Grundlagen zum Markenbegriff. Retro-Trend und Wiederbelebung alter Marken

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung: Retro-Trend und Wiederbelebung alter Marken
1.1. Begriff und Wert der Marke
1.1.1. Definitionen des Markenbegriffs
1.1.2. Wert der Marke
1.2. „Revival“ und „alte Marken“
1.2.1. Revival von Marken
1.2.2. Alte Marken
1.3. Entstehung alter Marken
1.3.1. Lebenszyklus einer Marke
1.3.2. Gründe für den Absatzrückgang einer Marke

Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

1. Einleitung: Retro-Trend und Wiederbelebung alter Marken

„Totgesagte leben länger“ – dieses Sprichwort scheint sich, bezogen auf die Welt der Marken, immer wieder zu bewahrheiten.^[1] So werden einhergehend mit dem derzeit vorherrschenden Retro-Trend, welcher sich in einer Reanimation vergangener Jahrzehnte äußert,^[2] auch immer mehr alte, scheinbar längst in Vergessenheit geratene Marken wieder zu neuem Leben erweckt,^[3] weshalb es sich von einem regelrechten „Revival alter Marken“ sprechen lässt. Bekannte Beispiele hierfür stellen vor allem Marken aus dem Bereich der kurzlebigen Konsumgüter wie Afri Cola, Bluna, Creme 21, und TRi-TOP dar, welche nach teilweise jahrzehntelanger Marktabstinenz wieder in das Sortiment deutscher Handelsketten eingezogen sind. Ebenso erfreuen sich Ahoj-Brause, Sinalco, Jägermeister oder Rotkäppchen Sekt, die zwar nie ganz vom Markt verschwunden waren, jedoch Schwächeperioden durchliefen, wieder größter Beliebtheit. Aber auch Marken aus dem Bereich der langlebigen Konsumgüter feierten nach langer Abwesenheit eine erfolgreiche Rückkehr, wie am Beispiel des VW Beetle als Neuauflage des alten Käfers zu beobachten war.

Gründe für den Retro-Trend und den daraus entspringenden Boom der alten Marken sind nach Expertenansicht vor allem in der derzeit schlechten wirtschaftlichen Lage zu sehen, welche zur Orientierungslosigkeit und Zukunftsangst vieler Verbraucher beiträgt.^[4] Hierzu kommt noch die zunehmende Überforderung und Verunsicherung der Verbraucher aufgrund des rasanten technologischen Fortschritts und der immer größer werdenden Anzahl an Produkten und Marken.^[5] Um ihrer Verunsicherung und Zukunftsangst zu begegnen, greifen Verbraucher auf traditionelle Marken zurück, da diese für sie stabile Größen darstellen, an denen sie sich orientieren können.^[6] Unternehmen nutzen diesen Umstand aus, um ihren alten Marken wieder neues Leben einzuhauchen, wodurch sie, verglichen mit der Einführung neuer Marken, einem geringeren Risiko ausgesetzt sind und erhebliche Zeit- und Kosteneinsparungen erlangen können.

Ziel dieser Arbeit ist es, den Begriff und den Wert einer Marke herauszustellen sowie eine Definition des Markenbegriffes darzulegen. Später soll auf die Themenbereiche „Revival“ und „alte Marken“ eingegangen werden, worauf die Frage nach der Entstehung sogenannter „alter Marken“ geklärt werden soll.

1.1. Begriff und Wert der Marke

1.1.1. Definitionen des Markenbegriffs

In der Fachliteratur existiert eine Vielzahl möglicher Definitionen des Begriffs der Marke. So kann beispielsweise die Auffassung der Marke als formales Zeichen von der Auffassung der Marke als physisches Objekt unterschieden werden.^[7]

Die Marke als formales Zeichen wird von der Gesetzgebung in § 3 (1) des MarkenG folgendermaßen definiert: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“^[8] Ähnlich definiert David A. Aaker: „Eine Marke ist ein charakteristischer Name und/oder Symbol (wie zum Beispiel ein Logo, ein Warenzeichen oder eine besondere Verpackung), die dazu dienen, die Erzeugnisse oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Gruppe von Anbietern wiederzuerkennen und sie von denen der Konkurrenz zu unterscheiden.“^[9] Die Marke als formales Zeichen dient demnach der äußeren Kennzeichnung und der Identifizierung von Gütern oder Dienstleistungen.

