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Markenpolitik und Marketing-Mix zur Wiederbelebung alter Marken

Akademische Arbeit 2005 36 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhalt

1. Markenpolitik und Marketing-Mix zur Unterstützung der Wiederbelebung

2. Markenpolitik bei Wiederbelebung
2.1. Markenpolitik
2.2. Gestaltung der Markenelemente bei Wiederbelebung
2.2.1. Markenelemente
2.2.2. Positionierung der Marke bei Wiederbelebung
2.2.3. Erweiterung der Marke und Wiederbelebung
2.3. Marketing-Mix bei Wiederbelebung
2.3.1. Marketing-Mix
2.3.2. Produktpolitik bei Wiederbelebung
2.3.3. Preispolitik bei Wiederbelebung

3. Kommunikationspolitik bei Wiederbelebung

4. Distributionspolitik bei Wiederbelebung

5. Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

1. Markenpolitik und Marketing-Mix zur Unterstützung der Wiederbelebung

Ergibt die Analyse des Markenwissens, dass noch genügend große Restbestände von Bekanntheit und Image vorhanden sind, kann darauf aufbauend die Marke mit Hilfe der Unterstützung durch die Markenpolitik und den Instrumenten des Marketing-Mix wiederbelebt und erneut vermarktet werden. Dabei geht es vor allem darum, die alte Marke neu zu interpretieren und damit „neue“ Verbraucher anzusprechen, wobei gleichzeitig darauf geachtet werden muss, dass die Marke auch für die „alten“ Verbraucher interessant bleibt.[1] Die Marke muss also folglich alt und neu zugleich erscheinen. Da die Markenpolitik einen die Instrumente des Marketing-Mix übergreifenden Charakter aufweist,[2] werden in dieser Arbeit zunächst markenpolitische Möglichkeiten zur Unterstützung der Wiederbelebung dargestellt, bevor darauf eingegangen wird, wie durch einen gezielten Einsatz der Instrumente des Marketing-Mix der alten Marke zu erneutem Erfolg verholfen werden kann.

2. Markenpolitik bei Wiederbelebung

2.1. Markenpolitik

Die Markenpolitik befasst sich mit allen im Zusammenhang mit der Markierung von Produkten oder Dienstleistungen stehenden Entscheidungen und Maßnahmen einer Unternehmung[3] und hat eine langfristige Steigerung des Markenwertes zum Ziel.[4] Basierend auf den Ergebnissen der Analyse von Image und Bekanntheit der wiederzubelebenden Marke sowie ihrer aktuellen Positionierung können verschiedene markenpolitische Maßnahmen durchgeführt werden, welche die Bekanntheit der Marken weiter erhöhen, eventuelle negative Markenassoziationen beseitigen, neue schaffen und somit zur Revitalisierung der Marke beitragen. Zu diesen Maßnahmen zählen Entscheidungen über die Gestaltung der Elemente der Marke, über ihre Positionierung und über eine eventuelle Erweiterung der Marke.

2.2. Gestaltung der Markenelemente bei Wiederbelebung

2.2.1. Markenelemente

Als Elemente einer Marke werden der Markenname, das Markenlogo, der Markenslogan und die Verpackung der Marke bezeichnet.[5] Bei der Wiederbelebung einer alten Marke sind diese bereits festgelegt und müssen nicht neu konzipiert werden. Jedoch kann es unter Umständen empfehlenswert sein, Änderungen an den Elemente der Marke vorzunehmen[6] und/oder diese an die Gegenwart anzupassen, um die Bekanntheit der alten Marke weiter auszubauen, sie in einen neuen, moderneren Kontext zu bringen und eventuell vorhandene, negative Markenassoziationen durch neue, positivere zu ersetzen. Dies wird im Folgenden anhand des Namens, des Logos, des Slogans und der Verpackung der alten Marke erläutert.

