Grundlagen des Customer Experience Managements

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen des Customer Experience Managements
2.1 Definition von Customer Experience Management
2.2 Abgrenzung von Customer Experience Management zu Customer Relationship Management
2.3 Customer Experience Management nach Schmitt
2.4 Customer Experience Management nach Pine und Gilmore
2.5 Customer Experience Management nach Carbone

3 Zusammenfassung

4 Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: CEM versus CRM – eine Gegenüberstellung

Abbildung 2: Die zentralen Erlebnistreiber

Abbildung 3: Die fünf Erlebnismodule

Abbildung 4: Das Fünf-Stufen-Modell zum Management des Kundenerlebnisses

Abbildung 5: Fortschritt des wirtschaftlichen Werts

Abbildung 6: Die Erlebnissphären nach Pine und Gilmore

Abbildung 7: Einflüsse auf die Wahrnehmung des Kunden

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Globalisierung verändert permanent die Rahmenbedingungen des wirtschaftlichen und privaten Lebens. Regionale Märkte wachsen immer mehr zu globalen Märkten zusammen. Die vorherigen Branchengrenzen verschwimmen immer stärker und neue Technologien sowie das Internet verändern das Wirtschafts- und Arbeitsleben in einem hohen Tempo. Dadurch gesättigte Märkte verändern Kauf- und Konsumverhalten der Kunden und stellen neue Anforderungen an Unternehmen. Insbesondere die starke Angleichung von Produkten und Dienstleistungen lassen Wettbewerbs- und Qualitätsvorteile von Unternehmen verschwinden. Kunden rücken daher mit ihren Konsumansprüchen immer mehr in den Mittelpunkt der unternehmerischen Aktivitäten. Unzufriedene Kunden sind ein häufig anzutreffendes Phänomen und aufgrund der zunehmenden Macht der Kunden wird es für ein Unternehmen immer gefährlicher, wenn es seine Kunden nicht völlig zufriedenstellen kann. Daher liegt mittlerweile bei fast jedem Unternehmen das Hauptaugenmerk auf der Kundenzufriedenheit. Positive Kundenerlebnisse führen häufig dazu, Kunden emotional an ein Produkt oder eine Marke zu binden und eine direkte Umsatzsteigerung zu erzielen. Vor diesem Hintergrund suchen Unternehmen verstärkt nach neuen Möglichkeiten, sich von ihren Wettbewerbern zu differenzieren und die eigenen Kunden langfristig und vor allem profitabel an ihr Unternehmen zu binden.

In diesem Zusammenhang wird immer häufiger versucht, CEM, mehrheitlich definiert als aktives und erfolgreiches Management von Kundenerfahrungen und -erlebnissen, in Unternehmen zu integrieren. Kunden kommen an vielen Kontaktpunkten mit Unternehmen in Berührung. Bei diesen Kontakten machen Kunden positive oder negative Erfahrungen. Unternehmen, die diese Erfahrungen erfolgreich steuern können, sind ihren Wettbewerbern weit voraus. Das Ziel von CEM besteht darin, den Kunden eine herausragende und vor allem verlässliche Kundenerfahrung zu bieten, um sie auch emotional und damit langfristig und profitabel an das Unternehmen zu binden. Die Umsetzung von CEM-Maßnahmen erfolgt über die systematische Gestaltung der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden an allen Kontaktpunkten.

Diese Arbeit beginnt mit den grundlegenden Erklärungen zum CEM-Ansatz. Anschließend folgt die Abgrenzung von CEM zu dem Managementkonzept Customer Relationship Management (CRM). Daraufhin folgen die Erklärungen zu den Managementansätzen im Hinblick auf CEM von Bernd H. Schmitt, B. Joseph Pine und James H. Gilmore sowie abschließend der Ansatz von Lewis P. Carbone.

2 Grundlagen des Customer Experience Managements

CEM beschäftigt sich mit diversen Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen. Durch positive Erlebnisse sollen Kunden für Produkte und Dienstleistungen der Unternehmen begeistert und somit langfristig an Unternehmen gebunden werden.^[1]

Hier wird der Begriff Customer Experience Management definiert und eine Abgrenzung zwischen CEM und CRM vollzogen. Anschließend folgen theoretische Ansätze zu dieser Thematik von Bernd H. Schmitt, B. Joseph Pine und James H. Gilmore sowie Lewis P. Carbone.

2.1 Definition von Customer Experience Management

CEM stellt in der Wissenschaft einen betriebswirtschaftlichen Prozess dar, der mithilfe des strategischen Managements alle Erlebnisse des Kunden mit einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt an allen Kundenkontaktpunkten definiert. Das Ziel dieses Ansatzes besteht darin, durch ein aktives Erlebnismanagement feste Kundenbeziehungen aufzubauen und somit für das Unternehmen einen erheblichen Wettbewerbsvorteil zu schaffen.^[2]

CEM wirkt sich auf das emotionale Konsumentenverhalten aus und will dadurch positive Erlebnisse für die Kunden ermöglichen. Das erfolgreiche Managen dieser Kundenerfahrungen und -erlebnisse soll durch den Einsatz von CEM erleichtert werden. Diese benannten Erlebnisse geschehen in den meisten Fällen an den verschiedenen Kundenkontaktpunkten.^[3]

Durch gestaltete Erlebnisse soll CEM im kanalübergreifenden Dialog zwischen Kunden und Unternehmen deren Erwartungen übertreffen. Durch diese unerwarteten, aber positiven Erlebnisse steigen laut CEM die Chancen, Kunden langfristig an Unternehmen zu binden und somit eine noch profitablere Kundenbeziehung zu gestalten.^[4]

Diese verstärkte Kundenbindung ermöglicht einen noch höheren Ausbau der Kundenzufriedenheit und führt zu einer weiteren Verstärkung der Kundenprofitabilität.

