Das Marketinginstrument Messe

Inhalt

I Abbildungsverzeichnis

II Einleitung
1. Begriffdefinition Messe
2. Positionierung der Messe im Marketing-Mix
2.1 Messe im Kommunikations-Mix
3. Messeziele
3.1 Übergeordnete Ziele
3.2 Untergeordnete Ziele
4. „Welche Messe passt zum Unternehmen?“ – Auswahl und Entscheidungskriterien
4.1 Messe- und Ausstellungstypen
4.2 Kostenfaktoren einer Messebeteiligung
5. Nach der Messe ist vor der Messe
5.1 Nachbereitung – Erfolgskontrolle
5.2 Vorbereitung der nächsten Messe

III Schluss

IV Literaturverzeichnis

V Anhang

I Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Potenzielle Synergieeffekte der Messebeteiligung

Abbildung 2: Messe im Kommunikations-Mix

Abbildung 3: Marktveranstaltungen

Abbildung 4: Veranstaltungskonzept

Abbildung 5: Messekosten der deutschen Aussteller

Abbildung 6: Messenachbearbeitungskonzept

Abbildung 7: Messebeteiligung

II Einleitung

„Messen haben sich längst zu einem unverzichtbaren Absatzinstrument für alle Branchen entwickelt. Die einzigartige Mehrdimensionalität diese Instrumentes bietet Ausstellern eine ideale Plattform zur parallelen Umsetzung sehr unterschiedlicher Marketinginstrumente und somit zeitgleicher Erreichung verschiedener Absatzziele.“ ^[1]

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die oben genannte Mehrdimensionalität der Messe als Marketinginstrument in den nachfolgenden Kapiteln aufzuzeigen. Durch populäre Messen, wie z. B. IAA (Internationale Automobilausstellung) oder die Frankfurter Buchmesse ist der Begriff „Messe“ als Ereignis im alltäglichen Leben geläufig.

Dennoch soll im ersten Kapitel auf verschiedene Definitionen eingegangen werden.

Im folgenden Kapitel der Arbeit wird die Mehrdimensionalitätsfunktion der Messe im so genannten Marketing-Mix dargestellt.

Unternehmen, die eine Messebeteiligung planen, sollten im Vorfeld ihre spezifischen Ziele definieren, um den Messererfolg messbar machen zu können. Aus diesem Grund werden im Verlauf der Arbeit über- und untergeordnete Messeziele vorgestellt. Darüber hinaus werden im vierten Kapitel verschiedene Messe- und Ausstellungstypen präsentiert und ebenfalls die, mit einer Messebeteiligung verbundenen Kostenfaktoren aufgezeigt.

Im letzten Kapitel wird auf ein nicht minder wichtiges Thema eingegangen. Ohne die sorgfältige Nachbereitung einer Messe, wäre es dem Unternehmen nicht möglich zu messen, ob die Beteiligung erfolgreich war. Mit der Nachbereitung der Messe fängt die Vorbereitung der nächsten Messe bereits wieder an, denn „Nach der Messe ist vor der Messe!“

1. Begriffdefinition Messe

Laut Stober^[2] ist die die Messe eine zeitlich begrenzte, im Allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt.

Ausstellungen sind im Gegensatz dazu zeitlich begrenzte Marktveranstaltungen, auf denen eine Vielzahl von Unternehmen, bei vorrangiger Ansprache des allgemeinen Publikums, das repräsentative Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und vertreibt oder über dieses Angebot zum Zwecke der Absatzförderung informiert.^[3]

Der wesentliche Unterschied zwischen diesen beiden Veranstaltungen liegt also darin, dass die Ausstellung nicht zwingend wiederkehrend ist und vorrangig das allgemeine Publikum angesprochen wird. Auf einer Messe wird in erster Linie Fachpublikum angesprochen. Während die Ausstellung nur über Neuheiten und Produkte informiert, kann der Messebesucher auf der Messe direkt ordern.

2. Positionierung der Messe im Marketing-Mix

Laut einer Umfrage des AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der deutschen Wirtschaft e.V.) sind Messen für 43% der Besucher die wichtigste Informationsquelle bei Einkaufs- und Investitionsentscheidungen.^[4]

Darüber hinaus können an keinem anderen Ort so viele wertvolle Kontakte gleichzeitig geknüpft werden wie auf einer Messe. Ebenso ist die Messe nach wie vor für ein Unternehmen die kostengünstigste Möglichkeit, seine Produkte gezielt zu vermarkten.^[5]

„Die Messe ist immer noch ein Spiegelbild dessen, was am Markt passiert, was die Unternehmen an Innovationen vorstellen und eine Branche an Wissen und Kompetenz vereint.“ ^[6]

Die Messe stellt ein umfangreiches Marketinginstrument für alle Branchen dar und bietet Ausstellern eine ideale Plattform zur parallelen Umsetzung sehr unterschiedlicher Marketingstrategien und somit zeitgleicher Erreichung verschiedener Absatzziele.^[7]

Der Marketing-Mix setzt sich aus vier klassischen Elementen zusammen: Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik.

