Analyse der Bedeutung von Events als Marketing-Tool zum Aufbau von Image und der Realisierung von Alleinstellungsmerkmalen

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Tabellenverzeichnis

IV Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Event-Marketing
2.1.1 Events und Event-Marketing
2.1.1.1 Events
2.1.1.2 Event-Marketing
2.1.2 Entwicklung zum Event-Marketing
2.1.3 Marketing-Mix
2.1.3.1 Event-Marketing innerhalb der Kommunikationspolitik
2.1.3.2 Integrierte Kommunikation im Event-Marketing
2.1.4 Unterschiede klassischer und nicht-klassischer Werbeformen
2.1.5 Vorteile und Nachteile des Event-Marketings
2.1.6 Ziele des Event-Marketings
2.1.6.1 Inhalt des Ziels
2.1.6.2 Ausmaß des Ziels
2.1.6.3 Zeitbezug des Ziels
2.2 Sponsoring
2.2.1 Arten des Sponsorings
2.2.2 Sponsoring fremdinszenierter Events
2.2.3 Verhältnis zwischen Sponsoring und Marketing-Events
2.3 Alleinstellungsmerkmal
2.4 Image und Einstellungen
2.4.1 Imagetransfer
2.4.2 Formen des Imagetransfers
2.4.2.1 Imagetransfer in der Produktpolitik
2.4.2.2 Imagetransfer in der Kommunikationspolitik
2.4.3 Imagetransfer im Event-Marketing

3 Eventcontrolling
3.1 Effektivität
3.2 Effizienz
3.3 Eventcontrolling anhand Social Networking-Plattformen

4 Praktische Anwendung
4.1 adidas Streetball Challenge
4.2 Linde StaplerCup
4.3 Billy Boy Strip-Poker-Meisterschaft
4.4 ThyssenKrupp IdeenPark
4.5 Audi A1 Clubtour

5 Fazit und kritische Bewertung

V Literaturverzeichnis

Deutsche Zusammenfassung

Die vorliegende Arbeit mit dem Titel ‚Analyse der Bedeutung von Events als Marketing- Tool zum Aufbau von Image und der Realisierung von Alleinstellungsmerkmalen.‘ verfolgt das Ziel, darzustellen, wie durch erfolgreiches Event-Marketing das Image bzw. der Bekanntheitsgrad einer Marke effektiv gesteigert werden und wie ein Alleinstellungsmerkmal realisiert werden kann, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Event-Marketing ist eine Werbeform, in der stark emotionalisiert wird und Erlebniswelten geschaffen werden sowie nachhaltig ins Bewusstsein des Konsumenten vorgedrungen werden kann. Im Jahr 2014 wird das Umsatzvolumen des Event-Marketings auf 2,79 Milliarden Euro ansteigen und verbucht damit einen stetigen Anstieg des Umsatzvolumens von durchschnittlich 100 Millionen Euro pro Jahr. Im Jahr der Weltmeisterschaft kann davon ausgegangen werden, dass der Etat höher ausfallen wird. Aufgrund des konstant ansteigenden Umsatzvolumens im Event-Marketing und dem hohen Grad der Emotionalisierungsmöglichkeit sowie der Kundenbindung lässt sich die Bedeutung des Event-Marketings für die Zukunft erkennen.¹

Diese Arbeit ist in fünf Kapitel untergliedert. Im ersten Kapitel wird in das Thema der Arbeit eingeleitet, die Problemstellung und Zielsetzung sowie der Aufbau der Arbeit beschrieben. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt im zweiten Kapitel, in dem die theoretischen Grundlagen des Event-Marketings und Sponsorings dargestellt werden. Anschließend wird im zweiten Kapitel das Alleinstellungsmerkmal sowie der Aufbau von Image analysiert. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit Eventcontrolling und der Analyse von Effektivität und Effizienz sowie einer Anwendung des Eventcontrollings auf Social Networking-Plattformen. Im vierten Kapitel werden die herausgearbeiteten theoretischen Kenntnisse auf Unternehmens-Events in Form der adidas Streetball Challenge, des Linde StaplerCups, der Billy Boy Strip-Poker-Meisterschaft, des ThyssenKrupp IdeenParks und der Audi A1 Clubtour angewendet. Abschließend wird im fünften Kapitel ein Resümee gezogen und eine kritische Betrachtung der gewonnenen Erkenntnisse vorgenommen.

Abstract

This thesis titled ‘Analysis of the Significance of Events as a Marketing-Tool to build Image and the realisation of Unique Selling Propositions.’ (original German title: ‚Analyse der Bedeutung von Events als Marketing-Tool zum Aufbau von Image und der Realisierung von Alleinstellungsmerkmalen.‘) is concerned with the goal to display how the image and the level of awareness of a brand can be effectively increased through successful event marketing and to realise a unique selling proposition in order to differentiate themselves from the competition.

Event marketing is a form of advertising with the possibility to emotionalise and to create world of experiences and can sustainably penetrate the consciousness of the customer. In 2014, the sales volume of event marketing will increase to 2.79 billion Euros, and records a steady increase in sales volume of 100 million Euros per year. In the year of the World Cup the budget can be assumed to be higher. Due to the constantly increasing sales volume and the high degree of ways to emotionalise the customer and to build customer loyalty, the importance of event marketing for the future can be indicated.²

This thesis is divided into five chapters. The first chapter introduces the subject of this thesis, the problem definition and objectives as well as the description of the structure of this thesis. The focus of the thesis is within the second chapter, wherein the theoretical basics of event marketing and sponsorship are presented. Afterwards the unique selling proposition and the development of image will be analysed. The third chapter is concerned with event controlling and an analysis of effectiveness and efficiency as well as an application of event controlling on social networking platforms. In the fourth chapter the developed theoretical knowledge will be applied on corporate events in form of the adidas Streetball Challenge, the Linde StaplerCup, the Billy Boy Strip-Poker- Meisterschaft, the ThyssenKrupp IdeenPark and the Audi A1 Clubtour. In conclusion a summary will be conducted and a critical examination of the findings will be performed.

II Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Werbung des Volkswagen Käfers im Jahr 1950..

Abb. 2: Vorstellung der neuen Mercedes-Benz S-Klasse.

Abb. 3: Übersicht Marketing-Mix..

Abb. 4: Integration eines Events innerhalb der Kommunikationsmaßnahmen.

Abb. 5: Sponsoringarten

Abb. 6: Qantas Bannerwerbung beim Formel 1 Grand Prix.

Abb. 7: Qantas A380 Überflug beim Formel 1 Grand Prix

Abb. 8: Zusammenhang zwischen Einstellung und Image

Abb. 9: Formen des Imagetransfers im Marketing

Abb. 10: Emotionale Konditionierung im Event-Marketing

Abb. 11: Kobe Bryant bei der adidas Street Challenge in China..

Abb. 12: Aufgabe beim StaplerCup 2013.

Abb. 13: Logo der Billy Boy Strip-Poker-Meisterschaft

Abb. 14: Gestaltung des ThyssenKrupp IdeenParks

Abb. 15: Moderator Klaas Heufer-Umlauf bei der Audi A1 Clubtour

III Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Marketing-Entwicklung

Tab. 2: Unterschiede zwischen Sponsoring und Marketing-Events

Tab. 3: Medienresonanz der Marke Linde im Jahr 2009

IV Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

1 Einleitung

„In keiner anderen Werbeform kann derart stark emotionalisiert, derart spürbar eine Lustund Erlebniswelt erschaffen, kann so nachhaltig ins Bewusstsein des Konsumenten vorgedrungen werden wie im Event-Marketing.“³

Diese Aussage zeigt die Relevanz und den Stellenwert des Event-Marketings in der Kommunikation auf. Hinzu kommt eine Studie des Verbands Direkte Wirtschaftskommunikation e.V., welche besagt, dass im Fünfjahreszeitraum von 2010 bis 2014 das Umsatzvolumen des Eventmarketings um 25 Prozent von 2,24 Milliarden Euro auf 2,79 Milliarden Euro steigen wird. Eine derartige Steigerungsrate ist außergewöhnlich und kann nur von wenigen anderen Kommunikationsmaßnahmen für sich in Anspruch genommen werden. Besonders nach der Finanzkrise im Jahr 2010 wurde von Unternehmen vermehrt in Live-Kommunikation investiert. Im Vergleich zu den durchschnittlichen Zuwachsraten von 100 Millionen Euro pro Jahr wurde nach der Finanzkrise doppelt so viel, nämlich 200 Millionen Euro mehr als im Jahr zuvor investiert. Für das Jahr 2014 wird aufgrund der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien sogar von einem höheren, ansteigenden Etat von 150 Millionen Euro ausgegangen. Es ist jedoch denkbar, dass in diesem Jahr der Aufwand für Marketing-Events rund um das Fußballgroßereignis noch höher, als der prognostizierte Betrag von 150 Millionen Euro, ausfällt.⁴

Anhand dieser Studie des Verbands Direkte Wirtschaftskommunikation e.V. wird die Bedeutung des Event-Marketings unter den verschiedenen Werbeformen deutlich. Unternehmen investieren dauerhaft und vermehrt in das Event-Marketing um die eigene Marke emotional aufzuladen und Erlebniswelten zu schaffen, welche mit der Marke in Verbindung und in das Bewusstsein des Konsumenten gebracht werden. Diese Studie wird unterstützt von der Annahme, dass Unternehmen, um sich von der Konkurrenz abzuheben und in einem reizüberfluteten Markt erfolgreich zu sein, Erinnerungs-, Aufmerksamkeits- und Erlebniswerte vermitteln müssen.⁵

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Diese Arbeit verfolgt das Ziel analytisch darzustellen, wie durch Event-Marketing das Image bzw. der Bekanntheitsgrad einer Marke effektiv gesteigert werden kann und wie Alleinstellungsmerkmale realisiert werden können, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Des Weiteren soll analysiert werden, wie qualitative Ziele nach Durchführung eines Events gemessen werden können. Diese theoretischen Ansätze werden anschließend anhand von passenden Praxisbeispielen diskutiert.

Folgende konkrete Fragestellungen werden dabei in dieser Arbeit behandelt:

Wie lässt sich das qualitative Ziel der Steigerung des Bekanntheitsgrades einer Marke aufgrund von Events erreichen und wie kann der erhöhte Bekanntheitsgrad effektiv, in Bezug auf durchgeführte Events, gemessen werden?

Wie sind die Begriffe Event und Event-Marketing unabhängig voneinander zu verstehen? Wie hat sich das Event-Marketing im Laufe der Zeit entwickelt?

Wie kann das Kommunikationsinstrument des Event-Marketings innerhalb der Kommunikationspolitik bzw. des Marketing-Mixes eingeordnet werden? Worin bestehen die Unterschiede zwischen klassischen und nicht-klassischen Werbeformen?

Worin bestehen die Vorteile bzw. Nachteile des Event-Marketings im Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten? Welche Rolle spielt die integrierte Kommunikation in Verbindung mit Event-Marketing?

Was sind die exakten Ziele des Event-Marketings? Worin besteht ihr Inhalt, Ausmaß und Zeitbezug?

In was für einem Verhältnis steht das Event-Marketing zum Sponsoring? Worin bestehen die Unterscheide zu einem Sponsoring von fremdinszenierten Events?

Was beschreibt ein Alleinstellungsmerkmal und wie lässt sich ein Alleinstellungsmerkmal definieren und auf eine Marke oder ein Unternehmen anwenden?

Wie entsteht Image und wie kann das Image innerhalb der Kommunikationspolitik durch Event-Marketing beeinflusst und transferiert werden?

