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Erfolgsfaktoren und Gefahren durch Network-Marketing

Vertiefungsarbeit Markt- und Projektmanagement

Wissenschaftlicher Aufsatz 2015 39 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen
2.1 Direkter und indirekter Vertrieb
2.2 Network-Marketing
2.2.1 Abgrenzung zum Franchising
2.2.2 Abgrenzung zum Pyramiden- und Schneeballsystem

3 Network-Marketing als Sonderform des Direktvertriebs
3.1 Hintergrund des Network-Marketing
3.2 Der Einstieg im Network-Marketing

4 Chancen und Gefahren durch Network-Marketing
4.1 Perspektiven für Unternehmen der Network-Marketing-Branche
4.2 Perspektiven für Networker im Network-Marketing

5 Praxis: Network-Marketing am Beispiel von Lifeplus
5.1 Das Unternehmen und seine Geschichte
5.2 Das Vertriebssystem
5.3 Die Hierarchie und der Vergütungsplan
5.4 Zusammenfassung - Praxisbeispiels Lifeplus

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Unterscheidung direkter und indirekter Vertrieb

Abbildung 2: Gemeinsamkeiten und Vorteile des Network-Marketing zum Franchising

Abbildung 3: Wachstumstrend Gesamtumsatz der Direktvertriebsunternehmen

Abbildung 4: Wachstumstreiber und Herausforderungen in der Direktvertrieb Branche

Abbildung 5: Vergleich und Verschiebung im Kaufprozess

Abbildung 6: Facetten des modernen Empfehlungsmarketings

Abbildung 7: Schritt für Schritt zur empfehlungsstarken Unternehmenszukunft

Abbildung 8: SWOT-Analyse - Unternehmen im Network-Marketing

Abbildung 9: SWOT-Analyse - Networker im Network-Marketing

Abbildung 10: Die vier stabilen Säulen von Lifeplus

Abbildung 11: Hierarchie des Vertriebssystems im Network-Marketing

Abbildung 12: Aufbau der Phase 1 - Empfehlungsboni im Lifeplus Vergütungsplan .

Abbildung 13: Beispiel Phase1 - Empfehlungsboni bei Lifeplus

1 Einleitung

Der traditionelle Vertriebsweg von Waren und Dienstleistungen an den/die Endverbraucher/-in1 stellt der Einzelhandel dar. Ein anhaltender Trend zeigt, dass ein großes Kundensegment bei der Kaufentscheidung auf Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld Rücksicht nimmt, was besonders beim Einkauf im Internet ein entscheidender Handlungsgrund für Unternehmen darstellt

Für jedes Unternehmen ist es wichtig, dass langfristig positiv über die angebotenen Leistungen kommuniziert wird. Aufgrund dieser Basis stellt das Empfehlungsmarketing einen enormen Erfolgsfaktor für Unternehmen dar, der jedoch auch Gefahren birgt

1.1 Problemstellung

Immer mehr Menschen sehen sich aus privaten finanziellen Gründen dazu gezwungen nach alternativen Beschäftigungsmöglichkeiten zu suchen. Fündig werden viele über das Internet, wo sie auf Network-Marketing (NM) aufmerksam werden. Das Angebot an Unternehmen, die einen sicheren Nebenverdienst in selbstständiger Tätigkeit anbieten ist riesig und jeder wird herzlich eingeladen, ein Teil davon zu werden.

Die Chancen und Gefahren, die das NM mit sich bringt, machen eine intensivere Betrachtung dieser Euphorie zwingend notwendig, bevor man in Erwägung zieht, als Mitglied eines NM-Unternehmens tätig zu werden. So handelt es sich um ein passives Einkommen, dass ausschließlich durch Aspekte wie z.B. die Rekrutierung und das Vertrauen in das Produkt lebt. Leider stellen viele Unternehmen im NM die Verdienstmöglichkeiten durch hohe Provisionen in den Vordergrund, so dass schnell der Eindruck erweckt wird, es handle sich um eine illegale Unternehmensform der Kundenwerbung. Daher leidet das professionelle NM teils immer noch unter einem negativen Image und erfährt als seriöser Vertriebsweg und Möglichkeit der Existenzgründung nach wie vor nicht die Anerkennung und Akzeptanz, die ihm zumindest in großen Teilen zusteht (CAS10), (NUT14).

