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Der Unterschied zwischen Werbeslogans verschiedener Branchen

Eine Studie über Syntax und Wortwahl anhand von Werbeslogans der Automobil- und Banken-/Versicherungsbranche

Hausarbeit (Hauptseminar) 2015 25 Seiten

Germanistik - Linguistik

Leseprobe

Inhalt

I. Einführung in das Thema

II. Definition und Rolle des Slogans

III. Erstellen des Slogankorpus

IV. Syntax
A. Satzlänge
B. Syntaktische Gliederung
C. Unvollständige Sätze

V. Wortwahl
A. Wortarten
B. Komparativ und Superlativ
C. Hochwertwörter
D. Schlüsselwörter
E. Englischsprachige Elemente
F. Abstrakta

VI. Fazit

VII. Literaturverzeichnis
A. Wissenschaftliche Literatur
B. Zeitschriften zur Korpuserstellung

VIII. Anhang
A. Slogankorpus Automobilbranche
B. Slogankorpus Banken-/Versicherungsbranche

I. Einführung in das Thema

Rund um die Uhr wird man damit konfrontiert: Werbung. Wenn man sich ein wenig mit dem Thema beschäftigt, stößt man schnell auf den Begriff der Werbesprache. Wie genau sich die Werbesprache allerdings von der „normalen“ Sprache abgrenzt und ob sie als Sprachvarietät des Deutschen angesehen werden kann, unterliegt noch immer Diskussionen. Runkehl greift in seinem Werk Römers These auf, dass die Werbesprache nicht als Sondersprache aufgefasst werden kann (Runkehl 2011: 166), da kein ausreichend eigener Wortschatz und direkter beschränkter Personenkreis vorliegt. Ein Grund dafür sei, dass Werbesprache zwar „von einem kleinen Zirkel von Fachleuten gesprochen“ wird, sich aber „an alle Teilnehmer einer Sprachgemeinschaft [richtet]“. Janich (2013: 45) stellt eingangs ihres Werkes klar, dass bei Werbesprache „immer die Sprache in der Werbung [gemeint ist], nicht die Fachsprache der Werbetreibenden“, was den ersten Teil Runkehl Erklärung somit ausschließt. Sie führt mit einer Zusammenstellung von Merkmalen fort, wovon eins das Inventar der Werbesprache betrifft, das sie wie folgt beschreibt:

Werbesprache wählt ihre sprachlichen Mittel weitgehend aus der Alltagssprache aus [aber] bedient sich auch anderer Varietäten wie der Dialekte, Fachsprachen oder Jugendsprachen, um geeignete Zielgruppen anzusprechen und bestimmte Assoziationen hervorzurufen.

Wenn man die Definition von Sulikan (2012: 5), dass „die Sondersprache […] als eine Sprachvarietät mit besonderen Merkmalen charakterisiert [wird]“, miteinbezieht, zählt die Werbesprache nicht als eine eigene Varietät, sondern eher als Mittel zum Zweck, den Rezipienten zu beeinflussen und zum Kauf zu bewegen.

Wie Fährmann (2006: 61) betont, „[spielt die] Rezipientengruppe […] bei der Formulierung einer Werbebotschaft eine besondere Rolle“ und auch Janich (2013: 27) stellt fest, dass sich „der allgemeine Kommunikationsstil und bestimmte Adressierungsstrategien“ nach der „Zielgruppe einer Werbekampagne/ eines Werbetextes“ richten.

Mögliche Unterschiede in der Konzeption der Werbung verschiedener Branchen könnten also auf deren Zielgruppen zurückzuführen sein. Um dies zu ermitteln, wurden für diese Arbeit die beiden Produktgruppen Automobil und Bank/Versicherung gewählt. Die Annahme verschiedener Zielgruppen entsteht dadurch, dass das Automobil als Luxusgut für die gegenwärtige Zeit den Dienstleistungen als Investition für die Zukunft gegenübersteht. Ob sich dies im Rahmen einer Hausarbeit mit nur einer kleinen Auswahl an Slogans herausfinden lässt, soll sich im Verlauf der Arbeit zeigen. Dazu werden alle aufgelisteten Slogans auf ihre syntaktischen Besonderheiten sowie ihre Wortwahl analysiert und auf Unterschiede überprüft.

