Marketing für NGOs in der sportbezogenen Entwicklungsarbeit

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis:

1 Einleitung
1.1 Relevanz
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau
1.4 Forschungsstand
1.5 Akteursebene - NGOs
1.5.1 Finanzierung
1.5.2 Konsequenzen für zweckfremde Mittelverwendung
1.6 Marktebene - Konkurrenz

2. Erkenntnisse und Modelle aus verwandten Marketingfeldern
2.1 Relevante Erkenntnisse aus dem NPO-Marketing
2.2 Relevante Erkenntnisse aus dem Sportmarketing

3. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang:

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Wichtigste Erkenntnisse aus dem Freiburger Marketing-Modell für NPO (eigene Darstellung, verändert nach Schwarz et al., 2005)

Anhang:

Anhang 1: A composite framework for understanding NGO management (Lewis, 2001, S. 191 verändert nach Campbell, 1987).

Anhang 2: Erstellungsprozess des Marketing-Modells für NGOs im Bereich sportbezogene Enwticklungsarbeit (eigene Darstellung).

Anhang 3: Das Markteing-Modell für NGOs im Bereich sportbezogene Entwicklungsarbeit (eigene Darstellung, verändert nach Schwarz et al., 2005)

1 Einleitung

1.1 Relevanz

„We must use the power of sport as an agent of social change.“

(Kofi Annan, 2010 zit. nach Kofi Annan Foundation, 2010)

In den letzten Jahren wurde die Bedeutsamkeit des Sports für die Entwicklungspolitik und für deren Ziele als immer größer eingeschätzt (Giullianotti, 2011). Sport wird als ein passendes Vehikel verstanden, um sozialen Wandel und Entwicklung voranzutreiben. Auch die Vereinten Nationen (UN) messen dem Sport in der Erreichung ihrer „Milleniums-Entwicklungsziele“ (Lemke, 2011, S. 113). So entstand daraus unter anderem das ‚United Nations Office on Sport for Development and Peace‘ (UNOSDP). Willi Lemke (2011), Sonderberater des UN-Generalsekretärs für Sport im Dienst von Entwicklung und Frieden, bezeichnet die „positive Rolle des Sports in Verbindung mit Entwicklungsprojekten [als] heutzutage unumstritten“ (ebd., S. 107).

Eine entscheidende Rolle - v.a. in der Umsetzung von Entwicklungsprojekten oder -programmen - spielt im Bereich der (sportbezogenen) Entwicklungspolitik der sogenannte ‚Dritte Sektor‘(Nuscheler, 2001). Dieser grenzt sich in Aufbau und Funktion von den ersten beiden Sektoren ab und befindet sich „zwischen Staat und Markt“. (Nuscheler, 2001, S. 555) Die wichtigsten Akteure in diesem Sektor stellen Nichtregierungsorganisationen - im amerikanischen Originalbegriff ‚Non-Governmental-Organizations‘ (NGOs) - dar. In der Vergangenheit nahmen die Bedeutsamkeit sowie die Zahl dieser Organisationen deutlich zu (Nuscheler, 2001). Die Plattform sportanddev.org listet (Stand März 2015) 605 NGOs, die im Bereich sportbezogene Entwicklungsarbeit tätig sind. (International Platform on Sport & Development, 2015)

Lewis (2001) kommt in seiner Ausarbeitung ‚The Management of Non-Governmental Development Orgaizations‘ zu dem Entschluss, dass heutige NGOs dazu gedrungen sind, „more corporation-like and less church-like“ (ebd., S. 199) zu werden und ihr Management zu professionalisieren, um zu überleben. Dieser Befund muss wohl auch auf das Managementfeld des Marketings angewendet werden.

In den letzten Jahren kam es zu einer immer differenzierteren wissenschaftlichen Untersuchung des Marketings. Spielte dieses bis vor einiger Zeit hauptsächlich eine Rolle im For-Profit Bereich, nahm die Forschung und die Bedeutung des Marketings für den Non-Profit Bereich (Dritter Sektor) in den letzten Jahrzehnten deutlich zu (Schwarz, Purtschert, Giroud & Schauer, 2005). Die Grundlage der Forschung liegt in der Annahme, dass der Untersuchungsgegenstand des Marketings „entsprechend den Spezifika der jeweiligen Institution, die Marketing implementiert und anwendet, und auf den Markt, auf dem diese Organisation agiert, adaptiert werden muss.“ (Helmig, 2004, S. 61) Aus dieser Annahme heraus entwickelten sich verschiedene Modelle und Ansätze zum Marketing für Non-Profit-Organanisationen (NPO) (z. B. Schwarzet al., 2005; Sargeant, 1999).

1.2 Zielsetzung

Ziel der Arbeit soll es sein, die Bedeutung des Marketings für NGOs im Bereich sportbezogene Entwicklungsarbeit zu erarbeiten und herauszustellen, welchen Adaptionen sich verwandte Marketingkonzepte und -modelle unterziehen müssten, um für den Markt angewendet werden zu können. Aus den gewonnenen Erkenntnissen soll dann ein Marketing-Konzept für NGOs im Bereich sportbezogene Entwicklungsarbeit erstellt werden. Es lassen sich also folgende Forschungsfragen aufstellen:

Forschungsfrage 1: Welche Bedeutung hat das Marketing für NGOs im Bereich der sportbenzogenen Entwicklungsarbeit?

