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Die Beeinflussung der Kaufentscheidung. Markenimage in der Automobilbranche

Bachelorarbeit 2014 46 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung und Methodik

2 Grundlagen und Begriff des Konsumentenverhaltens
2.1 Aktivierung, Zustände und Prozesse
2.2 Kognitive Prozesse
2.3 Kaufentscheidungen und Kaufverhalten
2.4 Kaufverhalten beim Automobilkauf
2.4.1 Kaufentscheidungsart des Automobilkaufs
2.5 Involvement
2.5.1 Arten des Involvements

3 Marke
3.1 Definition des Markenbegriffes
3.2 Markenpolitische Bedeutung und Einordnung der Marke
3.3 Markenimage
3.3.1 Image und Einstellung im Kontext der Konsumentenverhaltensforschung
3.4 Relevanz der Marke
3.5 Markenarchitekturstrategie

4 Die Automobilbranche - ein Überblick
4.1 Wechselwirkungen von Identität, Positionierung und Image
4.2 Bedeutung der Markenarchitektur am Beispiel der Volkswagen AG
4.3 Beispiel anhand des VW Phaeton und Bentley Continental GT
4.4 Auswirkungen der Produkt- und Qualitätsgleichheit auf die Marke

5 Schlussbetrachtung
5.1 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markenembleme und Werbeslogans (Quelle: Volkswagen AG 2014)

Abbildung 2: (Quelle: Vgl. Diez, 2009, S. 46)

Abbildung 3: Image-Ranking (Quelle: Esch / Isenberg 2013, S. 37)

Abbildung 4: Markenidentität und Markenimage (Quelle: Esch, 2014, S. 278)

Abbildung 5: Marken Volkswagen AG (Quelle: Volkswagen AG 2014)

Abbildung 6: Markenstruktur Volkswagen (Quelle: Esch, 2013, S. 417)

Abbildung 7: Gleichteilstrategie (Quelle: Knörle/Esch 2013, S. 399.)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Ich glaube an das Pferd. Das Automobil ist nur eine vorübergehende Erscheinung.“ Das sagte einst Kaiser Wilhelm II. (1859 - 1941). Dass er mit dieser Äußerung falsch lag, zeigt die heutige Entwicklung dieser Branche. 128 Jahre nach der Erfindung des Automobils, ist die Industrie dazu durch ihre Größe und Kraft von hoher Bedeutung für die Wirtschaft. Doch obwohl auch die Produktvielfalt wächst und für den Laien inzwischen nahezu unüberschaubar ist, reduziert sich auf der anderen Seite die Anzahl der Hersteller. Zudem unterscheiden sich viele Produkte in ihrer Qualität kaum mehr von vergleichbaren Produkten. Hinzu kommt, dass viele Märkte inzwischen gesättigt sind und kaum Wachstum aufweisen. Daher spielt die Marke und das Markenimage in ihrer Funktion als Differenzierungsmerkmal eine immer wichtiger werdende Rolle. Nur mit Hilfe der Marke, neuen Produktangeboten und Modellvarianten wird es möglich sein, die stagnierenden Märkte weiter zu durchdringen.[1] Es existieren unzählige Marken, von denen die starken einen Großteil des Unternehmenserfolges ausmachen und ihr monetärer Wert inzwischen mehrere Milliarden Euro übersteigt. Sie sind unabdingbare immaterielle Konstrukte und sowohl für Anbieter als auch Nachfrager gar nicht mehr wegzudenken.