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Das NM suggeriert jedem Interessierten eine einmalige Möglichkeit, sich finanziell zu verbessern. Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die Besonderheiten sowie Erfolgsfaktoren und Chancen, die das NM mit sich bringt, auf Basis von neutralen Informationen zu untersuchen. Eigenschaften und das Potenzial eines ausgefeilten Empfehlungsmarketings werden anhand eines Praxisbeispiels verdeutlicht.

Zunächst wird in Kapitel zwei eine Basis geschaffen, indem auf die grundlegenden Eigenschaften und Definitionen einer im Unternehmen vorherrschenden Vertriebsform des direkten und indirekten Vertriebs eingegangen wird. Anschließend erfolgt eine kurze Einführung in das Themengebiet des NM, wobei die Abgrenzung zu illegalen Systemen eine primäre Rolle spielt.

Als eine Sonderform des direkten Vertriebs wird das NM in Kapitel drei näher betrachtet. Neben den vertriebenen Produkten und Dienstleistungen im NM wird beschrieben, wie NM aus Sicht der einzelnen Networker (Mitglied des NMVertriebssystems) und von Unternehmen wahrgenommen wird und worauf die jeweiligen zu achten haben, damit eine erfolgreiche Unternehmenszukunft auf diesem Vertriebsweg möglich ist. Aufbau und Funktionen sowie ein Schritt-Modell veranschaulichen die Tätigkeiten eines angehenden Networkers.

Die bisherigen untersuchten Grundlagen erlauben eine genauere Analyse des Vertriebssystems in Bezug auf dessen Teilnehmer. Die vielversprechende Branche bietet Unternehmen und deren Mitglieder gleichermaßen herausstechende Chancen wie auch Gefahren. Diese werden in Kapitel vier separat für Unternehmen und Mitglieder aufgezeigt und mittels der SWOT-Analyse untersucht.

Abrundend stellt das fünfte Kapitel einen Praxisbezug zu der theoretischen Aufarbeitung des Themas her. Anhand des NM-Unternehmens „Lifeplus“ werden die Chancen und Gefahren für Unternehmen und Networker aufgezeigt und verdeutlicht.

Eine kurze Zusammenfassung des Praxisbeispiels ebnet den Weg zum Resümee der vorliegenden Arbeit. Eine Gesamtbetrachtung des Themenkomplexes rundet die Ausarbeitung ab und spiegelt die Einschätzung des Autors wieder.

2 Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen

Für die Begriffsdefinition und Abgrenzung des NM werden kurz die Unterschiede des direkten und des indirekten Vertriebs- und Distributionskanals in Abbildung 1 dargestellt. Hierunter wird die Gesamtheit aller ineinandergreifenden Unternehmen und Einzelpersonen verstanden, die daran beteiligt sind, ein Produkt dem Endabnehmer verfügbar zu machen (TEI14).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Unterscheidung direkter und indirekter Vertrieb

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an (TEI14)

2.1 Direkter und indirekter Vertrieb

Direkter Vertrieb

Marketing-Strategien die das Ziel verfolgen, mittels Generierung von Referenzen durch eine Vertrauensperson Produkte oder Dienstleistungen persönlich zu verkaufen, werden als Direktvertrieb (DV), Network-Marketing (NM), Multi-Level-Marketing (MLM), Empfehlungsmarketing (EM) oder auch als Strukturvertrieb bezeichnet. Da in den meisten „klassischen DV“ Mitglieder auch Personen anwerben können, ist eine Unterscheidung zum NM, MLM und Strukturvertrieb oft schwer festzumachen. Wenn das Anwerben jedoch in den Vordergrund der Vertriebstätigkeiten rückt, handelt es sich nicht mehr um einen „klassischen DV“. Der Übergang zwischen den Formen ist daher fließend. Grob kann unterschieden werden, dass im „klassischen DV“ Mitglieder vor allem Produkte an Endkunden verkaufen und beim NM, MLM und Strukturvertrieb das Anwerben neuer Mitglieder eine große Rolle spielt (GRO11 S. 48).

