Imagebildung durch Produktpräsentationen

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Unternehmenskommunikation
2.1 Definition / Historie
2.1.1 Theorien
2.1.2 Zusammenfassung
2.2 Zielgruppendefinition
2.3 PR und Marketing als Instrument der Unternehmenskommunikation
2.3.1 Marketing
2.3.2 Public Relations
2.4 Corporate Identity
2.5 Imagebildung
2.6 Absenderbotschaften
2.6.1 Relevanz für den Rezipientenmarkt
2.6.2 Das AIDA-Modell
2.7 Präsentationen
2.7.1 Relevanz für Unternehmen
2.7.2 Der Redner
2.7.3 Stimme
2.7.4 Das Publikum
2.7.5 Sprache
2.7.6 Rhetorik
2.7.7 Körpersprache
2.7.8 Visuelle Unterstützung

3 Apple Inc
3.1 Das Unternehmen im Allgemeinen
3.2 Unternehmenshierarchie
3.3 Geschichte
3.3.1 Entstehung
3.3.2 Apples Inszenierungen
3.3.3 Die Apple Hysterie
3.4 Produktportfolio
3.4.1 Produktpalette
3.4.2 Apples Verkaufszahlen
3.4.3 Produktentwicklung
3.4.4 Apple Stores
3.5 Kommunikationsmaßnahmen
3.5.1 Apples Zielgruppe
3.5.2 Interne Kommunikation
3.5.3 Externe Kommunikation

4 Produktpräsentation des „neuen iPads“
4.1 Methodendesign der Inhaltsanalyse
4.1.1 Empirische Sozialforschung
4.1.2 Gütekriterien der Inhaltsanalyse
4.1.3 Qualitative und quantitative Analyse
4.2 Untersuchungsgegenstand
4.2.1 Hintergrund
4.2.2 Merkmale der Untersuchung
4.3 Umfeld
4.4 Untersuchung der Präsentation
4.4.1 Neue Funktionen des Produkts
4.4.2 Demonstration von iWork und iLife
4.4.3 Video
4.4.4 Resümee
4.5 Postpräsentativer Marketingverlauf
4.5.1 Global
4.5.2 Deutschland

5 Fazit

IV Literatur- und Quellenverzeichnis

V Anhang

II Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Bereiche der Unternehmenskommunikation

Abb. 2 Bestandteile der Corporate Identity

Abb. 3 AIDA-Modell der Werbewirkung

Abb. 4 Aufmerksamkeitskurve des Publikums bei Fremdwörter

Abb. 5 Steve Jobs und Tim Cook

Abb. 6 Der Apple Retter: iMac

Abb. 7 Darstellung der Lebenszykluskurve

Abb. 8 Das Yerba Buena Center Of The Arts

Abb. 9 Prozentuale Verteilung werblich eingesetzter Adjektive

Abb. 10 Prozentuale Verteilung des dargestellten Konsumentenumfelds

III Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

In der vorliegenden Arbeit wird untersucht, inwieweit die Kommunikationsmaßnahmen und Absenderbotschaften des amerikanischen Soft- und Hardwareherstellers Apple Einfluss auf die Imagebildung des Unternehmen haben. Die im März 2012 abgehaltene Produktpräsentation des neuen iPads wird im Verlauf der Forschung auf ihre sprachliche und werbliche Ausgestaltung überprüft und soll letztendlich Aufschluss über Pflege und Generierung des Images geben.

Das wissenschaftliche Interesse an der Bearbeitung dieses Sachverhalts ergibt sich aus dem der globalen Omnipräsenz des Unternehmens und die damit verbundene Massenbegeisterung, die neue Produkte weltweit auslösen. Apple ist inzwischen eines der marktführenden Unternehmen auf dem Markt der Computer- und Unterhaltungs- elektronik und nimmt in Bezug auf portable Musikplayer und Tablet-Computer sogar eine Pionierrolle ein. Mit dem Leitbild der Simplizität und Nutzerfreundlichkeit war Apple die erste Marke weltweit, die es schaffte, komplexe Elektronik in den Alltag zu integrieren.

Bezüglich des Forschungsprozesses sind folgende Hypothesen im Mittelpunkt der Inhaltsanalyse zu sehen:

1. Wenn Apple im Laufe der Produktpräsentationen die Nutzung der hauseigenen Pro- dukte illustriert, dann stammen die Beispiele signifikant öfter aus dem sozial-familiä- ren Umfeld, als aus dem beruflichen.
2. Es besteht ein Zusammenhang zwischen dem globalen Erfolg von Apple und den unveränderten Absenderbotschaften der Nutzerfreundlichkeit, Simplizität und Ju- gendlichkeit.
3. Es besteht ein Zusammenhang zwischen der Faszination rund um das Unternehmen Apple und deren Produktpräsentationen.
4. Je höher der technische Anteil einer Präsentationssequenz ist, desto mehr werden rhetorische Mittel zur sprachlichen Gestaltung eingesetzt.

Um diese Hypothesen gemäß des wissenschaftlichen Anspruchs fachgerecht zu prü- fen, wird zunächst anhand aufeinander aufbauender Theorien der Begriff der Unternehmenskommunikation definiert. Weiterhin wird auf Kommunikationsinstrumente PR, Marketing und Corporate Identity eingegangen, bevor die im Forschungsthema genannte Imagebildung gemeinsam mit den Absenderbotschaften erläutert wird. Bezüglich des Analysegegenstandes findet die Relevanz und Vielfalt von Unternehmenspräsentationen Erwähnung im wissenschaftlichen Teil dieser Arbeit.