Marken sind für den Konsumenten[2] geschaffen und sollen ihm als Orientierung dienen. Dabei sind Erkenntnisse aus der Verhaltensforschung wichtig, um das Handeln des Konsumenten zu erklären. Denn oft hat die Entscheidung nicht viel mit Vernunft zu tun. Vor allem bei Kaufentscheidungen zum Automobil kann man die Vorgänge und Phasen gut beobachten und daraus Erklärungsansätze ableiten. Es gilt herauszufinden, wie der Mensch sich verhält, welche Rolle dabei die Marke spielt und ob die Marke bzw. das Image der Marke ausreichen, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

1.1 Zielsetzungund Methodik

Im Laufe dieser Arbeit sollen wesentliche Aspekte aus dem Bereich des Konsumentenverhaltens durchleuchtet werden und im Speziellen auf die Wirkungen von Marke und Markenimage auf den Konsumenten eingegangen werden. Dazu werden Kaufentscheidungen und Beispiele aus der Automobilbranche herangezogen, die Erklärungsansätze verdeutlichen und einen gewissen Praxisbezug wahren sollen.

Beginnend mit den theoretischen Grundlagen der Konsumentenverhaltensforschung und den verhaltensrelevanten Prozessen in Kapitel 2, wird zum Praxisbeispiel des Automobilkaufs hingearbeitet.

Kapitel 3 widmet sich dem Markenbegriff und den Konstrukten hinter der Marke, die sie zu dem machen, was sie ist. Darüber hinaus wird näher auf das Markenimage eingegangen und von seiner Entstehung bis zu seinen Fähigkeiten der Beeinflussung, das Wichtigste näher erläutert. Welche Relevanz die Marke an sich für das Unternehmen hat, ist auch Gegenstand dieses Kapitels, das mit der Erläuterung der Markenarchitekturstrategien den Übergang zur Automobilbranche vollzieht.

Komplexe Markenstrukturen spielen eine entscheidende Rolle und haben ebenfalls einen Einfluss an der Wirkung von Marken. Hier wird verstärkt auf Praxisbeispiele aus der Automobilbranche eingegangen, die die Wirkungsmechanismen und Beeinflussungsmöglichkeiten der Marke gut verdeutlichen und die Verhaltensmuster des Individuums ebenso aufzeigen.

2 Grundlagen und Begriff des Konsumentenverhaltens

Ihren Ursprung hat die Konsumentenforschung in den Verhaltenswissenschaften und ist seit den 60er Jahren ein wichtiges Element der Marketingwissenschaften. Zuvor waren Konsumentenforschung und -verhalten nahezu unbekannte Begriffe.[3] Inzwischen haben sich diese Begriffe etabliert und das Konsumentenverhalten ist eine eigenständige wissenschaftliche Disziplin innerhalb der Marketinglehre. Nur wirtschaftswissenschaftliche Ansätze genügen aufgrund der Komplexität des menschlichen Verhaltens nicht, das Verhalten aus Sicht der Marketinglehre zu erklären. Daher ist eine Verknüpfung mit anderen Gebieten der Verhaltensforschung durchaus sinnvoll und nötig.[4] Die Verhaltensforschung bezieht ihre Kenntnisse übergreifend aus verschiedenen Forschungsgebieten und ist dicht mit diesen vernetzt. Dazu werden unter anderen die Neurologie, die (Sozial-)Psychologie, die Soziologie und die Verhaltensbiologie aufgeführt. Das Verhalten vor und während des Kaufs und Konsums von wirtschaftlichen Gütern, ist Gegenstand der Konsumentenverhaltensforschung. Zum einen versteht man unter Konsumentenverhalten das von außen wahrnehmbare und zum anderen das innere - nicht wahrnehmbare - Verhalten des Menschen. Konsumentenverhalten ist ein sehr weit gefasster Begriff und es ist schwierig, diesen klar von anderen Verhaltensweisen des Menschen abzugrenzen. Es gibt verschiedene Blickwinkel, aus denen auf bestimmte Fragestellungen geschaut werden kann, um Kenntnisse aus der Konsumentenverhaltensforschung anzuwenden. Der Einfluss der Marke kann ebenso Gegenstand der Arbeit beziehungsweise Forschung sein, wie die politische Einflussnahme auf die Bürger und ihre Reaktionen darauf.[5] In dieser Arbeit wird, im Hinblick auf den Automobilkauf, auf die wichtigsten Zustände und Prozesse verstärkt eingegangen.

