Erfolgskontrolle im Sponsoring

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und TabellenverzeichnisII

AbkürzungsverzeichnisII

1 Einführung
1.1 Zielsetzung und Inhalt dieser Projektarbeit

2 Sponsoring als Kommunikationsinstrument
2.1 Wirkungsmechanismen und Imagetransfer
2.2 Arten des Sponsoring
2.2.1 Sport-Sponsoring
2.2.2 Kultursponsoring
2.2.3 Sonstige Sponsoringformen

3 Ansatzpunkte für Kontrollen im Sponsoring
3.1 Methodik der Kontrolle
3.1.1 Die Ergebniskontrolle
3.1.2 Die Prozesskontrolle
3.2 Ergebnis der Sponsoringaktivität
3.2.1 Ökonomische Ziele
3.2.2 Psychologische Ziele
3.3 Festlegung der Sponsoringstrategie und Ablauf der Sponsoringaktivitäten

4 Vorgehensweise der Kontrollen im Sponsoring
4.1 Verfahrensformen der Ergebniskontrolle
4.1.1 Quantitative Erfolgskontrolle
4.1.1.1 Messung von Reichweite und Kontakthäufigkeit
4.1.1.2 Kosten-Nutzen-Vergleiche
4.1.2 Qualitative Erfolgskontrolle
4.1.2.1 Erinnerungsmessung
4.1.2.2 Einstellungsmessung
4.2 Vorgehensweise bei der Prozesskontrolle

5 Schlussbetrachtung

Quellenverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1: Art der Erfolgskontrolle in Unternehmen

Abb. 2: Imagetransfer im Sponsoring

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

1 Einführung

„Mit einem derzeitigen Volumen von knapp 2,5 Milliarden Euro hat sich Sponsoring in Deutschland in den letzten Jahren zu einem bedeutenden und überdurchschnittlich wachsenden Segment im Kommunikationssektor entwickelt. Während die Argumentation mit Produktnutzen und Zusatzleistungen den Unternehmen häufig keine ausreichende Abgrenzung von der Konkurrenz mehr bietet, suchen Kommunikationsstrategien verstärkt nach Erlebnisnutzen und spezieller Zielgruppenansprache“.^[1] Im Jahre 1995 lagen die Sponsoring-Aufwendungen noch bei 3 Milliarden DM.^[2]

Diesem zunehmenden Volumen des Sponsorings zum trotz, lässt sich in der Praxis eine mangelnde systematische Erfolgskontrolle der Sponsoringmaßnahmen erkennen. Die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung des Instituts für Produktionswirtschaft und Marketing an der Universität der Bundeswehr München von 1990 zeigten, dass fast 30% der Sponsoring betreibenden Unternehmen keine Erfolgskontrolle praktizieren. In folgender Grafik sind die weiteren Ergebnisse der Untersuchung dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abb. 1: Art der Erfolgskontrolle in Unternehmen

Quelle: Hermanns/ Püttmann 1990, S.84.

Obwohl eine vergleichbare aktuelle empirische Aussage fehlt, kann man davon ausgehen, dass sich die Situation zur Kontrolle in der Sponsoringpraxis, auf Grund wesentlich erhöhter Effizienz- und Effektivitätsanforderungen in der Kommunikationsarbeit der

Unternehmen, verbessert hat.^[3]

1.1 Zielsetzung und Inhalt dieser Projektarbeit

Da die Sponsorships der Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH, auf Grund der 100%-igen Beteiligung der Städte Ulm und Neu-Ulm, zum größten Teil politisch beabsichtigt sind, wurde bisher keine Erfolgskontrolle im Sponsoring durchgeführt. Somit gehört die SWU GmbH den 30% der Sponsoring betreibenden Unternehmen an, die keine Erfolgskontrolle praktizieren. Diese Projektarbeit soll Anstoß sein eine Sponsoringkontrolle, unter ökonomischen wie auch unter psychologischen Gesichtspunkten, im Marketing der SWU GmbH zu implementieren und langfristig fortzuführen. Angesichts steigender Preise in der Energiebranche muss, gegenüber der Öffentlichkeit, künftig für Sponsoringengagements in kulturellen, sportlichen wie auch sozialen Bereichen Rechenschaft abgelegt werden können.