Wie kann der Erfolg eines Events nach Effektivität und Effizienz gemessen werden?

Wie wird Event-Marketing von Unternehmen wie adidas, Linde, Billy Boy, ThyssenKrupp und Audi umgesetzt und welche Ziele werden dabei verfolgt? Inwiefern wird der Erfolg des Events nach der Durchführung von den Unternehmen gemessen?

1.2 Aufbau der Arbeit

Zur Erörterung dieser Fragen wird in der vorliegenden Arbeit folgendermaßen vorgegangen:

Nachdem in Kapitel 1 die Problemstellung und Zielsetzung beschrieben wurde, befasst sich Kapitel 2 zunächst mit den theoretischen Grundlagen des Event-Marketings. Im ersten Teil des zweiten Kapitels wird zunächst das Event-Marketing genauer erläutert, indem die Begriffe Event und Event-Marketing genauer beschrieben und voneinander abgegrenzt werden. Darauffolgend wird die Entwicklung zum Event-Marketing erörtert, der Marketing-Mix beschrieben, das Event-Marketing innerhalb der Kommunikationspolitik betrachtet und die Strategie der integrierten Marken bzw. Unternehmenskommunikation auf das Event-Marketing angewendet. Danach wird zwischen klassischen und nicht-klassischen Werbeformen unterschieden und abschließend die Vor- und Nachteile sowie die Ziele des Event-Marketings betrachtet. Im zweiten Teil des zweiten Kapitels wird das Kommunikationsinstrument des Sponsorings analysiert. Dazu werden zunächst die verschiedenen Arten des Sponsorings erläutert und das Sponsoring fremdinszenierter Events betrachtet. Danach werden die Erkenntnisse über Event-Marketing und Sponsoring zusammengeführt und in ein Verhältnis gesetzt. Der dritte Teil des zweiten Kapitels beschäftigt sich mit der Wichtigkeit von Alleinstellungsmerkmalen. Das zweite Kapitel wird mit dem der Analyse von Imagetransfer inklusive der Formen des Imagetransfers in der Produkt- und Kommunikationspolitik sowie im Event-Marketing abgeschlossen.

Im dritten Kapitel wird die Erfolgskontrolle im Event-Marketing genauer analysiert und nach dem auf die grundlegenden Fragestellungen der Effektivität und Effizienz eingegangen wurde, soll das das Eventcontrolling beispielhaft auf Social NetworkingPlattformen angewendet werden.

Im vierten und vorletzten Kapitel dieser Arbeit werden die erarbeiteten theoretischen Erkenntnisse aus den vorherigen Kapitel auf Beispiele aus der Praxis anhand der Unternehmen adidas, Linde, Bill Boy, ThyssenKrupp und Audi angewendet.

Abschließend wird im fünften und letzten Kapitel ein Fazit gezogen sowie die Ergebnisse dieser Arbeit kritisch bewertet.

2 Theoretische Grundlagen

Das zweite Kapitel dieser Arbeit befasst sich mit den theoretischen Grundlagen des Event-Marketings (Kapitel 2.1) und Sponsorings (Kapitel 2.2). Darauffolgend wird die Wichtigkeit von Alleinstellungsmerkmalen (Kapitel 2.3) analysiert sowie die Bedeutung, Entstehung und Transfer von Image und Einstellungen (Kapitel 2.4) betrachtet.

2.1 Event-Marketing

Zunächst wird im Kapitel Event-Marketing (Kapitel 2.1.1) zwischen Events und Event- Marketing unterschieden und beides definiert. Die Entwicklung zum Event-Marketing wird in Kapitel 2.1.2 erläutert. Darauffolgend wird der Marketing-Mix (Kapitel 2.1.3) beschrieben und die Einordnung des Event-Marketings in den Marketing-Mix (Kapitel 2.1.3.1) sowie die integrierte Kommunikation im Event-Marketing in Kapitel 2.1.3.2 dargestellt. In Kapitel 2.1.4 werden die klassischen mit den nicht-klassischen Werbeformen verglichen sowie die Vorteile und Nachteile des Event-Marketings (Kapitel 2.1.5) analysiert. Abschließend werden die unterschiedlichen Ziele des Event- Marketings (Kapitel 2.1.6) inklusive der Inhalte von Zielen in Kapitel 2.1.6.1, das Ausmaß von Zielen in Kapitel 2.1.6.2 sowie der Zeitbezug von Zielen in Kapitel 2.1.6.3 erläutert

2.1.1 Events und Event-Marketing

Bevor das Kommunikationsinstrument des Event-Marketings definiert und genauer erläutert werden kann, soll zunächst der Eventbegriff betrachtet sowie spezielle Merkmale genannt werden.

2.1.1.1 Events

Bei dem Begriff Event handelt es sich um eine Bezeichnung aus dem Englischen und lässt sich anhand der englischen Begriffsdefinitionen als ein geplantes, organisiertes und besonderes Ereignis, welches häufig im Bereich des Sports vorzufinden ist, definieren. Im Deutschen wird der Begriff mit Ereignis, Geschehnis, sportliche Veranstaltung oder Wettkampf übersetzt.⁶ Die prägenden Merkmale eines Events lassen sich zunächst anhand von Erlebnisorientierung, Interaktivität, Inszenierung und Eigeninitiierung beschreiben.⁷

Aus Sicht der Erlebnisorientierung sind folgende Punkte zu nennen: Ein inszeniertes Event soll ein Erlebnis darstellen, welches in der Erfahrungs- und Gefühlswelt des Rezipienten verwurzelt wird und es soll einen Beitrag zu dessen subjektiven Lebensqualität liefern. Außerdem soll aufgrund des aktiven Erlebens des Events die künstlich erschaffene Werbewelt der Marke in den Alltag des Rezipienten übertragen werden. Zusätzlich sollen Events als Live-Erlebnisse wahrgenommen werden, durch deren Exklusivität und Authentizität eine Verstärkung der Emotionalisierung der Marke stattfindet. Events bieten die Möglichkeit der Verknüpfung von Informationen und Unterhaltung und sollen multisensual beeinflussen und im Idealfall alle fünf Sinne ansprechen. Im Sinne der Erlebnisorientierung soll dem Rezipienten die Marke bzw. das Unternehmen anhand der Vermittlung eines emotionalen Zusatznutzens näher gebracht werden.⁸

