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Social Media Monitoring als Fundament für erfolgreiches Social Customer Relationship Management

Monitoring-Leitfaden für die betriebliche Anwendung

Seminararbeit 2015 24 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Social Media Monitoring im Kontext des SCRM

2. Monitoringstrategie

3. Nutzen für das CRM

4. Social Media Monitoring-Tools

5. Social Media Listening
5.1 Mentions
5.2 Social Influencer

6. Social Media Analytics
6.1 Basisanalyse
6.2 Kennzahlen und Dashboards
6.3 Themen- und Trendanalyse

7. Social Media Intelligence

8. Grenzen und Herausforderungen

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Social Media Listening mit "alert.io"

Abbildung 2: Identifikation von Opinion Leaders mit "SocialMention"

Abbildung 3: Plattformanalyse mit „Social Media Planner“

Abbildung 4: Forrester Research`s Consumer Technographics data

Abbildung 5: Kanalübergreifende Social Media Analyse

Abbildung 6: Social Media Analyse von Blogs

Abbildung 7: iPad Buzzgraph

Abbildung 8: Social Media Tagcloud

1. Social Media Monitoring im Kontext des SCRM

Zum Thema Social Customer Relationship, das ein besonders fundiertes Social Media Marketing beschreibt, existieren zahlreiche Bücher und Blogs, die angehenden Social Media Managern die Möglichkeiten einer Kundenbeziehungsstrategie durch Ausnutzung der Abonnement- und SharingFunktionen sozialer Plattformen näher bringen. Ein wichtiger Teilbereich der nicht die selbe Aufmerksamkeit erfährt, wie zum Beispiel eine innovative Facebook-Aktion, und gleichzeitig das Fundament erfolgreichen SCRMs darstellt, ist das Social Media Monitoring.

Das Monitoring räumt dem Zuhören eine herausragende Bedeutung bei, um als wichtigen vorgelagerten Schritt maßgeschneiderte Social Media Aktivitäten in Gang zu setzen. Zu Beginn des Social Media Aufschwungs verfielen etliche Unternehmen in Aktionismus und unterschätzten die komplexen Ursache-Wirkungs-Beziehungen der sozialen Medien. Die Entscheidungen wurden häufig aus dem Bauch getroffen, anstatt auf die Datenbasis des Social Webs zurückzugreifen. Mittlerweile ist eine zunehmende Professionalisierung beim Thema Social Media Monitoring zu beobachten.1

Das Monitoring liefert jene Informationen, die für eine erfolgreiche Strategieformulierung elementar sind und hilft dabei Meinungsführer, Multiplikatoren sowie bedeutende Konversationen zu identifizieren und an ihnen mitzuwirken. Am Ende der Kette steht die Erfolgsmessung, die anhand für das Customer Relationship Management geeigneten KPIs vollzogen werden kann. Um Social Media Monitoring zu betreiben kann aus einer umfangreichen Liste an frei verfügbaren oder kostenpflichtigen Monitoring-Softwaretools gewählt werden.

Die vorliegende Seminararbeit fokussiert sich somit auf den Nutzen des Monitorings für das Customer Relationship Management und veranschaulicht die Theorie an diversen praktischen Beispielen. Der Text ist in Form eines Leitfadens aufgebaut, der dem Leser ein solides MonitoringGrundgerüst im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements präsentiert.

2. Monitoringstrategie

Aufgrund des rasanten Wachstums der Social Media Landschaft und der damit einhergehenden Anzahl an Wortneuschöpfungen, ist es schwierig eindeutige Definitionen herauszustellen. Im Folgenden wird beim Monitoring von einer Kombination aus Social Media Listening, Social Media Analytics und Social Media Intelligence ausgegangen. Diese drei Bereiche bilden das Framework des vorliegenden Monitoring-Leitfadens.2