Zu Beginn der Arbeit wird auf die spezifischen Wirkungsmechanismen beim Sponsoring, insbesondere auf den stattfindenden Imagetransfer zwischen Sponsoringobjekt und Sponsor eingegangen. Es folgt eine kurze Beschreibung der gängigen Sponsoringformen in der heutigen Zeit.

Der zweite Teil soll mögliche Ansatzpunkte für eine Kontrolle im Sponsoring aufzeigen. Im einführenden Teil wird die Methodik der Kontrolle beschrieben, wobei vor allem die zwei gängigen Kontrollarten, Prozess- und Ergebniskontrolle, erläutert werden. Des Weiteren wird der Planungsprozess des Sponsoring dargestellt, von der Zielsetzung über die Strategieauswahl, bis hin zum Ablauf der einzelnen Aktivitäten.

Im Anschluss an die jeweiligen Sponsorships ist eine Erfolgskontrolle im Hinblick auf die Erreichung der angestrebten Ziele durchzuführen.^[4]

Der dritte Teil dieser Arbeit beschäftigt sich näher mit der Erreichung der gesteckten Sponsoringziele im Rahmen der quantitativen und qualitativen Ergebniskontrolle. Es werden vor allem der Einsatz von Messverfahren, wie beispielsweise Erinnerungsmessungen, erklärt. Die Reaktionsmöglichkeiten auf mögliche Fehlentwicklungen, die die Sponsoring-Zielerreichung gefährden, wird abschließend anhand der Prozesskontrolle erklärt.

Am Ende der Arbeit folgt ein kurzer Ausblick auf die Entwicklungstendenzen im Sponsoring, insbesondere die steigenden Anforderungen an die Erfolgskontrolle.

2 Sponsoring als Kommunikationsinstrument

Sponsoring ist als ein systematischer Entscheidungsprozeß anzusehen. Es reicht nicht aus, einem Gesponserten Zuwendungen zukommen zu lassen und dann die erhoffte Wirkung abzuwarten. Vielmehr ist es erforderlich, auf der Basis einer Situationsanalyse und Zielformulierung die Maßnahmen im Einzelnen zu planen, zu organisieren, durchzuführen und zu kontrollieren.^[5]

Nebenbei muss Sponsoring auch in die Unternehmenskommunikation integriert werden und die zur Anwendung kommenden Kommunikationsinstrumente müssen sowohl inhaltlich als auch formal und zeitlich aufeinander abgestimmt sein. Sponsoring schafft Ereignisse, deren Inhalte durch andere Instrumente der Unternehmenskommunikation aufgegriffen und weitertransportiert werden können.^[6] Auch die Wirkungsmechanismen des Sponsorings sind zu betrachten, insbesondere der erstrebte Imagetransfer vom Sponsoringobjekt auf das Unternehmen.

2.1 Wirkungsmechanismen und Imagetransfer

Angebote, Produkte und Dienstleistungen unterscheiden sich heute weniger durch Qualität oder Preis-Leistungs-Verhältnis sondern vielmehr durch das Image.^[7]

Bei Sport- und Kulturereignissen und im sozialen Bereich werden Zuschauer und Teilnehmer mit Unternehmensnamen, Produkten und Dienstleistungen des Sponsors konfrontiert. Dahinter steht die Überlegung, wichtige Ereignisse für Bezugsgruppen und Medien für die eigene Kommunikationsarbeit zu nutzen, um z.B. die Bekanntheit zu steigern, vor allem aber auch das angestrebte Vorstellungsbild der Unternehmenspersönlichkeit zu vermitteln^[8].

