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Business Model Transformation. Geschäftsmodellentwicklung an einem Beispiel

Hausarbeit 2015 18 Seiten

BWL - Unternehmensforschung, Operations Research

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Seite 1: Überblick, Auftrag und Einleitung

Seite 2: Business Model Canvas

Seite 12: What’s next? Partnerschaften aufbauen!

Seite 14: St. Gallen Business Model Navigator

Seite 17: Musteradaption Schlussfolgerung

Seite 18:

XY Deutschland AG

Auftrag für die Erstellung eines Berichts an die Geschäftsführung

Der Vorstandsvorsitzende der XY Deutschland AG, zweifelt an der Zukunftsfähigkeit seines Geschäftsmodells. Digitaler Wandel, das Sterben deutscher Zeitungen sowie Innovationen im Fernsehen lassen ihn daran zweifeln, dass sein Unternehmen in najer Zukunft noch marktfähig ist. Die Kundenbedürfnisse scheinen im Wandel.

Als Experte für Geschäftsmodelle soll Thomas Richter zwei Fragen beantworten:

1. Wie sieht das aktuelle Geschäftsmodell im Detail aus?
2. Wie kann das Modell in Zukunft tragfähig bleiben?

Die Geschäftsführung erwartet eine nalyse aus der Vogelperspektive͘ Das „große Ganze“ steht im Mittelpunkt. Denkverbote gibt es nicht. Insbesondere interessiert sich die Brian Sullivan für analoge und antiloge Geschäftsmodelle und die Frage, wie andere Unternehmen handeln würden? Dabei darf imitiert und rekombiniert werden, bevor das Rad neu erfunden wird.

Einleitung

In dieser Arbeit beschäftige ich mich mit der deutschen Pay-TV-Plattform XY Deutschland. Das Unternehmen wurde 1991 als „XX“ gegründet und gehört nun zu 21st Century Fox, das von Ruper Murdoch gegründet wurde. In dieser Arbeit analysiere ich im ersten Teil ausführlich das Geschäftsmodell von XY mittels des Business Model Canvas, das auf eine Arbeit von Alexander Osterwalder zurückgeht1. Das Modell gibt einen Komplettüberblick über das Geschäftsmodell von Unternehmen.

Die rechte Seite ist die Value-Seite. Dort wird unterschieden zwischen den Punkten Customers, Revenue, Channels, Customer Relationships und Value Proposition. Auf der Efficiency-Seite gibt es die Unterpunkte Key Resources, Costs, Key Activities und Key Partners. Die Optimierung des Geschäftmodells wird dabei meist über die Efficiency-Seite vorgenommen. [Bild-Quelle: zebramc.com/wp-content/uploads/2012/02/bmcanvas-basic-model3.jpg]

I) Business Model Canvas

1) Value-Seite

a. Kundensegmente/Typisierung (Customers)

Aufgrund der Bezahlhürde ist XY Deutschland eher dem Nischenmarkt

zuzurechnen, obwohl es langfristig eine Massenmarkt-Ausrichtung anstreben sollte. Die Massenmarkt-Ausrichtung wird jedoch von der geringen PayTV- Penetration verhindert. Die theoretische Empfangbarkeit von XY ist zwar sehr hoch (siehe Channels), von den 40 Millionen Haushalten in Deutschland empfangen aber nur etwa 6 Millionen Haushalte PayTV-Programme.2 XY ist hier mit 3.813.000 Abonnenten3 Marktführer.

Bei XY lässt sich derzeit eine Diversifizierung der Kundensegmente erkennen, da zunehmend Video-on-Demand-Plattformen bespielt werden, die auch von Nicht- Abonnenten genutzt werden können. Man kann hier also von einer zumehmend segmentierten Nutzergruppe sprechen. Die beiden Marktsegmente „lineares PayTV“ und „on-demand PayTV“ dienen leicht unterschiedlichen Nutzergruppen.

Neben den Endkunden gibt es bei XY auch die B2B-Kunden, die XY-Inhalte in gastronomischen Stätten ausstrahlen (sogenannte „XY Sports Bars“). Diese zahlten in der vergangenen Bundesliga-Saison bis zu 650 Euro monatlich4 an XY, um die Premium-Sportinhalte in der Kneipe ausstrahlen zu dürfen und somit Kunden an sich zu binden.