Abgrenzend zu anderen Formen ist der Ort des Kaufs und die persönliche Kommunikation, die zwischen Anbieter und Kunden stattfindet. Der DV ist laut Definition der Federation of European Direct Selling Associations (FEDSA) eine Vertriebsform, bei der “der Direktverkäufer Bestellungen in unmittelbare(m) persönlichen Kontakt mit dem Verbraucher entgegennimmt, sei es in dessen Wohnung […] oder einem anderen, nicht zu Zwecken des Einzelhandels bestimmten Ort.“

Dabei sind die Direktverkäufer (Außendienstmitarbeiter) i.d.R. selbstständig tätig, verkaufen Waren für den Hersteller direkt an den Kunden und erhalten dafür von diesem eine Provision (NET14a), (GRO11 S. 49), (BDD14a).

Indirekter Vertrieb

Im Gegensatz zum direkten Vertrieb erfolgt die Distribution beim indirekten Vertrieb durch die Einschaltung unternehmensfremder, rechtlich und wirtschaftlich selbstständiger Absatzmittler. Wesentliches Merkmal des indirekten Vertriebs ist die Mehrstufigkeit des Vertriebsweges, bei der die unabhängigen Absatzorgane ihre eigenen Interessen vertreten und diese versuchen gegenüber Lieferanten und Kunden durchzusetzen (KAT09 S. 104 vgl.).

2.2 Network-Marketing

Die Geschäftsidee des NM ist sehr simpel und lässt sich einfach in drei Worten beschreiben: Empfehlen, verkaufen, verdienen. Als spezielle Form des Direktvertriebs ist sie in den 40er Jahren in den USA entstanden, um einer besonders schnell wachsenden Nachfrage nach bestimmten Produkten effizient begegnen zu können (FRE00 S. 1). Die Unternehmensform beschreibt die Möglichkeit, Produkte von einem Hersteller über ein Netzwerk von selbstständigen Vertriebsmitarbeitern direkt an den Endkunden zu verkaufen. Der Verkauf stellt ein Empfehlungsgeschäft dar, durch welches es dem einzelnen Vertriebsmitarbeiter frei steht, sein eigenes Vertriebsnetz aufzubauen und so als Multiplikator und als Markenpartner zu agieren. Der Networker bezieht in seinem Tagesgeschäft Produkte und Dienstleistungen für sich selbst (Eigenverbrauch), zum Abverkauf an Endkunden und sucht zusätzlich weitere Mitglieder, die dem Netzwerk beitreten möchten. Durch diese (Endlos-)Schleife entsteht ein Handels- und Vertriebsnetzwerk, durch das die Leistungen des MarketingUnternehmens an Geschäftspartner und Endkunden vermarktet werden.

Die Definition von NW nach Prof. Dr M.M. Zacharias (ZAC99) lautet:

„Network Marketing ist die Vermittlung von Konsumgütern durch Warenpräsentatoren direkt an Endverbraucher und bietet die Möglichkeit des Aufbaus einer eigenen Vertriebsorganisation.„

Die heutigen Möglichkeiten der Kommunikationstechnik machen das Werben neuer Mitglieder so einfach und schnell wie nie zuvor, ohne dass handelstypische Geschäftsausgaben für z.B. klassische Werbung notwendig sind (BVN14), (NUT14). Anne Schüller bezeichnet die Entwicklung der Mundpropaganda und des Empfehlungsmarketings seit dem Jahr 2005 als einen wahren Höhenflug (SCH08 S. 5).

Die Entstehung dieser Unternehmensform ist jedoch keineswegs erst durch das Zeitalter der Kommunikationstechnik entstanden, sondern ist nahezu so alt wie die Menschheit selbst. So wurde beispielsweise schon im Mittelalter eine Rekrutierung mittels Mund-zu-Mund-Propaganda durch Kirchenmitglieder in der Gemeinde betrieben (CAS10), (GRO11 S. 48 vgl.).

