ein Unternehmen seine Tätigkeit auf ein Land oder auf wenige Länder beschränkt.[21]

2.1.2 Internationalisierung nach Michael Kutschker

Die Internationalisierung einer Unternehmung kann aus zwei Perspektiven betrachtet werden, einerseits als ein Instrument der Unternehmensentwicklung, andererseits selbst als das Leitmotiv der Unternehmensentwicklung. Kutschker unterteilt Internationalität in verschiedene Entwicklungs- und Reifestufen, wie z. B. multinational, global, transnational und international, wobei er letztere als die am schwächsten ausgeprägte Aktivität sieht.[22] Dimensionen der Internationalität sind Anzahl und geographisch-kulturelle Distanz der von der Unternehmung bearbeiteten Länder, Art und Umfang der Wertschöpfung im Ausland, Ausmaß der Integration innerhalb der Unternehmung sowie der Zeitablauf in der die Geschwindigkeit der Internationalisierung analysiert wird. Je stärker diese Dimensionen ausgeprägt sind, desto internationaler ist das untersuchte Unternehmen.[23]

In Kombination dieser drei Internationalisierungsdimensionen, mit den einzelnen Internationalisierungsstrategien, wird vom internationalen „Fingerabdruck“ einer Unternehmung gesprochen. Im dreidimensionalen Raum dieser Topographie ergibt sich ein „Internationalisierungsgebirge“, welches aus didaktischen Gründen die internationale Unternehmung als Entität veranschaulichend darstellt.[24] Diese dreidimensionale Darstellung liefert neben den Aussagen über das Ausmaß der Internationalisierung und den Charakter der Internationalität auch Informationen über die bisher verfolgte Internationalisierungsstrategie.[25] Zudem bildet es eher Realtypen, statt einen oder mehrere Archetypen ab, genauso wie es auch berücksichtigt, dass unterschiedliche Formen der internationalen Unternehmungstätigkeit dabei bedacht werden können.[26] Die Veränderung mindestens einer dieser genannten Dimensionen heißt nach Kutschker Internationalisierung.[27] Auch wenn diese Dimensionen in erster Linie für produzierende Unternehmungen entwickelt wurden, so besitzen die erste und dritte Dimension ebenfalls eine Relevanz für Dienstleistungsunternehmen. Nach einer Anpassung an die speziellen Rahmenbedingungen für den tertiären Sektor ist die Anwendung der Wertschöpfungsdimension möglich.[28]

2.2 Der Dienstleistungsbegriff

Der Terminus „Dienstleistung“ stellt ein theoretisches Konstrukt dar[29], welches sich auf einen empirisch beobachteten Sachverhalt bezieht.[30] Somit handelt es sich um einen Vorstellungsinhalt, der mit einem Begriff verbunden werden kann. Diese Begriffsfassung ist als mehr oder weniger zweckmäßig zu beurteilen, nicht als richtig oder falsch.[31] Corsten klassifiziert den Dienstleistungsbegriff zum einen durch die Aufzählung von Beispielen (enumerative Definition). Eine zweite Klasse grenzt den Begriff über eine Negativdefinition von Sachgütern ab und eine dritte Klasse skizziert konstitutive Merkmale (Prozess-, Potential- und Ergebnisorientierung), um die Dienstleistung zu beschreiben.[32] Bei der merkmalsorientierten Auslegung[33] betrachtet man das Wesensmerkmal. Dieses kann z. B. Vergänglichkeit, die geistige Komponente, Immaterialität oder eine nicht vorhandene Lagerfähigkeit sein.[34]