2.1 Aktivierung, Zustände und Prozesse

Das Konsumentenverhalten entspringt der Motivierung des Konsumenten. Vorgänge, die zur inneren Spannung und Erregungen führen, wirken aktivierend und sind die Energie für das menschliche Verhalten, welches sie antreiben. Die Motivation, die Emotionen und die Einstellungen werden zu den aktivierenden Vorgängen gezählt. Diese stehen im engen Zusammenhang zu kognitiven Prozessen.[6]

Um die Theorien des Konsumentenverhaltens besser verstehen zu können, sind zunächst Begriffe wie Zustände und Prozesse zu klären. Zustände sind Gebilde, die beispielsweise eine Erklärung dafür liefern, aus welchen Gründen heraus ein bestimmter Kauf eines Gutes getätigt wird. Prozesse hingegen sind sich verändernde Größen. Mit ihrer Hilfe werden Veränderungen des Augenmerks und die Vorgänge bei Konsumenten, versucht zu erklären, beispielsweise während einer Kaufentscheidung.[7]

Prozesse sind aufeinanderfolgende Vorgänge vor, beim und während des Kaufs. Sie sind dynamisch und haben eine bestimmte Reihenfolge, während Zustände feststehende Gebilde sind, die Auswirkungen auf die Prozesse bzw. den Kaufprozess an sich haben.[8] Es ist schwierig, die Zustände, Emotionen und Gefühle klar zu definieren. Wichtiger sind ohnehin die im wissenschaftlichen Kontext angenommenen Bedeutungen.[9] Auch herrscht nicht immer Einheitlichkeit: Das Bevorzugen von sozialem Prestige kann als Motivation, aber auch als Einstellung verstanden werden.[10] Es gibt daneben noch unterschiedliche Arten von Zuständen. Emotionen zählen zu den wahrscheinlich am häufigsten erlebten Zuständen und beeinflussen das Verhalten enorm.

Von Emotionen spricht man, wenn durch einen Anreiz ein innerer Erregungszustand hervorgerufen wird. Dieser bezieht sich auf ein Objekt (den Anreiz), ist in seiner Stärke von schwach bis stark ausgeprägt und nimmt eine Richtung von negativ bis positiv ein. „[Ein] Gefühl ist das bewusste, subjektive Empfinden bzw. Erleben einer Emotion [Hervorhebung im Original]“.[11] Auch wenn zum Teil sogar stärkere Emotionen meist vom Menschen gar nicht direkt wahrgenommen werden und sich im Unterbewusstsein abspielen, beeinflussen sie das Verhalten umso mehr. Ihre Entstehung lässt sich - falls nicht auf einen äußeren Anreiz - auf neurale Abläufe im Gehirn des Menschen zurückführen.[12] Hat eine Person beispielsweise eine Neigung gegenüber schnellen Fahrzeugen, wird das Fahren eines solchen, der bloße Anblick oder sogar der Gedanke daran ausreichen, ein innerliches Gefühl des Glückes zu empfinden. Das Verbalisieren dieses Empfindens ist nach außen hin allerdings schwierig.[13] Ein anderer Zustand ist das Bedürfnis bzw. das Motiv. Dieser hat einen klaren Objektbezug, kann beispielsweise auf ein Automobil gerichtet sein. Dieser kann das Verhalten ebenso in eine bestimmte Richtung und in einer bestimmten Stärke antreiben. Motive können bei der Erklärung für menschliches Verhalten herangezogen werden und sind durch Gefühle und

Wissen beeinflussbar.[14] Im Hinblick auf die Neigung zu schnellen Fahrzeugen wird die Person - vorausgesetzt sie wird dementsprechend stimuliert - sich bemühen, ein solches Fahrzeug zu besitzen oder zu nutzen. Die Motivation hat meist eine Tätigkeit oder den Versuch einer Zielerreichung zur Folge.[15]

Darüber hinaus ist die Einstellung eines Menschen auch ein Zustand. Ein bestimmtes Objekt aber auch eine andere Person oder etwas Immaterielles wie ein Gedanke können zu einer Zuneigung oder Abneigung führen. Die Einstellung zum Objekt kann dabei von sehr gut bis sehr schlecht variieren und das Verhalten bestimmen und ändern. Die Grundlage für Einstellungen bilden Motiv und Wissen über eine bestimmte Sache. Dieses Konstrukt, welches hinter der Einstellung steckt, wird auch als Image bezeichnet.[16] „[Die Einstellungen] werden als objektbezogene Haltungen erlebt.“[17] Personen, die also eine Motivation dahingehend haben, schnelle Automobile zu bevorzugen, werden ein solches positiver bewerten als langsamere.