2.2.1 Abgrenzung zum Franchising

Franchise ist ebenfalls eine Form des DV und soll an dieser Stelle klar vom NM abgegrenzt werden. Die offizielle Definition des Begriffs „Franchising“ nach der European Franchise Federation (EFF) (siehe Anhang A1) zeigt deutliche Merkmale, die Franchising klar zu anderen Vertriebsformen abgrenzen. Ein Franchise-Nehmer (FN) muss ein beträchtliches Eigenkapital für die Existenzgründung im FranchiseBereich aufbringen. Weiterhin bezahlt der FN an den Franchise-Geber (FG) direktes oder indirektes Entgelt, sog. Franchise - bzw. Lizenzgebühr im Rahmen und für die Dauer eines schriftlichen Franchise Vertrages. Im Gegenzug dafür bekommt der FN eine fertige Existenz, ein ausgereiftes Produktprogramm, einen Marketingplan, ein Logistiksystem, sowie Schulung und Training (DFV14).

Zusammenfassend stellt Zacharias fest, dass Franchising gut ist, NM jedoch noch besser (ZAC05). Dies zeigt seine nachfolgende Auflistung der Franchise-Vorteile, die das NM ebenfalls mit sich bringt und den vorhandenen Unterschieden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Gemeinsamkeiten und Vorteile des Network-Marketing zum Franchising

Quelle: (ZAC05 S. 12)

2.2.2 Abgrenzung zum Pyramiden- und Schneeballsystem

Die Vertriebsform des NM wird oftmals mit den illegalen Pyramiden- bzw. Schneeballsystemen verglichen und gleichgesetzt, wobei sie davon abzugrenzen ist. Illegale Systeme sind Mechanismen, bei denen sich die Veranstalter durch die finanziellen Investitionen von neuen Mitgliedern bereichern. Die Systeme sind dabei ausschließlich darauf ausgerichtet, sich selbst zu multiplizieren, um daraus Gewinn zu erzielen. Der Gewinn aus dem Warenabsatz an Kunden steht dabei nicht im Fokus. Der BDD (BDD14b) hat zur Identifizierung von illegalen Pyramiden- und Schneeball- systemen Kriterien zusammengestellt, welche im Anhang A2 ausführlich aufgelistet sind. Herausstechend sind die beiden Erkennungsmerkmale des Eintrittspreises in das System, welchen neue Mitglieder leisten müssen und wofür bestehenden eine Vergütung versprochen wird. Allein diese Aspekte zeigen das Ziel der Maximierung der Ausweitung des Systems deutlich auf. Diese „progressive Kundenwerbung“ ist laut Gesetzgeber illegal und seit 01. Juli 2004 im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) § 16 Abs. 2 geregelt2. Dieser strafbare Tatbestand kennzeichnet Pyramiden- und Schneeballsysteme (GRO11 S. 52).

NM motiviert bestehende Mitglieder weitere Personen zu rekrutieren dadurch, dass Anwerber eine entsprechende Umsatzprovision des Angeworbenen erhalten. Steht in einem Unternehmen das Anwerben neuer Mitglieder extrem im Vordergrund, wird der eigentliche Verkauf von Produkten zur Nebensache, die Grenzen zu einem illegalen System sind in solch einem Fall sehr stark verwischt. Eine Prüfung auf eine illegale Unternehmensform ist daher immer notwendig, denn es gilt: illegale Systeme haben einen Aufbau, der NM, MLM und Strukturvertrieben gleicht (GRO11 S. 52).

3 Network-Marketing als Sonderform des Direktvertriebs

In der heutigen Gesellschaft sind die Grenzen der klassischen Werbung (TV, Radio, Print, usw.) erreicht. Die Wirkung sinkt dramatisch, Werbeanrufe werden auf dreisteste Weise einfach abgewürgt, Werbemails landen ungelesen im Spam-Ordner, Fernsehspots werden weg gezappt. Der Verbraucher wird aufgrund der Flut an Werbung zunehmend immun gegen das sog. Push-Marketing - zumal es ungewollt und nicht erwünscht ist. An genau diesem Punkt kommt das NM und die Empfehlung ins Spiel. Empfehlungen haben mit guten Gefühlen, mit Vertrauen, Freude am Teilen und auch sozialem Handeln zu tun. Das Empfehlungsmarketing trifft so auf Zuspruch in einer werbeüberfluteten Gesellschaft und stellt so die bessere Werbung dar (SCH08 S. 8ff.), (FIN08 S. 20).

