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Social Media Marketing. Definition und Überblick über die wichtigsten Social-Media-Plattformen

Akademische Arbeit 2011 15 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Was sind Social Media?

3 Was macht Social Media aus?
3.1 Informationsaustausch
3.1.1 User Generated Content
3.1.2 Open Source
3.2 Informationsfluss
3.3 Transparenz

4 Social Media Marketing
4.1 Virales Marketing
4.2 Social Media-Modelle
4.2.1 The Social Staircase (Die soziale Treppe)
4.2.2 Das Social Media Return on Engagement Model

5 Social Media-Plattformen
5.1 Twitter
5.2 YouTube
5.3 Facebook

Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Im Zuge der Internetentwicklung vom Web 1.0 zum Web 2.0 haben sich eine Vielzahl sozialer Netzwerke gebildet. Das Web 1.0 beinhaltet eine statische Informationsdarstellung auf Websites. Das Web 2.0 hingegen zielt auf den Rezipienten ab. Es interagiert mit dem User und ermöglicht ihm, den Inhalt des Internets mitzugestalten. Aus dieser neuartigen Möglichkeit der Interaktion haben sich soziale Medien gebildet, die eben auf diesen Informationsaustausch der User untereinander und die Einbindung der Betreiber und Unternehmen spezialisiert sind.

2 Was sind Social Media?

Nach Heymann-Reder (2011) sind soziale Medien „Internetplattformen, auf denen Nutzer mit anderen Nutzern Beziehungen aufbauen und kommunizieren, wobei [...] auch viele multimediale Formate mit einbez[ogen werden]: Fotos, Videos, Musik- und Sprach-aufzeichnungen sowie Spiele. Die Nutzergemeinde einer solchen [...] Plattform bezeichnet man als Communitiy“ (S. 20). Durch diese Einbeziehung der Rezipienten, bekommt das Internet eine neuartige Form der Gestaltung. Jeder User ist Sender und Empfänger zugleich. Außerdem hat er die Möglichkeit den Inhalt zu produzieren und als Rezipient auf sich wirken zu lassen. Der Nutzer bekleidet eine Vielzahl von Rollen, die das Web 1.0 nicht mit sich brachte. Der Vernetzung und der Konvergenz der verschiedenen Social Media-Kanäle sind keine Grenzen gesetzt. Viele Websites von Unternehmen oder auch Sportvereinen sind mit den sozialen Medien, in denen sie vertreten sind verknüpft. Dem User wird deutlich angezeigt, in welchen Social Media-Kanälen weitere Informationen über die jeweilige Institution zu finden sind (vgl. Heymann-Reder, 2011, S. 20 f.).

3 Was macht Social Media aus?

Dieses Kapitel befasst sich explizit mit den Besonderheiten der Social Media und stellt diese einzeln dar. Diese Besonderheiten zeigen deutliche Unterschiede zum bisherigen Internet, dem Web 1.0, und beschreiben genauestens welche zentrale Bedeutung der User dabei hat.

3.1 Informationsaustausch

Der ständige Informationsaustausch ist möglicherweise das typischste und prägnanteste Merkmal der sozialen Medien. Die zentralen Begriffe, die diesen Informationsaustausch aus-machen, sind dabei „User Generated Content“ und „Open Source“. Sie werden im Folgenden genauer erklärt und machen dabei das Phänomen des ständigen Informationsaustausches deutlich.

3.1.1 User Generated Content

Das Internet hat sich größtenteils zu einer Gemeinschaft von Nutzern entwickelt, deren Anliegen es ist Informationen zu kommunizieren und zu generieren. Alle aktiven Nutzer fungieren dabei als eine Art Journalist, die dafür aber keine monetären Vergütungen erlangen, sondern es aus eigenem Interesse ausüben. Die erstellten Informationen müssen dabei allerdings für jeden zugänglich sein, d.h. sie werden auf öffentlichen Webseiten oder sozialen Netzwerken geschaltet. Diese Informationen können von weiteren Nutzern oder Rezipienten übernommen und verändert oder unverändert weitergeleitet werden, so dass eine möglichst hohe Reichweite entsteht. Oftmals persönliche Einschätzungen und Erfahrungen bzw. sind Produktbeurteilungen oder -empfehlungen Bestandteil eines User Genarated Contents. Bekannte Beispiele dafür sind die verschiedenen Online-Reiseportale, bei denen Erfahrungen der Reisenden kommuniziert werden. Produkte werden beispielsweise auf amazon.com bewertet und empfohlen oder eben kritisiert.