Die Motivation beeinflusst das Handeln, die Einstellung ist auf konkrete Objekte, und die Emotion ein nach innen gerichteter Prozess. Diese drei Prozesse sind eng miteinander verflochten bzw. ein Prozess bildet die Grundlage für ein weiteres. Fehlt beispielsweise die Emotion, kann die Motivation nicht in diese Richtung stattfinden oder fehlt die Motivation, wird die Person eine andere Einstellung zum Objekt haben. Anhand des oben aufgeführten Beispiels wird auch die Ähnlichkeit der Begriffe sichtbar: Wird ein schnelles Automobil von einer Person auf emotionaler Ebene als angenehm empfunden, entsteht auf motivationaler Ebene der Drang bzw. das Bedürfnis, ebenso eines zu fahren. Somit kann eine positive Bewertung des Fahrzeuges (des Objektes) vorausgesetzt werden.[18]

2.2 Kognitive Prozesse

Durch die kognitiven Prozesse ist die Person in der Lage, Informationen über sich selbst und ihre Umwelt wahrzunehmen. Diese gedanklichen Vorgänge helfen bei der Lenkung und Kontrolle des eigenen Verhaltens. Sie liefern auch Antworten darauf, wie bestimmte Produktinformationen bzw. Produkteigenschaften vom Käufer wahrgenommen werden und zu welcher Entscheidung sie bei ihm führen. Bei den meisten psychologischen Prozessen herrscht eine Wechselwirkung zwischen kognitiven und affektiven Prozessen. Aktivierende Prozesse wie Emotionen und Motivationen entstehen oft mit dem Einfluss kognitiver Prozesse. In gegensätzlicher Richtung können aktivierende Prozesse die kognitiven Prozesse beeinflussen. Das Lösen eines Rätsels beispielsweise ist ein gedanklicher Prozess, der nur durchgeführt wird, wenn er mit der Emotion des Vergnügens verknüpft ist. Andernfalls wird keine Person freiwillig ein Rätsel lösen, ohne Freude daran zu haben. Da diese zwei Prozesse stark miteinander verknüpft sind, ist es zweckmäßiger anzugeben, ob eher die kognitiven oder aktivierenden Prozesse im Vordergrund stehen.[19]

Die Informationsaufnahme, die Wahrnehmung sowie das Lernen und das Gedächtnis sind die entscheidenden kognitiven Prozesse, die das Verhalten des Konsumenten beeinflussen bzw. erst ermöglichen. Ohne das menschliche Gedächtnis wäre beispielsweise das Wiedererkennen eines Markenzeichens gar nicht erst möglich. Auch bei der Aufnahme von Informationen spielt das Gedächtnis eine wesentliche Rolle. Äußere Sinnesreize gelangen anfangs in den sensorischen Speicher. Dieser Ultrakurzspeicher ist zwar groß, hat jedoch mit 0,1 Sekunde eine extrem kurze Speicherdauer. Sollte nun die Aufmerksamkeit geweckt sein, gelangt ein Teil der Informationen in den Kurzzeitspeicher. Hier findet die Verarbeitung statt und sie gelangen anschließend in das Langzeitgedächtnis, wo sie dann - wenn überhaupt - erst sehr spät verdrängt werden.[20] Jedoch werden vorher die Informationen aus Kurzzeitspeicher mit dem Wissen aus dem Langzeitspeicher verglichen. Der Informationsfluss durchläuft stets hintereinander die Schritte Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung.[21]

