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Marketingstrategien für Online-Shops. Klassische Werbung und neuere Ansätze

Akademische Arbeit 2012 23 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhalt

1. Marketingstrategien für Online-Shops
1.1 Klassische Werbung
1.2 Suchmaschinen
1.3 Bannerwerbung
1.4 Viral-Marketing
1.5 Affiliate-Marketing
1.6 F-Commerce

2. Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

1. Marketingstrategien für Online-Shops

Damit potenzielle Kunden auf einen Online-Shop aufmerksam werden, muss wie für jedes andere Geschäft auch Werbung geschaltet werden. Ohne Werbung ist kaum ein Unternehmen in der Lage, Kunden erfolgreich an sich zu binden. Abbildung 1 zeigt, dass allein im Jahr 2010 ca. 29,53 Millionen Euro in Deutschland in Werbung investiert wurde.

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Abbildung 1. Getätigte Investitionen für Werbung in Deutschland (Quelle: ZAW)[1]

Neben der klassischen Werbung wie TV-Spots oder Printwerbung, wird für Online-Shops viel durch Bannerwerbung, Viral-Marketing, Affiliate-Marketing und F-Commerce geworben. Eine ebenfalls sehr wirkungsvolle Methode der Werbung, sind Kundenempfehlungen und Bewertungen. Dies kann direkt auf der Shop Seite durch vorhandene Bewertungen von Produkten durch Kunden entstehen, oder durch Empfehlungen aus Internetforen und durch Persönliche Weiterempfehlung im Freundeskreis/Familie etc.

Jede dieser Formen hat seine Vor- und Nachteile, aber auch die zu investierenden Kosten spielen hier eine entscheidende Rolle, da je nach Art und Umfang der Werbung die Kosten sehr hoch sind. Bei der Wahrnehmung der Werbung spielen die fünf menschlichen Sinne eine wichtige Rolle. Jede Art der Werbung hat Einfluss auf die verschiedenen Sinnesausprägungen und die damit verbundenen Einstellungen zum dargestellten Produkt. Abbildung 2 zeigt die Einsatzmöglichkeiten der Werbemittel für die fünf Sinne.

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Abbildung 2. Darstellungsmöglichkeiten bei ausgewählten Werbemitteln (Quelle: Ramme, 2004)[2]

1.1 Klassische Werbung

Ziel der klassischen Werbung ist es, den potenziellen Kunden zu einem bestimmten Verhalten zu motivieren. Durch diese Verhaltensänderung sollen die absatzwirtschaftlichen Ziele des Unternehmens erfüllt werden.[3] Zur klassischen Werbung gehören Printwerbung, Fernsehwerbung und Radiowerbung.

TV-Spots haben eine relativ hohe Reichweite, da fast jeder Haushalt mit einem TV-Gerät ausgestattet ist und dementsprechend eine hohe Zielgruppe erreicht werden kann. Neben einem Text, wie es bei der Printwerbung gegeben ist, wird bei TV-Spots auf andere Beeinflussungskriterien eingegangen. Durch die Kombination aus Text, Audio und Visuellem hat man viel mehr Gestaltungsmöglichkeiten als bei Werbung im Radio oder Zeitschriften. Bei der TV-Werbung soll der Zuschauer auf der emotionalen Ebene angesprochen werden.

Die Schaltung eines TV-Spots lohnt sich jedoch meistens nur bei nationalen oder internationalen Unternehmen, da die TV Werbung sehr teuer ist und sich für kleine regionale Unternehmen oft nicht lohnt. Bei der TV-Werbung muss jedoch mit einem hohen Streuverlust gerechnet werden, da viele Zuschauer bei Werbung umschalten oder sich anderweitig beschäftigen. Durch diese Nebenwirkung kam es zur Einführung des Splitscreens. Die Trennung von Werbung und laufendem Programm wird durch die Aufteilung des Bildschirms vorgenommen. Mithilfe dieses Splitscreens soll der Zuschauer das laufende Programm weiter verfolgen können, aber auch sein Augenmerk auf die Werbung richten und eine Emotion gegenüber dem Produkt entwickeln. Die rechtlichen Bedingungen, bezüglich Gestaltung und Platzierung der TV Werbung, müssen ebenfalls eingehalten werden. Werbungen sind zeitlich begrenzt, so dass ein TV-Spot ca. 30 Sekunden lang ist. In dieser kurzen Zeit ist es notwendig, alle relevanten Informationen an die Zuschauer zu übermitteln.

