Die Anwendung von Rhetorik in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Hauptteil
2.1 Definition von Rhetorik und Werbung
2.2 Werbung und Rhetorik- Eine gemeinsame Geschichte
2.3 Rhetorische Prinzipien in der Werbung
2.4 Rhetorische Mittel in der Werbung
2.5 Rhetorischer Aufbau einer Werbeanzeige

3.Schluss

4. Quellenangabe

1. Einführung

Sowohl Rhetorik wie auch Werbung haben in der öffentlichen Meinung ein etwas zwiespältiges Ansehen. Einerseits gelten sie als manipulierend, werden – wie schon bei Sokrates zu lesen¹ - mehr als Schmeichelei denn als echte Kunst angesehen. Werbung wird zudem oft als Störung empfunden. Andererseits wird rhetorisch bewanderten Menschen gerne Aufmerksamkeit geschenkt (gefragte Redner erhalten Honorare in bis zu sechsstelliger Höhe² ). Lustige oder besonders gelungene Werbung ist längst Teil der Populärkultur geworden (Beispiele dafür sind das Anschauen von Werbeclips im Internet oder das Aufhängen von Werbepostern zur Dekoration). Auch werden Meisterleistungen in Werbung und Rhetorik mit Preisen ausgezeichnet.

Aber das ambivalente Bild ist nicht die einzige Gemeinsamkeit. Am Erwerb von Kompetenzen besteht sowohl im Bereich der Werbung wie der Rhetorik ein ungebrochenes Interesse, von dem eine Flut von Publikationen und Fortbildungsangeboten zeugt.

Die grundsätzlichste Gemeinsamkeit beider Bereiche dürfte aber sein, dass Werbung und Rhetorik aufeinander angewiesen sind. Wie unten noch ausführlich dargelegt wird, basiert ein Großteil der Werbung auf rhetorischen Gesetzen. Andererseits ist Rhetorik nur ein Teilbereich des Bemühens sich und die angebotenen Produkte oder Leistungen in ein günstiges Licht zu rücken. Und genau um diesen Zusammenhang soll es in dieser Hausarbeit gehen.

Ich werde zuerst anhand der Definitionen von Rhetorik und Werbung aufzuzeigen versuchen, welche Parallelen es zwischen beiden schon naturgemäß gibt. Dann werde ich der Frage nachgehen, inwieweit die Entstehungsgeschichten von Rhetorik und Werbung parallel verlaufen sind. Im Anschluss werde ich einen kurzen³ Überblick darüber geben, welche wichtigen Prinzipien und Mittel die Werbung aus der Rhetorik übernommen hat. Als letzter Punkt folgt eine rhetorische Analyse des Aufbaus einer Werbeanzeige. Abschließend werde ich dann versuchen, ein Fazit über die Rolle der Rhetorik in der Werbung zu ziehen.

2. Hauptteil

2.1 Definition von Rhetorik und Werbung

Das Lexikon der Kommunikations- und Medienwissenschaften definiert Werbung folgendermaßen: „Allgemein versucht die Werbung, durch die Produktion und Distribution von Medienangeboten bei jeweils klar definierten Zielgruppen zwangsfrei und mit wiederholbarem Erfolg Teilnahmebereitschaft in Bezug auf Produkte, Leistungen, Personen und Botschaften zu produzieren. Mit Blick auf die verschiedenen Leistungsbeziehungen bedeutet Teilnahmebereitschaft im Rahmen des Wirtschaftssystems die Bereitschaft zu zahlen, im Rahmen des politischen Systems die Bereitschaft zu wählen […].“⁴

Rhetorik wird hingegen in der Brockhaus Online-Enzyklopädie mit folgenden Worten beschrieben: „Rhetorik [griechisch rhētorike̅́ (téchnē) »Redekunst«] die, -/-en, zusammenfassender Begriff für Theorie und Praxis menschlicher Beredsamkeit in allen öffentlichen und privaten Angelegenheiten, sei es in mündlicher, schriftlicher oder durch die technischen Medien (Funk, Film, Fernsehen) vermittelter Form. Als wissenschaftliche Disziplin beschäftigt sich die Rhetorik mit der Analyse sprachlicher und der Sprache analoger Kommunikation (körperliche Beredsamkeit), die wirkungsorientiert, also auf die Überzeugung des Adressaten hin ausgerichtet ist (persuasive Kommunikation).“