Als weiterer Kunde lässt sich die werbetreibende Wirtschaft zählen (siehe „Erlösmodelle“)

b. Wertangebot/USP (Value Proposition)

Lineares Programm

XY beschreibt seine Leistung damit, exklusive Programme, schnelle Innovation und herausstechenden Kundendienst anzubieten.5 Die hochwertige, exklusive Unterhaltung macht sich unter anderem bemerkbar durch 268 Erstausstrahlungen auf XY Cinema (zu 100 % in HD), 80 HD-Sender und der Aussrahlung von 80 Filmen pro Tag. Das Produkt- und Wertversprechen besteht außerdem auß etwa 20 Filmpremieren pro Monat (bis zu 12 Monate vor der Free-TV-Ausstrahlung), 116 Serien- und Staffelstarts in Erstausstrahlung (im Jahr 2013) sowie 5800 Sportstunden live pro Jahr.6

Der eigenproduzierte und einzige deutschsprachige 24h-Sportnachrichtensender XY Sport News HD war laut PMG Presse-Monitor der meistzitierte Privatsender im Jahr 2013.7 Damit zeigt XY besonders im Fiction- und Sportbereich Profil.

Die Pakete

Das Wertversprechen, das Sky abgibt, ist hauptsächlich die Ausstrahlung von Premium-TV-Inhalten gegen Entgelt. Das XY Starter Paket umfasst 21 Sender.8 Dieses Paket ist auf SD-Auflösung beschränkt. Will man den Zugang zu HD- Sendern und Premiuminhalte wie Film, Fußballbundesliga und Sport, muss man mindestens XY Welt buchen.

XY Welt beinhaltet bis zu 50 Fernsehsendern inklusive bis zu 18 HD-Sendern (Serien, Comedy, Dokus, Musik- und Kindersendungen, Filmklassiker). Enthalten ist auch XY Sport News HD, der einzige deutschsprachige 24/7- Sportnachrichtensender.9 Zu XY Welt können drei Pakete zugebucht werden: Film, Fußball-Bundesliga und Sport.

Das Film-Paket beinhaltet täglich 80 Filme alle Genres auf zehn Filmsendern und kommt ohne Werbeunterbrechung aus.10

Im Fußball-Bundesliga-Paket können alle 612 Spiele der 1. Und 2. Bundesliga live sowie in Konferenzschaltung, Zusammenfassung und Wiederholung gesehen werden.11

Das Sport-Paket umfasst neben Formel 1 und Tennis auch Handball, Golf, die UEFA Champions League, die UEFA Europa League, die Premier League und den DFB- Pokal.12

Video on Demand

Neben den linearen XY-Programmen bietet XY auch Video-on-Demand- Plattformen. Mit vier unterschiedlichen Diensten ist das Angebot hier recht unübersichtlich.

Bei Snap by XY haben Nutzer die Möglichkeit, Filme und Serien on demand auf internetfähigen Geräten zu betrachten. XY bezeichnet den Dienst deshalb auch als „Online-Videothek“͘13 Gegen Aufpreis können Nutzer die Inhalte auch herunterladen und haben sie somit offline verfügbar.14 Dieser Dienst ist stand-alone nutzbar, ohne dass man ein TV-Abonnent für XY abgeschlossen haben muss.

XY On Demand15 stellt das Programm von XY auf Abruf bereit und beinhaltet im Gegensatz zu Snap by XY auch Sport, Dokumentationen, Kinderprogramm und Shows. XY Anytime ist in Verbindung mit einem speziellen Receiver zu empfangen. Der Dienst stellt eine Weiterentwicklung von XY Anytime dar.16

XY Online17 ist ein weiterer Video-on-Demand-Dienst von XY, der im Gegensatz zu XY Anytime keinen eigenen Receiver benötigt. Hier soll das komplette Programm von XY on demand zur Verfügung stehen. Besonders ist hier die monatliche Kündbarkeit. Inhalte sind nur in SD verfügbar. Die Inhalte sind abrufbar im Web, auf iPad und iPhone sowie auf Samsung Smart TVs, der Xbox One sowie der XY Online Box.

