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Employer Branding. Die Arbeitgeber-Marke der BMW AG

Hausarbeit 2014 24 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Relevanz des Themas
1.2. Zielsetzung der Arbeit und Aufbau

2. Grundlagen
2.1. Definition Employer Brand und Employer Branding
2.2. Vorstellung der BMW AG als attraktiven Arbeitgeber

3. Vorstellung des methodischen Rahmens
3.1. Herkunft und Hintergrund
3.2. Was bedeutet Employer Branding für das Unternehmen

4. Maßnahmen von Employer Branding Strategien
4.1. Interne Aspekte einer Employer Branding Strategie
4.1.1. Direkte Vergütung und Fringe-Benefits-Leistungen
4.1.2. Arbeitsumfeld und Work-Life-Balance
4.1.3. Führungskultur
4.1.4. Entwicklungsmöglichkeiten
4.2. Externe Employer Branding Strategien
4.2.1. Professioneller Internetauftritt
4.2.2. Zusammenarbeit mit Bildungseinrichtungen
4.2.3. Hochschulmarketing
4.2.4. Corporate Citizenship und das gesellschaftliche Umfeld

5. Fazit

6. Zusammenfassung und Ausblick

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1. Problemstellung und Relevanz des Themas

Zunehmende Globalisierung und Liberalisierung, Konkurrenzkampf, die Komplexität der Anforderungen und Erwartungen durch Kunden und Mitarbeiter setzt Unternehmen zunehmend unter Druck. Da liegt es nicht fern, dass Firmen die besten Arbeitnehmer wünschen um den Konzern an die Spitze treiben und viel mehr, um an der Spitze zu bleiben. Doch genau dort liegt das Problem. Durch einen ansteigenden Fach- und Führungskräftemangel ist bei den Unternehmen ein sogenannter „War for Talents“ ausgebrochen. Während sich vor langer Zeit Studienabgänger um Arbeitsstellen bemühen mussten, ist es mittlerweile so, dass zukünftige Führungskräfte von mehreren Betrieben und Konzernen umworben werben. (Fricke & Dörner, 2007). Das Institut der deutschen Wirtschaft (IW) meldet alarmierende Zahlen: In den MINT Berufen (Mathematik, Informatik, Naturwissenschaft und Technik) fehlen momentan rund 117.000 Arbeitskräfte. Vor allem Akademiker und Spezialisten sind sehr gefragt, dort sind es derzeit 49.300 Stellen, die nicht besetzt sind (Institut der deutschen Wirtschaft , 2014). Experten rechnen damit, dass die Zahl der fehlenden akademischen Fachkräfte 2020 ca. 88.000 betragen wird (Wisdorf, 2014). Angesichts dieser Zahlen müssen sich Unternehmen zukünftig warm anziehen, denn der Konkurrenzkampf mit namenhaften und beliebten Arbeitgebern, um gutes und qualifiziertes Fachpersonal, steigt kontinuierlich an. Speziell im Personalbereich wirkt sich die Marktdynamik, durch erhöhte Qualifikations- und Motivationsanforderungen oder Mängel im Bildungssystem, auf Entscheidungen bezüglich der Wahl der Mitarbeiter aus. Sowohl quantitativ aber auch qualitativ bedarf es einer gut durchdachten Vorgehensweise. Orga-nisatorische Änderungen wie Personalabbau oder Outsourcing von Fachkräften erschwert die Personalplanung. Doch vor allem der Wertewandel der Individuen und der steigende Freizeitwert im Sinne von Work-Life-Balance gibt, in Zeiten des Fachkräftemangels, Bewerbern immer mehr Möglichkeiten in der Verhandlungs-freiheit (Böttger, 2012, S. 3).

1.2. Zielsetzung der Arbeit und Aufbau

Die Zielsetzung meines Praxisprojekts beläuft sich darin, die verschiedenen Aspekte des Employer Brandings am Beispiel der BMW AG aufzuzeigen. Anhand möglicher Strategien, die zu einer erfolgreichen Employer Brand führen, verfolge ich die Absicht diese methodisch aufzubereiten und am Praxisbeispiel zu reflektieren. Die Arbeit konzentriert sich auf die Umsetzung der Vorgehensweisen des Employer Brandings und soll auf verständliche Weise einen Einblick auf das Erfolgsrezept des Automobilherstellers als Arbeitgeber gewähren. Nach anfänglichen Begriffsabgrenzungen stelle ich meinen gewählten methodischen Rahmen vor, um einen kompakten Überblick über Hintergrung und Relevanz zu vermitteln. Anschließend analysiere ich die internen und externen Kommunikationsmaßnahmen und ihre Wirkung auf Mitarbeiterbindung und Leistungserbringung. Alle Strategien werden anhand des Praxisbeispiels BMW näher betrachtet. Im folgenden gehe ich auf die Ergebnisse und die Erfolgsaussicht des Unternehmens ein. Eine kritische Betrachtung rundet mein Praxisprojekt ab.

