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Beispielhafter Mediaplan für das Unternehmen Uniqlo

Essay 2014 18 Seiten

BWL - Controlling

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Aufgabenstellung

1 Einleitung

2 Mediaplan
2.1 Definition
2.2 Bestandteile
2.3 Nutzen

3 Online Medien
3.1 Werbung im Internet
3.1.1 Quantitative Ziele
3.1.2 Qualitative Ziele
3.2 Social Networks
3.2.1 Quantitative Ziele
3.2.2 Qualitative Ziele

4 Uniqlo
4.1 Vorstellung des Unternehmens
4.2 Mediaplan
4.3 Ziele

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aufgabenstellung

Bitte erstellen Sie einen beispielhaften Mediaplan für Uniqlo bezogen auf online.

Gehen Sie davon aus, dass Uniqlo bei einem Flagship store in Berlin bleiben wird und zusätzlich einen online Shop in Deutschland forcieren möchte.

Welche Internet Mediapräsenz würden Sie empfehlen, um sowohl den Flagship Store in Berlin als auch einen deutschen Online Shop für Uniqlo bekannt zu machen?

Gehen Sie dabei auf die Vor- und Nachteile sowohl von Werbung im Internet als auch in Social Networks ein.

1 Einleitung

Täglich wird man mit sehr vielen Werbungen und Botschaften konfrontiert. Die Reizüberlastung ist so hoch, dass man deshalb nur einen kleinen Teil bewusst wahrnehmen kann. Doch wann fällt eine Werbung positiv auf? Wie wirbt man richtig? Um diese komplexen Fragen zu beantworten, bedarf es eines Mediaplans. Dieser wird beispielhaft für das Unternehmen Uniqlo erstellt, welches neu in Deutschland ist und sich als Marke mit seinen Produkten am Markt etablieren muss. Der Mediaplan spezialisiert sich auf die Online Medien: Social Networks und Online-Marketing, die sowohl den Flagshipstore in Berlin als auch den deutschen Online-Shop bekannt machen sollen. Welche Internet Mediapräsenz dafür geeignet ist und welches Medium für die Erreichung der Mediaziele Markenbekanntheit und Markenimage genutzt werden soll, wird in dieser Hausarbeit herausgestellt.

2 Mediaplan

2.1 Definition

"Als Mediaplanung bezeichnet man die (Teil-)Aufgabe der zielgruppenspezifischen Auswahl optimaler Medien oder Werbeträger zur Übermittlung von Werbebotschaften."1

Dabei sollen sowohl räumliche, zeitliche und ökonomische Faktoren in den Mediaplan einfließen, sodass mit dem vorgegebenem Media-Budget zur richtigen Zeit, im richtigen Gebiet und mit den richtigen Medien die Werbebotschaft optimal an die gewünschte Zielgruppe vermittelt werden kann.2

2.2 Bestandteile

Um einen Mediaplan zu erstellen, ist eine umfassende Kenntnis des Marktes nötig, welche sowohl die Art und Anzahl der Mitbewerber als auch Einblicke in das Konsumentenverhalten beinhaltet.3 Es gibt verschiedene Ansätze zu Planungsabläufen, an denen man sich orientieren kann. Diese Hausarbeit konzentriert sich auf den Ansatz nach Fritz Unger, u.a., der aus den fünf Stufen: Situationsanalyse, Werbe-/Kommunikationsziele, Zielgruppenbeschreibung, Budgetierung und Aufgabenstellung an die Werbeagentur besteht.4

Die Situationsanalyse ist der wichtigste Aspekt bei dem Planungsprozess, da sie die Wissensbasis für die Mediaplanung darstellt und unternehmensinterne Marketing- und Unterziele herausstellt. Diese Analyse beinhaltet eine umfangreiche Analyse über das UN (Image, Finanzkraft, Konkurrenten, etc.), sowie eine Marktanalyse und die differenzierung des Werbeobjekts (Produkt/Leistung) und inwiefern eine einzelne Marke oder das ganze Unternehmen beworben werden soll.5