II. Definition und Rolle des Slogans

Ein interessantes Bauteil der Werbung stellt der sogenannte Werbeslogan dar. Die Beschreibung dafür ist jedoch lange nicht so einfach und eindeutig wie gedacht.

Runkehl, Janich und Sulikan sind sich in folgenden Eigenschaften einig: „Durch Wiederholung und eine knappe, prägnante Form soll […] sich [der Slogan] beim Konsumenten einprägen und die Wiedererkennung ermöglichen“ (Janich 2013: 60-61). Als „Visitenkarte der Ware/Marke“ (Baumgart 1992: 42) soll der Slogan immerwährend für Unternehmen, Marke oder Produkt stehen und den Konsumenten mit Hilfe der Wiedererkennung zum Kauf anregen. Er soll „die Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens […] ermöglichen und […] stärken und dabei imagebildend […] wirken“ (Janich 2013: 59).

Einige Uneinigkeiten in den formalen Merkmalen, die eventuell aber auch mit dem zeitlichen Wandel der Werbung in Verbindung stehen könnten, bleiben jedoch bestehen. Die These, dass „viele Slogans […] schon nach kurzer Zeit durch neue ersetzt [werden]“ (Möckelmann/Zander 1978: 7) weist Schierl (2001: 158) mit seiner Erklärung zurück, dass ein Slogan „nicht dauernd geändert werden [darf], sondern […] in ein und derselben Form so lange wie möglich überstehen [soll]“. Dies erachtet auch Sulikan (vgl. 2012: 54) als sinnvoll. Weiterhin soll die Beständigkeit durch kontinuierliche Wiederholungen verstärkt werden (Runkehl 2011: 185), um dem Konsumenten im Gedächtnis zu bleiben.

Einen weiteren strittigen Punkt stellt die Dependenz des Slogans dar. Möckelmann und Zander (1978: 7) schreiben, der Slogan soll „für sich allein wirken“ und nicht von anderen Teilen des Werbetextes abhängig sein. Janich (2013: 60) stellt dem entgegen, indem sie auf Sulikan verweist, die wie folgt erklärt, dass der Slogan semantisch aufs engste mit dem Markennamen, aber oft auch mit Bild, Schlagzeile und Fließtext verflochten ist und dass sich seine rhetorische Gestaltung funktional gerade auf diese Vernetzungsfunktion zurückführen lässt.

Des Weiteren tritt oftmals die Bezeichnung des Slogans als Abbinder (z.B. Baumgart 1992: 87) auf. Runkehl (2011: 184) erklärt dies mit der Positionierung des Slogans am „räumlichen oder zeitlichen Ende einer Werbung“. Janich (2013: 60) allerdings widerlegt den Begriff mit der Unterscheidung nach Zielke, die „den Slogan vom Anzeigenabbinder Claim“ abgrenzt. Sie sagt, „der Claim ist ein Textelement, das im Unterschied zum Slogan keinen Wiederholungscharakter besitzt“ (Janich 2013: 60). Damit wird erneut deutlich, wie wichtig das mehrmalige Auftreten des Slogans für dessen Identifizierung ist.

Als weiteren Punkt betont Janich (2013: 60) die Identifikation des Slogans mit dem beworbenen Produkt:

[Der Slogan] soll fest mit einer Ware oder einem Unternehmen verbunden werden und durch eine allgemeine und nicht selten sehr unkonkrete Thematisierung positiver Aspekte zu einem bestimmten Firmen-/Marken-/Produktimage beitragen.

Sulikan fügt (2012: 54-55) dem das Kennzeichen der visuellen Markierung hinzu, das sich in Hervorhebung „durch verschiedene typographische Mittel wie Schriftgröße, Farbe u.a.“ äußert.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass es die Liste an Merkmalen, die es zu erfüllen gilt, um als Slogan zu gelten, so nicht gibt. Es gibt zwar eine Reihe an Eigenschaften, die zutreffen können, aber eben nicht alle gleichzeitig zutreffen müssen. So kann der eine Slogan kurz und visuell markiert sein, dafür steht er aber am Anfang der Anzeige. Ein anderer wiederum steht am Ende, gekoppelt mit dem Logo und ist dafür aber nicht auffällig kurz.