Es ergeben sich also schon aus diesen Definitionen folgende Verbindungen:

1. Werbung und Rhetorik versuchen beide den Adressaten dazu zu bringen auf bestimmte Art und Weise zu handeln. Werbung indem sie versucht „Teilnahmebereitschaft […] zu produzieren“, Rhetorik indem sie „auf die Überzeugung des Adressaten ausgerichtet ist“ bzw. indem sie - um die klassischen Ziele der Rhetorik zu nennen - den Adressaten belehren (docere), anstacheln (concitare), emotional bewegen (movere), für sich gewinnen (conciliare) oder ihm eine Sache beweisen will (probare)⁵.
2. Werbung hat zwar mit der „ Produktion und Distribution von Medienangeboten“ einen teilweise anderen Interessensschwerpunkt als die Rhetorik, die sich mit der „Theorie und Praxis menschlicher Beredsamkeit“ beschäftigt, und greift auch auf die Erkenntnisse anderer wissenschaftlicher Disziplinen (wie z.B. der Semiotik) zurück. Allerdings kommt die Rhetorik zumindest immer dann ins Spiel, wenn Werbung einen Sprachanteil enthält. Denn Rhetorik beschäftigt sich auch mit der Frage „menschlicher Beredsamkeit […] in schriftlicher oder durch die technischen Medien vermittelter Form.“
3. Rhetorik als wissenschaftliche Disziplin beschäftigt sich mit einer wirkungsorientierten Kommunikationsanalyse. Auf deren Erkenntnisse kann Werbung bei ihren Bemühungen zurückgreifen.

2.2 Werbung und Rhetorik- Eine gemeinsame Geschichte

Dass Rhetorik und Werbung eng miteinander verbunden sind, zeigt sich schon daran, dass das erste eingesetzte Werbemittel die menschliche Stimme war. Ca. 4000 v. Chr. gab es in Ägypten schon Ausrufer, die Waren zum Kauf anpriesen bzw. Termine verkündeten⁶. Hierbei ist besonders zu beachten, dass die Stimme eben nicht nur über den Wortinhalt, sondern auch über Tonhöhe, Modulation, etc. wirkt. Ein Zusammenhang zur Rhetorik ist damit offensichtlich. Das Aufkommen von schriftlicher Werbung ist wesentlich später anzusetzen: Erst ab 2000 v. Chr. gab es Keilschrifttafeln mit Auflistungen des Warenangebots in Babylonien. Später gab es auch in Athen Tafeln mit Veranstaltungsankündigungen. Aus Pompeji sind Öllampen aus Ton erhalten, die schon damals ein Massenprodukt waren. Sie wurden auf der Unterseite mit dem Namen des Herstellers versehen. All diese Bemühungen waren aber noch auf einem sehr einfachen Niveau gehalten, das kaum etwas mit dem gemeinsam hat, was wir heute Werbung nennen würden.

Die Rhetorik hingegen entstand erst ca. 500 v. Christus aus dem Anliegen private Interessen in Rechtsstreitigkeiten oder das Eintreten für politische Positionen wirksamer zum Ausdruck zu bringen (womit diese Gründe denen, die zum Treiben von Werbung geführt hatten, sehr ähnlich waren). Die Entwicklung einer rhetorischen Theorie begann dann aber schon ab ca. 400 v. Chr. und führte bald zu einer reichen Blüte (wovon z.B. Ciceros „De Oratore“ zeugt).

Mit dem Ende der Antike verloren Werbung wie auch Rhetorik in ihrer Bedeutung erheblich. Rhetorik galt einerseits lange als unchristlich und geriet deshalb in Vergessenheit, andererseits war sie auch nach ihrer Wiederentdeckung aufgrund des allgemein niedrigen Bildungsniveaus im Mittelalter hauptsächlich in religiösen und juristischen Kreisen verbreitet.

Werbung konnte schon alleine aus logistischen Gründen (es gab kaum Werbemöglichkeiten) wie auch aus politischen (Konkurrenzverbot der Zünfte) nur sehr selten durchgeführt werden. Auch hier gab es aber im religiösen Rahmen eine gewisse Anwendung, da durch Bilder Glaubensinhalte vermittelt werden sollten.