3.1.2 Open Source

Beim Open Source handelt es sich ebenfalls um einen nichtkommerziellen Gemeinschafts-gedanken, bei dem aber im Gegensatz zum User Generated Content die gemeinsame und kollektive Leistung im Fokus steht. An dieser gemeinsamen Leistung der versammelten User beteiligen sich auch oftmals bekannte professionelle Institutionen, die sich dadurch einen Mehrwert versprechen. Dabei arbeiten eine Vielzahl verschiedener Personen und Unternehmen freiwillig an einem umfangreichen ökonomischen Projekt. Es ist besonders anzumerken, dass auch diese Gemeinschaftsarbeit unentgeltlich ist. Im Jahr 1998 wurde die Open Source Initiative (OSI) gegründet. Die OSI ist eine gemeinnützige Organisation, die über die Vergabe von Lizenzen für Open Source Software an mögliche Interessenten entscheidet. Die Open Source Software definiert sich durch zehn Regeln, die vor allem die uneingeschränkte Nutzbarkeit, den uneingeschränkten Zugang und die Zulassung von Veränderungen beinhalten.

3.2 Informationsfluss

Die Informationen der Internetplattformen sind zumeist für jeden ohne Einschränkungen zugänglich. Durch Links werden die verschiedenen Webseiten und Internetangebote miteinander verknüpft. So kann aus einer Vielzahl von Verlinkungen, ein breites Informationsnetz werden. Der User selbst kann den Link einer Webseite in einer Plattform der sozialen Medien setzen und sorgt so ebenfalls für den Ausbau des Informationsnetzes. Dieser Prozess kann ohne Grenzen fortgesetzt werden. Jeder User hat die Möglichkeit einen Link zu präsentieren oder den Link eines anderen weiterzuleiten. Eine Suchmaschine arbeite ähnlich. Sie beinhaltet eine Bündelung der Links zu einem bestimmten Suchbegriff. Dabei werden alle Verlinkungen, die den Suchbegriff beinhalten aufgerufen und dem User angeboten. Durch den ständigen Verweis auf weitere Verlinkungen, die dem Nutzer als Angebote erscheinen, entsteht ein Informationsfluss, der bei Bedarf stetig fortgeführt werden kann. Diese Informationsvielfalt interessiert aber nicht grundsätzlich jeden. So werden die Informationen in den sozialen Medien zielgruppenspezifisch selektiert. Es werden nur wirklich die erreicht, die an dem jeweiligen Informationsangebot interessiert sind. Diese Verbreitung in den sozialen Medien wird als „viral“ bezeichnet. Mit keinem anderen Medium können so viele Rezipienten und potenzielle Kunden erreicht werden, wie mit den sozialen Medien. Die sozialen Medien bieten den Usern und Unternehmen einen optimalen zielgruppenspezifischen Multiplikator.

3.3 Transparenz

Der Informationsaustausch der Nutzer ist für jeden einsehbar. Er bietet also eine hohe Transparenz. Die Rezipienten tauschen sich dabei über Unternehmen und Produkte aus. Dieser Austausch kann sowohl positive, als auch negative Erfahrungen beinhalten. Die Kunden der jeweiligen Angebote bzw. die User der sozialen Medien lassen sich lieber von Gleichgesinnten beraten, als sich von einer normalen

Werbebotschaft beeinflussen zu lassen. Früher fand dieser Austausch mit Gleichgesinnten auf Messen oder per E-Mail statt. Heutzutage bieten die sozialen Medien optimale und schnelle Plattformen, die es dem User bzw. Kunden ermöglichen an Informationen über die persönlichen Präferenzen zu gelangen. Die Transparenz des Internets zeichnet sich auch dadurch aus, dass ältere Informationen nicht verloren gehen, sondern ebenfalls immer wieder abrufbar sind. Es ist davon auszugehen, dass eine neueingestellte Information im Internet, aufgrund des Informationsflusses und der enormen Verbreitungsgeschwindigkeit, in kurzer Zeit auf mehreren Webseiten wiederzufinden und nicht mehr rückgängig zu machen ist (vgl. Mallek, 2010, S. 13 ff.).

