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Preis und Qualität als Dimensionen von Kompromissoptionen. Eine empirische Studie

Diplomarbeit 2009 152 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Zielsetzung der Arbeit

2. Theoretische Überlegungen
2.1 Theorien
2.1.1 Nutzenmaximierung
2.1.2 Annahme der Unabhängigkeit der Präferenzen von irrelevanten Alternativen/Regularität
2.1.3 Tradeoff Contrast
2.1.4 Loss Aversion/ Extremeness Aversion
2.1.5 Rechtfertigung
2.1.6 Similarity-Hypothese
2.1.7 Dichteeffekt
2.1.8 Polarisierung
2.2 Entstehung einer Wahlentscheidung
2.2.1 Einstellung zum Produkt (Präferenz)
2.2.2 Produktwahrnehmung
2.2.3 Produktalternativenwahl
2.2.4 Kaufabsicht
2.3 Preis und Qualitätsurteile als Produktmerkmals-Dimensionen
2.3.1 Preis
2.3.2 Qualität/ Qualitätsurteile

3. Messtheoretische Überlegungen
3.1 Datenerhebungsmethode
3.1.1 Beobachtung
3.1.2 Befragung
3.2 Skalen als Messinstrumente
3.3 Gütekriterien der Messung
3.3.1 Validität
3.3.2 Reliabilität
3.3.3 Objektivität

4. Stand der bisherigen Forschung
4.1 Kardes/Herr/Marlino (1989): Some New Light on Substitution and Attraction Effects
4.2 Simonson/Tversky (1992): Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion
4.3 Lehmann/Pan (1994): Context Effects, New Brand Entry, and Consideration Sets
4.4 KIM (2001): Shoppers` Alternative Choice of Store and Manufacturers` Brands: An Examination of the Attraction and Compromise Effects towards Retailer`s Profit Optimization
4.5 Pechtl (2004): Definitions- und Wirkungsbereiche des decoy-Effekts – Eine empirisch-explorative Untersuchung

5. Hypothesen
5.1 Polarisierungseffekt in geringpreisigen Produktsegmenten
5.2 Polarisierungseffekt in hochpreisigen Produktsegmenten
5.3 Extremeness Aversion

6. Empirische Studie
6.1 Pretest
6.1.1 Design
6.1.2 Produktauswahl
6.1.3 Auswahl und nachträgliche Bearbeitung geeigneter Abbildungen
6.1.4 Preis-/Qualitätsabstufungen
6.1.5 Qualitätsurteile
6.1.6 Gestaltung des Pretest-Fragebogens
6.1.7 Datenerhebung Pretest
6.1.8 Ergebnisse Pretest
6.1.9 Folgerungen aus den Ergebnissen
6.2 Pretest
6.2.1 Ergebnisse Pretest
6.2.2 Implikationen für die Hauptuntersuchung
6.3 Hauptstudie
6.3.1 Gestaltung des Fragebogen der Hauptstudie
6.3.2 Datenerhebung
6.3.3 Gruppenzusammensetzung
6.3.4 Überprüfung der Homogenität der verschiedenen Gruppen
6.4 Ergebnisse der Hauptstudie
6.5 Überprüfung der Hypothesen
6.5.1 Überprüfung von Hypothese H1a
6.5.1.1 Experimentalgruppe
6.5.1.2 Experimentalgruppe
6.5.1.3 Experimentalgruppe
6.5.1.4 Experimentalgruppe
6.5.1.5 Experimentalgruppe
6.5.1.6 Experimentalgruppe
6.5.1.7 Experimentalgruppe
6.5.1.8 Experimentalgruppe
6.5.1.9 Experimentalgruppe
6.5.1.10 Experimentalgruppe
6.5.2 Interpretation der Ergebnisse der Überprüfung von Hypothese H1a
6.5.3 Überprüfung von Hypothese H1b
6.5.3.1 Experimentalgruppe
6.5.3.2 Experimentalgruppe
6.5.3.3 Experimentalgruppe
6.5.3.4 Experimentalgruppe
6.5.3.5 Experimentalgruppe
6.5.3.6 Experimentalgruppe
6.5.3.7 Experimentalgruppe
6.5.3.8 Experimentalgruppe
6.5.3.9 Experimentalgruppe
6.5.3.10 Experimentalgruppe
6.5.4. Interpretation der Ergebnisse der Überprüfung von Hypothese H1b
6.5.5 Überprüfung von Hypothese H
6.5.5.1 Experimentalgruppe
6.5.5.2 Experimentalgruppe
6.5.5.3 Experimentalgruppe
6.5.5.4 Experimentalgruppe
6.5.5.5 Experimentalgruppe
6.5.5.6 Experimentalgruppe
6.5.5.7 Experimentalgruppe
6.5.5.8 Experimentalgruppe
6.5.5.9 Experimentalgruppe
6.5.5.10 Experimentalgruppe
6.5.6 Interpretation der Ergebnisse der Überprüfung von H

7. Fazit

8. Literaturverzeichnis

9. Anhang

9.1 Fragebogen Pretest

9.2 Fragebogen Hauptstudie

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ursprüngliche Auswahlmenge

Abbildung 2: Erweiterte Auswahlmenge

Abbildung 3: Ebbinghausen Illusion

Abbildung 4: Hypothetische Wertfunktion der Prospect-Theorie

Abbildung 5: Extremeness Aversion, Marktanteile von Produkt A, B und Kompromiss C nach Hinzufügen von Produkt C

Abbildung 6: Similarity-Effekt zu A, Marktanteile von Produkt A, B und C4/C7/C10 nach Hinzufügen von jeweils Produkt C4/C7/C10

Abbildung 7: Similarity-Effekt zu B, Marktanteile von Produkt A, B und C2/C5/C8 nach Hinzufügen von jeweils Produkt C2/C5/C8

Abbildung 8: Polarisierung für hochpreisige Produkte nach Hinzufügen eines Kompromisses

Abbildung 9: Polarisierung für geringpreisige Produkte nach Hinzufügen eines Kompromisses

Abbildung 10: Schematische Darstellung der Hypothese über die Beziehung zwischen Einstellung und Kaufwahrscheinlichkeit

Abbildung 11: Produktstimuli Bier

Abbildung 12: Produktstimuli Auto

Abbildung 13: Produktstimuli Restaurant

Abbildung 14: Produktstimuli Versicherung

Abbildung 15: Weitere mögliche Köder- Positionen

Abbildung 16: Zahnversicherung

Abbildung 17: Ferngläser

Abbildung 18: Computer

Abbildung 19: Eintrittspositionen im 2-Marken-Fall

Abbildung 20: Anordnung der Kompromissoptionen

Abbildung 21: Inferiore decoy-Positionen

Abbildung 22: Smoothies

Abbildung 23: Wandfarbe

Abbildung 24: Allzweckreiniger

Abbildung 25: Schokomüsliriegel

Abbildung 26: Blasenpflaster

Abbildung 27: Raumspray

Abbildung 28: Tragbarer Fernseher

Abbildung 29: Kugelgrill

Abbildung 30: Schnurlostelefon

Abbildung 31: Handstaubsauger

Abbildung 32: Beamer

Abbildung 33: Externe Festplatte

Abbildung 34: DVD-Recorder

Abbildung 35: Idealtypische Darstellung der untersuchten Kompromissoptionen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Eigenschaften von Meßniveaus

Tabelle 2: Markeneinstellungen

Tabelle 3: Markenwahl

Tabelle 4: Kassettenspieler

Tabelle 5: Zahnversicherung

Tabelle 6: Ferngläser

Tabelle 7: Computer

Tabelle 8: Ergebnisse Consideration Set

Tabelle 9: Ergebnisse Wahlanteil

Tabelle 10: Ergebnisse der Untersuchung von Hypothese H2A (Eis)

Tabelle 11: Ergebnisse der Untersuchung von Hypothese H2A (Zucker)

Tabelle 12: Ergebnisse der Untersuchung von Hypothese H2A (Zahnpasta)

Tabelle 13: Ergebnisse der Untersuchung von Hypothese H2A (Müllbeutel)

Tabelle 14: Ergebnisse der Untersuchung von Hypothese H2B (Eis)

Tabelle 15: Ergebnisse der Untersuchung von Hypothese H2B (Zucker)

Tabelle 16: Ergebnisse der Untersuchung von Hypothese H2B (Zahnpasta)

Tabelle 17: Ergebnisse der Untersuchung von Hypothese H2B (Müllbeutel)

Tabelle 18: Ähnlichkeiten decoy-target, decoy-competitor

Tabelle 19: Decoy-Anteile

Tabelle 20: Preis-/Qualitätsabstufungen Pretest 1

Tabelle 21: Überblick Testberichte

Tabelle 22: Wahlwahrscheinlichkeiten Pretest 1

Tabelle 23: Überarbeitete Produktmerkmalsausprägungen

Tabelle 24: Überblick über die veränderten Wahlwahrscheinlichkeiten

Tabelle 25: Gestaltung der Produkte in der Hauptstudie

Tabelle 26: Erläuterung zur Gruppendarstellung

Tabelle 27: Zusammensetzung der Stichprobe

Tabelle 28: Homogenität der Gruppen nach Produktkenntnis, Durchführung Varianzanalyse

Tabelle 29: Mittelwerte für die Produktkenntnis „Kugelgrill“

Tabelle 30: Homogenität der Gruppen nach Produktinteresse, Durchführung Varianzanalyse

Tabelle 31: Homogenität der Gruppen nach Schwierigkeit der Kaufentscheidung, Durchführung Varianzanalyse

Tabelle 32: Mittelwerte für Schwierigkeit der Kaufentscheidung „Kugelgrill“

Tabelle 33: Homogenität der Gruppen nach Alter, Durchführung Varianzanalyse

Tabelle 34: Homogenität der Gruppen nach Geschlecht, Beruf, Einkommen, Erwachsene, Kinder

Tabelle 35: Anteil der Personen mit Erstpräferenz für eine in der Auswahlmenge enthaltene Option

