Erhöhung der Preisbereitschaft mithilfe von Gütesiegeln

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Zur Erosion von Preisbereitschaften aus Sicht der Konsumgüterindustrie als Problem

2. Gestaltungsansätze zum Einsatz von Gütesiegeln zur Erhöhung der Preisbereitschaft
2.1. Der Einsatz von Gütesiegeln als Qualitätsindikator für Markenartikel
2.1.1. Definition und Abgrenzung von Begrifflichkeiten
2.1.2. Zur Verbreitung von Gütesiegeln und deren Nutzen
2.2. Mögliche Beeinflussung der Preisbereitschaft durch Siegel

3. Problemfelder und korrespondierende Lösungsansätze beim Einsatz von Gütesiegeln
3.1. Zur starken Verbreitung von Gütesiegeln als Problemfeld
3.1.1. Konsumentenverwirrtheit durch Informationsüberlastung
3.1.2. Konzentration von Gütesiegeln als Lösungsansatz
3.2. Zur Glaubwürdigkeit von Gütesiegeln als Problemfeld
3.2.1. Risiko mangelnder Glaubwürdigkeit durch Gestaltungsfehler
3.2.2. Anwendung formaler Anforderungen als Lösungsansatz
3.3. Diskussion zur Wirksamkeit von Gütesiegeln zur Erhöhung der Preisbereitschaft

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Zur Erosion von Preisbereitschaften aus Sicht der Konsumgüterindustrie als Problem

In den vergangenen Jahren haben sich die Rahmenbedingungen für die Hersteller in der Konsumgüterindustrie erheblich verändert. Neben den klassischen Herstellermarken sind inzwischen auch handelseigene Marken, gemessen an den Marktanteilen, längst am Markt etabliert.¹ Die Markenartikelhersteller sehen sich dabei einer starken Wettbewerbsposition des Handels gegenüber,² der viele ihrer Produkte imitiert. Weiterhin glauben viele Konsumenten, zum Teil berechtigterweise, dass Markenartikelhersteller neben eigenen Artikeln auch Handelsmarkenprodukte herstellen, was eine ähnliche Qualität dieser Produktgruppen vermuten lässt³ und die Frage nach der Berechtigung einer Preisdifferenz zwischen diesen Gütern nährt.⁴ Neben dieser Problematik treten zudem andere Herstellermarken als Konkurrenzartikel am Markt auf.

Flankiert durch des gemäß § 1 GWB sowie Artikel 101 I AEUV innerhalb Europas geltenden Verbots der vertikalen Preisbindung besteht für die Konsumgüterindustrie kaum eine Möglichkeit, auf die Preissetzung ihrer Artikel Einfluss zu nehmen.⁵ So lässt sich seit einigen Jahren beobachten, dass Markenartikel bisweilen entweder einer gezielten Preisschleuderei oder dem sogenannten „Umbrella Pricing“ unterzogen werden.⁶ Beide Strategien des Handels führen letztlich zu dem Ergebnis, dass die Preisbereitschaft der Konsumenten für den Kauf von Markenartikeln systematisch gesenkt wird.⁷ Aus dem Blickwinkel der Konsumgüterindustrie stellen diese und weitere den Markt prägende Entwicklungen ein Problem dar, welches das Risiko erhöht, „existenzbedrohende Verluste zu erleiden.“⁸

Die vorliegende Ausarbeitung setzt an den genannten Problematiken an. Ziel ist es, aus Sicht der Konsumgüterindustrie zu erörtern, ob und in welcher Form die Verwendung von Gütesiegeln zur Steigerung der Preisbereitschaft genutzt werden kann und damit den o.g. Entwicklungen entgegenwirken kann. Neben möglichen Gestaltungsansätzen sollen insbesondere auch mit dem Einsatz verbundene Problemfelder und Erfolgsvoraussetzungen näher beleuchtet werden.