Forschungsfrage 2: Wie kann ein Marketing-Modell für NGOs im Bereich sportbezogene Entwicklungsarbeit aussehen und welchen Adaptionen müssen sich verwandte Marketingkonzepte und -modelle unterziehen, um auf den Bereich anwendbar zu sein?

1.3 Aufbau

Im ersten Teil soll die Bedeutung des Marketings für NGOs im Bereich sportbezogene Entwicklungsarbeit herausgearbeitet werden. Dazu werden NGOs und deren Finanzierung, Konsequenzen der Mittelverwendung für zweckfremde Tätigkeiten (Marketing, Personal, etc.) sowie die Konkurrenzsituation auf dem Markt untersucht. Anschließend sollen verschiedene Modelle und Konzepte aus verwandten Forschungsgebieten (siehe 1.4) auf ihre Anwendbarkeit für das Untersuchungsobjekt und den untersuchten Markt hin geprüft und ggf. adaptiert werden. Die Erkenntnisse aus diesen Analysen erlauben dann die Erstellung eines Marketing-Modells für den Zielbereich.

1.4 Forschungsstand

Die Literatur zu dieser Forschung fällt sehr gering aus. Aus wissenschaftlicher Sicht ist der Bereich sportbezogene Entwicklungsarbeit sehr jung und beinhaltete hauptsächlich sozialwissenschaftliches Forschungsinteresse über die Bedeutung, Möglichkeiten und Grenzen des Sports in der Entwicklungsarbeit (z. B. Kidd, 2008; Levermore, 2008; Petry, 2011; uvm.). Weitere Studien in diesem Feld stellen Evaluationsstudien einzelner Projekte dar (z. B. Rockenfeller & Bauer, 2011). Levermore (2010) untersuchte zwar, inwieweit sportbezogene Entwicklungsarbeit, durch beispielsweise Corporate Social Responsibility-Maßnahmen (CSR), ein Potenzial für Wirtschaftsunternehmen bietet. Eine Anwendung von wirtschaftswissenschaftlichen Erkenntnissen im Allgemeinen oder gar Marketing-Forschung scheint allerdings bis dato nicht Gegenstand der Forschungen zu sein.

Auch wenn sich die Marketing-Lehre dem Nonprofit-Bereich öffnete, stellt Helmig (2004) fest, dass sich Publikationen über die empirische Marketing-Forschung für NPOs stark auf die Themen der „Optimierung der Kommunikationspolitik sowie des Strategischen Marketing[s]“ (ebd., S.80) konzentrieren.

In der Anwendungspraxis von NPOs bestehen „noch erhelbliche Mängel“ (Helmig, 2004, S. 80) im Hinblick auf das Marketing, obwohl die verstärkte Implementierung des Marketings in direktem Zusammenhang mit dem Erfolg der NPO steht. Theoretischer Rahmen und Vorgehensweise Campbell (1987) erarbeitete eine Methode, in der verwandte Forschungsfelder und deren Erkenntnisse so zusammengestellt wurden, dass diese für den Zielbereich (hier: ‚Voluntary Development Organizations‘) anwendbar wurden (Grafik siehe Anhang 1).

Campbell unterteilte die Forschungsfelder in ‚Contextual Features‘ (dt. kontextuelle [organisationsexterne] Merkmale) und ‚Organizational Features‘ (dt. organisatorische [organisationsinterne] Merkmale). So nahm er Erkenntnisse aus den allgemeinen wissenschaftlichen Bereichen der Managementlehre und der Dritten Sektor Forschung und kombinierte sie mit denen über Entwicklungs-NGOs. Lewis (2001) fügte dem Modell den Bereich ‚Public sector management‘ (dt.: Management des öffentlichen Sektors) hinzu, um diesen ebenfalls für Ideen und Ansätze für ein Management von NGOs im Entwicklungsbereich zu nutzen.

Wie aus Campbells Arbeit von 1987 und Lewis´Arbeit von 2001 ersichtlich wird, gibt es bereits Forschungen und Ansätze für das Management von NGOs. Eine Anwendung auf das Marketing für NGOs ist nicht vorhanden. Um sich dem Ziel der Forschung anzunähern, soll der von Campbell und Lewis angewandten Methode gefolgt werden und verwandte Forschungsbereiche identifiziert werden, deren Erkenntnisse dann so kombiniert werden, dass sie sich auf den Bereich der sportbezogenen Entwicklungsarbeit anwenden lassen.

Als erster passender Forschungsbereiche erscheint das Marketing für NPOs. Hierzu entwickelten Schwarz, Purtschert, Giroud und Schauer (2005) ‚Das Freiburger Marketing-Modell für NPO‘ als grundlegendes Modell. Dieses soll als Grundlage für den Bereich ‚Dritter Sektor Marketing‘ dienen.

Um die Erkenntnisse auf den Sportbereich zu spezifizieren, müssen Ideen des Sportmarketings für Vereine, Verbände und andere Organisationen in die Untersuchung mit einfließen. Als zweites Feld soll das Sportmarketing Ideen und Ansätze zur Ausgestaltung eines Marketings für NGOs im Bereich sportbezogene Entwicklunsarbeit liefern.

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