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Markenbewertungsverfahren im professionellen Fußball

Bachelorarbeit 2015 88 Seiten

Sport - Medien und Kommunikation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ... II

Abbildungsverzeichnis ... V

Tabellenverzeichnis ... VI

Abkürzungsverzeichnis ... VII

Abstract ... VIII

1 Einleitung ... 1
1.1 Einführung in die Thematik ... 2
1.2 Leitidee und Ziel dieser Arbeit ... 2
1.3 Problemstellung und methodisches Vorgehen... 3

2 Begriff und Wesen der Marke ... 3
2.1 Der Begriff der Marke ... 3
2.1.1 Rechtliche Aspekte ... 4
2.1.2 Ökonomische Aspekte ... 4
2.1.3 Verhaltenswissenschaftliche Aspekte ... 5
2.2 Der Begriff des Markenwertes ... 5
2.2.1 Finanzielle Aspekte ... 5
2.2.2 Marketingorientierte Aspekte ... 5
2.2.3 Integrative Aspekte ... 6
2.3 Der Begriff der Markenstärke ... 6
2.4 Der Begriff der Markenidentität ... 6
2.5 Der Begriff des Markenimages ... 7

3 Bedeutung von Marken im Sport ... 7
3.1 Klassifikation der Erscheinungsformen von Marken im Sport... 7
3.2 Markenträger im Sport ... 8
3.3 Funktionen von Sportmarken ... 8
3.3.1 Funktionen von Sportmarken aus Nachfragerperspektive... 8
3.3.2 Funktionen von Sportmarken aus Anbieterperspektive... 9
3.4 Mehrwert von Marken im Sport ... 10
3.4.1 Mehrwert von Marken für Fußballvereine ... 10
3.4.1.1 Erträge aus medialen Rechten ... 11
3.4.1.2 Erträge aus Werberechten ... 11
3.4.1.3 Erträge aus dem Spielbetrieb ... 12
3.4.1.4 Erträge aus Merchandising ... 12
3.4.2 Mehrwert für Sponsoren ... 13
3.4.3 Mehrwert für Medien ... 13
3.4.4 Mehrwert für Zuschauer und Fans ... 13
3.5 Anlässe zur Erfassung der Markenbewertung ... 14
3.5.1 Externe Bewertungsanlässe ... 14
3.5.1.1 Überlassung von Markenrechten ... 14
3.5.1.2 Bilanzierung ... 15
3.5.1.3 Finanzierung ... 15
3.5.2 Interne Bewertungsanlässe ... 16
3.5.2.1 Markenführung ... 16
3.5.2.2 Interne Übertragung von Markenrechten ... 16

4 Ansätze zur Erfassung des Markenwerts ... 17
4.1 Systematisierung des Modellpluralismus der Markenbewertung... 17
4.2 Einführung in die verhaltenswissenschaftliche Markenbewertung... 18
4.2.1 Verhaltenswissenschaftliche Bewertungsverfahren... 18
4.2.2 Darstellung verhaltenswissenschaftlicher Bewertungsansätze... 20
4.2.2.1 Markeneisberg von Icon Added Value ... 20
4.2.2.2 Brand Asset Valuator von Young & Rubicam... 21
4.2.3 Diskussion der verhaltenswissenschaftlichen Bewertungsansätze... 22
4.3 Einführung in die integrierte Markenbewertung... 22
4.3.1 Darstellung der integrierten Markenbewertungsverfahren... 22
4.3.1.1 Interbrand-Ansatz ... 23
4.3.1.2 Advanced Brand Valuation von PwC und GfK... 25
4.3.2 Diskussion der integrierten Bewertungsansätze ... 26
4.4 Einführung in die finanzorientierte Markenbewertung... 27
4.4.1 Kostenorientierte Bewertungsverfahren ... 27
4.4.2 Marktpreisorientierte Bewertungsverfahren ... 29
4.4.3 Kapitalwertorientierte Bewertungsverfahren ... 30
4.4.3.1 Lizenzpreisanalogie-Verfahren ... 31
4.4.3.2 Ergebnisbeitragsmethoden ... 32
4.4.3.3 Residualwertverfahren ... 32
4.4.3.4 Diskussion der kapitalwertorientierten Bewertungsansätze... 33
4.5 Schlussfolgerungen ... 34