Dazu werden im zweiten Kapitel dieser Ausarbeitung begriffliche und thematische Grundlagen abgegrenzt und erläutert. Weiterhin werden mögliche Gestaltungsansätze zum Einsatz von Gütesiegeln mit dem Ziel der Erhöhung der Preisbereitschaft aus Sicht der Konsumgüterindustrie diskutiert. Im dritten Kapitel liegt der Schwerpunkt auf der kritischen Analyse möglicher Problemfelder, die sich bei der Verwendung von Gütesiegeln unter der o.g. Zielsetzung ergeben können. Erfolgsvoraussetzungen werden als denkbare Lösung dieser Problemfelder in die Betrachtung mit einbezogen. Abschließend werden im Rahmen des vierten Kapitels die Kernergebnisse dieser Ausarbeitung abgeleitet und zusammengefasst.

2. Gestaltungsansätze zum Einsatz von Gütesiegeln zur Erhöhung der Preisbereitschaft

2.1. Der Einsatz von Gütesiegeln als Qualitätsindikator für Markenartikel

2.1.1. Definition und Abgrenzung von Begrifflichkeiten

Ein Gütesiegel, für das häufig synonym u. a. die Begrifflichkeit des Gütezeichens, des Labels sowie des Qualitätssiegels verwendet werden, kennzeichnet ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einer Information über die Qualität des Gutes insgesamt oder eine im Rahmen der Untersuchung relevante Qualitätsdimension.⁹ Der Zweck liegt dabei in der Bereitstellung von Information an den Konsumenten, die wiederum den Abbau einer informatorischen Asymmetrie zwischen Unternehmen und Konsument herbeiführen soll.¹⁰ Hinsichtlich der Gestaltung kann ein Gütesiegel Bild- und / oder Wortelemente beinhalten.¹¹

In der Literatur besteht jedoch keine einheitliche Definition des Terminus.¹² So ist die oben erwähnte synonyme Verwendung der Begrifflichkeiten Gütesiegel und Gütezeichen nicht präzise, da es sich ausschließlich beim Gütezeichen um ein von RAL Deutsches Institut für Gütesicherung und Kennzeichnung e.V. geschützten Terminus handelt, wodurch Anforderungen an die Vergabe entsprechender Labels definiert sind. Unter den Begriff des Gütesiegels sind neben diesen, von Dritten begebenen Gütezeichen auch unternehmenseigene Label sowie vergebene Siegel aus Test-Urteilen zu fassen, wie z. B. von der Stiftung Warentest.¹³ Abzugrenzen sind Gütesiegel grundsätzlich von solchen Prüfzeichen, die aufgrund des Einhaltens gesetzlicher Anforderungen bzw. nationaler, europäischer oder internationaler Normen vergeben werden.¹⁴ Dies ist z. B. beim VDE-Logo und beim TÜV-Stempel der Fall. Weiterhin sind Gütesiegel danach zu differenzieren, welche Institution diese initiiert. Ausgehen kann dies von einzelnen Unternehmen und Unternehmensgruppen, über wirtschaftlich orientierte Verbände, bis hin zu unabhängigen und / oder staatlichen Institutionen verschiedenartiger Ausprägung.¹⁵

Auf die Darstellung rechtlicher Rahmenbedingungen bei der Verbreitung von Gütesiegeln wird im Rahmen dieser Ausarbeitung aus Gründen des Umfangs verzichtet.

2.1.2. Zur Verbreitung von Gütesiegeln und deren Nutzen

Die Ausprägungen der bei einem Konsumgut maßgeblichen Qualitätseigenschaften sind nicht immer ohne Mühe feststellbar. Anders als bei sogenannten Inspektionseigenschaften, bei denen ein Merkmal offensichtlich ist (z. B. der Preis eines Gutes), lässt sich dieses bei Erfahrungseigenschaften erst durch Verbrauch respektive Gebrauch des Produkts erkennen (z. B. der Geschmack eines Gutes).¹⁶ Eine Vertrauenseigenschaft liegt vor, wenn sich ein Qualitätsmerkmal nicht oder nur mit unverhältnismäßig hohem Aufwand feststellen lässt (z. B. ökologische Produktion eines Gutes).¹⁷ Der Ansatz eines Gütesiegels im Rahmen dieser Terminologie ist es, dem Konsumenten Informationen zu Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften eines Produktes in Form von Inspektionseigenschaften zu übermitteln.¹⁸ Der Konsument erhält folglich durch ein Gütesiegel eine Information über ein Produkt, die er sonst entweder nur über den Gebrauch oder gar nicht bzw. nur unter unverhältnismäßig hohem Aufwand hätte erhalten können.