2.2 Abgrenzung von Customer Experience Management zu Customer Relationship Management

Häufig werden in der allgemeinen Diskussion über Kundenzufriedenheit und weitere kundenbezogene Themen die Umsetzung und die Systematik von CEM und CRM verwischt. Gerne wird in CEM auch eine Weiterentwicklung von CRM hineininterpretiert. Diese beiden Managementsysteme können jedoch nicht gleichgesetzt werden. Die Ziele von CEM stellen eindeutig den Kunden in den Vordergrund. Ein perfektes Kundenerlebnis und somit eine sehr gute Kundenerfahrung sollen den Kunden langfristig und profitabel an das Unternehmen binden. Hingegen bestehen CRM-Ziele größtenteils noch in der Sammlung von umfassenden Kundendaten, um diese Daten für verschiedene Marketingaktivitäten, insbesondere Direktmarketingaktionen, zu nutzen.^[5]

Zunehmend erkennen Führungskräfte in den Unternehmen die Vorzüge von CEM und dessen Gewinn für den Kundenwert, jedoch sehen sie im Gegenzug den hohen Investitionsaufwand ihrer CRM-Maßnahmen in der Vergangenheit. Die Unternehmen besitzen mittlerweile einen hohen Bestand an Kundeninformationen und jetzt sollen Kundenerfahrungen und -erlebnisse das Maß aller Dinge sein? Hier liegt auch der große Unterschied dieser beiden Managementverfahren (s. Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: CEM versus CRM – eine Gegenüberstellung

Quelle: Eigene Darstellung nach Meyer, C./Schwager, A. (2007), S. 64

CRM zeichnet die Daten und Informationen von Kunden nach einem Kauf oder einem Kontakt auf. CEM hält dagegen die Reaktionen der Kunden auf Erlebnisse und Erfahrungen mit dem Unternehmen fest.^[6]

Eine Analyse der Kundenerlebnisse und Erfahrungen aus der Sicht des Kunden steht bei dem CEM-Ansatz im Vordergrund. Erst danach folgen der Prozess der Kaufentscheidung, der eigentliche Kauf sowie die Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung durch den Kunden. Das eindeutige Ziel von CEM besteht somit darin, Kundenbeziehungen langfristig aufzubauen und dadurch eine weitere Steigerung des CLV zu gewährleisten.^[7]

2.3 Customer Experience Management nach Schmitt

Nach Bernd H. Schmitt ermöglicht CEM einen radikalen Bruch mit den herkömmlichen Marketing- und Managementansätzen. Durch einen tieferen Einblick in das Denken und Empfinden der Kunden ermöglicht CEM ein nachhaltigeres Wachstum von Unternehmen und somit auch eine erhebliche Stärkung des Unternehmenswertes.^[8]

Durch dieses kundenorientierte Konzept von CEM steht der Kunde im Mittelpunkt des Unternehmens. Für Schmitt sind Kunden das wahre Kapital von Unternehmen. Daher werden in seinem CEM-Konzept kundenzentrierte Strategien aufgebaut, die Kundenbedürfnisse berücksichtigen. In seinen Augen müssen Unternehmen die geeignete Umgebung schaffen, damit für Kunden diese wichtigen positiven Kundenerlebnisse generiert werden können.^[9]

Der Managementansatz von Schmitt stellt drei grundlegende Gedanken zu dessen Umsetzung in den Vordergrund:^[10]

- Die zentralen Erlebnistreiber
- Die fünf Erlebnismodule
- Das 5-Stufen-Modell

Die zentralen Erlebnistreiber dienen zur Umsetzung von CEM-Maßnahmen als grundlegendem Gerüst. Diese Treiber stellen die zentralen Faktoren zur Schaffung von Kundenerlebnissen dar (s. Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die zentralen Erlebnistreiber

Quelle: Eigene Darstellung nach Schmitt, B./Mangold, M. (2004), S. 29

Das Angebot eines Unternehmens an seine Kunden stellt einen großen Posten als Kundenerlebnis dar. Daher ist es für Unternehmen von großer Bedeutung, diese Angebote sehr genau auf ihre Erlebnistauglichkeit zu prüfen und zu analysieren. Schon vor der Nutzung bzw. dem Konsum von Produkten oder Dienstleistungen besitzen Kunden viele Kontaktpunkte mit dem Unternehmen.^[11]

Die klassische Kommunikation als Werbung stellt seit jeher eine wichtige Säule in der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen dar. Diese Werbeform wird häufig zum Aufbau einer größeren Markenbekanntheit genutzt. Schmitt erwartet, dass die klassische Kommunikation anders konzipiert werden muss, um für den Konsumenten eine erlebnisorientierte Kommunikation zu ermöglichen.^[12]

[...]

^[1] Vgl. Eberwein, P./Luyken, A. (2009), S. 5.

^[2] Vgl. Schmitt, B. (2009), S. 699 f.

^[3] Vgl. O´Gorman, S./Maier, M. (2009), http://www.ftd.de.

^[4] Vgl. Eberwein, P./Luyken, A. (2009), S. 7.

^[5] Vgl. O´Gorman, S./Maier, M. (2009), http://www.ftd.de.

^[6] Vgl. Meyer, C./Schwager, A. (2007), S. 64.

^[7] Vgl. Schmitt, B. (2009), S. 700.

^[8] Vgl. Schmitt, B. (2003), S. 22.

^[9] Vgl. Schmitt, B./Mangold, M. (2004), S. 16 ff.

^[10] Vgl. ebd., S. 8 f.

^[11] Vgl. Schmitt, B./Mangold, M. (2004), S. 30 ff.

^[12] Vgl. ebd.