Der Kundenwert als Element des CRM und die Kundenwertanalyse

Inhalt

1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Der Kundenwert
2.1 Definition
2.2 Der Kundenwert als Element des CRM
2.2.1 Operatives CRM:
2.2.2 Analytisches CRM:
2.2.3 Kollaboratives CRM:
2.3 Die Kundenwertanalyse
2.3.1 Ziel und Nutzen der Kundenwertanalyse
2.3.2 Ablauf der Analyse
2.3.3 Nutzen für den Kunden
2.3.4 Kundenwertanalyse und Datenschutz

3 Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

1 Einführung

Der Gedanke der Kundenbewertung ist nicht neu, er ist nur aufgrund der wirtschaftlichen Lage wieder aktuell geworden. Denn schon in den 80er Jahren veröffentlichten Peters und Waterman, dass der Kunde ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist, denn er entscheidet durch seinen Kauf über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens.^[1] Durch die verstärkte Bemühung der Unternehmen um Liefertreue und Einhaltung der Standards sollte die Zufriedenheit der Kunden gesteigert werden. Auf diesen Kenntnissen basierend erfolgte die Fokussierung der Kundenbedürfnisse und der Kundenempfehlungen, bis schließlich 1998 der Durchbruch zu der Darstellung des Kundenwertes erreicht wurde. Weiterführende Untersuchungen ergaben, dass ein breiter Kundenstamm allein kein Garant für steigende Umsätze ist. Es ging also nicht mehr darum, möglichst viele Kunden, sondern die richtigen Kunden zu haben^[2]. Diese Erkenntnis wurde bis heute nicht widerlegt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1-1: Entwicklung zum Kundenwert

Quelle: (5), S.2

Gleichzeitig wurde im Jahr 1998 anlässlich der Cebit in Hannover erstmals von SAP ein Softwaresystem zur Außendienstanbindung vorgestellt. Dieses so genannte Field-Service-System ermöglichte den Mitarbeitern im Außendienst, ihre bisher auf Karteikarten notierten Daten des Kunden auf einem Laptop immer präsent zu haben. Dies hatte den Vorteil, dass durch das Abgleichen mit dem Unternehmensnetzwerk automatisch alle Mitarbeiter Zugriff auf die kundenspezifischen Informationen hatten, was unter anderem eine immense Zeitersparnis versprach.

Die Weiterentwicklung dieses Systems führte zum heute weit verbreiteten Customer- Relationship- Management, kurz CRM genannt. Zielsetzung einer CRM-Strategie ist es, durch Optimierung der kundenbezogenen Prozesse die Kundenzufriedenheit zu steigern und somit maximalen Gewinn für ein Unternehmen zu erzielen. „Customer relationship management is an interactive process for achieving the optimum balance between corporate investments and the satisfaction of customer needs to generate the maximum profit.“^[3]

Doch die Software an sich darf bei einem Unternehmen, das erfolgreich mit CRM arbeiten will, nicht im Vordergrund stehen. Vielmehr muss der Fokus auf der Unternehmensstrategie, die sich nun vom produktorientierten zum kundenorientierten Denken umstellen muss. Die Software stellt nur die Basis zur Verfügung, die eine umfassende Ansicht des Kunden ermöglicht, was Voraussetzung für eine erfolgreiche Kundenbewertung ist.

1.1 Problemstellung

Ein Außendienstmitarbeiter (AD) verfügt in der Regel über 20-30% echter Nutzzeit, die er für seine Kunden aufbringen kann (siehe Abbildung 1-2). Da bei den meisten Unternehmen wegen Ressourcenmangel bei der Betreuung ihrer Kunden Engpässe auftreten, ist es notwendig den AD bei der Priorisierung der Kunden zu unterstützen. Die Bewertung des Kunden erfolgt heutzutage größtenteils nur durch die subjektive Einschätzung des AD, er hört auf sein „Bauchgefühl“. Die einzige messbare Größe ist der Umsatz.

