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Unternehmenskommunikation im B2B-Bereich. Begriffsklärung und allgemeine Rahmenbedingungen

Akademische Arbeit 2012 25 Seiten

BWL - Unternehmenskommunikation

Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Abgrenzung des Begriffs Unternehmenskommunikation

2 Anspruchsgruppen und Ziele

3 Besonderheiten der Unternehmenskommunikation im B2B
3.1 Allgemeine Rahmenbedingungen
3.2 Kommunikation mit Organisationen

4 Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Unternehmenskommunikation und ihre verschiedenen Aspekte im Überblick

Abbildung 2 Überblick über interne und externe Anspruchsgruppen von Unternehmen

Abbildung 3 Beispiel eines Sinus-Milieus zur Ermittlung von Werthaltungen

Abbildung 4 Originäres, einstufiges Kommunikationssystem nach BRUHN

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1. Überblick über die gängigen Instrumente der internen und externen Unternehmenskommunikation

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In dieser Arbeit geht es um die Unternehmenskommunikation im B2B-Bereich. Es findet eine Abgrenzung des Begriffs Unternehmenskommunikation statt, Anspruchsgruppen und Ziele werden untersucht und Besonderheiten der Unternehmenskommunikation im B2B werden aufgezeigt.

1 Abgrenzung des Begriffs Unternehmenskommunikation

Ähnlich wie für den Begriff der Kommunikation selbst gibt es in der Wissenschaftswelt verschiedene Ansätze und Theorien, die sich mit der Unternehmenskommunikation befassen. Je nach Wissenschaftszweig liegen verschiedene Definitionen des Kommunikationsbegriffs vor, was sich wiederum auf das Verständnis der Unternehmenskommunikation auswirkt. So haben etwa die Wirtschaftswissenschaften andere Schwerpunkte bei der Begriffsbestimmung als die Kommunikations- und Sozialwissenschaften. Darüber hinaus sind Begriffsdefinitionen bis zu einem gewissen Grad dem Zeitgeist unterworfen und davon beeinflusst (vgl. Mast, 2010: 10). Dies spiegelt etwa KLAUS MERTENS (1977) Untersuchung des Kommunikationsbegriffs wider. Bei seiner Analyse stößt er auf mehrere hundert Definitionen von Kommunikation und kommt in seiner Begriffsanalyse deshalb zu dem Schluss, dass „keine angemessene oder wesentliche Definition“ (Merten, 1977: 92) existiert. Der Arbeit werden, im Bewusstsein dieser Problematik, aktuelle wirtschaftswissenschaftliche Definitionen von ZERFASS und BRUHN zugrunde gelegt.

Im betriebswirtschaftlichen Kontext definiert ANSGAR ZerfaSS (2007: 23) den Begriff aktuell wie folgt:

Als Unternehmenskommunikation bezeichnet man alle Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen. (…) (Zerfaß, 2007:23)

Ebenfalls in diesem Zusammenhang stellt MANFRED BRUHN (1995: 12) Unternehmens-kommunikation dar als „Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen in den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen.“ Er schafft damit die Grundlage für seine weiterführende Theorie der „Integrierten Unternehmenskommunikation“ (Bruhn, 2009: 22), die aufgrund gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Entwicklungen (z. B. Sättigung der Märkte, Veränderung der Medienlandschaft, Reizüberflutung und Reaktanzeffekte bei den Konsumenten, steigende Bedeutung der Beziehung zu wichtigen Zielgruppen) notwendig wird (vgl. Bruhn, 2006: 24 f.). Er definiert wie folgt:

Integrierte Kommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjektes der Kommunikation zu vermitteln. (Bruhn, 2009:22)