Diese klassischen Instrumente dienen dem Unternehmen dazu, aktiv Einfluss auf den Absatzmarkt zu nehmen.^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1^[9]: Potenzielle Synergieeffekte der Messebeteiligung

Die Produktpolitik umfasst alle Aktivitäten, die auf die Gestaltung einzelner Erzeugnisse oder des gesamten Absatzprogramms gerichtet sind.

Die Preispolitik hingegen übernimmt die preisspezifischen Untersuchungen bezüglich des Preises, Rabatten, Zahlungsbedingungen, etc.^[10]

Mit Hilfe der Kommunikationspolitik wird versucht, die Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern zu beeinflussen.

Die Distributionspolitik befasst sich mit allen Entscheidungen, die in Verbindung mit dem Käufer und dem Produkt bestehen.^[11]

Produktpolitik auf Messen

Der Hauptaspekt einer Messebeteiligung ist die Präsentation der eigenen Produkte. Hierbei muss überlegt werden, ob das ganze Sortiment präsentiert werden soll, oder ob überwiegend neue Produkte oder Messeneuheiten vorgestellt werden. Während der Ausstellung kann die Akzeptanz des Produktes getestet werden, und es können weitere Anregungen für das Produkt oder auch das Sortiment gewonnen werden.^[12]

Preispolitik auf Messen

Durch das Gespräch auf dem Messestand kann Kenntnis darüber erlangt werden, welche Kundenstruktur, Betriebsgrößen, Standorte und Lieferentfernungen vorherrschen. Die bestehenden Preiskalkulationen können somit, bei Bedarf, noch einmal überarbeitet werden.^[13]

Distributionspolitik auf Messen

Aus der Resonanz der Messebesucher wird deutlich, ob Bedarf am weiteren Ausbau oder an einer weiteren Veränderung der bestehenden Absatzorganisation besteht. Gegebenenfalls muss eine Neustrukturierung des Außendienstes vorgenommen werden. Aber auch die Suche nach neuen Kooperationspartnern für Lager und Transport kann bei Bedarf in Anspruch genommen werden.^[14]

2.1 Messe im Kommunikations-Mix

„Die Instrumente der Kommunikationspolitik eines Unternehmens sind die Werbung, die Verkaufsförderung, die persönlichen Verkaufsgespräche und die Öffentlichkeitsarbeit.“^[15]

Auf der Messe findet ein Austausch von Nachrichten und Informationen statt. Der Aussteller tritt mit seinem Stand als Informationssender auf. Der Besucher übernimmt die Rolle des Informationsempfängers. Dann findet ein Austausch zwischen beiden Parteien statt. Kommunikation ist somit eine direkte Funktion von Messen.^[16]

Darum nimmt das persönliche Gespräch zwischen Aussteller und Besucher einen hohen Stellenwert ein, denn nur so lassen sich neue oder bestehende Geschäftsbeziehungen intensivieren.

Aber auch die Informationen, die der Besucher auf der Messe bekommt sind von großer Bedeutung, denn ihm wird das Produkt nicht nur beschrieben, sondern er kann es besichtigen.^[17]

Abb. 2^[18]: Messe im Kommunikations-Mix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 stellt noch einmal die herausragende Stellung von Messen im Kommunikations-Mix dar. Die Darstellung wird in zwei Ebenen unterteilt, zum Einen in den persönlichen Kontakt, zum Anderen in den indirekten Kontakt. Diese zwei Ebenen machen deutlich, dass nicht nur Kundennähe und das persönliche Gespräch im Vordergrund stehen, sondern auch der Ereignischarakter eine wichtige Rolle spielt. Der Aussteller kann seine Besucher auch mit einer Showeinlage beeindrucken.

„Der Entscheider sucht vor allem Informationen und aufklärende Gespräche zu den Produkten und Leistungen. Standkonzepte, die sachliche Information und Unterhaltung gleichermaßen vereinen, sind deshalb zu empfehlen, weil sie sowohl die rationale als auch die emotionale Komponente, die für einen Kauf nicht unerheblich ist optimal zusammenbringen.“ ^[19]

Auf der Messe können somit alle Aktionsbereiche der Kommunikationspolitik (Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit ) abgedeckt werden.

[...]

^[1] Clausen / Schreiber 2001, S.11

^[2] Vgl. Stober (1999), S. 296

^[3] Vgl. AUMA (Hrsg., 2002), S. 31

^[4] Vgl. Pracht, (2003), S. 3, S.8

^[5] Vgl. Ebd. S.5

^[6] Vgl. Ebd. S.8

^[7] Vgl. Clausen / Schreiber (2000), S.11

^[8] Vgl. AUMA (Hrsg., 2002), S. 12

^[9] Vgl. Clausen / Schreiber (2000), S. 12

^[10] Vgl. Scharf / Schubert (2001), S.55

^[11] Vgl. Ebd. S. 56

^[12] Vgl. AUMA (2002), S. 20

^[13] Vgl. Ebd. S. 19

^[14] Vgl. AUMA (2002), S. 19

^[15] Ebd. S. 16

^[16] Vgl. Ebd.

^[17] Vgl. Ebd., S. 17

^[18] Vgl. Auma (Hrsg., 2002); S. 17

^[19] Heinze (2003), S.13