Zur adäquaten Veri- bzw. Falsifizierung der auf Apple bezogenen Hypothesen, wird die Erfolgsgeschichte des Unternehmens im weiteren Verlauf dargestellt. Hierzu gehören ebenfalls allgemeine Informationen über den Konzern, wie Hierarchie oder Verkaufs- zahlen, um einen Überblick über die Organisation und den bisherige Meilensteine zu bekommen.

Im empirischen Teil wird zunächst die Methodik der Inhaltsanalyse und ihre Einordnung in die empirische Sozialforschung erfasst. Unmittelbar vor der Forschung findet sich Hintergrundinformationen und Merkmale, die sich auf den Untersuchungsgegenstand beziehen. Anschließend wird die Präsentation des neuen iPads in drei Sequenzen unterteilt und mittels Codierbuch / -bogen untersucht.

Die daraus resultierenden Ergebnisse werden am Ende der Ausarbeitung mittels eines Fazits zusammengefasst.

2 Unternehmenskommunikation

2.1 Definition / Historie

Um den Begriff der Unternehmenskommunikation (UK) hinreichend definieren zu können, muss zunächst das Umfeld dessen, wo die Kommunikation letztendlich greifen soll, analysiert werden. Hierzu werden im Folgenden die geschichtlichen Hintergründe und die eigentliche Entwicklung der UK beleuchtet. Anschließend werden verschiedene Betrachtungsweisen aufgezeigt und begründet, welche Definition in Bezug auf die vorliegende Arbeit am sinnvollsten ist.

2.1.1 Theorien

1989 sahen BEGER ET AL.¹ den Begriff Unternehmenskommunikation (UK) noch als Ergebnis eines notwendigen Wandels.² Durch den damaligen Wertewandel und vor allem durch die zunehmende Bedeutung von Massenkommunikationsmitteln wie Fern- sehen und Radio, reichten bisher entwickelte Werbemaßnahmen nicht mehr aus, um auf den sich transformierenden Markt entsprechend zu reagieren.³ Durch diesen Para- digmenwechsel wurde also „die kommunikative Grundfunktion der UK, die als zentral für Unternehmen betrachtet wird, in den Mittelpunkt gerückt.“⁴ Es geht folglich weiterhin um die Produkte respektive Dienstleistungen eines Unternehmens. Allerdings stehen diesem Ansatz zufolge die Kommunikation und die Vermarktung der Produkte im Mit- telpunkt der Distribution. Durch diesen radikalen Ansatz müssen, so BEGER, „Struktu- ren und Organe eingerichtet werden, die die für das Überleben und Sich-Behaupten dieser Institutionen lebensnotwendige Kommunikationsfunktionen übernehmen.“⁵ BE- GER ET AL. sprechen also von einem völlig neuentwickelten Zweig der bisherigen Werbekonzepte, der allerdings nahtlos an das bereits Bestehende anknüpfen soll. Ein- zige Neuerung ist die auf die jeweilige Kundengruppe zugeschnittene Präsentation des Produktes.

Auch wenn BEGERs Forschung zum damaligen Zeitpunkt eine herausragende, neue Anschauung auf den sich wandelnden Markt mit sich brachte, wird heute der Begriff der UK weit umfangreicher, als eine bloße Fortführung bereits bestehender Werbemaßnahmen, begriffen.⁶ So zum Beispiel unterteilt Ansgar ZERFASS im Jahr 2004 die UK sehr anschaulich in drei Teilbereiche:

Zum einen erwähnt er die interne UK, welche in seinem Buch auch als Organisations kommunikation bezeichnet wird,⁷ zum anderen die externe UK, worunter der Markt und die Marktkommunikation zu verstehen ist.⁸ Komplettiert wird ZERFASS Modell durch den dritten Bereich: Public Relation, also die am Kunden generierte Werbung für Dienstleistungen und Produkte im gesellschaftspolitischen Umfeld.⁹

Die drei Teilbereiche sind hier als absolut gleichwertig zu verstehen und sind nicht hierarchisch voneinander abhängig.¹⁰ Die UK muss laut dieser Definition verschiedene Teilöffentlichkeiten bzw. Zielgruppen bedienen, um die von der Unternehmensstrategie formulierten Ziele erreichen zu können.¹¹ ZERFASS zeigt also auf, dass die Aufgaben der UK deutlich vielschichtiger sind, als es BEGER 1989 noch verstand.¹²

Ähnlich wie ZERFASS entwickelte Claudia MAST im Jahr 2006 eine etwas zeitgemä- ßere Anschauung auf die UK. Menschen leben demnach in und mit den verschiedens- ten Organisationsformen und bilden soziale Netzwerke, um Probleme lösen und Be- dürfnisse jeglicher Art befriedigen zu können. Ebendiese Organisationen sind zunächst beobachtbare Netze von menschlichen Interaktionen und können nur funktionieren, sofern eine geplante, regelmäßige und systematische Kommunikation unter den jewei- ligen Mitgliedern gewährleistet ist. Ergo sind Organisationsformen, welcher Art sie auch entsprechen, mit der menschlichen Kommunikation untrennbar verbunden. Hier spricht man von dem Forschungsfeld der Organisationskommunikation. Handelt es sich um eine spezielle Form der Organisation, die Unternehmen, so wird der Begriff UK ver- wendet.