Ein wichtiger Aspekte für die „Integrierte Unternehmenskommunikation“ ist dabei „ein inhaltlich, formal und zeitlich einheitliches Erscheinungsbild“ (Mast, 2010: 45), was BRUHN hier allgemeiner als „konsistentes Erscheinungsbild“[1] beschreibt, das sowohl intern als auch extern kommuniziert wird. Um diese Konsistenz zu erlangen, spielt der Begriff „Corporate Identity“ (Mast, 2010: 46) eine wichtige Rolle, der Unternehmensaspekte wie „Corporate Design“, „Corporate Behavior“ und „Corporate Culture“ umfasst und damit die Unternehmensidentität begründet. Die „Corporate Identity“ wird mithilfe der Unternehmenskommunikation sowohl an die internen Bezugsgruppen (Mitarbeiter) als auch die externen Anspruchsgruppen (Stakeholder) weitergegeben und bewirkt ein „Corporate Image“ (Mast, 2010: 46), wodurch sich „ein Unternehmen strategisch positionieren und dies letztlich als Wettbewerbsvorteil im Kommunikationswettbewerb nutzen [kann]“ (Mast 2010: 45). (vgl. Mast, 2010: 45ff.)

Der Begriff Unternehmenskommunikation umfasst neben der internen (= Mitarbeiterkommuni­kation) die externe Kommunikation, die sich wiederum in die Teilbereiche Marktkommunikation und Public Relations untergliedern lässt. Ausgangspunkt für die Maßnahmen der einzelnen Be­reiche der Unternehmenskommunikation bildet die Unternehmensstrategie (s. Abb. 1). (vgl. Mast, 2010: 12ff.; Zerfaß, 2007: 41)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Unternehmenskommunikation und ihre verschiedenen Aspekte im Überblick[2]

Abbildung 1 stellt zum besseren Verständnis innerhalb der externen Kommunikation Markt­kommunikation und Public Relations als gleichwertige Bereiche dar und folgt in diesem Punkt der Auffassung von Unternehmenskommunikation in den Kommunikationswissenschaften. Die Darstellung macht die Bedeutung der Public Relations für die Unternehmenskommunikation deutlich. Im Marketing selbst sind die Public Relations ein der Kommunikationspolitik zugeord­netes Instrument des Marketing-Mixes und werden damit formal der Marktkommunikation un­tergeordnet (vgl. Meffert et al., 2008: 62ff.; Homburg/Krohmer, 2009: 794ff.). Die weiteren Dar­stellungen folgen dieser Zuordnung aus Marketingsicht, vernachlässigen jedoch nicht die Bedeu­tung der Public Relations in Bezug auf die Unternehmenskommunikation.

Tabelle 1 zeigt abschließend einen Überblick über die gängigen Instrumente der internen und externen Unternehmenskommunikation.

Tabelle 1. Überblick über die gängigen Instrumente der internen und externen Unternehmenskommunikation (vgl. Homburg/Krohmer, 2009: 765ff.; Mast, 2010: 260ff. & 314ff.; Hillmann, 2011; 19ff.; Einwiller et al., 2008: 238ff.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2 Anspruchsgruppen und Ziele

Auch wenn, wie unter Punkt 1 dargestellt, eine alleinige, allgemeingültige Definition der Unternehmenskommunikation schwer möglich ist, hat die Unternehmenskommunikation übergreifend das Oberziel, bei den wichtigsten Anspruchsgruppen des Unternehmens – basierend auf der Corporate Identity – ein Corporate Image aufzubauen, auf dessen Basis sich bestimmte Erwartungen an das Unternehmen knüpfen. Diese Erwartungen und das Erfüllen dieser Erwartungen (z. B. Qualitätserwartung) begründet langfristig die Reputation eines Unternehmens und ist ein wesentlicher Grund dafür, dass Kunden ein Unternehmen bei ihrer Kaufentscheidung einem anderen Mitbewerber vorziehen. Als Schlüsselbegriffe sind in diesem Kontext Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu nennen. (vgl. Mast, 2010: 54f.; Hillmann, 2011: 15)

Im Rahmen der Unternehmensbeziehungen mit den Anspruchsgruppen dient die Unternehmenskommunikation ferner dem Ziel, die aus diesen Beziehungen „entstehenden Potentiale und Konflikte kommunikativ zu bewältigen und die gesellschaftliche Bedeutung des Unternehmens zu vermitteln“ (Schmid/Lyczek, 2008: 26). Die Unternehmensstrategie bildet den Kernpunkt, von dem aus die Maßnahmen der Unternehmenskommunikation abgeleitet werden. Gleichzeitig wiederum dienen sie der Umsetzung der Unternehmensstrategie (vgl. Zerfaß, 2007: 41), wodurch sich der Kreis schließt.