5 Markenbewertung im Sport am Beispiel des professionellen Fußballs... 35
5.1 Relevanz der Markenbewertung im professionellen Fußball... 35
5.2 Anforderungen an ein Markenbewertungsverfahren im professionellen
Fußball ... 36
5.3 Modellierung eines geeigneten Markenbewertungsverfahren im
professionellen Fußball ... 37
5.3.1 Finanzanalyse ... 37
5.3.2 Verhaltenswissenschaftliche Analyse ... 38
5.3.3 Sportbezogene Wettbewerbsanalyse ... 38
5.3.4 Zusammenführung der Analysen ... 39
5.4 Durchführung der Markenwertanalyse ... 39
5.4.1 FC Bayern München ... 39
5.4.2 Borussia Dortmund ... 40
5.5 Diskussion der Ergebnisse ... 41
5.6 Fazit und Ausblick ... 43

Anhang ... 45

Literaturverzeichnis ... 59

Verzeichnis der Internetquellen ... 62

Abstract

Die vorliegende Arbeit geht der Frage nach, welche Methoden und Verfahren der Markenwertbemessung existieren und welche von diesen sich für die Bewertung von Marken im Sport eignen. Darüber hinaus wird eine Markenwertanalyse der beiden Fußballmarken „FC Bayern München“ und „Borussia Dortmund“ durchgeführt.

Der Fragestellung wird durch die Recherche und Auswertung von Fachliteratur nachgegangen und anhand von zwei Beispielen wird die Methodik der Markenbewertung veranschaulicht. Die dazu benötigten Daten werden frei zugänglichen Informationsquellen entnommen.

Es ist eine hohe Anzahl an Markentypen von verschiedenen Markenträgern auf dem Sportmarkt vorhanden. Marken sollen beim Nachfrager Vertrauen schaffen sowie identitätsstiftend wirken. Die Anbieter versprechen sich neben der Produktdifferenzierung eine Erweiterung des Preisspielraumes. Dieser Nutzen spiegelt sich im Fußball in den Erträgen aus Werbe- und medialen Rechten sowie in Einnahmen aus dem Spielbetrieb und des Merchandisings wider. Hinzukommt der gesteigerte Mehrwert für Sponsoren, Medien und Zuschauer, welche vom Aufbau starker Marken profitieren.

Bei der Markenbewertung greift man auf drei Analyseverfahren zurück, welche aufgrund ihrer unterschiedlichen Ansätze unterschiedliche Ergebnisse liefern: die verhaltenswissenschaftlichen Verfahren, die finanzorientierten Verfahren und die integrierten Verfahren.

Die verhaltenswissenschaftlichen Verfahren liefern nichtmonetäre Ergebnisse. Ihre Untersuchungsziele sind die Erfassung der sozialpsychologischen Werte des Markenkerns und damit die Ermittlung der Markenstärke. Diese wird zumeist anhand qualitativer Tests, Interviews und Befragungen bestimmt. Das weitgehende Fehlen quantitativer Parameter erschwert allerdings die direkte Vergleichbarkeit von Ergebnissen. Gängige verhaltenswissenschaftliche Verfahren sind der Markeneisberg von Icon Added Value oder auch der Brand Asset Valuator von Young & Rubicam. Der Markeneisberg baut auf einem aus der Psychologie stammenden Modell auf und teilt die Marke in zwei Kategorien ein: das kurzfristige Markenbild sowie die Werttreiber des langfristigen Markenguthabens die beide im Zuge des Verfahrens bestimmt werden. Dagegen untersucht der Brand Asset Valuator die Marke anhand der Markenkraft, welche aus den Merkmalen Markenrelevanz und -differenzierung besteht, und der Markenstatur, die ein Maß für das Ansehen und die Vertrautheit der Marke darstellt.