Das Wachstum an Direktvertriebsunternehmen bleibt laut einer Studie der Mannheimer Universität auch im Jahr 2013 weiterhin bestehen. So ist im Zeitraum von 2011 bis 2014 ein durchschnittliches Umsatzwachstum von sieben Prozent p.a. festzustellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Wachstumstrend Gesamtumsatz der Direktvertriebsunternehmen

Quelle: BDD Marktstudie 2014 der Uni Mannheim (BDD14c S. 5)

Die Befragung von 499 Unternehmen aus Deutschland ergab eine Prognose für 2014, die den bisherigen Anstieg noch übertreffen soll.

Das Branchenwachstum wird in erster Linie durch die Vertriebswege und Produkte vorangetrieben. Aus diesem Grund verfolgen viele Unternehmen eine Multichanel- Strategie, um neue Möglichkeiten für den Absatz zu generieren. Als die größte Herausforderung bei diesem Wachstumstrend sehen die Unternehmen die „Gewinnung und Bindung von qualifizierten Vertriebspartnern“, wie in Abbildung 3 zu erkennen ist:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Wachstumstreiber und Herausforderungen in der Direktvertrieb Branche

Quelle: BDD Marktstudie 2014 der Uni Mannheim (BDD14c S. 6)

Die Entwicklung des NM spiegelt sich auch im Kaufprozess des Endkunden wieder. Am Beispiel des Kaufprozesses im Internet wird deutlich, dass die Auswahl eines bekannten Anbieters in keinem direkten Fokus mehr steht. Vielmehr wählt der Kunde in Abhängigkeit seiner individuellen Bedürfnisse einen Anbieter aus. Die Macht von Suchmaschinen, Preisvergleichen und Sozialen Netzwerken spielt eine immer wichtigere Rolle bei der Kaufentscheidung. In Abbildung 5 ist diese Verschiebung der Anbieterwahl im Kaufprozess schematisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Vergleich und Verschiebung im Kaufprozess

Quelle: (HAU09 S. 3)

Empfehlungen und Referenzen von Vertrauenspartnern nehmen entscheidenden Einfluss auf den Kaufprozess. Einer Bitkom Studie aus dem Jahr 2013 zur Folge vertrauen 92 Prozent auf die Empfehlungen ihrer Freunde. Lediglich ein Anteil von 30 Prozent glauben konventioneller Werbung. Diese Zahlen verdeutlichen die Macht des NM und begründen dessen Entwicklung in den letzten Jahren (BUH13 S. 7).

3.1 Hintergrund des Network-Marketing

Das Empfehlungsmarketing, was einst nur die Frage nach ein paar Adressen war, hat sich in den letzten Jahren stark entwickelt. Ein Überblick über die gesamte bandbreite des modernen Empfehlungsmarketings ist in Abbildung 6 dargestellt (SCH08 S. 29).

[...]


1 Zur Vereinfachung der Darstellung wird im Weiteren die weibliche Form i.A. unterschlagen. In jedem Fall ist dabei jedoch implizit auch die entsprechende weibliche Person gemeint.

2 „Verbraucher zur Abnahme von Waren, Dienstleistungen oder Rechten durch das Versprechen zu veranlassen, sie würden entweder vom Veranstalter selbst oder von einem Dritten besondere Vorteile erlangen, wenn sie andere zum Abschluss gleichartiger Geschäfte veranlassen, die ihrerseits nach der Art dieser Werbung derartige Vorteile für eine entsprechende Werbung weiterer Abnehmer erlangen sollen.“

Details

Seiten
39
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783656922728
ISBN (Buch)
9783656922735
Dateigröße
2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v294521
Institution / Hochschule
Wilhelm Büchner Hochschule Private Fernhochschule Darmstadt – Wirtschaftsingenieurwesen und Technologiemanagement
Note
1,3
Schlagworte
Network-Marketing Empfehlungsmarketing Marketing Lifeplus Life Plus Projektmanagement Markt- und Projektmanagement Vertrieb Direktvertrieb Franchise Schneeballsystem

Autor

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Titel: Erfolgsfaktoren und Gefahren durch Network-Marketing