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Online-Advertising. Rahmenbedingungen für die Werbewirkung in der Online-Marketingkommunikation

Akademische Arbeit 2013 43 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Herausforderungen der Online-Marketingkommunikation

2 Rahmenbedingungen für die Werbewirkung in der Online-Marketingkommunikation
2.1 Online-Marketingkommunikation
2.1.1 Die Relevanz des Internets als Werbemedium
2.1.2 Zieldimensionen der Online-Marketingkommunikation
2.1.3 Zielpersonenansprache als Lösungsansatz
2.2 Der Online-Werbemarkt
2.2.1 Akteure im Online-Werbemarkt
2.2.2 Performance Marketing vs. Branding Marketing
2.2.3 Werbekanäle und Werbeformen
2.3 Werbewirkung
2.3.1 Voraussetzungen für Werbewirkung
2.3.2 Erklärungstheoretische Modelle der Werbewirkungsforschung
2.3.3 Der Marketing-Funnel als Praxismodell

3 Zukunftsperspektiven der Online-Marketingkommunikation

4 Quellenverzeichnis inkl. Weiterführender Literatur

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Brutttowerbekuchen im Jahr 2012

Abbildung 2: Paradigma der Kommunikation (Lasswell-Formel)

Abbildung 3: Akteure im Online-Werbemarkt

Abbildung 4: Bedeutung von Image- und Performance orientierten

Abbildung 5: Die Top-Five-Werbeformate,

Abbildung 6: Aufmerksamkeitsstarke Werbeformate:

Abbildung 7: Grundmodell der Wirkungspfade der Werbewirkung

Abbildung 8: Der Marketing-Funnel

Abbildung 9: Umsetzung der EU-Anforderungen am Beispiel

Abbildung 10: Gütesiegel "EDAA certified"

Abbildung 11: Gütesiegel von ePrivacyseal

1 Herausforderungen der Online-Marketingkommunikation

Der Marketingkommunikation über das Medium Internet, welches mittlerweile ein wesentlicher Bestandteil des Media-Mix der werbetreibenden Unternehmen ist, kommt, in Zeiten der stetig zunehmenden Digitalisierung der Gesellschaft, eine enorme Bedeutung zu. Im Internet sind mittlerweile nahezu alle Zielgruppen anzutreffen. Jedoch besteht die Herausforderung der Online-Marketingkommunikation vor allem darin, trotz Werbeflut, Informationsüberlastung und Werbereaktanz der Internetnutzer eine Wirkung zu erzielen.

Ein Ansatz zur Optimierung der psychologischen Werbewirkung ist daher die Ansprache der momentanen und individuellen Wünsche und Bedürfnisse der Internetnutzer. Dafür bietet das Internet mittlerweile, aufgrund des technischen Fortschritts, umfangreiche technologische Möglichkeiten um die Internetnutzer gezielt mittels Werbebotschaften anzusprechen. So ermöglichen verschiedene Online-Targeting-Ansätze eine personalisierte und interessengerechte Werbemittelauszulieferung. Dafür müssen werbetreibende Unternehmen weg von der klassischen Zielgruppen- und hin zur Zielpersonendefinition. Dies erfordert von den Unternehmen eine detaillierte Analyse und Definition der zu erreichenden Zielpersonen, denn nur so kann zielgerichtete Werbung auch effektiv wirken. Diesen Trend beschreibt auch Googles-Display Chef Neal Mohan: „Es wird zu weniger, aber effektiveren Werbeeinblendungen kommen.“[1]

Neben der Effektivität der Online-Marketingmaßnahmen gilt es jedoch auch die Effizienz im Rahmen der ökonomischen Werbewirkung zu optimieren, denn vor allem im Marketing wird häufig die Frage nach der Effizienz gestellt. Da jeder Werbekontakt Geld kostet, ist das Ziel eine Minimierung der Streuverluste, welche durch die bereits erwähnte zielpersonenspezifische Werbemittelauslieferung erreicht werden kann. Somit kann nicht nur die psychologische, sondern auch die ökomische Werbewirkung optimiert werden.

Eine weitere Herausforderung im Online-Marketing stellt die Messung der Werbewirkung dar. Gibt es im Rahmen der ökomischen Werbewirkung bereits vielfältige Kennzahlen, gestaltet sich die Messung der psychologischen Werbewirkung bei weitem schwieriger.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Rahmenbedingungen der Werbewirkung in der Online-Marketingkommunikation darzustellen. Flankiert wird die vorliegende Ausarbeitung durch eingebundene Zitate aus zwei Experteninterviews. Diese wurden mit dem Geschäftsführer des E-Commerce Start-ups Flaconi GmbH, Björn Kolbmüller, sowie dem Online Marketing Manager der Team Europe Management GmbH, Alexander Kammerath, geführt.