Die finanzorientierten Bewertungsmethoden ermöglichen die Ermittlung eines monetären Markenwerts. Dieser kann per Benchmarking verglichen werden und lässt Schlussfolgerungen auf die Effizienz und Effektivität von Markenmaßnahmen zu. Nach dem kostenorientierten Ansatz lässt sich der Markenwert daran messen, wie viel Geld in den Aufbau der Marke investiert wurde oder welche Kosten der Aufbau einer vergleichbaren Marke verursacht. Bei den marktpreisorientierten Verfahren wird zum einen nach den durch den Kapitalmarkt zur Verfügung gestellten Daten der Betrag der immateriellen Vermögenswerte in kostensenkende sowie attraktivitätssteigernde Faktoren aufgeteilt, woraus sich ein Markenwert synthetisieren lässt. Zum anderen wird der Markenwert über die Beobachtung von Markttransaktionen und anhand der für ähnliche Marken festgelegten Transaktionspreise gewonnen. Unter die kapitalwertorientierten Verfahren fallen das Lizenzpreisanalogie-Verfahren, die Ergebnisbeitragsmethoden und das Residualwertverfahren. Bei den Lizenzpreisanalogie-Verfahren wird von der Lizenzersparnis ausgegangen, welche sich aus dem Besitz einer Marke und der daraus folgenden Tatsache ergibt, dass man die Lizenz für diese Marke nicht erwerben muss. Die Ergebnisbeitragsmethoden orientieren sich an der Preisdifferenz, welche sich für Markenartikel im Vergleich zu nicht markierten Produkten ergibt. Beim Residualwertverfahren werden die zukünftig zu erwartenden Erträge prognostiziert, welche alleine auf die Marke zurückzuführen sind. Diese werden mittels der Formel der Ewigen Rente zu einem Marktwert umgerechnet.

Monetäre Bewertungen sind eher für externe Bewertungsanlässe (z. B. Bilanzierung, Finanzierung) geeignet als nicht-monetäre, welche vorzugsweise bei internen Anlässen (z. B. Markencontrolling) zum Einsatz kommen.

Die Multidimensionalität der Marke macht eine vielschichtige Herangehensweisen an die Markenbewertung erforderlich. Deshalb kombinieren die integrierten Modelle verhaltenswissenschaftliche und finanzorientierte Ansätze. Mittels verhaltenswissenschaftlicher Analysen wird unter Einbezug finanzieller Kennzahlen ein monetärer Barwert für die Marke ermittelt. Bekannt sind der Interbrand-Ansatz und der Advanced Brand Valuation-Ansatz von PricewaterhouseCoopers (PwC) und der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Beim Interbrand-Ansatz wird der Gegenwartswert der zukünftigen Markenerträge residual aus den Ergebnissen einer Finanzanalyse, einer Analyse der Nachfragefaktoren sowie einer Wettbewerbsanalyse ermittelt. Der Advanced Brand Valuation-Ansatz ist aus vier Modulen aufgebaut, dem Isolierungs-, Prognose-, Risiko- und Optionsmodul. Über einen Index der GfK werden die Markenwahrnehmung von Verbrauchern und die Umsätze bestimmt, welche rein auf die Marke zurückzuführen sind. Die Umsätze werden für die zukünftigen Jahre prognostiziert, diskontiert und daraus markenstrategische Optionen abgeleitet.

Durch die Integration verhaltenswissenschaftlicher Elemente mit finanziellen Kennzahlen und den Einbezug des Zukunftsaspekts kommen die integrierten Modelle einer allumfassenden Analyse am nächsten. Einen allgemeinen Kritikpunkt an den Verfahren der Markenbewertungsanbieter stellt der Mangel an Transparenz und Nachvollziehbarkeit dar, da eine detaillierte Verfahrensbeschreibung aus Wettbewerbsgründen i. d. R. nicht publiziert wird. Somit bleiben oftmals die Herkunft bestimmter Daten, die genaue Gewichtung in Scoring-Modellen und die Art und Weise, wie Daten erhoben und in Beziehung gesetzt werden, unbekannt.