Social Media Listening kennzeichnet das Zuhören von Gesprächen über die eigene Marke - insbesondere im Hinblick auf Tonalität, der Plattform und dem Absender. Im Unterschied zum Webmonitoring wird nur der User generated Content ausgewertet, kommerzielle Artikel entziehen sich der Betrachtung.3 Zur Bewerkstelligung werden spezielle MonitoringSoftwaretools verwendet, die das Social Web nach vorher definierten Keywords crawlen. Die generierten Daten werden in der Social Media Analyse verdichtet und in Form von quantitativen und qualitativen Kennzahlen aufbereitet. Social Media Intelligence wiederum, befasst sich mit dem Wissen, das sich aus der Datenanalyse ergibt, um passgenaue CRMMaßnahmen für die eigene Zielgruppe zu realisieren.4

3. Nutzen für das CRM

In diesem Kapitel soll ein grober Überblick gegeben werden, welche Funktionsbereiche des CRM mit einem aktiven, systematischen Monitoring unterstützt werden können.

Durch das Monitoring geeigneter Keywords lassen sich Interessenten an den Unternehmensleistungen ausfindig machen. Kann das Unternehmen bedarfsgerechte Informationen zur Verfügung stellen und damit dem Kunden einen konkreten Mehrwert bieten, besteht die Chance Interessenten in Neukunden zu konvertieren. Analog dazu funktioniert auch die Bindung bestehender Kunden. Ein hilfsbereiter, auf Augenhöhe geführter Dialog mündet im Social Web oftmals in einer Festigung der Kundenbindung. Unzufriedene Kunden äußern ihren Unmut häufig auf Social Media Plattformen, um sich aus dem Bekanntenkreis alternative Lösungsideen zu beschaffen. Das Monitoring hilft dabei Krisenherde frühzeitig aufzuspüren, negative Online Reputation einzudämmen sowie drohenden Kundenabwanderungen entgegenzuwirken. Darüber hinaus kann das Tun von direkten Konkurrenten überwacht und ein Benchmarking durchgeführt werden. In diesem Zusammenhang lassen sich auch aktuelle Branchentrends erkennen. Ein Aspekt der besonders effektiv mit Social Media Monitoring bewerkstelligt werden kann ist das Feedback- Management. Die geäußerten Meinungen der Nutzer basieren auf freien Stücken und können daher als überaus authentisch bezeichnet werden. Zu diesem Zwecke muss das Social Web lediglich nach dem Unternehmens- bzw. Markennamen oder einzelnen Produktbezeichnungen scannt werden.

4. Social Media Monitoring-Tools

Um Monitoring zu betreiben werden spezielle, auf das Social Web gepolte Tools benötigt. Mittlerweile existiert eine große Anzahl an frei erhältlichen und kostenpflichtigen Monitoring-Tools. Die erhältliche Freeware eignet sich jedoch nur für eine grobe Markteinschätzung und ist beispielsweise bei der Bewertung der Stimmung eines Beitrages sehr fehleranfällig. Für ein effektives Social Media Monitoring, mit dem Ziel strategische und operative Handlungsempfehlungen abzuleiten sind kostenpflichtige Tools der etablierten Anbieter das Mittel erster Wahl.

Professionelle Tools können komplexere Kennzahlen berechnen, haben mehr Filtermöglichkeiten und erlauben tiefgreifendere Analysen mit umfangreicher visueller Datenaufbereitung. Zudem können sie mit größerer Genauigkeit Meinungsführer identifizieren. Für eine einfaches Monitoring zur groben Einschätzung des Marktes empfiehlt sich eine Kombination aus mehreren kostenlosen Tools. Durch den Datenvergleich sinkt die Gefahr der Fehleranfälligkeit in Abhängigkeit von einer Software.5 Beispielhafte Freeware wären Alert.io, SocialMention, Howsociable oder Topsy. Die Grenzen des Monitorings liegen bei den Privatspähre-Einstellungen der Nutzer - hier kann die Anwendung nicht mehr mitlesen. Zu den führenden Anbietern unter den kostenpflichtigen Modellen zählen Sysomos, Brandwatch oder Meltwater Buzz. Bei der Auswahl professioneller Tools sollten folgende Kategorien evaluiert werden: Kanalabdeckung, Filtermöglichkeiten, Leistung und Datenvolumen, Analytics, Reporting und Alerts, CRM-Funktionen und Benutzerfreundlichkeit.6