Unternehmen wählen im Rahmen der Planung diejenigen Sponsoringobjekte aus, die bei der Zielgruppe das gewünschte Image genießen. Über die Dauer des Sponsoringengagements soll sich das positive Image, bspw. das eines Sportlers, auf das Unternehmen „transferieren“.

Das Wirkungsprinzip scheint denkbar einfach. Sponsoren sind es, die den Gesponserten die Erreichung ihrer Ziele ermöglichen. Sie verlangen als Gegenleistung den Image-Transfer. Bildlich ausgedrückt: Wer mit aufs Bild will, der muss dafür bezahlen.

Sponsoring betreiben Firmen, um mit gewünschten Zielgruppen ins Gespräch zu kommen, um Ihren Bekanntheitsgrad zu verbessern und um ihr Image zu profilieren.^[9]

Ganz so einfach ist es in der Praxis allerdings nicht.

Kurzfristig wird sich sicherlich schnell ein höherer Bekanntheitsgrad einstellen, wenn das Sponsoringobjekt über genügend Medienaufmerksamkeit verfügt, der gewünschte Imagetransfer benötigt allerdings mehr Zeit.

Der Imagetransfer ist keine Maßnahme eines Unternehmens, sondern eine Reaktion in der Psyche von Personen, die auf eine Maßnahme (z.B. Sponsoring) des Unternehmens hin folgt.

Als psychische Reaktion umfasst er nicht nur die Übertragung neuer, mit dem Objekt (z.B. Unternehmen/ Produkt) bisher noch nicht verbundener Assoziationen, sondern auch die Verstärkung bereist vorhandener Assoziationen^[10]. Folgende Abbildung soll dies verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Imagetransfer im Sponsoring

Quelle: Glogger 1998, S. 81.

Folglich soll die Übertragung von Assoziationen von einem Transfersubjekt auf ein Transferobjekt in der Sponsoring-Kommunikation dadurch hervorgerufen werden, dass dem Verbraucher durch entsprechende kommunikative Maßnahmen beide Transferpartner gemeinsam präsentiert werden^[11]. Beispiel hierfür wäre eine gemeinsame Anzeige eines Sponsors mit dem Gesponserten in einer Sportzeitschrift.

Je langfristiger die Kooperation mittels solcher Sponsoringobjekte angelegt ist, desto optimaler ist die Nutzung assoziationsbezogener Werte garantiert, sprich:

Der Name und das Markenlabel der Firma projizieren unweigerlich die Sponsoringaktivitäten des Unternehmens in die Köpfe der Leute und umgekehrt^[12].

Wichtig erscheint jedoch abschließend, dass die Transferinhalte zunächst einmal wertneutral betrachtet werden müssen. Dies ist insofern erforderlich, als nicht davon ausgegangen werden kann, dass ausschließlich die positiven Eigenschaften des Gesponserten übertragen werden. Dies ist zwar sicherlich beabsichtigt, jedoch nicht immer garantiert. Wenn dem Sponsoring eine Wirkung im Sinne des Imagetransfers unterstellt wird, so ist auch die Übertragung „negativer“, also unerwünschter Assoziationen, nicht auszuschließen. Die Gefahr eines „negativen Imagetransfers“ ist z.B. dann gegeben, wenn der Gesponserte aufgrund bestimmter Ereignisse in die Schlagzeilen gerät und sich dadurch dessen Image in der Bevölkerung gravierend verschlechtert^[13].

Eine Möglichkeit diesen negativen Transfer zu verhindern ist sich vom Sponsoringpartner zu trennen, geschehen z.B. beim SSV Ulm 1846, nach seinem finanziellbedingten Abstieg in der Fußballbundesliga, als ein Großteil der Sponsoren die Verträge kündigte.