Tabelle 36: Ergebnisse für Hypothese H1a in der Experimentalgruppe 1

Tabelle 37: Ergebnisse für Hypothese H1a in der Experimentalgruppe 2

Tabelle 38: Ergebnisse für Hypothese H1a in der Experimentalgruppe 3

Tabelle 39: Ergebnisse für Hypothese H1a in der Experimentalgruppe 4

Tabelle 40: Ergebnisse für Hypothese H1a in der Experimentalgruppe 5

Tabelle 41: Ergebnisse für Hypothese H1a in der Experimentalgruppe 6

Tabelle 42: Ergebnisse für Hypothese H1a in der Experimentalgruppe 7

Tabelle 43: Ergebnisse für Hypothese H1a in der Experimentalgruppe 8

Tabelle 44: Ergebnisse für Hypothese H1a in der Experimentalgruppe 9

Tabelle 45: Ergebnisse für Hypothese H1a in der Experimentalgruppe 10

Tabelle 46: Ergebnisse für Hypothese H1b in der Experimentalgruppe 1

Tabelle 47: Ergebnisse für Hypothese H1b in der Experimentalgruppe 2

Tabelle 48: Ergebnisse für Hypothese H1b in der Experimentalgruppe 3

Tabelle 49: Ergebnisse für Hypothese H1b in der Experimentalgruppe 4

Tabelle 50: Ergebnisse für Hypothese H1b in der Experimentalgruppe 5

Tabelle 51: Ergebnisse für Hypothese H1b in der Experimentalgruppe 6

Tabelle 52: Ergebnisse für Hypothese H1b in der Experimentalgruppe 7

Tabelle 53: Ergebnisse für Hypothese H1b in der Experimentalgruppe 8

Tabelle 54: Ergebnisse für Hypothese H1b in der Experimentalgruppe 9

Tabelle 55: Ergebnisse für Hypothese H1b in der Experimentalgruppe 10

Tabelle 56: Ergebnisse für Hypothese H2 in der Experimentalgruppe 1

Tabelle 57: Ergebnisse für Hypothese H2 in der Experimentalgruppe 2

Tabelle 58: Ergebnisse für Hypothese H2 in der Experimentalgruppe 3

Tabelle 59: Ergebnisse für Hypothese H2 in der Experimentalgruppe 4

Tabelle 60: Ergebnisse für Hypothese H2 in der Experimentalgruppe 5

Tabelle 61: Ergebnisse für Hypothese H2 in der Experimentalgruppe 6

Tabelle 62: Ergebnisse für Hypothese H2 in der Experimentalgruppe 7

Tabelle 63: Ergebnisse für Hypothese H2 in der Experimentalgruppe 8

Tabelle 64: Ergebnisse für Hypothese H2 in der Experimentalgruppe 9

Tabelle 65: Ergebnisse für Hypothese H2 in der Experimentalgruppe 10

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Zielsetzung der Arbeit

Im diesem Abschnitt soll zunächst auf das betrachtete Entscheidungsproblem der Studie eingegangen werden.

Es wird im Folgenden davon ausgegangen, dass verschiedene Optionen von Produkten anhand von zwei Merkmalen beschrieben werden. Hinsichtlich der Präferenzen wird das Idealvektormodell unterstellt: Dabei bedeuten jeweils steigende Ausprägungen der Merkmale einen Vorteil für Personen, die über die Wahl der Optionen entscheiden müssen. Merkmal 1 könnte beispielsweise die Qualität sein, die mit zunehmender Ausprägung positiver bewertet wird, und Merkmal 2 könnte der (geringe) Preis sein, der je geringer er ausfällt, ebenfalls als vorteilhafter angesehen wird (vgl. GIERL, 2007, S. 249).

In der Ausgangssituation können Personen zwischen zwei Alternativen „A“ und „B“ wählen. Alternative „A“ besitzt einen Vorteil bei Merkmal 1, und Alternative „B“ zeichnet sich durch einen Vorteil bei Merkmal 2 gegenüber der anderen Alternative aus. Stellt man nun diese beiden Alternativen verschiedenen Personen zur Wahl, so entscheidet sich ein Teil für Alternative „A“ und ein anderer Teil für Alternative „B“ in der „ursprünglichen Auswahlmenge“. Diese Ausgangssituation wird in der nachfolgenden Abbildung grafisch veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ursprüngliche Auswahlmenge

Wenn nun in einem alternativen Fall eine dritte, zusätzliche Alternative „C“ in der „erweiterten Auswahlmenge“ zur Wahl steht, die sich in dem Raum zwischen den beiden Alternativen „A“ und „B“ befindet (Kompromissbereich), so wird sich wieder ein Teil der Personen für Alternative „A“ oder „B“ und ein Teil für Alternative „C“ entscheiden. Die zusätzliche Option kann dabei in dem Positionierungsraum vergleichsweise nah an „A“ angesiedelt (C4, C7, C10), vergleichsweise nah an Alternative „B“ (C2, C5, C8) oder von beiden Alternativen „A“ und „B“ gleichweit entfernt (C1, C3, C6, C9) sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Erweiterte Auswahlmenge

Es stellen sich dann im Folgenden diese Fragen:

1) Ändert das Hinzukommen von „C“ die relativen Wahlwahrscheinlichkeiten von „A“ und „B“? Wie könnte dies gegebenenfalls erklärt werden?
2) In welchem Teilbereich sollte „C“ lokalisiert sein, damit sich die Wahlwahrscheinlichkeiten zwischen „A“ und „B“ möglichst stark ändern?

(vgl. GIERL, 2007, S. 250)

Zwar ist die Forschung zur Aufklärung der Existenz einzelner Kontexteffekte (wie z.B. Attraction Effekt, Loss Aversion, Extremeness Aversion) die sich mit der Änderung von relativen Wahlwahrscheinlichkeiten befasst, weit fortgeschritten, dennoch ist bisher ungeklärt wo genau Optionen bzw. in welcher Relation zueinander Optionen zu positionieren sind, damit für eine Zieloption die höchstmögliche positive kontextabhängige Präferenz erzeugt wird. Denn häufig können Effekte gegenläufig sein, so dass der Nettoeffekt unklar ist.

Diese Arbeit hat zum Hauptziel die Wirkung von Positionen im Kompromissbereich zwischen „A“ und „B“ auf die Änderung der relativen Wahlwahrscheinlichkeiten der Optionen der ursprünglichen Auswahlmenge zu untersuchen (GIERL 2007 S. 267).

Denn gerade für die Marketingpraxis ist es von besonderer Relevanz zu erfahren, wie sich beispielsweise der Absatz eines bereits auf dem Markt befindlichen Produktes ändert, wenn zusätzlich zu diesem und einem möglichen Konkurrenzprodukt, ein Neuprodukt eingeführt wird, welches preislich und qualitativ eine Kompromissoption zu den bereits vorhandenen Alternativen darstellt. Sei es, dass die zusätzliche Alternative von der Konkurrenz oder auch selbst vertrieben wird. In jedem Fall wird sich daraus ein veränderter Absatz der bereits existierenden Alternativen ergeben. Denkbar wären, je nach Gestaltung der Kompromissoption, Absatzsteigerungen, aber auch Absatzrückgänge für das bisher auf dem Markt befindliche Zielprodukt.

Weiterhin ergibt sich eine Praxisrelevanz beispielsweise für einen Händler, der zusätzlich zu seinen beiden bisherigen Produkten „A“ und „B“ aus der „ursprünglichen Auswahlmenge“ nun ein dritte Produktalternative „C“ mit in sein Angebot aufnimmt, die wiederum einen Kompromiss darstellt. In diesem Fall wäre es auch sehr interessant für den Händler zu wissen, wie sich dadurch Absatzveränderungen für die verschiedenen Produktalternativen ergeben bzw. ob er dadurch seinen Gesamtgewinn eventuell erhöhen kann.

Zu dem zu untersuchenden Bereich liegen zwar bereits einige Studien vor, allerdings wird mit ihnen meist nur die Wirkung von wenigen optionalen Positionen überprüft (KARDES/HERR/MARLINO 1989, SIMONSON/TVERSKY 1992, LEHMANN/PAN 1994, KIM 2001, PECHTL 2004).

Das Ziel der Arbeit ist demnach ein Versuch die bestehende Lücke in der Forschung zu schließen, indem zehn verschiedene Optionen im Kompromissbereich untersucht werden.

2. Theoretische Überlegungen

Dieses Kapitel enthält die theoretischen Grundlagen für das Thema der vorliegenden Arbeit und stellt die Basis für die weiteren Ausführungen dar.

2.1 Theorien

Dieser Abschnitt befasst sich mit theoretischen Überlegungen wie, ob und unter welchen Bedingungen es dazu kommen kann, dass ein Entscheider im Kompromissbereich zwischen A und B eine Zusatzoption C wählt.

2.1.1 Nutzenmaximierung

Als kurzer Einstieg in die Theorien zum Thema Kompromissoptionen soll das wohl grundsätzlichste Prinzip der Haushaltstheorie dienen. Das Prinzip der Nutzenmaximierung. Allgemein wird dabei angenommen, dass jede Alternative einen Nutzen bzw. einen subjektiven Wert aufweist, und der Konsument gerade die Alternative wählt, die den höchsten Wert aufweist. Eine der wichtigsten Folgerungen aus der Nutzenmaximierung ist weiterhin, dass die Präferenz zwischen Alternativen unabhängig von dem jeweiligen Kontext ist. Demnach kann ein Konsument, der beispielsweise Marke „x“ gegenüber Marke „y“ in dem einen Kontext präferiert, nicht die Marke „y“ gegenüber Marke „x“ in einem anderen Kontext vorziehen. Ein denkbarer Fall für solch einen Kontext wäre z.B., wenn eine dritte Marke „z“ zur bestehenden Auswahlmenge hinzugefügt werden würde. Allerdings gibt es hierzu eine Reihe wissenschaftlicher Beweise, die belegen, dass Präferenzen von dem entsprechenden Kontext der Wahl abhängen, was gegen die Theorie der Nutzenmaximierung spricht (vgl. SIMONSON/TVERSKY, 1992, S.281).

2.1.2 Annahme der Unabhängigkeit der Präferenzen von irrelevanten Alternativen/Regularität

Die Theorie der rationalen Entscheidung, die sich auf die Nutzenmaximierung stützt, geht weiterhin davon aus, dass Präferenzen zwischen Optionen nicht von der An- oder Abwesenheit anderer Optionen abhängen. Dieses Prinzip, „independence of irrelevant alternatives“ genannt, entspricht im Wesentlichen der Annahme der Nutzenmaximierung. Ein Entscheider, der eine vollständige Präferenzordnung aller Optionen besitzt, wählt stets diejenige Option, die in seiner „Präferenz-Rangliste“ an oberster Stelle steht (vgl. TVERSKY/SIMONSON, 1993, S.1179).

Ein weiteres Prinzip, welches in Verbindung zur individuellen Nutzenmaximierung steht, ist die sog. Regularität (regularity). Ihre Annahme besteht darin, dass der „Marktanteil“ einer Option nicht durch das Hinzufügen einer weiteren Option zu der bereits vorhandenen Auswahl erhöht werden kann.

Obwohl dies intuitiv einleuchtend erscheint, gibt es Untersuchungen, die eben gerade etwas anderes aussagen. Simonson, I. und Tversky, A. (1992) nehmen beispielsweise an, dass Konsumentenentscheidungen oft vom Kontext beeinflusst werden, der von der Auswahlmenge der unterschiedlich Alternativen bestimmt wird. Dabei stellen sie zwei Hypothesen über den Kontexteffekt an. Eine Hypothese befasst sich mit dem sog. „Tradeoff Contrast“, die andere mit der sog. „Extremness Aversion“. Beide Hypothesen sollen ein Erklärungsversuch dafür sein, wie Präferenzen von der Auswahlmenge an unterschiedlichen Alternativen beeinflusst werden.