Eine Kombination mehrerer Charakteristika hilft in den meisten Fällen jedoch schnell dabei, den Slogan der Anzeige ausfindig zu machen und von den anderen Bauteilen abzugrenzen.

III. Erstellen des Slogankorpus

Zu Beginn einer empirischen Untersuchung verschiedener Werbeslogans steht die Aufgabe der Erstellung eines Korpus. Bei der Zusammenstellung wurde die Suche zuerst auf Printwerbung beschränkt und verschiedenste Zeitschriften (s. VII.B) aus dem Zeitraum vom 31.01.-13.02.2015 gesammelt und mit einer regionalen Tageszeitung in der Woche vom 07.- 14.02.2015 verstärkt. Daraus ergab sich eine breit gefächerte und große Auswahl, woraus sich eine lange Liste aus Slogans erstellen ließ.

In der Zusammenstellung dieser haben sich einige Merkmale als wichtige Charaktereigenschaften des Slogans herauskristallisiert. Vorrangig erkannte man den Slogan schnell an seiner Kürze, der visuellen Markierung und den unvollständigen Sätzen. Auch die Positionierung am Ende der Anzeige half bei der Identifikation. Eine Verallgemeinerung der räumlichen Einordnung lässt sich allerdings schwer bestimmen, da es immer wieder Ausnahmen gibt, in denen der Slogan nicht zwingend am räumlichen Ende steht. Was durchaus als Merkmal erkennbar wird, ist die Koppelung des Slogans mit dem Logo des Unternehmens. So oft dies der Fall ist, gibt es aber auch hier Fälle, in denen der Slogan alleine und unabhängig vom Logo positioniert ist. Das erneute Auftreten des Slogans sowie die Beständigkeit konnten in dieser Arbeit nur bedingt als Merkmal einbezogen werden, da kein langer Zeitraum untersucht wurde und damit kein zeitlicher Überblick möglich ist.

Im weiteren Verlauf wurden die Slogans nach Produktgruppen eingeordnet. Zwei der Slogangruppierungen bildeten sodann den Korpus für die Untersuchung (s. Anhang), wobei die Auswahl nach den Kriterien der Anzahl der Slogans sowie deren Zielgruppe erfolgte. Wie schon eingangs erläutert, lässt sich aufgrund des Unterschieds im Adressatenkreis auch eine Ungleichheit im Aufbau der Slogans erwarten, was in der folgenden Arbeit untersucht werden soll.

IV. Syntax

In diesem Kapitel wird mit der Analyse und dem Vergleich der Slogans der gewählten Produktgruppen begonnen, wobei das Augenmerk auf syntaktische Besonderheiten fällt.

Um seine Funktion der Wiedererkennung und Erinnerung zu erfüllen, sollte der Slogan möglichst einfach gebaut sein, also aus leicht verständlichen und kurzen Sätzen bestehen.

Slogans werden auch dann als solche gezählt, wenn sie aus unvollständigen Sätzen bestehen, da diese erfahrungsgemäß im Übergewicht liegen (Janich 2013: 181). Als vollständiger Satz zählt auch hier, wie Janich (2013: 181) es definiert, der „Verbalsatz, d.h. eine inhaltlich und strukturell relativ abgeschlossene und vollständige Aussageeinheit, in der Satzglieder nach bestimmten grammatischen Regeln um ein Prädikat angeordnet sind“. Die Gruppe der unvollständigen Sätze wird in einem gesonderten Kapitel eigens begutachtet, da auch sie zu einem beliebten Gestaltungsmittel zählt.

Es soll nun anhand syntaktischer Vorkommnisse gezeigt werden, ob sich Besonderheiten und möglicherweise ein Unterschied zwischen den Slogans der beiden ausgewählten Branchen feststellen lässt.

A. Satzlänge

Nachdem ein Hauptmerkmal des Werbeslogans seine konstante Kürze ist, sind in der Untersuchung keine sehr langen Sätze zu erwarten. Auch Krieg (2005: 43) bestätigt das:

Besonders in Werbeanzeigen, die - wenn überhaupt - meist nur flüchtig wahrgenommen werden, kommt es darauf an, dem Leser die Werbebotschaft so knapp wie möglich zu überbringen.