2.2 Arten des Sponsoring

Die Erscheinungsformen des Sponsorings sind in der Praxis sehr vielfältig. Neben der Unterscheidung in die Sponsoring-Bereiche Sport, Kultur und Soziales, kann auch nach Art der Leistung des Sponsors differenziert werden. Dem Gesponserten können Zuwendungen zukommen, am häufigsten ein Sponsoring-Geldbetrag, entsprechende Sachmittel oder Dienstleistungen im Zusammenhang mit Sponsoring-Veranstaltungen.^[14]

Des Weiteren kann ein Sponsoringengagement zu Gunsten einer Organisation (z.B. Verein), einer Person (z.B. Einzelsportler), eines Projekts, einer Informationsschrift, oder zu Gunsten eines Events durchgeführt werden. Das Sponsoring reicht hierbei von regionaler, über nationaler, bis hin zur internationalen Ebene.^[15].

2.2.1 Sport-Sponsoring

Sport erfreut sich in der Öffentlichkeit einer großen Popularität. Diese Einschätzung gilt für Aktive, wie für Nichtaktive. Sport hat ein positives Image und besitzt deshalb einen hohen Stellenwert in der gesamten Öffentlichkeit. Dies ist ein Grund dafür, dass das Sport-Sponsoring sowohl die älteste wie die bedeutendste Sponsoringart ist.^[16]

Zu den am stärksten gesponserten Sportarten zählen Fußball, Tennis und Golf sowie der Pferde-, Ski- und Motorsport. Nebenbei steuern inzwischen zahlreiche Sponsoren eine spezielle Zielgruppenansprache über Trendsportarten-Sponsoring, wie Basketball und Snowboarding, an.^[17]

Das Sponsoring beschränkt sich hauptsächlich auf Einzelsportler, Mannschaften und Sportveranstaltungen. Daneben reicht das Engagement vom Jugend- und Amateurbereich bis hin zum Spitzensport.

2.2.2 Kultursponsoring

Von der Bedeutung her steht das Kultursponsoring mit 16% des gesamten Sponsoringaufkommens auf Platz zwei nach dem Sportsponsoring. Ein überproportionales Wachstum ist hier nicht zu verzeichnen, eher ein mitwachsen.^[18]

Betrachtet man die unterschiedlichen Formen der Kulturförderung, zeigt sich, dass das Kultursponsoring nicht auf finanzielle Zuwendungen begrenzt ist. Der Hauptteil der Unterstützung ist zwar finanzieller Art, jedoch ist auch ein breites Spektrum am Sach- und Materialspenden denkbar. Hierzu zählen beispielsweise die Bereitstellung von unternehmenseigenem Know-how oder eigener Produkte.^[19]

So stellte bspw .die SWU Verkehr GmbH der Ulmer Kulturnacht 2007 die Busflotte für die Gäste-Beförderung unentgeltlich zur Verfügung. Beim Kultursponsoring ist die Zielgruppe meist kleiner und genauer abgrenzbar, als z.B. beim Sportsponsoring. Außerdem kann sich der Sponsor deutlicher hervorheben und häufiger exklusiv auftreten.

2.2.3 Sonstige Sponsoringformen

Mit ca. 13% Anteil am Gesamtaufkommen liegt das Ökologie- bzw. Umweltsponsoring fast gleich auf mit dem Kultursponsoring. Das Sozio-Sponsoring ist mit 7% vergleichsweise schwach repräsentiert. Zu Beginn der 90er Jahre galten beide Formen als Wachstumsinstrumente, diese Prognose hat sich allerdings in der zweiten Hälfte des Jahrzehnts nicht bestätigt.^[20]

Seit Anfang der Neunziger nimmt der Anteil des so genannten TV-und Programmsponsorings deutlich zu. Mit dem neuen Rundfunkstaatsvertrag von 1992 ergeben sich im Bereich des Mediensponsorings erweiterte Möglichkeiten, in Sendungen oder Teilen einer Sendung als Sponsor aufzutreten. Auch gehören hier die Bereiche Productplacement, gesponserte Game-Shows und Sendepatronate hinzu.^[21]. Wer sich heute das Programm der privaten TV- Sender anschaut, erkennt sofort, wohin sich diese Sponsoringform entwickelt hat.