5. Social Media Listening

Die Hauptaufgabe des Listenings besteht in der Gewinnung von Marktforschungsdaten aus der Unmenge an Social Media Diskussionen, mit dem Ziel der Angebotsoptimierung und der Vertiefung von Kundenbeziehungen. Wichtige Fragen, die sich jeder Verantwortliche stellen sollte sind: Wer spricht über mein Unternehmen, wo findet die Kommunikation statt und in welcher Art und Weise wird gesprochen. Zudem hilft ein sorgfältiges Screening dabei Leads und Verkaufschancen zu erarbeiten sowie Reputationskrisen frühzeitig zu erkennen.

Im Social Web dreht sich alles um Konversationen und dem Teilen von selbsterstellten und fremden Inhalten. Social Media Gattungen, die im Kontext des Monitoring überwacht werden sollten sind soziale Netzwerke (z.B. Facebook, Google+), Content-Sharing-Plattforms (z.B. Youtube, Pinterest), Foren (z.B. Chip Online, ask.com), Blogs/Mikroblogs (z.B. Wordpress, Twitter) und Bewertungsplattformen (z.B. Amazon, yelp).

5.1 Mentions

Das Zentrum des Social Listenings und sämtlicher Monitoring-Aktivitäten sind die Erwähnungen der Social Media Nutzer - die sogenannten Mentions. Durch die Auswahl geeigneter Keywords lassen sich jene Konversationen herausfiltern, die für ein Unternehmen von Bedeutung sind. Die wichtigsten Schlüsselwörter sind der Unternehmensname, Markenname, Produktbezeichnungen, direkte Konkurrenten und Branchenthemen. Weiterhin besteht die Möglichkeit die generierten Daten bestimmten Filtern zu unterziehen und z.B. einzelne Social Media Plattformen, Geschlecht, Alter oder geografische Herkunft separat auszuweisen.

Das Monitoring Tool berechnet die Stimmungslage der Konversationen und unterteilt in negative, neutrale und positive Erwähnungen. Da sich Nutzerbeiträge durch Sharing- Funktionen im Social Web rasant und flächendeckend verbreiten können, ist ein besonderes Augenmerk auf die kritischen Mentions zu legen. Kostenpflichtige Monitoring Tools wie „Sysomos Heartbeat“ benachrichtigen den Anwender umgehend durch eine Alert-Funktion. Das Tool erkennt anhand des Textes die Stimmung des Beitrags und bewertet außerdem den Einflusskreis des Absenders in Bezug auf Followerzahl und Community-Status. Nachdem eine kritische Erwähnung identifiziert wurde, kann sich das Unternehmen gezielt in die Konversation einschalten und erfolgreich Krisenbewältigung betreiben. Ferner sind auch positive Nutzererwähnungen und Fragen zu den Unternehmensleistungen ein wichtiger Bestandteil des Listenings. Auch hier gilt es zu interagieren, sich für Lob zu bedanken und bei Fragen gezielt weiterzuhelfen. Durch die Schaffung eines konkreten Mehrwertes, lässt sich die Kundenbindung intensivieren bzw. Interessenten in Neukunden transformieren.

Zur Veranschaulichung dieses Prozesses wurde mit dem kostenlosen Tool des Anbieters „alert.io“ ein beispielhaftes Listening durchgeführt. Als Unternehmen wurde Netflix, der Weltmarktführer im Bereich Onlinevideotheken ausgewählt. Abbildung 1 zeigt einige priorisierte Erwähnungen der Netflix-Kunden, die für das betrachtete Unternehmen nützlich sein können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 1: Social Media Listening mit "alert.io"

(Screenshot, Online: https://web.alert.io/#alert/921653/t/favorites, Abruf: 02.03.2015).

Im nächsten Schritt findet ein Theorie-Praxis-Transfer statt. Vor diesem Hintergrund wird die Reaktion aus Sicht des Unternehmens Netflix zu fiktiven Markenerwähnungen simuliert. Dazu folgt eine Aufteilung in positive und negative Mentions sowie Fragen von Usern.