Die nächste Stufe des Planungsablaufs lautet Werbe-/Kommunikationsziele, welche von den Marketingzielen abgeleitet werden, die wiederum von den Unternehmenszielen abgeleitet wurden.6 Diese Zielen können jeweils zwischen qualitativen (durch Markfotschung überprüfbar) und quantitativen Zielen (zähl- und messbar) unterscheiden werden.7 Werbeziele orientieren sich an beobachtbarem Verhalten (Kunden gewinnen) und monetären Größen (Umsatzsteigerung), während Kommunikationsziele vor allem eine aktive Beeinflussung/Veränderung von Verhalten, Einstellungen oder Wünschen beinhalten. Aus den Werbezielen lassen sich die Mediaziele ableiten, welche die Frage beantworten sollen, was sich aus der Mediaplanung erhofft und was durch sie erreicht werden soll (Reichweite, Kontakthäufigkeit, Gross Rating Points, Streuplan).8

Im Planungsablauf folgt die Zielgruppenbeschreibung, welche versucht, so viele Informationen wie möglich über den eigenen Kundenstamm herauszufinden, z.B. dessen Einstellungen und Verhaltensweisen gegenüber bestimmten Marken und Konkurrenzunternehmen. Dazu werden unter anderem demographische, soziographische und psychografische und konsumspezifische Faktoren ermittelt, sowie Veränderungen der finanziellen Lage und Wertstruktur.9

Die Budgetierung wird von drei Größen entscheidend beeinflussst: Anzahl und Art der zu erreichenden Personen, der dazu passende Werbeträger und mit welcher Häufigkeit geworben werden soll (Werbedruck). Des Weiteren sind auch die Faktoren: Werbeobjekt, Konkurrenzaktivitäten und Marktstellung für die Budgethöhe relevant.10

Bei der letzten Stufe im Planungsablauf, die Aufgabenstellung (Briefing) an die Werbeagentur, werden alle gewonnenen Informationen aus den zuvor erläuterten Stufen an die Agentur weitergegeben.11 Die Agentur hat die Aufgabe, die richtige Mediagattung und den passenden Werbeträger zu finden, um die vorgegebenen Ziele des Kunden zu erreichen. Dazu wird die Werbebotschaft ausgearbeitet, der passenden Webeträger ausgewählt und das Werbemittel produziert.12

2.3 Nutzen

Der Nutzen eines Mediaplans ist gleichzeitig auch dessen Ziel, nämlich mithilfe einer systematischen Analyse innerhalb eines vorgegebenen Werbebudgets die Werbebotschaft so effizient wie möglich an die Zielgruppe zu übermitteln und so die gesetzten Werbe-, Kommunikations- und Mediaziele zu erreichen. Ein Mediaplan hilft das UN bzw. die Marke präzise am Markt zu positionieren und eine klare Botschaft für die Zielgruppe zu formulieren. Diese soll mit dem/n passenden Medium/Medien vermittelt werden, sodass die Botschaft richtig bei den Kunden ankommt, an Bedeutung gewinnt und sich gegenüber den Konkurrenten durchsetzt.13

3 Online Medien

3.1 Werbung im Internet

Online-Werbung wird von Unternehmen immer häufiger genutzt, was sich in dem steigendem Onlinewerbebudget widerspiegelt. Im Jahr 2004 lag dies noch bei 555 Mio. Euro, wovon 385 Mio. Euro die Bruttowerbeinvestition für klassische Online-Werbung darstellt. Für Suchwort-Marketing wurden 110 Mio. und 60 Mio. für Affiliate-Netzwerke bereitgestellt. Die Investitionen im Bereich Online-Marketing stiegen jährlich rasant an und lagen 2012 bei insgesamt 6,47 Milliarden Euro. Der prognostizierte Wert für das Werbebudget 2013 liegt bei 7,23 Mrd. Euro.14 Diese Summen zeigen, dass die UN davon überzeugt sind, das interaktive Medium Internet zu nutzen und immer weiter auszubauen. Doch welche Vor- und Nachteile hat die Werbung im Internet? Die qualitativen und quantitativen Ziele des Werbeträgers werden im Folgenden dargestellt.

