Lade Inhalt...

Eventevaluation. Ein Überblick aus verschiedenen Perspektiven

Seminararbeit 2015 19 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Eventevaluation

3. Event und Image

4. Instrumente der Eventevaluation
4.1. Critical-Incident-Technique
4.2. Sequentielle Ereignismethode
4.3. Blueprinting

5. Fragebogen

6. Persönliches Fazit

7. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: „Ziele der Evaluation“. Quelle: Hochschule für angewandtes Management: Modul Eventevaluation. Eventevaluation_HC_1.pdf. Erding 2014, Seite 20.

Abbildung 2: „Image-Charakteristika“. Quelle: Hochschule für angewandtes Management: Modul Eventevaluation. Le_3_Image.pdf. Erding 2014, Seite 6.

Abbildung 3: „Sepp Blatter“. Quelle: http://cdn.forzaitalianfootball.com/wpcontent/uploads/2013/01/Sepp-Blatter-FIFA.jpg Stand: 17.11.2014

Abbildung 4: „Thomas Müller“. Quelle: http://www.mopo.de/image/view/2014/6/14/27810572,28032922,highRes,imago_sp_07140 400169_16955002.jpg. Stand: 17.11.2014.

Abbildung 5: „Beispiel Blueprinting“. Quelle: eigene Zeichnung.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die Bedeutung von Marketing-Events steigt immer weiter an. Unternehmen veranstalten zunehmend mehrere kleinere Events und sind bereit, das Budget für solche Veranstaltungen weiter zu erhöhen. Da aber zugleich der Druck auf die Wirtschaftlichkeit ansteigt, kommt besonders der Evaluation dieser Events eine immer größere Bedeutung zu. Durch eine gründliche Vor- und Nachbereitung einer Veranstaltung steigt die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Events deutlich an. Anhand der Seminardokumentation soll im Folgenden das Thema Eventevaluation aus mehreren Perspektiven aufgezeigt werden. Zunächst werden die Grundbegriffe sowie die Ziele der Eventevaluation erläutert und mit Hilfe eines abschließenden Beispiels untermauert. Anschließend wird das Thema Event und Image näher betrachtet. Es soll verdeutlicht werden, warum ein positives Image sehr wichtig für eine Veranstaltung ist. Im Anschluss daran werden drei grundlegende Instrumente der Eventevaluation aufgezeigt und erklärt. Im letzten Teil wird auf den theoretischen Aufbau eines Fragebogens eingegangen und anhand eines Beispiel-Fragebogens versucht, den IBU Biathlon Weltcup 2015 in Ruhpolding zu evaluieren. Abgeschlossen wird die Seminardokumentation mit einem persönlichen Fazit über die beiden Präsenzphasen an der Hochschule für angewandtes Management in Erding.

2. Eventevaluation

Zu Beginn der Vorlesung haben wir uns mit dem Begriff „Event- evaluation“ auseinandergesetzt. Das Wort Evaluation stammt vom lateinischen Wort valere „stark, wert sein“ ab und bedeutet sach- und fachgerechte Bewertung. Durch die Dokumentation und die anschließende Analyse von Informationen entsteht ein Resultat, womit die Evaluation ein nachprüfbares Verfahren des Bewertens ist.1 Die nachfolgende Definition von Klaus Götz beschreibt sehr deutlich das Drei-Phasen-Modell der Eventevaluation.

„Evaluation dient der rückblickenden Wirkungskontrolle, der vorausschauenden Steuerung und dem Verständnis von Situationen und Prozessen. Anhand der Evaluationsdaten können untersuchte Prozesse angepasst und optimiert werden.“2

In der ersten Phase, der sog. Pre-Evaluation, findet eine vorlaufende Eventevaluation statt. Dabei werden die Eventziele, die Besucherbindung und die Besucheransprüche gemessen. In der anschließenden zweiten Phase, der Kern-Evaluation, wird während des Events evaluiert. Es werden die Eventindikatoren, die Besucherresonanz, die Impulswirkung der Ziele sowie die Einlösung von Besucheransprüchen gemessen. Die abschließende dritte Phase, die Post-Evaluation, beinhaltet die rückblickende Eventevaluation. Gemessen werden hierbei zum einen die Besucherbindung und zum anderen die Zielverwirklichung. Des Weiteren wird eine Schwachstellenanalyse (SWOT-Analyse) durchgeführt.3

Um nun herausfinden zu können, wie erfolgreich ein Event war, gibt es zwei Kennziffern. Bei der Kontaktkosten-Relation werden die Eventkosten durch die Anzahl der erreichten Zielpersonen geteilt. Dabei gilt: Je kleiner die Relation, desto effizienter war das Event. Außerdem zeigt der äquivalente Kommunikationswert durch den Vergleich der Eventkosten mit anderen Maßnahmen den Erfolg eines Events auf.

