Medienresonanzanalyse - Ansatzpunkte der Erfolgsmessung und Wirkungsebenen

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1 Definition und Abgrenzung von Öffentlichkeitsarbeit
2.2 Zielsetzung von Öffentlichkeitsarbeit

3. Erfolgsmessung
3.1 Ziel und Aufgabe der Erfolgsmessung
3.2 medienbezogene Instrumente
3.2.1 Medienresonanzanalyse
3.2.1.1 Typen von Medienresonanzanalysen
3.2.1.1.1 Langzeit-Clip-Tracking-Analyse
3.2.1.1.2 Ad-hoc-Evaluationsanalyse
3.2.1.1.3 Taktik-orientierte Analyse
3.2.1.2 Instrumente der Medienresonanzanalyse
3.2.1.2.1 Publizitäts-Analysen
3.2.1.2.1.1 Präsenz-Index
3.2.1.2.1.2 Formale Kennziffern
3.2.1.2.1.3 Kategoriale Kennziffern
3.2.1.2.2 Image-Analysen
3.2.1.2.2.1 Neutralitäts-Index
3.2.1.2.2.2 Affinitäts-Wert
3.2.1.2.2.3 Bewertungsanalysen
3.2.1.2.3 Input-Output-Analysen
3.2.2 Ökonomische Erfolgskontrolle
3.2.2.1 Äquivalenzanalyse
3.2.2.2 Kennziffern
3.3 publikumsbezogene Instrumente

4. Wirkungsebenen von Öffentlichkeitsarbeit
4.1 Output
4.2 Outgrowth und Outcome
4.2.1 Wirkungen der ersten Ebene
4.2.2.Wirkungen der zweiten Ebene
4.2.2.1 Bekanntheit und Verständnis
4.2.2.2 Einstellungen und Meinungen
4.2.2.3 Verhalten
4.3 Outflow
4.4 Zusammenfassende Bewertung

5. Fazit

6. Anhang

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations/ PR) als ein Instrument des Kommunikationsmix steckt in einem durch die Natur ihrer Sache gegebenen Dilemma. Einerseits sind die Aufwendungen für Öffentlichkeitsarbeit verglichen etwa mit denen für klassische Werbung gering. So investierten Unternehmen in Deutschland nur einen Bruchteil ihres Kommunikationsbudgets in PR-Maßnahmen.

Zum anderen erscheint bei oberflächlicher Betrachtung gerade in dieser Disziplin der Erfolg wenig greifbar oder messbar, lässt er sich doch schwer beispielsweise in Responsequoten oder Marktanteilszugewinnen beziffern.

Daher fallen in Unternehmen die Legitimation und argumentative Rechtfertigung für die Investitionen in PR-Aktivitäten oftmals schwer.

Dennoch wird Öffentlichkeitsarbeit ein hoher Stellenwert bei verschiedenen Kommunikations- und Marketingzielen beigemessen. So schätzten im Rahmen einer GWA-Studie befragte Werbetreibende die Eignung von Public Relations zur Markenstärkung am zweithöchsten ein, direkt nach klassischer Werbung und stärker als etwa Produktdesign oder Customer-Relationship-Management.^[1]

Zur Legitimation von PR müssen Erfolge messbar gemacht werden. Doch wie lassen sich Erfolge messen? Welche Wirkungen sind erfassbar? Und wie lassen sich die gewonnenen Erkenntnisse operationalisieren?

Die vorliegende Seminararbeit soll darüber Aufschluss geben.

2. Grundlagen

Öffentlichkeitsarbeit unterscheidet sich von anderen Kommunikationsdisziplinen durch die Zielgruppen, die Ziele und die Maßnahmen. Teilweise unterhalten Firmen eigene Abteilungen, die mit Öffentlichkeitsarbeit betraut sind, andere holen sich externes Know-How von spezialisierten Agenturen.