2 Rahmenbedingungen für die Werbewirkung in der Online-Marketingkommunikation

Der Optimierung und Messung der Werbewirkung in der Online-Marketingkommunikation ist zunächst die Darstellung der Rahmenbedingungen vorgelagert. Hierzu werden die Online-Marketingkommunikation, der Online-Werbemarkt sowie das theoretische Konstrukt der Werbewirkung analysiert.

2.1 Online-Marketingkommunikation

Bei der Analyse der Online-Marketingkommunikation wird zum einen die weiterhin zunehmende Relevanz des Internets als Werbemedium dargestellt und zum anderen auf die Ziele und Herausforderungen der Online-Marketingkommunikation eingegangen.

2.1.1 Die Relevanz des Internets als Werbemedium

Das Medium Internet hat in den vergangenen Jahren konstant hohe Wachstumsraten verzeichnen können. Laut des OVK Online-Reports 2013/01 stiegen auch im Jahr 2012 die Online-Werbeumsätze um 13 Prozent gegenüber dem Vorjahr. So erreichte das Bruttowerbevolumen für klassische Online-Werbung, Suchwortvermarktung und Affiliate-Netzwerke mit 6,47 Mrd. Euro einen neuen Höchstwert. Mittlerweile entfallen ein Fünftel der Bruttowerbeinvestitionen auf das Internet, welches nunmehr 21,8 Prozent am Bruttowerbekuchen hält (vgl. Abbildung 1). Damit ist das Internet zweitstärkstes Medium im Mediamix und konnte auch zum führenden Werbemedium TV seinen Abstand von 18,4 Prozentpunkten (2011) auf 16,4 Prozentpunkte (2012) reduzieren. Dieser Strukturwechsel bestätigt, dass sich das Internet zum „unverzichtbaren und zentralen Bestandteil einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie“[2] entwickelt hat. Als Grund für die steigenden Werbeausgaben wird seitens des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) u.a. die zunehmende Transparenz der erreichten Wirkungsleistung, innovative Technologien sowie der unmittelbare Kundendialog ohne Medienbruch genannt.[3]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Brutttowerbekuchen im Jahr 2012[4]

Das Internet hat in Deutschland zudem eine sehr hohe Reichweite. Die Durchdringung der Online-Medien liegt bei den werberelevanten Zielgruppen der 14- bis 49-Jährigen bei über 87,8 Prozent und die 14- bis 39-Jährigen sind mit über 95 Prozent nahezu vollständig im Internet anzutreffen.[5] Die Nutzung des Internets findet zudem auch verstärkt auf Mobiltelefonen statt. Das zeigen auch die AGOF mobile facts 2012-II, wonach 30,3 Prozent der deutschsprachigen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren[6] innerhalb der letzten 30 Tage auf eine mobilfähige Website oder eine mobile App zugegriffen haben.[7] Diesen Trend der mobilen Internetnutzung bestätigt auch der (N)Onliner Atlas 2012[8] und laut TNS Infratest fühlen sich mittlerweile sogar 47 Prozent[9] mit dem Internet „immer verbunden“.[10]

Das Internet fungiert in großem Maße als Informationsmedium und ist damit eine unverzichtbare Informationsquelle für die Kaufentscheidung. Internetnutzer informieren sich bspw. über Preise, Produkte oder bestimmte Händler und mehr als zwei Drittel der deutschen Internetnutzer suchen im Internet nach Informationen zu einem, im Fernsehen beworbenen, Produkt.[11] „Werbung triggert die Onlinerecherche.“, bestätigt auch Dirk Steffen, stellvertretender Geschäftsführer Technology & Media der deutschen TNS Gruppe[12]. Somit eröffnet das Internet den Werbetreibenden die Chance zur Beeinflussung der Kaufentscheidung bereits in einem frühen Stadium.[13]

Gemäß PEPELS‘ Beurteilungskriterien für nicht-klassische Medien, verdeutlichen folgende drei Kriterien, die Vorteilhaftigkeit des Internets und folglich der Online-Werbung:

- Interaktivität, d.h. ob ein Medium nur eine Einweg- oder bestenfalls auch eine Zweiwegkommunikation ermöglicht.
- Verbindung zum Kaufentscheid, d.h. wie nahe ein Medium sachlich, formal, räumlich und zeitlich einer Kaufentscheidung in Bezug auf das beworbene Produkt steht.
- Zielgruppensteuerbarkeit/-ausschöpfung, d.h. inwiefern ein Medium auf eine bestimmte Zielgruppe gezielt ausgerichtet werden kann.[14]