Die Vermutung bestätigt sich schnell, sobald man die Wortanzahl der Slogans betrachtet. Interessant hierbei ist, dass durchaus ein Unterschied zwischen den beiden gewählten Produktgruppen besteht, was sich in folgender Tabelle zeigt.

Die Slogans der Automobilbranche sind durchschnittlich um ein Wort kürzer als die der Banken/Versicherungen. Zudem bestehen die Slogans ersterer zu mehr als der Hälfte aus nur drei Wörtern, wohingegen bei der anderen Gruppe Slogans von zwei bis sechs Wörtern vorhanden sin d und diejenigen mit fünf überwiegen.

Eine Erklärung hierfür könnte auf die Zielgruppen der beiden Branchen zurückzuführen sein. Während das Auto als Luxusgut kein Pflichtgegenstand ist, hat der Deutsche mit Versicherungspflicht fast keine andere Wahl, als sein Geld in Banken und Versicherungen anzulegen. So können diese Branchen ihre Slogans auch etwas länger gestalten, um mehr Informationen in ihnen festzuhalten und den Kunden auf die Vorteile des Unternehmens aufmerksam zu machen. Sie müssen den Kunden nicht erst zum grundsätzlichen Kauf anregen.

In der Automobilbranche hingegen geht es vorrangig darum, den Kunden dazu zu bewegen, sich für den generellen Kauf eines Fahrzeuges zu entscheiden. Um ihm dann auch noch den eigenen Unternehmensnamen im Kopf zu festigen, hilft die Kürze des Slogans zur Einprägsamkeit, sodass der Kunde bei dem Gedanken Auto sofort an das beworbene Unternehmen denkt. Gerade hier hebt sich ebenso die Funktion der Imagebildung als eine der wichtigsten heraus.

B. Syntaktische Gliederung

Generell lassen sich bei Slogans keine „komplizierten Satzgefüge […] beobachten“ (Baumgart 1992: 87), weder in einfachen Slogans, noch in mehrgliedrigen. Baumgart stellt fest, dass vor allem auch die „elliptisch-offene Form“ vertreten ist und damit die „Unvollständigkeit […] ein wichtiges Stilmittel“ darstellt (Baumgart 1992: 87).

Die Slogans des Korpus dieser Arbeit sind überwiegend eingliedrig, was auch Römer (1971: 166) in ihrer Analyse feststellt: „Sehr selten kommen zusammengesetzte Sätze als Slogans vor“. In unserem Korpus werden lediglich drei Slogans von den gesamt 33 in zwei Teile geteilt:

New thinking. New possibilities

Wenn’s um Geld geht – Sparkasse

Vans – Born to run

Der Rest bleibt als ein Teil bestehen. Gerade hier wird erneut deutlich, wie viel Wert auf die knappe Form der Slogans gelegt wird.

Der einzige Slogan, der den Markennamen beinhaltet (hier: Sparkasse) ist zweigliedrig, woraus sich ergibt, dass keiner der eingliedrigen Slogans den Namen des Produkts oder Unternehmens enthalten, was sich mit Baumgarts Studie (1992: 88) deckt.

Ein Unterschied in der Gliederung zwischen den beiden gewählten Branchen lässt sich nicht feststellen. Zwar sind es zwei der Automobilwerbung und nur einer der Dienstleistungen, allerdings besteht der vorliegende Korpus auch aus weniger Slogans der zweiten Gruppe. Daraus kann man ableiten, dass die Satzlänge keinen Einfluss auf die Produkte an sich hat, sondern nur dazu beiträgt, wie der Slogan an sich auf den Rezipienten wirkt und wie einprägsam er in dessen Gedächtnis verbleibt.

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Details

Seiten
25
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783656929420
ISBN (Buch)
9783656929437
Dateigröße
514 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v295147
Institution / Hochschule
Ludwig-Maximilians-Universität München – Institut für deutsche Philologie
Note
1,7
Schlagworte
unterschied werbeslogans branchen eine studie syntax wortwahl automobil- banken-/versicherungsbranche

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