Die Eventevaluation kann dabei aus drei verschiedenen Perspektiven gesehen werden. Die Gesamtperspektive ist die gesamtwirtschaftliche Sicht eines Landes oder einer Region. Die Veranstaltungsperspektive beinhaltet den betriebswirtschaftlichen Gewinn, die Kundenzufriedenheit sowie den Imagetransfer. Die Sponsoren- und Marketingperspektive legt nur Wert auf den Imagetransfer.4

Um eine Evaluation erfolgreich durchführen zu können, sind einige wichtige Voraussetzungen zu erfüllen. Die Definition von Zielgruppen und die Festlegung konkreter Ziele sind dabei sehr wichtig. Ein Ziel könnte dabei z.B. eine bestimmte Anzahl an gesammelten Kontaktdaten sein. Des Weiteren sind auch die Definition des erwünschten Nutzens, beispielsweise eine bestimme Wirkung bei den Zielgruppen, sowie die Erfassung der genauen Kosten bedeutende Voraussetzungen.5

Eine Evaluation strebt immer auch bestimmte Ziele an, die erfüllt werden sollen. Anhand der folgenden Grafik sollen diese vier miteinander verbundenen Ziele aufgezeigt und erläutert werden.

Abbildung 1: „Ziele der Evaluation“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Durch die Erkenntnisfunktion sollen Erkenntnisse anhand von Managemententscheidungen geliefert werden. Mit Hilfe von Effektivität, Effizienz und Akzeptanz wird die Kontrollfunktion ermöglicht. Entwicklungen und Lernprozesse sollen ermöglicht werden, um die Lernfunktion zu erfüllen. Die Legitimationsfunktion beinhaltet die Legitimiation von Maßnahmen, Programmen und Projekten durch eine Evaluation.6

Zusammenfassend lassen sich vier Fakten feststellen, die eine professionelle Evaluation besonders auszeichnen. Zunächst sind sie auf einen klar definierten Gegenstand wie beispielsweise Produkte, Dienstleistungen oder Organisationen bezogen. Des Weiteren werden sie von besonders befähigten Personen durchgeführt. Darüber hinaus wird die Bewertung anhand explizit auf den zu evaluierenden Sachverhalt sowie präzise festgelegter und offengelegter Kriterien vorgenommen. Zu guter Letzt wird auf eine objektive Methode der empirischen Sozialforschung zurückgegriffen, um Informationen zu gewinnen. Der folgende, abschließende Satz fasst die drei wesentlichen Schritte einer Evaluation auf das wichtigste zusammen.

„Informationen werden gesammelt, bewertet und auf dieser Basis Entscheidungen getroffen.“7

In der Vorlesung haben wir das Thema Eventevaluation mit der Aufgabe abgeschlossen, selbst ein Winter-Event mit einem Top-Highlight zu konzipieren. Dabei wurden viele kreative Event-Vorschläge eingebracht. Im Folgenden möchte ich nun meine eigene Idee kurz vorstellen:

Am Allzeit beliebten Olympiaberg in München findet an einem ausgewählten Wochenende ein Schlittenrennen statt, an dem jeder für eine kleine Gebühr teilnehmen kann. Je zehn Teilnehmer fahren in einem Rennen gleichzeitig mit einem Holzschlitten eine abgesperrte Strecke hinunter. Die jeweiligen Gewinner eines Rennens treten dann in einem gesonderten Finale nochmals gegeneinander an. Für die besten fünf Teilnehmer im Finale gibt es attraktive Sachpreise zu gewinnen. Eine Urweiße-Hüttn wird für das leibliche Wohl der Gäste sorgen. Es werden alkoholfreie sowie alkoholische Getränke ausgeschenkt und zudem werden Würstl und Steaks angeboten. Das Top-Highlight des Events wird ein Hundeschlitten-Rennen sein. Auf einer runden, ebenen und gut beleuchteten Strecke treten fünf erfahrene Hundeschlittenfahrer gegeneinander an. Die fünf Beifahrerplätze auf den Hundeschlitten werden in einer speziellen Verlosung im Vorfeld vergeben. Damit werden fünf glückliche Gewinner eine besondere Erfahrung machen, indem sie hautnah dabei sein können.