Für die Markenbemessung im Sport eignen sich die integrierten Modelle. Im Sport herrschen allerdings besondere Umstände. Dazu zählen, dass die Markeneigner zumeist monopolistische Anbieter (z. B. Verbände, Nationalmannschaften) sind sowie der Aspekt der Co-Kreation, die Abhängigkeit von Fans und Zuschauern und die Unsicherheit des sportlichen Geschehens. Aus diesen Gründen müssen neben verhaltenswissenschaftlicher- und finanziellen- auch sportbezogene Parameter in eine Analyse einfließen.

Bei der Ermittlung eines monetären Werts besteht z. T. eine Abhängigkeit von der jeweiligen Prognose der benötigten Finanzwerte, woraus sich große Ergebnisspannen entwickeln können. Dadurch sind die Markenverfahren als manipulativ anzusehen, da sich je nach Bearbeiter, Interessenlage oder Neigung durch unterschiedliche Annahmen sehr unterschiedliche Ergebnisse für den Markenwert ergeben können. Gleichzeitig ist eine valide Prognose der Finanzwerte wegen der Integration des Zukunftsaspekts eine große Stärke.

Nach dem auf die Fußballbranche angepassten Interbrand-Ansatz wird beim FC Bayern München von einem Markenstellenwert von 57,60 % ausgegangen, Borussia Dortmund kommt auf 66,90 %. Die sportbezogene Wettbewerbsanalyse ergibt eine Markenstärke von 81,69 % für Borussia Dortmund und von 95,16 % für den FC Bayern München.

Die Zukunftsprognose für die weitere finanzielle Berechnung differiert aufgrund des aktuellen sportlichen Misserfolgs von Borussia Dortmund in der Bundesliga. Daher ergibt sich für den FC Bayern München ein Markenwert von 703,39 Mio. € und für Borussia Dortmund ein Markenwert von 515,62 Mio. €.

Die hier angewendete Markenbewertung im professionellen Fußball führt zu plausiblen Ergebnissen. Die Abhängigkeit der Marke vom sportlichen Werdegang fällt besonders durch die prognostizierten Finanzwerte ins Gewicht. Dabei ist es Aufgabe des Markenmanagements die finanzielle Situation eines Vereins durch die Abkopplung vom sportlichen Geschehen zu entlasten. Der Fußball kann hier eine Vorreiterrolle im Sport einnehmen.

Auch in Zukunft wird die schon jetzt hohe Anzahl an Markenbewertungsmodellen durch die Forschung nach einem allumfassenden Verfahren weiter ansteigen. Dabei ist fraglich, ob ein solches allumfassendes Analysesystem unbedingt notwendig und von Vorteil ist. Kleine, variabel und flexibel anwendbare Modelle rücken in den Vordergrund, die, je nach Fragestellung und Anforderung eingesetzt, zu validen Ergebnissen führen und verglichen mit großen Systemen weniger teuer und weniger schwerfällig sind. Bei der Auswahl eines Bewertungsverfahrens spielen des Öfteren eher subjektive- als objektive Entscheidungskriterien eine Rolle. Durch strengere Regelungen und Standards könnte der Unübersichtlichkeit in der Markenbewertung beigekommen werden.