a) Markenname

Der Name einer Marke stellt ein wichtigstes Element dar, da er die Basis für die Bekanntheit der Marke liefert und bei den Konsumenten Assoziationen hervorruft.[7] Aus diesen Gründen sollte im Rahmen der Wiederbelebung einer alten Marke ihr Name nur in Ausnahmefällen geändert werden, da auf der Kraft des alten Markennamens das Markenwissen der Verbraucher und somit die Voraussetzung für die Wiederbelebung beruht. Ein solcher Ausnahmefall ist bspw. gegeben, wenn der Markenname bei den Verbrauchern negative Assoziationen hervorruft. In diesem Fall kann versucht werden, durch einen neuen Markennamen negative Assoziationen durch positive zu ersetzen.[8] Als Beispiel ist hier die Schnellrestaurantkette Kentucky Fried Chicken zu nennen , welche sich aufgrund der durch ihren Namen hervorgerufenen Assoziationen von ungesundem Essen entschlossen hatten, ihren Namen in KFC umzuändern, in der Hoffnung, dass dieser Name bei den Verbrauchern keine Assoziationen mehr zu fetthaltigem, ungesundem Essen evoziert.[9] Jedoch birgt ein veränderter Markenname das Risiko, dass die Zielgruppe diesen nicht akzeptiert und sich das gewünschte positivere Image nicht einstellt.[10]

b) Markenlogo

Auch dem Logo einer alten Marke kommt bei der Wiederbelebung eine wichtige Bedeutung zu, da es ebenfalls wie der Name Assoziationen weckt[11] und zur Identifikation und Differenzierung der alten Marke beiträgt.[12] Deshalb dürfen bei der Revitalisierung auch am Markenlogo keine fundamentalen Änderungen durchgeführt werden, um zu gewährleisten, dass Verbraucher die Marke auch weiterhin anhand des in ihrem Gedächtnis gespeicherten Bildes des Logos identifizieren können. Jedoch kann es empfehlenswert sein, das Logo zu modernisieren, vor allem, falls die wiederzubelebende Marke sehr lange vom Markt abstinent war und das alte Logo einen altmodischen Eindruck erweckt. Dabei muss darauf geachtet werden, dass Änderungen behutsam durchgeführt werden[13] und dass charakteristische Bestandteile des Logos, wie z. B. ein markanter Schriftzug oder ein spezielles Symbol erhalten bleiben, um die Wiedererkennung durch die Verbraucher zu gewährleisten.

Abbildung 1: Modernisierung des Bluna-Logos (1952, 1960 und 2005, v. li. na. re.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Esch, Franz-Rudolf (2003), S. 17., Mineralbrunnen Überkingen-Teinach AG (2005 a), [http://213.61.219.174/cgi-bin/WebObjects/Mineralbrunnen.woa], Mineralbrunnen Überkingen-Teinach AG (o.J.), [http://www.bluna.de/history.html].

Ein Beispiel für ein modernisiertes, aber trotzdem noch klar der alten Marke zuordenbares Logo ist durch das Logo der Marke Bluna gegeben und in Abb. 1 , auf der auf Bluna-Flaschen angebrachte Logos der Jahre 1952 (links), 1960 (mitte) und 2005 (rechts) zu sehen sind, ersichtlich. Die Grundelemente des Logos von 1952, bestehend aus dem breiten Bluna Schriftzug und dem Orangenbaum, sowie die weiß-orange Farbgebung des Logos sind bis heute erhalten geblieben, so dass es zwar modern wirkt, aber dennoch auch von „alten“ Konsumenten wiedererkannt werden kann.

c) Markenslogan

Slogans sind kurze Phrasen, welche deskriptive und emotionale Inhalte über die Marke vermitteln.[14] Wie der Name und das Logo trägt auch der Slogan zur Wiedererkennung einer Marke bei.[15] Durch einen Slogan können der Marke weitere Assoziationen hinzugefügt werden[16] und er kann helfen, die Bekanntheit der Marke zu steigern.[17] Slogans unterstützen zudem die Positionierung der Marke.[18] Während, wie oben erwähnt, am Markennamen und -logo nur behutsame Änderungen vorgenommen werden dürfen, unterliegt der Slogan im Zeitablauf einer höheren Flexibilität.[19] So änderten bspw. die revitalisierten Marken Bluna, Afri Cola, TRi-Top und Creme 21 im Zuge ihrer Wiederbelebung allesamt ihre Slogans. Dies wird auch aus Tab. 1 ersichtlich, in der die Slogans dieser Marken aus der Zeit vor ihrer Wiederbelebung (alte Slogans) den Slogans aus der Zeit zu ihrer Wiederbelebung (neue Slogans) gegenübergestellt werden.