Berekoven vertritt eine prozessorientierte Sichtweise[35]. Sie verknüpft das Merkmal „tätig-sein“ und versteht unter Dienstleistung einen Prozess, der ebenso eine geringe Materialintensität aufweist.[36] Die Dienstleistung wird in der ergebnisorientierten Sichtweise, speziell für den Absatzmarkt als ein produziertes, immaterielles Wirtschaftsgut betrachtet.[37] Für Maleri haben Arbeitsleistungen eine fundamentale Relevanz. Dagegen kommen materielle Faktoren meist nur als Speicher- oder Übertragungsmedien zum Einsatz.[38] Volkswirtschaftlich betrachtet fällt die Dienstleistung in den tertiären Sektor.[39] Infolge der Heterogenität der Dienstleistungsbranche, der spezifischen Charakteristika und der konstitutiven Phasen existiert in der Wissenschaft auch heute noch keine eindeutige, überschneidungsfreie und einheitlich verwendete Definition für den Begriff der Dienstleistung.[40]

2.2.1 Abgrenzung zwischen Industrie- und Dienstleistungsunternehmen

Nachdem die Dienstleistung unter Punkt 2.2 bereits näher definiert wurde, folgt hier die Betrachtung und Abgrenzung am Beispiel des Industrieunternehmens. Im Gegensatz zum Dienstleistungsunternehmen erzeugt ein Industrieunternehmen Sachgüter[41], weitere Merkmale, wie das Prinzip der Arbeitsteilung, einem relativ hohen Mechanisierungsgrad sowie einem geringen Handarbeitsanteil schärfen das Gebilde der Industrieunternehmung.[42] Hinzu kommt ein vorwiegend großer Kapitalbedarf, wohingegen der Bedarf an Kapital im Dienstleistungsunternehmen relativ gering ist. Die gleiche Verteilung gilt ebenfalls beim Merkmal der Betriebsgröße, weiterhin existieren ausgeprägte Funktionstrennungen sowie in der Auftragsstruktur größtenteils eine Serien- und Massenfertigung.[43]

2.2.2 Problematik der Internationalisierungstheorien in Bezug auf Dienstleistungsunternehmen

Kutschker/Schmid kritisieren in ihrer Betrachtung die Internationalisierungstheorien, da es sich beim Erklärungsgehalt vielmehr um Partialansätze handelt und damit keine umfassende Erklärung möglich ist. Weiterhin haben die meisten Ansätze explizit oder implizit produzierende Industrieunternehmen als Betrachtungsobjekt in den Fokus der Untersuchung gerückt. Damit ist der signifikante Beweis geliefert, dass vielfach nicht auf Branchen- und Unternehmensmerkmale eingegangen wird. Dies ist jedoch problematisch, da sich Internationalisierung in verschiedenen Branchen unterschiedlich gestaltet.[44] Somit wurde die Anwendbarkeit der Theorien auf den Dienstleistungsbereich zu überprüfen versäumt.[45] Empirische Studien belegen jedoch, dass die Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen zunimmt. Versucht wird nun, die existierenden theoretischen Erklärungsansätze auf ihre Anwendbarkeit zu kontrollieren.[46]

2.3 Fußballballvereine als Unternehmen und als Dienstleistungsunternehmen

Nach den Gesichtspunkten der Betriebswirtschaftslehre streben Unternehmungen nach dem erwerbswirtschaftlichen Prinzip, ein im Verhältnis zum eingesetzten Kapital möglichst hohen Gewinn zu erzielen an.[47] Somit ist eine Unternehmung ein wirtschaftlich, wie rechtlich organisiertes Gebilde, in dem auf nachhaltig ertragsbringende Leistungen gezielt wird.[48] Fußballvereine in Deutschland hingegen sind weitgehend in der Rechtsform des eingetragenen Vereins (e. V.) organisiert und mit dieser Rechtsform verbunden ist die Eigenschaft der Gemeinnützigkeit. Dies steht diametral zu einem gewinnstrebenden Wirtschaftsunternehmen. Bei der Konstatierung von Bilanz- und Umsatzzahlen diverser Profifußballvereine ist festzustellen, dass allerdings längst Größenordnungen von mittelständischen Unternehmen erreicht wurden. Damit jedoch aufgrund der Gemeinnützigkeit die Rechtsfähigkeit nicht entzogen wird, haben einige Vereine ihren Lizenzspielerbereich in andere Rechtsformen, beispielsweise in eine AG oder KGaA ausgelagert. Dennoch bleiben Fußballvereine im sportlichen Sinne in erster Linie Siegmaximierer, wobei eine Gewinnmaximierung kein komplementäres Ziel sein muss.[49]

