Wie die Werbung Aufmerksamkeit erregt. Die Werbepsychologie

Inhaltsverzeichnis

1. Vorwort

2. Werbung
2.1 Verschiedene Werbeformen
2.2 Techniken der Werbung
2.3 Allgemeine Ziele der Werbung

3. Werbemethoden
3.1 Wiederholung
3.2 Emotionalität
3.3 Lernen am Modell

4. Wirkungsmodelle der Werbung
4.1 A.I.D.A. – Modell
4.1.1 Erweiterungen
4.1.2 DAGMAR-Modell
4.2 PPPP- Modell
4.3 UPS-Formel

5. Wie Werbung Aufmerksamkeit erregt
5.1 „Top-down“-Prozess
5.2 „Bottom-up“-Prozess

6. Anwendung der Erkenntnisse

7. Literaturverzeichnis
7.1 Primärliteratur
7.2 Internetadressen
7.3 Abbildungen

1. Vorwort

Jeden Tag sind wir von Werbung umgeben. Einige Werbungen sprechen uns an, andere eher weniger. Doch haben sie alle den gleichen Zweck, unsere Meinung über ein bestimmtes Produkt zu beeinflussen und den Produktwunsch zu steigern.

Aus diesem Grund werden immer wieder neue Werbungen entwickelt, da die alten auf Dauer ihren Wirkungsgrad verlieren. Werbung soll uns neue Produkte näher bringen und an alte erinnern.^[1]

Dies kann zwar für eine gewisse Dauer funktionieren, doch braucht der Mensch Abwechslung um nicht von langer gleichartiger Werbung gelangweilt zu werden.

Doch was wird eigentlich unter Werbung verstanden?

Der Brockhaus und Hoffmann (1981: 10) definiert Werbung als „die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten, wenn die Nachricht das Urteilen und / oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution dienen soll.“

Die Werbepsychologie untersucht nun die Wirkung von Werbung auf das Erleben und Verhalten des potenziellen Käufers.^[2]

Sie greift hierbei regelmäßig auf Erkenntnisse der Verhaltens- sowie Wahrnehmungspsychologie zurück.

Die meisten erwachsenen Menschen unserer Gesellschaft sind werbeerfahren und erkennen die Ziele der Werbeformen.

Warum entfaltet Werbung dennoch immer wieder eine so große Wirkung?

Die Gründe hierzu liegen in unserem Unterbewusstsein.

„Verantwortlich für die Wirkung von Werbung sind jene unterbewussten Informationsverarbeitungsprozesse, die unmittelbar nach dem Kontakt mit einer Werbebotschaft im menschlichen Gehirn ablaufen.“ So die Aussage von Monzel (2008:28), die viele Untersuchungen bestätigte.

Damit Werbung wirkt, muss der Empfänger die Botschaft zunächst über seine Wahrnehmungsorgane aufnehmen. Informationsverarbeitungsprozesse, wie die Deutung und Bewertung der werblichen Informationen, sowie die Speicherung im Gedächtnis müssen sich dem anschließen.

Der durch Werbung ausgelöste Kauf wird somit über mehrere Wirkungsstufen erreicht, von denen jede einzelne Stufe essentiell zur Erreichung des Werbeziels ist. Eine erfolgreiche Werbung arbeitet daher auf und mithilfe aller Stufen des Werbewirkungsprozesses.

Auf den folgenden Seiten werden die vielfältigen Möglichkeiten, die die Werbeindustrie verwendet um unser Konsumverhalten zu steuern, erläutert.

Abrundend wird eine erfolgreich umgesetzte, populäre Werbung analysiert und die gewonnenen Erkenntnisse darauf angewendet.

2. Werbung

2.1 Verschiedene Werbeformen

Überall begegnet uns Werbung für bestimmte Produkte oder Aktionen. Als wäre dies nicht genug, sind Werbungtreibende immer auf der unermüdlichen Suche nach neuen Werbeträgern in der Gesellschaft.