Tabelle 1: Alte und neue Slogans revitalisierter Marken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten[20]

Quelle: eigene Darstellung.

Durch neue Slogans lassen sich weitere, neue Assoziationen zur alten Marke hinzufügen, welche bspw. eine bei ihrer Wiederbelebung stattfindende Um- oder Neupositionierung der alten Marke unterstützen können.

d) Markenverpackung

Letztendlich muss im Rahmen der Wiederbelebung auch darüber entschieden werden, wie die Verpackung des durch die alte Marke repräsentierten Produkts gestaltet wird. Die Verpackung einer Marke ist insofern besonders wichtig, als dass sie die Wahrnehmung der Konsumenten zunächst stärker als Markenname und Markenlogo beeinflusst,[21] und neben ihren Funktionen, die bspw. darin liegen, Schutz und Sicherheit während des Transportes zu liefern, das Produkt für den Verkauf zu dimensionieren, den Ge- und Verbrauch des Produktes zu erleichtern, auch die Wiedererkennung der Marke unterstützt.[22] Um die Wiedererkennung der alten Marke zu gewährleisten, gilt auch hier, dass bei der Revitalisierung der Marke an der Verpackung nur leichte Änderungen vorgenommen werden dürfen, um die Verbraucher an Werte und Merkmale der alten Marke zu erinnern und bestehende Assoziationen hervorzurufen.

So wurde bspw., wie aus einem Vergleich von Abb. 2 mit Abb. 3 ersichtlich ist, bei der Wiedereinführung des Sirups TRi-TOP an der charakteristischen Form der Verpackung des Sirups – also den Flaschen - kaum etwas verändert, außer dass diese nun nicht mehr aus Glas, sondern aus Plastik bestehen und dass unter dem Schraubverschluss nun ein Siegel aus Alufolie zu finden ist, um modernen Sicherheits- und Transportanforderungen gerecht zu werden.[23] Ebenso ist die Markierung der neuen Verpackung durch den Markennamen und das Logo beinahe identisch mit der Markierung der alten Verpackung. Die Flaschen können folglich sehr leicht durch „alte“ Verbraucher wiedererkannt werden, wirken aber auch ansprechend auf „neue“ Verbraucher.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Verpackung des TRi-TOP Sirups im Zeitraum von 1970-1985

Quelle: Paul, Michael (2005c), [http://www.markenmuseum.com/galerien/t/pages/tri_top.html].

Abbildung 3: Verpackung des TRi-TOP Sirups zur Zeit der Wiedereinführung 2003

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Paul, Michael (2005c), [http://www.markenmuseum.com/galerien/t/pages/tri_top.html].

Hält man sich zudem nochmals Abb. 1 vor Augen, lässt sich feststellen, dass auch bei der Marke Bluna Verpackung und Markierung im Rahmen der Wiederbelebung nur minimal verändert wurden.