Im Rahmen der Interaktivität können Events folgendermaßen genauer beschrieben werden: Events sollen eine starke Orientierung auf Interaktion haben und die Rezipienten sollen aktiv über die Verhaltensebene miteinbezogen werden. Durch eine aktive Teilnahme des Rezipienten am Event kann die Möglichkeit geschaffen werden, die Markenbotschaft mit allen Sinnen aufzunehmen und sie langfristig im Gedächtnis zu verankern. Zudem sollen aufgrund von interaktiven Events hohe Erinnerungs- und Aufmerksamkeitswerte erzielt werden. Die Rezipienten können auf Events persönlich und unmittelbar angesprochen werden. Schließlich sollen Events für eine hohe Intensität der Kontakte sorgen und zielgruppenfokussiert ausgerichtet werden.⁹

Die Inszenierung eines Events kann folgendermaßen verstanden werden. Bereits mit dem Begriff des Events werden die Inhalte Sensation, Einmaligkeit, Ereignis und Erlebnis assoziiert. Zudem soll ein Event sich bewusst von der Realität aus dem Alltag der Zielgruppe abheben und für den Teilnehmer etwas Besonderes oder sogar etwas Einmaliges sein. Des Weiteren werden Events anhand von Ton, Licht und Multimedia inszeniert und sollen eine Plattform zur Präsentation eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Markte bilden und Botschaften in durchlebbare Ereignisse verpacken, damit Markenwelten erlebbar werden. Aufgrund des dramaturgischen Aufbaus des Eventerlebnisses soll es dem Rezipienten ermöglicht werden in eine inszenierte Markenwelt einzutauchen und die Rezipienten sollen durch positive Erfahrungen auf lange Sicht an diese Markenwelt gebunden werden.¹⁰

Im Sinne der Eigeninitiierung von Events ist zu erwähnen, dass Events von Unternehmen initiiert werden und keinen Verkaufscharakter besitzen und eine Standardisierung kaum möglich ist und im Sinne der Inszenierung eines Events nicht anzustreben ist.¹¹

Ein Marketing-Event kann als ein Ereignis mit Bezug auf ein Produkt, Unternehmen oder Dienstleistung angesehen werden, welches physische, kognitive und emotionale Reize bietet. Es sollen Aktivierungsprozesse auslöst und unternehmensgesteuerte Botschaften, Assoziationen und Informationen kommuniziert werden, um einen positiven Beitrag zum Aufbau von Marken- und Unternehmenswerten zu leisten.¹²

Abschließend lässt sich zusammenfassen, dass ein Marketing-Event eine Veranstaltung zu etwas Besonderem bzw. etwas Einmaligem macht und das Erleben von Marken bzw. Unternehmen ermöglicht. Marketing-Events sind in Szene gesetzte Ereignisse mit dem fundamentalen Ziel, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln.¹³

2.1.1.2 Event-Marketing

Anknüpfend an die Definition des Marketing-Events soll im folgenden Schritt das EventMarketing genauer betrachtet werden.

Das Event-Marketing gilt als das Instrument, durch welches ein Ereignis im Sinne des Planungs- und Steuerungsprozesses zielgerichtet ausgestaltet wird. Im Event-Marketing inbegriffen ist die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Veranstaltungen sowie die durchdachte Einbindung der Marketingmaßnahmen rund um das Event in die allgemeinen Marketingmaßnahmen des Unternehmens.¹⁴

Zentrale Merkmale des Event-Marketings sind die emotionale Beeinflussung der Konsumenten sowie das Vorleben des Mehrwerts einer Marke und die Vermittlung eines emotionalen Zusatznutzens. Des Weiteren kann anhand des Event-Marketings in einen Dialog mit den Konsumenten getreten werden und aufgrund von emotionaler Interaktion eine erhöhte Aktivierung, ein hohes Involvement beim Rezipienten und eine gesteigerte Kommunikationswirkung hervorgerufen werden. Das Event-Marketing kann somit als ein Instrument zur Kundenbindung angesehen werden. Zusätzlich soll das Event-Marketing eigenständige und systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse durchlaufen. Im Event-Marketing steht die Vermittlung von Kommunikationsbotschaften im Vordergrund. Es gibt somit einen großen Unternehmens-, Produkt- oder Markenbezug. Das Event-Marketing kann zudem als Bestandteil der integrierten Unternehmenskommunikation angesehen werden. Zusätzlich werden durch das Event- Marketing die notwendigen Ereignisse selber geschaffen und auf die zu erreichenden, eigens gesetzten Ziele zugeschnitten. Außerdem bietet es sich bei gleichbleibender Affinität von Unternehmen und Event an, Kooperationen mit anderen Unternehmen einzugehen oder ein Outsourcing von Teilen des Planungsprozesses durchzuführen.¹⁵

Abschließend kann Event-Marketing als ein interaktives und erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument, welches der szenen- bzw. zielgruppenbezogenen Inszenierung einer eigens initiierten Veranstaltung sowie die dazugehörige Planung, Realisation und Kontrolle im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation definiert werden.¹⁶

2.1.2 Entwicklung zum Event-Marketing

Die Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik haben sich im Laufe der Zeit maßgeblich verändert. Das Angebot der Produzenten musste sich hinsichtlich der zusätzlichen Forderungen der Verbraucher an den Nutzen eines Produkts anpassen. Diese Evolution des Marketings lässt sich in drei Entwicklungsphasen zusammenfassen.¹⁷