„Starke Marken müssen uns nicht argumentativ überzeugen oder überreden, sie müssen sich nicht in unsere Köpfe drängen – sie ziehen uns einfach an.“
Scheier & Held, 2008, S. 14

1 Einleitung

Die Wahrnehmung von und der Umgang mit Produkten und Dienstleistungen haben sich gewandelt. Standen früher greifbare Eigenschaften, wie Nutzen, Qualität und Preis, sind es nunmehr abstrakte und immaterielle Werte, die einem Produkt oder einer Dienstleistung zugeschrieben werden. Produkte werden durch Werbung o. ä. Instrumente mit verschiedenen Assoziationen aufgeladen, die bei Benutzung des Gutes auf den Konsumenten übertragen werden. So liegt es im Trend der heutigen Wohlstandsgesellschaft mit gekauften Artikeln, seien es Autos, Uhren, Schuhe etc., Botschaften an unsere Umwelt auszusenden und seine Persönlichkeit durch derartige Attribute zu unterstreichen.

In Zeiten gesättigter Märkte und erhöhtem Preisbewusstsein ist es immer schwieriger für Unternehmen, aber auch für deren Konsumenten, ihre Produkte klar zu positionieren und von anderen abzugrenzen. Der Konsument benötigt Orientierung, da er sich einer großen Auswahl an Produkten von gleichwertiger Qualität gegenüber sieht. Die Unterscheidung zwischen diesen Artikeln muss durch andere Argumente, als nur dem Grundnutzen erfolgen, welcher das ordnungsgemäße Funktionieren des Produkts sicherstellt.[1]

Die Wirtschaft hat diese Entwicklung aufgegriffen und einen Namen gegeben – die Marke. Nun wurden nicht nur Produkte verkauft, sondern Marken. Güter wurden, unterstützt durch erlebnisorientierte Inszenierung, besonderen Service u. a., mit einzigartigen Werten aufgeladen, damit der Mehrwert dieser Güter angehoben wird. Heute wird nicht mehr nur ein herkömmliches Smartphone gekauft, sondern ein iPhone, genauso wie kein ursprünglicher Milchkaffee mehr konsumiert wird, sondern eine der vielen (Marken-) Varianten von Starbucks & Co. Besonders deutlich wird das Phänomen Marke am Beispiel des VW Sharan, des Ford Galaxy und des Seat Alhambra. Obwohl die drei Automobile objektiv nahezu baugleich in denselben Werken gefertigt wurden, unterschieden sie sich neben der Marke auch im Preis.[2]

Die genauen psychologischen und sozialwissenschaftlichen Hintergründe und wie es zu dieser Entwicklung gekommen ist, sollen in dieser Arbeit nicht näher thematisiert werden. Festzustellen bleibt, dass sich heute die Marken fest in unser Leben integriert haben und neben der Orientierungs- und Differenzierungsfunktion auch „…Diskriminierungspotenziale jenseits des Preismechanismus“[3] bieten. Die Wirtschaft macht mit Marken große Geschäfte, sodass manche Marken den Unternehmenswert um ein Vielfaches anheben.[4]

Mittlerweile existiert eine Anzahl an Bewertungsverfahren für die Ermittlung des Markenwertes, deren unterschiedliche Ansätze zu ebenso unterschiedlichen Ergebnissen führen. Dies wird in Abb. 1 verdeutlicht, worin die Ergebnisse einiger führender Beratungsgesellschaften für die Ermittlung des Markenwerts der fiktiven „Tank AG“ im Jahre 2004 abgebildet sind. Um die Unterschiede zu minimieren, sollen in Zukunft die Bewertungsverfahren weiter standardisiert werden.[5]

[Abbildungen werden in dieser Leseprobe nicht angezeigt]

Abbildung 1: Fiktive Markenwerte der Tank AG-Studie
Quelle: Ströbel, 2012, S. 60-61

1.1 Einführung in die Thematik

Nachdem das Phänomen Marke erfolgreich die Wirtschaft erobert hat und v. a. aus der Unternehmens- und Transaktionsbewertung nicht mehr wegzudenken ist, hat die Marke mit der fortschreitenden Professionalisierung und Ökonomisierung auch den Sportmarkt erreicht. Besonders der Fußball hat sich durch seine Popularität und dem hohen Kommerzialisierungsgrad dem Markendenken genähert.[6]

