Social Media als Bestandteil des CRM

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Was bedeutet CRM?
2.1 Komponenten eines CRM-Systems
2.1.1 Operative CRM-Systeme
2.1.2 Analytische CRM-Systeme
2.2 Aspekte des Multi Channel Management
2.3 Ziele des CRM

3. Was ist Social Media?
3.1 Social Media Strategie
3.2 Social Media Monitoring
3.3 Einbindung von Social Media in ein CRM-System

4. Best Practice Beispiel „Telekom hilft“

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Versicherung der selbständigen Anfertigung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Komponenten eines CRM-Systems

Abb. 2: Social Media Prisma

Abb. 3: Social CRM in 4-Phasen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

1. Einleitung

Kundenbindung hat in der heutigen Zeit als oft diskutiertes Thema stark an Bedeutung gewonnen und nimmt mittlerweile eine zentrale Rolle in der marktorientierten Unternehmensführung ein. Damit ein Unternehmen wettbewerbsfähig ist und vor allem wirtschaftlichen Erfolg hat, müssen sich ständig weiterentwickelnde Informations- und Kommunikationstechnologien in den Unternehmensprozess mit einbezogen werden. Das Internet, und die damit zunehmend einhergehenden Social Media Aktivitäten, sind als zentrales Kommunikationsmedium in der heutigen Zeit nicht mehr wegzudenken.

Ziel dieser Arbeit ist es, darzulegen, wie Social Media von Unternehmen genutzt werden kann, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und wie es gelingen kann, Social Media in einem Customer Relationship Marketing Ansatz erfolgreich zu integrieren.

Zu Beginn dieser Arbeit wird im 2. Kapitel zunächst die Bedeutung vom Customer Relationship Marketing dargelegt. Es folgt eine Übersicht über die verschiedenen Komponenten, die sich in ein operatives, und ein analytisches System aufteilen. Anschließend wird die Funktion des Multi Channel Managements erläutert und die Ziele eines erfolgreichen Customer Relationship Marketing Ansatzes definiert. Nachdem zu Beginn des 3. Kapitels die Bedeutung von Social Media erklärt wird, liegt der Fokus in den folgenden Abschnitten darauf, wie Unternehmen die gewonnenen Informationen aus den sozialen Netzwerken erfolgreich nutzen und in ein Customer Relationship Marketing System integrieren können. Vor dem Fazit wird anhand eines Praxisbeispiels, die gelungene Social Media-Strategie eines Unternehmens analysiert.

2. Was bedeutet CRM?

Das Customer Relationship Marketing (CRM) ist ein Marketingansatz, bei dem sämtliche Unternehmensaktivitäten auf die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden ausgerichtet werden, und der zum Ziel hat, eine Kundenbeziehung aufzubauen und bestehende Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden.¹ Bei intensiverer Betrachtungsweise des CRM lässt sich zudem feststellen, dass in der Vergangenheit häufig der Fokus nur auf die technischen Komponenten gerichtet wurde. Dabei stand vor allem das Sammeln und Auswerten von Kundendaten sowie die Automatisierung von kundenbezogenen Prozessen primär an erster Stelle. Zwar gilt es als unbestritten, dass moderne IT-Systeme in der heutigen Zeit das Management von Kunden unterstützen können - kann es jedoch durch die einseitig technologische Betrachtungsweise dazu kommen, dass die Rahmenbedingungen im Unternehmen nicht beachtet werden.² Zudem soll dem CRM für eine erfolgsversprechende Umsetzung ein ganzheitliches Konzept zugrunde liegen, dass sämtliche Dimensionen, insbesondere die strategische Dimension des CRM einschließt.³ In der Literatur findet man dementsprechend eine große Anzahl von Definitionen mit unterschiedlichen Sichtweisen auf das CRM. Dieser Arbeit soll die folgende Definition von Hippner und Wilde zugrunde gelegt werden:

„Costumer Relationship Management umfasst den Aufbau und die Festigung langfristig profitabler Kundenbeziehungen durch abgestimmte und kundenindividuelle Marketing-, Sales- und Servicekonzepte mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien“ ⁴

2.1 Komponenten eines CRM-Systems

Um der beschriebenen kundenorientierten Unternehmensstrategie gerecht zu werden, lässt sich ein CRM System nach Hippner grundsätzlich in zwei unterschiedliche Komponenten aufteilen, die in der folgenden Abbildung 1 dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abb. 1: Komponenten eines CRM-Systems

Quelle: Hippner/Hubrich/Wilde: 2011, S.45.

2.1.1 Operative CRM-Systeme

Die operativen CRM-Funktionalitäten beschäftigen sich weitestgehend mit den Anwendungen, die den Kundenberater beim direkten Kontakt mit dem Kunden unterstützen sollen. Dabei soll insbesondere der Dialog zwischen dem Kunden und dem Unternehmen fortlaufend optimiert werden.⁵ Die operative Kundendatenbank dient dabei als zentrales Element, in der sämtliche Informationen und Geschäftsvorgänge erfasst werden.