3. Event und Image

Zum Ende der ersten Präsenzphase haben wir uns intensiv mit dem Thema „Image“ bzw. „Event und Image“ beschäftigt. Ich persönlich finde das Thema „Image“ sehr spannend, da es zum einen die subjektive Meinung eines jeden Menschen über ein Produkt, eine Firma oder einen anderen Menschen widerspiegelt und zum anderen eine nicht zu unterschätzende Wirkung auf die Gesellschaft haben kann.

Im Seminar haben wir gelernt, dass das Image laut Definition aus drei Komponenten besteht:

- Bekanntheitsgrad
– Ruf
– Spezifisches Profil

Der Bekanntheitsgrad ist insofern wichtig, da Menschen nur von einer gesellschaftlich bekannten Person Vorstellungen entwickeln können. Der Ruf ist von entscheidender Bedeutung, da er empirisch messbar ist und über Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit der Dialogpartner entscheidet. Konkurrierende Organisationen mit vergleichbarer Reputation unterscheiden sich durch ihr spezifisches Profil voneinander, weshalb auch diese Komponente eine wichtige Rolle spielt.

Das Image vermittelt das Gesamt- und Stimmungsbild bzw. den Gesamteindruck, den eine Mehrzahl von Menschen von einem Meinungsgegenstand hat. Extrem wichtig dabei ist, dass der Gesamteindruck subjektiv ist und dadurch von Mensch zu Mensch unterschiedlich sein kann. Es gibt kein Richtig oder Falsch, es zählt nur das persönliche Meinungsbild eines jeden einzelnen Individuums.8 Ein sehr gutes Beispiel hierfür haben wir im Laufe der Vorlesung in der ersten Präsenzphase selbst erlebt. Als jeder Einzelne ein positives und ein negatives Beispiel zum Thema Image vorstellen sollte, war das „iPhone“ für einen Studenten positiv, wohingegen es für eine Studentin als negativ empfunden wurde. Daran lässt sich wunderbar erkennen, dass ein Image vor allem affektiv auf der Gefühlsebene entsteht und positive sowie negative Assoziationen, in unserem Beispiel mit dem Gegenstand, reflektiert. Während das „iPhone“ bei der einen Person positive Gefühle weckt und Spaß bereitet, ruft es bei der anderen Person Ärger und Wut hervor. Damit einher geht auch die Beeinflussung und Steuerung des Verhaltens der Menschen, vor allem das Kauf- und Wahlverhalten. Dieses kann auch durch Informationen oder Wahrnehmungen Anderer geprägt und somit beeinflusst werden.9 Das Image lässt sich als etwas Gesamthaftes charakterisieren, es ist mehr als nur die Summe einzelner Teile. Es ist zu unterscheiden von Meinungen, Stimmungen und Wissensbeständen. Die folgende Grafik zeigt, aus welchen Ebenen sich das Image zusammensetzt.

Abbildung 2: „Image-Charakteristika“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]


1 Hochschule für angewandtes Management: Modul Eventevaluation. Ev_Evaluation_WS14_15_Präsenz1.pdf. Erding 2014 c, S. 4.

2 Hochschule für angewandtes Management: Modul Eventevaluation. Eventevaluation_HC_1.pdf. Erding 2014 b, S. 13.

3 Buß, Prof. Dr. Eugen: Eventkultur in Deutschland, S. 1

4 Hochschule für angewandtes Management 2014 c, S. 8ff.

5 Hochschule für angewandtes Management 2014 c, S. 7.

6 Hochschule für angewandtes Management 2014 c, S. 6.

7 Hochschule für angewandtes Management 2014 c, S. 11ff.

8 Hochschule für angewandtes Management 2014 c, S. 54ff.

9 Hochschule für angewandtes Management 2014 c, S. 58.

Details

Seiten
19
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783656921585
ISBN (Buch)
9783656921592
Dateigröße
794 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v294166
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
1,7
Schlagworte
Event Evaluation Eventevaluation Evaluationsmethoden Image

Autor

Zurück

Titel: Eventevaluation. Ein Überblick aus verschiedenen Perspektiven