Diese Filterung schließt wichtige Aspekte der Kundenwertigkeit aus, wie z.B. das Potential des Kunden oder den durch ihn erwirtschafteten Deckungsbeitrag. Um den Vertrieb bei der Verteilung seiner knappen Ressourcen zu unterstützen und das „Bauchgefühl“ des Mitarbeiters zu untermauern, ist eine ganzheitliche Kundenwertanalyse nötig. Diese ermöglicht dem AD eine schnellere und effektivere Planung seiner Arbeitszeit.

Beispiel:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1-2: Beispielrechnung der Zeitaufwendungen

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Ausarbeitung ist es, die Bedeutung des Kundenwertes für ein Unternehmen darzustellen und die verschiedenen Parameter und Methoden zur Kundenwertanalyse darzustellen. Darüber hinaus soll der Zusammenhang zwischen Kundenwert und CRM erläutert werden, denn nur mit einer auf das Unternehmen abgestimmten technischen Unterstützung ist eine effektive Nutzung der ermittelten Daten möglich.

1.3 Vorgehensweise

Basis der Projektarbeit ist die Auflistung der wichtigsten Parameter und Bewertungsmethoden, die der Analyse des Kundenwertes dienen. Dies erfolgt anhand einer umfassenden Recherche von Literatur (Zeitschriften, Studien), Internet, Messebesuchen und Software-Handbüchern. Aufgrund des Umfangs der Rechercheergebnisse wurde im Voraus eine Selektion nach der Einsatzhäufigkeit in der Praxis durchgeführt, sodass in dieser Ausarbeitung nur die in der Wirtschaft am häufigsten angewandten Parameter und Methoden zur Analyse des Kundenwertes aufgeführt werden. Da in der Literatur einige Definitionen der Methoden unterschiedlich dargestellt wurden, wurde immer die Version gewählt und evaluiert, die nach persönlicher Einschätzung am zweckmäßigsten erschien.

Zur Veranschaulichung wird in dieser Ausarbeitung ein Beispielkunde, im Folgenden „Kunde Primus“ genannt, durchgehend analysiert und bewertet. Der Kunde Primus ist wie folgt definiert:

Primus ist ein Großunternehmen der Telekommunikationsindustrie mit einem Marktanteil von 68% und hohem Image. Seit 3 Jahren bezieht Primus seine Produkte aus der SGE A und C beim Unternehmen Novus. In diesem Jahr hat Novus mit Primus einen Umsatz von 11.000 Euro erzielt, der Deckungsbeitrag betrug 2970 Euro. Primus tätigt im Durchschnitt 4 Käufe pro Quartal, zahlt immer pünktlich seine Rechnungen und ist mit den Leistungen von Novus zufrieden. Die Loyalität zu Novus ist zwar sehr hoch, Referenzen werden jedoch selten von Primus gegeben. Verbesserungsvorschläge für Produkte oder Ideen für Neuentwicklungen gibt dieser Kunde gerne an das Unternehmen Novus weiter.

Es muss allerdings darauf hingewiesen werden, dass dies nur eine Beispielbewertung ist. Alle in der Arbeit angegebenen Zahlen sind fiktiv und können problemlos geändert werden.

Die Zielgruppe der Ergebnisse der Kundenwertanalyse besteht in erster Linie aus den Bereichen Marketing und Vertrieb, denn diese stehen in direktem Kontakt mit dem Kunden. Deshalb wird der Nutzen und die Anwendung der Ergebnisse in dieser Arbeit speziell für diese Bereiche untersucht. Andere Unternehmensgebiete, wie z.B. das Qualitätsmanagement oder die Forschung und Entwicklung, profitieren auch von den gewonnenen Informationen. Doch der Fokus liegt in dieser Ausarbeitung auf der Untersuchung von Vorteilen für Marketing und Vertrieb.