Betrachtet man den europäischen Fußballmarkt in der Gesamtheit, kann konstatiert werden, dass in der Saison 2010/2011 ein Umsatz im Gesamtvolumen von 16,9 Milliarden Euro erwirtschaftet wurde.[50] So lassen sich in diesem Umsatzrückblick ebenfalls Diversifikationsaktivitäten[51] von Fußballunternehmen erkennen. Diese sind anlog zu konventionellen Unternehmen und gelten horizontal, vertikal und lateral.[52] Auf diese Weise könnten auch internationale Aktivitäten unter den Begriff der Diversifikation fallen, wenn Fußballunternehmen durch regelmäßige Tourneen im Ausland darauf abzielen, die Zahl ihrer Anhänger jenseits ihres Heimatmarktes auszubauen.[53] An dieser wirtschaftlichen Entwicklung des Fußballs sind auch andere Marktakteure, wie z. B. Sportartikelhersteller, Versicherungskonzerne, Reiseunternehmen sowie Medienkonglomerate und weitere teils große Unternehmungen profitabel beteiligt. Professionelle Fußballvereine transformieren sich immer weiter zu Wirtschaftsunternehmen, speziell in ihrer Struktur und Organisationsform. Fußball kann somit als eigenständiger Wirtschaftsmarkt gesehen werden, der allerdings von gewissen Besonderheiten geprägt ist. Zum Beispiel sind Fußballvereine assoziative Wettbewerber, sie konkurrieren nicht um Marktanteile, sondern um Punkte, benötigten aber ihre gegenseitige Anwesenheit für den sportlichen Wettkampf, da sie nicht aufeinander verzichten können. Eine wirtschaftliche und sportliche Monopolstellung des einen Vereins und kontinuierliche Verluste des anderen Akteurs würden die Grundlage des Guts Fußball zerstören. Diese spezielle Wettbewerbsform meint respektive die Kooperenz. Weiter treffen normale Konsumenten meist rationale Kaufentscheidungen, ein Fußballfan trifft eher Entscheidungen, die von Emotionalität, Loyalität sowie Irrationalität geprägt sind.[54]

Professionelle Fußballvereine werden in der vorliegenden Arbeit als Dienstleistungsunternehmen betrachtet, da es sich bei der Produktion von Fußball um eine Arbeitsleistung handelt. Durch die Integration externer Produktionsfaktoren wird dieser Prozess in Kombination mit Sachgütern für Wirtschaftseinheiten erbracht und in Anspruch genommen. Der Verein stellt für die Vorproduktion Inputfaktoren zur Verfügung. Dies ist die erste Stufe eines zweistufigen Produktionssystems. In der Vorbereitungsphase, z. B. durch Training werden diese internen Produktionsfaktoren kombiniert, um eine Leistungsbereitschaft herzustellen. Das geschieht hauptsächlich durch die Sportler, dem Trainer wie auch dem Sportmanagement. Weitere Grundlagen für die Produktion des Guts Fußball sind technisches Wissen, das Spielfeld, Kapital für Sportstätten und Gerätschaften. Es entsteht ein Dienstleistungspotential, welches mit dem Potential eines weiteren Wettbewerbers in ein Wettkampfspiel übergeht, sich durch Gewinn und Verlust niederschlägt sowie in einem Tabellenstand oder Wettbewerbstitel mündet und am Ende das vermarktungsfähige Produkt ergibt. Jenes Wettkampfspiel bildet die zweite Stufe des Produktionssystems. Weiterhin handelt es sich um eine fremde Arbeitsleistung, die für Dritte erbracht wird. Der Konsument nimmt diesen Prozess in Kombination mit Sachgütern wahr. Fußballvereine sind nach den Eigenschaften des Dienstleistungsbegriffes somit Dienstleistungsunternehmen mit passivem Sportkonsum für den Verbraucher bzw. Kunden.[55]