Mitglieder eines solchen Kommunikationsgeflechts sind in erster Linie die direkt invol- vierten Akteure, im Fall der Unternehmen also Manager, Mitarbeiter und andere han- delnde Organe. Die UK zielt allerdings auch darauf ab, Außenstehende über gezielte, vom Unternehmen ausgehende Handlungen mit in die Kommunikation einzubeziehen.¹³ Die externe Wahrnehmung eines Unternehmens steht demnach also im Fokus des Arbeitsfeldes der UK. Diese gezielte Wahrnehmung kann laut MAST nur gewährleistet sein, sofern die o.g. handelnden Akteure im Unternehmen „mittels funkti- onaler Differenzierung und rationaler Koordination und Führung“ bestimmte Ziele und Zwecke erreichen wollen.¹⁴

Folgendes Schaubild veranschaulicht die von MAST beschriebenen Teilbereiche bzw. die Handlungsstränge der UK.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bereiche der Unternehmenskommunikation¹⁵

Weiterhin beschreibt MAST die Kommunikation innerhalb der Organisationen als sozia- les Gebilde, welches sich unabhängig von der Stabilität eines Unternehmens in einem kontinuierlichen Wandel befindet. Dies ist darauf zurückzuführen, dass es sich bei der Kommunikation zwischen zwei oder mehr Menschen stets um einen Prozess handelt, der für den verbalen und nonverbalen Austausch von Informationen, Gefühlen oder anderen Botschaften zuständig ist.¹⁶ Hier geht MAST mit der berühmten Kommunikati- onstheorie von Paul WATZLAWICK konform: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“¹⁷

Die Theorien von ZERFASS und MAST unterscheiden sich allerdings äußerst prägnant, sobald es um die Kommunikation in Verbindung mit den neuen Medien geht. Anders als ZERFASS, berücksichtigt Mast den demographischen Wandel und die Vorherrschaft des Internets in ihrer Kommunikationstheorie, indem sie auf eine eindeutige Beeinflussung vom Internet auf die Kommunikationsabläufe hinweist.¹⁸

Als abschließende Theorie bleiben die Kommunikationsexperten Kaevan GAZDAR und Klaus Rainer KIRCHHOFF zu nennen, die die Aufgabenfelder der UK 2008 anschaulich zusammengefasst haben.

Die Medien wurden im ersten Jahrzehnt des 20. Jahrhunderts von beinahe jedem Wirtschaftsmogul ignoriert und gemieden. Doch spätestens seit der Veröffentlichung sozialkritischer Romane und Schriften bezüglich der amerikanischen Börsenwirtschaft, erkannten die Unternehmer der damaligen Zeit die Wichtigkeit der Öffentlichkeitsarbeit. Hier wird sich nicht nur profiliert, sondern es entsteht ein Bild des jeweiligen Unter- nehmens in den Köpfen der Menschen. Der damalige, im Vergleich zur heutigen UK etwas abgespeckte, Vorreiter der Öffentlichkeitsarbeit, versprach ein positives Image in der breiten Masse, sowie erhöhte Absatzzahlen durch einfache aber gezielte Werbehandgriffe.¹⁹ Bezogen auf die heutige UK gehören jedoch nicht nur externe Werbemaßnahmen zur Kundengenerierung und -pflege, sondern auch eine ausgewo- gene, von jedem Mitarbeiter nachvollziehbare, interne Kommunikation. Hier hat sich beispielsweise die Unternehmenskultur, welche die Arbeitsweise eines Unternehmens widerspiegeln soll, von einer häufig „belächelten Modeerscheinung zum conditio sine qua non²⁰ entwickelt.“²¹ Die Unternehmenskultur gibt Aufschluss über das Verhalten der Mitglieder untereinander. Man spricht hier auch von der „Verhaltensdimension des normativen Managements“²² oder den sogenannten Soft Facts, von denen mittlerweile niemand mehr behauptet, sie würden nicht maßgeblich zum Erfolg eines Unterneh- mens beitragen.²³

2.1.2 Zusammenfassung

Es bleibt festzuhalten, dass es auf Grund des technischen Wandels in den letzten Jahrzehnten keine allgemeingültige Definition von UK geben kann. Die Ansichten nach BEGER waren damals von ebenso exakter Richtigkeit wie heute, bis auf die Tatsache, dass er wegen des damaligen technischen Standes dem sich gerade entwickelnden Internet keine gesonderte Bedeutung zuwies. ZERFASS und MAST brachten die bereits existierenden Definitionen auf den jeweils neusten Stand.

Letztendlich soll der Begriff der UK in der hier vorliegenden Arbeit als Zusammenspiel aus interner und externer Kommunikation verstanden werden. Auf der internen Seite spielen wichtige Begriffe wie die von GAZDAR und KIRCHHOFF erwähnte Unterneh- menskultur eine wichtige Rolle. Da es im Verlauf der empirischen Inhaltsanalyse dieser Arbeit um die externen Stilmittel der UK gehen soll, liegt der Fokus allerdings auf der externen UK. Hiermit sind beispielsweise die Public Relations, Marketing oder Corpora- te Identity gemeint, auf die im späteren Verlauf der Arbeit noch genauer eingegangen wird.

2.2 Zielgruppendefinition

Mit dem Begriff Zielgruppe bezeichnet man eine Gruppe von Menschen, die durch die Werbung angesprochen wird²⁴ und damit „die mit einer Kommunikationsbotschaft an- zusprechenden Empfänger der Kommunikation“²⁵ sind. Jedes Unternehmen durchläuft den Prozess der Zielgruppenanalyse, welcher ein immer komplizierter werdendes Un- terfangen in der heutigen Gesellschaftsstruktur darstellt. „Hauptproblem bei der Ziel- gruppendefinition ist die zeitliche Instabilität“²⁶ und damit die Dynamik am heutigen Re- zipientenmarkt. Die Notwendigkeit dieser Analyse ist dadurch zu erklären, dass es nach wie vor Menschen sind, die über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheiden.²⁷

Um diesen Prozess zu erleichtern, bieten sich vier verschiedene Segmentierungskriterien an: Die demografische, die psychologische, die soziologische und die typologische Segmentierung:

Bei der demografischen Segmentierung sind eher statische Kriterien wie Geschlecht, Alter, Familienstand, Einkommen und Bildung von Bedeutung. Auf der nächsten Ebene unterscheidet man Menschen anhand von psychologischen Merkmalen. Wenn man die Emotionen eines Menschen kennt und versteht, kann man mithilfe von passenden Rei- zen ein bestimmtes Verhalten auslösen. Für den persönlichen Antrieb ist aber auch die Motivation wichtig, die die Person bewusst oder unbewusst beeinflusst. Um Menschen zielgerichtet beeinflussen zu können, sollte man aber auch ihre Einstellungen und Mei- nungen beachten. Ist die Botschaft des Unternehmens auf die Einstellung der Ziel- gruppe ausgerichtet, lässt sich diese gut beeinflussen, weil die Botschaft keinen Ge- wissenskonflikt auslöst und deshalb eher befolgt wird. Soziologische Segmentierungs- kriterien beschreiben dagegen zwischenmenschliche Faktoren. Hier sind die Normen, die innerhalb der Gesellschaft oder einer Gruppe herrschen, besonders wichtig, da sie die Basis dieser Gruppen darstellen. Außerdem wird hier auch die soziale Schicht der Zielgruppe bestimmt. Fasst man soziologische und psychologische Kriterien zusam- men, entsteht eine Typologie.²⁸

DÜSSEL spricht hier von einem Prägnanzprinzip, welches besagt: „Je genauer eine Zielgruppe beschrieben werden kann, desto besser können ihre Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen ermittelt und prognostiziert werden.“²⁹

Eine Zielgruppe muss außerdem wirtschaftlich interessant und adäquat eingegrenzt sein. Ein zu großer Rezipientenradius kann nicht hinreichend bearbeitet werden, ein zu kleiner ist für das Unternehmen auf Dauer dagegen nicht rentabel genug. Außerdem muss eine Zielgruppe immer im Zusammenwirken mit anderen Zielgruppen gesehen werden und sollte nach Möglichkeit andere Interessensgemeinschaften nicht aus- schließen. Es ist darauf zu achten, dass alle Personen innerhalb der benannten Ziel- gruppe möglichst ähnliche Nutzenerwartungen und Anspruchshaltungen an das Pro- dukt oder die Dienstleistung haben.³⁰ Um Rezipienten für ein Unternehmen respektive eine Dienstleistung zu gewinnen bzw. daran zu binden, ist eine ausführliche Zielgrup- penanalyse unabdingbar. Bezogen auf die bereits erwähnte, externe UK, beschreibt der Begriff Zielgruppe die Gesamtheit der Personen, an die planmäßig die marketing- politischen Instrumente gerichtet werden und die durch Werbung angesprochen und beeinflusst werden sollen.³¹

2.3 Public Relations & Marketing als Instrumente der Unternehmenskommunikation

Um mit einer allgemeinen Definition von Marketing und Public Relations (PR) einzusteigen, so lässt vorerst zum besseren Verständnis leicht der größte, gemeinsame Nenner finden: Beide sind Bestandteil der bereits erwähnten UK und somit wichtige, aufeinander aufbauende Instrumente, sowohl für die Kundengenerierung und -neuge- winnung, als auch für die Absatzsteigerung.³²

2.3.1 Marketing

Marketing ist bereits seit vielen Jahren fester Bestandteil der betriebswirtschaftlichen Fachterminologie geworden. Allerdings wurde der eigentliche Inhalt des Marketings durch neumodische Wortschöpfungen stark verwässert. Dialog-Marketing, Öko-Marke- ting, Event-Marketing, Turbo-Marketing und Database-Marketing sind nur einige der vielen Entfremdungen, aus denen selten klar definierte, neue Konzepte entstanden sind. Sieht man allerdings von der neuen Entwicklung bzw. Erweiterung des Begriffs ab, so ist Marketing unter zwei erwerbswirtschaftlichen Gesichtspunkten zu verstehen: Zum einen als erweitertes Verständnis der Absatzfunktion eines Unternehmens, zum anderen als marktorientierte Unternehmensführung. Es geht also sowohl um die Ver- marktung von Dienstleistungen und/oder Produkten, als auch um die Informationsge- winnung über potentielle Absatzmärkte und die Konzipierung, Realisation und Kommu- nikation jeglicher Leistungs-Gegenleistungs-Zuschnitte.³³

Weiterhin werden durch das strategische Marketing Produkte und Dienstleistungen an Endverbraucher oder Geschäftskunden verkauft. Hier spricht man von einer Businessto-Customer- (B2C) bzw. Business-to-Business (B2B)- Kommunikation.³⁴

Marketingkommunikation hat demnach das vorrangige Ziel, „einen potentiellen Kunden aus dem Stadium des Nicht-Wissens bzw. Nicht-Informiertseins hin zu einer positiven Entscheidung und Handlung zu bewegen“.³⁵

2.3.2 Public Relations

Betrachtet man nun die Vorgehensweise respektive die Strategie des Marketings, so wird schnell klar, an welcher Stelle PR eine übergeordnete Rolle spielt. Hier ist zum Beispiel die sogenannte Vier-P-Strategie essentieller Bestandteil des Marketings. Wäh- rend Product, Price und Place in der Entscheidungs-, Handlungs- und Distributionsge- walt des Marketings liegen, so liegt das letzte P, Promotion, im Verantwortungsbereich der Public Relations.³⁶

Die PR hat sich in den letzten Jahrzehnten als Kommunikationsinstrument durchge- setzt und sich einen sehr großen Aktionsradius erkämpft. Man spricht hier also nicht von einem verallgemeinerten Konzept allein für die Werbung, sondern von einem stark aufgegliederten, sich teilweise überlappendem Handlungsfeld für unterschiedlichste Anwendungsbereiche. So zum Beispiel sind Gebiete wie Issue Management, Marken- PR, Personality-PR, Public Affairs oder Community Relations allesamt Tochterbereiche der allgemeinen Public Relations.³⁷ Es wird also schnell klar, dass der Begriff PR bei- nahe alle Arbeitsbereiche umfasst, die die Öffentlichkeit in Bezug auf die Meinungsbil- dung mit einbeziehen.