2.1 Definition und Abgrenzung von Öffentlichkeitsarbeit

Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations/ PR) bezeichnet die „systematische und langfristige Gestaltung der Kommunikation eines Unternehmens mit seinen internen und externen Bezugsgruppen mit dem Ziel, das Unternehmen bekannt zu machen und das starke und einzigartige Vorstellungsbild (Image) von der Unternehmenspersönlichkeit zu gestalten.“^[2]

Zielgruppen von PR bzw. relevante Teilöffentlichkeiten umfassen u.a. Kunden, Journalisten, eigene und potenzielle Mitarbeiter, die Politik, Partner, Lieferanten, den Kapitalmarkt und Bürgerinitiativen.

Während Werbung primär absatzmarktorientiert, produktbezogen und auf Ziele wie Umsatz- und letztlich Gewinnsteigerung ausgerichtet ist, soll PR verschiedene Zielgruppen erreichen. Öffentlichkeitsarbeit soll ein Bild des Unternehmens als Ganzes, weniger das einzelner Produkte vermitteln.

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal dieser Kommunikationsdisziplin ist die Wahl der Instrumente. Während klassische Werbung u.a. mit Anzeigen, Plakaten und Fernsehspots arbeitet, gehören zu den Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit Geschäftsberichte, Pressemappen, Vorträge, Sponsor-Auftritte, gemeinnützige Spenden, Veröffentlichungen, aber auch Lobbyismus und allgemein die Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit.^[3]

2.2 Zielsetzung von Öffentlichkeitsarbeit

Die Zielsetzungen von PR lassen sich in außerökonomische und ökonomische Aspekte unterteilen.^[4]

Zu den außerökonomischen Zielsetzungen, die vom Unternehmen als Ganzes ein positives Unternehmensimage schaffen und es von der Konkurrenz unterscheidbar machen sollen, zählen:

- die gezielte Schaffung des gewünschten Firmenimages bei gewünschten Teilen der Öffentlichkeit
- die Verbesserung der Kommunikation mit der Öffentlichkeit
- die Schaffung und Steigerung von Sympathie für das Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen
- die Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens
- die Information und Motivation der eigenen Mitarbeiter.

Zu den ökonomischen Zielsetzungen wiederum zählen Aspekte, auf die auch die Werbung abzielt:

- Festigung und Steigerung der Marktanteile
- Umsatzsteigerung
- Neukundengewinnung
- Erhöhung der Wiederkaufrate
- Gewinnsteigerung.

Erfolg oder Wirkung von Öffentlichkeitsarbeit lassen sich, gerade was die ökonomischen Aspekte betrifft, mitunter schwierig von den Effekten der parallel laufenden klassischen Werbemaßnahmen trennen. PR ist keine isolierte Disziplin, sondern idealerweise Teil einer integrierten Kommunikation und erfüllt somit Funktionen wie Unterstützung des Marketing bei der Positionierung, Schaffung von Zielgruppenkontakten und letztlich Unterstützung des Abverkaufs.^[5]

3. Erfolgsmessung

Ähnlich wie bei Werbe-Maßnahmen, lässt sich der Erfolg von Öffentlichkeitsarbeit nur schwerlich in Umsatzzuwächsen messen. Messbar sind hingegen einerseits Auslöser, Umfang und Art der Medienresonanz, andererseits deduktiv hieraus Veränderungen bei den Umsatz indirekt beeinflussenden Größen wie Unternehmensbekanntheit und Image.

3.1 Ziel und Aufgabe der Erfolgsmessung

Den Erfolg von PR-Aktivitäten messbar zu machen setzt voraus, eine klare Definition dessen zu treffen, was als erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit gewertet werden kann und worin die Ziele der PR-Arbeit bestehen.

Öffentlichkeitsarbeit ist ein Prozess, bei dem die Erfolgsmessung am Ende steht.

Voraus geht eine Situationsanalyse mit Segmentierung der Umwelt in für das Unternehmen relevante Teilöffentlichkeiten. Im Idealfall wird in einer Ist-Analyse das Unternehmensimage in den Teilöffentlichkeiten festgestellt um später Veränderungen messen zu können.