2. Grundlagen

2.1. Definition Employer Brand und Employer Branding

„Wer als Arbeitgeber nicht interessant ist, ist auch für seine Kunden nicht interessant. Und wer für seine Kunden nicht interessant ist, wird nicht lange Arbeitgeber bleiben“ (Walkenhorst, 2013)

Ein Zitat das konkret beschreibt, worum es beim Thema „Employer Branding“ geht. Der Begriff „Employer Brand“ (Arbeitgebermarke) wird oft mit dem Begriff „Corporate Brand“ (Unternehmensmarke) verwechselt. Während die Unter-nehmensmarke versucht Kunden, Mitarbeitern und der Öffentlichkeit ein ein-heitliches Bild oder vielmehr ein Leitbild zu vermitteln, geht es bei der Arbeit-gebermarke (welche der Corporate Brand untergeordnet ist) darum, diese im Bezug auf den Arbeitsmarkt zu konkretiesieren. Kristin Backhaus, Wissen-schaftlerin der New York State University definiert den Begriff „Employer Brand“ folgendermaßen: "Die Employer Brand umfasst das Wertesystem eines Unter-nehmens und seine Art zu agieren. Das Ziel ist es, derzeitige und potenzielle Ange-stellte anzuziehen, zu motivieren und zu halten." Es geht also darum als Arbeit-geber Einzigartigkeit zu vermitteln und sich somit vom Wettbwerb abzugrenzen (Geißler, 2007).

Der Begriff „Employer Branding“ hingegen ist die gezielte Anwendung von Marketingmaßnahmen, insbesondere die der Markenbildung, welche jedoch nicht auf ein Produkt oder eine Dienstleistung angewendet werden, sondern auf das Unternehmen als Arbeitgeber. Die Gestaltung des Images zielt darauf ab, sowohl die Rekrutierung von Neubewerbern effizienter zu gestalten, als auch Bewerber anzulocken, die sich klar mit dem Bild des Unternehmens identifizieren können (Buchheim). Es wird vor allem versucht, ein Markenversprechen zu entwickeln, welches beim Bewerber positive Emotionen auslöst, und somit zu einer emotionalen Bindung führen sollen (Schuhmacher & Geschwill, 2014, S.35). Die Deutsche Employer Branding Akademie definiert den Begriff folgendermaßen: „Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber.“ (Deutsche Employer Branding Akademie, 2007). Diese Definition lässt erkennen dass die Differenzierung und die Aneignung von Alleinstellungsmerkmalen grundlegend für Positionierung als „Employer-of-Choice“ sind (Zirnsack, 2013, S. 87).

2.2. Vorstellung der BMW AG als attraktiven Arbeitgeber

Die BMW AG wurde 1916 von Karl Rapp, vorerst als Hersteller von Flugmotoren, gegründet. Ende der 20er Jahre begann der Wechsel zu einem weltweiten namenhaften Automobilhersteller. Heute bietet die BMW Group mit den Marken BMW, Mini und Rolls Royce eine breite Produktpalette im Premiumsegment. Mit sieben Werken innerhalb Deutschlands, zehn Werken im Ausland (sowie weiteren Montagewerken) und insgesamt 150 Standorten weltweit zählt die BMW Group zu den größten Wirtschaftsunternehmen Deutschlands. Auch die Mitarbeiterzahl steigt jährlich an, so konnte der Konzern in den letzten fünf Jahren einen jährlichen Anstieg von knapp 5.000 Arbeitnehmern feststellen, und verzeichnete im Jahr 2013 insgesamt über 110.00 Mitarbeiter (BMW Group, 2014). Im Jahr 2013 wurde der Automobilkonzern zum beliebtesten Arbeitgeber Deutschlands gewählt. 12,6 Prozent der befragten 6300 Berufstätigen würden eine Stelle bei BMW bevorzugen. Das Unternehmen erreicht somit den stärksten Zuwachs an Attrak-tvität, im Vergleich zum Vorjahr (Wildberger, 2013).