Für die Fußballvereine wird es immer wichtiger, sich neben dem sportlichen Geschehen ein vom sportlichen Erfolg unabhängiges zweites Standbein aufzubauen, welches mögliche Misserfolge abfedern kann und in Zeiten des Erfolges einen erhöhten Mehrwert für den Verein kreiert. So zehrt der FC St. Pauli noch Jahre nach dem 2:1-Sieg in der Saison 2001/2002 über den FC Bayern München, damals amtierender Weltpokalsieger, von ihrem Underdog-Image als „Weltpokalsiegerbesieger“ und kann bis heute trotz aktuell fehlender sportlicher Erfolge weiterhin Fans und Sympathisanten gewinnen.[7]

Um abschätzen zu können, wo man mit dem Aufbau der Marke steht, und um einzelne Maßnahmen zu bewerten, ist neben dem Markenmanagement auch ein ausgeprägtes Markencontrolling nötig, um bei der Etablierung und Führung der Marke erfolgreich zu sein.

1.2 Leitidee und Ziel dieser Arbeit

Die vorliegende Arbeit wurde konzipiert, um einen kompakten Überblick zum Thema Bewertung von Marken im Sport mit besonderem Fokus auf den professionellen Fußball zu geben. Bei einer Markenanalyse im Sportmarkt müssen neben finanziellen Aspekten auch die Besonderheiten des Sports Berücksichtigung finden, welche v. a. durch starke emotionale sowie traditionelle Werte geprägt werden, wodurch Sportmarken nicht gänzlich wie Wirtschaftsunternehmen behandelt werden dürfen.[8]

Neben der Verschaffung eines Überblicks über die Vielzahl an Markenbewertungsverfahren aus verhaltenswissenschaftlicher-, finanzieller und integrativer Sichtweise ist es Ziel dieser Arbeit ein ganzheitliches Bewertungsverfahren vorzustellen, welches einfach und den wissenschaftlichen Standards entsprechend einsetzbar ist und mit dem sich der Wert von Klubmarken im professionellen Fußball errechnen lässt. Dieses Verfahren soll anhand einer Praxisanalyse der beiden deutschen Spitzenvereine Borussia Dortmund und FC Bayern München vorgestellt werden.

1.3 Problemstellung und methodisches Vorgehen

Die Vielzahl von Analyseverfahren zur finanziellen Bewertung von Marken führt zu stark voneinander abweichenden Ergebnissen. Bei einer Bewertung im Fußball müssen die besonderen Begebenheiten des Sports berücksichtigt werden. Zwar können Fußballklubs zumindest im professionellen Bereich wie professionelle Unternehmen geführt werden, wodurch finanzielle Bewertungsverfahren aus der Wirtschaft gut einsetzbar sind. Dennoch ist eine Erweiterung dieser Verfahren um sporteigene Faktoren nötig, um der Besonderheit des Sports gerecht zu werden.

Im Folgenden werden zunächst wichtige Begriffe der Markenbewertung definiert und die Bedeutung der Marke im Sport untersucht. In den weiteren Kapiteln werden die gängigen Markenbewertungsverfahren in der Wirtschaft beschrieben und beispielhafte Modelle vorgestellt. Mittels eines auf den Fußball zugeschnittenen Analyseverfahrens werden die Klubmarken Borussia Dortmund und FC Bayern München untersucht sowie Erkenntnisse für die Markenbewertung aus der Praxisanalyse gewonnen.

2 Begriff und Wesen der Marke

Im folgenden Abschnitt werden die für diese Arbeit wichtigen Markenbegriffe definiert. Neben Marke und Markenwert werden auch die Markenstärke, das Markenimage und die Markenidentität beschrieben. Ein präzises Wissen um die verschiedenen Begrifflichkeiten ist unter dem Aspekt der fortschreitenden und von Experten befürchteten Verwässerung des Markenbegriffs – nicht zuletzt in der Literatur - unbedingt notwendig.[9]

2.1 Der Begriff der Marke

Die Anfänge der Markenentwicklung gehen schon auf die Antike zurück. Über die Jahrhunderte hinweg haben sich Marken in verschiedenen Hochkulturen entwickelt. Schon früh fand der Mensch heraus, dass Produkte begehrenswerter waren, wenn diese aus Identifikations- und Differenzierungszwecken gekennzeichnet waren.[10] Im Folgenden soll der Markenbegriff unter juristischen, kommerziellen und sozialwissenschaftlichen Gesichtspunkten näher erläutert werden.