Durch Analyse der gegenwärtigen und Prognose der zukünftigen Unternehmenssituation und seines Umfeldes, können Handlungsfelder und Bedürfnisse der Teilöffentlichkeit festgestellt werden, die letztlich durch PR-Maßnahmen bedient werden sollen. Einer frühzeitigen Identifikation langfristiger, relevanter Entwicklungstendenzen des gesamtgesellschaftlichen Umfelds dient das Issue-Management.^[6]

In der Phase der Ziel- und Strategieplanung wird zielgruppenspezifisch der Soll-Zustand in den einzelnen Zielebenen definiert. Die PR-Ziele lassen sich dabei vielfach aus den Unternehmenszielen ableiten.

Erst nach Zielfestlegung kann die Maßnahmenplanung und schließlich -durchführung begonnen werden. Für einzelne PR-Programme werden dabei Kommunikationsinhalte und

-instrumente festgelegt.^[7] Die Kontrolle der PR-Wirkungen bildet erst den vierten, abschließenden Schritt im PR-Prozess.

Wie in 2. aufgezeigt, beschränken sich die Ziele der Öffentlichkeitsarbeit nicht nur auf außerökonomische Aspekte. Vielmehr vermengen sich aus der Unternehmensphilosophie abgeleitete Corporate Image-Ziele mit den langfristigen Unternehmenszielen der Ertragssicherung und Gewinnerzielung.^[8]

Letztlich wird das Bild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit nicht nur durch eigene PR-Maßnahmen bestimmt. Mediale Berichterstattung wird nicht allein durch eigeninitiierte Aktivitäten ausgelöst, sondern resultiert natürlich ebenso aus dem Interesse der Öffentlichkeit an den Konsequenzen des unternehmerischen Handelns. Dieses Interesse ist besonders in Krisensituationen groß, beispielhaft seien hier die Chemieunfälle der Firma Höchst in den neunziger Jahren oder der Skandal um die Shell-Ölplattform Brent Spar genannt.

Die Erfolgsmessung von Öffentlichkeitsarbeit ist freilich kein Selbstzweck zur Rechtfertigung von PR-Etats, sondern soll ferner durch Aufzeigen ob und warum Effekte zustande gekommen sind die Basis für Qualitätsverbesserung und Qualitätssicherung der Public Relations liefern.^[9]

Ziel und Aufgabe der Erfolgsmessung ist somit das Aufzeigen, ob Aktivitäten der Öffentlichkeitsarbeit eine (Veränderung der) Darstellung des Unternehmens in den Medien bewirken und das Image bei den relevanten Teilöffentlichkeiten beeinflussen, um daraus Rückschlüsse für eine wirksame Gestaltung der Kommunikationsbeziehungen zu ziehen.

3.2 Medienbezogene Instrumente der Erfolgsmessung

Das Instrumentarium medienbezogener Instrumente reicht vom einfachen Sammeln von Presseausschnitten bis zur Medienresonanzanalyse, wobei erstgenanntes letztlich die Grundlage für eine Resonanzanalyse bildet. Auch die Ansätze zur ökonomischen Erfolgskontrolle lassen sich den medienbezogenen Instrumenten zuordnen.

3.2.1 Medienresonanzanalyse

Die Medienresonanzanalyse eruiert die Darstellung des Unternehmens in den Medien. Wurden früher vornehmlich die Printmedien untersucht, werden mittlerweile auch audiovisuelle Medien mit einbezogen. Grundlage bildet die empirische, meist computergestützte Auswertung von Presseberichten (Clippings) unter Verwendung des Instrumentariums der sozialwissenschaftlichen Inhalts- und Aussagenanalyse.^[10] Bei der Inhaltsanalyse werden Texte, Bilder, TV- oder Radiosendungen unter qualitativen und quantitativen Gesichtspunkten untersucht und die Inhalte in Kategorien klassifiziert.^[11] Es handelt sich um eine Erhebung „bei der von Merkmalen eines manifesten Textes auf Merkmale eines nichtmanifesten Kontextes geschlossen wird“.^[12]

Die Berichte in den Medien werden auf Kernaussagen und numerische Werte wie Beitragslänge und Reichweite reduziert, um somit aus der Vielfalt der Berichterstattung die wesentlichen Aspekte zu abstrahieren.^[13]