Wird die Marke als physisches Objekt verstanden, so ist sie als Synonym zur Markenware bzw. zum Markenprodukt anzusehen.^[10] Diese Sichtweise entspricht dem klassischen Markenverständnis von Mellerowicz, demnach Marken mit einem Zeichen versehenen Fertigwaren entsprechen.^[11] Hierzu passt auch Kelzs auf den Überlegungen Berekovens aufbauende Definition, nach der „die Marke in der Absatzwirtschaft immer in Verbindung mit Erzeugnissen, d.h. Gütern, Waren oder Artikeln zu sehen (ist), ohne die sie eigentlich sinnlos wäre.“^[12]

In jüngerer Zeit bildete sich eine wirkungsbezogene Sichtweise des Markenbegriffes heraus , die den Konsumenten als Fokus hat und bei der es darum geht, den Begriff der Marke anhand der Wirkungen, welche sie bei den Konsumenten hervorruft, zu definieren.^[13] Dabei kann „die Marke als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstigen Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“^[14] angesehen werden. Diese Definition der Marke soll auch in dieser Arbeit herangezogen werden.

1.1.2. Wert der Marke

Ähnlich wie beim Begriff der Marke existiert auch bezüglich des Wertes einer Marke in der Literatur eine Vielzahl an Definitionen, wobei grundsätzlich zwischen der Definition des Begriffs aus finanzwirtschaftlicher, verhaltenswissenschaftlicher und einer beide Perspektiven integrierender Sichtweise unterschieden wird.^[15]

Aus finanzwirtschaftlicher Perspektive stellt der Markenwert eine monetäre Größe dar, die derjenige Gewinn ist, der sich eindeutig auf die Marke als Markenzeichen zurückführen lässt und der ohne den Besitz der Marke nicht erzielt werden könnte.^[16]

Interessanter für die Thematik dieser Arbeit ist jedoch der verhaltenswissenschaftliche Markenwert, welcher, basierend auf der Überlegung, dass Unternehmen durch ihre Markenführungsaktivitäten beim Nachfrager ein bestimmtes Vorstellungsbild von der Marke hervorrufen,^[17] eine nicht-monätere Größe darstellt.^[18] Diese Größe wird auch als Markenstärke bezeichnet.^[19] Der Wert einer Marke kann daher „als differenzierender Effekt bezeichnet werden, d. h. als spezifische Verbraucherreaktion gegenüber dem Marketing der Marke aufgrund des erworbenen Markenwissens.“^[20] Markenwissen wiederum lässt sich durch die Komponenten Markenbekanntheit und Markenimage beschreiben, wobei das Image der Marke auf im Gedächtnis der Verbraucher gespeicherten markenspezifischen Vorstellungsbildern und Assoziationen zur Marke beruht, welche Einfluss auf die Wahrnehmung und Bevorzugung der Marke ausüben.^[21] Markenbekanntheit und ein positives Markenimage sind folglich Voraussetzung für das Vorhandensein von Markenwert bzw. Markenstärke.^[22]

Beide Perspektiven integrierend definiert Sigrid Bekmeier-Feuerhahn: „Markenwert wird definiert als die durch die Markierung ausgelösten gegenwärtigen und zukünftigen Wertsteigerungen von Leistungen auf Konsumenten- und Unternehmensseite, die ökonomisch nutzbar und in monetären Maßeinheiten zu bewerten sind.“^[23]

1.2. „Revival“ und „alte Marken“

1.2.1. Revival von Marken

Das englische Wort „ revival “ leitet sich aus dem lateinischen „revivere“ (dt. wieder leben)^[24] ab und wird u. a. mit den Worten Wiedererwecken, Wiederauflebenlassen und Wiederbeleben übersetzt.^[25] Von einem Revival wird oftmals in Verbindung mit der Wiederkehr von Mode, Musik und Lebensgefühl vergangener Jahrzehnte gesprochen.^[26]

Dementsprechend versteht man im Zusammenhang mit Marken unter einem Revival die Wiederbelebung (Revitalisierung), Wiederauferstehung, Wiederkehr, Neugeburt, das Comeback und die Verjüngung schwacher oder vom Markt bereits verschwundener Marken.^[27]

Bei einer Wiederbelebung sollen anhand verschiedener Maßnahmen verlorene Quellen des Markenwertes wiederaufgebaut und neue hinzugefügt werden; zudem soll der Absatz der Marke gesteigert werden, was letztendlich zum Revival dieser Marken führen soll.^[28]