Daher wird bereits der Verkaufsort selbst, der „Point of Purchase“ (POP) oder „Point of Sale“ (POS), durch große Displays in den Verkaufsräumen mit Werbung versehen. Außerdem wird oftmals der geflieste Boden eines Supermarktes als Werbeträger in Betracht genommen. Auch Einkaufswagen tragen bereits aktuelle Werbebotschaften, die nicht nur auf Schildern, sondern immer häufiger auf integrierten Computerdisplays dargeboten werden. Auch die Wartezimmer von Ärzten bieten sich für eine gezielte Werbung an. Da die Patienten warten müssen, lesen diese häufig Zeitschriften die sie im Regelfall nicht lesen würden. Verpflichtet sich nun ein Arzt, nur bestimmte Magazine auszulegen, kann hierdurch ein Wettbewerbsvorteil erzielt werden. Nicht zuletzt lassen sich in Wartezimmern ebenso häufiger große Displaymaterialien zur Werbung auffinden. (vgl. Felser 2007: 20)

Diverse Werbeformen können dabei von vornherein mehr Aufmerksamkeit auf sich lenken als andere: So wird aller Voraussicht nach das Plakat in der U-Bahn länger betrachtet als das am Straßenrand oder der Werbespot im Kino erhält eine größere Aufmerksamkeit vom Betrachter als der im Fernseher.

Diese Differenzierungen sind in der Ausführung von Werbung von großer Bedeutung, die Berücksichtigung bei der Gestaltung geschieht jedoch nur selten. Ziel ist es letztlich, dem Menschen einen „Verfolger“ anzulegen. Egal was, wo oder wann wir etwas tun, Werbung verfolgt uns …

im Fernsehen.

in sozialen Netzwerken.

im Internet.

auf dem Smartphone.

im Radio.

…

Betrachten wir nun die wichtigsten Beispiele für Werbeformen die uns hier begleiten^[3]:

Blockwerbung:

Hiermit ist die Fernsehwerbung neben dem Hauptprogramm gemeint. Innerhalb einer Sendung werden bspw. Spots ausgestrahlt, oft indem diese das eigentlich momentan laufende Programm unterbrechen.

Sponsoring:

Unternehmen beteiligen sich an den Kosten einer Veranstaltung oder Fernsehproduktion von allgemeinem Interesse und sorgen dabei dafür, dass deren Namen erwähnt werden.

Product Placement:

In vielen Film- und Fernsehproduktionen findet sich diese Form am häufigsten wieder. Oft erkennbar durch den Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierungen“ werden im Rahmen der Film- oder Sendungshandlung tatsächlich existierende Produkte verwendet und deutlich gezeigt.

Allerdings spricht man erst von dieser Werbeform, wenn das gezeigte Produkt mehrmalig in Szene gesetzt wird und dies über das nötige Maß hinausgeht, als es nötig wäre, eine natürliche Handlung darzustellen. (vgl. Felser 2007: 22)

Game-Show:

Diese Art der Sendungsunterhaltung wird vor allem von den privaten Kanälen oft zur Werbung genutzt. Hier finanzieren Produktanbieter das Unterhaltungsprogramm und ziehen die Möglichkeit heran, ihre Produkte im Rahmen der Spiel-Show in Szene zu setzen. Meistens stellen sie ihre Produkte als Preis zur Verfügung.

Teleshopping:

Betrachter jener Fernsehwerbung können innerhalb kurzer Zeit auf ein Angebot reagieren, indem sie eine Telefonnummer anrufen, um weitere Produktinformationen zu erhalten oder bestenfalls eine Bestellung aufgeben.

Videoclips:

Siehe hierzu „Blockwerbung“ à Bsp.: YouTube

Merchandising:

Gemeint ist hiermit die Vermarktung von populären Personen oder Themen. Einfach lässt sich das Prinzip dieser Form so erläutern: „Die Kasse klingelt zweimal.“ Werden zu einem erfolgreichen Kino-Film bspw. noch ein passendes Angebot an Fanartikeln, Spielzeug, Mützen, DVDs etc. auf den Markt gebracht, ist von dieser Form die Rede. Es wird „doppelt“ kassiert. Kinder sind hiermit überwiegend zu gewinnen.