Abbildung 2 zeigt einen Überblick über die externen und internen Anspruchsgruppen von Unternehmen in der Unternehmensumwelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Überblick über interne und externe Anspruchsgruppen von Unternehmen[3]

In diesem Zusammenhang soll kurz auf die Abgrenzung zwischen Zielgruppe und Anspruchsgruppe eingegangen werden, um eine bessere Verständnisgrundlage im Fortgang der Arbeit zu schaffen. Unter einer Anspruchsgruppe bzw. Stakeholdern (manchmal auch als Bezugsgruppen bezeichnet) versteht man „eine Teilmenge von Gruppen […], zu denen das Unternehmen gewisse Abhängigkeiten im Sinne von Leistung und Gegenleistung aufweist.“ (Bruhn, 2010a: 203). Abbildung 2 zeigt mögliche Anspruchsgruppen für ein Unternehmen, wie etwa Kunden, Mitarbeiter, Eigentümer, Lieferanten, Geldgeber, Staat und Gesellschaft aber auch Mitbewerber. Letztere haben aufgrund ihrer unternehmerischen Tätigkeiten im gleichen Marktumfeld beispielsweise den Anspruch auf die Einhaltung der Marktspielregeln (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, 2012). Zielgruppen werden häufig im Rahmen der Kommunikationspolitik als Teilmenge aus den Anspruchsgruppen gebildet. Hauptmerkmal der Zielgruppe ist das gemeinsame „Kernmotiv“ (Bruhn, 2010a: 203), über das alle Angehörigen einer Zielgruppe verfügen. Dies ermöglicht es dem Unternehmen, die Zielgruppe mithilfe der ausgewählten Kommunikationsmaßnahmen gezielt anzusprechen (vgl. Bruhn, 2010a: 203).

Ein Unternehmen muss deshalb, um am Markt erfolgreich sein zu können, seine wichtigsten Anspruchsgruppen und deren Bedürfnisse kennen (vgl. Hillmann, 2011: 15). Neben den Kunden, die durch ihre Kaufentscheidungen – unabhängig davon ob im B2B- oder B2C-Bereich – das Überleben eines Unternehmens sichern, und damit zu den wichtigsten Anspruchsgruppen zählen, sind dazu noch Lieferanten und Mitarbeiter zu zählen, die durch ihre Leistungserbringung zum Unternehmenserfolg beitragen. Darüber hinaus spielen Mitarbeiter durch ihren Umgang mit Kunden und durch ihr Verhalten allgemein eine wichtige Rolle als Promotoren für das Unternehmen und dessen Image. Dies ist u. a. hinsichtlich eines erfolgreiches Employer Brandings[4] und für das Recruiting potenzieller Mitarbeiter[5] zur langfristigen Sicherung der Unternehmenspotenziale wichtig. (vgl. Hillmann, 2011: 14f.)

Darüber hinaus tragen Geldgeber gewisse Ansprüche an das Unternehmen heran und sind auf entsprechenden Umsatz und Gewinnerreichung bedacht, während das Unternehmen sich gegenüber der Öffentlichkeit und des Staates beispielsweise bezüglich der Interessen des Gemeinwohls verantworten muss (vgl. Hillmann, 2011: 14f.). Unter dem Aspekt der Corporate Social Responsibility (CSR) stellt sich ein Unternehmen seiner gesellschaftlichen, ökologischen und ökonomischen Verantwortung und steht für die Folgen, die aus seinem unternehmerischen Handeln entstehen, ein. Ein Unternehmen befindet sich damit immer in einem Spannungsfeld verschiedener Gruppen, deren Bedürfnisse, Ansprüche und Erwartungen bedacht werden müssen.