Durch den Paradigmenwechsel in der Kommunikationsbranche, verursacht durch die Vorherrschaft des Internets, reichen übliche PR-Maßnahmen wie Post, Telefon oder E- Mail nicht mehr aus, um die Kunden erfolgsversprechend zu erreichen. Die Public Re- lations sind Hand in Hand mit dem Marketing dafür verantwortlich, eine authentische Beziehung zur zielgruppenrelevanten Öffentlichkeit aufzubauen, auch wenn das ggf. bedeutet, die traditionellen Medien zu vernachlässigen und dafür im Bereich Online- Communications aktiv zu werden.³⁸ Ziel der PR ist es jedoch immer, die Entscheidung der Konsumenten durch eine Reihe von gezielten Werbeaktivitäten positiv zu beein- flussen. Hiermit sind sowohl Internetkommunikation, als auch Kundenzeitschriften, -events und Pressemitteilungen gemeint.³⁹

Um deutlicher zu veranschaulichen, wie es die PR schafft, das Kundenumfeld im Interesse des Unternehmens zu beeinflussen, werden im Folgenden schematisch die verschiedenen Funktionen der Public Relations dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten⁴⁰

Die Wichtigkeit von PR in Verbindung mit Marketing liegt auf der Hand. Die gesamtge- sellschaftliche Ausdifferenzierung in Bezug auf die Medienlandschaft schreitet immer mehr voran.⁴⁰ „Mit der Entstehung neuer gesellschaftlicher Teilsysteme wächst der Kommunikations- und Informationsbedarf überproportional“,⁴¹ sodass letztendlich mehr Informationen auf dem Markt zur Verfügung stehen, als der Mensch in der Lage ist aufzunehmen.

So ist allein in Deutschland das landesweite Informationsangebot zwischen 1960 und 1990 um 4000 Prozent gestiegen.⁴² Ebendieser Sachverhalt macht die Arbeit von Public Relations so unerlässlich. PR soll den Menschen letztlich nicht nur beim Selektieren der Informationen helfen, sondern deren Blickfeld auf ein vorher festgelegtes Ziel lenken und somit den Repräsentationsbedarf des PR-Kunden befriedigen.⁴³

Auf Grund der Vielzahl an Interpretationsmöglichkeiten bezüglich der Einordnung von Marketing und PR in den betriebswirtschaftlichen Unternehmenskontext ist es wichtig zu erwähnen, wie dieses Arbeitsfeld im Verlauf dieser Arbeit zu verstehen ist. Public Relations ist hier als Unterpunkt des Marketings zu sehen. Marketing und PR sollen allerdings gemeinsam als gleichberechtigte Bestandteile der bereits erläuterten UK verstanden werden.

2.4 Corporate Identity

Die Corporate Identity (CI), oder die Unternehmensidentität, ist fester Bestandteil der UK und muss zum Vorteil aller direkt und indirekt am Unternehmen Beteiligten gesteu- ert werden. Die Notwendigkeit für diese spezielle Art der Öffentlichkeitsarbeit ergibt sich aus dem zunehmenden Auseinanderdriften von Selbst- und Fremdverständnis, sowie aus der Vielfalt von Mitarbeiterinteressen, Marktaktivitäten und Zielen innerhalb eines Unternehmens.⁴⁴ Das Corporate-Identity-Management (CIM) steuert bewusst den Gesamteindruck eines Unternehmens sowohl nach außen, als auch nach innen und verspricht im besten Fall langfristigen Erfolg, positive Absatzzahlen und ein förder- liches Betriebsklima. Die CI ist das einzigartige Aushängeschild und die Persönlichkeit eines Unternehmens, welche nicht nur unter den Mitarbeitern verstanden und kommu- niziert, sondern auch von dem relevanten Rezipientenmarkt akzeptiert werden soll.⁴⁵

Die CI fungiert in diesem Gefüge von Identitätsentwicklung als Oberbegriff für viele Subbereiche ebendieser Entwicklung. So zum Beispiel umfasst das sogenannte Corporate Design alle visuellen Erscheinungen eines Konzerns. Vom Unternehmenslogo, über das Design und die Farbgebung der Produkte, bis hin zur Architektur des Bürogebäudes, will man sich bereits hier durch offensichtlich auffällige Merkmale von der Konkurrenz abheben und in den Köpfen der Kunden bleiben.

Mit Corporate Behaviour ist das externe und interne Verhalten des Unternehmens gegenüber Mitarbeitern, Kunden und der restlichen Umwelt gemeint. Auch hier wird versucht, durch eine spezielle Mitarbeiter- und/oder Kundenbeziehung eine Einzigartigkeit auf das Umfeld auszustrahlen.

Spätestens seit dem Trend von traditionellen Medien hin zum Internet und mobilen Endgeräten spielen auch die sogenannten Corporate Communications eine große Rol- le. Das Unternehmen möchte sich durch einen einzigartigen Mediennutzungs-Mix, sprich durch die Art, welche Medien zur Kommunikation mit dem Kunden und/oder Mit- arbeiter ausgeschöpft werden, ein Alleinstellungsmerkmal herausarbeiten.^{46 47}

Folgende Grafik stellt vereinfacht das Prinzip und Zusammenspiel der CI dar. Es ist zu berücksichtigen, dass einige CI-Bereiche, wie beispielsweise Corporate Language, ausgelassen wurden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Bestandteile der Corporate Identity⁴⁸

Das Zusammenspiel der o.g. Teilbereiche ergibt folglich die CI, welche sich wiederum, wie im Schaubild zu erkennen ist, im Verantwortungsrahmen der Corporate Social Resposibility (CSR) bewegt. CSR beschreibt dabei die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, die über das Ziel des ökonomischen Erfolgs hinaus geht und auch die soziale Dimension des wirtschaftlichen Handelns mit einschließt.