2.1.3 Tradeoff Contrast

Kontrasteffekte, so Simonson und Tversky (1992), sind in der Wahrnehmung und Beurteilung allgegenwärtig. Ein häufig zitierter Satz soll dies etwas näher verdeutlichen: „The same circle appears large when surrounded by small circles and small when surrounded by large ones.” (SIMONSON/TVERSKY, 1992, S. 281). Nachfolgende Abbildung, welche als Ebbinghausen Illusion bekannt ist, stellt dies ebenfalls nochmal bildlich dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Ebbinghausen Illusion

(vgl. http://www.subliminalmessages.com/images/New%20Pix/ebbinghaus.jpg)

Ähnlich dürfte es sich auch mit Produkten im Handel verhalten. Das gleiche Produkt wirkt vor dem Hintergrund weniger attraktiver Produkte attraktiver, und umgekehrt unattraktiver vor dem Hintergrund von besseren Produkten. Simonson und Tversky gehen weiter davon aus, dass sich dieser Kontrasteffekt nicht nur auf einzelne Produktmerkmale wie die Größe oder die Attraktivität bezieht, sondern eben auch auf den Trade-off unter den verschiedenen Produktmerkmalen erweitert werden kann.

Stellt man sich nun verschieden Optionen vor, die sich in der Ausprägung ihrer zwei Produktmerkmale unterscheiden, und geht man weiter davon aus, dass keine Alternative die andere dominiert, so muss man sich, um eine Entscheidung für oder gegen eine Alternative treffen zu können, auf die Bewertung der Unterschiede der beiden Produktmerkmale beziehen. Die eine Alternative X ist beispielsweise qualitativ höher zu bewerten, die zweite Alternative Y ist dafür preislich attraktiver. Es kommt schließlich bei einer Wahl darauf an, ob in dem einen Fall der Qualitätsunterschied die Preisdifferenz bzw. in dem anderen Fall darauf an, ob der preisliche Unterschied die Qualitätsdifferenz rechtfertigt. Es liegt also im Einzelfall bei dem Konsumenten, sich zwischen einem teuren, aber hochwertigen Produkt und einer billigeren, aber minderwertigen Alternative zu entscheiden (vgl. SIMONSON/TVERSKY, 1992, S. 282). Nicht immer wird somit die vermeintlich „bessere“ Alternative von den Konsumenten gewählt.

Insgesamt ist also festzuhalten, dass das Prinzip der Nutzenmaximierung nicht ganz so leicht als Erklärung für Wahlentscheidungen herangezogen werden kann und, dass durchaus Präferenzen von Konsumenten durch den Kontext beeinflusst werden (vgl. SIMONSON/TVERSKY, 1992, S. 281).

Eine erste Theorie, die sich damit befasst ,wie es dazu kommen kann, dass eine Zusatzoption „C“ im Kompromissbereich zwischen „A“ und „B“ gewählt wird, ist die sog, „Loss aversion“ bzw. wenn man diese Theorie auf Vor- und Nachteil von Produktmerkmalen erweitert, die Theorie der „Extremeness Aversion“.

2.1.4 Loss Aversion/ Extremeness Aversion

Eine der bedeutendsten Erkenntnisse, die sich aus der Analyse risikoreicher und risikoloser Wahl ergaben, ist die Gegenwart der Verlustaversion (Loss Aversion) (vgl. SIMONSON/TVERSKY, 1992, S. 282).

Was man darunter zu verstehen hat, darüber kann die sog. Prospect Theorie genauere Aussagen machen. Es wird angenommen, dass Produkteigenschaften in Relation zu einem Referenzpunkt bewertet werden. Werte oberhalb dieses Referenzpunktes werden annahmegemäß als Gewinne empfunden, wohingegen Werte unterhalb des Referenzpunktes als Verluste wahrgenommen werden. Zusätzlich wird davon ausgegangen, dass Personen eine Verlustaversion besitzen, wodurch sie negative Abweichungen vom Referenzpunkt stärker negativ beurteilen, als sie das mit gleich großen positiven Abweichungen machen. Und darüberhinaus wird angenommen, dass ein zusätzlich wahrgenommener Gewinn bzw. Verlust mit zunehmender Abweichung vom Referenzpunkt abnimmt (vgl. GIERL, 2007, S. 254).

Die Prospect Theory schlägt zur Abbildung dieses Risikoverhaltens eine S-förmige Wertfunktion (value function) vor, die am Referenzpunkt einen Knick aufweist und für Gewinne konkav und für Verluste konvex verläuft. Die Krümmung bildet das psychophysikalische Prinzip ab, dass der Unterschied zwischen 0 und 100 subjektiv als größer empfunden wird als der Unterschied zwischen 1.000 und 1.100. Der Knick am Referenzpunkt bedeutet, dass Menschen sich im Bereich möglicher Gewinne risikoscheu (risk averse), im Bereich möglicher Verluste aber risikogeneigt (risk seeking) verhalten (vgl. TVERSKY/KAHNEMANN, 1991, S. 1040).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Hypothetische Wertfunktion der Prospect-Theorie

Allerdings gilt es bei der Anwendung der Wertfunktion der Prospect-Theorie einige Annahmen zu treffen. Vereinfacht nimmt man an, dass eine Option den Referenzpunkt für die Bewertung der anderen Optionen bildet. Die Wahrscheinlichkeit den Referenzpunkt für die Bewertung der anderen Optionen zu bilden sei dabei für alle Optionen gleich hoch. Es kommt also von Fall zu Fall vor, dass beispielsweise einmal Produktalternative A, einmal B und einmal C in der vorliegenden Studie den Referenzpunkt für die Bewertung der anderen beiden Alternativen bildet. Grundsätzlich wird weiter davon ausgegangen, dass die verschiedenen Alternativen in einer Reihenfolge, also nacheinander, bewertet werden. Nachdem Personen aber auch in der Untersuchung nur wenig Zeit zur Verfügung steht um eine Wahl zu treffen, erscheint diese Annahme als nicht allzu problematisch (vgl. GIERL, 2007, S. 257/258).

Erweitert man nun die Theorie der „Loss Aversion“, die sich nur auf Optionen als Ganzes bezieht, auch auf einzelne Produktmerkmale und deren Vor- und Nachteile, so ist es denkbar, dass diese Vor- und Nachteile eines Produktes immer auch im Verhältnis zu den anderen vorhandenen Alternativen bewertet werden. Angenommen es gibt also nun drei unterschiedliche Alternativen auf dem Markt, so wie es auch die Abbildung der „erweiterten Auswahlmenge“ zeigt. Eine Alternative, „A“, ist qualitativ sehr hochwertig, dafür aber auch preislich etwas höher angesiedelt. Die andere Alternative „B“ stellt die günstigste, zugleich aber auch qualitativ geringwertigste Alternative dar. Die dritte Alternative „C“, in der Grafik der „erweiterten Auswahlmenge“ mit „C6“ bezeichnet, tritt als mittlere Option zu den beiden anderen auf, und ist sowohl qualitativ als auch preislich genau in der Mitte positioniert. Nimmt man nun an, dass, wie zuvor angesprochen, Nachteile einen größeren Einfluss auf die Bewertung nehmen als Vorteile, so wird man davon ausgehen, dass die mittlere Alternative tendenziell häufiger gewählt würde, weil sie verglichen mit den anderen beiden „Extremalternativen“ weniger nachteilige Ausprägungen aufweist (vgl. SIMONSON/TVERSKY, 1992, S. 282). Aufgrund der sog. „Extremeness Aversion“ erhält also schließlich die mittlere Alternative einen höheren Marktanteil.

Für die vorliegende Studie würde dies folgendes bedeuten: In einer Situation, in welcher lediglich Alternative „A“ und „B“ zur Auswahl stehen, entscheidet sich ein Teil der befragten Personen für Produkt „A“ und ein anderer Teil für Produkt „B“. Denn Alternative „A“ besitzt in dem einen Merkmal einen Vorteil, wohingegen Alternative „B“ dafür in dem anderen Merkmal eine „bessere“ Ausprägung aufweist. Stellt man den Auskunftspersonen schließlich eine weitere, mittlere Alternative zur Auswahl, so müssten sich, gesetzt dem Fall die Theorie der „Extremeness Aversion“ behält recht, mehr Personen für die mittlere Alternative entscheiden, und Optionen „A“ und „B“ werden nur noch weniger häufig gewählt bzw. als nicht so attraktiv wie die Kompromissoption eingeschätzt. Die nachfolgende Grafik soll diesen Zusammenhang nochmals bildlich veranschaulichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Extremeness Aversion, Marktanteile von Produkt A, B und Kompromiss C nach Hinzufügen von Produkt C

Ein weiterer Grund weshalb Entscheider eine „Kompromissoption“ wählen dürften, ist die Tatsache, dass sie sich häufig über die wahren Werte unterschiedlicher Produktmerkmale im Unklaren sind.

2.1.5 Rechtfertigung

An dieser Stelle soll deshalb auf das Prinzip der Rechtfertigung als mögliche Erklärung für die Wahl von mittleren Optionen eingegangen werden.

In einem Kaufkontext besteht, wie bereits angesprochen, häufig Unklarheit über die wirklichen Werte von Produkten, die sich anhand verschiedener Merkmale unterscheiden. Beispielsweise kann man sich vorstellen, dass nicht jeder, der sich, wie es auch in dieser Studie untersucht wird, einen DVD-Recorder kaufen möchte, automatisch weiß auf welche Produkteigenschaften er dabei am meisten Wert legen sollte, um ein für ihn passendes Gerät kaufen zu können. Zusätzlich treten bei dem Käufer Unsicherheiten darüber auf, wie wichtig einzelne Produktmerkmale und ihre verschiedenen Kombinationen sind (vgl. SIMONSON, 1989, S. 158).

Man geht, gestützt auf viele psychologische Studien, davon aus, dass Personen immer auf der Suche nach Gründen für ihre Entscheidungen sind. Denn sie haben viele verschiedene Motive, um ihre Entscheidungen gegenüber sich selbst zu rechtfertigen. Zum einen müssen sie Entscheidungen gegenüber sich selbst rechtfertigen, was sich in dem Erhalt ihres Selbstwertgefühls widerspiegeln dürfte. Zum anderen ahnen sie auch mögliche Enttäuschungen voraus, oder es könnte durch ihre Entscheidung zu kognitiven Dissonanzen kommen. Zudem möchte sich jeder selbst als einen rationalen Entscheider sehen, dem es möglich ist, verschiedene Gründe zu erkennen, die für oder gegen die Wahl einer Option sprechen.

Darüberhinaus wählen Entscheider gerade die Optionen, von denen sie annehmen, dass sie gegenüber anderen Personen, sei es ein Vorgesetzter, ein Arbeitskollege oder eine andere Gruppe, der der Entscheider angehört, am besten gerechtfertigt werden können. Gerade, wenn der Entscheider Verantwortung für andere trägt oder er davon ausgehen kann, dass andere seine Entscheidung beobachten, möchte er selbstverständlich als kompetent erscheinen. Sogar wenn kein offenkundiger Bedarf darin besteht, sich zu rechtfertigen, wird davon ausgegangen, dass eine voraussichtliche Bewertung durch andere das Wahlverhalten beeinflusst (vgl. SIMONSON, 1989, S. 159).