Die am Anfang des Punktes 2 genannten Oberziele gliedern sich wiederum auf in Teilziele. Die Ziele der Mitarbeiterkommunikation etwa umfassen, basierend auf dem Oberziel der Unternehmenskommunikation, sämtliche Maßnahmen, die die „Umsetzung von Vision, Mission, Zielen und Strategien im Unternehmen“ (Schick, 2010: 9) selbst unterstützen. Die Kommunikation dient dazu, im Rahmen der Wertschöpfung eines Unternehmens, die gemeinsame, Leistungserstellung sowie interne Prozesse zu optimieren und beschäftigt sich dabei mit den Mitarbeitern und ihren Anliegen. Essentiell hierfür ist der Austausch wichtiger Informationen untereinander, um damit betriebliche Abläufe besser koordinieren zu können. Ein häufig unterschätzter Aspekt der Mitarbeiterkommunikation ist die Vermittlung der unternehmenseigenen Werte, die zum Aufbau bzw. zur Stärkung der Unternehmenskultur einen wesentlichen Beitrag leisten. Eine weitere Aufgabe der Mitarbeiterkommunikation ist es, die Identifikation des Mitarbeiters mit dem Unternehmen zu etablieren oder zu festigen. Dadurch kann langfristig eine loyale Bindung zum Unternehmen entstehen. Der Mitarbeiter wird damit zum idealen Unternehmensbotschafter und vertritt die Unternehmensreputation sowie das Unternehmensimage nach außen. Fundamental für die Entwicklung des Loyalitätsgefühls ist wiederum die Förderung der Motivation und des Engagements der Mitarbeiter durch offene Kommunikation. Hauptzielgruppe der internen Kommunikation sind, wie in diesem Abschnitt deutlich wird, die Mitarbeiter. Interne Kommunikation ist jedoch gleichzeitig eine Führungsfunktion, da die oben genannten Aspekte der Mitarbeiterkommunikation auch mit dem wahrgenommenen Verhalten der Führungskräfte und dem allgemeinen Verhalten innerhalb der Organisation in Zusammenhang stehen. Damit sind auch das Management und die Eigentümer Teil der internen Kommunikation. (vgl. Einwiller et al, 2008: 226ff.; Mast, 2010: 13; Zerfaß, 2007: 41; Gabler Wirtschaftslexikon, 2012a)

[...]


[1] Eine ausführlichere Begriffsabgrenzung mit den Schwerpunkten der Inhaltlichen, Formalen und Zeitlichen Integration findet sich bei BRUHN (2006: 101ff.).

[2] Eigene Darstellung nach : Zerfaß, 2007: 41; Mast et al. (2005): 37

[3] Eigene Darstellung nach: Meffert et al.,2008: 45; Gabler Wirtschaftslexikon (2012); (Darstellungsform in Anlehnung an: http://de.wikipedia.org/wiki/Stakeholder (30.06.012; 16:22 Uhr))

[4] Unter Employer Branding versteht man die „Positionierung und Vermarktung des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber“ (Geiger et al., 2011: 327).

[5] Die Gruppe der potenziellen Mitarbeiter wurde in den Anspruchsgruppen in Abbildung 2 nicht berücksichtigt, wäre aber dem Beschaffungsmarkt zuzuordnen.

Details

Seiten
25
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656915331
ISBN (Buch)
9783656922964
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v294024
Note
Schlagworte
unternehmenskommunikation b2b-bereich begriffsklärung rahmenbedingungen

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Titel: Unternehmenskommunikation im B2B-Bereich. Begriffsklärung und allgemeine Rahmenbedingungen