2.1.1 Rechtliche Aspekte

Der Gebrauch erfolgreicher Marken weckt Begehrlichkeiten bei Konkurrenten. Deshalb unterliegen Marken den gesetzlichen Schutzrechten. Dabei kommt es aus rechtlicher Sichtweise nicht darauf an, wie erfolgreich und stark eine Marke ist bzw. wie viel Geld mit ihr verdient werden kann. Markeninhaber müssen zur Absicherung der Markenexklusivität, was u. a. die Grundlage jeglicher Weitervermarktung darstellt, vor der evtl. unrechtmäßigen Benutzung dieser Marken durch Dritte geschützt werden. Weiterhin können Rechtebeeinträchtigungen durch Dritte, z. B. durch Ambush-Marketing, Produktpiraterie o. ä., verhindert und sanktioniert werden, die insbesondere im Sport Sponsoren und Merchandising-Lizenznehmer schädigen. Diesen Schutz erhalten Waren und Dienstleistungen, indem sie beim DPMA (§ 32 MarkenG) eingetragen werden.[11]

Nach § 3 Abs. 1 des MarkenG wird der Begriff Marke wie folgt definiert: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“[12]

Zu den schützenswerten Markeneigenschaften gehören demnach sowohl tangible (Worte, Symbole, Logos etc.), als auch intangible Werte (Image, Ruf usw.).[13]Darüber hinaus werden nicht nur Marken, sondern auch geschäftliche Bezeichnungen und geografische Herkunftsangaben (nach § 1 MarkenG) geschützt.

2.1.2 Ökonomische Aspekte

Die Darstellung der Marke aus ökonomischen Gesichtspunkten ist stark unternehmerisch geprägt. So spricht Bruhn im Zusammenhang mit der Marke von „…Leistungen.., die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“[14] Somit stehen die Identifikations- und Differenzierungsfunktion im Fokus, wodurch der Absatz eines Produktes unterstützt werden soll. Marken sind dementsprechend Investitionsobjekte, welche gewinnbringend eingesetzt werden.


[1] Vgl. Weinberg & Diehl, 2000, S. 187-189

[2] Vgl. Scheier & Held, 2008, S. 25

[3] Kaiser & Müller, 2014, S. 32

[4] Vgl. Maul & Mussler, 2004, S. 61

[5] Vgl. Schunk & Könecke, 2014, S. 419-420

[6] Vgl. Kaiser & Müller, 2014, S. 32-35

[7] Vgl. Preuß, 2014, S. 19-20

[8] Vgl. Lehnebach, 2014, S. 16-21

[9] Vgl. Bruhn & Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens, 2002, S. 4-5

[10] Vgl. Esch, 2014, S. 1-2

[11] Vgl. Hamacher, 2012, S. 436-440

[12] MarkenG, 1994, § 3 Abs. 1

[13] Vgl. Seguin, 2014, S. 301

[14] Bruhn & Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens, 2002, S. 18

Details

Seiten
88
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668380004
ISBN (Buch)
9783668380011
Dateigröße
979 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v298300
Institution / Hochschule
Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel – Verkehr-Sport-Tourismus-Medien
Note
1,7
Schlagworte
marken fußball markenwert brand asset valuator Sport Sportmanagement markenwertbemessung Bayern München Borussia Dortmund Markenbewertungsverfahren Markeneisberg Icon Added Value PwC BVB GfK

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Titel: Markenbewertungsverfahren im professionellen Fußball