In der ersten Phase wurde nur das Kernprodukt und damit ein einfacher Grundnutzen für die Konsumenten beworben. Diese Phase fand in den fünfziger und sechziger Jahren nach dem zweiten Weltkrieg statt. Damals brachte Volkswagen den Käfer als erstes erschwingliches Massenfahrzeug auf den Markt. Volkswagen setzte hauptsächlich Anzeigenwerbung mit einem Bild des Käfers zur Kundengewinnung für das Fahrzeug ein, eine beispielhafte Werbung des Käfers und des VW Bus ist in Abb. 1 zu sehen. Die ersten Möglichkeiten der Fernsehwerbung wurden als Präsentation des Produkts in Form eines fahrenden Käfers genutzt um die potenziellen Kunden von der Funktionstüchtigkeit des Fahrzeugs zu überzeugen.¹⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abb. 1: Werbung des Volkswagen Käfers im Jahr 1950 (Quelle: Automobilposter [Volkswagen], o.S)

Die zweite Phase der Entwicklung des Marketings fand im Zeitraum der siebziger bis Ende der achtziger Jahre statt. In dieser Phase kamen zum Kernprodukt Service- und Zusatzleistungen hinzu und vermittelten den Kunden einen zusätzlichen Nutzen gegenüber dem bis dahin allgemeinen Grundnutzen des Produkts. Am Beispiel der Autowerbung lässt sich auch diese Entwicklung darstellen. Bei einem Fahrzeug wurde eine gewisse Funktionstüchtigkeit und Qualität als Standard angesehen. Somit rückten

Service- und Zusatzleistungen wie 24-Stunden-Wartungsdienste,

Finanzierungsangebote, Extras und das Design des Fahrzeugs in das Zentrum der Kommunikationspolitik.¹⁹

In der dritten und letzten Phase der Evolution des Marketings ist eine deutliche Entwicklung der Bewerbung der Produkte anhand von Emotionen und Erlebnissen zu sehen. Für die Rezipienten entsteht ein Erlebnisnutzen und das ursprüngliche Produkt gerät in den Hintergrund bzw. ist nicht mehr der Hauptbestandteil der Kommunikationsmaßnahmen. Diese Phase begann in den neunziger Jahren und dauert bis heute an. Volkswagen hat durch Partnerschaften mit Pop- und Rock-Gruppen wie Pink Floyd, den Rolling Stones, Genesis und Bon Jovi emotional die Marke und Produkte beworben.²⁰ Ein weiteres passendes Beispiel der emotionalen Produktpräsentation ist die Präsentation der neuen Mercedes-Benz S-Klasse. Mercedes-Benz hat die aktuelle S-Klasse mit einem besonderen Event auf dem Airbus- Werksgelände in Hamburg der Öffentlichkeit vorgestellt. Die S-Klasse wurde vor dem im Hintergrund platzierten Airbus A380 sowie weiteren Mercedes-Benz Modellen präsentiert, dargestellt in Abb. 2. Es sollte eine Verbindung der S-Klasse und dem A380 hergestellt und beide als Vorreiter in ihrer Branche dargestellt werden um die S-Klasse mit dem Begriff des Fortschritts assoziieren zu lassen. Für die emotionale Aufladung des Events sorgte Alicia Keys im Verbund mit den Hamburger Symphonikern mit einer Performance von zwei ihrer aktuellen Titel.²¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abb. 2: Vorstellung der neuen Mercedes-Benz S-Klasse (Quelle: Blick [Weltpremiere], o.S)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Tab. 1: Marketing-Entwicklung

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Nufer [Event-Marketing], S.7)

In Tab. 1 wird die Entwicklung des Marketings anhand der Kategorien Zeitraum, Produktkommunikation, Produktversprechen und Kommunikationskanal zusammengefasst. Im Laufe der Jahre hat sich das angebotene Kernprodukt durch Service- und Zusatzleistungen bis hin zu emotionsreichen Erlebnis entwickelt. Im gleichen Zeitraum hat sich der Nutzen für die Kunden vom Grundnutzen über einen Zusatznutzen zum Erlebnisnutzen erweitert. Während dieser Entwicklung hat sich der Kommunikationskanal zunächst von Print und Fernsehen hin zur exklusiven Nutzung der klassischen Werbeformen und schließlich hin zur Nutzung von klassischen Werbeformen gekoppelt mit nicht-klassischen Werbeformen verschoben. Die klassischen und nicht-klassischen Werbeformen werden im Kapitel 2.1.4 genauer erläutert und verglichen.

Aufgrund dieser Entwicklung des Marketings konnten die Grundlage zur Entstehung des Event-Marketings gelegt werden.²²

Des Weiteren sind weltweit gravierende Veränderungsprozesse in der Gesellschaft und auf den Märkten zu beobachten, die ebenfalls für die Etablierung des Event-Marketings beigesteuert haben. Aufgrund politischer und kultureller Umstrukturierungen sowie deren soziologischen und psychologischen Auswirkungen haben sich im Marketing und besonders in der Kommunikationspolitik neue Fragestellungen ergeben. Zur Problemlösung dieser Fragestellungen waren innovative Konzepte und Instrumente nötig. Entsprechende Umstrukturierungen der Rahmenbedingungen betreffen die allgemeine Kommunikation im Sinne von Informationsüberlastung sowie ein geringes Involvement des Kunden, welcher vor dem Kauf des Produkts geringes Interesse zeigt und das Produkt, wenn überhaupt, erst nach dem Kauf bewertet und damit die Marketingstrategie eines Unternehmens beeinflusst.²³ Zudem haben sich die Rahmenbedingungen im Bereich der Gesellschaft im Laufe der Zeit verändert. Es fand innerhalb der Gesellschaft ein Wertewandel statt und entsprechende Trends wie ansteigende Freizeit-, Genuss- und Erlebnisorientierung sowie Streben nach Individualität und Selbstverwirklichung sind innerhalb der Gesellschaft aufgekommen. Innerhalb der Märkte haben sich ebenfalls Rahmenbedingungen verändert. Hier hat es allmählich zur Marktsättigung und Verdrängungswettbewerb geführt. Durch ein erhöhtes Angebot an Produkten können viele Produkte auch von scheinbar branchenfremden bzw. marktfremden Produkten substituiert werden. Der Bedarf nach einer Süßigkeit kann durch eine Packung Fruchtgummi, einer Tafel Schokolade, einem Bonbon oder auch einer Packung Speiseeis befriedigt werden. Somit werden für ein Bedürfnis verschiedene Produkte angeboten, die untereinander austauschbar sind. Des Weiteren hat sich ein hybrides Kaufverhalten entwickelt, bei dem in bestimmten Situation preisorientiert eingekauft wird, jedoch in anderen Situationen erlebnisorientiert konsumiert wird bzw. hochwertige Marken erworben werden. Dieses Verhalten lässt sich auch als Mit dem Porsche zu Aldi -Phänomen beschreiben.²⁴