4 Social Media Marketing

Nach Weinberg (2010) ist Social Media Marketing „ein Prozess, der es Menschen ermöglicht, für ihre Websites, Produkte oder Services in sozialen Netzwerken zu werben. [...] Dabei wird eine breite Community an[gesprochen], die über“ klassische „Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wäre. Social Media betonen vor allem das Kollektiv, nicht die Einzelperson“ (S. 4). Beim Social Media Marketing kommt es darauf an, die Communities richtig und wirkungsvoll zu nutzen, so dass mit der Zielgruppe auf direktem Wege konstruktiv und produktiv kommuniziert werden kann. Wichtig ist dabei aber auch, dass das Unternehmen oder der Produzent ein Teil der Community ist und den Usern oder Fans aufmerksam zuhört und auf ihre Bedürfnisse eingegangen wird. Mit einem gut strukturierten und informativen Social Media-Auftritt können in kürzester Zeit eine Vielzahl von Usern angesprochen werden. Dabei werden den Nutzern die Inhalte des Produzenten nur angeboten, und nicht wie bei bezahlter Internetwerbung aufgezwungen. Die Inhalte eines Social Media-Angebotes haben oftmals keinen kommerziellen Hintergrund. Größtenteils werden Informationen und aktuelle Nachrichten in Bezug auf den Produzenten generiert. Der kommunizierte Inhalt kann von den Usern an andere User weitergeleitet werden und wiederum diese User können den Inhalt auch weiter verbreiten. Durch Social Media kann ein großer Teil der Zielgruppe in einer absehbaren Zeit angesprochen werden. Dabei ist besonders anzumerken, dass der Nutzer im Gegensatz zur klassischen Internetwerbung, die Wahl hat auf die Inhalte einzugehen oder sie abzulehnen. Aufgrund des generellen Interesses der Zielgruppe an dem angebotenen Inhalt, wird der Traffic auf der angebotenen Social Media-Plattform erhöht. Kommentare und Beiträge bieten weiteren Inhalt auf der Plattform und sorgen für neuen Gesprächsstoff und weitere Meinungen. Mit Hilfe eines solchen Dominoeffektes bleibt der Produzent bzw. der Inhalt der Plattform in aller Munde, was sich bestenfalls positiv auf das Unternehmen auswirkt und deren Image und Bekanntheit steigert. Beim Social Media Marketing sind die Nutzer die zentrale Variable, die über den Verlauf und die Entwicklung eines Social Media-Auftrittes entscheidet. Aus diesem Grund sollte darauf geachtet werden, dass eine Beziehung zu den Communitymitgliedern besteht und ein ständiger Austausch gegeben ist. Das Unternehmen sollte sich unbedingt Zeit für die User nehmen und auf ihre Fragen und Beiträge eingehen. Es ist davon auszugehen, dass die Nutzer hingegen das Bemühen des Produzenten honorieren und eine Empfehlung an andere Nutzer oder Freunde weitergeben. So erhält der Produzent einen Mehrwert und kann sich bestenfalls über die Gewinnung neuer Kunden oder Rezipienten freuen. Aufgrund des einfachen und kostenfreien Zugangs zu Social MediaPlattformen, ist das Social Media Marketing eine kostengünstige Alternative zu der klassischen Werbung. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass das Social Media Marketing nicht durch externe Agenturen oder Spezialisten betrieben wird. Jedes Unternehmen ist in der Lage selbst einen guten Social Media-Auftritt zu platzieren. Allerdings müssen auch in diesem Bereich natürlich gewisse Vorkenntnisse vorhanden sein (vgl. Weinberg, 2010, S. 4 ff.).

4.1 Virales Marketing

Das virale Marketing ist das Steckenpferd des Social Media Marketing. Es implementiert die schnelle Verbreitung des Inhalts durch die Nutzer. Der Nutzer empfiehlt dabei die Informationen der Plattform oder leitet sie gar direkt an Freunde oder andere User weiter. Diese Freunde bzw. anderen User verfahren nach dem gleichen Prinzip und schon steigt die Reichweite immens. Dieser Effekt funktioniert jedoch am besten, wenn der Inhalt gar nicht von den Herstellern generiert wurde, sondern von einem anderen Internetuser. Die Rezipienten stellen oftmals aus eigenem Antrieb heraus, Empfehlungen oder Kritiken über eine Marke oder ein Produkt ins Netz, um dort andere User darauf aufmerksam zu machen oder eben Informationen über ein und dieselbe Erfahrung mit dem Produkt auszutauschen (vgl. Heymann-Reder, 2011, S. 31). Das virale Marketing zielt auf die natürlichen Botschaften und Kommunikationswege von Usern bzw. Freunden über Social Media-Plattformen ab. Spricht ein User einem anderen User eine Empfehlung über ein Produkt aus, so hat diese Information nicht die typische aufdringliche Form einer herkömmlichen Werbebotschaft, sondern wird vielmehr als Rat oder Hinweis unter Freunden verstanden. Diese Situation beschreibt eine Win-Win-Situation aller Beteiligten. Der Hersteller bekommt ein positives Feedback und wird empfohlen und der Kunde hat ein positives Erlebnis mit dem Produkt oder der Dienstleistung erfahren und möchte dies anderen Usern mitteilen. Es kann natürlich auch passieren, dass sich der Nutzer einem anderen Nutzer gegenüber kritisch über das Produkt oder die Dienstleistung äußert. In diesem Fall entsteht keine Win-Win-Situation. Die Kritik kann dem Hersteller je nach Ausmaß schaden und sich negativ auf sein Image auswirken (vgl. Langner, 2009, S. 29).

[...]

Details

Seiten
15
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656929949
ISBN (Buch)
9783656929956
Dateigröße
547 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v295245
Institution / Hochschule
Macromedia Fachhochschule der Medien Köln
Note
2,0
Schlagworte
social media marketing definition überblick social-media-plattformen

Autor

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