Das Internet ermöglicht eine interaktive Zweiwegkommunikation, steht aufgrund seines Informationsangebots sowie dem potenziellen Einkauf in einem Online-Shop sehr nahe zum Kaufentscheid und bietet durch seine technologischen Möglichkeiten eine sehr gezielte und differenzierte Konsumentenansprache an. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass sich das Internet im Alltag der Deutschen etabliert hat und aufgrund seiner genannten Vorteile auch zu einem festen Bestandteil der Marketingkommunikation der werbetreibenden Unternehmen geworden ist. Die hohe Bedeutung von Online-Werbung bestätigt auch Alexander Kammerath: „Online-Werbung ist sehr wichtig. Jedoch müssen Unternehmen noch verstehen, wie Online-Werbung genau in den Marketing-Mix integriert werden kann. Das Wissen über Online-Werbung muss noch entwickelt werden.“

2.1.2 Zieldimensionen der Online-Marketingkommunikation

Kommunikation wird als Austausch von Informationen, sogenannten Botschaften, verstanden. Im vereinfachten Kommunikationsprozess möchte der Sender dem Empfänger eine Botschaft übermitteln.[15] Das Ziel ist beim Empfänger eine Wirkung zu erreichen.[16] Wenn es sich bei den zuvor genannten Botschaften um Werbebotschaften handelt, wird von Werbung gesprochen. Somit ist Werbung eine spezifische Form der Kommunikation und definiert sich lediglich durch den Kommunikationsinhalt.[17] Ein wichtiger Aspekt der Kommunikation ist, was letztlich als Information zu werten ist. Dies wird nämlich nicht vom Absender der Information bestimmt, sondern ergibt sich ausschließlich aus der Sicht des Botschaftsempfängers. Aufgrund dessen muss bei der Online-Marketingkommunikation stets die Relevanz der Botschaften für die potenziellen Zielgruppen bzw. -personen im Auge behalten werden.[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Paradigma der Kommunikation (Lasswell-Formel)[19]

Abbildung 2 stellt die einzelnen Stufen des Kommunikationsprozesses, anhand der von Harold D. LASSWELL 1948 entwickelten Formel, dar. Dabei gilt es für einen bruchfreien Durchlauf zur notwendigen Kommunikationseffizienz zu sorgen, denn in jeder Phase dieser kumulativen Stufenkette gibt es potenzielle Fehlerquellen, die zu Effizienzminderungen oder gar zum Misserfolg der Kommunikation und damit zu einer Verschwendung der eingesetzten Ressourcen führen können. Zum Beispiel dürfen Werbemittel keine Transfermängel aufweisen und es muss der passende Werbeträger zur optimalen Verbreitung der Werbebotschaft gewählt werden. Doch entscheidend für den Erfolg der Kommunikationsmaßnahme ist, eine Wirkung bei dem Empfänger erzielt wird.[20] Die Wirkung lässt sich definieren als „das Maß, in dem die durch die Kommunikation angestrebte Änderung beim Kommunikator (Veränderung des Wissens, der Einstellungen, des Verhaltens usw.) eintritt“[21]. Das wesentliche Ziel der Marketingkommunikation ist folglich die positive Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen oder Verhaltensweisen von potenziellen Kunden.[22] Entsprechende Maßnahmen zielen daher vorrangig auf die Bildung von Präferenzen und den Aufbau von Markentreue ab.[23] Zur Erläuterung der Ziele in der Marketingkommunikation, soll folgende Marketing-Definition maßdienlich sein:

„Marketing ist die konzeptionelle, bewusst marktorientierte Unternehmensführung, die sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen gegenwärtiger und potenzieller Kunden ausrichtet, um die Unternehmensziele zu erreichen.“ [24]

Die Marketingziele sind folglich den Unternehmenszielen untergeordnet. Zur Verwirklichung der Unternehmensziele dient im absatzbezogenen Marketing u.a. die Marketingkommunikation, welche ein Instrument des Marketing-Mix darstellt. Die Planung und Festlegung der Marketing- und Kommunikationsziele müssen daher unmittelbar mit den Unternehmenszielen abgestimmt werden.[25] Die entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen sind also Mittel zum Zweck einer nachhaltigen Unterstützung der strategischen Unternehmensführung.[26]