- Beispiel „Negativer Blogkommentar“:

M M (Kunde): „ Ich habe mein Netflix-Abonnement rechtzeitig gekündigt und

trotzdem wurde mir der Nutzungsbeitrag für den Monat abgebucht - beim Kundencenter angerufen und nicht durchgekommen. So ein mieser Service! Vielleicht sollte ich in Zukunft lieber Maxdome nutzen. “

Netflix-Kundenberater: „ Guten Tag Herr M wir bitten vielmals um Entschuldigung - wie es in jedem großen Unternehmen vorkommtübersehen auch wir ab und zu mal ein paar Details. Sie erhalten natürlich ihren Monatsbeitrag von 7,99 Euro zurück und bekommen von uns wegen der Unannehmlichkeiten einen Monat gratis geschenkt! Die notwendigen Schritte wurden bereits eingeleitet, Film und Serienangebotes kommen. Zudem nehmen wir Ihre Beschwerde ernst und versuchen unseren Kundensupport weiterhin auf die Bedürfnisse unserer Klienten zu optimieren. “

Die Auswertungen des Monitoring-Tools ergaben, dass es sich bei dem Kunden um einen angesehenen Multiplikator handelte. Der Nutzer hat 500 Facebook-Freunde und 4000 Follower auf Twitter und verfügt daher über eine hohe Reichweite seiner Beiträge. Zudem betreibt er einen eigenen Blog mit Filmrezensionen und spricht dementsprechend häufig über die Marke. Aus diesem Grund ist eine rasche und konfliktbereinigende Interaktion von Seiten des Unternehmens angebracht. Das Beispiel zeigt wie drohende Imageschäden eingedämmt und der Abwanderung des Kunden effektiv entgegengewirkt werden kann. Da die Neukundengewinnung erheblich kostspieliger als die Bindung bestehender Kunden ist, fällt der Freibetrag von 7,99 Euro kaum ins Gewicht.

- Beispiel „Positiver Tweet“:

C M (Kunde): „ @Netflix House of Cards ist aktuell die beste Serie auf dem

Markt, eine super Eigenproduktion weiter so liebes Netflix-Team! “

Netflix-Kundenberater: „ @C.M danke für das schöne Kompliment - hier noch weitere auf Sie zugeschnittene Filmtipps! http://nflx.it/1zAAbYR “

Durch ein freundliches Bedanken für das Lob, lässt sich auf einfache Weise Kundenbeziehungspflege betreiben. Zudem wird in der Antwort ein Link zu weiteren Filmen gesetzt, die auf den Präferenzen der Kundin basieren, wodurch ein direkter Nutzen generiert werden soll. Die Situation bietet schließlich die Möglichkeit den Lebenszyklus der Kundenbeziehung durch das Offerieren weitere Angebote vorzeitig zu verlängern. Natürlich lassen sich aus den Kundenrückmeldungen auch authentische Marktforschungsdaten generieren, die zusammengefasst eine solide Entscheidungsbasis für strategische und operative Handlungsempfehlungen bilden. So kann beispielsweise als Keyword der Name einer eigens produzierten Serie gewählt werden, wobei das Monitoring Tool die generelle Stimmungslage über sämtliche Beiträge errechnet und in Form der Kennzahl Sentiment Ratio ausgibt.

- Beispiel „Fragender Facebook-Post“:

C S potentieller Kunde): „ Ichüberlege mir aktuell eine der Onlinevideotheken

wie Netflix, Maxdome oder Amazon Instant Videos zu abonnieren. Weißjemand auf was ich da achten muss und wie das Ganze funktioniert? “

[...]


1 Vgl. Köster, A. (2014).

2 In Anlehnung an Jaume, J. (2014).

3 Vgl. Infospeed GmbH (o.J.).

4 Vgl. Jaume, J. (2014).

5 Vgl. Grabs, A. Bannour, K.-M. (2012). S. 127 u. 136.

6 Vgl. Wörmann, S. (2014).

Details

Seiten
24
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783656926092
ISBN (Buch)
9783656926108
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v294788
Note
Schlagworte
Social Media Monitoring SCRM Social Media Listening Social Media Analytics Social Media Intelligence

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