3 Ansatzpunkte für Kontrollen im Sponsoring

Unabhängig von der Erscheinungsform des Sponsorings ist es erforderlich, vor Sponsoringbeginn einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess durchzuführen.^[22] Das Sponsoring-Management lässt sich idealtypisch – in Anlehnung an den entscheidungstheoretischen Ansatz in der BWL – in die Phasen:

Sponsoring-Planung, -Durchführung und -Kontrolle gliedern.^[23]

In folgendem Kapitel wird vor allem auf die Sponsoring - Planung, insbesondere auf die einzelnen Zielsetzungen der Sponsoringaktivitäten eingegangen.

3.1 Methodik der Kontrolle

Der Ausgangspunkt des sponsoringbezogenen Planungsprozesses bildet eine Situationsanalyse hinsichtlich der bisherigen Sponsoringaktivitäten.

In dieser Phase wird die interne und externe Unternehmenssituation in Bezug auf den bisherigen Erfolg des Sponsoringengagements untersucht. Im Rahmen einer unternehmensbezogenen Analyse ist bspw. zu untersuchen, inwieweit ein Engagement in dem jeweiligen Sponsoringbereich glaubwürdig aus der Unternehmensphilosophie abgeleitet werden kann. Innerhalb einer konsumentenbezogenen Analyse ist zu untersuchen, welche Kommunikationswirkung sich durch den Einsatz des Instruments bei den Konsumenten erzielen lassen.^[24]

Die Erfolgskontrolle der Marktkommunikation steht, und dies gilt besonders für das Sponsoring, vor einem Generalproblem: Dem Problem der Wirkungsinterdependenzen und - davon abhängig - dem der Wirkungszurechenbarkeit.

Die verfügbaren Methoden der Sponsoringkontrolle können diese Probleme nur bedingt lösen.

Mit der Prozess- und Ergebniskontrolle sind für den Bereich der Erfolgskontrolle zwei Formen zu unterscheiden^[25]:

3.1.1 Die Ergebniskontrolle

Im Zuge der Sponsoring Ergebniskontrolle sollte grundsätzlich festgestellt werden, inwieweit die gesetzten Sponsoring-Ziele durch das Sponsorship erreicht wurden, wie stark die einzelnen Maßnahmen dazu beigetragen haben und mit welcher Wirtschaftlichkeit bezüglich Aufwand-Nutzen-Relation dies bewältigt wurde. Aus den Erkenntnissen der Sponsoring-Ergebniskontrolle lassen sich unter Umständen Anhaltspunkte für eine Verbesserung der Planung und Durchführung und natürlich auch der Kontrolle des Sponsoring ableiten.

Zusammenfassend lässt sich sagen, die Ergebniskontrolle bezieht sich auf die erfassbaren Ergebnisse der Sponsoringaktivitäten. Dabei werden die klassischen Verfahren der Marktforschung eingesetzt.^[26]

Um eine vernünftige Ergebniskontrolle durchführen zu können muss das Ergebnis der Sponsoringaktivität, sprich die ökonomischen und psychologischen Ziele, eindeutig definiert sein, auf die im zweiten Teil dieses Kapitels intensiver eingegangen wird.

3.1.2 Die Prozesskontrolle

Die Prozesskontrolle beschäftigt sich hingegen, mit der Kontrolle der Durchführung von Sponsorships, wie etwa die Überwachung aller notwendigen Aktivitäten zur Vorbereitung des Auftritts eines Unternehmens bei einer gesponserten Veranstaltung.

Checklisten, Netzpläne und ähnliche Verfahren werden zur Kontrolle der Ablaufprozesse eingesetzt, die bspw. die Überwachung und Einhaltung von Zeitplänen sowie die medienwirksame Ankündigung der Veranstaltung umfassen.^[27]

Jedes Sponsoring wird auf der Basis einer Sponsoringstrategie durchgeführt, in welcher Sponsoringobjekt und –botschaft, Gesponserter, Sponsoringzielgruppe sowie die Sponsoringinstrumente festgelegt sind.