2 Der Kundenwert

2.1 Definition

Es gibt zwei unterschiedliche Sichtweisen, den Kundenwert zu betrachten. Einerseits aus der Sicht des Anbieters und andererseits aus der des Nachfragers. Da beide Parteien unterschiedliche Ziele verfolgen, haben sie auch verschiedene Definitionen des Kundenwerts. Für den Anbieter ergibt sich der Wert des Kunden aus allen monetären und nicht-monetären Beiträgen des Kunden zur Erreichung der Unternehmensziele. Zu den monetären Beiträgen zählt z.B. der Umsatz des Kunden, die nicht monetären umfassen z.B. die Referenzen und Informationen des Kunden. „Der Wert des Kunden entspricht dem Schaden, der eintritt, wenn der Kunde abwandert,...“^[4]. Der Nachfrager definiert den Kundenwert durch die optimale Kosten-/Nutzenrelation eines Angebots und entscheidet sich demnach für das Produkt, bzw. die Dienstleistung mit dem höchsten Kundenwert.^[5]

Zusammenfassend definiert sich der Kundenwert durch den Grad der Zielerfüllung der jeweils betrachteten Partei. Diese Projektarbeit wird sich ausschließlich mit dem Kundenwert aus Sicht des Anbieters beschäftigen. In den meisten Fällen wird dieser Wert durch eine Zahl oder einen Schlüssel ausgedrückt. In der vorliegenden Ausarbeitung gilt die Definition: Je höher der Wert, den der Kunde zum Schluss erhält, umso profitabler ist er für das Unternehmen.

2.2 Der Kundenwert als Element des CRM

Der Kundenwert rückt immer mehr in den Mittelpunkt als Optimierungsziel von CRM^[6], denn durch ihn lassen sich Vertriebs- und Marketingaktivitäten zielgerichtet steuern. Somit wird eine messbare Verbesserung der Kundenbeziehungen erreicht.

Ein CRM-System wird in 3 Bereiche eingeteilt (siehe Abbildung 2-1): operatives, analytisches und kollaboratives CRM. Die Kundenwertanalyse gehört dem analytischen Bereich an.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-1: Komponenten von CRM-Systemen

Quelle: in Anlehnung an (11)

2.2.1 Operatives CRM:

Das operative CRM unterstützt alle kundennahen Prozesse in Vertrieb, Marketing und Kundenservice zur Optimierung der Kundenbedürfnisse. Typische Kernfunktion ist die Automatisierung der Erstellung eines Angebots und dessen Nachverfolgung.

2.2.2 Analytisches CRM:

Das analytische CRM befasst sich mit der Analyse und Auswertung der im operativen CRM gesammelten Informationen und schafft somit eine höhere Transparenz des Kundenverhaltens.

In diesem Bereich ist die Kundenwertanalyse eingebettet, die durch die Ermittlung von Kaufwahrscheinlichkeiten, Einkaufsverhalten, Cross-Selling-Potentialen usw. den Kunden analysiert. „...beim analytischen CRM geht es darum, neue Informationen aus Daten zu gewinnen, deren Erfassung bereits etwas gekostet hat und deren Verwaltung weiterhin Kosten verursacht.“^[7] Basis der Analyse ist ein Data-Warehouse^[8], Data-Mining^[9] oder eine zentrale Kundendatenbank.

2.2.3 Kollaboratives CRM:

Dem kollaborativen CRM werden alle Funktionalitäten zugeordnet, die eine gesamte Steuerung und Unterstützung^[10] sowie die Synchronisation aller Kontaktkanäle wie Telefon und Internet zum Kunden ermöglichen. Dieser Prozess wird auch „Channel-Management“ genannt. Durch die im analytischen CRM ermittelten Informationen wird der Prozess gesteuert. Kollaborativ heißt: über die Unternehmensgrenzen hinweg, somit wird das Ziel der einheitlichen Kontaktqualität verfolgt, ob nun im Außen- oder Innendienst.

[...]

^[1] Vgl. (29), S.32ff.

^[2] Vgl.(39), S.9

^[3] (37), S.23

^[4] (30), S. 305-325

^[5] Vgl. (39), S.13

^[6] Vgl. (38), S. 3

^[7] (38), S.18

^[8] Data-Warehouse ist ein Konzept zur subjektorientierten, zeitbezogenen und dauerhaften Sammlung von Informationen zur Entscheidungsunterstützung des Unternehmens.

^[9] Data-Mining bezeichnet das durch Datenanalyse ermöglichte Entdecken bedeutsamer neuer Zusammenhänge, Muster und Trends

^[10] Vgl. (12), S. 8