Auf der Verpackung der wiederzubelebenden Marke können neben ihrem Namen und Logo zusätzlich auch Hinweise auf neue Verwendungsmöglichkeiten gegeben werden, welche den Gebrauch der Marke erhöhen können, falls die Verbraucher diese Hinweise annehmen. Durch die erhöhte Gebrauchshäufigkeit wird folglich der Absatz der Marke gesteigert. So können bspw. mehrere auf der Verpackung einer Lebensmittelmarke aufgedruckte Rezeptvorschläge die Verbraucher dazu bewegen, die Produkte der Marke häufiger zu verwenden.[24]

2.2.2. Positionierung der Marke bei Wiederbelebung

a) Positionierung der Marke

Die Position einer Marke beschreibt ihre Stellung in den Köpfen der Verbraucher. Ziel der Positionierung ist es, die eigene Marke durch Auswahl bestimmter Eigenschaften, welche den Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppen entsprechen und für diese auch relevant sind, von den Konkurrenzmarken abzugrenzen.[25] Die Umsetzung der Positionierungseigenschaften, für welche bspw. Produkteigenschaften wie Qualität, Technologie, Design und Preis herangezogen werden können,[26] erfolgt dabei über die Instrumente des Marketing-Mix und führt bei den Zielgruppen zum Aufbau des Markenimages.[27]

Im Zuge der Wiederbelebung einer alten Marke muss darüber entschieden werden, ob die bestehende Positionierung der Marke beibehalten werden kann, oder ob die Marke, um wieder erfolgreich zu sein, neu- oder umpositioniert werden muss.[28] Dazu muss zunächst die aktuelle Ist-Positionierung der alten Marke ermittelt werden. Wird dabei deutlich, dass der Abstand zwischen der Ist-Positionierung der alten Marke und ihrer Ideal-Positionierung vernachlässigbar ist, kann die bestehende Positionierung der Marke beibehalten werden. Weicht die Ist-Positionierung der wiederzubelebenden Marke von ihrer Ideal-Positionierung ab, ist eine Um- oder Neupositionierung der alten Marke nötig,[29] wobei ein möglicher Grund für das Abweichen von der Ideal-Positionierung bei alten Marken z. B. darin liegen kann, dass im Laufe der Zeit die einst gewählten und mit Hilfe der Instrumente des Marketing-Mix umgesetzten Positionierungseigenschaften aufgrund Änderungen von Geschmack und Verhalten der Verbraucher für diese mittlerweile nicht mehr relevant sind.

b) Neupositionierung der alten Marke

Eine Neupositionierung der alten Marke ist angebracht, wenn die Ist-Positionierung in extremem Maße von der Ideal-Positionierung der alten Marke abweicht, wenn also die Mitglieder der Zielgruppe die gewählten Positionierungseigenschaften kaum mehr der Marke zuordnen können, und wenn bereits viele andere Marken in dem durch die Positionierungseigenschaften aufgespannten Imageraum starke Positionen aufweisen. In diesem Fall kann davon ausgegangen werden, dass weitere Investitionen in diesen Imageraum aussichtslos sind. Daher ist eine Neupositionierung der Marke in einem neuen Imageraum ist nötig, welche durch Auswahl neuer Positionierungseigenschaften und Ansprache einer neuen Zielgruppe erfolgt.[30]

c) Umpositionierung der alten Marke

Weicht die Ist-Positionierung der alten Marke hingegen nicht so stark von ihrer Ideal-Positionierung ab, genügt es, die Marke umzupositionieren.[31] Soll dabei der bestehende Imageraum der alten Marke erhalten bleiben, muss versucht werden, die Marke so umzugestalten, dass sie den Idealvorstellungen der Verbraucher gemäß den gewählten Positionierungseigenschaften näher kommt.[32] Des Weiteren besteht auch die Möglichkeit, diejenigen Positionierungseigenschaften des Imageraumes, bzgl. welchen die alte Marke am besten abgeschnitten hat, beizubehalten und um eine neue Positionierungseigenschaft zu ergänzen. Im Idealfall lässt sich dadurch ein neuer Imageraum eröffnen und eine Marktnische belegen.[33]

Ein Beispiel für eine alte Marke, welche durch Umpositionierung erfolgreich wiederbelebt wurde, ist durch die Traditionsmarke Caro gegeben. Caro wies ab Mitte der 60er Jahre kontinuierlich sinkende Absatzzahlen auf und hatte bei den Verbrauchern das Image eines billigen Kaffeeersatzgetränks für Arme, Kranke, Alte sowie Kinder inne. Durch eine Anfang der 80er Jahre durchgeführte Umpositionierung zu einem gesunden Landkaffe, welcher bei Verbrauchern Assoziationen wie Gesundheit, Ehrlichkeit und Rustikalität hervorrufen sollte, konnte die Marke wiederbelebt und ihr Absatz gesteigert werden.[34]