1.2.2. Alte Marken

Als alte Marken werden hier Marken bezeichnet, welche in der Vergangenheit große Erfolge und eine gewisse Stärke aufweisen konnten, dann aber verschiedenen Ursachen zufolge im Laufe der Zeit schwächer wurden und entweder ganz oder teilweise vom Markt verschwanden, nun aber wieder omnipräsent sind. Aufgrund der Tatsache, dass ein Teil der alten Marken für eine gewisse Zeit vollständig vom Markt verschwunden war, während ein anderer fortwährend zumindest eine geringe Marktpräsenz bewahren konnte, wird zwischen zwei Formen alter Marken unterschieden: den Retro- und den Traditionsmarken. Dabei entsprechen Retromarken wiederbelebten Marken aus der Vergangenheit, welche für eine bestimmte Zeit vom Markt vollständig verschwunden gewesen sein müssen und im Rahmen ihrer Revitalisierung zumeist an die aktuell vorherrschenden Qualitäts- und Technologiestandards angepasst werden.^[29] Bekannte Retromarken sind bspw. Afri Cola, Bluna, Creme 21 und TRi-TOP. Traditionsmarken hingegen sind alte Marken, die nie vollständig vom Markt verschwanden, weswegen Ahoj-Brause, Sinalco, Jägermeister und Rotkäppchen-Sekt zu ihnen zählen.^[30]

Abb. 1 verdeutlicht den Zusammenhang zwischen den beiden Formen alter Marken, ihrer Wiederbelebung und dem sich daraus ergebenden Revival alter Marken.

Abbildung 1: Formen, Wiederbelebung und Revival alter Marken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung.

1.3. Entstehung alter Marken

1.3.1. Lebenszyklus einer Marke

Das gängige Modell des Lebenszyklus einer Marke basiert auf dem Grundmodell des Produktlebenszyklus, welches die Umsatz- und Gewinnentwicklung eines Produktes im Zeitablauf anzeigt und auch für Marken angewendet werden kann.^[31]

Abbildung 2: Lebenszyklus einer Marke

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Sova, Alexander (o.J), o.S., zitiert nach WU Wien, (o.J.), [http://www.werbelehrgang.at/service/download/files/Markenimage,_-positionierung_und_-erweiterung.pdf], S. 7.

Ein für die Thematik dieser Arbeit interessanter Markenlebenszyklus findet sich in Abb. 1 wieder. Im Unterschied zum Grundmodell des Produkt-, bzw. des daraus abgeleiteten Markenlebenszyklus wird hier jedoch nicht die Entwicklung von Umsatz und Gewinn des Produktes bzw. der Marke, sondern die Entwicklung ihres Wertes (graue Kurve), welcher gleichzeitig für das Leben der Marke steht, und ihrer Erhältlichkeit^[32] (gelbe Kurve) im Zeitablauf betrachtet. Das Leben einer Marke beruht folglich aufgrund der in dieser Arbeit herangezogenen Definition des Markenwertes auf dem Vorhandensein von Markenbekanntheit und Markenimage.

Abb. 2 betrachtend lässt sich erkennen, dass die Marke innerhalb ihres Lebens verschiedene Phasen durchläuft. Es handelt sich dabei um die Phasen der Einführung, des Wachstums, der Reife, des Rückgangs, des Untergangs, des Todes und der Wiederbelebung, wobei die Kurven von Markenwert und Markenerhältlichkeit in Einführungs-, Wachstums- und Reifephase einen identischen Verlauf aufweisen.

In der Einführungsphase sind sowohl Markenwert als auch Erhältlichkeit zunächst gering, was auf die anfangs nur niedrige Bekanntheit der neuen Marke bei Konsumenten und im Handel (nur wenige Listungen) zurückzuführen ist. Auch besitzt eine Marke in dieser Phase noch kein prägnantes Image. Die Kurven zeigen jedoch einen ansteigenden Verlauf an.^[33]

Die Marke tritt nun in die Wachstumsphase ein, welche durch einen steilen Anstieg sowohl der Markenwerts- als auch der Erhältlichkeitskurve charakterisiert ist. Durch Kommunikationsinvestitionen seitens des Markeninhabers und des Handels wird die Bekanntheit der Marke vergrößert und ihr Image gefestigt,^[34] was auch die Nachfrage nach der Marke vergrößert. Dies führt wiederum zu einer Erhöhung des Markenangebots seitens des Inhabers und zu weiteren Listungen im Handel. In dieser Phase dringen erste Konkurrenten in den Markt ein.^[35]

In der folgenden Phase hat die Marke eine hohe Bekanntheit erreicht, ist durch ein positives Image geprägt und kann daher als starke Marke bezeichnet werden. Jedoch nimmt die Bekanntheit in dieser Phase nur noch in relativ geringem Maße zu.^[36] Markenwert und Erhältlichkeit weisen in dieser Phase, der Reifephase, ihren Höhepunkt auf.