Die Konsumgüterindustrie verfolgt mit der Verwendung von Gütesiegeln demzufolge das Ziel, Konsumenten auf eine glaubwürdige Weise Informationen über die Eigenschaften respektive die Qualität ihrer Güter zu geben.¹⁹ Konsumenten legen in Konsequenz idealerweise eine potenziell empfundene Unsicherheit hinsichtlich der Qualität dieser Konsumgüter ab.²⁰ Je höher die wahrgenommene Güte sowie die zeitliche Stabilität dieser eingeschätzt werden, desto wahrscheinlicher ist es, dass sich Konsumenten für den Kauf der Markenprodukte entscheiden.²¹ Dies bietet dem Hersteller die Chance der Differenzierung von konkurrierenden Angeboten. Von der Seite der Konsumenten stellen Gütesiegel ein wichtiges Instrument dar. Eine Studie führt zu dem Schluss, dass einem großen Teil der Verbraucher Label bei der Kaufentscheidung von Produkten und Dienstleistungen – dabei auch in Bereichen des Konsumgütersektors – wichtig sind.²² Beispielsweise wird die Bedeutung in der Lebensmittelindustrie als hoch empfunden.²³

Entsprechend finden Gütesiegel im Konsumgütersektor in den vergangenen Jahren eine starke Verbreitung. Im Jahr 2006 waren über dreißigtausend Konsumgüter von circa eintausendfünfhundert produzierenden Unternehmen mit einem entsprechenden Siegel gekennzeichnet.²⁴ Im Markt der biologisch-ökologischen Konsumgüter gab es schon im Jahr 1999 ausschließlich in Deutschland über eintausend verschiedene Arten von Öko-Siegeln.²⁵ Dabei stammt eine hohe Zahl der am Markt vertretenen Prädikate nicht von einer aus dem Blickwinkel des Herstellers unabhängigen Institution.²⁶ Zudem achten viele Konsumenten beim Kauf ausschließlich auf aus ihrem Blickwinkel relevante Siegel.²⁷

2.2. Mögliche Beeinflussung der Preisbereitschaft durch Siegel

Die Preisbereitschaft, die synonym auch als Zahlungsbereitschaft oder Reservationspreis bezeichnet werden kann, gibt aus dem Blickwinkel eines Konsumenten an, zu welchem Preis dieser ein Produkt zu kaufen bereit ist.²⁸ Die individuelle, in Geldeinheiten gemessene Preisbereitschaft kann daher auch als der Wert angesehen werden, den ein Konsument dem entsprechenden Gut beimisst.²⁹ In der Literatur finden sich verschiedene Ansätze zur Messung von Preisbereitschaften. Dabei können diese bspw. danach systematisiert werden, ob die Ermittlung aggregierter oder individueller Preisbereitschaft sinnvoll erscheint.³⁰ Methoden einer aggregierten Messung von Zahlungsbereitschaft sind u. a. die Befragung von Experten oder Marktpreisanalysen, eine individuelle Messung ist mit den Instrumenten der Auktionen, Lotterien und der Preisabfrage möglich.³¹