2.2.3. Erweiterung der Marke und Wiederbelebung

a) Markenerweiterung

Im Rahmen der Wiederbelebung einer alten Marke kann auch eine Erweiterung der Marke (Brand Extension) ins Auge gefasst werden. Bei einer Markenerweiterung werden Image und Bekanntheit - also der Wert - einer etablierten Marke ausgenutzt, um unter dieser Marke neue Produkte auf den Markt zu bringen.[35] Dabei sind diejenigen Markenerweiterungen am erfolgversprechensten, bei denen das Erweiterungsprodukt als zur Marke passend angesehen wird.[36]

Wie aus Abb. 4 ersichtlich ist, lassen sich zwei Formen von Markenerweiterungen unterscheiden: die Erweiterung der Marke in gleiche oder verwandte Produktkategorien (Line Extension), und die Erweiterung der Marke in neue Produktkategorien (Category Extension).[37]

Abbildung 4: Formen von Markenerweiterungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Caspar, Mirko, Burmann, Christoph (2005), S. 248.

Folglich wird bei einer Line Extension die Marke dahingehend genutzt, dass unter ihrem Namen neue Produkte aus Produktkategorien, in denen die Marke bereits vertreten ist, eingeführt werden, während bei der Category Extension die unter dem Namen der Marke neu einzuführenden Produkte aus Kategorien entstammen, in denen sie zuvor nicht vertreten war.[38] Bei einer Line Extension stellt das neue Produkt daher oftmals eine Variation, bspw. bezüglich des Geschmacks, den Inhaltsstoffen, der Form, der Größe oder dem Anwendungsbereich[39] eines bereits unter der Marke geführten Produktes dar.[40] So wird mittlerweile unter dem Namen Coca-Cola nicht nur die klassische Cola, sondern auch eine light- und koffeinfreie Version, sowie Cola mit Vanille-, Kirsch- und Zitronengeschmack angeboten.[41] Beispiele für Category Extensions sind durch die Erweiterungen der Marke Mars und Granini auf Eiscreme bzw. Bonbons gegeben.[42]

b) Chancen und Risiken der Markenerweiterung für die alte Marke

Mittels der Erweiterung einer alten Marke durch ein neues Produkt kann das Interesse an der alten Marke aufgefrischt werden. Dadurch können neue Konsumenten hinzugewonnen, die Marktabdeckung vergrößert und der Absatz der Marke gesteigert werden, was zur Revitalisierung der Marke beiträgt. Außerdem kann auch das Image der alten Marke verbessert werden, da durch die Markenerweiterung bestehende Assoziationen zur Marke gestärkt und neue hinzugefügt werden können.[43]

Demgegenüber steht das Risiko, dass durch die Erweiterung unerwünschte Assoziationen entstehen, welche ein einst klares Markenimage verwässern und somit schädigen können.[44] Selbst wenn durch die Erweiterung keine negativen Assoziationen hervorgerufen werden sollten, besteht noch das Risiko der Gefahr der Kannibalisierung der alten Marke. Konsumenten könnten das neue Produkt bevorzugen, was zu einem Rückgang der Absatzzahlen bestehender Produkte der alten Marke führen kann.[45]

[...]


[1] Vgl. Tingas, Pauline (o.J.), [http://www.brandpackaging.com/content.php?s=BP/2005/03&p=5].

[2] Vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 336.

[3] Vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 848.

[4] Vgl. Sattler, Henrik (2001), S. 39.

[5] Vgl. Berndt, Ralph (2004), S. 146.

[6] Vgl. Keller, Kevin Lane (2003), S. 661.

[7] Vgl. Aaker, David A. (1992), S. 220.