Das Wissen der Konsumenten wird in explizites und implizites unterscheiden. An ersteres kann er sich bewusst erinnern und es auch abrufen. Implizites Wissen hingegen ist dem Konsumenten nicht gänzlich bewusst. Es bildet jedoch die Basis für den Großteil der täglichen Entscheidungen eines Individuums.[22] Für das Einprägen von Markenwissen und allen dazugehörigen Informationen spielt das Gedächtnis eine entscheidende Rolle.[23] Die Wahrnehmung der äußeren Reize sowie der Umwelt erfolgt subjektiv und selektiv. Das Individuum nimmt seine Umwelt also nicht neutral wahr und jedes Individuum „(...) lebt in [sjeiner subjektiv [Hervorhebung im Original] wahrgenommenen Welt.“[24] Informationen werden zum Teil gezielt und willkürlich gefiltert. Dies führt dazu, dass objektiv betrachtet, identische Sachlagen durch jedes Individuum anders wahrgenommen werden und daraus Konfliktsituationen entstehen können.[25] Zwei objektiv vergleichbare Fahrzeuge, die sich in Qualität und Nutzen nicht wesentlich unterscheiden, können durch die subjektive Wahrnehmung des Konsumenten völlig unterschiedlich auf ihn wirken. Für Automobilmarken ist es daher von besonderer Relevanz, ihre Kommunikationsmaßnahmen so zu gestalten, dass sie herausstechen und vom Konsumenten wahrgenommen werden.[26]

Die klassische Konditionierung besteht aus den beiden Teilprozessen Denken und Lernen und wird auch als Stimulus-Response-Assoziation bezeichnet. Durch ihn ist das Individuum in der Lage, zwei Reize im Kopf zu verknüpfen - vorausgesetzt sie sind gekoppelt. Nimmt er nun einen Reiz auf, verbindet das Gehirn diesen automatisch mit dem zweiten und dieser wird folglich abgerufen.[27] Dies kommt bei Automobilmarken in der Kombination aus Markenemblem und Webeslogan zum Tragen, da hier Bild und Wort miteinander verbunden sind und so gespeichert werden. Sieht ein Konsument nun ein Markenemblem, assoziiert er automatisch diesen mit dem entsprechenden Werbeslogan.[28]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Markenembleme und Werbeslogans (Quelle: Eigene Darstellung nach Volkswagen AG 2014)

2.3 Kaufentscheidungen und Kaufverhalten

Der Kauf eines Produktes kann stets als Lösung betrachtet werden. Ist beispielsweise das vorhandene Automobil eines Individuums aus seiner Sicht nicht mehr neu und zeitgemäß genug, stellt dies ein Problem für ihn da, das es zu lösen gilt. Die Erkenntnis, dass ein Problem bzw. Mangelzustand herrscht, ist der erste Schritt. Anschließend werden Informationen zu Produkten gesammelt, bewertet und mit Alternativen verglichen. Zuletzt erfolgt die Festlegung auf ein bestimmtes Produkt.[29] Dabei geht die normative Entscheidungstheorie davon aus, dass vom Konsumenten stets die Nutzenmaximierung angestrebt wird und, dass er risikoavers und rational handelt. Dieser Homo Oeconomicus wird in der Theorie zwar als Erklärungsansatz verwendet, die Praxis zeigt jedoch einen gänzlich irrational handelnden Menschen.[30] Lediglich bei High-Involvement-Entscheidungen kann davon ausgegangen werden, dass sich der Konsument vor dem Kauf intensiv mit der Informationsbeschaffung und -auswertung beschäftigt.[31]

Diese Tatsache muss jedoch nicht zwingend zu einer aus ökonomischer Sicht rationalen Entscheidung führen. Beschäftigt sich der Käufer zwar intensiv mit der Informationssuche und -verarbeitung von Kaufalternativen im hochpreisigen Premiumsegment, vernachlässigt aber die qualitativ zwar nicht schlechtere, aber günstigeren Varianten anderer Marken, ist diese Entscheidung keine aus ökonomischer Sicht rationale. Sie ist lediglich die im Empfinden des Käufers richtige. Die aus rationaler Sicht optimale Entscheidung muss mit der subjektiven Entscheidung also nicht zwingend übereinstimmen. Die persönliche Entscheidung ist die subjektiv richtige, auch wenn sie der normativen Entscheidungstheorie widerspricht.[32]