Aufgrund der im ersten Kapitel umschriebenen Rahmenbedingungen im Konsumgütermarkt erscheint eine Steigerung der Preisbereitschaft aus Herstellersicht attraktiv.³² Dies ist zum einen durch eine Erhöhung der Qualität der Markenprodukte denkbar.³³ Einen weiteren wichtigen Aspekt stellt neben einem Ausbau der Markenpersönlichkeit auch der Anstieg der bei den Konsumenten wahrgenommenen Qualität dar, die für den Markenwert und damit die Preisbereitschaft von Bedeutung ist.³⁴ Die Qualität ist dabei elementarer Bestandteil für ein Preis-Premium von Markenartikeln gegenüber Handelsmarken.³⁵ Durch eine qualitativ gute Kommunikationspolitik soll der positive Effekt auf die Preisbereitschaft ergänzt werden.³⁶ Es ist folglich denkbar, dass Gütesiegel entsprechend – je nach ihrer Ausgestaltung – eine mögliche Grundlage für das hier erörterte Bestreben der Konsumgüterindustrie sein können, die Preisbereitschaften der Konsumenten zu erhöhen.

[...]

¹ Vgl. Wildner 2003, S. 109ff.

² Vgl. Zentes/Swoboda 2005, S. 1065.

³ Vgl. Weise 2008, S. 71. Steenkamp/Heerde/Geyskens 2010, S. 1013 und 1018, haben diese Ergebnisse auf Basis einer Befragung überprüft und bestätigt.

⁴ Vgl. Wildner 2003, S. 120.

⁵ Vgl. Olbrich/Buhr 2007, S. 489.

⁶ Vgl. Olbrich 2001, S. 262.

⁷ Vgl. Olbrich 2001, S. 262.

⁸ Olbrich/Battenfeld 2004, S. 1740.

⁹ Vgl. allgemein Nicklisch 1969, S. 1. Für den Teilbereich der Ökolabels vgl. Hansen/Kull 1994, S. 265.

¹⁰ Vgl. Gerlach/Schudak 2010, S. 32 sowie Kaas/Busch 1996, S. 245.

¹¹ Vgl. Hansen/Kull 1994, S. 265 sowie Benkenstein/Stenglin 2006, S. 211.

¹² Vgl. Benkenstein/Stenglin 2006, S. 211.

¹³ Vgl. Hüser 1993, S. 277 sowie Hansen/Kull 1994, S. 265.

¹⁴ Vgl. Balderjahn 2004, S. 190.

¹⁵ Vgl. Hansen/Kull 1994, S. 266.

¹⁶ Vgl. Nelson 1970, S. 312 sowie Nelson 1974, S. 730ff.

¹⁷ Vgl. Darby/Karni 1973, S. 68ff.

¹⁸ Vgl. Kaas/Busch 1996, S. 245.

¹⁹ Vgl. zur Relevanz der Glaubwürdigkeit u. a. Bech-Larsen/Grunert 2001, S. 188 sowie die Ausführungen in Kapitel 3.2.

²⁰ Vgl. Kaas/Busch 1996, S. 245.

²¹ Vgl. Reutterer/Sicking 2005, S. 133ff.

²² Vgl. Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 2013, S. 10.

²³ Vgl. Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 2013, S. 10.

²⁴ Vgl. Bell 2006, S. 23.

²⁵ Vgl. Koller/Behling/Rauh/Haury 1999, S. 54.

²⁶ Vgl. Balderjahn 2004, S. 192.

²⁷ Vgl. Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 2013, S. 21.

²⁸ Vgl. Simon 1992, S. 90.

²⁹ Vgl. Kalish/Nelson 1991, S. 328.

³⁰ Vgl. Völckner 2006, S. 34. Einen alternativen Ansatz der Systematisierung bieten z. B. Sattler/Nitschke 2003, S. 364ff.

³¹ Vgl. Völckner 2006, S. 35. Zur Eignung der Methoden vgl. Völckner 2006, S. 40ff.

³² Vgl. Olbrich/Battenfeld 2004, S. 1744.

³³ Vgl. Olbrich/Battenfeld 2004, S. 1744.

³⁴ Vgl. Reutterer/Sicking 2005, S. 138 sowie Sethuraman 2000, S. 28.

³⁵ Vgl. Steenkamp/Heerde/Geyskens 2010, S. 1022.

³⁶ Vgl. Olbrich/Battenfeld 2004, S. 1744 sowie in Bezug auf den Bereich der Werbebot- schaften Steenkamp/Heerde/Geyskens 2010, S. 1022.