Ist sich ein Entscheider nun unsicher über die Präferenzen von anderen Personen, dann ist die Wahl einer mittleren Alternative die vernünftigste Lösung, da sie die sicherste Wahl ist, die den kleinsten maximalen Fehler aufweist. Zudem erleichtert die Wahl einer Kompromissoption die Rechtfertigung gegenüber anderen. Einerseits beinhaltet sie beide Produktmerkmale zu gleichen Teilen, andererseits ist eine Kompromissoption nicht die beste Option im Bezug auf ein Merkmal, wodurch sie schwieriger zu rechtfertigen wäre (vgl. SIMONSON, 1989, S. 162).

Die Theorie der „Extremeness Aversion“ und das Prinzip der Rechtfertigung bieten somit mögliche Erklärungen für die Wahl von Kompromissoptionen. Natürlich kann man sich vorstellen, dass beide Überlegungen nicht auf alle Kaufsituationen bzw. Konsumenten zutreffen, sie bieten dennoch einen interessanten Ansatz, um das Kaufverhalten von Entscheidern zu erklären. Gerade für Entscheider, die sich in einer Produktkategorie sehr gut auskennen, oder die in niedrigpreisigen Kategorien eher geringere Preisunterschiede von wenigen Cent oder Euro kaum wahrnehmen, dürfte dies eventuell nicht zutreffen.

2.1.6 Similarity-Hypothese

Eine weitere Theorie, die Annahmen über die veränderten Wahlwahrscheinlichkeiten nach Hinzufügen einer dritten Alternative im Kompromissbereich macht, ist die sog. Similarity-Hypothese, wie Tversky sie bezeichnet (vgl. TVERSKY, 1972), bzw. der Substitutionseffekt, wie er von anderen Autoren (vgl. HUBER, 1982) auch genannt wird.

Darunter wird allgemein „ the tendency of the new items to take share from the closest items“ (vgl. HUBER, 1982, S. 298) verstanden. Dies bedeutet übertragen auf die vorliegende Studie, dass eine zusätzlich zu der ursprünglichen Auswahlmenge hinzugefügte Alternative einen unverhältnismäßig hohen Marktanteil von der Produktalternative abbekommt, zu welcher sie am ähnlichsten ist (vgl. KIM, 2001, S. 24).

In der vorliegenden Studie ist dieser Effekt für mehrere Kompromissoptionen von Bedeutung. Beispielsweise ist ein Similarity-Effekt zu der Produktalternative A denkbar, wenn als zusätzliche Optionen die Produktalternativen C4, C7 oder C10 zu der ursprünglichen Auswahlmenge hinzugefügt werden. Gemäß der Annahme müssten sich demnach veränderte Wahlwahrscheinlichkeiten in dem Maße ergeben, dass die jeweiligen Produkte A in den unterschiedlichen Produktkategorien nach Hinzufügen einer der drei Optionen einen hohen Marktanteil zugunsten der Alternativen C4, C7 und C10 verlieren.

Die nachfolgende Abbildung stellt diese Annahme nochmals grafisch dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Similarity-Effekt zu A, Marktanteile von Produkt A, B und C4/C7/C10 nach Hinzufügen von jeweils Produkt C4/C7/C10

(vgl. KIM, 2001, S.26)

Entsprechendes gilt für die Kompromissoptionen C2, C5 und C8 und die Produktalternative B. Wird eine der drei Optionen zu der ursprünglichen Auswahlmenge hinzugefügt, so müssten die Produkte B in den unterschiedlichen Produktkategorien jeweils zum Vorteil der Optionen C2, C5 und C8 Marktanteile abgeben.

Diese Überlegung wird in der folgenden Abbildung nochmals grafisch verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Similarity-Effekt zu B, Marktanteile von Produkt A, B und C2/C5/C8 nach Hinzufügen von jeweils Produkt C2/C5/C8

(vgl. Kim, 2001, S. 25)

Um ein Beispiel, welches Gierl gegeben hat, auf diese Studie umzumünzen, um die Similarity Hypothese zu erklären und greifbarer zu machen, stelle man sich folgendes vor. Angenommen, in einem Urlaubsort gab es bisher zwei Hotels: Ein 2-Sterne-Hotel B und ein 5-Sterne-Hotel A. Wird nun zusätzlich ein 3-Sterne-Hotel C eröffnet, dann wird dies mehr Kunden von B als von A übernehmen (vgl. GIERL, 2007, S. 260). Somit wäre für die hier vorliegende Studie denkbar, dass zu A bzw. zu B vergleichsweise ähnliche Produkte mehr Marktanteile an das jeweils ähnlichste Produkt verlieren.

Eine weitere Theorie, die sich ebenfalls mit dem Hinzukommen einer dritten Alternative beschäftigt, die nahe an einer von beiden Extremoptionen positioniert wird, ist die Theorie zum sog. Dichteeffekt.

2.1.7 Dichteeffekt

Krumhansl geht von folgender Annahme aus: „two points in a relatively dense region of a stimulus space would have a smaller similarity measure than two points of equal interpoint distance but located in a less dense region of the space“ (KRUMHANSL, 1978, S. 446). Dies bedeutet, dass die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen zwei Objekten sowohl von ihrer geometrischen Distanz, als auch von der Dichte der Objekte im Produktraum abhängt (vgl. PECHTL, 2005, S. 6). Übertragen auf die vorliegende Studie bedeutet diese Vermutung, dass sich die beiden Extremalternativen A und B durch das Hinzukommen von C4, C7, C10 bzw. C2, C5 und C8 unähnlicher werden. Eine Option, die schließlich in einem dichteren Raum angesiedelt ist, bekommt somit einen Präferenzvorteil nur weil sie sich in dem dichteren Bereich befindet. Simonson und Tversky begründen diese Annahme dadurch, dass die Region, welche mehrere Alternativen bietet, als begehrenswerter angesehen wird, was dazu führt, dass die beste Alternative aus diesem Bereich gewählt wird (vgl. SIMONSON/TVERSKY, 1992, S. 286). Es lässt sich daraus zwar ableiten, dass sich die beiden Extremalternativen A und B durch das Hinzukommen einer der sechs Kompromissalternativen unähnlicher werden und die jeweilige Alternative aus dem weniger dichten Bereich unattraktiver wird, allerdings lässt sich dadurch nicht erklären, welche der beiden Extremalternativen in den jeweiligen Situationen einen Präferenzvorteil bekommt, da jeweils auch die Kompromissoption zur Wahl steht (vgl. GIERL, 2007, S. 260).

Schließlich soll noch auf eine letzte Theorie eingegangen werden, die Annahmen über die veränderten Wahlwahrscheinlichkeiten nach Hinzufügen einer dritten Alternative im Kompromissbereich trifft.

2.1.8 Polarisierung

Denn ein weiterer Effekt, der sich aus der bereits zuvor angesprochenen Extremeness Aversion ergibt, ist der Polarisierungseffekt.

Bei der sog. Polarisierung wird davon ausgegangen, dass sich Vor- und Nachteile nur auf eine Dimension der beiden Produktmerkmale auswirken (vgl. SIMONSON/TVERSKY, 1992, S. 289) und nicht wie es bei der Extremeness Aversion der Fall war, auf beide. Personen zeigen demnach eine Extremeness Aversion nur im Bezug auf ein Produktmerkmal. Wenn, wie bereits zuvor angenommen, Nachteile in einem Produktmerkmal einen größeren Einfluss auf die Bewertung von Produkten besitzen als Vorteile, dann ist daraus die Folge, dass durch die Einführung einer dritten Produktalternative beim Konsumenten eine Abneigung gegen eine der Extremalternativen, nicht aber gegenüber der anderen entsteht (vgl. SIMONSON/TVERSKY, 1993, S. 1183).

In mehreren Studien zeigte sich bereits, dass die qualitativ geringwertigen, preislich günstigen Alternativen in Dreiervergleichen relativ weniger beliebt waren als dies der Fall in Paarvergleichen war. Diese asymmetrische Extremeness-Aversion zeigte sich allerdings nicht für die qualitativ hochwertigen, teuren Optionen. Wonach man davon ausgehen muss, dass es eine Aversion gegenüber Qualität, nicht aber gegenüber dem Preis gibt (vgl. SIMONSON/TVERSKY, 1992, S. 291).

Für die hier vorliegende Studie würde dies bedeuten, dass die qualitativ geringwertige, preislich günstige Extremalternative „B“ bei Hinzukommen einer Kompromissalternative, verglichen zu der Auswahlsituation, in welcher nur zwei Produkte vorliegen, an Marktanteil verlieren würde.

In mehreren Experimenten von Simonson und Tversky zeigte sich sogar, dass durch das Hinzukommen einer dritten Alternative im Kompromissbereich der Marktanteil der Extremoption „A“ gesteigert werden konnte (vgl. SIMONSON/TVERSKY, 1992, S. 291 ff.). Allerdings bezogen sich diese Ergebnisse meist auf hochpreisige Produkte.

Die getroffenen Annahmen sowie die häufig vorkommenden Ergebnisse für hochpreisige Produkte sind in der folgenden Grafik nochmals zusammengefasst und veranschaulichend dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Polarisierung für hochpreisige Produkte nach Hinzufügen eines Kompromisses

Entsprechende Aussagen lassen sich auch für geringpreisige Produkte machen, allerdings ergibt sich hierbei eine Polarisierung in die entgegengesetzte Richtung. Denn Untersuchungen haben gezeigt, dass die Opportunitätskosten von Wahlentscheidungen Gefühle des Verlustes verursachen und immer ein bestimmtes Maß an Verlangen für andere Wahlalternativen bestehen bleibt, die man nicht gewählt hat. Käufer von qualitativ geringwertigeren Produkten werden sich demnach Gedanken über verpasste Qualitäten machen, Käufer von qualitativ hochwertigeren Produkten hingegen über mögliche Einsparungen, die sie beim Kauf hätten machen können. Allgemein wird davon ausgegangen, dass das Verlangen nach nicht gewählter Qualität aus verschiedenen Gründen höher ist, als nach nicht gemachten Einsparungen. Einer der Gründe ist z.B. die Tatsache, dass man die verpasste Produktqualität im Gegensatz zu den nicht eingesparten Geldbeträgen ständig vor Augen hat, wenn man das gekaufte Produkt benutzt. Die nicht eingesparten Beträge, die sich ergeben hätten, wenn man ein günstigeres Produkt gekauft hätte, geraten hingegen eher in Vergessenheit, weil sie für den Konsumenten nicht direkt sichtbar sind (vgl. HEATH, RYU, CHATTERJEE, MCCARTHY, MOTHERSBAUGH, MILBERG, GAETH, 2000, S. 304). Zudem erscheint es leichter einen höheren Preis, den man für ein Produkt ausgegeben hat, beispielsweise durch ein höheres Einkommen oder Einsparungen bei anderen Ausgaben, wiederherzustellen. Dies ist gerade bei verpassten Qualitäten beim Kauf von Produkten nicht der Fall. Denn bestimmte Produkte haben häufig eine lange Lebensdauer und somit auch ein langes Kaufintervall, wodurch sie nur sehr selten ersetzt werden. Eine weitere Erklärung, die dafür spricht, dass das Verlangen nach nicht gewählter Qualität höher ist als nach nicht gemachten Einsparungen, ist die gedankliche Verbindung von Qualität auf anderen Dimensionen wie dem Image oder Status. Eine verpasste Qualität würde somit nicht nur eine geringere Funktionsfähigkeit, sondern darüberhinaus auch noch einen niedrigeren Status bedeuten, der sich durch den Kauf eines hochwertigen Produktes ergibt (vgl. HEATH, CHATTERJEE, 1995, S. 282).