3. Dimensionen der spezifischen Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen am Beispiel des FC Bayern München

3.1 Definition und Klärung relevanter Internationalisierungsdimensionen für Dienstleistungsunternehmen

Eine Dimension beschreibt ein Maß bzw. ein Ausmaß.[56] Es wird davon ausgegangen, dass die Internationalisierung von Unternehmen mehrere unterscheidbare Dimensionen aufweist.[57] Empirische Studien beweisen die Wichtigkeit der Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen, in Bezug auf die sich daraus ergebenden Ziele, wie z. B. zusätzliche Marktchancen, Sicherung des Unternehmenswachstums, Auslastung bestehender Kapazitäten, Schaffung eines internationalen Images, Internationalisierung von Kunden sowie die Streuung des Unternehmensrisikos.[58] Dienstleistungen und Dienstleistungsunternehmen finden im Vergleich zu Sachleistungsherstellern weniger Beachtung in der Internationalen Managementlehre. Dies führt zur Problematik, dass die Problemfelder hauptsächlich aus dem Aspekt der Sachgüterhersteller betrachtet werden.[59] Analysiert man die Besonderheiten von Dienstleistungen im Kontext internationaler Aktivitäten, so führen diese hinlänglich zu Problemen im Vergleich mit Sachleistungsherstellern sowie eine Veränderung von Bedeutungen. Für die funktionale Perspektive dürfte sich dieses Merkmal primär im Marketingbereich widerspiegeln.[60] Eine weitere Dimension schlägt sich in der Gründung von globalen Netzwerken und Kooperationen nieder. Auch die Dimension der internationalen Kapitalbeschaffung gerät in das Blickfeld von Unternehmen.[61] Nach Bruhn sind die internationale Marktwahlentscheidung, wie auch die internationale Markteintrittsstrategie mit der Markterschließungsstrategie und Timings des Markteintritts als relevante Dimensionen für die Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen zu beschreiben.[62] Konzeptuelle Untersuchungen von Meurer, wie auch von Glückler kommen zu dem Ergebnis, dass ebenfalls die Marktwahl und Marktbearbeitungsform sowie die Reputation als wichtige Dimensionen der Internationalisierung konstatiert werden können.[63] Die Untersuchung von Campbell/Verbeke verdeutlichte hingegen den Einfluss der Strategie, die ebenfalls als Dimension gesehen werden kann, entweder in Form einer lokalen Differenzierung oder einer globalen Integration.[64] Ullrich geht in seiner empirischen Untersuchung zur Entscheidungsfindung, Umsetzung und Erfolgsmessung für eine internetbasierte Internationalisierung auf die Dimensionen Markteintritt- und Marktbearbeitung, Zielmarkt, Koordination, Timing und Allokation ein. So steht im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung, gerade von KMU nicht die Gründung einer Tochtergesellschaft im Ausland zur Marktbearbeitung im Vordergrund, sondern vielmehr die digitale Übertragung von Gütern bzw. Dienstleistungen oder ein Export physischer Güter.[65] Auch wenn das Konzept der Wertschöpfungskette[66] von Porter auf Produktionsunternehmen zurückgeht, so kann unter Berücksichtigung der konstitutiven Eigenschaften von Dienstleitungen auch eine Ableitung auf Dienstleistungsunternehmen vorgenommen werden. Somit stellt die Festlegung, welche Prozesse innerhalb der Wertschöpfungskette internationalisiert werden, die letzte Internationalisierungsdimension in diesem Teil der Arbeit dar.[67]

3.2 Kategorisierung und Begründung relevanter Dimensionen für die Betrachtung der Internationalität des FC Bayern München