Der Begriff der Medienresonanzanalyse wird in der Literatur vielfach mit Medien-Monitoring gleichgesetzt.^[14] Eine Medienresonanzanalyse besteht aus verschiedenen Prozessschritten, bei denen unterschiedliche Analyseinstrumente angewandt werden können (vgl. Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Prozessschritte der Medienresonanzanalyse in Anlehnung an Fermers/ Klewes^[15]

3.2.1.1 Typen von Medienresonanzanalysen

Susanne Fermers und Joachim Klewes definieren drei Typen von Medienresonanzanalysen, die sich nach ihrem Anwendungsgebiet unterscheiden lassen.

3.2.1.1.1 Langzeit-Clip-Tracking-Analyse

Die Langzeit-Clip-Tracking-Analyse gibt über einen längeren Beobachtungszeitraum Aufschluss über die Entwicklung von Meinungstendenzen mit dem Ziel der Entscheidungshilfe bei langfristigen, strategischen Orientierungen der Öffentlichkeitsarbeit. Basis hierfür sind somit Vergleiche im Zeitverlauf.

3.2.1.1.2 Ad-hoc-Evaluationsanalyse

Die Ad-hoc-Evaluationsanalyse ist eher einzelfallbezogen und betrachtet die Resonanz auf einzelne PR-Maßnahmen in einem kürzeren, definierten Zeitraum.

Hierbei wird die tatsächliche Medienresonanz mit der Marketing-Konzeption, also der Soll-Positionierung und den transportierten Botschaften produktbezogener Pressearbeit verglichen. Ferner soll die Ad-hoc-Analyse Diskrepanzen zwischen Soll- und Ist-Resonanz erklären.

3.2.1.1.3 Taktik-orientierte Analyse

Untersuchungsgegenstand der taktik-orientierten Analyse ist die Resonanz einzelner Medien bis hin zur Resonanz einzelner Journalisten zu bestimmten Themen, um das Informationsinteresse und den Informationsbedarf für eine gezielte Ansprache der Multiplikatoren zu erkunden.^[16]

3.2.1.2 Instrumente der Medienresonanzanalyse

Die Instrumente der Medienresonanzanalyse werden in der Literatur unterschiedlich klassifiziert. Neben verschiedenen Analyseinstrumenten dienen unterschiedliche Kennziffern und Indizes der Erfolgsmessung.^[17] Die Verwendung von Kennziffern als Erfolgsindikatoren ähnelt den in der Betriebswirtschaftslehre vielfach verwandten Messgrößen.^[18] Im Folgenden gliedere ich die Instrumente in Anlehnung an Rainer Mathes et al. in Publizitäts-Analyse, Image-Analyse und Input-Output-Analyse.^[19]

[...]

^[1] Vgl. GWA [Hrsg.] (2003),GWA Herbstmonitor 2003

^[2] Herbst, D. (2003), S.10

^[3] Vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (2000), S.883

^[4] Vgl. Pflaum, D., Linxweiler, R. (1998), S.233

^[5] Vgl. Möntmann, H. (2003), S. 34f.

^[6] Vgl. Hilger, A. (1997), S. 16

^[7] Vgl. Hilger, A. (1997), S. 19

^[8] Vgl. ebenda, S. 18

^[9] Vgl. Fermers, S., Klewes, J. (1997), S.115f.

^[10] Vgl. Faulstisch, W. (2000), S.218

^[11] Vgl. Stangl, W. (2004), o.S.

^[12] Merten, K. (1995), S. 15

^[13] Vgl. Fermers, S., Klewes, J. (1997), S. 116f.

^[14] Vgl. Hilger, A. (1997), S. 74

^[15] Vgl. Fermers, S., Klewes, J. (1997), S.119

^[16] Vgl. Fermers, S., Klewes, J. (1997), S. 118f.

^[17] Vgl. ebenda, S. 130

^[18] Vgl. Pflaum, D., Linxweiler, R. (1998), S.247

^[19] Vgl. Mathes, R., Salazar-Volkmann, C., Tscheulin, J. (1997), S. 153ff.