Im Umkehrschluss würde dies für die vorliegende Studie bedeuten, dass gerade die geringpreisigen Produkte „B“, die häufig wiedergekauft werden, bei welchen sich durch die geringen Preisunterschiede nur wenig finanzielle Einsparungen erzielen lassen, und mit welchen sich zudem nahezu kein Image oder Status gedanklich verbinden lässt, die Annahme nicht zutrifft, dass das Verlangen nach verpasster Qualität höher ist als nach verpassten Einsparungen.

Somit sollte sich für diese Produkte ein Polarisierungs-Effekt ergeben, der sich gegenläufig zu dem Effekt verhält, der bei hochpreisigen Produkten zu erwarten ist. Für die hier vorliegende Studie würde dies bedeuten, dass die qualitativ geringwertige, preislich günstige Extremalternative „B“ bei Hinzukommen einer Kompromissalternative, verglichen zu der Auswahlsituation, in welcher nur zwei Produkte vorliegen, an Marktanteil gewinnen würde. Die getroffenen Annahmen sind in der nachfolgenden Abbildung grafisch veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Polarisierung für geringpreisige Produkte nach Hinzufügen eines Kompromisses

2.2 Entstehung einer Wahlentscheidung

Im Folgenden soll erklärt werden, wie es zur Entstehung einer Wahlentscheidung zwischen verschiedenen Produktalternativen kommen kann.

2.2.1 Einstellung zum Produkt (Präferenz)

Die Einstellung zu einem Produkt stellt in der verhaltenswissenschaftlichen Forschung ein wichtiges theoretisches Konstrukt dar. Allgemein versteht man unter Einstellung die Bereitschaft zur positiven oder negativen Bewertung eines Bezugsobjektes, wie hier z.B. das Produkt. Gemäß der DREI-KOMPONENTEN-THEORIE besteht die Einstellung aus einer kognitiven Komponente, also dem Wissen über den Einstellungsgegenstand, einer affektiven Komponente, also dem Gefühl, das mit dem Gegenstand verbunden wird, und einer Handlungskomponente, also einer Tendenz sich in Bezug auf den Gegenstand zu verhalten. Mit Hilfe dieses Konstrukts soll ein Weg gefunden werden Aussagen auf künftiges, beobachtbares Verhalten machen zu können (vgl. NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN, 1994, S. 168 f.).

2.2.2 Produktwahrnehmung

Unter Wahrnehmung versteht man allgemein die kognitive Repräsentation von Informationen im Bewusstsein. Damit es überhaupt zu einer kognitiven Auseinandersetzung mit der Außenwelt kommt, müssen die Stimuli zu allererst aufgenommen und schließlich weiterverarbeitet werden. Gerade bei dem Versuch, das Kaufverhalten von Konsumenten zu erklären richtet sich das Interesse vor allem darauf wie es zu einem Urteil über die Qualität eines Produktes kommt. Man geht davon aus, dass in der Psyche des Verbrauchers nacheinander zwei Phasen durchlaufen werden. In der ersten Phase wird das Produkt zunächst durch die Verarbeitung der aufgenommenen Reize (Produktmerkmale) wahrgenommen, und diese gedanklich weiterverarbeitet. In der zweiten Phase werden die aufgenommenen Produktinformationen geordnet und bewertet, so dass ein Qualitätsurteil gebildet werden kann (vgl. NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN, 1994, S. 176). Wenn der Konsument im Anschluss daran eine Wahl treffen möchte, wählt er aufgrund dieser Beurteilung ein bestimmtes Produkt aus (vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG, 2003, S. 386).

2.2.3 Produktalternativenwahl

Die Auswahl von Produkten kann dann auf zweierlei Arten erfolgen. Zum einen kann eine Auswahl nach Produktalternativen erfolgen, und zum anderen eine Auswahl nach Attributen. Bei der Auswahl nach Produktalternativen handelt es sich um ein Auswahlprogramm, wie es die klassische Entscheidungstheorie annimmt. Die verfügbaren Produktalternativen („evoked set“) werden hierbei vom Konsumenten jeweils einzeln beurteilt und zu jeder Alternative bildet er sich ein eigenes Qualitätsurteil. Am Ende wird diejenige Alternative gewählt, die die höchste wahrgenommene Qualität aufweist.

Bei der Auswahl nach Attributen vergleicht der Konsument nicht jede Alternative für sich, sondern er vergleicht alle relevanten Möglichkeiten bezüglich der ihm wichtigen Attribute und trifft so seine Kaufentscheidung. Im Unterschied zur Abwägung von Alternativen gibt es bei dieser Vorgehensweise kein eindeutiges eindimensionales Entscheidungskriterium, welches die Auswahl des besten Produktes auf eine einfache Art und Weise vorhersagt (vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG, 2003, S. 386).

2.2.4 Kaufabsicht

Unter der sog. Kaufabsicht versteht man das Vorhaben eines Konsumenten, ein Produkt tatsächlich anzuschaffen. Damit es aber letzten Endes wirklich zu einem Kaufverhalten kommt, müssen zwei Bedingungen erfüllt sein. Zunächst muss das Individuum über die erforderlichen Ressourcen verfügen (finanzielle Restriktion), um das Produkt überhaupt erwerben zu können, und des Weiteren muss das gewünschte Produkt auch zum Zeitpunkt des geplanten Kaufs verfügbar sein. Die Kaufabsicht stellt somit das Verhältnis zwischen der Einstellung zum Produkt (Präferenz) eines Konsumenten und seinem wirklichen Verhalten dar (Vgl. NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN, 1994, S. 224).

Es ist durchaus denkbar, dass ein Verbraucher zu einem bestimmten Produkt eine äußerst positive Einstellung besitzt, diese aber aufgrund vorhandener Restriktionen wie beispielsweise der Kaufkraft nicht erwirbt. Aus diesem Grund bietet es sich daher an, die Kaufabsicht des Verbrauchers abzufragen.

Die sog. E-V-Hypothese kann herangezogen werden, um die Wirkung der Einstellung auf die Kaufwahrscheinlichkeit und somit die Wahl einer Produktalternative zu erklären. Allerdings lässt sich die sehr allgemeine E-V-Hypothese nur unter bestimmten Bedingungen anwenden. Grundlegend ist die Übereinstimmung zwischen Einstellung und Verhalten. Kroeber-Riel und Weinberg sagen auch, „dass Einstellungen nur verhaltenswirksam werden, wenn der Konsument kognitiv involviert ist und seine Kaufentscheidungen in einem gewissen Ausmaß gedanklich steuert oder ganz bewusst seinen verfestigten Meinungen (Einstellungen) folgt“ (vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG, 2003, S. 175)

Es wird allgemein davon ausgegangen, dass eine umso stärkere positive Einstellung zum Produkt eine umso höhere Kaufwahrscheinlichkeit, und für diesen Fall folglich die Wahl für die „bessere“ Alternative nach sich zieht.

Die folgende Abbildung soll diesen Zusammenhang verdeutlichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Schematische Darstellung der Hypothese über die Beziehung zwischen Einstellung und Kaufwahrscheinlichkeit

Anzumerken ist bei dieser Abbildung allerdings, dass es sich hierbei um keine generell gültige Verlaufsform handelt, sondern vielmehr um eine Abhängigkeit, die bei verschiedenen Produkten unterschiedlich ausgeprägt sein kann (vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG, 2003, S. 172).

2.3 Preis und Qualitätsurteile als Produktmerkmals-Dimensionen

Der Preis wie auch Qualitätsurteile dienen innerhalb von Denkschablonen als sog. Eindrücke, von denen wiederum auf andere Eindrücke geschlossen werden kann. Als Eindruck werden elementare Wahrnehmungseinheiten bezeichnet. Diese können beispielsweise einzelne Produktinformationen oder Produkt-umfeldinformationen sein. Bei Produktbeurteilungen, die vereinfacht und schematisch ablaufen, schließen Konsumenten von einem einzelnen Eindruck wie dem Preis oder einem Qualitätsurteil auf die gesamte Produktqualität, was den Konsumenten insgesamt die Qualitätsbeurteilung erleichtert (vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG , 2003, S. 303) Preis und Qualität werden als Meta-Dimensionen angesehen, anhand derer Konsumenten Entscheidungen fällen (vgl. GIERL, 2007, S. 249). Aus diesem Grund sind sie besonders geeignet, um verschiedene Produktoptionen zu beschreiben. Kroeber-Riel/Weinberg gehen davon aus, dass im Allgemeinen bei der Wahrnehmung eines Produktes mehrere miteinander verbundene Eindrücke entstehen, welche untereinander nicht oder nur wenig fest verbunden sind. Allerdings gilt die Verbindung zwischen den kognitiven Einheiten für die Messung und Beeinflussung der Wahrnehmung als bedeutungsvoll (vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG , 2003, S. 308 ff.).

2.3.1 Preis

Besondere Aufmerksamkeit wird innerhalb der Beurteilung eines Produktes dem Schluss von Preis auf die Qualität geschenkt. Der Preis hat auf der einen Seite eine Indikatorfunktion für die Qualität eines Produktes, auf der anderen Seite zeigt er auch dessen Produktionskosten an. Warum der Konsument aber in bestimmten Situationen vom wahrgenommen Preis auf die Produktqualität schließt, erklären sich Kroeber-Riel/Weinberg dadurch, dass der Konsument bevorzugt klar abgehobene und identifizierbare Produktmerkmale für seine Produktbeurteilung heranzieht. In Fällen, in denen der Konsument z.B. sehr komplexe Produkte beurteilen muss, neigt er annahmegemäß dazu, von dominanten Eindrücken, wie eben dem Preis oder Qualitätsurteilen, auf die Gesamtqualität zu schließen. Er greift dann auf die bereits erwähnten Denkschablonen zurück, von denen zwei besonders hervorzuheben sind.

Zum einen macht der Konsument Gebrauch von früheren Erfahrungen, in welchen er gelernt hat, welches Produkt er am sichersten nach dem Preis beurteilen kann. Zum anderen besitzt der Konsument ein Wahrnehmungsschema, bei dem sich Preis und Qualität entsprechen müssen. Ist dies in gewissen Situationen nicht der Fall, und er nimmt bei einer wahrgenommenen Qualität einen höheren Preis wahr, so führt dies zu einer kognitiven Dissonanz, die er dadurch auszugleichen versucht, indem er einem zu beurteilenden Produkt eine höhere Qualität zuspricht (vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG (2003), S. 305 ff.).