Mit dem Entstehen von Papierfabriken und der Erfindung des Buchdrucks eröffneten sich dann ganz neue Werbemöglichkeiten. Im 18 Jhdt. entstanden die sogenannten Intelligenzblätter – die nur aus Anzeigen bestanden – zeitgleich zu Zeitungen mit hauptsächlich redaktionellen Inhalten. Der große Durchbruch der Werbung erfolgte aber mit der industriellen Revolution , da nun erstmal die Möglichkeit bestand Güter in großen Mengen zu produzieren und somit auch die Notwendigkeit aufkam, für die hergestellten Produkte zu werben. Seit der Mitte des 19. Jhdt. wurde dann auch eine systematische Theorie der Werbung entwickelt. Hierbei wurde ausführlich auf die Erkenntnisse der Rhetorik zurückgegriffen.

2.3 Rhetorische Prinzipien in der Werbung

I. Analyse der Kommunikationssituation

Am Anfang sowohl fast jeder Rede wie fast jeder Werbekampagne steht die Analyse der Kommunikationssituation. Die großen Ws (Warum sagt Wer? Was zu Wem Worüber? Wann und Wo tut er dies? Wozu?) sind in beiden Disziplinen die gleichen. Auch werden in beiden Fällen Kommunikationsmodelle verwandt, wie z.B. das Sender-Kanal-Empfänger Modell von Claude Shannon.⁷

II. Wirkungsstufenmodelle

Der Ablauf um jemanden zu überzeugen dies oder jenes zu tun läuft nach der Wirkungsstufentheorie in mehreren Stufen ab. Ein Beispiel hierfür ist das AIDA Modell.⁸ Es besagt, dass Werbung nur dann jemanden überzeugen kann etwas zu tun oder zu lassen, wenn sie es schafft, zuerst seine Aufmerksamkeit (Attention) auf sich zu ziehen, dann sein Interesse zu wecken, sich mit ihrer Botschaft eingehender zu beschäftigen (Interest), aus dieser Botschaft das Bedürfnis (Desire) erwächst, auf die gewünschte Art und Weise zu handeln und der Angesprochene dieses Bedürfnis dann auch in die Tat umsetzt (Action). Um eine optimale Wirkung zu erzielen, beschäftigt sich die Werbungstheorie darüber hinaus auch mit psychologischen Modellen (wie z.B. der Lernpsychologie).

III. Sprachniveau

Bei der Entscheidung für ein bestimmtes Sprachniveau (Slang, Umgangssprache, gehobene Sprache, etc.) bzw. in der Frage, ob Fremdwörter benutzt werden sollen oder nicht, kommt es maßgeblich darauf an, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. So wird eine Anzeige, die sich hauptsächlich an Jugendliche richtet, einen anderen Sprachstil haben als eine für die Generation 50+. Auch spielt das Produkt, für das geworben werden soll, eine große Rolle. So werden in Mode- oder Kosmetikanzeigen häufiger französische Begriffe verwendet, während bei Werbung für technische Produkte oft Wörter aus dem Englischen übernommen werden. Dieselbe Logik liegt auch bei der Verwendung von Fachsprache vor: Wenn die Werbung an Laien gerichtet ist, werden um Verständlichkeit zu gewährleisten, weniger Fremdwörter verwendet. Inserate in Fachzeitschriften enthalten hingegen sehr häufig Fachtermini. Generell gilt jedoch die Grundregel der Rhetorik: „Erlaubt ist, was gefällt“. So finden sich Fachwörter manchmal auch in an ein breiteres Publikum gerichteten Kampagnen, um damit den Eindruck von wissenschaftlicher Genauigkeit zu schaffen und Glaubwürdigkeit herzustellen⁹.

[...]

¹ Vgl. Gorgias

² Vgl. http://www.spiegel.de/wirtschaft/a-304114.html

³ Eine auch nur annähernd vollständige Abhandlung darüber zu geben, wäre selbst für eine Doktorarbeit ein ehrgeiziges Projekt

⁴ Vgl. Bentele, Lexikon der Kommunikations- und Medienwissenschaften, S. 309-310

⁵ Vgl. Janich, Werbesprache S.133

⁶ Vgl. http://www.was-war-wann.de/geschichte/werbung.html

⁷ Vgl. Janich, Werbesprache, S. 30

⁸ Vgl. Schweiger, Werbung, S. 51

⁹ Vgl. Wikipedia, Werbesprache