2.2 Techniken der Werbung

Werbung ist nicht auf Anhieb Werbung. Eine jede Werbebotschaft wird von den Machern verschiedenartig verpackt. Je nachdem welches Produkt beworben und welche Zielgruppe angesprochen werden soll, wird diese in den vielfältigen zur Auswahl stehenden Werbeformen durch neun verschiedenen Grundtechniken unterschieden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten ^{[4] [5]}

2.3 Allgemeine Ziele der Werbung

Die Werbeindustrie beabsichtigt zahlreiche Ziele um eine Werbekampagne erfolgreich zu machen. Neben dem wichtigsten aller Ziele, das Beworbene attraktiv erscheinen zu lassen, soll die Werbung aber auch künftige Käufe von langer Hand vorbereiten. Jedenfalls soll dies der Sinn beim Aufbau einer jeden Kampagne sein.

In Bezug auf die Konsumenten werden daher folgende allgemeine Ziele verfolgt, die bei verschiedenen Werbebeispielen unterschiedlich ausgeprägt sind:^{[6] [7]}

Information: Die Werbung soll den Kunden über neue Technologien, Qualitätsmerkmale oder Produkte die unter Umständen auch Gesundheitsrisiken bergen, informieren.

Motivation: Der Kunde soll motiviert werden, ein Produkt zu erwerben oder sich gegebenenfalls näher damit zu beschäftigen à Neueinsteigern in einem Markt

Sozialisation: Dies geschieht beispielsweise dann, wenn die Werbung Verhaltensmöglichkeiten zeigt, die normal sind oder sein können. Als Beispiel sind hier die Kampagnen „Keine Macht den Drogen“ oder Kampagnen zur Aufklärung von Aids zu nennen. à Hier sozialisiert Werbung!

Verstärkung: Dieses Ziel führt uns zu einem der wichtigsten Begriffe in der Psychologie, dem „Verstärker“. Es ist derjenige Reiz, der ein bestimmtes mit ihm zusammenhängendes Verhalten wahrscheinlicher macht. Der Kunde der motiviert ist, ein Produkt zu erwerben, soll in seiner Entscheidung bestärkt werden. Auch geht es in der Werbung hierbei um die Verstärkung der Markentreue. (vgl. Felser 2007: 10)

Unterhaltung: Werbetreibende versuchen zu verhindern, dass die angesprochenen Mitglieder der Zielgruppe sich durch umschalten, weiterblättern etc., die sogenannten Vermeidungsverhaltensweißen, der Werbemaßnahmen entziehen. Eine erfolgreiche Werbung muss gegenwärtig ein Minimum an Unterhaltung enthalten und einen angenehmen Zeitvertreib darstellen.

Grundsätzlich lässt sich der Zielverlauf einer Werbung im nachfolgenden Kreislauf grafisch darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[8]

Beleuchten wir nun die Ziele in Bezug auf den Markt.

Die Funktionen der Werbung kann man hierbei je nach aktueller Marktsituation und je nach verfolgtem Ziel eines Unternehmens mit der Werbekampagne, unterscheiden. Wird ein Produkt neu eingeführt, so strebt die Werbung ein anderes Ziel an als ein Produkt welches bereits seit längerer Zeit existiert. (Vgl. Felser 2007:11)

Generell lassen sich vier Formen unterscheiden:^{[9] [10]}

[...]

^[1] Vgl. URL: http://www.teachsam.de/pro/pro_werbung/werbung_u_marketing/pro_werbung_mark _6_2.htm (8.12.2014)

^[2] Vgl. URL: http://www.werbepsychologie-online.com/ (4.12.2014)

^[3] Inhalte dieser Aufzählung: Vgl. Felser 2007: 20-24

^[4] Grafik selbst erstellt

^[5] Inhalte der Grafik vgl. Felser 2007: 18/19

^[6] Vgl. URL: http://www.werbepsychologie-online.com/ (4.12.2014)

^[7] Vgl. Monsel 2008: 12

^[8] Grafik selbst erstellt; Grundidee: vgl. http://www.natalie-krippl.de/ (4.12.2014)

^[9] Grafik selbst erstellt; Grundidee: vgl. http://www.natalie-krippl.de/ (4.12.2014)

^[10] Vgl. Felser 2007: 11