Kaufverhalten und -entscheidungen können nach dem Grad des Einflusses kognitiver Faktoren in zwei Kategorien unterschieden werden. Dabei wird nach stark und schwach unterteilt. Extensive und limitierte Kaufentscheidungen sind solche mit starker kognitiver Kontrolle. Habituelle und Impulskäufe dagegen sind solche mit schwacher kognitiver Kontrolle. Beide Arten, aber auch alle Entscheidungen, die nicht direkt zuzuordnen sind und dazwischen liegen, können in ihrem kognitiven Umfang von Emotionen und Aktivierung beeinflusst werden. Wird die Kaufentscheidung gedanklich gesteuert, ist der kognitive Prozess der bestimmende. Sind eher die Aktivierung und die innere Erregung Grund für die Entscheidung, ist der emotionale Prozess bestimmend. Es kann auch ein reaktiver Prozess zu einer Entscheidung führen, wenn in einer Situation beispielsweise eher spontan gehandelt wird. Das Entscheidungsverhalten kann also von verschiedenen Faktoren beeinflusst werden und ist das Ergebnis des Zusammenspiels von aktivierenden und kognitiven Prozessen.[33]

Habitualisiertes Kaufverhalten basiert auf gewohnheitsmäßigen Entscheidungen und findet nahezu alltäglich statt. Kognitive Informationsverarbeitung wird hierbei gar nicht oder nur zu einem geringen Teil betrieben, da der Konsument bei dieser Art der Entscheidungsfindung kognitiv entlastet wird. Er entscheidet hierbei in der Regel lediglich zwischen ihn bekannten Produkten und Marken. Die affektiven Prozesse spielen kaum eine Rolle und der ganze Ablauf folgt einem Automatismus.[34] Anzutreffen ist dieses Kaufverhalten hauptsächlich bei Käufen von Produkten des täglichen Bedarfs. Brot und Käse beispielsweise werden ohne größere kognitive Anstrengung gekauft. In der Regel gibt es eine bestimmte Auswahl an Alternativen, die täglich oder häufig „ohne nachzudenken“ erworben werden.

Impulsives Kaufverhalten zeichnet sich dadurch aus, dass wie bei habitualisiertem Kaufverhalten die kognitive Informationsverarbeitung kaum eine Rolle spielt. Es basiert weder auf Rationalität, noch auf Gewohnheiten. Impulsives Kaufen erfolgt ungeplant und die Entscheidungen werden meist erst am Verkaufsort getroffen. Vom habitualisierten Kaufverhalten unterscheidet es sich folglich dadurch, dass der Kauf spontan und nicht alltäglich bzw. gewohnheitsmäßig ist. Für den Konsumenten ist der Kauf von Produkten nicht mit irgendwelchen persönlichen oder sozialen Folgen und Risiken verbunden.[35] Die Süßwaren unmittelbar an den Kassen von Supermärkten beispielsweise sind ein Anreiz für den Konsumenten, einen Impulskaufzu tätigen.

Extensives Kaufverhalten basiert hauptsächlich auf den Prozessen der Informationsaufnahmen und Informationsverarbeitung und wird im Wesentlichen kognitiv gesteuert. Alternativ wird hier auch der Begriff echte Entscheidung verwendet, da bei den oben beschriebenen Kaufverhalten zwar letztendlich auch zu einer Kaufentscheidung führen, aber dieses beschränkt ist auf den Kaufvorgang an sich und nahezu ohne, oder mit geringer kognitiver Komponente abläuft. Die bewusste Wahrnehmung des Kaufvorgangs unterscheidet diese Art beispielsweise vom Impulskauf. Außerdem folgt hier keine spontane Reaktion auf einen Stimulus.[36]