3.1.1 Quantitative Ziele

Zu den quantitativen Zielen oder auch Grobzielen im Online-Marketing gehört vor allem, immer die neusten Medien im Internet zu nutzen und den Anschluss an die ständigen Aktualisierungen nicht zu verlieren.15 Dies bedeutet jedoch viel Aufwand, um neue Medien, Programme etc. zu nutzen und einzuführen, um sich von Konkurrenten abzuheben. Es kann jedoch vor allem eine Zielgruppe angesprochen werden, die jünger, wohlhabender und gebildeter ist als der Durchschnitt, wobei es schwierig ist über dieses Medium eine spezielle Zielgruppe zu erreichen. Ein weiteres Ziel ist es, das Verhalten der Wettbewerber zu beobachten und zu analysieren, ob die gewünschte Zielgruppe das ausgewählte Medium überhaupt nutzt und wenn ja, mit welcher Intensität (Reichweite, Kontakt). Auch die Generierung von mehr Traffic, also mehr Nutzern auf der Website gehört zu den quantitativen Zielen. Wenn die Zielgruppe das Medium nicht in Anspruch nimmt, gilt es als quantitatives Ziel, diese darauf aufmerksam zu machen und Vorteile durch eine Nutzung aufzuzeigen. Des Weiteren sollen auch neue Kundengruppen durch die Online-Werbung erreicht und gewonnen werden, was nicht nur die Bekanntheit steigert, sondern auch den Umsatz und schließlich auch den Gewinn erhöht. Ein weiteres Ziel ist die permanente Kommunikation zu den Kunden und die ständige Erreichbarkeit des UNs (zeit- und ortsunabhängig). Das Internet ist ein aktives und dialogfähiges Medium, welches den direkten Kontakt zu Kunden ermöglicht, die kurz vor einer Kaufentscheidung stehen und nach Informationen fragen.16 Die schnellen Reaktionsmöglichkeiten müssen von dem UN unbedingt genutzt werden, da dies sonst sofort als negativ von den Kunden wahrgenommen wird. Eine ständige Internetpräsenz hingegen verbessert nicht nur das Image, sondern steigert auch den Firmenwert.17 Ein weites Ziel ist die direkte Überprüfung des Erfolgs im Online-Marketing, sowie kurzfristige Verbesserungen bei geringem Erfolg.

3.1.2 Qualitative Ziele

Qualitative Ziele können auch als Detailziele bezeichnet werden. Diese Ziele können mit Bezug zu verschiedenen Bereichen untergliedert werden, wie z.B. Ziele mit Absatzbezug, welche den Verkauf von Produkten/Dienstleistungen sowie den Vertrieb von Software und die Durchführung einer Dienstleistung im Internet beinhalten. Somit ist das Medium nicht nur ein Kommunikations- sondern auch ein Vertriebskanal. Bei dem Produkt- und Servicebezug sollen die Serviceleistungen, das Produkt oder die Dienstleistungen des UNs vorgestellt werden. Die Ziele mit Verkaufsbezug schließen Informationen über das Vertriebssystem sowie eine Verkaufsberatung ein. Der Unternehmensbezug zielt vor allem darauf ab, Informationen über die Firma bereitzustellen, die Zuständigkeitsfelder aufzuzeigen, die Kommunikation der Unternehmung vorzustellen und Projektdarstellungen zu entwickeln. Bei den Zielen mit Kommunikationsbezug geht es um die aktive Interaktion mit den Nutzern. Die Ziele mit Bekanntheitsbezug beinhalten den Aspekt der klassischen PR-Kampagnen die, wenn bereits vorhanden, mit der Online-Werbung verknüpft werden sollen. Eine positive Einstellung zu dem UN und der Marke zu schaffen ist ein weiteres Ziel.18

3.2 Social Networks

Als Social Networks oder auch Communitites werden Personenkreise bezeichnet, die in der Internetwelt Wissen austauschen, Kontakte knüpfen oder sich beraten. Ein Hauptmerkmal dieser Community ist, dass jeder Nutzer einen eigenen Zugang zu dem Portal hat und eigene Inhalte veröffentlichen kann. Die Mitglieder teilen entweder soziale, technische oder ökonomische Interessen und interagieren sozial und nachhaltig miteinander. Social Networks lassen sich in die drei Arten: demographische, geografische oder themenspezifische Community einordnen.19