Die Entwicklung des Marketings beginnend in den 50er Jahren bis ins 21. Jahrhundert und der Wandel der Rahmenbedingungen im Bereich der Kommunikation, der Gesellschaft und innerhalb der Märkte haben für einen Wandel im Bereich der Kommunikationspolitik gesorgt und dem Event-Marketing einen hohen Stellenwert verschafft.²⁵

2.1.3 Marketing-Mix

Innerhalb eines Marktsegments werden die absatzpolitischen Instrumente als MarketingMix bezeichnet. Der Marketing-Mix umfasst die Produktpolitik, die Preis- und Konditionenpolitik, die Distributionspolitik sowie die Kommunikationspolitik.²⁶

Unter dem Begriff der Produktpolitik wird die marktgerechte Aufmachung der angebotenen Produkte eines Unternehmens verstanden. Essentiell für den Erfolg eines Produkts ist inwiefern die speziellen Leistungs- und Nutzungsmerkmale zu einer einzigartigen Produktpersönlichkeit integriert werden können. Die Produktpolitik beinhaltet Instrumente über die Sortimentspolitik, die Produkteigenschaften, die Verpackung, die Zusatzleistungen, der Markenpolitik und Namensgebung.²⁷

Der Begriff der Preis- und Konditionenpolitik beschreibt alle vertraglichen Vereinbarungen über Preis, Rabatte Zahlungsbedingungen und Kreditgewährung sowie ergänzende Regelungen zwischen dem Unternehmen und ihren Kunden. Die Preis- und Konditionenpolitik kann als ein relativ flexibles Instrument angesehen werden, da die Politik kurzfristig variiert und den aktuellen Marktgegebenheiten angepasst werden kann, um auf die entsprechenden Entscheidungen der Konsumenten, welche unmittelbar mit den jeweiligen Kaufakten zusammenhängen, reagieren zu können. Zudem können Preise und Konditionen eine starke Wirkung auf die Beurteilung und die Wahrnehmung des Produkts durch die Nachfrager hervorrufen. Eine Veränderung des Preises kann eine bis zu zwanzig Mal höhere Wirkung auf das Verhalten des Konsumenten haben, als bspw. eine Veränderung des Werbebudgets nach sich trägt. Im Rahmen der Preis- und Konditionierungspolitik gibt es Instrumente zur Preisbestimmung, zur Preisdifferenzierung, zum Preisverlauf und zu Konditionen.²⁸

Die Distributionspolitik beschreibt alle Maßnahmen und Entscheidungen, welche in Verbindung mit dem Weg der Produkte vom Unternehmen und zu ihren Kunden stehen. Im Rahmen der Distributionspolitik gibt es die Instrumente der Absatzwegpolitik und der Distributionslogistik. Mit diesen Instrumenten werden die Distributionsziele festgelegt, um jegliche Maßnahmen zur Umsetzung der Distributionspolitik zu planen, durchzuführen und zu kontrollieren.²⁹

Die Kommunikationspolitik hat die Aufgabe den aktuellen und den potenziellen Kunden eines Unternehmens sowie der Öffentlichkeit ein entsprechendes Bild von den Produkten und von dem Unternehmen selbst zu vermitteln, welches den Zielen des Unternehmens entspricht. Im Rahmen der Kommunikationspolitik sind die übergeordneten Instrumente der Werbung, der Verkaufsförderung, der Öffentlichkeitsarbeit sowie weitere produktbezogene Kommunikationsinstrumente zu nennen.³⁰

Der Bereich der klassischen Werbung gilt als das wichtigste Instrument der Kommunikationspolitik. Im Rahmen der Werbung muss bspw. entschieden werden, wie viel Budget für die Werbung zur Verfügung steht, welches Produkt beworben, welche Zielgruppe erreicht, welches Medium eingesetzt und wie die Botschaft übermittelt werden soll.³¹

Das Instrument der Verkaufsförderung umfasst schulende, motivierende und informierende Maßnahmen. Es kann zwischen absatzmittelorientierter, verkaufspersonalorientierter und konsumentenorientierter Verkaufsförderung unterschieden werden. Im Rahmen der absatzmittelorientierten Verkaufsförderung sollen die Listungen und die Produktpräsenz bei den Absatzmittlern erhöht werden. Außerdem soll die Beziehung zu den Absatzmittlern anhand von Werbemaßnahmen in der Region des Absatzmittlers, Handelsseminaren, Schaufensterausstattungen und Displaymaterialien für die Produktpräsentation erhöht werden. Die verkaufspersonalorientierte Verkaufsförderung soll das Verkaufspersonal und die Absatzmittler so beeinflussen, dass die Produkte des Unternehmens bevorzugt und besser verkauft werden. Dies soll anhand von Verkaufswettbewerben, Prämiensystemen, Produktschulungen, Verkaufshandbücher und Argumentationshilfen erreicht werden. Im Rahmen der konsumentenorientierten Verkaufsförderung sollen die potenziellen Käufer in ihrer Einstellung gegenüber den Produkten des Unternehmens positiv beeinflusst werden und idealerweise vor Ort zu Initialkäufen motiviert werden. Diese Motivation bzw. Beeinflussung soll anhand von Prospekten, Preisausschreiben, Proben, Verkostungen, Zugaben zu anderen Produkten, Produktvorführungen, Gutscheine sowie Rückerstattungsangebote erreicht werden.³²