Der Konsument beabsichtigt hierbei den Risikoabbau. Das heißt, er sucht lange und ausgiebig nach vielen Informationen, da der Kauf des Produktes mit einem hohen Risiko verbunden ist oder sein kann, zur persönlichen Identifikation dient, oder viele Alternativen hat. Darüber hinaus ist das Produkt für den Käufer bei dieser Art Kauf von hoher bis sehr hoher Bedeutung. Weshalb er sehr motiviert und empfänglich ist für jegliche Informationen, die mit dem Produkt zu tun haben.[37]

Die limitierte Kaufentscheidung ist eine im Voraus durchdachte und geplante Entscheidung. Vorher angeeignetes Wissen und Informationen, sowie gemachte Erfahrungen spielen eine wesentliche Rolle bei der Entscheidung.[38] Von extensiven Entscheidungen unterscheidet sie sich durch die geringer ausgeprägte kognitive Komponente. Ein Gewohnheitsverhalten (Habitualisierung) ist sie aber auch nicht. Bei der limitierten Kaufentscheidung wird zwischen interner und externer Informationssuche unterschieden, wobei letztere kaum eine Rolle spielt. Eher werden die internen Informationen aus dem Gedächtnis, also bereits vorhandenes Wissen benutzt, um die Kaufentscheidung zu fällen. Dabei entscheidet sich der Konsument auf eine Option innerhalb des „evoked set“, nachdem er sein vorhandenes Wissen (Prädispositionen, Kauferfahrungen und Markenkenntnis) geprüft hat. Das „evoked set“, also eine vorab definierte und begrenzte (limitierte) Anzahl an Auswahlmöglichkeiten, führt auch zu einer kognitiven Vereinfachung des Entscheidungsverhaltens. Erst wenn der Konsument merkt, dass sein vorhandenes Wissen nicht ausreicht, wird er auf die Suche nach externen Informationen gehen.

2.4 Kaufverhalten beim Automobilkauf

Für den Erwerb eines neuen Automobils muss der Käufer hohen finanziellen Aufwand betreiben. Nur der Kauf von Luxusgütern und Immobilien kann als finanziell relevanter angesehen werden. Unmittelbar danach ist die Kaufentscheidung für ein Automobil die wichtigste, zumal dadurch nicht selten andere mögliche Kaufentscheidungen oder Wünsche verschoben, oder gänzlich gestrichen werden müssen. Die entstehende finanzielle Mehrbelastung durch den Kauf und die Unterhaltskosten können den anstehenden Urlaub beispielsweise gefährden. Die Bedeutung des Automobilkaufs ist somit eine sehr hohe.[39] Hinzu kommt, dass viele Personen prinzipiell interessiert an Autos sind[40] und sie darauf ausgerichtete Motive haben. Im Gegensatz zu Emotionen ist dieses objektbezogene Motiv ein Bedürfnis, dessen Befriedigung angestrebt wird.[41]

Der Wunsch zum Kauf eines Automobils kann als Bedürfnisbefriedigung angesehen werden, der durch ein Motiv ausgelöst wird. Das Motiv ist die Emotion mit einem klaren Objektbezug. Das Objekt ist hier das Automobil, das zum Stillen des Bedürfnisses benötigt wird.[42] Wird das Grundmodell der Bedürfnisbefriedigung nach Maslow herangezogen, gibt es fünf Grundbedürfnisse des Menschen. Wendet man diese nun auf den Autokauf an, können die Motive für den Automobilkauf daraus abgeleitet werden. Die Bedürfnispyramide stellt die Grundbedürfnisse des Menschen hierarchisch dar. Wird dies nun auf die Motivstruktur beim Automobilkauf projiziert, ergibt sich folgendes Bild:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: (Quelle: Vgl. Diez, 2009, S. 46)

Empirische Forschungen bestätigen, dass vor allem emotionale Faktoren die wesentliche Rolle bei Kaufentscheidungen im Automobilbereich einnehmen. Auch wenn Käufer vorab gerne angeben, dass von Vernunft geprägte Faktoren bestimmend für den Kauf sind, entscheiden letztendlich doch die persönliche Neigung, die Freude, Attraktivität und der Statusgewinn.[43]

2.4.1 Kaufentscheidungsart des Automobilkaufs

Für das Jahr 2013 lag die durchschnittliche Haltedauerfür ein neu erworbenes Automobil bei knapp neun Jahren.[44]

[...]