Laut einer von der ECC, Tradoria und Trusted Shops durchgeführten Umfrage zum Thema TV-Werbung für Online-Shops, sagten 49% der befragten aus, dass sie TV-Werbung noch nie genutzt haben und es auch nicht vor haben. Abbildung 3 zeigt die Ergebnisse dieser Umfrage.

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Abbildung 3. Einsatz von TV-Werbung bei Online-Shops (Quelle: Statista, 2011)[4]

Der Vorteil von TV Werbung ist die Zusammenführung von Text, Audio und Video. Viele Zuschauer fühlen sich dadurch angesprochen, da Emotionen viel besser transportiert werden können. Die Nachteile beim TV-Spot sind hohe Kosten und das Zappen bei der Werbung. Dazu kommt noch der Nachteil des Zipping. Dies ist das Vorspulen der Werbung, z.B. bei einem Film der auf einem DVD-Rekorder aufgenommen wurde. Einer der größten Nachteile der TV-Werbung ist die große Werbeflut. Durch die sehr große Werbeflut im TV werden die meisten Werbungen gar nicht mehr wahrgenommen und die Zuordnung der Werbung zu einem bestimmten Produkt bzw. Anbieter wird erschwert.

Printwerbung ist ebenfalls eine der klassischen Werbemethoden. Durch die sich immer weiter verbreitende und günstigere Internetwerbung, hat die Printwerbung jedoch deutlich an Bedeutung verloren. Dennoch ist die Printwerbung unverzichtbar um einen Online-Shop zu vermarkten.[5] Printwerbungen für Online-Shops sind im Gegensatz zur Werbung von Markenwaren oft sehr einfach gehalten. Merkmale der Printwerbung waren kleine Anzeigen, einfarbig gehalten, oft fett gedruckte Schlagzeilen um das Interesse zu wecken, viel Text um Ware zu beschreiben und den Leser persönlich anzusprechen und meistens mit Antwort-Elementen versehen.[6] Heute gibt es viel verlockendere Ausprägungen der Printwerbung. Bilder werden eingesetzt, damit sich der Kunde ein Bild vom Produkt machen kann. Slogans und anziehende visuelle Gestaltungen, z.B. hübsche Frauen im Bikini, sollen Kunden anlocken. Dies kann unter Umständen aber zum Nachteil werden, da sich so die Kunden mehr auf das geschehen drum herum konzentrieren und nicht auf Produkt selbst.

Ein Vorteil der Printwerbung ist, dass diese gezielt in den Zeitschriften der Zielgruppe inseriert werden kann. Die Zielgruppe auf die das Produkt, bzw. der Internetauftritt gerichtet ist, wird direkt angesprochen. Die Kosten für die Printwerbung variieren je nach Art und Umfang der Gestaltung. Eine grafische Werbeanzeige erfordert mehr Aufwand als reiner Text und ist somit auch teurer. Der Preis ist abhängig vom Bekanntheitsgrad der Zeitung etc. Bei einer Marktführenden Zeitung wie der Süddeutschen Zeitung, kann eine Anzeige im Finanzsektor bei 62.000 Euro und mehr liegen. Dies ist auf den ersten Blick eine erhebliche Summe, jedoch erreicht eine Zeitung wie die Süddeutsche täglich über 1,16 Millionen Leser.[7]

Zur Optimierung des Budgets kommt oft der Tausenderpreis zum Einsatz. Dies ist eine Wirtschaftlichkeitskennziffer und kann nach quantitativer und qualitativer Sicht errechnet werden. Beim quantitativen TKP wird errechnet, wie teuer es ist 1.000 Personen mit einer Botschaft zu erreichen. Der qualitative dagegen berechnet, wie teuer es ist 1.000 Personen einer bestimmten Zielgruppe zu erreichen.[8]

Einsatz von Werbung im Hörfunk gehört ebenfalls zu der klassischen Werbung. Von 1987 bis 2010 stieg die Anzahl der privaten Radiosender in Deutschland von 8 auf über 210. Die Anzahl der öffentlich-rechtlichen Sender in Deutschland liegt bei ca. 60.[9] Im Radio wird wie beim TV eine hohe Reichweite ermöglicht. Nachteile im Radio ähneln denen der TV-Werbung. Bei Werbung wird oftmals auf einen anderen Kanal gewechselt. Ein weiterer großer Nachteil der Radiowerbung ist, dass man weder sehen noch fühlen kann und dies ist für viele Zuhörer nicht sehr vertrauenswürdig. Abbildung 4 zeigt, wie sehr Online-Konsumenten Radiowerbung vertrauen. Daraus ergibt sich, dass ca. 45% der befragten Radiowerbung nicht trauen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4.Befragung von Online-Konsumenten zum Vertrauen in Radiowerbung (Quelle: Statista, 2011)[10]