Die Forschung der Internationalität von Unternehmen ist kein neues Thema, dennoch variiert die Qualität vieler Untersuchungen. Um eine Grundlage für ein Konzept sowie eine Kategorisierung für die Internationalisierung des FCB zu gestalten, wurden im Rahmen einer Analyse und Bewertung existierender Konzepte Dimensionen für die Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen herausgearbeitet. Eine Identifikation und Auswahl der Dimensionen stützt sich zum Teil auf wissenschaftliche Konzepte, wie auch auf Plausibilitätsüberlegungen. Deshalb kann hier kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben werden. Die Dimensionen dienen dazu, dass Konstrukt der spezifischen Internationalität für den FCB partiell zu beschreiben und nachfolgend in Kapitel 4 die chronologische Entwicklung zu konstatieren.[68]

Ziel dieses Teilabschnittes ist es daher, jene Internationalisierungsdimensionen für das Untersuchungsobjekt FCB herauszuarbeiten sowie in eine geeignete Kategorie einzuordnen. Generell ist die Auswahl, wie Gestaltung und Anzahl der zu betrachteten Dimensionen und Indikatoren für jeden Unternehmenstyp stets auf das Neue anzupassen und zu überprüfen. Somit kann eine generelle Vereinheitlichung ausgeschlossen werden. Damit können unterschiedliche Dimensionen jederzeit auf das untersuchte Forschungsobjekt bezogen und präzisiert werden, um differenzierte Indikatorenbereiche generieren zu können.[69] Um sicherzustellen, dass Dimensionen nicht nur abgrenzbar sind, sondern auch die für die Untersuchung benötigten Daten generiert werden können, sollte bei der Dimensionsbestimmung zwischen Orientierung der Unternehmensaktivitäten und den jeweiligen Organisationseinheiten ein Kompromiss gefunden werden.[70] Für den FCB werden daher folgende zu betrachtende Dimensionen der Internationalisierung vorgeschlagen: Strategie, Personal, Markteintritt und Marketing sowie Vertrieb. Diese werden nun durch Indikatoren präzisiert und begründet.

3.2.1 Die Strategiedimension

Als Strategien werden einerseits das geplante Maßnahmenbündel einer Unternehmung zur Erreichung aller langfristigen Ziele andererseits, das sich emergent ergebende Entscheidungs- und Handlungsmuster eines Unternehmens bezeichnet. Somit können Erfolgspotentiale erschlossen werden, welche eine spätere Basis für Wettbewerbsvorteile darstellen. Berücksichtigung finden hierbei vor allem die Umwelt sowie die eigenen Ressourcen, Fähigkeiten und Kompetenzen. Damit besitzen Strategien nicht nur unterschiedliche Stoßrichtungen, sondern lassen sich auch auf unterschiedlichen Ebenen verankern. Da es grundsätzlich nicht nur unterschiedliche Unternehmensziele geben kann, sondern auch divergente Internationalisierungsziele existieren, kann eine Strategie als sinnvoll zur Realisierung unterschiedlicher Ziele beitragen.

[...]


[1] Vgl. Statistisches Bundesamt (2013), S. 497 ff.

[2] Vgl. Spath/Ganz/Tombeil (2009), S. 2.

[3] Vgl. OECD (2013), S. 82.

[4] Vgl. UNCTAD (2014), S. 240 ff.

[5] Vgl. Bühler (2006), S. 92.

[6] Vgl. Eisenberg (2004), S. 45; vgl. Vogelpohl (2012), S. 92.

[7] Vgl. Rohlmann (2005), S. 104 ff.

[8] Vgl. Wolf (2008), S. 5;vgl. Höft et al. (2005), S. 150.

[9] Vgl. Kutschker/Schmid (2006), S. 3 f.

[10] Vgl. Glaum (1996), S. 11.

[11] Vgl. Scholl (1989), S. 983 ff.

[12] Vgl. Fischer (2006), S. 227.

[13] Vgl. Zentes/Swoboda (1997), S. 146 ff.

[14] Vgl. Müller/Kornmeier (2002), S. 15 ff.

[15] Vgl. Welge/Holtbrügge (2003), S. 25 ff.; vgl. Schubert/Klein (2001), S. 124.