Zusätzlich beinhaltet das operative CRM die Abwicklung und Interaktion der Customer Touch Points (CTP), über die der Kontakt zum Kunden hauptsächlich abgewickelt wird.⁶

2.1.2 Analytische CRM-Systeme

Im analytischen Teil des CRM werden Kundendaten in eine einheitliche Datenbank integriert. Diese dient dann mit den entsprechenden Analysewerkzeugen dazu, strategische und operative Prozesse zu unterstützen. Die zentral gespeicherten Informationen im Data Warehouse sind für sämtliche Mitarbeiter im Unternehmen zugänglich und können jederzeit abgerufen werden. Für die Auswertung der Informationen werden im Wesentlichen zwei Werkzeuge eingesetzt – Online Analytical Processing (OLAP) und Data Mining. Mit Hilfe von OLAP-Werkzeugen ist es möglich, Analysen auf Grundlage von vorab konkret formulierter Fragestellungen durchzuführen. Data Mining ist eine automatisierte Suche nach Zusammenhängen, die eine Aussage über Verhaltensweisen, Präferenzen und Bedürfnissen des Kunden zulässt. Das Konzept des lernenden Systems und, das so gewonnene Wissen wird systematisch genutzt, um auf individuelle Kundenwünsche besser eingehen zu können.⁷

2.2 Aspekte des Multi Channel Management

Das Multi Channel Management beschäftigt sich grundsätzlich mit der sinnvollen Koordination und Synchronisierung der bereits erwähnten Vertriebskanäle. Hinzu kommt die Weiterentwicklung neuer meist elektronischer Kanäle, da sich Markttrends und Kundenverhalten ständig ändern.⁸

Kunden, die sich dazu entscheiden, verschiedene Kanäle gleichzeitig zu nutzen, haben einen höheren Kundenwert. Sie generieren einen größeren Umsatz und es besteht seitens des Unternehmens die Möglichkeit, Cross-Selling Maßnahmen anzuwenden. Eine erfolgreiche Multi Channel-Strategie sollte demnach immer die Kanalpräferenzen des Kunden beachten. So muss beispielsweise der „Onliner“ anders angesprochen werden als ein Filialkunde. Darüber hinaus gilt es zu berücksichtigen, dass es noch eine weitere psychologische Dimension gibt, die beispielsweise Preissensibilität oder Sicherheitsbedürfnis mit einschließt. Aus Sicht des Unternehmens gilt es nun, im Rahmen eines Kontaktmanagements die verschiedenen Kanäle zu priorisieren.⁹

2.3 Ziele des CRM

Die schnelle und effektive Bearbeitung der individuellen Kundenwünsche steht an oberster Stelle eines erfolgreichen CRM Systems. Als Basis sollte immer eine klare Definition der strategischen Unternehmensziele stehen. Erst dann kann die Implementierung des CRM-basierten Kundenmanagements erfolgen.¹⁰ Ziel ist die Kundenzufriedenheit und die Kundenloyalität stetig zu steigern. Das CRM bietet dabei die Möglichkeit durch Koordination und Synchronisation der Kundendaten maßgeblich am erfolgreichen Customer Lifetime Value (CLV) beteiligt zu sein. Der Einsatz von modernen Informations- und Kommunikationstechniken ist im gesamten Prozess von zentraler Bedeutung.¹¹ Um auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden in möglichst kurzer Zeit zu reagieren, müssen an den Costumer Touch Points möglichst alle Informationen, die dem Unternehmen über den Kunden zur Verfügung stehen, vorhanden sein. Die Integration von Marketing, Vertrieb, Service und Administration ist somit von zentraler Bedeutung. Erst der Zusammenschluss macht es möglich, ein komplettes Bild von den Kunden und ihrer Geschäftsbeziehung zu erhalten. Daraus ergibt sich dann die Möglichkeit, als Unternehmen eine ganzheitliche Kundenbetreuung anzubieten.¹² Das folgende Kapitel soll aufzeigen, wie Social Media als neue Kommunikationstechnik, in ein CRM System integriert werden kann.