Hinsichtlich der Werbewirkung ist es sehr wichtig, dass werbetreibende Unternehmen ihre Kommunikationsziele genau definieren. Andernfalls ist Werbung nur rein zufällig wirkungsvoll, was für Unternehmen wiederum hohe und unnütze Kosten zur Folge hat. Die Bestimmung von Kommunikationszielen ist somit Voraussetzung für jeden Medienplanungsansatz und damit Grundlage für eine effektive Erfolgskontrolle. Kommunikationsziele lassen sich in ökonomische Marketingziele (bspw. Gewinn, Umsatz) und psychologische Werbeziele (bspw. Markenbekanntheit, Markenimage) unterscheiden. Psychologische Zielgrößen beziehen sich auf die Bekanntmachung bzw. Erhöhung des Bekanntheitsgrads (Kognition), die Sympathie zu einem Angebot (Affektion) sowie die Schaffung bzw. Verstärkung der beabsichtigten Handlungswirkung (Konation) und messen die qualitative Werbewirkung. Die ökonomischen Zielgrößen beziehen sich hingegen auf den Markterfolg im Sinne von Kauf oder Nichtkauf und messen die quantitative Werbewirkung. Bei den ökonomischen Werbezielen steht lediglich die Relation zwischen werblichen Stimulus (Reiz) und ökonomischer Reaktion (Kauf) im Fokus der Betrachtung. Der Bereich zwischen diesen beiden Größen wird jedoch nicht weiter beachtet, d.h. die Black Box wird nicht analysiert. Im Gegensatz dazu versuchen psychologische Zielgrößen zu erklären, wie und warum Werbung gewirkt hat. Dafür werden jene Faktoren im Kommunikationsprozess, die zwischen werblicher Botschaft (Reiz) und psychologischer Reaktion (bspw. Einstellung) liegen, analysiert. Dabei ist jedoch zu beachten, dass der tatsächliche Kaufabschluss, als Reaktion auf den Reiz, nicht zwangsläufig auf die Kommunikationsmaßnahme zurückzuführen sein muss, da der Kunde möglicherweise auch durch andere, nicht werblich bedingte Wirkungen, wie bspw. bspw. Mund-zu-Mund-Propaganda, beeinflusst wurde.[27] Der beschriebene Kommunikationsprozess sowie die erläuterten Zieldimensionen sind gleichermaßen auf das Instrument der Online-Werbung übertragbar. Das Thema dieser Masterarbeit ist in die Online-Marketingkommunikation für die Konsumgüterindustrie (B-to-C) einzuordnen. Da Marketingkommunikation klar von Unternehmenskommunikation (bspw. Public Relations) abzugrenzen ist, beschäftigt sich diese Arbeit nicht mit der Optimierung der Unternehmenshomepage, sondern mit der Online-Werbung auf Drittanbieter-Websites.

2.1.3 Zielpersonenansprache als Lösungsansatz

Die Kundenansprache via Massenmarketing stößt zunehmend an seine Grenzen, hauptsächlich aufgrund der Vielzahl an werblichen Angeboten, die häufig gar nicht oder nur unzureichend auf die jeweiligen Nutzerinteressen eingehen.

Aufgrund dessen stehen die Marketingkommunikation im Allgemeinen und die Online-Werbung im Speziellen vor den Herausforderungen, der eingeschränkten Glaubwürdigkeit von Werbung, einem geringen Werbeinteresse sowie einer Informationsüberlastung seitens der Konsumenten.[28],[29]

Eine steigende Kommunikationsflut sowie ein wachsendes Informationsangebot führen zu einer Informationsüberlastung bei den Konsumenten. Als Informationsüberlastung, auch als Information Overload bezeichnet, bezeichnet man den Anteil der nicht beachteten Information an den insgesamt angebotenen Informationen. Infolgedessen sinkt das Interesse der Konsumenten an den Werbebotschaften, sodass diese zu sogenannten Informationspickern werden, die die kommunikativen Informationen nur noch flüchtig betrachten. Die hohe Anzahl der werblichen Informationen kann die Botschaftsabspeicherung als letzte Stufe des Kommunikationsprozesses erschweren sowie zu einer hohen Vergessensquote der Informationen führen.[30] Dies kann zu einer sogenannten selektiven Erinnerung führen, d.h. der Empfänger speichert nur einen Teil der Botschaft im Gedächtnis. Zudem kann auch bereits das Empfangen der Botschaft durch selektive Wahrnehmung gestört werden. Demnach selektieren die Botschaftsempfänger die Informationen, die ihrer Bedürfnislage und Persönlichkeitsmerkmalen entsprechen. Die Folge aus solch einem Wahrnehmungsfilter ist, dass Konsumenten nur noch persönlich relevante Informationen wahrnehmen.[31] Diese Wahrnehmungsschranke kann bspw. durch besondere Aufmerksamkeitsstärke in Form von kreativer Werbeumsetzung oder besondere Kontaktintensität mit den Zielpersonen überwunden werden.[32]