Aufgrund verschiedener Ursachen kann der Absatz der Marke jedoch zurückgehen,^[37] weshalb diese Phase als Rückgangsphase und eine sich in dieser Phase befindenden Marke als schwächelnde Marke bezeichnet werden kann.

Ein Rückgang des Absatzes wird den Handel dazu bewegen, die Marke aus dem Sortiment zu nehmen, womit die Marke untergeht (Untergangsphase).

[...]

^[1] Vgl. Schäfer, Burkhard (2005), [http://tommy-magazin.de/essen/artikel.asp?id=3718].

^[2] Vgl. o.V. (2005 c), [http://de.wikipedia.org/wiki/Retro-Welle].

^[3] Vgl. o.V. (2004), [http://www.handelsblatt.com/pshb?fn=tt&sfn=go&id=812907].

^[4] Vgl. Gries, Rainer, (2004), S. 15.

^[5] Vgl. Schumacher, Harald (1999), S. 56., Esch, Franz-Rudolf, Wicke, Andreas (2001), S. 12f.

^[6] Vgl. Bruhn, Manfred (2004 b), S. 446.

^[7] Vgl. Sander, Matthias (1994), S. 5ff., Bekmeier-Feuerhahn, Sigrid (1998), S. 12ff.

^[8] Mühlendahl, Alexander von (1995), S. 41.

^[9] Aaker, David A. (1992), S. 22.

^[10] Vgl. Sander, Matthias (1994), S. 8.

^[11] Vgl. Mellerowicz, Konrad (1963), S. 39.

^[12] Vgl. Berekoven, Ludwig (1978), S. 45., zitiert nach Kelz, Andreas (1989), S. 44.

^[13] Vgl. Berekoven, Ludwig (1978), S.43., Esch, Franz-Rudolf, Wicke, Andreas (2001), S. 11.

^[14] Meffert Heribert, Burmann Christoph, Koers Martin (2002 a), S. 6.

^[15] Vgl. Burmann, Christoph, Meffert, Heribert (2005), S. 38.

^[16] Vgl. Sander, Matthias (1994), S. 45f.

^[17] Vgl. Burmann, Christoph, Meffert, Heribert (2005), S. 38.

^[18] Vgl. Sander, Matthias (1994), S. 44f.

^[19] Vgl. Bekmeier.Feuerhan, Sigrid (1998), S. 37., Gröppel-Klein, Andrea (2004), S. 341.

^[20] Keller, Kevin Lane (2001), S. 1061., Keller, Kevin Lane (2003) S. 60.

^[21] Vgl. Keller, Kevin Lane (2001), S. 1061., Keller, Kevin Lane (2003) S. 67.

^[22] Vgl. Gröppel-Klein, Andrea (2004), S. 341.

^[23] Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, Sigrid (1998), S. 46.

^[24] Vgl. Harper, Douglas (2001), [www.etymonline.com/Index.php?l=r&p=14].

^[25] Vgl. Breitsprecher, Roland, Terrell, Peter, Schnorr, Veronika, Morris, Wendy V. A. (1993), S. 1007.

^[26] Vgl. o.V. (2005), [http://de.wikipedia.org/wiki/Revival].

^[27] Vgl. Kilian, Karsten (o.J.), [www.markenlexikon.com/glossar_r.html].

^[28] Vgl. Keller, Kevin Lane (2003), S. 651., Aaker, David A. (1992), S. 281.

^[29] Vgl. Brown, Stephen, Kozinets, Robert V., Sherry, John F. Jr. (2003), S. 20., Elfers, Silja (2005), S. 20.

^[30] Vgl. Elfers, Silja (2005), S. 20., Creme 21 GmbH (2004), [http://www.creme21.com/site/downloads/clippings/2004_11.pdf], S. 12.

^[31] Vgl. Enis, Ben M., La Grace, Raymond, Prell, Arthur E. (1977), S. 48., Simon, Hermann (1978), S. 116., Berndt, Ralph (2004), S. 75.

^[32] Mit Erhältlichkeit soll hier immer die Erhältlichkeit der Marke im Handel bzw. die Listung, bzw. das Angebot des Markenherstellers/Markeninhabers gemeint sein. Der Markeninhaber ist der Besitzer Markenrechte und soll der Einfachheit halber in einer Person mit dem Markenhersteller liegen.

^[33] Vgl. Hüttel, Klaus (1998), S. 146.

^[34] Vgl. Hüttel, Klaus (1998), S. 146f.

^[35] Vgl. Kotler, Philip (1994), S. 364f.

^[36] Vgl. Hüttel, Klaus (1998), S. 147.

^[37] Vgl. Kotler, Philip (1994), S. 369.