[8] Vgl. Keller, Kevin Lane (2003), S. 661.

[9] Vgl. Keller, Kevin Lane (2003), S. 661.

[10] Vgl. Berndt, Ralph (2004), S. 170.

[11] Vgl. Aaker, David A (1992), S. 230.

[12] Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2003), S. 176.

[13] Vgl. Keller, Kevin Lane (2003), S. 661.

[14] Vgl. Berndt, Ralph (2004), S. 148., Keller, Kevin Lane (2003), S. 204.

[15] Vgl. Baumgarth, Carsten (2004), S. 170.

[16] Vgl. Keller, Kevin Lane (2003), S. 206.

[17] Vgl. Berndt, Ralph (2004), S. 148., Keller, Kevin Lane (2003), S. 204.

[18] Vgl. Kroeber-Riel, Werner, Esch, Franz-Rudolf (2004), S. 121.

[19] Vgl. Baumgarth, Carsten (2004), S. 170.

[20] Vgl. Hahn, Alexander, Wermuth, Inga (2005), [www.slogans.de].

[21] Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2003), S. 189.

[22] Vgl. Baumgarth, Carsten (2004), S. 171.

[23] Vgl. Eberenz, Mathias (2003), [http://www.abendblatt.de/daten/2003/04/12/145094.html].

[24] Vgl. Kotler, Philip, Bliemel, Friedhelm (2001), S. 594.

[25] Vgl. Esch, Franz Rudolf (2003), S. 86., Kroeber-Riel, Werner, Weinberg, Peter (1997), S. 220.

[26] Vgl. Berndt, Ralph (2004), S. 143.

[27] Vgl. Esch, Franz-Rudolf, Langner, Tobias, Rempel, Jan Eric (2005), S. 109.

[28] Vgl. Aaker, David A. (1992), S. 291ff., Keller, Kevin Lane (2003), S. 659ff.

[29] Vgl. Berndt, Ralph (2004), S. 145.

[30] Vgl. Esch, Franz Rudolf (2001 a), S. 248.

[31] Vgl. Berndt, Ralph (2004), S. 145.

[32] Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2001 a), S. 245., Kroeber-Riel, Werner, Weinberg, Peter (1997), S. 218.

[33] Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2001 a), S. 247f.

[34] Vgl. Dichtl, Erwin (1996), S. 167ff.

[35] Vgl. Caspar, Mirko, Burmann, Christoph (2005), S. 246., Farquhar, Peter H. (1990), S. RC 10.

[36] Vgl. Keller, Kevin Lane (2003), S. 608.

[37] Vgl. Farquhar, Peter H. (1990), S. RC 10., Caspar, Mirko, Burmann, Christoph (2005), S. 248.

[38] Vgl. Keller, Kevin Lane (2003), S. 577., Esch, Franz-Rudolf, Fuchs, Marcus, Bräutigam Sören, Redler, Jörn (2001), S. 758.

[39] Vgl. Keller, Kevin Lane (2003), S. 577.

[40] Vgl. Esch, Franz-Rudolf, Fuchs, Marcus, Bräutigam Sören, Redler, Jörn (2001), S. 758.

[41] Vgl. Farquhar, Peter H. (1990), S. RC 10., Coca-Cola GmbH (o.J. a), [http://www.coca-cola-gmbh.de/marken/marken_cc.jsp]., Coca-Cola GmbH (o.J. b), [http://www.coca-cola-gmbh.de/marken/marken_cc_light.jsp].

[42] Vgl. Baumgarth, Carsten (2004), S. 142.

[43] Vgl. Keller, Kevin Lane (2003), S. 588f.

[44] Vgl. Aaker, David A. (1992), S. 260f.

[45] Vgl. Keller, Kevin Lane (2003), S. 594.

Details

Seiten
36
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783656948872
Dateigröße
856 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v298619
Institution / Hochschule
Eberhard-Karls-Universität Tübingen – Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät
Note
1,7
Schlagworte
markenpolitik marketing-mix wiederbelebung marken

Autor

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