Die Erfolgsfaktoren für Werbemaßnahmen sind u.a. die „erkennbare Relevanz für die Zielgruppe durch die Gestaltung“ sowie ein „ausgedrücktes Verständnis für Gefühle, Emotionen und Bedürfnisse der Zielgruppe“[33] Dies verdeutlich bereits die Dringlichkeit der Zielgruppen- bzw. -personenorientierung in der Online- Marketingkommunikation. KLOSS zufolge könne die subjektiv stark ausgeprägte Werbeflutwahrnehmung darin begründet liegen, dass Konsumenten häufig mit Werbung konfrontiert werden, die gar nicht an sie gerichtet seien.[34] Folglich kann durch eine Gestaltung der Werbebotschaft, welche die Bedürfnisse, Einstellungen oder Wünsche der Zielgruppen anspricht, das Interesse und die Aufmerksamkeit der Konsumenten wieder gestärkt werden.[35] Neben der Optimierung der Werbewirkung durch gezielte Kundenansprache im Rahmen einer Verbesserung der Werbemittelauslieferung, kommt folglich auch der Gestaltung des Werbemittels zur Erringung der Aufmerksamkeit eine wichtige Rolle zu. Dies konkretisiert sich in der Kampagnenformatierung, die bestimmt, wie sich die Werbebotschaft konkret präsentiert. Auch hier ist wichtig sich in die Zielpersonen hineinzuversetzen und die Werbemittelgestaltung aus deren Blickwinkel zu betrachten. Als oberste Priorität gilt es den Nutzen, den ein Angebot verspricht, in der Kommunikation hervorzuheben. Durch die Nutzendarstellung für die Konsumenten können sich werbetreibende Unternehmen von konkurrierenden Angeboten differenzieren und die Konsumentenbedürfnisse befriedigen.[36]

[...]


[1] In: Pellikan (2012a), S.60.

[2] Bundesverband Digitale Wirtschaft (2013), S.9.

[3] Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (2013), S.7ff.

[4] Eigene Darstellung. In Anlehnung an: Bundesverband Digitale Wirtschaft (2013), S.9.

[5] Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (2013), S.15.

[6] Basis: 31.764 Fälle, Quelle: AGOF mobile facts 2012-II / Angaben für den deutschen Markt.

[7] Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (2013), S.7f.

[8] Vgl. Initiative D21 (2012), S.2ff.

[9] Basis: PC: 3.968, Tablet: 1.160, Mobiltelefonnutzer: 207.

[10] Vgl. TNS Infratest (2011a), S.13.

[11] Vgl. TNS Infratest (2011b), S.1.

[12] In: Fösken (2012),S.91.

[13] Vgl. Thomas (2009), S.24.

[14] Vgl. Pepels (2011), S.255.

[15] Vgl. Kloss (2012), S.12.

[16] Vgl. Meffert et al. (2012), S.606.

[17] Vgl. Kloss (2012), S.3.

[18] Vgl. Pepels (2004), S.646.

[19] Eigene Darstellung. In Anlehnung an: Meffert et al. (2012), S. 606.

[20] Vgl. Pepels (2004), S.641ff.

[21] Vgl. Koschnik (1987), S.443.

[22] Vgl. Kloss (2012), S.6.

[23] Vgl. Vergossen (2004), S.21.

[24] Runia et al. (2007), S.4.

[25] Vgl. Meffert et al. (2012), S.233.

[26] Vgl. Fuchs, Unger (2007), S.14.

[27] Vgl. Pepels (2011), S.35ff.

[28] Vgl. Link (2000), S.2f.

[29] Vgl. Fuchs, Unger (2007), S.164.

[30] Vgl. Pepels (2007), S.643.

[31] Vgl. Kloss (2012), S.14.

[32] Vgl. Fuchs, Unger (2007), S.110.

[33] Fuchs, Unger (2007), S.164.

[34] Vgl. Kloss (2012), S.12.

[35] Vgl. Fuchs, Unger (2007), S.164.

[36] Vgl. Pepels (2011), S.65.

Details

Seiten
43
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656959021
ISBN (Buch)
9783656959052
Dateigröße
818 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v299374
Institution / Hochschule
Hochschule Hannover
Note
Schlagworte
online-advertising rahmenbedingungen werbewirkung online-marketingkommunikation

Autor

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