Man spricht hier von einem Leitgedanken, nach dem sich die Unternehmen wohlwollend ohne rechtliche Zwänge mit den Interessen der relevanten Zielgruppen befassen und auseinandersetzen. Das Unternehmen schafft bei einer gelungenen CSR-Imple- mentierung durch beispielsweise Jugendförderung oder Umweltschutz eine authentische Vertrauensbasis zum Rezipienten. Hier gibt es keine institutionelle Rahmenbedingungen, sondern lediglich Leitlinien, die den Unternehmen bei der Integration ihrer CSR-Strategie großen Handlungsspielraum lassen.⁴⁹

2.5 Imagebildung

Ein Image entsteht durch einen subjektiv vom Individuum geprägten, sozialkulturellen Prozess, in dem versucht wird, einen objektiven Sachverhalt stereotypisch und somit vereinfacht darzustellen und zu verstehen.⁵⁰ Das Image bezeichnet also den Gesamteindruck eines Unternehmens bei einer Mehrzahl von Menschen und wird durch das sogenannte Image-Management bewusst kreiert und gesteuert.

Das Image-Management ist fester Bestandteil der Kundenkommunikation und bettet sich daher in den großen Oberbegriff der UK ein. Spricht man innerhalb eines Unternehmens von der Konzeptentwicklung bzw. Marktimplementierung einer Marke, so ist eine Festlegung des angestrebten Images eine zwangsläufige Unabdingbarkeit und zentrale Vorraussetzung für langfristigen Erfolg.⁵¹

Im Gegensatz zur sehr aussagekräftigen und schwerwiegenden Reputation, ist das Image eher als Momentaufnahme zu verstehen und „[...] bezieht sich auf Aspekte, die in der Regel erkennbar sind und von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden sollen.“⁵² So ist ein nachteiliges Image in Bereichen wie Branchen- oder National- image sehr viel schwerwiegender, als beispielsweise bei Produkt- oder Personen- images, da im zuerst genannten Sektor Änderungen bzw. Imagemodifizierungen deut- lich schwerer zu realisieren sind. Dennoch besteht ein Zusammenhang zwischen den Imagearten, wenn man bedenkt, dass zum Beispiel das Image eines einzelnen Pro- duktes stark vom Image des Unternehmens abhängt und anders herum.⁵³

Images lassen sich anhand ihrer Charakteristika anschaulich beschreiben. Es handelt sich einerseits um Kenntnisse, Erfahrungen und Wahrnehmungen, die objektiver Natur sind und sich daher auf die faktische Beschaffenheit des Imageobjektes beziehen. Hier spricht man von kognitiven Komponenten. Andererseits ruft ein wohlgeformtes Image aber auch Emotionen, Sympathien, Antipathien, Erwartungen, Stimmungen und andere Gefühle beim Rezipienten hervor. Dies ist die affektive Komponente der Imagebildung. Die soziale Komponente ergibt sich letztendlich aus verschiedenen Gesellschaftsformen, der personalen Umgebung und sozialen Tabus.

Ist das Image unter Berücksichtigung dieser Komponenten erst einmal erschaffen wor- den, so wird es sich im Optimalfall, nach dem Durchlaufen unterschiedlicher Entwick- lungsphasen oder Imagekrisen, am Markt festigen. Ziel ist es zwar, eine Stabilität auf dem Markt zu erreichen, gleichzeitig dennoch den Spielraum zu haben, den jeweiligen Imageträger ggf. anzupassen.⁵⁴ Es bleibt aber zu beachten, dass trotz einer sorgfälti- gen Planung, Images beim Erreichen des Kunden in ihrer Realitätsnähe variieren kön- nen, da die zu verstehende Botschaft oft vom Wissens- und Erfahrungsstand des ein- zelnen Kunden abhängig ist. Es gilt also eine Markenbotschaft möglichst flächende- ckend zu formulieren, um ein zielgruppentaugliches Image zu gewährleisten.⁵⁵

2.6 Absenderbotschaften

Im Folgenden werden die im Forschungstitel der Arbeit genannten Absenderbotschaft zu erst in einen wirtschaftlichen Zusammenhang gebracht. Anschließend folgt eine Annäherung an die Thematik mit Hilfe eines Modells der Werbewirkungsforschung, welches erläutert und in seinen Entwicklungsstadien aufgezeigt wird.

2.6.1 Relevanz für den Rezipientenmarkt

Für jede Art von Unternehmen, die mit ihren Produkten auf den Märkten konkurrenzfähig agieren möchten, reicht es schon lange nicht mehr aus, das Produkt bzw. die Dienstleistung einfach zur Verfügung zu stellen. Der Kunde benötigt, in der heutigen, stark von Informationen und Angeboten überhäuften Welt, Leitlinien und klar formulierte Angebote, um sich zurecht zu finden. Die Kommunikationspolitik der Unternehmen hat sich also darum zu kümmern, „[...] die jeweiligen Adressatenkreis zieladäquat zu beeinflussen und somit ein Verhalten auszulösen, das mittelbar und unmittelbar den obersten Zielen der Unternehmung entspricht.“⁵⁶

Die formulierten Verkaufsbotschaften des Unternehmens stehen also in enger Verbin- dung mit der in 2.4 erläuterten CI und hängen vor allem mit dem Image eng zusam- men. Bei allen Maßnahmen geht es um die Positionierung des Unternehmens am Re- zipientenmarkt. Besonders die Absenderbotschaften sollten einer möglichst persönli- chen Form der Kommunikation entsprechen, um den Werbeerfolg zu steigern.⁵⁷