Der Konsument sieht in jedem Kauf immer auch ein gewisses Risiko. Dieses von Bauer als „Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos“ eingeführte Konzept betrachtet den Konsumenten als Subjekt, welches bei Kaufentscheidungen immer mit dem Problem konfrontiert wird, die Folgen der eigenen Wahlhandlung nicht genau vorhersehen zu können. Um das Risiko zu verringern, ein „falsches“ Produkt zu kaufen, und dadurch nicht nur Mittel zu verschwenden, sondern eventuell auch Frustration beim Käufer zu verursachen, versucht er bestimmte Risikoreduktionsstrategien einzusetzen. Beispielsweise kauft er nur kleine Mengen eines ihm unbekannten Produktes, wählt das billigste Produkt, um das finanzielle Risiko zu vermindern, oder greift zur teuersten Marke, um die Gefahr eines funktionellen Versagens zu verringern.

Somit gilt der Preis als eine erste wichtige Dimension bei der Beurteilung von Produkten.

2.3.2 Qualität/ Qualitätsurteile

Hierbei handelt es sich zwar um einzelne Merkmale eines Produktes, allerdings wirken sie wie vorgefertigte Produkturteile, die von dem Konsumenten häufig dazu herangezogen werden, die gesamte Produktqualität zu beurteilen. Kroeber-Riel/Weinberg gehen davon aus, dass die kognitive Bequemlichkeit der Konsumenten angesprochen wird, wenn den Konsumenten gesetzlich geschützte oder vertrauenswürdige Produktklassifikationen angeboten werden. Das Qualitätsurteil der Stiftung Warentest zählen die Autoren zu diesen hinzu (vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG 2003, S. 308). Zweck dieser und vergleichbarer Stiftungen ist es, den Konsumenten „über objektivierbare Merkmale des Nutz- und Gebrauchswertes sowie der Umweltverträglichkeit von Waren und privaten sowie individuell nutzbaren öffentlichen Leistungen zu unterrichten“, sowie „Informationen zur Verfügung zu stellen, die zur Verbesserung der Marktbeurteilung beitragen“ (vgl. Satzung der Stiftung Warentest, http://www.test.de/unternehmen/stiftungsgremien/satzung/). Kroeber-Riel/Weinberg unterstellen jedoch, dass die Benutzung der Qualitätsurteile nicht immer dieser verbraucherpolitischen Absicht entspricht. Konsumenten neigen dazu, Warentesturteile als verlässliche und bequeme Schlüsselinformationen wahrzunehmen, die ihnen eine aufwändige Informationsverarbeitung ersparen (Vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG (2003), S. 308). Laut eigenen Angaben kennen beispielsweise 96% aller Deutschen die Stiftung Warentest. Ein Drittel davon verlässt sich bei wichtigen Kaufentscheidungen auf ihre Testergebnisse (vgl. Unternehmensvorstellung der Stiftung Warentest, http://www.test.de/unternehmen/). Insgesamt kann man schließlich zu dem Ergebnis kommen, dass Warentesturteile ein geeignetes Mittel darstellen, um den Konsumenten dazu zubringen, sich weniger Gedanken über die wahre Produktqualität zu machen, sofern es sich um ein ihm bekanntes Warentesturteil handelt. Gleichzeitig dienen sie sehr gut dazu die Produktqualität darzustellen.

3. Messtheoretische Überlegungen

In Abschnitt 3.1 werden alternative Datenerhebungsmethoden vorgestellt und ihre Eignung, hinsichtlich der hier durchgeführten Studie, diskutiert. Kapitel 3.2 befasst sich schließlich mit verschiedenen Skalen als Messinstrumente, und unter 3.3 wird auf verschiedene Gütekriterien von Messungen eingegangen.

3.1 Datenerhebungsmethode

Im Rahmen einer empirischen Studie kommen verschiedene mögliche Verfahren für die Informationsgewinnung durch Primärforschung in Betracht.

Ausgehend von dem jeweiligen Untersuchungsziel, erfolgt die Wahl der am besten geeigneten Vorgehensweise.

Zuerst soll an dieser Stelle auf die Beobachtung eingegangen werden.

3.1.1 Beobachtung

Ganz allgemein versteht man unter Beobachtung die Anwendung verschiedener methodischer Varianten, welche sich je nach Ziel und Gegenstand der Untersuchung richten (vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG, 2008, S.156). Eine Beobachtung liegt vor, wenn ein prinzipiell sinnlich wahrnehmbarer Sachverhalt mittels eines Beobachters, der hier als Messinstrument fungiert, in Form von Daten oder Symbolen festgestellt wird (vgl. GIERL (SS 2007): Skript Empirische Sozialforschung, S.9)

Der wesentliche Vorteil besteht bei der Beobachtung darin, dass Ereignisverläufe in ihrer spezifischen Umweltsituation synchron festgehalten werden können. Allerdings, so schreiben Meffert/Burmann und Kischgeorg, impliziert diese Zeitgleichheit auch eine Flüchtigkeit des Untersuchungsgegenstandes, was dazu führt, dass gerade Handlungen, die sich möglicherweise über einen längeren Zeitraum erstrecken, nur schwierig durch eine Beobachtung zu erfassen sind.

Die Beobachtung von Testpersonen hat den Vorteil, dass sich die Testperson meist nicht bewusst ist, dass sie beobachtet wird. Daher wird ihr Verhalten oder die Bewertung im Allgemeinen nicht beeinflusst. In einem Labortest kann bei den Auskunftspersonen z.B. beobachtet werden, wie lange sie eine Werbeanzeige in einer Zeitschrift betrachten und daraus kann die Kontaktintensität von Werbeanzeigen quantifiziert werden. Auch können Untersuchungen in der realen Welt durchgeführt werden, wenn z.B. Absatzmengen von Testprodukten im Handel beobachtet werden. Dies geschieht mittels sog. Storetests (vgl. ATTESLANDER, 2000, S. 73).

Je nach Bewusstseinsgrad der Beobachtung tritt allerdings ein sog. „Beobachtungseffekt“ auf, bei der sich Probanden innerhalb der Beobachtungssituation anders verhalten als unter normalen Umständen. Je stärker schließlich der Bewusstseinsgrad ist, desto erheblicher sind dann auch mögliche Verzerrungen (vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG, 2008, S.157).

Gerade im Hinblick auf die Messung bestimmter subjektiver Sachverhalte wie der Einstellung, Meinungen, Verhaltensabsichten und auch ganz besonders von Präferenzen zeigt sich eine generelle Einschränkung der Anwendbarkeit der Beobachtung. Diese können nur mittels Indikatoren erhoben werden, die wiederum schwer auf ihre Reliabilität und Validität überprüft werden können.

Da sich eben gerade Einstellungen zu Produkten, Produktpräferenzen oder Kaufabsichten nur schwer bis überhaupt nicht beobachten lassen, fällt diese Art der Datenerhebung für die vorliegende Studie weg. Zudem ließe sich das in der Untersuchung verwendete experimentelle Design nicht auf eine Beobachtungssituation übertragen.

3.1.2 Befragung

Die Befragung ist die am weitesten verbreitete und am besten entwickelte Informationsmethode im Marketing.

Das Ziel und die Aufgabe von Befragungen ist es, ausgewählte Personen zu bestimmen und diese über vorgegebene Sachverhalte Auskunft geben zu lassen (vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG, 2008, S.158).

Befragungen können mündlich, telefonisch, schriftlich oder eben auch computergestützt und online erfolgen. Jede einzelne Form hat ihre bestimmten Vor- und Nachteile.

Bei einer mündlichen Befragung sucht ein Interviewer den zu Befragenden und spricht mit ihm persönlich. Dies bringt den großen Vorteil, dass der Befrager Begleitmaterial, z.B. Werbeanzeigen, benutzen kann, zu denen auch direkt Rückfragen möglich sind. Ein anderer Vorteil besteht auch darin, dass die Auskunftspersonen ausgesucht werden können und durch den persönlichen Kontakt während der Befragung beobachtet werden können. Nachteile dieser Befragungsart sind die mangelnde Objektivität und Validität. Diese Art der Befragung erschien aufgrund ihres hohen zeitlichen Aufwands als ungeeignet.

Eine telefonische Befragung zeichnet sich dadurch aus, dass die Befragungsdauer relativ kurz ist und die Kosten sich im Rahmen halten. Auch hier kann ein großer Stichprobenumfang befragt werden und man kommt innerhalb kürzester Zeit zu sehr schnellen Ergebnissen. Ein großer Nachteil ist, dass bei dieser Methode keine Hilfsmittel, also beispielsweise Werbeanzeigen verwendet werden können, und somit diese Methode für viele Zwecke ungeeignet ist. Gerade aus den letztgenannten Gründen, nämlich, dass keine Werbeanzeigen verwendet können, schied diese Art der Befragung von vornherein aus.

Bei einer schriftlichen Befragung werden den Versuchspersonen die Fragebögen zugeschickt, und sollen nach Beantwortung ausgefüllt zurückgesendet werden. Vorteilhaft bei dieser Befragungsart ist, dass große Stichprobenumfänge möglich sind und die Auskunftspersonen mehr Zeit haben um über die Frage nachzudenken. Nachteilig zeigt sich jedoch, dass ein längerer Durchführungszeitraum benötigt wird, dass sich die Auskunftspersonen bei eventuellen Rückfragen in den meisten Fällen nicht an den Befrager wenden können und auch die Rücklaufquote häufig sehr gering ist. Eben diese Kritikpunkte machten es unmöglich diese Art der Befragung zu wählen.

Eine computergestützte Befragung eignet sich besonders bei Fragestellungen, welche viele Verzweigungsfragen beinhaltet. Hier sind immer wieder Plausibilitätskontrollen möglich und man kann sich den „Spieltrieb“ der Auskunftspersonen zu Nutze machen. Allerdings kommt hier häufig ein großer Programmieraufwand zu der eigentlichen Befragung hinzu. Zudem sind auch hier Rückfragen nur schwer möglich und einige Personen sind zu technikscheu, wodurch ein großer Anteil an Auskunftspersonen von vornherein wegfällt (vgl. GIERL: Marketing, 2005, S. 209). Gerade der komplexe Programmieraufwand bei 66 verschiedenen Fragebögen ließ diese Art der Befragung als eher ungeeignet erscheinen und wurde deshalb nicht gewählt.