Für die Durchführung von Sponsorings ist oft ein Sponsoring-Manager bestimmt, der die einzelnen Aufgaben beim Ablauf des Sponsorings koordiniert, aber auch kontrollieren sollte. Detaillierter geht der dritte Teil dieses Kapitels auf das Thema ein.

3.2 Ergebnis der Sponsoringaktivität

Auf Basis bestehender Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationszielen werden sponsoringrelevanten Unterziele formuliert. Die Festlegung nach Inhalt, Ausmaß sowie Zeit- und Segmentbezug definierten ökonomischen und psychologischen Ziele bilden die Grundlage aller weiteren Entscheidungen sowie der abschließenden Erfolgskontrolle.^[28]

Diese Sponsoringziele sind dabei so zu formulieren, dass die verschiedenen Sponsoringaktivitäten des Unternehmens dazu beitragen, die bestehenden Oberziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.

3.2.1 Ökonomische Ziele

Ökonomische Marketingziele werden vom Sponsor meist dann verfolgt, wenn die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens in engem Bezug zum Sponsoringengagement stehen.^[29] Sie beinhalten monetäre wirtschaftliche Größen, wie Gewinn, Umsatz und Kosten, stellen innerhalb des Kommunikationsmix eigentliche Ziele dar und bilden das Oberziel des Sponsoring.

Der Vorteil ökonomischer Ziele ist, durch monetäre oder wirtschaftliche Größen eindeutig messbar oder quantifizierbar zu sein.

In ausgewählten Branchen, z.B. für Hersteller von Sportgeräten und Sportbekleidung, die direkt mit dem betreffenden Förderbereich - hier Sportsponsoring - verbunden sind, haben ökonomische Sponsoringziele eine besondere Bedeutung.

Man kann also sagen, dass sich vor allem im Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich ökonomische Oberziele langfristig nur über psychologischer Zwischenziele erreichen lassen. Hierzu gehören Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und auf vorgelagerter Ebene Bekanntheitsgrad und Image.^[30]

[...]

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^[1] Vgl. Bruhn 2003, S. 1.

^[2] Vgl. Brückner/ Schormann 1995, S. 5.

^[3] Vgl. Hermanns 1997, S. 174 f.

^[4] Bruhn 1998, S. 159.

^[5] Vgl. Bruhn 1998, S. 24.

^[6] Vgl. Bruhn 1998, S. 53 ff.

^[7] Schwab/Zowislo 2002, S. 129.

^[8] Vgl. Herbst 2003, S. 458.

^[9] Vgl. Dubach/ Frey 2000, S. 19f.

^[10] Vgl. Glogger 1998, S. 69.

^[11] Vgl. Glogger 1998, S. 73.

^[12] Schwab/ Zowislo 2002, S. 187.

^[13] Vgl. Glogger 1998, S. 81.

^[14] Vgl. Bruhn 2003, S. 26 ff.

^[15] Vgl. Brückner/ Przyklenk 1998, S. 22.

^[16] Vgl. Hermanns 1997, S. 60.

^[17] Vgl. Bruhn 2003, S. 42.

^[18] Vgl. Hermanns 1997, S. 71.

^[19] Vgl. Bruhn 2003, S. 155.

^[20] Vgl. Hermanns 1997, S. 85 ff.

^[21] Vgl. Bruhn 1997, S. 614 f.

^[22] Vgl. Bruhn 2003, S. 33.

^[23] Vgl. Hermanns 1997, S. 135.

^[24] Vgl. Bruhn 2003, S. 34.

^[25] Vgl. Bruhn 2003, S. 120f.

^[26] Vgl. Bruhn 2003, S. 120 f.

^[27] Vgl. Bruhn 2003, S. 121.

^[28] Vgl. Bruhn 1998, S. 98.

^[29] Vgl. Bruhn 2003, S. 35.

^[30] Vgl. Bruhn 2003, S. 65.