Die Kommunikation über den Absender kann schon durch vermeintliche Kleinigkeiten wie der ständigen Sichtbarkeit des Firmenlogos auf Flyern oder konsistentes Wiederholen eines Slogans bzw. einer Kampagnenbotschaft passieren und somit wesentlicher Erfolgsfaktor der jeweiligen Kampagne sein.⁵⁸

2.6.2 Das AIDA-Modell

Um die oft stark konzeptionierten und umfangreichen Absenderbotschaften in den Markt zu implementieren, bedienen sich moderne Medien an einem beliebten Modell der Werbewirkung. Das sogenannte AIDA-Modell nach LEWIS aus dem Jahr 1898⁵⁹ veranschaulicht, wie Unternehmen ihre Produkte und die damit verbundenen Botschaf- ten entwickeln, um das Potential des Rezipientenmarktes maximal auszuschöpfen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: AIDA-Modell der Werbewirkung⁶⁰

Das AIDA-Modell beschreibt den psychischen Prozess des Rezipienten beim Betrachten von Werbung in vier Phasen, die LEWIS Beeinflussungsstadien bezeichnet.

Bedingung für die Wirkung von Werbung ist zunächst die Wahrnehmung des Kunden auf das Beworbene. Form, Inhalt, Präsentation und die Botschaftsvermittlung des Pro- duktes bzw. der Dienstleistung müssen auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten sein. Nur so kann die Aufmerksamkeit (Attention) des Rezipienten gewährleistet sein.

Durch die vom Unternehmen ausgehende Werbebotschaft muss im Folgeschritt das Interesse (Interest) des potentiellen Kunden geweckt werden. Die Botschaft muss demnach schnell und einfach aufzufassen sein und bei den Zielpersonen eine positive Einstellung zum Objekt erzeugen.

Erkennt der Kunde die Vorteile am Beworbenen oder werden im besten Fall neue Be- dürfnisse oder gar ein Kauf- und Besitzwunsch geweckt (Desire), so ist die Wahr- scheinlichkeit eines Kaufs bereits sehr hoch und die Absenderbotschaft wurde zielfüh- rend und erfolgreich formuliert.

Sind Faktoren wie Verfügbarkeit, Beratung, Zufriedenheit und adäquater Kaufpreis bereits vor dem Kauf gegeben, so steht der Kaufhandlung (Action) nichts mehr im Weg und die Werbung hat ihren Zweck gewinnbringend erfüllt.⁶¹

Auch beim AIDA-Modell entscheidet der potentielle Käufer unbewusst nach den bereits in 2.5 erläuterten kognitiven, affektiven und sozialen Bedürfnissen. Zusätzlich spielt hier die sogenannte konative Stufe eine wichtige Rolle, da sich diese auf das bloße Nutzen und Kaufen des Beworbenen bezieht. Man spricht hier also von einer entscheidungsbezogenen Absicht.⁶²

Zwar veranschaulicht das AIDA-Modell sehr deutlich, wie die Botschaft vom Absender zum Kunden gelangt, jedoch wird diese Anschauung auf Grund der von LEWIS strikt festgelegten Reihenfolge des Reiz-Reaktions-Schemas häufig kritisiert und viele Male erweitert. Der Vollständigkeit halber sei das beispielsweise 6-Stufen-Modell von LA- VIDGE aus dem Jahre 1961 zu nennen, welches Stufen wie Sympathie und Ü berzeu- gung beinhaltet. Weiterhin wird hier ein gewisses Vorwissen über das Beworbene vo- rausgesetzt, da es laut diesem Modell sonst nur schwer zu einer vom Kunden getätig- ten Kaufhandlung kommen kann.

1985 wurde von MCGUIRE das Modell der persuasiven Kommunikation veröffentlicht, welches zwölf Stufen beinhaltet und nicht nur die Aktionen des Kunden thematisiert, sondern auch das kommunikative Umfeld mit einbezieht. Hier geht es vor allem darum, wie der Kunde abseits des eigentlich Beworbenen, hingegen hauptsächlich durch an- dere Kontexte der Überzeugung (persuasive Kommunikation), zur Kaufhandlung be- wegt wird.⁶³

Trotz des oft kritisierten Originalansatzes der Werbewirkungsforschung nach LEWIS wird hier nicht nur verdeutlicht, wie eine Nachricht vom Unternehmen formuliert werden muss, sondern auch, wie sie beim Konsumenten bzw. Kundenkreis ankommt und verstanden wird. Eine geschickt formulierte Absenderbotschaft ist, in Verbindung mit einem vorteilhaft konzeptionierten Image, ein fester Bestandteil der UK und unerlässliches Instrument der Kundenbindung,- generierung und -neugewinnung.

2.7 Präsentationen

Um eine fundierte Untersuchung Apples Produktpräsentationen zu gewährleisten, werden im folgenden Kapitel die essentiellsten Bestandteile einer Präsentation dargestellt. Nachdem die wirtschaftliche Relevanz von Präsentationen herausgearbeitet wurde, sollen die wichtigsten Variablen wie Sprecher, Stimme, Publikum, Rhetorik und der Einsatz von audiovisuellen Medien Erwähnung finden.