Bei der Öffentlichkeitsarbeit, auch Public Relations genannt, steht nicht das Produkt, sondern das Unternehmen selbst im Vordergrund. Durch die Öffentlichkeitsarbeit soll ein positives Unternehmensimage aufgebaut werden. Die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit lassen sich in persönliche und nicht persönliche sowie interne und nicht interne Instrumente unterteilen. Die Instrumente der persönlichen, internen Öffentlichkeitsarbeit sind bspw. Betriebs- oder Hauptversammlungen. Als Instrumente der nicht persönlichen, internen Öffentlichkeitsarbeit können Mitarbeiterzeitungen und Internetzeitungen genannt werden. Instrumente der persönlichen, externen Öffentlichkeitsarbeit sind Pressekonferenzen, Tage der offenen Tür, Betriebsbesichtigungen oder Veranstaltungen im Rahmen des Event-Marketings. Im Bereich der nicht persönlichen, externen Öffentlichkeitsarbeit kann bspw. über Instrumente wie Geschäftsberichte, Imagebroschüren, Pressenotizen, Internetseiten oder das Sponsoring, welches in Kapitel 2.2 genauer beschrieben wird, verfügt werden.³³

Zusätzlich zu den bisher genannten Kommunikationsinstrumenten gibt es weitere produktbezogene Kommunikationsinstrumente in Form von Product-Placement, Messen und Ausstellungen sowie Direkt-Marketing. Unter dem Instrument des Product- Placements ist der gezielte Einsatz von Markenartikeln in einer Fernsehsendung, einem Kinofilm oder einem Videoclip zu verstehen. Hierfür bieten sich Produkte des gehobenen Konsumentenbedarfs an. So wird bspw. ein Aston Martin DBS im James Bond -Film Casino Royale eingesetzt. Im Bereich von Messen und Ausstellungen soll eine direkte Kundenansprache und ein unmittelbarer Konkurrenzvergleich stattfinden. Messen und Ausstellungen haben einen Ereignischarakter und finden in regelmäßigen Abständen statt. Im Rahmen des Direkt-Marketings wird versucht einen direkten persönlichen Kontakt oder zumindest eine erhöhte Aufmerksamkeit zu erreichen. Dafür werden Maßnahmen wie Direkt-Mailings oder Telefonaktionen genutzt, welche zunehmend an Bedeutung gewinnen.³⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

In Abb. 3 ist der Marketing-Mix inklusive der Instrumente der vier verschiedenen Ausprägungen übersichtlich dargestellt.

Abb. 3: Übersicht Marketing-Mix

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Weber/Kabst [Einführung], S. 113)

2.1.3.1 Event-Marketing innerhalb der Kommunikationspolitik

Der Produktwettbewerb hat sich im Laufe der Zeit zu einem Markenwettbewerb entwickelt. Dadurch erstreckt sich die bedeutendste Rolle im Marketing-Mix auf die Kommunikationspolitik. Aufgrund dieser Entwicklung sowie der Veränderungen innerhalb der Gesellschaft und Märkte, welche bereits im Kapitel 2.1.2 beschrieben wurden, hat sich im Laufe der Zeit das Kommunikationsinstrument des Event-Marketings entwickelt um den veränderten Anforderungen der Zielpersonen gerecht zu werden.³⁵

Eine eindeutige Einordnung des Event-Marketings innerhalb des Marketing-Mixes findet sich nicht. Zwar wurde das Event-Marketing Mitte der 90er Jahre noch innerhalb der Verkaufsförderung zugeordnet und wird heutzutage im Bereich der persönlichen, externen Öffentlichkeitsarbeit angesehen. Das Event-Marketing verfügt über viele Beziehungspunkte zu anderen Instrumenten des Kommunikations-Mixes, sodass es nicht eindeutig innerhalb der Kommunikationspolitik eingeordnet werden kann.³⁶

Aufgrund der vielen Kombinationspunkte zu den weiteren Instrumenten des Kommunikations-Mixes, kann das Event-Marketing jedoch als eigenständiges Kommunikationsinstrument verstanden werden, welches dank der vielen Beziehungspunkte zu den weiteren Instrumenten der Kommunikationspolitik eine große Integrationsfähigkeit besitzt und im Rahmen der integrierten Unternehmenskommunikation seine Vorteile ausspielen kann.³⁷

2.1.3.2 Integrierte Kommunikation im Event-Marketing

Die wesentlichen Bestandteile der eingesetzten Kommunikationsinstrumente einer Unternehmung müssen inhaltlich, formal und zeitlich in eine Gesamtkonzeption der Unternehmenskommunikation eingebettet sein um eine integrierte Markt- bzw. Unternehmenskommunikation zu ermöglichen. Die Grundlage der konzeptionellen Gestaltung einer integrierten Unternehmenskommunikation stellt die Unternehmensstrategie dar. Jegliche vorsätzlich gestalteten kommunikativen Prozesse sind ein Mittel zum Zweck einer nachhaltigen Unterstützung der strategischen Unternehmensführung.³⁸