Die Radiowerbung ist im Gegensatz zur TV-Werbung deutlich günstiger. Der Vorteil hier ist, dass unter anderem nach Sekunde gezahlt wird. So kann jedes Unternehmen entscheiden wie lang die Werbung wirklich sein muss um an potenzielle Kunden zu gelangen. Auch im Radio kommt es auf die Uhrzeit der Ausstrahlung an. Eine Ausstrahlung während der Primetime ist höher als die am Nachmittag. Auch ist nach TKP Rechnung die Werbung im Radio um das 6-fache günstiger als im TV. Um z.B. eine Zielgruppe im Alter von 14–49 Jahren zu erreichen, beträgt der TKP im Radio 3,11€, während der TKP im TV 20,72€ für die gleiche Zielgruppe beträgt.[11]

Alle der drei genannten Medien besitzen eine hohe Reichweite. Die Kosten für eine Werbung zeigen jedoch enorme Größenunterschiede. Dies liegt vor allem an der Darstellungsmöglichkeit. Je mehr dargestellt werden kann, desto attraktiver ist es für den Kunden, aber umso teurer ist die Schaltung der Werbung. Je nach Größe und finanzieller Lage des Unternehmens muss gezielt überlegt werden, welche Art der klassischen Werbung man sich leisten kann und welche tatsächlich benötigt wird. Für einen Reifenhändler in Köln wäre ein TV-Auftritt nicht sehr sinnvoll, da wahrscheinlich nur Leute aus der Kölner Region sein Geschäft aufsuchen würden. Daher wäre dies Geldverschwendung und würde auch nicht mehr Kunden mit sich bringen. Für ihn würde eine kurze Werbeschaltung im regionalen Radiosender, wenn nicht sogar eine Anzeige in der Tageszeitung, völlig ausreichen.

[...]


[1] Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V.: Werbeumsätze; URL: http://www.zaw.de/index.php?menuid=33 [Stand: 20.10.2011; Erstellt: o.J.]

[2] Ramme, Iris (2004): Marketing, S.203, 2.Auflage, Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag

[3] Vgl. Olbrich, Rainer (2006): Marketing: Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung, S.207, 2.Auflage, Springer-Verlag Berlin Heidelberg

[4] Statista (2011) – Einsatz von TV-Werbung durch Online-Händler; URL: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/202195/umfrage/einsatz-von-tv-werbung-durch-online-haendler/ [Stand: 18.10.2011; Erstellt: 09.2011]

[5] Vgl. Schütt, Reinhold (2010): Erfolgreich im Versandhandel: Ein Wegweiser für den Aufbau eines Versandgeschäftes mit den interessantesten Informationsquellen, S. 64, Marburg: Schütt-Verlag

[6] Vgl. Schütt, Reinhold (2010): Erfolgreich im Versandhandel: Ein Wegweiser für den Aufbau eines Versandgeschäftes mit den interessantesten Informationsquellen, S. 65, Marburg: Schütt-Verlag

[7] Vgl. Webhelps (2009): Online Werbung vs. Klassische Printanzeigen; URL: http://www.webhelps.de/blog/2009/11/12/online-werbung-vs-klassische-printanzeigen/ [Stand: 19.10.2011; Erstellt: 12.11.2009]

[8] Vgl. Ramme, Iris (2004): Marketing, S.214 f., 2.Auflage, Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag

[9] Vgl. Statista: Daten & Fakten zum Thema Radio; URL: http://de.statista.com/statistik/faktenbuch/256/a/services-leistungen/medien/radio/ [Stand: 20.10.2011; Erstellt: o.J.]

[10] Statista (2011): Online-Konsumenten – Vertrauen in radiowerbung; URL: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/150297/umfrage/vertrauen-von-online-konsumenten-weltweit-in-radiowerbung-in-2009/ [Stand: 20.10.2011; Erstellt: o.J.]

[11] Vgl. RMS (2011): Was kostet Radio?; URL: http://www.rms.de/radio/einsteigerinfos/was-kostet-radio/ [Stand: 20.10.2011; Erstellt: o.J.]

Details

Seiten
23
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656956563
ISBN (Buch)
9783668143777
Dateigröße
820 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v299339
Institution / Hochschule
Fachhochschule Koblenz - Standort RheinAhrCampus Remagen
Note
2,0
Schlagworte
marketingstrategien online-shops klassische werbung ansätze

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