3. Was ist Social Media?

Social Media ist grundsätzlich nichts Neues, sondern etwas, das schon immer Bestandteil der Interaktion zwischen Menschen gewesen ist -Kommunikation. Eine Definition für Social Media zu finden, ist nicht so einfach, wie man zunächst annimmt. Auf Grund der oft sehr technischen Art und Weise, wie Social Media definiert wird, ist der Begriff allgemein oft mit Missverständnissen behaftet. Kerngedanke sollte sein, was die Menschen mit den zur Verfügung gestellten Plattformen machen.¹³ Einen Überblick über die verschiedenen Kanäle verschafft das folgende Prisma (Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abb. 2: Social Media Prisma

Quelle: ethority.de/social-media-prisma

Durch die neuen Gestaltungsmöglichkeiten, die durch Communities und Netzwerke entstanden sind, bekommt insbesondere die Stimme des Konsumenten ein neues Gewicht. Die Zeiten, in denen das Wissen im Internet nur einigen Wenigen vorbehalten war, gehören nun weitestgehend der Vergangenheit an. In sozialen Netzwerken ist jeder Nutzer gleichzeitig Sender und Empfänger, Produzent und Rezipient von Inhalten.¹⁴ Inzwischen hat sich sowohl die Anzahl der Social Media Plattformen, als auch die Anzahl der Personen, die solche Dienste nutzen, weiter vergrößert. Waren es zunächst Content-Dienste wie Flickr, Youtube und Wikipedia, die raschen Zuwachs verzeichnen konnten, sind es heute die sozialen Netzwerke, die den größten Zulauf an neuen Nutzern haben.¹⁵ Mittlerweile sind laut einer Studie von BITKOM vier von fünf (78 Prozent) Internetnutzern in Deutschland in einem sozialen Netzwerk angemeldet und 67 Prozent sind aktive Nutzer. Bei den 14 bis 29-Jährigen sind sogar 90 Prozent in Netzwerken aktiv. Gleichzeitig ist der Markt von einer hohen Dynamik geprägt. Neue Netzwerke entstehen, andere verschwinden, viele Anbieter bieten neue Funktionen, und der Trend zum mobilen Zugriff auf Netzwerkprofile hält an.¹⁶

3.1 Social Media Strategie

Aus den aktuellen Zahlen der BITKOM-Studie lässt sich entnehmen, dass Social Media längst zu einem dauerhaften Trend geworden ist, der Unternehmen einen direkten Kontakt mit Zielgruppen ermöglicht. Laut einer Studie des BVDW, nutzen bereits 38% der Unternehmen in Deutschland Social Media.¹⁷ Die Kommunikation mit Presse, Meinungsführern und Kunden hilft dabei, Marketing- und Vertriebsprozesse, ständig zu optimieren. Partizipation gilt als einer der wichtigsten Aspekte, wenn es um die virale Verbreitung von Werbebotschaften geht.¹⁸ Wenn ein Unternehmen sich dazu entscheidet, Social Media als Teil einer Unternehmensstrategie zu nutzen, sollten zunächst langfristige Ziele formuliert werden.¹⁹ Dies können virale Produktkampagnen sein, der Aufbau einer eigenen Facebook-Fanpage oder ein Weblog von Spezialisten aus dem Unternehmen. Die entstandenen Social Media-Kanäle können zudem genutzt werden, um bestehende Kommunikationsmaßnahmen aus dem Bereich des klassischen CRM zu unterstützen.²⁰ Transparenz und Offenheit sind von zentraler Bedeutung, wenn eine Kampagne erfolgreich verlaufen soll. Wer Missstände verheimlicht oder nicht ehrlich agiert, verliert an Glaubwürdigkeit und letztendlich an Reputation. ²¹ Damit eine Strategie langfristig Erfolg verspricht, sollte die geleistete Kommunikationsarbeit regelmäßig mit Hilfe von Social Media Monitoring evaluiert werden.

[...]

¹ Vgl. Bruhn: 2013, S.6f; Rapp: 2005, S.12; Schumacher/Meyer:2004, S.19; Wesseling: 2001, S.7.

² Vgl. Hippner et al.: 2011, S.17 und S. 82ff.

³ Vgl. Margraf 2011, S.4.

⁴ Vgl. Hippner et al.: 2011, S.18.

⁵ Vgl. Helmke et al.: 2008, S.12.

⁶ Vgl. Hippner et al.: 2011, S.45; Schüller: 2012, S.2f.

⁷ Vgl. Hippner et al.: 2011, S. 46f.

⁸ Vgl. Margraf: 2011, S.7.

⁹ Vgl. Hippner et al.: 2011, S.81.

¹⁰ Vgl. Bruhn: 2007, S.1f.

¹¹ Vgl. Gawlik et al.: 2002, S.17.

¹² Vgl. Hofbauer/Schöpfel: 2010, S.124f; Bruhn: 2013, S.15.

¹³ Vgl. Pein: 2014, S.24f.

¹⁴ Vgl. Heymann-Reder: 2011, S.20.

¹⁵ Vgl. Weinberg/Pahrmann: 2012, S.2; Barchmann: 2013, S.1f.

¹⁶ Vgl. BITKOM: 2013, S.3f.

¹⁷ Vgl. BVDW: 2014, S.3.

¹⁸ Vgl. Hilker: 2012, S. 45.

¹⁹ Vgl. Pfeiffer/Koch: 2011, S.38.

²⁰ Vgl. Heltsche/Jacob: 2012, S.6; Greve: 2011, S.17f.

²¹ Vgl. Weinberg/Pahrmann: 2012, S.26.