Als letzte Befragungstechnik kommt die Online-Befragung in Frage. Hier ist es sehr von Vorteil, ähnlich wie bei der schriftlichen Befragung, dass man große Stichprobenumfänge erlangen kann und auch Hilfsmittel eingesetzt werden können. Einer der Nachteile besteht hierbei, dass nicht in jeder Bevölkerungsgruppe die Internetnutzung gleichmäßig verteilt ist und somit die Repräsentativität ggf. sehr eingeschränkt sein kann. Die Rücklaufquote kann, wie auch bei der schriftlichen Befragung, in einigen Fällen gering sein. Von großem Vorteil sind allerdings bei einer Online-Befragung, die per E-Mail oder Internetseite erfolgen kann, die relativ geringen Kosten. Eine schnelle Kontaktierung von Befragten gepaart mit einer hohen Reichweite und der automatischen Erfassung von Daten runden diese Art der Befragung ab und ist aus diesem Grund für eine Befragung von einer Vielzahl von Personen, denen man gleichzeitig viele verschiedene Abbildungen präsentieren möchte, wohl am besten geeignet (vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG, 2008 , S.159). Aus den angeführten Gründen wurde daher die Befragung per E-Mail gewählt. Aufgrund der Vielzahl von unterschiedlich gestalteten Fragebögen (66 Stück) erschien diese Art als am besten geeignet um so eine große Stichprobe (ca. 400 Personen) zu bekommen und die Fragebögen gleichmäßig zu verteilen. Die Rücklaufquote ist bei solch einer Befragung in einigen Fällen zwar gering, stellte allerdings kein allzu großes Problem dar. Auch was die Repräsentativität der Stichprobe bei einer E-Mailbefragung betrifft muss man sich heutzutage weniger Gedanken machen. Eine Studie der „Forschungsgruppe Wahlen“ aus dem letzten Quartal 2007 bestätigt dies mit ihren Strukturdaten zur Internetnutzung. Demnach nutzen fast alle 18-24-Jährigen (94%), 87% der 25-29-Jährigen, 88% der 30-39-Jährigen, 80% der 40-49-Jährigen und ca. 65% der 50-59-Jährigen Deutschen regelmäßig das Internet (vgl. http://www.golem.de/0801/56886.html).

3.2 Skalen als Messinstrumente

Ganz allgemein versteht man unter Messen das systematische Beobachten und Aufzeichnen von empirischen Sachverhalten, also die Datenerhebung. Als Resultat ergibt sich bei einem Messvorgang das Zuordnen von Zahlen zu Objekten oder Ereignissen nach bestimmten Regeln (vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG, 2003, S. 189).

Je nach angestrebtem Meßniveau unterscheidet man allgemein zwischen vier verschiedenen Skalenformen. Diese sollen im Anschluss überblicksartig dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Eigenschaften von Meßniveaus

Das Meßniveau der Daten gibt dabei an, welcher Transformation die Daten unterzogen werden dürfen, ohne dass es zu einem Informationsverlust kommt. Zudem hängt vom Meßniveau der Daten davon ab, inwieweit eine Analyse der Messwerte durch Interpretation und durch statistische Verfahren vorgenommen werden kann (vgl. GIERL, 1995, S.43).

Die Nominal-, Ordinal-, Intervall- und Ratioskala sind hierarchisch aufgebaut. Jede Skala ist als eine Erweiterung der vorhergehenden anzusehen, denn sie besitzt zusätzlich zu ihren Eigenschaften, auch die Eigenschaften der vorhergehenden. Mit steigendem Meßniveau erhöhen sich also auch die Aussagekraft und der Dateninformationsgehalt.

Mit Hilfe der Nominal Skala werden Messwerte erhoben, die sich zwar bezüglich der Ausprägungen unterscheiden, allerdings nicht in eine Rangreihe gebracht werden können (vgl. GIERL, 1995, S. 43). Die Messung von Merkmalsausprägungen auf nominalem Niveau stellt somit die einfachste Form des Messens dar. Nominalskalen dienen lediglich der Klassifikation von Untersuchungsgegenständen. Mit ihrer Hilfe können zwar Häufigkeiten ermittelt werden, allerdings sind sonst keine weiteren statistischen Operationen durchführbar (vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG, 2008, S. 149).

Die Ordinalskala kann als Erweiterung der Nominalskala angesehen werden. Denn der Mangel der Nominal Skala wird durch die Ordinalskala behoben, bei welcher Beurteilungsobjekte nun in eine Rangreihe gebracht werden (vgl. GIERL, 1995, S. 44). Bei ordinalskalierten Daten lassen sich die Untersuchungsobjekte hinsichtlich ihrer Messwerte auf einer Merkmalsdimension nach „größer“, „kleiner“ oder „gleich“ einordnen. Es lässt sich somit eine Rangreihe erstellen. Allerdings sind auch bei der Ordinalskala keinerlei Aussagen über die Abstände zwischen den Rangplätzen möglich (vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG, 2008, S. 149). Dennoch erschien gerade diese Skala als ausreichend um die Kaufpräferenz der Auskunftspersonen zu den verschiedenen Produktalternativen abzufragen. Der statistische Informationsgehalt erschien im Verhältnis zum Aufwand für die Auskunftspersonen als bestens geeignet, zumal die Veränderungen der Wahlwahrscheinlichkeiten, wie dies auch in anderen Studien abgefragt wurde, erhoben werden sollte.

Im Gegensatz zur Ordinalskala, die nur eine Rangordnung der Objekte zulässt, ist es mit Hilfe der Intervallskala möglich, Abstände der Merkmalsausprägungen zu betrachten. Eine arithmetische Mittelung von Messwerten ist zudem möglich (vgl. GIERL, 1995, S.44). Intervallskalen weisen eine feste Meßeinheit, d.h. feste Abstände zwischen den Skalenrängen auf. Somit lassen sich durch Intervallskalen auch Unterschiede zwischen zwei Meßobjekten genau fixieren (vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG, 2008, S. 149).

Die Ratioskala schließlich erlaubt zusätzlich zu einer Addition und Subtraktion der gemessenen Werte, die Multiplikation und Division. Somit können Aussagen darüber getroffen werden, ob ein Merkmal z. B. doppelt so attraktiv, teuer, etc. als ein anderes ist. Einkommen, Alter und Preis sind nur einige Beispiele von ratioskalierten Daten (vgl. GIERL, 1995, S.43 ff). Verhältnisskalen, wie sie auch genannt werden, sind außer durch die Eigenschaften der Intervallskalen zusätzlich durch einen absoluten Nullpunkt gekennzeichnet. Somit sind bei verhältnisskalierten Daten alle Formen von mathematischen Operationen möglich (vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG, 2008, S. 149).

3.3 Gütekriterien der Messung

Daten sind Messwerte für eine Variable. Man unterscheidet eine Variable nach dem Grad ihrer Beobachtbarkeit. Kann man sie direkt beobachten (z.B. das Geschlecht einer Person) oder braucht es Indikatoren, um eine Messung vornehmen zu können (z.B. die Einstellung einer Person gegenüber etwas soll erschlossen werden). Indikatoren sollen das betreffende Konstrukt geeignet operationalisieren (vgl. KROMREY, 2000, S. 165 ff). Operationalisierung bedeutet, dass Variablen messbar gemacht werden. Inwieweit eine Operationalisierung angemessen ist, wird anhand der Kriterien Validität, Reliabilität und Objektivität beurteilt (vgl. GIERL, Skript Einführung in empirische Sozialforschung, S. 10). Diese sollen nun eingehender erläutert werden.

3.3.1 Validität

Validität (Gültigkeit) bezeichnet das Ausmaß, in dem ein reliabler Indikator das Konstrukt misst, für das er entwickelt worden ist (vgl. FRIEDRICHS, 1990, S.100). D.h. inwieweit ein Messergebnis auch tatsächlich auf den zu untersuchenden Sachverhalt Bezug nimmt bzw. inwieweit inhaltlich jene Information gemessen und wiedergegeben wird, die zu bemessen war (vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG, 2008, S. 146).

Man kann eine Unterscheidung in Inhaltsvalidität, Kriteriumsvalidität und Konstruktvalidität vernehmen (vgl. SCHNELL/HILL/ESSER, 2005, S.154ff).

Da Inhalts- und Kriteriumsvalidität eine deutliche Aussagekraft vermissen lassen, werden sie im weiteren nicht näher besprochen.

Konstruktvalidität hingegen hat in der Sozialforschung eine besondere Bedeutung.

Können aus einem zu messenden Zielkonstrukt Hypothesen abgeleitet werden, die sich mittels Testwerten empirisch nachweisen lassen, dann spricht man von Konstruktvalidität. Man formuliert über das Konstrukt und seine Relationen zu anderen Variablen ein Netz von Hypothesen. Danach untersucht man, ob sich ein Zusammenhang bestätigen lässt. Ist dies so, dann ist dies ein Indiz für die Konstruktvalidität des angewandten Tests. Ist jedoch kein Zusammenhang feststellbar, ist es unklar, ob hierfür in der Validität des Instruments oder in der Gültigkeit der Hypothese die Ursache liegt (vgl. BORTZ/ DÖRING, 1995, S.186ff).

Mittels Korrelationskoeffizienten erfolgt eine Quantifizierung der Validität. Je höher die Korrelation, desto höher ist auch die Validität. Daher wird ein Wert nahe 1 als wünschenswert angesehen (vgl. BORTZ/ DÖRING, 1995, S.187).

3.3.2 Reliabilität

Reliabilität beschreibt, wie genau und zuverlässig Sachverhalte in der Grundgesamtheit durch die Datenerhebung erfasst werden können (vgl. BEREKHOVEN/ECKERT/ELLENRIEDER, 2001, S.87). Informationen sollten demnach zuverlässig (reliabel) und bei wiederholten Messungen stabil sein. Kurz gesagt bedeutet Reliabilität somit die Reproduzierbarkeit eines Ergebnisses unter identischen Bedingungen (vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG, 2008, S. 146).

PETER (1979) beschrieb es als „the degree to which measures are free from error and therefore yield consistent results“(vgl. PETER, 1979, S.6). Dies überprüft man, indem man die Datenerhebung unter anlogen Versuchsbedingungen häufig wiederholt und danach die resultierenden Ergebnisse vergleicht. Damit das Messverfahren als zuverlässig bezeichnet werden kann, sollten übereinstimmende und konsistente Ergebnisse resultieren (vgl. PETER, 1979, S. 8). Der Vergleich der aus den verschiedenen Befragungen resultierenden Zahlen stellt ein wichtiges Indiz für die Güte eines Verfahrens dar (vgl. NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN, 1994, S. 722).

3.3.3 Objektivität

Die Forderung nach Objektivität besagt, dass die inhaltlichen Ergebnisse einer Untersuchung nicht von der Person abhängig sein dürfen, welche die Befragung durchführt. Derjenige, der die Befragung durchführt, darf durch seine Persönlichkeit oder sein Verhalten keine Verzerrung der Ergebnisse bewirken. Eine Wiederholung der Untersuchung durch andere Personen, die die Befragung unter gleichen Bedingungen durchführen, muss somit zu gleichen Resultaten kommen (vgl. BEREKHOVEN/ECKERT/ELLENRIEDER, 2001, S.86). Um die Objektivität einer Untersuchung zu erhöhen, sollte man die relevanten Konstrukte inhaltlich genau abgrenzen und das Messverfahren standardisieren (vgl. BEREKHOVEN/ECKERT/ELLENRIEDER, 2001, S.98 ff).