2.7.1 Relevanz für Unternehmen

Präsentationen können extern vor Kunden, potentiellen Neukunden oder Konkurren- ten, aber auch intern vor Vorständen und Mitarbeitern gehalten werden. Unabhängig davon an welcher Stelle des Unternehmens das Mittel der Präsentation eingesetzt wird, dient es immer der direkten und persönlichen Kommunikation mit dem Adressa- ten. Eine UK ist nur dann erfolgreich, wenn vor allem die interne Kommunikation, wann immer möglich, persönlich und individuell erfolgt. Präsentationen bieten hierfür eine geeignete Plattform.⁶⁴

Weiterhin grenzen sie sich in einem Punkt stark vom handelsüblichen Vortrag ab. Während es sich bei einem Vortrag um die reine Wissensvermittlung handelt, so möchte eine Präsentation darüber hinaus beim Publikum überzeugend, beeindruckend und ggf. beeinflussend wirken.⁶⁵ Genauer ist es „[...] eine konzentrierte Form des Vortrags, durch den einem Publikum ein eng umgrenztes Thema oder ein Angebot in verbal und visuell aufbereiteter Form dargestellt wird.“⁶⁶ Es wird stets versucht, die Einflussnahme auf die Meinung des Gegenübers mit didaktischen und psychologischen Mitteln zu erhöhen, um das Ziel der Präsentation erreichen zu können.⁶⁷

Im wirtschaftlichen Zusammenhang sind Präsentationen als Instrument der Zielerreichung zu verstehen und fungieren als persönliches Mittel, um mit einer Personengruppe in Kontakt zu kommen und dem Präsentationsinhalt ein Gesicht zu geben. Hier spielt eine intensive Vorbereitungszeit zur bestmöglichen und kreativsten Informationsübermittlung eine übergeordnete Rolle.⁶⁸

[...]

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¹ Et alii, lat.: und andere [Mitautoren].

² Vgl. Ries, C. (2010), S. 25.

³ Vgl. ebd.

⁴ Beger, R., Gärtner, H.D., Mathes, R. (1989), S. 32.

⁵ Ebd., S. 33.

⁶ Vgl. Ries, C. (2010), S. 25.

⁷ Vgl. Zerfaß, A. (2004), S. 290.

⁸ Vgl. Ries, C. (2010), S. 25.

⁹ Einbettung von PR in der UK unter Inhaltspunkt 2.3.

¹⁰ Vgl. Zerfaß, A. (2004), S. 289.

¹¹ Vgl. Ries, C. (2010), S. 26.

¹² Vgl. ebd..

¹³ Vgl. Ries, C. (2010), S. 7.

¹⁴ Vgl. ebd., in Anlehnung an Staehle (1999), S. 415f.

¹⁵ Ebd., S. 12.

¹⁶ Vgl. Mast, C. (2006), S. 12.

¹⁷ Paul Watzlawick Homepage (2000), Web.

¹⁸ Vgl. Mast, C. (2006), S. 8.

¹⁹ Vgl. Gazdar, K., Kirchhoff, K.R. (2008), S. 20.

²⁰ Lat.: Bedingung, ohne die nicht nichts geht.

²¹ Gazdar, K., Kirchhoff, K.R. (2008), S. 222.

²² Hungenberg, H., Wulf, T. (2007), S. 89.

²³ Vgl. Gazdar, K., Kirchhoff, K.R. (2008), S. 222.

²⁴ Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 208.

²⁵ Ebd.

²⁶ Düssel, M. (2006), S. 47.

²⁷ Vgl. Onpulson (2009), Web.

²⁸ Vgl. Pepels, W. (2006), S.96ff.

²⁹ Düssel, M. (2006), S. 47.

³⁰ Vgl. ebd.

³¹ Vgl. Mast, C. (2006), S. 26.

³² Vgl. Mast, C. (2006), S. 35ff.

³³ Vgl. Steffenhagen, H. (2008), S. 49ff.

³⁴ Vgl. Mast, C. (2006), S. 35.

³⁵ Mast, C (2006), S. 36.

³⁶ Vgl. Mast, C. (2006), S. 36.

³⁷ Vgl. ebd.

³⁸ Vgl. Weinberg, T. (2010), S. 75.

³⁹ Vgl. Mast, C. (2006), S. 36.

⁴⁰ Vgl. Wienand, E. (2003), S. 85.

⁴¹ Ebd.

⁴² Merten, K., Schmidt, S., Weischenberg, S. (1994), S. 155.

⁴³ Vgl. Wienand, E. (2003), S. 86ff.

⁴⁴ Vgl. Birkigt, K., Stadler, M., Funck, H. (2002), S. 15.

⁴⁵ Vgl. Weinberger, A. (2010), S. 11.

⁴⁶ Vgl. Unternehmensidentität (2009), Web.

⁴⁷ Alleinstellungsmerkmal über den Sprachgebrauch.

⁴⁸ Unternehmensidentität (2009), Web.

⁴⁹ Vgl. Mayerhofer, W., Grusch, L., Mertzbach, M. (2008), S. 6ff.

⁵⁰ Vgl. Essig, C., Soulas de Russel, D., Semanakova, M. (2003), S. 21.

⁵¹ Vgl. Steffenhagen, H. (2008), S. 81ff.

⁵² Mast, C. (2006), S. 81.

⁵³ Vgl. ebd.

⁵⁴ Vgl. Mast, C. (2006), S. 82.

⁵⁵ Vgl. Steffenhagen, H. (2008), S. 81.

⁵⁶ Wirtz, B.W. (2009), S. 122.

⁵⁷ Vgl. ebd., S. 123.

⁵⁸ Vgl. Mast, C. (2006), S. 268

⁵⁹ AIDA-Prinzip (2012), Web.

⁶⁰ Wiescho: AIDA-Modell (2012), Web.

⁶¹ Vgl. Kester, M. (2006), S. 33.

⁶² Vgl. WerbePsych, Web.

⁶³ Vgl. ebd.

⁶⁴ Vgl. Brandes, W., Schabel, F., Wache, U. (2005), S. 61.

⁶⁵ Vgl. Will, H. (2006), S. 14.

⁶⁶ Eller, F., Noelle, O. (2008), S. 11.

⁶⁷ Vgl. ebd.

⁶⁸ Vgl. ebd., S. 12.