[16] Vgl. Pausenberger (1982), S. 119; vgl. Pausenberger (1992), S. 200.

[17] Vgl. Kormann (1970), S. 8.

[18] Vgl. Albach (1981), S. 14.

[19] Vgl. Kutscher/Schmid (2006), S. 236.

[20] Vgl. Fischer (2006), S. 22.

[21] Vgl. Kutschker/Schmid (2006), S. 245.

[22] Vgl. Kutschker (1997), S.47 ff.

[23] Vgl. Kutschker/Schmid (2006), S. 319 ff.

[24] Vgl. Kutschker/Schmid (2006), S. 330.

[25] Vgl. Bäurle (1996), S. 16 ff.

[26] Vgl. Kutschker/Schmid (2006), S. 326.

[27] Vgl. Kutschker (1997), S. 52 f.

[28] Vgl. Mößlang (1995), o. S.; vgl. Kutschker/Mößlang (1996), o. S.

[29] Vgl. Trommsdorff et al. (1980), S. 269 f.; vgl. Rück (1995), S. 4.

[30] Vgl. Kleinaltenkamp (1998), S. 31.

[31] Vgl. Kleinaltenkamp (1998), S. 31.

[32] Vgl. Corsten (1988), S. 81; vgl. Corsten (1997), S. 21.

[33] Vgl. Dreyer (2004), S. 8.

[34] Vgl. Gerhardt (1987), S. 53 ff.

[35] Vgl. Dreyer (2004), S. 8.

[36] Vgl. Berekoven (1974), S. 55.

[37] Vgl. Dreyer (2004), S. 8.

[38] Vgl. Maleri (1973), S. 73.

[39] Vgl. Meffert/Bruhn (2000), S. 8.

[40] Vgl. Haller (2001), S. 11.

[41] Vgl. Jacob (1990), o. S.

[42] Vgl. Schierenbeck/Wöhle (2008), S. 47.

[43] Vgl. Kern (1992), S. 6.

[44] Vgl. Kutschker/Schmid (2006), S. 465 ff.

[45] Vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 775.

[46] Vgl. Mößlang (1995), o. S.

[47] Vgl. Dreyer (2004), S. 7.

[48] Vgl. Janisch (1993), S. 14 ff.

[49] Vgl. Dreyer (2004), S. 16 ff.

[50] Vgl. Deloitte. (2012), o. S.

[51] Vgl. Klimmer (2003), S. 26 ff.

[52] Vgl. Welge/Al-Laham (2003), S. 445 ff.; vgl. Haas (2002), S. 185.

[53] Vgl. Hasler (2003), S. 23.

[54] Vgl. Bühler (2006), S. 93 ff.; vgl. Heinemann (1984), S. 47; vgl. Keller (2012), S. 126.

[55] Vgl. Dreyer (2004), S. 15 ff.; vgl. Heinemann (1984), S. 28 ff.

[56] Vgl. o. V. (2004), S. 538.

[57] Vgl. Hassel et al. (2000), S. 500.

[58] Vgl. Mann (1998), S. 228 ff.

[59] Vgl. Perlitz (2000), S. 352; vgl. Jahn (2007), S. 3.

[60] Vgl. Perlitz (2000), S. 353.

[61] Vgl. Backhaus/Büschken/Voeth (2003), S. 31 f.

[62] Vgl. Bruhn (2005), S. 16 ff.

[63] Vgl. Jahn (2007), S. 5; vgl. Meurer (1993), o. S.; vgl. Glückler (1999), S. 20 ff.

[64] Vgl. Campbell/Verbeke (1994), S. 95 ff.

[65] Vgl. Ullrich (2011), S. 145 ff.

[66] Vgl. Porter (1999), S. 63 ff.

[67] Vgl. Höft et al. (2005), S. 154 ff.

[68] Vgl. Fischer (2006), S. 219 f.

[69] Vgl. Fischer (2006), S. 249.

[70] Vgl. Fischer (2006), S. 247 f.

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Titel: Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen am Beispiel des FC Bayern München