Die Nutzung der integrierten Kommunikation hat aufgrund von Effizienz- und Effektivitätsgründen stark zugenommen. So werden besonders im Bereich des Sponsorings in Bezug auf eine integrierte Kommunikation die kommunikativen Aktivitäten in vier von fünf Fällen mit Events verknüpft.³⁹ Da sich eine eindeutige Eingliederung des Event-Marketings in den Marketing-Mix nicht bietet und das Event- Marketing viele Beziehungspunkte zu den verschiedenen Instrumenten des Kommunikations-Mixes hat, bietet es ideale Voraussetzungen für eine integrierte Kommunikation. Aufgrund dieser Voraussetzungen der Integrationsfähigkeit macht ein individuelles und von weiteren Kommunikationsmaßnahmen isoliertes Ereignis wenig Sinn. Das Event-Marketing braucht die Verknüpfungen und Verbindungen der anderen Kommunikationsinstrumenten und bildet idealerweise eine Einheit mit ihnen, beispielhaft in Abb. 4 dargestellt.⁴⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abb. 4: Integration eines Events innerhalb der Kommunikationsmaßnahmen

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Fuchs/Unger [Marketing-Kommunikation], S. 318)

Besonders in Verbindung mit Sponsoring kann das Event-Marketing ein hohes Potenzial für die integrierte Kommunikation entwickeln. Darauf aufbauend werden die komplementären Beziehungen zwischen den beiden Kommunikationsinstrumenten Sponsoring und Marketing-Events in Kapitel 2.2.3 genauer betrachtet.⁴¹

2.1.4 Unterschiede klassischer und nicht-klassischer Werbeformen

Als Folge der in Kapitel 2.1.2 beschriebenen Veränderungen der Rahmenbedingungen innerhalb der Gesellschaft und der Kommunikationspolitik ist eine Verschiebung im Einsatz der Kommunikationsinstrumente zu bemerken. Eine Entwicklung weg von traditionellen hin zu innovativen Methoden lässt sich beobachten.

[...]

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¹ Vgl. FAMAB e.V. [Event-Klima], S. 4. Vgl. Bischof [Erlebniswelten], S.4.

² Vgl. FAMAB e.V. [Event-Klima], S. 4. Vgl. Bischof [Erlebniswelten], S.4.

³ Bischof [Erlebniswelten], S.4.

⁴ Vgl. FAMAB e.V. [Event-Klima], S. 4.

⁵ Vgl. FAMAB e.V. [Event-Klima], S. 4. Vgl. Nufer [Event-Marketing], S. 8.

⁶ Vgl. Drengner [Imagewirkungen], S.20.

⁷ Vgl. Nufer [Event-Marketing], S. 16 ff.

⁸ Vgl. Nufer [Event-Marketing], S. 16.

⁹ Vgl. Nufer [Event-Marketing], S. 17.

¹⁰ Vgl. Nufer [Event-Marketing], S. 17 f.

¹¹ Vgl. Nufer [Event-Marketing], S. 18.

¹² Vgl. Nufer [Event-Marketing], S. 19.

¹³ Vgl. Nufer [Event-Marketing], S. 19.

¹⁴ Vgl. Nufer [Event-Marketing], S. 19.

¹⁵ Vgl. Nufer [Event-Marketing], S. 16 ff.

¹⁶ Vgl. Nufer [Event-Marketing], S. 19.

¹⁷ Vgl. Nufer [Event-Marketing], S. 7.

¹⁸ Vgl. Nufer [Event-Marketing], S. 7.

¹⁹ Vgl. Nufer [Event-Marketing], S. 7.

²⁰ Vgl. Nufer [Event-Marketing], S. 7.

²¹ Vgl. Schwerdtmann [Airbus], o.S.

²² Vgl. Nufer [Event-Marketing], S. 7.

²³ Vgl. Teia [Involvement], o.S.

²⁴ Vgl. Nufer [Event-Marketing], S. 7f. Vgl. Kilian [Kaufverhalten], o.S.

²⁵ Vgl. Nufer [Event-Marketing], S. 7.

²⁶ Vgl. Vahs/Schäfer-Kunz [Betriebswirtschaftslehre], S. 751.

²⁷ Vgl. Vahs/Schäfer-Kunz [Betriebswirtschaftslehre], S. 751 f.

²⁸ Vgl. Vahs/Schäfer-Kunz [Betriebswirtschaftslehre], S. 754 f. Vgl. Weber/Kabst [Einfuehrung], S. 115.

²⁹ Vgl. Vahs/Schäfer-Kunz [Betriebswirtschaftslehre], S. 766 f.

³⁰ Vgl. Vahs/Schäfer-Kunz [Betriebswirtschaftslehre], S. 760 f.

³¹ Vgl. Vahs/Schäfer-Kunz [Betriebswirtschaftslehre], S. 761 f.

³² Vgl. Vahs/Schäfer-Kunz [Betriebswirtschaftslehre], S. 763 f.

³³ Vgl. Vahs/Schäfer-Kunz [Betriebswirtschaftslehre], S. 765 f.

³⁴ Vgl. Vahs/Schäfer-Kunz [Betriebswirtschaftslehre], S. 764. Vgl. Focus Online [Royale], o.S.

³⁵ Vgl. Nufer [Event-Marketing], S. 7. Vgl. Fuchs/Unger [Marketing-Kommunikation], S. 153.

³⁶ Vgl. Fuchs/Unger [Marketing-Kommunikation], S. 317 f. Vgl. Vahs/Schäfer-Kunz [Betriebswirtschaftslehre], S. 765.

³⁷ Vgl. Fuchs/Unger [Marketing-Kommunikation], S. 317 f.

³⁸ Vgl. Fuchs/Unger [Marketing-Kommunikation], S. 14. Vgl. Hermanns [Kommunikationsinstrumente], S. 21.

³⁹ Vgl. Hermanns [Kommunikationsinstrumente], S. 21.

⁴⁰ Vgl. Fuchs/Unger [Marketing-Kommunikation], S. 318.

⁴¹ Vgl. Hermanns [Kommunikationsinstrumente], S. 32.