[1] Vgl. Ebel et al, 2014, S. 6

[2] Mit den Begriffen Konsument, Käufer, Verbraucher u.a. sind in dieserArbeit sowohl männliche als auch weibliche Personen gemeint.

[3] Vgl. Homburg, 2012, S. 11

[4] Vgl. Trommsdorff, 2011, S. 16

[5] Vgl. Kroeber-Riel, 2013, S. 3

[6] Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 55

[7] Vgl. Trommsdorff / Teichert, 2011, S. 2ff

[8] Vgl. Trommsdorff/Teichert, 2011, S. 31

[9] Vgl. Kroeber-Riel / Gröppel-Klein, 2013, S. 56

[10] Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 55

[11] Trommsdorff/Teichert, 2011, S. 32

[12] Vgl. Trommsdorff/Teichert, 2011, S. 32

[13] Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 57

[14] Vgl. Trommsdorff/Teichert, 2011, S. 33

[15] Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 57

[16] Vgl. Trommsdorff / Teichert, 2011,S. 32f

[17] Kroeber-Riel / Gröppel-Klein, 2013, S. 57

[18] Vgl. Kroeber-Riel / Gröppel-Klein, 2013, S. 57

[19] Vgl. Kroeber-Riel / Gröppel-Klein, 2013, S. 306

[20] Vgl. Wentura / Frings, 2013, S. 22

[21] Vgl. Kroeber-Riel / Gröppel-Klein, 2013, S. 307

[22] Vgl. Scheier / Held, 2008, S. 34 ff

[23] Vgl. Kroeber-Riel / Gröppel-Klein, 2013, S. 309

[24] Kroeber-Riel / Gröppel-Klein, 2013, S. 363

[25] Vgl. Kroeber-Riel / Gröppel-Klein, 2013, S. 364

[26] Vgl. Diez, 2009, S. 47

[27] Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg, 2012, S. 117

[28] Vgl. Diez, 2009, S. 47

[29] Vgl. Solomon, 2013, S. 303

[30] Vgl. Trommsdorff / Teichert, 2011,S. 270 ff

[31] Vgl. Trommsdorff / Teichert, 2011, S. 49

[32] Vgl. Kroeber-Riel / Gröppel-Klein, 2013, S. 459

[33] Vgl. Kroeber-Riel / Gröppel-Klein, 2013, S. 460 f

[34] Vgl. Kroeber-Riel / Gröppel-Klein, 2013, S. 485

[35] Vgl. Kroeber-Riel / Gröppel-Klein, 2013, S. 491 ff

[36] Vgl. Kroeber-Riel / Gröppel-Klein, 2013, S. 407 f

[37] Vgl. Trommsdorff / Teichert, 2011,S. 288

[38] Vgl. Kuß, A./Tomczak, T. (2007), S. 95

[39] Vgl. Methner, 2002, S.111f

[40] Vgl. Motor Presse Stuttgart 2005 S. 21

[41] Vgl. Kroeber-Riel / Gröppel-Klein, 2013, S. 181

[42] Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 168

[43] Vgl. Breuer / Creamer-Kühn / Schröder, 2002, S. 18

[44] Vgl. DAT Report 2014, 2014, S. 33

Details

Seiten
46
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656961109
ISBN (Buch)
9783656961116
Dateigröße
987 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v299713
Institution / Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Note
1,3
Schlagworte
beeinflussung kaufentscheidung markenimage automobilbranche

Autor

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Titel: Die Beeinflussung der Kaufentscheidung. Markenimage in der Automobilbranche