3.2.1 Quantitative Ziele

Zu den quantitative Zielen zählt primär die bessere Vernetzung im Internet, sodass das UN/Marke ein besseres Ranking in Suchmaschinenergebnissen erhält. Einzelne Social Media, wie z.B. Twitter, sind für ihr Empfehlungsverhalten bekannt, d.h., dass Nutzer neue Produkte in ihrem privaten Blog ausprobieren, kommentieren und weiterempfehlen. Dies führt messbar zu mehr Traffic auf den Websiten.20 Die Meinungen der Nutzer sind jedoch nicht beeinflussbar und können dazu führen, dass sich ein negatives Meinungsbild über ein UN etabliert. Weitere Ziele beinhalten die Gewinnung neuer Fans, eine höhere Kundenzufriedenheit, die Generierung von mehr Traffic auf der Seite sowie eine Umsatz- und Absatzsteigerung.21

[...]


1 Hofsäss, M./Engel, D.: Mediaplan, 2003, S. 25.

2 Vgl. Hofsäss, M./Engel, D.: Mediaplan, 2003, S. 25 f.

3 Vgl. Hofsäss, M./Engel, D.: Mediaplan, 2003, S. 154.

4 Vgl. Unger, F., u.a.: Medien, 2007, S. 3.

5 Vgl. Unger, F., u.a.: Medien, 2007, S. 2 f., vgl. auch Hofsäss, M./Engel, D.: Mediaplan, 2003, S. 155

6 Vgl. Unger, F., u.a.: Medien, 2007, S. 4 vgl. auch Hofsäss, M./Engel, D.: Mediaplan, 2003, S. 166.

7 Vgl. Compendio-Autorenteam: Marketing für Kaufleute, 2011, S. 86 f.

8 Vgl. Unger, F., u.a.: Medien, 2007, S. 4 f., vgl. auch Vgl. Hofsäss, M./Engel, D.: Mediaplan, 2003, S. 167.

9 Vgl. Hofsäss, M./Engel, D.: Mediaplan, 2003, S.158 vgl. auch Unger, F., u.a.: Medien, 2007, S. 6.

10 Vgl. Unger, F., u.a.: Medien, 2007, S. 11 f.

11 Vgl. Unger, F., u.a.: Medien, 2007, S. 21-24.

12 Vgl. Der Tagesspiegel: Medialexikon, 2012, im Internet: http://anzeigenpreise.tagesspiegel.de/2011/ medialexikon/, Abfrage vom 22.11.2014, vgl. auch Unger, F., u.a.: Medien, 2007, S. 24.

13 Vgl. Unger, F., u.a.: Medien, 2007, S. 2.

14 Vgl. Statista: Bruttowerbeinvestitionen, 2012, im Internet: http://de.statista.com/statistik/suche/?q71805, Abfrage vom 26.11.2014.

15 Vgl. Unger, F., u.a.: Medien, 2007, S. 367.

16 Vgl. Schweiger, G./ Schrattenecker, G.: Werbeplanung, 2009, S. 307, vgl. auch Lachmann, U.: Gestaltung von Werbung, 2003, S. 207.

17 Vgl. Unger, F., u.a.: Medien, 2007, S. 367, vgl. auch Hofsäss, M./Engel, D.: Mediaplan, 2003, S. 370.

18 Vgl. Unger, F., u.a.: Medien, 2007, S. 367 f.

19 Vgl. Schweiger, G./ Schrattenecker, G.: Werbeplanung, 2009, S. 136.

20 Vgl. Comspace: Ziele von Social Media, 2002, Abs. 3, im Internet: http://www.comspace.de/de/news/ fachthemen/ziele-von-social-media-aktivitaeten/, Abfrage vom 26.11.2014, vgl. auch Vgl. Schweiger, G./ Schrattenecker, G.: Werbeplanung, 2009, S. 137.

21 Vgl. Stuber, R.: Ziele definieren, 2013, im Internet: http://wifimaku.com/online-marketing/social-media-strategieentwicklung-und-tools/z-%E2%80%93-ziele-definieren, Abfrage vom 26.11.2014.

Details

Seiten
18
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656929925
ISBN (Buch)
9783656929932
Dateigröße
508 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v294936
Institution / Hochschule
EBC Hochschule Düsseldorf
Note
2
Schlagworte
beispielhafter mediaplan unternehmen uniqlo

Autor

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