XY Go18 steht Nutzern zur Verfügung, die ohnehin schon ein XY-Abo haben. Damit können die Kunden einzelne Inhalte des Abonnements über den Browser, das iPad oder iPhone sowie manche Android-Geräte ansehen.

c. Kanäle/Channel Management (Channels)

Awareness

Aufmerksamkeit für XY wird über die folgenden Kanäle erzeugt: Free-TV, Sky- Sender, Point of Sales, (Digital-) Out-of-Home-Maßnahmen, Radiospots und Printanzeigen, sowie Onlineaktivitäten.19 Das Bruttomediabudget lag bei der Bundesliga-Herbstsaison im niedrigen zweistelligen Millionen-Euro-Bereich.20

Purchase

Die Abonnements können online abgeschlossen werden sowie im Handel (PoS) und an Promotion-Ständen. Die Fachhändler-Suche unter XY.de zeigt für den Postleitzahlen-Bereich 22**** (Händler) derzeit 51 Händler an.

Delivery

In Deutschland ist die Empfangbarkeit von XY in nahezu flächendeckend und in Österreich in 95 % der Haushalten21 gegeben. Nach Installation der Technik und bezahlter Abogebühr könnten diese die Sky-Programme nutzen. Möglich gemacht wird dies durch Satellit-, Kabel-, IPTV-, und Mobilfunkanbieter. Im Bereich der Satellitenausstrahlung ist SES Astra auf 19,2 Ost die Plattform, die den Satelliten- Direktempfang ermöglicht. Der Uplink erfolgt über die SES Platform Services in Unterföhring.22

Im Kabelfernsehen wird XY von den großen Anbietern YZ Deutschland, ZZ Baden-Württemberg und UX verbreitet23. Die IP-TV-Übertragung wird durch TX Entertain und VX24 gewährleistet.

Die Video-on-Demand-Dienst von XY sind über den Web-Browser sowie über die Geräte iPad, iPhone, iPod Touch sowie auf einigen Samsung-Galaxy-Geräte und Samsung Smart-TVs25 verfügbar. XY Online und XY Snap können außerdem auf der Xbox gesehen werden26.

Inhalte von XY Sport News HD werden auch über die Infoscreens in Einkaufsmalls verwertet.27

After Sales

Der Bereich After-Sales wird vom Kundendienst übernommen, siehe „Kundenbeziehung // Customer Relationship Management“.

d. Kundenbeziehung/CRM (Customer Relationships)

Insgesamt hat XY zur Zeit (Stand: 1. Halbjahr 2014) 3.813.000 Abonnenten28. Davon nutzen 2.974.000 Abonnenten HD-Programme (77,9 %). Das ngebot „XY+“, bei dem Abonnenten einen Festplattenreceiver zum zeitversetzten Konsum der SkyProgramme erhalten, wird von 1.681.000 Abonnenten (44,1 %) genutzt. Eine zweite Smartcard nutzen immerhin 451.000 Abonnenten (11,8 %).

Das Ziel eines Bezahlfernsehunternehmens ist es, Kunden zu gewinnen und diese zu halten. Wichtig ist dafür neben den Vertriebsmitarbeitern ein guter Kundendienst. Der XY-Kundendienst wurde mehrfach ausgezeichnet und war oft Testsieger in Servicetests. Jüngster Testsieg war im im „großen Hotlinetest“, den die IT-Zeitschrift Chip zusammen mit Statista verlieh unter den TV- & VoD-Providern im Bereich Servicequalität.29 Ergebnis der Arbeit des Kundendienst war es, dass es erstmals eine historisch niedrige Kündigungsquote von 10,6 % gab. Die sogenannte rollierende Zwölf-Monats-Kündigungsquote viel vom Quartal 01/2013 bis zum Quartal 01/2014 von 12,0 % auf 10,6 %.30

Die Kundenbeziehungen werden bei XY nicht nur telefonisch gepflegt, sondern auch über Social-Media-Kanäle. Auf Facebook-Seiten wie „Dein Sky Zapping“ (6.148 Fans) sowie „Sky Sport News HD“ (386.365 Fans) sorgen Community Manager für die Interaktion mit dem (zukünftigen) Kunden31. Betrachtet man Twitter, so sind dort vor allem die Moderatoren und Kommentatoren von XY Sport News HD wie Rolf Fuhrtmann und Marcus Jürgensen vertreten, die den Sender nach außen als Personenemarken vertreten.32

Dass der Online-Kundendienst auch als Akquisekanal genutzt wird, zeigt sich an der neuen Online-Community „XY & Friends“. Diese wurde Anfang Oktober 2014 ins Leben gerufen. Unter community.xy.de können sich an XY Interessierte nach Registrierung mit anderen Nutzern verbinden und auch mit speziell geschulten Sky- Service-Mitarbeitern diskutieren. Dieser Service steht auch Nicht-Kunden zur Verfügung und ermöglicht so theoretisch auch den neuen Abschluss von Abo- Verträgen.33

[...]