4. Stand der bisherigen Forschung

Dieses Kapitel befasst sich mit einem Überblick über bisherige Studien zur Thematik dieser Arbeit. Dabei werden Untersuchungen bzw. Ausschnitte aus Studien dargestellt, die sich mit der Wirkung von verschiedenen Positionen im Kompromissbereich befassen.

Studien zur Wirkung der Positionen im Kompromissbereich

Zu diesem Bereich liegen zwar bereits einige Studien vor, allerdings wird mit ihnen häufig nur die Wirkung von wenigen optionalen Postionen untersucht.

Soweit diese Studien für die vorliegende Untersuchung relevant sind, werden sie im Folgenden vorgestellt.

4.1 Kardes/Herr/Marlino (1989): Some New Light on Substitution and Attraction Effects

Ziel der Studie von Kardes/Herr/Marlino war es zu untersuchen, ob ein Köder (Decoy), der als Referenzpunkt für die Bewertung einer Zielmarke (Target) dient, die Bewertung in Richtung des Köders hin verändert, wenn dieser nahe an der Zielmarke positioniert wird (Assimilation) bzw. herauszufinden, ob ein Köder der weiter entfernt von der Zielmarke positioniert wird die Bewertung der Zielmarke dahingehend verändert, dass sie sich vom Köder wegbewegt (Kontrast). Demnach würden ähnliche Marken als ähnlicher, und unähnliche Marken als unähnlicher angesehen werden, als dies in Wirklichkeit der Fall ist. Die Folge davon wäre schließlich, dass ein von der Zielmarke moderat verschiedener Köder die Zielmarke weniger attraktiv erscheinen ließe, und ein von der Zielmarke stark verschiedener Köder die Zielmarke vergleichsweise attraktiver erscheinen ließe.

Um den Assimilations- bzw. Kontrasteffekt zu untersuchen, führten Kardes/Herr/Marlino einen Test mit 84 Studenten durch, die zufällig eine von vier unterschiedlichen Situationen bewerten mussten. In einem ersten Fall war dies die Zielmarke (T), die Konkurrenzmarke (Competitor=C) und der moderat verschiedenen Köder (Dm), in einem zweiten Fall die Zielmarke, die Konkurrenzmarke und der stark verschiedene Köder (De), in einem dritten Fall nur die Ziel- und die Konkurrenzmarke, und schließlich in einem vierten Fall nur die Zielmarke für sich alleine.

Dabei galt es für die Testpersonen in vier verschiedenen Produktkategorien (Bier, Autos, Restaurants und Krankenversicherungen) Bewertungen durchzuführen. Die Konkurrenzmarke dominierte dabei immer die Zielmarke im Preis, die Zielmarke dominierte dafür die Konkurrenzmarke stets in der Qualitätsdimension, welche sich auf einer Skala von 0 bis 100 bewegte. Der Köder wurde in allen Bewertungssituationen im Preis etwas günstiger angesiedelt als die Zielmarke. Zusätzlich wurde der Köder in der moderat verschiedenen Situation qualitativ ein wenig unter der Zielmarke positioniert. In der stark verschiedenen Situation wurde er so stark unter der Zielmarke positioniert, dass er in etwa die Qualitätsausprägung der Konkurrenzmarke besaß. Die Position der Köder wurde jeweils auf der Qualitätsdimension manipuliert. Die Preisdimension der Köder wurde dabei konstant gehalten.

Die einzelnen Bewertungen der Marken wurden durch drei Statements, die das Gefallen und die Zufriedenheit abfragten und eine Einschätzung zuließen, wie angenehm den Auskunftspersonen eine Marke erschien, auf einer Skala von 0 bis 10 gemessen. Höhere Ausprägungen bedeuten eine positivere Einstellung der Marke gegenüber. Zusätzlich wurden die Auskunftspersonen dazu aufgefordert jeweils eine Marke aus den vier verschiedenen Produktkategorien auszuwählen (vgl. KARDES/HERR/MARLINO, 1989, S.203)

Die Produktstimuli, die bei dieser Untersuchung verwendet wurden, sind in den nachfolgenden Abbildungen grafisch aufbereitet, um einen besseren Vergleich zu der vorliegenden Studie zu ermöglichen. Wie dabei zu erkennen ist, wurden über alle Produktkategorien hinweg zwei Positionen im Kompromissbereich untersucht, die auch für die vorliegende Studie von Relevanz sind. Die Position des moderaten Köders (Dm) und die Position des extremen Köders (De).

Die Produktkategorie „Bier“ wurde dabei durch den „Preis pro Sixpack“ und die Qualität des Geschmacks dargestellt. Option „T“ stellt die geschmacklich bessere, dafür aber teurere Alternative da, Option „C“ hingegen, ist die günstigere Option, dafür allerdings geschmacklich nicht ganz so prickelnd.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Produktstimuli Bier

Die Produktkategorie „Auto“ wurde wie auch zuvor schon das „Bier“ auf einer Dimension durch den Preis, auf der zweiten Dimension diesmal durch die Zuverlässigkeit dargestellt. „T“ ist wieder die teure Zielmarke und „C“ die günstigere Konkurrenzmarke.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Produktstimuli Auto

Auch die dritte Produktkategorie „Restaurant“ wurde durch den Preis auf der einen Dimension und die Qualität, diesmal die Essensqualität, auf der anderen Dimension abgebildet

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13: Produktstimuli Restaurant

Die vierte und letzte Produktkategorie „Versicherung“ wurde durch den monatlichen Beitrag und die Absicherung dargestellt (vgl. KARDES/HERR/MARLINO, 1989, S.206)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 14: Produktstimuli Versicherung

Die Ergebnisse zur Markeneinstellung der vier verschiedenen Bewertungssituationen über alle Produktkategorien hinweg werden in der folgenden Tabelle widergegeben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Markeneinstellungen

Wie die Tabelle zeigt, ergaben sich zunächst günstiger Bewertungen für die Zielmarke, wenn zusätzlich die Konkurrenzmarke präsentiert wurde. Mit Konkurrenzmarke erhöhte sich die Bewertung im Mittel von 5,27 um 1,25 Punkte auf 6,52 (t(40)=3,55, p< 0,001). Somit zeigt sich ein Kontrasteffekt, der sich durch die Hinzunahme der Konkurrenzmarke ergab.

Obwohl die Zielmarke über alle Bewertungssituationen hinweg ohnehin immer besser bewertet wurde als die Ködermarken, zeigte sich desweiteren, dass die Hauptdifferenz der Zielmarke verglichen mit dem extremen Köder (Differenz=1,75 aus 6,62 und 4,87) größer als die Differenz zu dem moderaten Köder (Differenz=0,85 aus 7,31 und 6,46) (t(40)=2,28, p< 0,03) war. Dies belegt also, dass die Manipulation der Diskrepanz effektiv war.

Der Annahme nach hätte sich in der Situation mit dem moderaten Köder eine Annäherung in der Bewertung der Zielmarke hin zu der Ködermarke ergeben sollen. Somit hätte sich eine schlechtere Bewertung für die Zielmarke ergeben müssen, für die Situation, in der ein moderater Köder präsentiert wird verglichen zu der Situation in der kein Köder präsentiert wird. Allerdings ergaben sich sogar positivere Bewertungen für den Fall, dass der moderate Köder präsentiert wurde (M=7,31) verglichen mit der Situation ohne Köder (M=6,52) (t(40)=2,42, p< 0,02. Folglich ergab sich also ein Kontrasteffekt als eigentlich ein Assimilationseffekt erwartet worden wäre (vgl. KARDES/HERR/MARLINO, 1989, S.204).

Die Ergebnisse zur Markenwahl der vier verschiedenen Bewertungssituationen über alle Produktkategorien hinweg werden in der folgenden Tabelle widergegeben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Markenwahl

Die Ergebnisse lassen einen Schluss zu. Ein geringerer Anteil der Auskunftspersonen wählt die Zielmarke in der Situation, in der der moderate Köder präsentiert wird verglichen mit der „Kein Köder“-Situation (0,52 verglichen mit 0,67) (Chi-Quadrat=3,96, p< 0,05). Somit wurde dadurch ein verlässlicher Substitutionseffekt erreicht.

Eine weitere Erkenntnis, die sich daraus ergibt, ist, dass sich über alle Produktkategorien hinweg kein Attraction-Effekt ergab, der in der Situation des extrem positionierten Köders erwartet wurde (0,69 verglichen mit 0,67) (p> 0,20). Dennoch konnte zumindest in der Kategorie „Auto“ ein schwacher Attraction-Effekt nachgewiesen werden, der sich dadurch äußerte, dass 86% die Zielmarke wählten, wenn der extreme Köder präsentiert wurde und sich nur 76% für die Zielmarke entschieden, wenn kein Köder angeboten wurde (p< 0,10).

Schließlich ergab sich noch ein etwas überraschendes Ergebnis. Angenommen wurde zuvor, dass sich Assimilationseffekte bei der Bewertung ergeben sollten, welche zu einem Substitutionseffekt bei der Wahl führen sollten, und Kontrasteffekte bei der Bewertung sollten zu einem Attraction-Effekt bei der Wahl führen. Aber Gegenteiliges war der Fall. Unter Bedingungen, in denen Assimilationseffekte erwartet wurden, ergaben sich Kontrasteffekte bei der Bewertung und Substitutionseffekte bei der Wahl. Weiterhin wurden unter Bedingungen, die Kontrasteffekte erwarten ließen, weder Kontrast- noch Attraction-Effekte beobachtet.

Es zeigte sich somit also, dass sich durch Manipulation zwar relativ leicht Kontexteffekte hervorrufen lassen, die Richtung dieser Effekte allerdings schwer vorhersagbar ist (vgl. KARDES/HERR/MARLINO, 1989, S.205).

Allerdings gilt es aber kritisch anzumerken, dass Kardes/Herr/Marlino ihre beiden Köder nur an jeweils einer einzigen Position im Kompromissbereich überprüften.

Denkbar wäre gewesen, wie nachfolgende Grafik nochmals zeigen soll, die beiden Köder in ihren Ausprägungen so zu gestalten, dass sie von ihren beiden Positionen ein wenig abrücken, um somit eine bessere Aussagekraft darüber zu bekommen, ob es eben genau an dieser Manipulation der Köder lag, warum sich diese unterschiedlichen Effekte ergaben. Beispielsweise wurde der moderate Köder immer genau 5 Qualitätseinheiten unter der Zielmarke positioniert. Hätte man diesen auch an weiteren Positionen getestet, so hätten sich eventuell ganz andere Ergebnisse gezeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 15: Weitere mögliche Köder- Positionen

Gerade um diesen Schwachpunkt der Untersuchung zu beseitigen, befasst sich die vorliegende Studie mit sehr vielen verschiedenen Kompromissoptionen, die eine bessere Aussagekraft über die beste Positionierung von Kompromissoptionen geben sollen.

Leider wurden die Befunde der Experimente auch zum größten Teil nur aggregiert berichtet, wodurch viele Informationen vorenthalten wurden.

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Titel: Preis und Qualität als Dimensionen von Kompromissoptionen. Eine empirische Studie