Die BMW Group vermittelt das Image einer jungen, dynamischen, fortschrittlichen Firma, die vorallem mit Internationalität und Vielfalt punktet. Attraktive Positionen mit einem guten Einstiegsgehalt und schellen Aufstiegsmöglichkeiten, lassen den Automobilkonzern als einen Konzern mit einem traumhaften Karriere-sprungbrett erscheinen.

3. Vorstellung des methodischen Rahmens

3.1. Herkunft und Hintergrund

Der gewählte methodische Rahmen basiert auf der Anleitung zur Erarbeitung einer Employer Branding Strategie von Schuhmacher und Geschwill (2014). Mit ver-schiedenen Employer Branding Maßnahmen wird, laut Literatur, ein ziel-gerichteter Weg erläutert, der Unternehmen helfen soll, sich als Arbeitgebermarke zu profilieren.

Schuhmacher und Geschwill stellen, in zweiter Auflage zum Thema „Employer Branding“, die Motive, sowie eine klare Abgrenzung zum Marketing vor. So wird deutlich: „Employer Branding hat in der Unternehmenspraxis mehr mit Manage-mentkultur zu tun als mit Marketing.“ Beide Autoren sehen den Marketingansatz als „Entwurf von schönen Sätzen über das Unternehmen“, und vermitteln, durch ihre Erfahrungen beim Einstellen von Mitarbeitern und Fachwissen in Psychologie und Ökonomie, den Weg zu einer Veränderung der Managementkultur. Mit dem Ziel Employer Branding im Personalmanagement und als Managementprogramm zu nutzen, wird eine praktische Handlungsanleitung dargestellt. Das Ziel ist „beliebtester Arbeitgeber der Branche“ zu werden. Die Anleitung helfe Unter-nehmen dabei, die Employer Branding Strategien erfolgreich umzusetzen und den globalen Wettbewerb zu gewinnen. Beide Autoren konnten sich bereits in beratender Tätigkeit mit ihren Ansätzen erfolgreich unter Beweis stellen. (2014, S.V/VI).

3.2. Was bedeutet Employer Branding für das Unternehmen

Um als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden, gilt es vorab einige Grundbausteine, die Investitionen inbegriffen, zu beachten. Es ist wichtig in erster Linie eine Unternehmensvision zu erstellen, aus welcher man die personal-politischen Grundsätze ableitet. Nur wer eine Übereinstimmung von Verhaltens-anspruch der Führungsgrundsätze und Wirklichkeit darlegen kann, kann gezielt mit den Employer Branding Strategien arbeiten. Ein weiterer Aspekt ist, die Zielgruppen eindeutig und klar zu definieren, um die Maßnahmen darauf differen-zieren zu können (Schuhmacher & Geschwill, Employer Branding, 2014, S. 33).

Die Autoren verweisen in ihrem Buch auf die sogenannte „Building and Managing a Competitive Employer Value Proposition“ (EVP), das Versprechen das Firmen Bewerbern und Angestellten geben, um das Unternehmen attraktiver wirken zu lassen (2014, S. 34). In einer Studie wurden 2007 247 deutsche Arbeitgeber getestet, ob diese auf den Homepages eine klare Botschaft im Sinne einer EVP vermitteln. Dabei unterschied man zwischen einer rationalen und einer emo-tionalen Wahrnehmung. Während die rationale Kommunikation durch Text-material erfolgt, bemisst sich die emotionale Wahrnehmung am Bildmaterial.

Das Ergbenis zeigte das 35 Prozent keine, und 24 Prozent der getesteten Unternehmen diffuse Botschaften vermitteln. In Anbetracht, das es sich hierbei um die beliebtesten Arbeitgeber Deutschlands handelt, ist das Ergebnis ernüchternd. Nur die wenigsten Firmen konnten sich im Sinne des EVP abgrenzen. Zehn Prozent der Webseiten verwendeten keine Bilder, Texte waren teilweise austauschbar und über ein Viertel vermitteln keine klare Aussage. Nur fünf Prozent konnten sowohl mit Text- als auch mit Bildmaterial, eine erfolgreiche EVP darstellen. Es gibt somit in Bezug auf markenstrategische Gestaltung enormen Aufholbedarf denn nur die, die überzeugen, stehen an der Spitze im Kampf um qulifizierte Arbeitnehmer (Trost, 2008).

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Details

Seiten
24
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656938279
ISBN (Buch)
9783656938286
Dateigröße
665 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v295662
Note
2,0
Schlagworte
Employer Branding Arbeitgebermarke Marketing

Autor

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Titel: Employer Branding. Die Arbeitgeber-Marke der BMW AG