1 http://alexosterwalder.com/, abgerufen am 07.01.2015 1

2 http://www.iptv-news.com/2014/02/sky-deutschland-in-germany-customers-still-ask-do-i-need-pay-tv, abgerufen am 06.01.2015

3 SkyDReportedFigures20082014.pdf, Seite 1, abgerufen am 07.01.2015

4 http://www.sueddeutsche.de/medien/sky-abos-in-sportsbars-nur-ueber-meine-kneipe-1.2069720, abgerufen am 06.01.2015

5 http://ir.sky.de/sky/pdf/2014/hv/speechAGM2014_en.pdf, Seite 10, abgerufen am 05.01.2015

6 q4_Geschaeftsbericht_2013_de, Seiten 45-46.pdf, abgerufen am 06.01.2015

7 http://info.sky.de/inhalt/de/medienzentrum_news_uk_07052014.jsp, abgerufen am 05.01.2015

8 Q1201414bericht_de.pdf, Seite 5, abgerufen am 06.01.2015

9 Q1201414bericht_de.pdf, Seite 5, abgerufen am 06.01.2015

10 http://www.sky.de/web/cms/de/abonnieren-paket-info.jsp, abgerufen am 06.01.2015

11 ebenda

12 ebenda

13 http://www.skysnap.de/help.html?shurl=faq, abgerufen am 07.01.2015

14 Q1201415bericht_de.pdf, Seite 4 , abgerufen am 06.01.2015

15 http://www.sky.de/web/cms/de/skyplus-anytime.jsp, abgerufen am 07.01.2015

16 http://kabel-blog.de/sky-on-demand-sky-plus/, abgerufen am 07.01.2015

17 https://skyonline.sky.de/scrm/cms/de/so-gehts.jsp, abgerufen am 07.01.2015

18 http://www.skygo.sky.de/faq.html, abgerufen am 07.01.2015

19 https://info.sky.de/inhalt/de/medienzentrum_news_uk_14082014_444.jsp, abgerufen am 06.01.2015

20 ebenda

21 Q1201415bericht_de.pdf, Seite 5, abgeruden am 07.01.2015

22 http://www.ses-ps.com/17708554/SKY_DE, abgerufen am 06.01.2015

23 sky.de/web/cms/de/kundencenter-hilfe-installation-transponder-kabel.jsp, abgerufen am 05.01.2015

24 Q1201415bericht_de.pdf, Seite 11, abgerufen am 06..01.2015

25 Q1201415bericht_de.pdf, Seite 6, abgerufen am 06.01.2015

26 dwdl.de/nachrichten/48858/sky_online_und_snap_nun_auch_auf_der_xbox, abgerufen am 05.01.2015

27 http://www.infoscreen.de/infoscreen/programm/kooperationspartner/, abgerufen am 07.01.2015

28 SkyDReportedFigures200820014.pdf, Seite 1, abgerufen am 06.01.2015

29 http://info.sky.de/inhalt/de/unternehmen_profil_kundenservice_start.jsp, abgerufen am 06.01.2015

30 Q12014Medienmitteilung_de.pdf, abgerufen am 07.01.2015

31 Eigene Recherche auf den jeweiligen Facebook-Pages, abgerufen am 14.01.2015

32 Eigene Analyse auf Twitter, abgerufen am 14.01.2015

33 Q1201415bericht_de.pdf, Seite 15, abgerufen am 06.01.2015

Details

Seiten
18
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783656941569
ISBN (Buch)
9783656941576
Dateigröße
1006 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v296002
Institution / Hochschule
Hamburg Media School
Note
Schlagworte
business model transformation geschäftsmodellentwicklung beispiel

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Titel: Business Model Transformation. Geschäftsmodellentwicklung an einem Beispiel